黑弧奥美_苏州仁恒5号地2008年推广策略提案_91PPT
- 1. 黑弧奥美 (杭州) 2008.10.15苏州仁恒5号地08 年度推广提案
- 2. 为什么有这次提案？ 因为，我们认为…… “仁恒”是一个硬实力超强，软实力偏弱的大品牌。1.1. 提案前言：“仁恒” 是以精工技术、用材考究和专业设计为傲的品牌， 赢得从上海、南京到苏州，中国最挑剔客群的高度青睐， 但是 最佳产品背后的深层次文化力------ “仁恒”实力能力背后的思想 却被遏制和减弱， 最終无法到达成100%完美品牌的境界。因为，沒有软实力支撑的品牌，是无法流传和增长的!!!!
- 3. 本次提案要做什么？ 在梳理产品和消费者的基础上， 提供系统性、完整性整套品牌包装方案， 消費者不只购买買好的产品， 更能让解读到“仁恒” 好产品背后，深厚内涵的品牌文化。 “一流的作品就是被更多人理解的作品”，“仁恒”也将如此…一句老話:“知其然”更要“知其所以然”。1.1.提案前言：
- 4. 2. 市场分析3. 项目定位4. 推广策略5. 广告创意6. 锐意新秀 2.1. 项目解析 2.2. 竞品分析 2.3. 客群分析 2.4. 小结1. 提案前言3.2. 品牌修剪 3.3. 案名体系 3.4. 小结4.1. 推广节奏 4.2. 具体执行1.2.提案目录：5.1. 企业品牌 5.2. 项目执行1.1. 提案前言1.2. 提案目录
- 5. 项目解析竞品分析客群分析BACK GROUND>>>>> 市场分析2基礎背景資料
- 6. GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-10%稳定发展10~15%高速发展大于15%飞速发展 按照国际研究惯例 GDP增长与城市房地产发展关系模型經濟基礎:苏州良好的宏观经济支撑是房地产发展的源动力苏州本地人凭借良好的私营经 济，一直保持比较好的收入 苏州大量的内外资企业，尤其是 制造业和高科技产业，不断致富 苏州，更带来了大批的高知人才苏州经济总量持续高速发展
- 7. 人口基礎:苏州的人口基数以及对外来人口的吸引力 保证了对于后续住房的潜在需求 苏州户籍人口属于主要城市平均水平 苏州对于外来人口的吸引力仅次于上海，在长三角属于第一梯队 外来人口和住宅的销售价格呈同向变动关系 外来常住人口通常会在居住1年—1年半以上开始考虑置业 因此价格增长和外来人口增长有一年的滞后性
- 8. 人均基礎:高位稳定的可支配收入和支出情况 是居民购房的基础保证苏州人均收入持续快速提 升，平均增长率约在15% 左右 到2007年，苏州人均收入 在江苏省排名第一 苏州人均支出同样持续快 速提升，平均增长率约在 12%左右 到2007年，苏州人均支出 在江苏省排名依然第一
- 9. 樓市基礎:市场一直保持着合理的供求状态，运营较健康 苏州市房地产市场数据从2005年底正式实施信息透明化 成交数据可在官方网站上查询 06年至07年，苏州市供求情况一直保持供小于求；08年第一季度供略于求 从各区成交对比可以看出，园区一直处在全市成交前列，最为活跃
- 10. 價格走勢:园区一直是引领市场的风向标纵观苏州商品房住宅价格走 势，大致分为两个阶段： 1999年至2003年由于市场不成 熟，由于受成交量小、市场变 化大等原因影响，价格走势稳 定性不够 2004年以后，苏州房地产进入 稳定高速发展阶段，住宅价格 一直保持着13%-17%左右的增 长，幅度逐渐稳重小升 工业园区区域价格在全市始终 处于峰值
- 11. 園區宏觀:园区良好的大环境是房地产迅猛发展的沃土出口加工区信息产业园高等教育区现代物流园科技园中央商贸区——园区产业分布————园区产业划分——庞大的产业规模和先进的产业类型提供强大的客户和经济基础园区导入世界五百强企业67家以上专款专用的公积金政策
- 12. 客層結構:园区产业支撑，衍生高中低不同等级潜在购房需求企业负责人蓝领阶层（操作工或技术工）白领或高级白领阶层部门主管，高级主管企业所有者CEO或企业高层 力争“十一五”期末，聚集各类研发机构超200 家、高新技术企业1000家，高新技术产业产值占 工业总产值比重超70% 专业技术人员占就业人口比重超70% 其中留学人员和硕士以上人才占比达15% 园区就业人口超过50万人
- 13. 2.1.1. 区域特点：双湖板块，园区最高尚居住区本区的地位三层描述： 地理地位属于双湖板块（独墅湖、金鸡湖），是配套成熟的低密度板块； 经济地位依赖于金鸡湖居住板块辐射效应，由于金鸡湖边已无地可开发而转向独墅湖一 带发展，此地将形成“后金鸡湖时代”，拥有强有力的消费能力； 社会地位属于高尚居住区域，新老苏州人理想居所地。
- 14. 2.1.2. 地块特点：园区地王，仁恒更上新里程07年6月19日，以21.63亿拍得该地块，称为“新地王”的本案地块 地块位于独墅湖东侧和金鸡湖之间的双湖板块，与仁恒目前在建的位于独墅湖西岸星 岛仁恒和星屿仁恒项目交相辉映，跨越了双湖板块独墅湖东西两侧，形成了环绕独墅 湖的发展态势 地块拥有双湖的优越自然资源、新机场路独墅湖底隧道将正式通车所带来的交通的便 利性 27洞国际标准的高尔夫球场，五星级金鸡湖大酒店。根据规划，未来双湖板块将形成 金鸡湖亲水商圈和独墅湖亲水商圈：先已有水巷邻里、李公堤商业街等商业配套，呈 现双湖板块完美配套价值 地块是大型综合性项目地块，仁恒将倾力打造，誓将其铸造成在苏州的又一传世精品，这些地块都将成为仁恒在苏州发展的见证与里程碑
- 15. 产品特性： 1、紧扼主干道:紧临交通要道机场路，连接城市中心出入动线便利快捷 2、产品线丰富:酒店公寓、高层、花园洋房、联排、独栋，构成丰富中至高档产品线 3、专利产品:花园洋房产品，独特一梯一户设计、入戶花园、刷卡入戶，房型创新实用 4 、国家最高标准:苏州首个通过建设部3A住宅预审的住宅项目， 成绩傲人 5、户型多样:从60方小户型到300方的独栋，多元化的戶型结构，迎合苏州中高阶客群 6、国际间约:户户朝南，国际简约建筑风格和苏州人文特质，交织为自成一派的特色建筑 ；2.1.3. 产品特性：中高档环保，低密度活水社区
- 16. 7、天人和谐:低容积率、高绿化配比，人车分流，活水贯穿，创造自然和谐的生活环境 8、环保节能:运用地暖、太阳能、木烟囱、反古面砖、白色陶土板等环保节能材料 9、配套完善:社区商业、超大6000方幼儿园、含地下室泳池双层运动会所，完善社区配套2.1.3. 产品特性：中高档环保，低密度活水社区
- 17. 項目 名称万科· 玲珑湾(三期)中海· 御湖熙岸中茵· 皇冠国际晉合· 水巷邻里花园总建面 85万平米 26万平米 13万平米 15公顷建筑风格北美现代风格 立面采用玻璃幕墙、石材、铝塑板、氟碳喷绘金属漆 原创 欧洲新古典 建筑风格现代简约：涂料+石材基底 借鉴苏州 传统民居的围合形态外部采用 特殊自动清洗 建筑材料优势绝代湖景 世界级配套 豪华会所 超宽视野 户户有景 知名中国豪宅品牌 CBD商业核心地段周边商业娱乐 配套齐全 创造世界级富人区 产品房型独特创新 苏州首座国际公寓第一个豪宅社区 酒店式服务的 居家式公寓房 豪华社区配套服务超大体量 多轮开发 政府胁持，统一规划 同系一脉，传承精髓 2.2. 竞品比较：没有绝对威胁性对手
- 18. 2.3. 客群描述：认同品牌，带有投资目的自住群体50%-55%本地客源江浙沪客源 以新、港、台 为主的外籍客源主力目标客群扩展目标客群新增目标客群民营企业主，职业投资客，各种商业人士； 35-50，二次置业或多次置业； 对于园区前景的认可，注重档次和口碑； 偏爱精装修房，希望尽快出租取得投资回报。外企业主，外企高管，落根群体； 40-60，在本区域内属于首次置业； 工作在本地，需要安置一处物业； 注重物业品质、安全性、私密性，及内、环境景观； 人民币汇率稳定，将物业投资也视为理财手段。民营企业主，外企白领，高级公务员； 30岁-55岁之间，属于二次置业或多次置业； 居住于市区，需要象征身份感的别墅类产品； 关注生活环境及生活质量； 自住为主，但物业需有保值升值潜力。口碑品牌自用投资20%-25%25%50%-55%
- 19. 2.4. 市场小结：本案各项产品优势明显从项目角度： 苏州区域发展优质，本案地段稀缺，在中到高档产品线中，拥有差异性优势 从市场角度： 无直接威胁性竞品，但大势不容乐观 从客群角度： 区域/迁入/新定居客，至少二次或多次置业客群为主
- 20. 品牌定位案名体系POSITIONING >>>>>>> 项目定位3
- 21. ★产品: 中到高档、节能环保、低密度活水大社区。★市场: 新加坡血統豪宅---晋合仁恒； 苏州传统豪宅---中海； 苏州景观豪宅---中茵、玲珑湾。★消费者: 苏州/江苏； 上海； 新港台；★本項目的行销课题: 让大众:认同仁恒实力、能力背后的哲学智慧； 让大众:认知仁恒此次不同凡响的创作 ；3.1.1. 从产品/消费者/市场定位关系中，迎接品牌挑战找到点燃受众內心的触动点!!
- 22. 本項目推品牌的最大挑战: 讓更多中高端人群 更好的 理解(認知&認同)仁恒文化★行为 注入新的，更大胆的 新元素和新设计。★手法： 国际设计、 新秀团队引入 优秀加薪工艺★思想： “持之以恒” 永恒本身就包含着变化， “万物生于有，有生于无” 仁恒勇於挑战自己(我们想給受众的) ★內心触动点: 仁恒一向是稳重、高品质，且作工精细的、用材讲究的， 但老经典的缺陷就是: 有点缺乏新点子新概念，总是调性差不多的面孔…… 类比：百年的奢侈品牌DUNHILL、HERMAS 、FERRAGAMO， 都面临“设计”“概念时尚”的挑战。3.1. 从产品/消费者/市场定位关系中，迎接品牌挑战
- 23. 3.1.1. 案例分析：老品牌的年轻设计师，村上隆&LV日本艺术家村上隆 (Takashi Murakami) 与著名 奢侈品牌路易·威登 (LOUIS VUITTON) 联手 合作了一组特殊商品，“The little mushroom（蘑菇男孩）”独创将小花、蘑菇、 樱桃或多彩图案用在经典Monogram系列上， 推出的樱桃包等款式引发了消费者一阵抢购潮。 村上隆使百年品牌LV成功轉型的關鍵點是 “一流的作品就是被很多人理解的作品”。
- 24. 本案对于受众群体的心理价值是： 理解(其)理念的·身心灵都满足·无可挑剔的私屬王國3.2. 品牌修剪：让品牌清晰的回答出，我是谁？
- 25. 3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE陈先生，45岁，新加坡籍，私企业主 工作地点：苏州园区 妻35岁，有一儿一女 陈先生常说，苏州园区到处充满了新加坡气息。 漫步在金鸡湖畔，远处是十足新加坡风格的标准厂房、商业大厦、写字楼、住宅 让他初到此地就觉得亲切无比，他喜欢这里。
- 26. 由于和苏州多个项目的紧密合作，他将长期生活于园区内。 此次他带着妻子和两个孩子想在园区内安个家。 不过他也有顾虑， 初次在大陆置业，一个谨慎的人最关心的总是物业的品牌和口碑，同民族的品牌总会在第一时刻得到肯定。其次是质量和环境，在风景如画的苏州，过着庭院深深小桥流水的生活，何等写意！如果这个社区内有一个大型的幼儿园，小女兒上学的麻烦也可以得到解决，那该有多好…… 3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE
- 27. 张太太，41岁，澳洲國立大學毕业，苏州人 职业家庭主妇，已有一女，先生是園區外企外籍高管 现居住在市区的高级公寓内 别墅是每个人对居住需求的终极梦想 也是一种身份的象征。 张太太想买别墅也不是一天两天了 她对苏州的别墅市场做足了功课。 她最想 在苏州最成熟且最高档的首属金鸡湖板块 但一线湖景房已绝板，且价格很高。3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE
- 28. 幸好这块区域不断扩大，已与独墅湖结合成为下一个高尚居住的低密度社区 加上政府支持 不但环境、配套适合自住 还有很高的保值价值。 现在全球金融危机 投资房产是最保险的方式。 当然，张太太的文化层次與品味高 她对品牌很是讲究。 无论化妆品、服饰，还是汽车 口碑良好的产品值得信赖。 从另一角度来讲 选择品牌也是保值的关键。 以勤俭持家的观念来讲，物超所值是挑选任何产品的要素。 她所需要的物业须有良好的品牌底蕴、高质量的品质、出众的外立面、 讲究实用的户型、优美的环境和完善的社区配套服务。3.3. 消费者写真COMSUMER INSIDE
- 29. 品牌 软实力品牌 硬实力3.4. 品牌寫真BRAND PRINT 品牌落实：软硬实力的结合，品牌的完美组成。品牌性格: 优質、穩重、保守品牌优点:可信、增值 品质保证优点证明:上海/苏州多个项目的案例和口碑品牌证明: 大量佳作已经证明，毋庸怀疑和担心承诺:值得花一辈子去 享受和阅读的兩湖生活。内涵:“水善利萬物而不争” “持之以恒”的老子处世哲學延续:丰富品牌接触感受和熏陶。现实:独一无二的双湖生活。
- 30. 园区两湖中央· 首座国家3A標準·環保節能低密度社区3.5.1. 项目定位：
- 31. 仁恒·两湖3.5.2. 案名建议：
- 32. 湖，是推开窗，水, 指引回家的方向， 一天可以24小时思考，给压缩的回忆最多的上载空间， 一天可以24小时闲散，给紧张的生命最优雅的留白。 湖，是推开窗，水, 指引回家的方向， 双湖水岸上写满翠提春晓的诗篇， 建筑天际线上用油彩渲染天空。 仁恒·两湖 苏州园区·两湖中央·国际3A标准社區 值得一辈子作为仁信治业的目标，持之以恒的拥有。3.5.2. 案名建议：
- 33. 3.5.3. 品牌形象：品牌形象 仁恒·两湖的LOGO & 系列VI
- 34. (本页无文本内容)
- 35. (本页无文本内容)
- 36. (本页无文本内容)
- 37. (本页无文本内容)
- 38. (本页无文本内容)
- 39. (本页无文本内容)
- 40. (本页无文本内容)
- 41. (本页无文本内容)
- 42. (本页无文本内容)
- 43. (本页无文本内容)
- 44. (本页无文本内容)
- 45. (本页无文本内容)
- 46. (本页无文本内容)
- 47. (本页无文本内容)
- 48. (本页无文本内容)
- 49. (本页无文本内容)
- 50. (本页无文本内容)
- 51. (本页无文本内容)
- 52. (本页无文本内容)
- 53. (本页无文本内容)
- 54. (本页无文本内容)
- 55. (本页无文本内容)
- 56. (本页无文本内容)
- 57. (本页无文本内容)
- 58. (本页无文本内容)
- 59. (本页无文本内容)
- 60. (本页无文本内容)
- 61. 3.5.4. 案名备选：仁恒·阅湖府
- 62. 3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？Q1本项目推广时大市场如何？ 世界金融出現危机，全国市场低迷，降价趋势持续加剧，持币观望预计有两年周期 Q2本项目的问世价格有竞争力吗？ 本案具有产品地段稀缺、产品差异和品牌价值的优势，价格的敏感性不强，因此应该不是主要考虑问题 Q3本项目推广上，可能出现的行销障碍是？ 没有客观比的对手，对于国家建设部3A标准理解不到，也不知其真正價值之所在 Q4和竞品相比，为何客户选择我们？ 地段稀缺、景觀、品牌，产品优势
- 63. Q5一个购置本項目的最大理由 ? 认同本項目地段与景观 Q6推广时,本項目最大敌人、我們最怕遇到的问题是?如何克服? 問題:项目的品质性无法被客群了解和认同 克服:必须通过:1.品牌文化内涵 2.技术外延双重的推广 3.新技術引進的高標準之有效宣導 Q7具体是什么，让我比竞争者更有优势? 感性:仁恒独特的“人性消费 ，持之以恒”消费思想 理性:雙湖板塊的地段优势、更上一層樓的全新产品差异 Q8最能破坏競品的消費忠诚度的，是去打击它哪一个环节 ? 品牌优势3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？
- 64. Q9有哪些产品优势，是竞品所没有传播过的 ？ 大品牌實力能力背後的文化意涵及丰富哲理 Q10有何重大事件对我们发生影响 ？ 大市場對整體環境的巨大衝擊 希望促使市場深思:如何提供更好產品給到消費者 Q11消费者愿意在何功能上多付钱 ？ 社区内更有意境的造景，前所未有的前衛設計感，亮眼的大師團隊創作 Q12我们有没有漏了一些人 ? 不景氣之下的精準策略-----建議更好更多的的利用渠道營銷， 尋找可能存在投资客群及國際團購，嚮往蘇州生活的雙國籍人士3.6. 小结：与项目定位有关的十二个自问 ？
- 65. 推广节奏阶段执行DO >>>>>>>>>>>>>>> 推广策略4
- 66. 栏目冠名产品生产事件营销 EVENT 公关活動热线电话产品展示电视广播互联网报纸电影杂志户外广告电子游戏文具短信屏幕保护SP促销产品展示软文电子邮件搜索引擎酒吧 俱乐部节目套装体育MSN… 聊天工具电话卡餐馆健身房展览360度媒介沟通渠道
- 67. 360度品牌工具(罗盘图)VISUAL视觉IMAGE形象INFLUENCE 影响力 CHANNEL渠道PRODUCT 产品Target传播受众品牌形象商誉产品顾客视觉通路
- 68. Q1：为什么会有这个简报 “仁恒”品牌需要被“重新理解”。 Q2：传播的结果，是想目标对象做什么？ 讓更多人重新认识“仁恒”，并真心成为“仁恒”的忠实拥护者&支持者。 Q3：为了实现以上目标，我们期待传播活动怎样运作？ 通过一系列360的话题與教育型傳播，影响/深化品牌在準消费者心目中地位。 Q4：希望影响对象是谁？ 泛消费者，即所有中高端人群。4.1.阶段执行思考DO BRIEF
- 69. Q5：挑战是什么？ 如何进一步将“仁恒”的品牌，完整、完美的传达。并找到新的突破口。 Q6：目标群是哪些人？ 本地客、江浙沪、新港台及外籍人士。 Q7：目标群怎样想？ 沉稳、高品质、精工细作，用材讲究。但老经典，缺乏新点子和新概念。 Q8：我们如何改变他们的看法？ 寻找新力量，注入新鲜血液。 Q9：一句话让他们改变？ 仁恒，和你互相理解的品牌。 4.1.阶段执行思考DO BRIEF
- 70. 阶段阶段一: 蓄势期 09.2--09.6(品牌營銷)阶段二: 蓄水期 09.7--09.9(USP營銷)阶段三: 开盘强销 09.10--12(新標竿)阶段四:销售持续期 2010.1---2010.12(口碑營銷)主题仁信治业.持之以恒—理性建築背後的感性用心安观.坐忘.自两湖國家最高建築標準能給消費者帶來什麼?現場體驗式SP活動+已購客戶證言式廣告项目 行为通过软文和SP活动 制 造话题，引起“地王 关注度 塑造项目形象，引 起全城关注销售准备 启动售楼处、样板 房建设通过多渠道宣传对目标消费者形成全方位的攻击 本项目同时进行大规模针对性宣传 样板房兴建 售楼处现场包装 项目围墙广告 传达开盘信息 强势宣传项目的投资价值 广告宣传:项目投资价值的系列报纸广告 业务员现场说案 以客户关系营销、口碑营销为主，主要通过价格优惠、重点攻击等手段，刺激老客户介绍新客户 同时强化现场、服务、包装等细节工作，维持客户购房意愿 多次开盘，制造销售火热气氛 配合节日，适当进行促销活动 分析前期广告优劣，择机再行强打消费者行为通过口碑途径认同、肯定“仁恒”品牌，并有欲望了解本项目区域客户认知本项目，并想购买 区域客户及外围客户深入了解本项目，并购买 区域客户或老客户带新客户购买本项目，维持购买欲望渠道苏州日报、现代快报、姑苏晚报、城市商报，搜房网、SINA等网络媒体苏州日报、现代快报、姑苏晚报、城市商报，搜房网、SINA等网络媒体、电视房产节目、搜房网 、项目周边户外导旗、高炮 4.2. 阶段执行的总规划360 PLAN
- 71. 事件炒作一： “仁恒集团”08`09`建筑双年展 内容：聚集“仁恒”旗下所有置业项目，回顾双年的建筑成就， 与同行同业共同分享“仁恒”心得，举行各大专业性互动探讨活动。时间为一周。 地点：项目基地 物料配合：宣传DM、DVD片、邀请函、入场券、纪念礼品、品牌手册等 媒体：各大传播媒体 时间：2009—3月事件营销:“仁恒集团”资源整合
- 72. 资源整合，事件营销。事件炒作二： 仁恒5号地块项目 会所设计，广发英雄帖新闻发布会 内容：众邀新锐建筑设计师为5号地块项目设计会所(或是征圖活動) 地点：项目基地 人物：集团领导、设计师、媒体等 物料配合：邀请函、地块简介、宣传海报 媒体：苏州各大媒体 时间：2009-4
- 73. ADVERTISING >>>>>>> 广告表现5企业品牌 项目执行
- 74. NP-企业品牌篇
- 75. (本页无文本内容)
- 76. (本页无文本内容)
- 77. (本页无文本内容)
- 78. (本页无文本内容)
- 79. (本页无文本内容)
- 80. (本页无文本内容)
- 81. NP-项目篇
- 82. (本页无文本内容)
- 83. (本页无文本内容)
- 84. (本页无文本内容)
- 85. (本页无文本内容)
- 86. (本页无文本内容)
- 87. (本页无文本内容)
- 88. ADD SOME MORE NEW IDEAS 國際新秀 推荐6
- 89. 新锐设计师推荐：玛丽莲·梦露大厦设计师 马岩松 MAD负责人马岩松 扎哈哈帝唯一中國籍高徒 中国建筑师首次通过国际公开竞赛赢得设计权 标志着新一代的中国建筑师已经开始了创意中国的时代
- 90. 水立方中方总设计师——赵小钧 主要作品(Master Work)： 深圳金融培训中心 中国高新技术成果交易会展览中心 地铁总部大厦 国家游泳中心新锐设计师推荐：中国奥运级设计师 “鸟巢” 中方设计主持人 李兴钢 1998 入选法国总统项目 “50位中国建筑师在法国” 2002 获2002年英国“世界建筑奖” 2003 获2003年“中国建筑艺术奖”
- 91. 感谢垂听/THANKS
相关PPT