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红桃K成都市场方案
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1. 红桃K成都市场2000年第二战役执行文本四川办事处&APEX IMC 2000/8
2. 目录我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测
3. 附件清单附件1:策略大纲示意图 附件2:SP活动执行案 附件3: NP广告平面稿 附件4:CF脚本与画板 附件5:RD创意脚本 附件6:PR软文素材稿
4. 第一部分:我们的认识
5. 我们的认识(一)对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为
6. 我们的认识(二)对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为
7. 我们的认识(三)从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通对红桃K的认识
8. 顾客需求与认知现状科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全
9. 第二部分:我们的策略
10. 品牌策略品牌目标: 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌,拥有不低于60%的市场占有率。知名度第一美誉度第一销售量第一
11. 品牌策略品牌形象定位: 以诺贝尔成果为基础,以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。红桃K——补血专家
12. 品牌策略品牌功能定位:红桃K——补血专家快速补血改善睡眠增进食欲
13. 市场策略策略定位 反击式防御我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀,已逐渐失去领导者地位; 朴雪错误引导顾客认知,其补血机理不具备领先性;
14. 市场策略构成行销整合管理 传播整合管理
15. 行销整合行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化
16. 传播策略目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品——补血保健品——红桃K 接触管理 城——乡——镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者
17. 目标族群第一族群 25—45岁,偏女性,中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1:缺乏主见,易听取别人意见(购买上表现为相信专家建议); 个性2:相信自己(购买上以自觉自主购买为主)
18. 目标族群第二族群 16—25岁,中性。 缺铁性贫血/保健目的是? 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ; 个性2:不是购买者,只是使用者。
19. 目标族群第三族群 50岁以上,中性。 购买目的:1/2 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ; 个性2:不是使用者,只是购买者。
20. 品牌网路请见附件: 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图
21. 接触管理中心城市市场接触管理文本(成、渝) 二级城市市场接触管理文本(内江、绵阳等) 乡镇市场接触管理文本(青白江、新都等) 时间/地点/管道/信息/受众
22. 中心城市市场接触管理主要管道 电视:1个主力无线加多个辅助有线; NP:品牌形象加功效软文; RD:功效热线; 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; PR/SP/EVENT/DM
23. 二级城市市场接触管理主要管道 CF:地方台 NP:广电报 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; PR/SP/EVENT/DM
24. 乡镇市场接触管理 主要管道 卖场:品牌形象加功效; 小报:品牌形象加功效; 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM
25. 市场策略构成行销整合管理 传播整合管理
26. 行销整合行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化
27. 对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击
28. 传播策略明修栈道 暗渡陈仓 栈道:成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓:建立“红桃K—补血专家”的品牌网路 红桃K品牌目标——A牌(市场领导者)
29. 策略示意 引起注意,刺激需求建立“红桃K=补血专家”的链接 提高品牌亲和力 促 进 销 售
30. 策略大纲示意图请见附件1
31. 引起注意,刺激需求的策略策略核心: 以EVENT为主线,揭示社会现象,引发舆论话题,达到引起关注的目的。 策略简述: 以系列方式发布《成都市民补血需求状况的调查报告》。
32. 策略背景公众对“贫血”已有较清晰认识,但对“补血”概念认知不全,需要教育; 消费习惯中对补血类保健品强调功效,信息接受以理性内容为主; 红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调;没有足够实力和气魄的品牌, 不堪担当顾客教育的任务
33. 策略执行第一波(9.20-10.19) 《成都市中青年女性补血需求状况的调查报告》 第二波(10.20-11.19) 《成都市老年女性补血需求状况的调查报告》 第三波(11.20-1.19) 《成都市中小学生补血需求状况的调查报告》
34. 媒介支持公众媒介 《成都商报》发布系列调查报告; 自制媒介 《红桃K健康手册》 请见附件2:EVENT活动执行案 包括:活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、《健康手册》平面稿
35. 传播链接:“红桃K=补血专家”CF运用 科技篇/名优篇RD运用 “红博士”补血热线PR软文运用 “红博士”补血专栏车贴运用 “快”、“好”NP运用 功效系列/科技系列红桃K,补血专家
36. NP策略NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系,以功能表诉进行利益承诺; 2、强化品牌科技含量,加强顾客对我牌的信心; 3、提升品牌形象,改善公众对我牌的印象与评价。链接:红桃K=补血专家
37. NP策略NP述求重点: 1、以3大症状表现产品对补血需求的有效; 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量; 3、以“驰名商标”建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。
38. NP策略创意表现系列 请见附件3:NP广告平面稿 “创造是本” “承诺是金” “8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”
39. CF策略CF在传播系统中的作用 1、集中表现产品科技含量,改善顾客认知; 2、以“驰名商标”强化顾客信任; 3、“红博士”作为品牌形象代表,以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。链接:红桃K=补血专家
40. CF策略CF述求重点: 1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍; 2、8千万人次服用、中国驰名商标。
41. CF策略创意表现系列 “科技篇”(60秒、30秒、15秒、5秒) 请见附件4:创意脚本与画板
42. RD策略RD在传播体系中的作用 1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象; 2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率; 3、有助于提高品牌亲和力。链接:红桃K=补血专家
43. RD策略RD述求重点 1、哪些症状说明需要补血; 2、补血与补铁的关系; 3、红桃K补血机理; 4、红桃K3大功效; 5、听众热线解答。
44. RD策略创意表现 1、RD广告创意 请见附件5:RD创意脚本 2、RD热线
45. PR软文策略PR软文在传播体系中的作用: 1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出,弥补广告传播的不足; 2、“红博士健康专栏”强化专家形象; 3、有助于提高品牌亲和力。链接:红桃K=补血专家
46. PR软文策略PR软文述求重点: 1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求; 2、哪些症状说明需要补血; 3、补血与补铁的关系; 4、常见补血品及红桃K补血机理; 5、红桃K6大功效; 6、读者来信解答。
47. PR软文策略PR软文稿件 请见附件:PR软文素材稿
48. 车贴策略车贴在传播系统中的作用 1、品牌提示与更多露出; 2、核心利益传达;
49. 第三部分:创意发展
50. 策略对创意的要求以差异化创意表现品牌个性; ——“创造是本”(诺贝尔、生物技术) 以功能性创意建立购买信心; ——“承诺是金” (三大功效、快8倍) 以认同性创意削减购买成本; ——“中国驰名商标” (8000万人次)
51. 第四部分:关系行销
52. 计划采用的种类PR活动行销 DM直效行销 SP
53. 第五部分:媒介策略与排期
54. 第六部分:预算编列
55. 第七部分:效果监测
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