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东盛四季三黄软胶囊提案
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1. *东 盛四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司 二OO一年六月二十八日
2. *内容市场调查 目标市场 营销目标和策略 产品包装及定价 推广策略 渠道策略
3. *市场调查
4. *市场调查时间限制 费用限制 目标人群广泛 该类产品的资料少 短时间不能了解全国状况
5. *消费者调查
6. *调查基础数据调查人数:45 性别比: 男 44% 女 56% 年龄组成: 20-70岁 调查样本:随机
7. *消费者对“上火”症状有普遍认识 对咽喉肿痛,大便秘结,小便赤黄的感觉较强
8. *上火的原因主要是饮食不当和生活压力
9. *这说明上火的季节因素不明显 冬季轻少
10. *调理饮食、注意休息。
11. *消费者绝大多数选择的是中药。
12. *牛黄解毒片(丸)是市场的领导者。
13. *通过代代相传流传到现在。
14. *上火自已可以搞定 自行药店购买 公费需去医院
15. *接受度集中于十元附近。
16. *败火药属于家庭常备药。是 否
17. *中年人为主要购买者。
18. *消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂,胶囊次之。 冲剂较多人提到味道要好。
19. *结论 上火这个概念大部分消费者已经知晓,无需教育 败火药大多是传统中药,且集中于牛黄解毒片(丸)等几个品牌。 在中药的剂型方面,消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型,如糖衣片、冲剂、胶囊等 从败火药的购买人群上看,其主要集中在中年人
20. *药店店员调查
21. *店员提到有下列症状的人员会来买败火药眼 睛 上 火(发红、针眼) 脸 上 长 疱 口 腔 有 味 长 疱 口 舌 生 疮 疙 瘩 小便赤黄 大便干燥结论:患上焦火的消费者购药动机强。药店店员访问结果
22. *店 员 推 荐 情 况 一 般 消 费 者 指 定购 买 较 多。很 少 用 店 员 推 荐。 指 定 购 买 的 消 费 者 一 般 用 牛 黄 解 毒 丸(片) 、 三 黄 片、 牛 黄 上 清 丸。 如 果 要 店 员 推 荐 的 话,店 员 一 般 会 按 症 状,但由 于 利 益 因 素,她 们 有 可 能 的 话,会 推 荐 较 贵 的药(如功劳去火片,19.2元/盒)。结论:--- 因为上火不是什么大病,所以消费者自主 决定较多,而且还是较信赖传统中药。 --- 店员在消费者的购买过程中起不到大作用。 --- 广告可能对偏好产生作用。药店店员访问结果
23. *消 费 者 关 心 的 因 素 不 太 关 心 价 格,因 为 这 类 药 的 价 格 差 不 多。 老 年 人 相 信 传 统 所 以 比 较 喜 欢 丸 剂,年 轻 人 图 方 便 和 没 有 苦 味 所 以 喜 欢 片 剂。 结论:--- 消费者对价格因素不太敏感。 --- 片剂和丸剂比较受欢迎,市场上这类药也 比较多。 药店店员访问结果
24. *价 格 因 素10元左右的价格比较适中。药店店员访问结果消费者特征没有明显特征,但中年人偏多。
25. *那些药有广告支持 双黄连,功劳,999,牛黄清火 结论:有广告支持的较少,且广告力度不大。 药店店员访问结果
26. *店内广告宣传及促销 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动,买一送一,用 报纸换(免费)结论:有店内宣传品及促销活动的产品极少。药店店员访问结果
27. *销售的季节性结论:春夏季较多药店店员访问结果
28. *竞争产品分析
29. *国药准字很少,各地地方产品割据?竞争分析
30. *绝大多数厂家的品牌意识不强竞争分析
31. *片剂最受欢迎占所有剂型种类的50% — 糖衣片很受欢迎竞争分析
32. *大多数产品的单包装零售价低于十元竞争分析
33. *每日剂量价在三元左右比较适中竞争分析
34. *单包装可持续使用天数多低于五天竞争分析
35. *82%的产品标明孕妇不宜使用竞争分析
36. *竞争分析:结论没有真正的产品品牌,只有公司品牌 绝大多数是普药 营销意识不强 方便的片剂(糖衣片)很受欢迎 软胶囊的优势不够明显 大多数价格便宜 全国品牌很少,各地割据一方
37. *目标市场
38. *目标市场30-50岁,家庭收入1000元/月以上的中年人。 影响到他们的孩子3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生 其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场影响通常由家长作主
39. *目标市场3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生 其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场影响自主意识加强 开始怀疑家长的忠告 有时有反叛心理 对中药不太相信接受西医的观点 喜欢用西药消炎的方法 传统的观念少 “西化”概念强
40. *3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生 其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场影响目标市场西化生活方式 较少相信中药 追求现代科技 相信国际品牌 重感性,重品味 相信“上火”是“炎症”,使用消炎药
41. *3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生 其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场影响目标市场有传统意识:对上火理解较深 比较相信中药,也服用中药。 受老年人的影响较大:中医的观点 压力较大,家庭、工作 上有老,下有小,照顾孩子和老人 相信老字号中药厂 对购“上火药”有决定权
42. *3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生 其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场影响目标市场非常相信中药 有的认为汤药和丸药最有效 受传统影响最大 思想保守,不易接受新产品 忠诚的老字号消费者 收入较低或花费节俭 对“上火”理解很深 对中年人有一定影响
43. *东盛医药科研、生产、营销为一体 上市公司,资源充足 拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌 白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升 拥有强大的营销,广告优势 拥有健全的销售网络公司分析
44. *产品分析《清太医院配方》宫廷秘方 纯中药制剂 四种药物配伍 三焦实火郁热经二便排出 总有效率高达93% 无毒副作用,无明显不良反应。 崩解后肠道直接吸收,无需溶解过程。 无气味,稳定性好。
45. *SWOT:优势、劣势、机会、威胁市场巨大 OTC市场的扩大及保健意识加强 无正规品牌营销 消费观念的更新换代 传统老字号的优势会渐渐失去效果安全靠 新剂型 强大广告支持 完善的销售网络 东胜的品牌支持OS老字号的影响 地方割据 各地药的低价优势 传统的影响(剂型等) 月益强大的中药现代化企业 西医的概念 对“上火”的认识 三黄片的价位形象较低 T无中药背景:老字号 白加黑、盖天力均为西药 无产品品牌W
46. *营销目标和策略
47. *树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。 建立品牌与上火的直接联系。 使之成为东盛的第三大或第四大品牌。 成功树立东盛第一中药品牌。 销售回款在第一年度达到8000万元。营销目标
48. *营销策略以高品味现代中药的形象。 以适中的价位,定位于30—50岁中高收入的中年人。 以大众媒介为主,配合整合营销方案。 以药店零售为主,医院渗透为辅。 前期只开发大中城市。
49. *产品的包装及定价
50. *通常的标准醒目易记 符合身份(高/中/低) 符合产品特性
51. *我们的产品中药 去火的中药 是有现代科技成份的去火中药
52. *东盛四季三黄软胶囊包装设计方案目的:醒目,较强记忆度,符合现代化中药的身份(三种不同的表现形式) A绿色旋风~体现传统文化的品味 B现代对比~现代技术的体现 C个性体现~颇具个性体现差异化
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56. *产品定价价格应为适中。 考虑大众消费水平。 考虑品牌定位。 同时考虑成本及公司盈利目标。 考虑不同包装的价格(盒装、瓶装) 参考竞争产品价格。
57. *建议定价如下:0.5克/粒,每天二次,每次三粒。包装牌价零售价可服药天数元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元
58. *创意策略
59. *主要目标消费者定位:30岁-50岁的中年消费者,城市居民,中等以上文化程度。目标消费者创意策略
60. *目标消费者概述在做什么在购药时较自主,有决定权,经常会点名购药。较容易受他人的影响,也可能会去影响他人, 是口碑 效应的积极传播者。在购药时,一般首选老字号的产品。创意策略
61. *目标消费者概述在想什么知道上火是怎么回事,无需再教育上火是一件小事(广告不用讲大道理,治病就行)没有特别说“治上火”的药的广告,选择时就选择别人推荐的(父母、老人……)创意策略现在的上火药感觉较陈旧,没有一个现代一点的药符合现代自己的想法。
62. *广告期望目标消费者的想法A.“上火”吃四季三黄(建立二者必然关系) B.针对现代人们用药、现代科技的含量 C.针对现代上火病因(讲现代事情) D.符合现代人的心态
63. *方向一——火人高记忆的符号 广告目的:建立上火和药之间的必然关系,我们用一种新颖的方法来描述上火的状态。
64. *上火是什么状态 身体里有一股火左冲右突,从任何可以泄出的路径喷发出来,整个人像被火焰包围,火烧火燎,渴望有清凉的东西(如水、冰)来平熄自己的火焰,用夸张的手段把“上火”塑造成一个有冲击力的视觉符号,广告的调性:有趣、有冲击力、有差异性。
65. *“火人”的优点记忆度——新、奇,提起“火人”,想起“东盛四季三黄软胶囊”。 冲击力——火焰熊熊燃烧,人左冲右突,视觉效果强烈。 差异性——从来没有这么夸张的上火描述 可延展——可在平面、终端……应用,是一个统一的视觉符号,可用其它的故事延续创意。
66. *方向二—— 平常人的生活广告目的:你生活在现代的社会中,现代生活造成让你上火的种种原因,你无法避免,但上火的时候,有东盛四季三黄软胶囊帮助你,在它的庇护下,你会有“四季清凉,四季平安”的生活。
67. *优点用平常人的生活,感觉较贴近。 讲述现代生活、现代病因、现代中药——符合产品的定位。 药的效果在广告中表现较多,有承诺的暗示。
68. *推广策略
69. *推广策略:广告电视广告为主,报纸、广播为辅。 电视以中年人收视率高的栏目为主。 广播以中年人收听率高的时段为主。
70. *推广策略:公关发软文章。 春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之类的文章。 东盛评选“好妈妈”、“好太太” 、 “好爸爸”活动。 — 家政、如何防病,照顾家人。 — 知识竞赛。 — 互动谈心。 赞助各级妇联、讲座、赠药。 资助五保户、百岁老人、SOS儿童村等。 栏目讲座,“上火” 预防和治疗。
71. *推广策略:人员推广周末小区活动:知识竞赛、讲座 周末节假日药店义诊活动 公园义诊 店员联谊会,培训,激励计划 医药推广会
72. *推广策略:促销样品派送装 — 通过工会、妇联 — 单位卫生院 — 航空公司 — 火车站售票处(选择城际快车) — 居委会 — 写字楼 药盒换活动: 凭牛黄解毒片任两个包装盒,可换取一盒四季三黄软胶囊。 首推率:陌生人
73. *推广费用细分
74. *渠道策略
75. *渠道建议 经销商会议。 连锁药店会议。 各大中药店会议。 — 介绍产品上市。 — 介绍广告力度。 — 介绍推广配合(公关、人员、促销)。 — 商务政策(激励进货和陈列)。 先铺药店,后进有条件进入的医院。 目标区域应在省会以上城市。
76. *谢 谢!
得***马
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