北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案
- 1. 北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★前言 一、市场分析 1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。 天合衫广告 整合行销好伙伴1
- 2. 2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成—— 140万平方米。天合衫广告 整合行销好伙伴2
- 3. 3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。天合衫广告 整合行销好伙伴3
- 4. 4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点 高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？ 两个字——“观念”。 北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会 天合衫广告 整合行销好伙伴4
- 5. 5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告 整合行销好伙伴5
- 6. 6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观 其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告 整合行销好伙伴6
- 7. 天合衫广告 整合行销好伙伴7
- 8. （2）竣工期集中，大量现房抢市场份额天合衫广告 整合行销好伙伴8
- 9. （3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象 无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的 推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出—— 天合衫广告 整合行销好伙伴9
- 10. 第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。 第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。 这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相必 越来越不现实。 天合衫广告 整合行销好伙伴10
- 11. （4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热 A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。 B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。 天合衫广告 整合行销好伙伴11
- 12. （5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用 C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用 已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦 解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结 果必然是杯水车薪。 天合衫广告 整合行销好伙伴12
- 13. （6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁 D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针 对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击 力是比不可避免的。 天合衫广告 整合行销好伙伴13
- 14. 三、竞争对手的压力 （1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同 同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。天合衫广告 整合行销好伙伴14
- 15. （2）促销手段必须创新 项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 天合衫广告 整合行销好伙伴15
- 16. （3）4000左右多对手，价格策略行不通 均价4000左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售” 的公式很难成立。 天合衫广告 整合行销好伙伴16
- 17. （4）恶性竞争乱市场，降人气 部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源， 使买方信心长期处于低水平。 天合衫广告 整合行销好伙伴17
- 18. （四）定位分析 （1）原有定位精准吗？ 原有定位：绿色、智能化 消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花 丛中独树一帜，倍受消费者青睐？ 调研出真知，重新再定位 A、调研目的： a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。 b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。 c、对北辰绿色家园拂林园的认知度 ☆、调研地点：国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。 ☆、调研时间：1999年10月，12月21日——12月26日。 ☆、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。 ☆、调研人次：1026人次，有效人次828人次。 天合衫广告 整合行销好伙伴18
- 19. 天合衫广告 整合行销好伙伴19
- 20. 天合衫广告 整合行销好伙伴20
- 21. 天合衫广告 整合行销好伙伴21
- 22. B、调研目的： 分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化） 相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。 ☆、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。 ☆、调研时间：2000年1月10日至1月15日。 ☆、调研方法：访问法、观察法。 ☆、调研楼盘数量： 26个，有效数量15个。 天合衫广告 整合行销好伙伴22
- 23. 天合衫广告 整合行销好伙伴23
- 24. 天合衫广告 整合行销好伙伴24
- 25. 天合衫广告 整合行销好伙伴25
- 26. 天合衫广告 整合行销好伙伴26
- 27. 结论：价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四 C、A部分表一的数据统计结果表明，目前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占52.8%。这正同本市的房价在全国名列前茅相“吻合”。而北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入和私家车的不断普及，使“位置”因素并不十分抢眼，占15.1%。而“户型” 和 “性能价格比”对于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9% 天合衫广告 整合行销好伙伴27
- 28. “绿色智能化”非购房首选因素定位超前 A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能挤身因素的前六项排名。 这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度较低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林园的原有定位：“绿色、智能化”存在重大疑点。 天合衫广告 整合行销好伙伴28
- 29. SWOT分析： 拂林园5大优势：价格、功能、户型、特色、绿化 1、优势：在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优；在同功能、户型楼盘中，价格占优；在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲竞争力。 2、劣势：开盘不利，人气不足，位置竞争力不足，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。 天合衫广告 整合行销好伙伴29
- 30. 3、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向“卖点”（即从消费者需求出发） 转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利 于“以快打慢”的销售氛围。 困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化 及利用。 需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色 家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多 高度共识。 以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿 色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。天合衫广告 整合行销好伙伴30
- 31. （4）机会： 突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势 第一，牢牢抓住项目的自我优势——户型、功能优势和价 格优势； 第二，营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数开发商 的通病，要借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验，制定严谨、周密、务实的营销计划，利用2——3个月的时间强化“绿色家园”在购房者中的品牌意识，大幅提升“绿色家园”的认知度与亲和力，之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段，从而打开市场缺口，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然，前提是我们坚持正确的市场定位，超前的户型功能，诱人的价格，出色的位置。 天合衫广告 整合行销好伙伴31
- 32. 锁定购房群，加强针对性战术 A、市场细分策略——在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。 天合衫广告 整合行销好伙伴32
- 33. 扩大目标群，全面抢占份额B、因此，绿色家园拂林园原有的目标受众只是简单的定为“白领阶层”，这也是开盘不利的一个原因之一。 天合衫广告 整合行销好伙伴33
- 34. 目标对象都是谁？C、市场调研： ☆调研目的：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 ☆调研地点：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场 ☆调研时间：1999年１2月21日——26日 2000年1月6日——1月10日。 ☆调研方法：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 ☆调研人次：1283人次，有效人次813人次。 天合衫广告 整合行销好伙伴34
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- 38. 目标受众：高文化，各行业中坚力量D、以上数据表明，对拂林园来说，目标受众从年龄上集中于36—45岁之间，占51.2%。从文化程度上集中于大专学历，占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员（分别占25.4%、21.1%）教师、科技、医生等若干职业人群（三者之和占28%）共同构成了又一新兴主力消费群体。 F、对于促销与广告工作来说，下列心态应引起我们高度重视： 第一、使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付，（占62.2%）；“医疗保障”，“付款压力”，“抚养子女”三个因素基本持平，各均10%强； 第二、对促销行为，认为“值就感兴趣”的人群占有绝对优势，为40.8%。 天合衫广告 整合行销好伙伴38
- 39. 定价法：撇油式、渗透式、成本加利润式 通常，价格制定的方法有三种：撇油式 定价法，渗透式定价法和成本加利润定价法。 绿色家园——拂林园4660元的起价应是最后 一种。但行业的特殊性决定了：简单制定以 上任何一种办法都不能适应纷繁复杂的市场 变化。因此，拂林园的价格策略存在着严重 疑问。 天合衫广告 整合行销好伙伴39
- 40. 天合衫广告 整合行销好伙伴40
- 41. 购房者买涨不买落 其次，购房者最初购买动机形成时往往都已决定了一个心理承受价格上限，此上限原则很难通过外界因素得到改变。但是，在选择两个以上心理承受价格上限以里的楼盘时，购房者往往存在着明显的“买涨不买落”倾向。 再次，在最初的购买询看意向形成之前，由价格所引发的选择心态和排斥心态作用十分明显。 天合衫广告 整合行销好伙伴41
- 42. 均价5000元难如愿，两头都不占 因此，不难看出拂林园5000元的均价正好处于均价4000元和6000元两个临界状态之中。造成的结果是选择4000元均价的购买者认为没有考虑余地；而又难以充分吸引选择6000元均价的购买者。因为他们通常具备一定的消费能力，当然，被认可欲望很强烈，攀比心理明显。加之均价6000元的楼盘大多在三、四环之间，南部甚至在二环附近，由它们所造成的舆论向导也自然是6000元价格的房子应在“城里”。 天合衫广告 整合行销好伙伴42
- 43. 价格与价值相比偏低，影响销售 结果，拂林园优越的户型、功能优势还未来得及发挥效应；却如前面所讲，诱人的价格被曲解成偏低的价格，定是作为对位置缺憾的补偿，再看户型、功能也没用了兴趣。 所以，不论是4660元的起价，还是5000的均价，在信息传达之初，就已经造成了大量潜在的客源的流失。 天合衫广告 整合行销好伙伴43
- 44. 解决之道—提升500元，抢6000元购房群， 拉人气、壮士气 如果，我们把价格提高到起价5060元，均价5500元，使得信息准确的传达给选择6000元均价的购房者，形成500元价格优势恰好吸引他仔细讯看我们的户型、功能等硬件条件，而且满足了他的被认可欲望和攀比心理。那么，我们在户型、功能上的优越性就会转化为更多的胜算筹码，位置上的不足，也就不足痛痒了。 同时，价格的提高有助于提升潜在客源，已 有业主公司员工将多方面的士气，而且为营销广 告工作提供了一个巨大的拓展空间。天合衫广告 整合行销好伙伴44
- 45. A、提高竞争力的有效手段—创造品牌价值 在现代商业竞争中，品牌价值即使企业的生命力与竞争力它的作用绝是不仅仅“作为一个卖点推出，或宣传企业知名度、美誉度的一个表现形式。 而直接意味着：加快销售速度、提高市场占有率、增加产品附加值。” 天合衫广告 整合行销好伙伴45
- 46. 综合各种方式建立品牌价值 北辰绿色家园作为99年北京市唯一的新盘面积超越百万平方米的商品住宅项目，当然急需建造自己的品牌价值工程，但它的建造需要高度重视品牌建造的基础工作和一个务实的过程。 要想建立品牌价值，企业必须在实践中不断的探索实际有效的管理手段，并与专业公司共同制订科学的管理工具。如CI系统。尤其是理念识别、行为识别，之后设定视觉识别系统。同时，在新产品的开发、市场销售中不断进取，并投入大量成功、实效的广告信息，最终获取经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。 天合衫广告 整合行销好伙伴46
- 47. B、卖点与定位：销售成败之关键卖点与定位的区别在于： 定位：从广告出发“请消费者注意“ 卖点：从消费者出发“请注意消费者” 卖点的获取一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，排选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化并在消费者中建立起广泛的认知度和强列潘郧阆颉 天合衫广告 整合行销好伙伴47
- 48. 提高品牌价值，强化第一卖点 优越的性能价格比 出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以次使广告内容质量始终保持着理想水平，在直接带动销售业绩增大。的同时，还会带来巨大的边际效益——提高品牌价值。 C、北辰绿色家园原有的卖点与定位混淆，并未能从消费者需求出发（绿色智能化）。因此，根据前文的论述，我们的项目的最大的特点，竞争力是超前的功能、户型，诱人的价格，诱人的位置。 将它转化为第一卖点“优越的性能价格比”。 天合衫广告 整合行销好伙伴48
- 49. 凸显北辰品牌 打出“无风险购房”第二牌 购房者购房时最大的隐忧是担心房屋的质量与是否能够准时交付。而这一点正是北辰房地产公司的先天优势。 因而转化为第二卖点“无风险购房”。 天合衫广告 整合行销好伙伴49
- 50. 症结之一 ——原有推广工作来整合 绿色家园——拂林园原有推广工作未能得到充分的重视，加之目标受众定位和促销行为动机十分模糊，可以说是忽略了促销活动的作用与必要性，从而也未能做到广告与促销的有机整合。 天合衫广告 整合行销好伙伴50
- 51. 症结之二 —— 重视促销活动不足 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且促销活动还为我们的营销工作提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。同时，它们同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。 天合衫广告 整合行销好伙伴51
- 52. 为了使广告与促销的整合效益最大， 还须同时满足以下三个条件： 第一、强化广告与促销的整合性 应清醒的认识到二者的作用不可相互替代。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好 广告创意或简单的执行一个促销活动，都是不可能 成功的。只有将它们同时实施，使之相互依托，各 负其责，才能产生巨大的合力。 天合衫广告 整合行销好伙伴52
- 53. 第二、培养目标市场之对象 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推广行为，达到使目标受众对产品的认知度与好感度连续提升，最大限度的消除他们对广告主的抵触心理，增强企业的亲和力。 天合衫广告 整合行销好伙伴53
- 54. 第三、集中优势力打歼忍战—集中投放，大力推广 平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃。有限的推广经费预算和供求严重共衡的市场现状同时要求我们的营销行为必须集中优势兵力，在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保证顺利的完成推广工作。 天合衫广告 整合行销好伙伴54
- 55. A、绿色家园原有广告活动综述 第一、广告投入动机模糊 这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告 市场总量，尤其是房地产广告总量不断攀升，总体广告市场广告水平 日新月异的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确 定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外 的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可 估量的负面影响。天合衫广告 整合行销好伙伴55
- 56. 第二、没有明确的广告目标 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的广告目标，还必须把它同销 售目标统一制定并考核，这样才能使它更具针对性、可 行性。同时，广告投入量才能控制在务实、理性的水平， 才能使广告效益最大化。天合衫广告 整合行销好伙伴56
- 57. 第三、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重，单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依据 像前文所述，由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而完善改进工作质量。 天合衫广告 整合行销好伙伴57
- 58. 第四、放弃其他传播手段，传播面过窄 尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前提下，放弃了电视广告这一最迅捷，最有效的传播媒介，以及广播广告等必要的穿插补充性传播媒介。从而对绿色家园品牌的推广、企业形象的建立，以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造成了巨大的负面影响。 58
- 59. 第五、无媒介整合意识，缺乏竞争力和可行性兼具的详尽媒体整体投放计划。 天合衫广告 整合行销好伙伴59
- 60. 天合衫广告 整合行销好伙伴60
- 61. C、媒介整合 攻势立体化 媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯，接受意识相互对应，最大限度增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。 无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体无法完成既定的有效传达任务；同样，单一形式媒体也无法胜任对广告的各项功能要求。如此，广告投放效益会越来越低，相反成本会越来越高。 天合衫广告 整合行销好伙伴61
- 62. 第一步骤 确认广告计划第二步骤 拟定媒体计划方案第三步骤 评介媒体计划方案，决定发展计划划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体 的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间 版面作业实施广告效果测定 媒介整合步骤：天合衫广告 整合行销好伙伴62
- 63. A、广告的表现在坚持信息单一化的同时，创新、简洁、卖点的准确性是三大支柱因素。 B、绿色家园原有的广告表现在信息单一化方面比较理想，但创新力度， 简洁程度和卖点的准确性存在欠缺。 C、广告表现的流程： 商品特色 销售目标 广告目标 传播对象 接受习惯 广告策略 广告主题 广告内容 D、电视广告，应着重推广品牌形象，提高项目认知度，好感度；卖点的表现诱人联想、引发共鸣，人物与环境浑然一体。 天合衫广告 整合行销好伙伴63
- 64. E、报纸广告 漂亮的外立面与环境的拼接，居室效果与人物的拼接，房地产广告普遍、雷同的手法，效果当然难以保证。报纸广告的表现应大胆出新， 凸显商品的个性化，信息的表达方面准确明了，迅速诱发受众的询看动机。 F、广播广告：略 G、广告版本的使用周期： 电视广告：形象篇 1——2年 促销篇 依促销活动和产品换代周期而定 报纸广告：形象篇 3——6个月 促销篇 2——3周 天合衫广告 整合行销好伙伴64
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