caina逸芙雪水美容产品上市方案
- 1. 逸芙雪水美容产品上市方案深圳采纳营销策划有限公司 二零零二年十月二十五日
- 2. 目 录 一、空中打击部分 二、消费者促销 三、经销商推动 四、店头呈现
- 3. 整合传播架构 空中打击消费者促销 经销商推动店头呈现 组合出击，中心开花迅速上市，缩短认知时间；（2002年12－2003年1、2、3月）“水美容产品”上市专题片（3 ’ 1’ ） 报纸广告 软文 水美容速体验 水灵肌肤换出来 补水女人亲水之旅 水灵女人 激情共享 天天补水 天天好礼双银行动 步步高升计划 店头展示 折页 海报 促销人员等
- 4. 2/12/15消费者促销活动开始：水美容速体验 12/1产品开始向终端铺货，POP执行12/1开始，经销商：“步步高升计划； A，C级店主：“双银行动1/20消费者：补水女人亲水之旅1/1消费者：水灵肌换出来 2/13消费者：水灵女人 激情共享12/15报纸广告、软文发布,春节前电视专题片发布12/15前各项准备工作到位101167891212435912/15消费者长期促销活动：天天补水 天天好礼
- 5. 一、空中打击部分
- 6. 以一系列有计划的空中传播， 为新产品上市造势整合传播之空中打击
- 7. 1、专题片 主题： 女人与水美容 传播对象：消费者、经销商 使用范围：电视播放、促销现场播放、杂志附送（化妆品或生活类）、电视剧片头（特约赞助性质） 制作目的:a建立“水美容”概念的知名度，让逸芙雪以水为本的美容主张深植人心。 b为逸芙雪品牌注入科技感，树立逸芙雪的水美容专家的品牌地位。 整合传播之空中打击
- 8. 专题片的拍摄安排： 成品方式：光盘 时间安排：2002年元旦前后开展拍摄 整合传播之空中打击
- 9. 2、软文报道 学术性：博士问答形式，对水美容的概念进行炒作，突出学术性与权威性 10篇 常规性：针对产品卖点进行系列软文炒作 10篇 报道性：将水美容带给女性美容护肤观念的革新，在终端造成的轰动、热销进行报道和撰文 3篇 整合传播之空中打击
- 10. 1）软文标题： 为何肌肤问题此起彼伏？ 光喝水？没那么简单 肌肤要年轻，水分是关键 肌肤有弹性，水分是关键 肌肤想透明，水分是关键 肌肤要美白，水分是关键 表面功夫，越补越干 整合传播之空中打击
- 11. 女人美丽有水准 亲水多一点，美丽多一点 谁是武汉女人的新宠？ 武汉女人迎来水美容时代 水美容正在改变武汉女性的生活 整合传播之空中打击
- 12. 3、广告发布 广告标题： 女人要获水 女人，别忘了你是水做的 有水的女人 无惧岁月的侵蚀 其实，肌肤象鱼 整合传播之空中打击
- 13. 4、 媒介投播 媒介投播原则： 上市前期发布频次密集 上市中期发布频次适中 上市后期发布频次稀少的规律 整合传播之空中打击
- 14. 4 媒介投播重点安排： 12/15—1/15：在终端铺货70%，以报纸广告、软文连成一片，强打一个月。 1/16—2/15 ：在春节期间，以消费者促销活动为主导，呼应专题片（冠名赞助电视剧）。报纸软文、广告频次降低。 2/16－3/31：以软文为主进行保温性投放。整合传播之空中打击
- 15. 二 、消费者促销
- 16. 促销活动一览表主题时间目的促销广告 新产品上市2002.12/15-12/31使消费者认识新品，购买新品 水美容速体验1、报纸软文：博士问答系列 2、广告：女人要获水 广告中附促销信息 元旦 促销2003.1/1-1/3将人气吸引到终端，促进消费者的 品牌转换水灵肌肤换出来1、报纸软文：常规系列 2、广告：其实，肌肤象鱼 广告中告知促销信息春节情人节促销2003.1/20-2/14春节期间利用春节，进行节日促销，争取销售上一个台阶 春节：补水女人亲水之旅 情人节：水灵女人 激情共享1、报纸软文：报道系列 2、广告：女人别忘了你是水做的（附促销信息） 3、电视专题片：逸芙雪电视剧场 常规整个新品上市期间长期对消费者的购买有个拉力 天天补水 天天好礼现场POP
- 17. A、水美容速体验 整合传播之消费者促销
- 18. 活动目的： 新品上市最重要是让消费者亲身体验产品的不凡品质，以“眼见为实”的产品效果，促成消费者的购买行为。 因此，我们通过举行浓墨重彩的消费者试用活动，达至广泛的传播，提高产品的入市速度。 整合传播之消费者促销
- 19. 活动时间：12月15日—12月21日 告之方式：在常规报广中附带告知；商场外悬挂及商场内活动场地悬挂“一试就有奖 买更有大奖”的条幅；“水美容速体验”的海报；DM单 活动特点：理解简单、对消费者利益直接、送自己的产品成本低容易控制 整合传播之消费者促销
- 20. 活动内容： 1、在明星商场设逸芙雪试用活动的场地，摆放足够桌椅及现场产品展示，营造热烈醒目的现场气氛； 2、逸芙雪促销小姐热情地鼓励过往目标女性当场试用，告知不仅可以免费试用，而且试用后还有奖品送出的信息；整合传播之消费者促销
- 21. 3、消费者可以当场先用逸芙雪补水洗面奶洁面，接着使用逸芙雪水疗美白面膜，而后涂抹逸芙雪补水透明露，让她们全面迅速地体验逸芙雪产品的全新功效； 4、还可增加免费修眉的服务，这样更能增加对消费者试用的拉动； 整合传播之消费者促销
- 22. 5、消费者在试用时，促销员要适时向消费者讲解逸芙雪水美容的产品概念，帮助她们感受产品功能，并告知购买有奖的促销信息，鼓励当场购买。 6、凡参加试用的顾客，均可当场获得奖品一份。 奖品为：一份新立即美白霜试用装，并附精美水美容产品折页。整合传播之消费者促销
- 23. 7、现场购买逸芙雪的五大水美容产品（补水洗面奶、补水透明露、水疗美白面膜、补水组合、美白补水霜）中任一种，可获一次抽奖机会，多买一种，则多一次抽奖机会。 整合传播之消费者促销
- 24. 8、抽奖方法： 买一款产品得一张刮刮卡，卡上按不同的比例分别印上各种奖项名称： 新鲜水灵奖：一次价值1200元的SPA水疗全身护理（与一家美容院联合） 秋水伊人奖：逸芙雪全套水美容产品的礼品装； 千面佳人奖：送一台逸芙雪立拍得相机； 魅力女人奖：即未得奖的刮刮卡，可用作优惠券，在下次购买时抵用2元。整合传播之消费者促销
- 25. 说明：送水疗套餐的奖品，可以加深消费者对水美容时尚的体验，而且至少能得到2元的折价，这样能鼓励消费者重复购买，并培养消费者的忠诚度，为公司带来利润。整合传播之消费者促销
- 26. B、水灵肌肤换出来 整合传播之消费者促销
- 27. 1、在元旦期间，迅速将人气吸引到终端，富有吸 引力的活动吸引新老顾客 2、促进消费者进行品牌转换 3、打击竞争对手活动目的：整合传播之消费者促销
- 28. 活动时间：1月1日—1月3日元旦3天假期 活动内容：顾客手持任何品牌的保湿霜旧瓶，均可在逸 芙雪专柜免费换取逸芙雪补水透明露一瓶。 武汉、西安每个城市选四个明星终端，每个 终端每天送出20瓶，共送3天，送完即止。 整合传播之消费者促销
- 29. 1、产品宣传折页、产品海报。 2、在常规报纸广告中附带活动信息。活动广告支持：整合传播之消费者促销
- 30. 1、准备好换领的补水霜，于上市前一天运到开展活动的商场（每个市场共送出240瓶） 2、每个商场每天只送20瓶，送完截止。连续送3天。 操作细则：整合传播之消费者促销
- 31. 3、换旧瓶的时候，要确认顾客拿来的是“保湿霜” ，其他品种不交换。 4、注意避免重复换取，为了核查，请每个旧瓶换新品的顾客在登记薄上留下姓名、身份证号。 整合传播之消费者促销
- 32. C、补水女人亲水之旅整合传播之消费者促销
- 33. 活动目的：在新年到来之际，开发礼盒装，使销售在春节上一个台阶。 活动时间：春节期间（1月20—2月12日）整合传播之消费者促销
- 34. 活动内容： 1、以优惠价推出精美礼盒装； 2、礼盒装由逸芙雪补水透明露、补水组合、美白补水霜中任选一款与补水洗面奶和水疗美白面膜组成； 3、购买礼盒装就有可能成为逸芙雪赞助出游的幸运女人。 整合传播之消费者促销
- 35. 4、礼盒装中分别有6个旅游之地供消费者选择。本年度有效,想去哪儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现 。 5、旅游地点：丽江返朴之旅、江苏水乡之旅、舟山群岛海天之旅、桂林绿水之旅、北戴河戏水之旅、长白山踏雪之旅。 整合传播之消费者促销
- 36. 活动成本：每旅游区域6人，共36人，每人3000元；总成本10，8000元 告之方式：报纸广告、海报、礼盒外包装上挂卡 整合传播之消费者促销
- 37. D、水灵女人 激情共享整合传播之消费者促销
- 38. 建议理由： 贴切节日特性和目标消费群的心理需求。 金帝巧克力，体现品质感，为女性所认知与喜爱，强强联合彰显档次与品味。 对对手可能出现的降价促销行为，形成阻击。整合传播之消费者促销
- 39. 活动内容：买逸芙雪礼品装（补水洗面奶、补水透明露、水疗美白面膜），送精美金帝巧克力。 活动时间：情人节（ 2月13－14日）两天 整合传播之消费者促销
- 40. 操作细则： 在常规报广中传达促销信息。 共送出10,000盒； 预算：（最多）10元/盒，共100,000元。 整合传播之消费者促销
- 41. E、天天补水，天天好礼整合传播之消费者促销
- 42. 活动目的：利用女性消费者喜欢实惠、爱小便宜的特点，赠送其小礼品，给她们“买1送1”的超值感觉，降低购买门槛，促进立即销售。 此活动没有时间限制，在销售期间一直开展赠送。整合传播之消费者促销
- 43. 活动时间：整个上市销售时期（2002.12.15 -2003.3. 31） 活动内容：顾客一次性购买水美容系列产品中任一款， 即送精美透明伞一把。 整合传播之消费者促销
- 44. 三、经销商推动
- 45. A. 双银行动 整合传播之经销商推动
- 46. 活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路销售的配合意愿 活动时间：12月1日—1月30日为期61天 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 整合传播之经销商推动
- 47. 活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动 活动内容：凡进货 箱就送银饰一件，每半月推出一 款共4款分别为耳环、戒指、手链、项链（成本允许的话，公司可以考虑进货累积更多时，就送金饰品，形成更大激励。） 奖品数量：每套4款，总数为2.5万套 奖品成本：每件基本成本为3元, 总成本为30万元 整合传播之经销商推动
- 48. B、步步高升计划 整合传播之经销商推动
- 49. 活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果 活动时间：12月1日 — 2003年12月31日 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激 整合传播之经销商推动
- 50. 活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆 进货达 箱送微波炉一台 进货达 箱送相机一台 进货达 箱送电脑一台 进货达 箱送面包进货车一辆 整合传播之经销商推动
- 51. 四、店头呈现
- 52. 1. 特殊陈列 在重点的地面活动开展时期,保持堆头陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地。 整合传播之店头呈现
- 53. 2. POP的常规陈列: 促销海报 吊旗 折页 促销DM单 3. 促销人员服装 整合传播之店头呈现
- 54. Thanks
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