天津XX公司张贵庄项目总体策划方案
- 1. 天津滨海公司张贵庄项目 总体策划方案王志纲工作室 2002年4月
- 2. 策划依据经过与滨海公司的几次沟通，就以下问题已达成共识。本案策划的出发点即在此：
- 3. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)进入21世纪，天津正在重新审视自我，进行反思，洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关键时刻，新天津呼之欲出。滨海公司应抓住这个历史性的机遇，并有效地引导政府的规划，从而成为政府的战略同盟伙伴，相得益彰； 滨海公司是一个城市开发商。“政府请客，企业买单”，做的是天津城市营销，是天津新造城运动的领军者； 以经营地产，搭建平台为初期要务。把总体理念和前景规划做好之后，就可以划地而售，让其他专业公司进来进行实际具体分项目的开发。
- 4. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)站在整个中国和大北京地区的角度重新定位天津和本案，从历史发展沿革和区位空间布局以及趋势，梳理出本案所应承担的城市功能； 按照新城市主义的原则对本案进行功能定位和规划设计； 要从功能层面、战术层面和战略层面理清楚近期、中期、远期的开发思路。做到一次性规划，多次性、多元化开发。近、中、远期的各功能规划与开发，应是有机的复合叠加，起乘数效应甚至是原子核裂变效应，而不是简单的切豆腐块的机械分割开发。
- 5. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)核心问题大势把握—— 站在整个中国、大北京及大天津的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。 理念创新—— 形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。 策略设计—— 设计开发模式，解决“怎么做”的问题。 资源整合—— 设计商业模式，解决“谁来做”的问题。
- 6. 首先需要明确的是：通过本案，滨海公司所要达到的战略目标
- 7. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)战略目标为城市创造价值：全面提高城市品位和城市化进程，经营城市。 为企业创造价值：全面提升品牌，成为天津地产第一品牌。 为顾客创造价值—— 投资者得到理想的投资收益。 老百姓得到生活方式的革命。
- 8. 大势把握津京滨海城为什么？
- 9. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)站在全中国的角度来看： 天津是什么？上海影响力辐射南方地区，北京+天津影响力辐射北方地区 天津影响力〈上海影响力 天津+北京影响力〉上海影响力 结论 天津——“北方上海”
- 10. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)站在大北京的角度来看： 天津做什么？ 北京天津行政（西部）港口优势CBD（东部）制造业中心（已形成）信息、体育、文教（北部）物流中心（正在形成）现代商业中心（欠缺）
- 11. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)2008年奥运会与WTO催生大北京，大北京催生新天津。 大北京并不仅仅是吴良镛院士受建设部委托所做的一纸规划，而是经济发展的必然。 大北京的潜力在于发展沿大北京主轴的双核（北京、天津）之间，而不是各自为政摊大饼式发展。 “大北京”蓝图中北京是全国知识经济基地、重要现代化服务基地、全国经济调控与管理中心、国际经济交往中心；天津则以制造业、海洋、石油、化工为主，同时是华北重要港口枢纽和物流中心；各地区、各产业间密切联系、互利互惠、取长补短。
- 12. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)天津滨海国际机场扩建以及与北京机场的合并，京津联动已见端倪。 京津磁悬浮列车的连通，缩短京津距离，两者联系更加紧密。 实际上，大北京不仅给北京带来了新的发展机遇，更重要的是，天津成为大北京主轴上的“双核”之一，天津的地位得以提升，在这种发展机遇下，新天津必将呼之欲出。 京津塘黄金走廊上分布着七个高新技术开发区（其中天津占4个），承接了北京大部分的工业迁移。 结论：大北京作为未来的世界城市，缺乏一个可辐射本区域的现代新型商业贸易区。
- 13. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)站在大天津的角度来看： 天津缺什么？ 大天津的未来发展方向不是从市中心向四周摊大饼而是从天津市区和塘沽区之间沿津滨高速路两侧发展 本案代表天津市区发展的方向 天津城市的双核之间缺少有效的连接 天津开发区是中国最好的开发区之一，是天津及中国北方地区的制造业中心和外商投资的首选区域，人均GDP已过10万元。中心城区则承担了几乎所有的城市功能。
- 14. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)在开发区及老城区内保留着大量的土地，依造津滨高速公路的连接，开发区和老城区形成了旺盛的人流、物流和信息流。而这些大量的土地可以承担补充开发区和老城区的其他城市功能，如商务、贸易、物流功能。 结论：本案正是位于开发区与老城区的黄金轴带上，可以发展成为现代化商业、物流业。
- 15. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)站在张贵庄的地块上看： 本案适于做什么？
- 16. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)天津最漂亮最宽阔的迎宾路——世纪大道贯穿本案基地 临空：紧邻天津滨海国际机场，天津机场正在发展成为北方最大的货运机场，可发展临空经济，并与北京机场与天津港口联动，达成高度外向型辐射功能。临路：紧邻华北第一陆地大动脉——京津塘高速路，辐射北京非常方便。并紧邻天津外环线，可顺利通达天津任何地方。拥有天津最宽最美的标志心性大道——世纪大道，既得景观之利，又得交通之畅。三路邻我，则不仅近通天津各处，更远达大北京各地，并为天津城市之标志与骄傲。同时还临近“京哈”、“京山”铁路大动脉。
- 17. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)近海：本案靠近北方最大的出海口天津港，天津港是北方重要的国际贸易港口。 此外，本案还邻近东丽区政府，邻近消费力比较强的河东区河西区；项目规模宏大，更有1600亩的大型苗圃区在其中。
- 18. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 综述：从以上几方面分析，我们认为：本案在空间和功能上有以下几大特点： 它是大北京的重要组成部分； 它是京津塘经济物流链上的重要一环； 是天津东部新的经济增长极； 是天津新机场经济区的重要组成部分，京津机场集团的重组以及磁悬浮列车的到来将提升天津机场地位，北京就在家门口； 它是天津经济技术开发区与中心城区之间的粘合剂，使之构成互相呼应的哑铃结构，使天津物流空海联动便捷，并带动京津冀诸多开发区。
- 19. 理念创新津京滨海城是什么？
- 20. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)代表21世纪天津新城市形象的标志性项目 天津的门户 天津的第一城市客厅 天津的新名片 天津开发区与老城区之间的超级粘合剂 它的辐射力不仅限于天津，而是大北京地区，2小时车程内，甚至辐射整个北方地区。 它是现代化的商业中心，并以商业为龙头，集商务、旅游、仓储、加工、居住为一体，同时复合了作为一个城市开发所应有的教育、休闲、娱乐、文化等功能。 它是真正产业化的、具有造血功能、能自我循环的主题性城区。
- 21. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)以商业带动商务、旅游、居住、休闲娱乐，旅因商而兴，住因商而旺。浑然一体，相得益彰，共同发展。
- 22. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)滨海公司作为城市开发商，张贵庄地块作为一个主题新区，最主要的功能是商业，融合了为商业服务所衍生出的商务、旅游（商业本身复合了部分的旅游概念），同时包括城市开发中必须具备的居住、教育、娱乐、文化、工业功能。
- 23. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)与传统商业区的不同？
- 24. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)名称：津京滨海城津京：立足天津，辐射大北京 滨海：既是公司名，也意味着临机场 （滨海国际机场）、临港口、临海 城： 城市概念
- 25. 策略设计津京滨海城怎么做？
- 26. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 27. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)三老策略处理好“三老”关系，特别是争取“一老”的支持是项目运作成败的关键。只有和政府结成共同体，争取到政府的支持，纳入政府的工作范畴，由政府通过政策和宣传引导老板们参与，再由老板们去吸引老百姓。这个模式才会成功，否则以目前滨海公司的实力来运作本项目可能力不从心。
- 28. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)在与天津市政府的关系定位方面，滨海公司应强调本项目对再造天津新形象的重要作用，对天津经济的拉动作用，对城市功能的完善和优化作用，以及对政府部门职能的优化作用，搞好与市领导、主管领导和相关业务部门的关系，让政府理解并认可滨海公司存在的巨大价值，从而扫清来自政府方面的障碍，获取政府在资源、政策方面的大力支持，为滨海公司的腾飞创造良好的政策基础。
- 29. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 30. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)坚持“品牌经营”的战略方针。借力造势，打造品牌，要通过品牌经营，以无形驾驶有形，并以品牌经营拉动产品经营。结合到本项目的具体情况就是：滨海公司设计游戏规则（照顾老板们和老百姓的双方利益，找两者平衡点），为老板们提供服务，为老百姓提供信誉保障。类似大型商场中，商家（滨海公司）、厂家（老板们）、消费者（老百姓）。
- 31. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)以点带面，炒热地块。以某一项或几项得到政府大力支持的核心功能为起点，撕开一个市场缺口，再顺势扩大战果。而其他的城市基本功能部分则随着这个功能的需求走，通过这样把地块炒热，把“麻布”变成“锦缎”，把生地变成熟地、熟地变成旺地、旺地变成宝地。
- 32. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)引爆点和支撑点 汽车城 天时。随着中国加入WTO，汽车关税下降，进口配额逐渐放开，国内个人消费能力提升 。中国汽车的大众消费时代已经来临。 地利。中国汽车的进口的70%是通过天津港进入国内市场，天津市本身也是一个汽车生产基地，是全国最大的汽车物流基地之一，交易分散。
- 33. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)汽车行业在国民经济中既是一个支柱型行业，又是一个直接面向终端的行业，汽车背后又蕴涵着深层次的汽车文化和历史，代表着时尚的生活方式。 汽车展览对相关行业拉动作用强，据测算，2000年北京国际汽车展直接与相关收入的比例为1：6.07。
- 34. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)汽车城战略定位 依托大北京，辐射中国整个长江以北地区，中国北方最大的汽车博览中心、流通中心和汽车商务中心 中国加入WTO之后世界汽车产业相关产品与品牌进入中国市场，尤其是进入中国北方市场的超级门户与平台。 天津市城市经济发展战略的重要突破点（汽车城与汽车节），成为京津地区经济发展的粘合剂，天津市区与滨海新区区域经济的粘合剂，促进大北京地区经济一体化。 天津市城市营销与城市品牌的重要支撑点，天津市第三发展阶段的新形象、天津市城市的新名片、大北京地区的客厅。 天津市东部商业中心（张贵庄项目）的核心支撑点。
- 35. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)绝对迥异于北京车展，它包括： （1） 汽车品牌的展览展示功能； （2） 汽车旅游功能：开发汽车主题公园，与定期汽车展示、汽车集中展览和与汽车相关的其他活动（如名车试驾活动）相结合发展汽车旅游； （3） 企业间交易功能； （4） 企业与个人之间的交易功能； （5） 汽车物流功能； （6） 汽车售后服务功能。 （7）辅助商务办公功能：汽车产业及相关行业的办公用地； （8）会议功能：举办各类与汽车相关的会议； （9）休闲居住功能：酒店、商业、住宅，为商务功能进行配套；
- 36. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)为谁服务？汽车厂家：中国汽车的进口的70%是通过天津港进入国内市场，天津市本身也是一个汽车生产基地，是全国最大的汽车物流基地之一，交易分散。随着中国加入WTO，汽车关税下降，进口配额逐渐放开，国内个人消费能力提升，汽车物流量将大幅度上扬，极需要更高层次的展示交易的场所。 汽车代理销售企业：进行品牌展示和交易； 最终消费者为京津塘地区重点，辐射整个长江以北的广大区域的汽车消费者及汽车爱好者，购买和参观。
- 37. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 汽车城的特点 有固定的经营场所和汽车信息、结算、分装、储藏、运输等配套服务设施； 陈列大量汽车及相关配件以供看样订货； 为吸引客户进场交易提供便利； “市场”经营管理机构不参与商品经营； 进场可长期驻场； 与产品销售、展示、物流、信息发布、会议召开相匹配的休闲、运动、娱乐、餐饮等服务。
- 38. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 汽车城功能 集散、配送功能； 会议、展销功能； 中介、服务、管理功能； 信息中心功能； 结算、价格形成、交易功能； 配送功能； 娱乐、运动、休闲旅游功能。
- 39. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)其他产业支撑点花木博览城（北方花都） 主题MALL 图书、音像文化用用品博览城 物流、仓储中心 国际企业村（温泉度假村） 主题度假酒店（中远期） 主题公园：结婚公园、撒野公园、运动公园 观光农（林）业 综合室内体育馆 影剧院、汽车电影院（远期） 学村 城市经营/设计学院 居住
- 40. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 41. 规划设计建议
- 42. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)地块受市区辐射的一部分应是内向型的，偏重于居住。而靠近外环和滨海新区的部分应是外向型的，偏重于商贸。 商贸和其配套是众星捧月
- 43. THE ENDS ,THANKS总策划：王志纲 策划总监：路 虎、任国刚 项目总监：董 方 执行策划：张志宇、刘 玮、 翟战平、李 涛 王志纲工作室 2002/4/12
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