电器品牌96-99年广告投放研究报告
- 1. 电器品牌96-99年广告投放研究报告研究单位：北京中企市场研究中心1
- 2. 目 录第一部分：空调品牌广告投放分析 第二部分：冰箱品牌广告投放分析 第三部分：冷柜品牌广告投放分析 2
- 3. 第一部分：空调品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况3
- 4. 1、各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况，春兰在96、97两年领先，从98年开始，格力超过了春兰，跃居第一位。从变化曲线看，春兰的变化曲线较为平稳，格力的增长趋势最为明显，海尔一直保持稳定增长的势头，科龙在经过96-98年的平稳发展后，99年增长较快。 4
- 5. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰 从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。 5
- 6. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-格力 从下图可以明显地看出，格力空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，且在60%左右趋于稳定，在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。同时格力对电台和杂志媒介的关注力度较弱。 6
- 7. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 海尔空调明显经历了一个认识电视媒体作用的过程，96年海尔在电视媒体上的投放费用远低于报纸，97、98两年，海尔在电视和报纸两种媒体的投放比重接近，进入99年，海尔大幅增加在电视媒体的投放比重，减少了报纸投入。与其它几个品牌相比，海尔在电台和杂志的投放比重稍高。 7
- 8. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙 科龙空调对电视、报纸媒体的比重选择与其它三个品牌有明显的区别，即科龙对报纸的重视力度超过了电视。虽然99年科龙空调对电视媒体的投入比重有所加大，但仍远低于其余三个品牌。8
- 9. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌均加大了电视广告的费用比重，到99年，电视广告费用在三个品牌广告总费用的比重均超过了65%，而科龙空调在96-99年四年间,对电视广告的投放明显较弱，且年增长较为缓慢。 9
- 10. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌的报纸广告费用比重显著下降，而科龙空调在96-99年四年间的报纸广告费用比重虽有下降趋势，但仍保持了较高的比重。 10
- 11. 3、广告费用月变化情况-春兰电视广告 春兰在电视广告投放的月份选择上，一个十分明显的趋势是向5、6、7三个月集中。96年春兰电视广告月重点不突出，97年的1-4月和12月投放比重较大，97年是1、4、5三个月投放比重较大，99年的费用基本上集中在5、6、7三个月。 11
- 12. 3、广告费用月变化情况-春兰报纸广告 春兰的报纸广告主要选择4、5、6、7月等月份投放，且96-99年的变化幅度不大。12
- 13. 3、广告费用月变化情况-格力电视广告 格力在电视广告投放的月份选择上，年变化情况较大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的广告费用集中在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放费用较大。 13
- 14. 3、广告费用月变化情况-格力报纸广告 格力在报纸广告投放的月份选择上，1-6月投入较大，且费用呈明显的上升趋势，到6月到达费用的最高峰后，逐渐下降，9月为全年费用的低谷，然后逐渐上升。 14
- 15. 3、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔电视广告投放的月份选择集中趋势不明显，近年来，4-7月的投放力度较大。 15
- 16. 3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告 4月和6月是海尔报纸广告投放的高峰期，1、5、7月的投放费用亦较大。 16
- 17. 3、广告费用月变化情况-科龙电视广告 科龙的电视广告较为集中在3-6月份投放，8-12月的投入较少。 17
- 18. 3、广告费用月变化情况-科龙报纸广告 与电视广告投放月份相类似，科龙在3-6月的报纸广告投入亦较大，与其它品牌不同的是，科龙报纸广告投放的最高峰出现在5月份，从6月份开始，广告费用开始大幅下降，8、9月是全年广告费用的最低点，一般从12月份开始广告费用开始回升。 18
- 19. 第二部分：冰箱品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况19
- 20. 1、各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要冰箱品牌广告总费用年变化情况，海尔在广告宣传力度方面领先，容声在96-98年广告宣传力度与海尔冰箱较为接近，但99年容声广告费用大幅下降，相信与科龙冰箱的推广有一定关系。新飞前三年的广告投入较少，99年有较大幅度的增长，显示新飞在塑造品牌方面的投入加大。美菱的广告投入较为稳定，呈现稳步增长的趋势。 20
- 21. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-容声 在四种媒体中，容声冰箱对电视媒体的投入最大，且有明显的上升趋势。报纸广告的投入只在96年领先电视广告，近年来的比重下降趋势明显。 21
- 22. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 与容声一样，海尔96年在报纸广告的投入超过电视广告，但从97年开始，电视广告的费用比重远超过报纸广告，与容声相比，海尔对报纸广告的投入力度稍高。22
- 23. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-新飞 新飞将80-90%的广告费用投放在电视媒体，充分说明新飞对电视广告效果的认同。23
- 24. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-美菱 美菱对电视广告的重视程度一直较高，在99年更是将超过8成的广告费用投放在电视媒体上。24
- 25. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，新飞、美菱的电视广告比重较高且较为稳定，海尔和容声的电视广告比重呈上升趋势。25
- 26. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。 26
- 27. 3、广告费用月变化情况-容声电视广告 4-8月是 容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。27
- 28. 3、广告费用月变化情况-容声报纸广告 报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。28
- 29. 3、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。29
- 30. 3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告 上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。30
- 31. 3、广告费用月变化情况-新飞电视广告 96-98年，新飞电视广告投放力度分月较为均衡，但99年新飞电视广告在4月和12月投放比重较大。31
- 32. 3、广告费用月变化情况-新飞报纸广告 新飞在2、3、7、8等四个月投放报纸广告较多，而4-6月投放费用较少。32
- 33. 3、广告费用月变化情况-美菱电视广告 美菱各月电视广告费用较为均衡，其中4-9月的费用稍高。 33
- 34. 3、广告费用月变化情况-美菱报纸广告 与电视广告投入相类似，美菱在各月的报纸广告投入比重较为接近，其中3、5、6等三个月的投放力度较大，近年来在10月份的投入呈下降趋势。34
- 35. 第三部分：冷柜品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况 3、各品牌电视广告投放费用月变化情况35
- 36. 1、各品牌广告总费用年变化情况 对比五个冷柜品牌广告总费用年变化情况，除星星的广告投入保持了增长趋势外，其余几个品牌的广告费用从98年开始大幅下降，显示出主要冷柜企业对冷柜市场的不乐观。36
- 37. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 在四种媒体中，海尔冷柜96-97年对电视媒体的投入较大；98年开始加大了对报纸广告的投入，尤其是99年海尔冷柜没有投放电视广告。 37
- 38. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙 科龙冷柜对电视和报纸两种媒体的重视力度相近，同时科龙冷柜在杂志投放的广告费用稍高。38
- 39. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-星星 星星逐年加大了电视媒体的投放力度，到99年，电视广告费用比重已高达广告总费用的92%。39
- 40. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-阪神 阪神冷柜同样对电视广告的重视程度较高，99年阪神没有投放报纸广告，这与海尔没有投放电视广告形成了鲜明的对比，体现出企业对不同媒体广告宣传效果认识上的差异。40
- 41. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-澳柯玛 澳柯玛对电视广告的重视程度在99年出现较大幅度的下降，99年对报纸广告的投放增加较快。41
- 42. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比五个品牌电视广告费用比重年变化情况，科龙、星星、阪神的电视广告比重较为稳定，且表现出上升的势头，而海尔和澳柯玛的电视广告呈明显的下降趋势。42
- 43. 2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比五个品牌报纸广告费用比重年变化情况，海尔和澳柯玛的报纸广告呈上升趋势，其余三个品牌较为平稳。43
- 44. 3、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔冷柜96-97年电视广告投放较为看重2-10月，但98年波动较大，4、5月是98年投放的高峰期。44
- 45. 3、广告费用月变化情况-科龙电视广告 通常地，科龙冷柜在1、2、5、6等四个月的投入较大，其中98年的月投放较为异常，全年费用基本上集中在12月份投放。45
- 46. 3、广告费用月变化情况-星星电视广告 96-98年，1-4月是星星冷柜电视广告投放的高峰期，但99年出现了明显变化，电视广告投放费用逐月增长趋势明显。46
- 47. 3、广告费用月变化情况-阪神电视广告 明显地，阪神冷柜的电视广告费用主要投放在上半年，但99年9月投放费用是全年最高。47
- 48. 3、广告费用月变化情况-澳柯玛电视广告 96-98年澳柯玛电视广告月变化幅度较小，但99年电视广告费用月变化曲线波动较大，12月是全年的高峰期，48
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