盖天力CF策略及表现提案
- 1. 盖天力CF策略及表现提案北京嘉世立创广告有限公司 盖天力品牌小组 2002年7月
- 2. 我们的观点一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持 一只好的TVCF需要： 策略精准，差异化明确 创意优秀 制作精良
- 3. 策 略
- 4. What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?
- 5. 我们的位置——我们现在在哪里？疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争 市场仍然存在空间
- 6. 我们的位置——为什么在这里？因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确 整个市场并没有超越功能诉求阶段 投放量比竞品低 通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率 答案：有差异化的诉求角度
- 7. 我们的目标——我们要往哪里去？重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象 告知重新上市，新包装浮出水面 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点 跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）
- 8. Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,生活状态的表现、 音乐,颜色,字体等等 唤起想法,感受以及联想 产品连结 转换联想 对品牌产生附加值我们想要的，不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能
- 9. Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 确保我们的表现是有关联性的而且有特色的关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标特色 用一种具有原创性的方式说出来 我们希望ＣＦ能起到这样的作用：心理对品牌的认同／品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣
- 10. 如何去——CF的任务 从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点） 通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。
- 11. Where we wanna go ?广告前： “盖天力？是补钙的药品吧？” “盖天力？不知道补钙效果怎么样。” 广告后： “盖天力能强健骨骼，带来力量和活力” “盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表”
- 12. 来看看目标消费群
- 13. 成熟的补钙市场在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的ＧＩ（小组论坛） 发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视 有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么 他们记住的是 巨能钙：高科技 钙尔奇Ｄ：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵 盖中盖：大药厂的产品 ．．．．．．
- 14. 对谁说——诉求对象（成人装）直接使用者（成人装）： 1/有健康意识的中年女性 她，中年，４５岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄，生活趋于稳定，白领 她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况 他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是有钱，还要有健康 有健康才能有快乐，有健康才能有激情
- 15. 对谁说——诉求对象（成人装）直接使用者： 2/重视健康的老年人 －他/她已经步入老年，退休后的生活安逸，平淡 －他/她的儿女都已成人，独立了 －他/她的身体已经衰老，尤其是钙的大量流失。他们十分重视健康，生活有规律 －他/她虽然老了，但心态并不老，他们想和年轻人一样潇洒生活，渴望超越年龄的限制；心理还保留着一些激情 —补钙是为了自己更健康 不服老的心态
- 16. 对谁说——诉求对象（儿童装）儿童补钙的购买者： 关心孩子成长的家长 他/她结婚几年，有自己的房子，收入稳定 他/她的孩子正处于长身体的阶段，他们希望给孩子补充足够的钙，促进孩子发育，尤其是身高的发育 他/她希望自己的孩子茁壮成长，身心健康 看到孩子成长的足迹，看到孩子的健康活力，他们觉得很有成就感——尤其是他们看到孩子在成长的过程中一些小成功的时候，他们会比自己成功了还要高兴
- 17. 对谁说——诉求对象他们： 需要健康的骨骼 健康的生活方式，他们愿意为此进行投资 寻找值得他们信赖并使用的补钙产品，他们愿意补钙，不管给自己还是给孩子——但不知道谁更值得信赖 不会盲目的听信广告，而是有自己的选择 他们对补钙药品的认知，还处于功能性认知，至于“品牌”，还没有什么品牌给他太强的感觉 我为什么会喜欢这个产品？好像没人说得清
- 18. 怎么说——策略性的诱导消费者并不清楚，各个品牌的科技含量到底有什么高低区别 消费者并不知道，到底哪一种效果会最好 所以我们认为，消费者需要在功能支持基础上的概念来做诱导 他们所能看到的是：健康生活的表象，这是他们所期待的生活状态 我们需要从目前广告诉求手法单一、功能诉求点过于复杂的竞争环境中跳出来 产品功能要被消费者认知，品牌则要形成心理联接——接受功效、信赖品牌
- 19. 怎么说——策略性的诱导品牌的什么个性是我想要的，产品的什么功能是能够满足我的？？？ 品牌写真的简要检视： 产品特征／利益点： 每次补充适合吸收的钙量，科学补钙，达到钙质储蓄的目的 提自海洋生物、高效吸收 品牌形象／个性： 健康生活的代表，活力和力量的延续 自我超越、自我实现 消费者的需求／信念 由补钙达到身体健康的目的／健康的身体带来自我实现的资本 信念：盖天力使我体格强健，成为生活的强者
- 20. 说 什 么——诉求内容以功能性为基础，在３０秒的时间内 功能传达——高效吸收；科学补钙、钙质储蓄 品牌概念——生活的强者，对自己健康的把控力 主题广告语（ＳＬＯＧＥＮ）： 强健骨骼，活力相伴 —— 盖天力制药
- 21. 享受生活乐趣，体验活力激情 成人篇和儿童篇均遵循此创意概念创 意 概念
- 22. 创意概念创 意 策略怎么说突破常用的平铺直叙方式，建立独特个性，区隔同类产品 在功能诉求的基础上，表现自我超越，力量与活力（成人篇方案一）；表现在生活方式改变，生活品质提高的同时，对钙质储蓄的注重（方案二）
- 23. 三种创意手法 印象+奇景说明+印象 使用者表现海明威式 的老人中老年夫妇儿童
- 24. 态势和语调优雅活力激情产品视觉、语言、音效
- 25. 创意表现——CF脚本
- 26. 雕 像 篇
- 27. 感谢聆听，敬请研讨！
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