博思堂-中惠晨曦印象-澳林春天企划报告-96PPT
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- 2. 定位包装营销房地产开发销售三大环节：
- 3. 定位策略 基础18点1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理：万科 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华侨城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场
- 4. 包装：5点1线地产整合推广现场包装—引导进入+工地的感染力 卖场包装—售楼处的亲和力 样板间包装—样板间的熟悉力 媒介推广—信息和概念的传递 外卖场—把销售信息再次向外传递，人流最大的地方
- 5. 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点营销策略：攻击3段式
- 6. [ 攻击阶段 ] 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 二期开盘 * 准决战（三期开盘） * 决战（四期开盘）
- 7. [ 攻击波 ] 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销
- 8. [ 攻击点 ] 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 4月春交会；10月秋交会
- 9. 定位策略 企划包装 营销执行目 录
- 10. 市场分析了解需求满足需求项目定位客户市场分析
- 11. 北区中心区南区开发区市场分析该区域是相城区价格最高的区域，达到3900元/㎡，道路系统比较发达，但交通不方便，配套设施不完备。主要吸引的是蠡口和陆慕镇的有钱客户。该区域是相城区中心区域，配套设施比较完全，区域价格3700元/平方米。区域客源以本地和市区相结合。该区域是本案所在区域，目前是相城区新发展区域，区域价格上升最快，小高层达到3850元/㎡，区域客源以市区和园区东港为主。 本案主要竞争楼盘：香城花园该区域是相城区政府所在区域，道路、景观等都优于其他区域，目前在售楼盘不多，但具有较大的发展潜力。
- 12. ※区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城 及南区区域约35万平方米 ※区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 ※成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大 ——走出相城，做大蛋糕市场分析
- 13. 项目分析地块编号2004-B-30项目位置相城区日益路南、香城花园西开发商中惠地产规划总用地约82000㎡容积率1.5≤容积率≤2.0建筑密度15%≤建筑密度≤28%绿地率≥37%人均公共绿地≥1.5㎡/人日照间距1：1.3以上停车位1个/户注：以上数据来自发展商提供的标书。
- 14. 项目分析项目分析
- 15. 项目分析优势（Strength）： ※本案地段位置相对优越，靠近市区，进入市区及园区只需十多分钟车程。 ※距离相城大道较近，相城大道公交交通发达，相城大道连接东环、北环路、交通通达性较好，本案可以辐射市区市场。 ※本案紧邻相城大道、沪宁高速、苏嘉杭高速，对区外网络发达。 ※本案附近苏州外国语学校、陆慕小学、陆慕省级重点中学，为项目提供了良好的学区配套。 ※本案四周无高层建筑物，视野开阔，对外展示性非常好。
- 16. 项目分析劣势（Weakness）： ※项目周边的配套设施较为缺乏，包括生活、娱乐、购物、休闲、医疗等配套设施缺乏的现状将是影响本项目销售的一个主要抗性。 ※沪宁高速紧邻本案，引起大量的噪声和灰尘污染，直接影响本案的居住环境。 ※项目东面村屋、菜地、猪舍等杂乱的局面，会影响项目的整体档次形象。
- 17. 项目分析机会点（Opportunity）： ※苏州房地产市场回暖。 ※政府公务员为本案提供了一定数量的潜在客源。 ※与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大。 ※相城经济不断升温，众多商业、工业企业的入住，为本项目提供了潜在的客源资源。 ※特定产品的需求，为本案提供了机会。 ※以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，投资潜力大。
- 18. 项目分析威胁（Threat）： ※日益路的建成通车会带来一定的噪音和空气污染。 ※项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈。 ※“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象。
- 19. 市场机会点--本案突破口差异化的产品内在优美环境完善配套服务项目分析
- 20. 项目定位市场定位 保守估计:本地人：外地人 ＝6：4 乐观估计:本地人：外地人 ＝4：6 客户定位相城区域： 相城区拆迁户 企业白领 教师、公务员 商铺老板 投资客外区域： 企业白领、金领 公务员 私营企业主 投资客
- 21. 项目物业定位相城区中高档物业物业型态多层、小高层、高层项目定位
- 22. 项目形象定位：城市花园上的温馨好宅项目定位
- 23. 物业建议各项技术指标：基地面积：82000平米 总建筑面积：141200平米 高层：51840平米 小高层：30360平米 多层：54000平米 会所+商业：5000平米 容积率：1.72 建筑密度：19% 绿化率：41%
- 24. 小区总规划图物业建议
- 25. 建筑风格与建筑立面物业建议
- 26. 户型面积配比建议：注：本案的主力户型面积相比香城花园的主力户型面积，调小5——10㎡。物业建议房型多层小高层高层面积比例面积比例面积比例1房1厅1卫————————60㎡15%2房2厅1卫90㎡35%100㎡30%105㎡20%3房2厅1卫————————115㎡30%3房2厅2卫120㎡20%125㎡40%130㎡20%3房2厅2卫130㎡25%140㎡20%140㎡15%4房2厅2卫150㎡20%160㎡10%————
- 27. 物业建议小区环境设计主导思想体现“以人为本”的设计思想。 引入主题型的园林景观设计，以配合小区主题。 考虑到建筑小品的应用上对整个园林景观起到画龙点睛的提示主题的作用。 水景及人造景观的运用与绿化之间的配合。 各种道路系统与整体园林景观的有机融合。 整体园林景观的明确主题。 园林景观的设计满足阳光、空气、水源对健康生活的要求。
- 28. 设置组团绿化、穿透绿带，中央喷泉，水岸长廊，塑造新城市花园感觉物业建议
- 29. 楼层的底楼全面架空，进行绿化布置，规划景观小品，并开辟休憩交流的空间物业建议
- 30. 道旁绿化设计为免行车时的废气、噪音及灯光对住户造成滋扰，所以路旁的树木在选材及造型上除要美观之外，应配小区主题，同时应更多地减低以上的污染。 物业建议
- 31. 草坪的处理物业建议
- 32. 小品设计物业建议
- 33. 儿童天地物业建议
- 34. 水景的营造水的点缀，可以增加园林的灵气，并且水主财运，利来是财富的象征。所以建议在小区的入口两旁，设立水族箱，引入一些奇形怪状，较为珍贵的鱼类，形成一道独特风景。 小区内中心广场音乐水墙的营造，水墙悬挂金属线。水缓缓冲击，能发出“叮咚”之声，配上背景音乐，具有强烈的韵律感。 泳池边我们搬入沙滩，架起沙滩椅与遮阳棚营造海滨气息。 物业建议
- 35. 物业建议会所设计建议：泛会所会所面积建议：3000平方米会所设施功能建议：足球俱乐部酒吧 SPA香熏按摩室 乒乓球室、英式桌球室 健身、美体中心 康乐棋牌室 亲子托儿室 社区服务中心或管家部 室外休闲活动设施安排：泳池儿童活动天地休闲按摩步道
- 36. 物业建议商业配套建议商业规划面积：2000平方米商业业态建议：中型食品、生鲜、蔬菜、日杂超市 社区诊所 社区理发、美容厅 社区银行 餐厅
- 37. 智能化系统建议物业建议
- 38. 物业建议物业管理建议：1、卖场全员公关化。 2、引进专业服务人员服务客户。 3、专业着装。 4、规范礼貌用语 5、配置专业服务机构。
- 39. 定位策略 企划包装 营销执行目 录
- 40. •规划： 建议取消联排别墅的规划，以增加项目的绿化率，同时也拉大的建筑的栋距。 建议加强建筑外立面的品质感，并在色调上主推环保、健康、温馨的感觉。 •景观： 建议楼层的底楼全面架空，进行绿化布置，规划景观小品，并开辟休憩交流的空间。 建议对大门、围墙进行包装，塑造中高档的温馨新好宅质感。 建议设置组团绿化、穿透绿带，中央喷泉，水岸长廊，塑造新城市花园感觉。 •社区巴士： 由于本案距离交通主干道相城大道有一段距离，出行比较不便，因此建议设置社 区巴士，接送业主往来市中心及相城区主要热闹地段（比如行政中心、商业大卖场等）。 产品力补足建议
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- 42. 售楼处建议2、市区接待处 ——建议在离本案交通便捷的市区广场设置售楼接待处，配套看房巴士。 一方面可以更广的宣传本案的形象，另一方面可以挖掘区域外的客源。1、现场售楼处 ——可以设置在会所内。 总体布局上讲究阳光和暖色的运用，给人以温馨的感觉。 售楼处门口可以设置精神堡垒，以大气直观的形象，对人流进行指引。 并通过灯光的表现白天与夜晚不同的效果。
- 43. 户外看板建议户外看板建议以形象代言人为焦点， 结合时尚而温馨的画面设计， 形成强烈的视觉冲击力， 引发目标客层的关注与购买欲望。
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- 53. 推广总精神 在一片独特的“绿洲”上，环绕着生态水岸、喷泉， 生长着一片新城市主义的上层好宅， 和谐、温馨、阳光、友善、文化的有机统一， 当代新好宅生活，您就是温馨主角。 住新好宅，做真正的好男人，追寻温馨的家庭回归。 好宅 好男人 好生活
- 54. 案名建议 澳林春天 RIVER & FLOWER CITY •畔水而居, 依绿而住，为生活带来从容而自在的自然情趣，为温馨家庭打造花园般的幽雅住宅。 花好悦园 HAPPY FAMILY •中国人的家庭向往家和万事兴，花好月圆是理想的生活状态。 中惠·邻礼绿洲 GRACIOUS OASIS •邻礼，表现出这里是一个注重邻里与礼节文化的社区，绿洲说明这里的优雅生活环境。
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- 61. 广告传播策略 ·采用形象代言人进行推广。 建议邀请当红著名明星、大陆健康好男人代表——濮存昕。其富有亲和力的形象，顾家的形象、良好的口碑，非常适合打造本案阳光、温馨、和谐的新城市家庭生活。 ·有利于在进行楼盘推广的同时，带动品牌形象和口碑的传播。 附：濮存昕简介： 曾获第二届金鹰电视艺术节“最受欢众喜爱的男演员”奖 当代典型的成熟好男人形象，符合项目推广“好宅好生活”的需要。 主演电影：《与往事干杯》、《说好不分手》 主演电视剧：《英雄无悔》、《来来往往》、《光荣之旅》
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- 63. 媒体建议·《苏州日报》、《姑苏晚报》——软文、硬广告 · 夹报——选取针对性的客户区域进行直投 · 巴士——流动的广告，效果显著 · 户外看板——长期的形象展示 · 道路条幅——在相城当地和市区部分道路发布 · 电视形象广告——进行楼盘形象和品质感的塑造 · 房展会——形象宣传，聚集客源 · 网页/网络——辅助宣传
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- 73. 定位策略 企划包装 营销执行目 录
- 74. 在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、温馨舒适的美好家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销，以煽起目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。业务执行营销推广策略
- 75. 业务执行大盘操作营销策略：1、定制营销策略2、机动营销策略3、借力借势策略4、知识营销策略5、创新营销策略6、营销价格策略7、突出案名营销8、把握营销节奏
- 76. 销售策略创新：1、爆炸式销售策略自由之邑一期200多套在两个小时内售磬 泰盛澜庭一期推出当天即售磬 2、增值置业计划日增100金——全城首发的增值置业计划！3、情景营销4、独立主题传播模式：5、体验式营销业务执行
- 77. 业务执行售价预测：多层均价 4200元/M2 总价范围 36万——65万 小高层均价 3800元/M2 总价范围 35万——70万 高层均价 3900元/M2 总价范围 21万——63万
- 78. 价格操控：业务执行运用对价格合理、适时操控可以调动本案的销售进程，做到层递而上控价原则：低开高走价格提升价格造势价格引导价格控制
- 79. 价格控制基本原则：循序渐进提高和留有升值空间价格控制上要严格避免三种情况：避免价格下调避免价格做空避免缺少价格升值空间业务执行
- 80. 全案推广进度阶段推广产品推广时间总销金额一期（05.10-06.7）多层2万㎡ 小高层2万㎡九个月1.6亿元二期（06.8-07.1）多层1.4万㎡ 小高层1万㎡六个月0.96亿元三期（07.2-07.7）高层3.5万㎡六个月1.4亿元四期（07.8-07.12）高层1.7万㎡ 多层2万㎡五个月1.5亿元合 计13.6万㎡二十六个月5.46亿元业务执行
- 81. 业务执行
- 82. 销售进度控制 导入期 发售期 强销期 尾盘期业务执行
- 83. 项目整体销售必须注重五个原则：第一、注重产品导入市场的试探性预热， 有效降低、规避风险。 第二、注重人气指数的持续保持。 第三、注重产品结构差异性互补。 第四、注重价格、景观差异性互补。 第五、注重区域市场的产品竞争。 业务执行
- 84. 入市原则及时机结合分析本项目各方面工作的进度安排，针对本案主要的竞争对手——香城花园05年4月会推出新的一期，且二期面积较大，会分流本案的潜在客源。建议本案应尽早入市，结合项目现在的整体进程，预计在6月份左右应该进场开工，博思堂建议第一期项目要争取在9月底、10月初开盘。针对以上的情况，故要求开发商加快施工速度。 业务执行
- 85. 付款方式建议：一次性付款：签约当天付50000元，5日内付楼款的30——50%，10日内付完全款。正常按揭：签约当天付50000元，5日内付楼款的20%或30%，10日——15日内完成按揭手续。轻松按揭：签约当天付50000元，5日内付楼款的10%或15%，开发商提供10%——15%的楼款，10日——15日内完成按揭手续。客户在交房之前2次免息付款。 应变措施：首付一成，发展商送一成，另外八成办理银行按揭； 首付一成，另外九成全部办理按揭； 首付一成，另外一成等交房时再付清； 零首付，客户先付一成首期，等到交房时发展商返还客户先前交的一成首期款。 以上无论采取哪种付款方式，在价格上均需作出相应的调整，以保证发展商的利润。业务执行
- 86. 建筑/园林社区/物管生活/配套前期预售阶段 一期热卖阶段 以入口广场、售楼处及样板区的投入使用为阶段性标志一期尾盘阶段 二期预售阶段 以会所和核心配套区域的投入使用为标志一期入伙后 一期入伙后开始进行社区文化培育，预计在1年左右形成并取得效益推广主线-----打造温馨好宅业务执行
- 87. 市场突破点的核心 建立相城区板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 温馨好宅社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立业务执行建立攻击高点
- 88. 业务执行建立形象高点1、形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先颠覆苏州！ 2、名称的高点： 中惠·澳林春天 3、主题的高点： 好宅·好男人·好生活 4、控制通路的高点： 主要交通要道广告路牌 现场好莱坞大字 “温馨好宅”新闻发布会
- 89. 建立现场高点1、现场高点建立的意义： 苏州的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场 产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立； 2、现场高点建立的标准： 引领苏州全新生活理念的湖东首席高尚艺术人文社区 3、现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，展示美好未来刺激消费者！ 现场示范景观区！ 大门入口！ 会所！ 运动场景！ 示范样板区（主要户型）！ 物业管理保安！ 4、现场高点建立的方式：游园“晶”梦——澳林春天首届园林文化节业务执行
- 90. 建立整合推广高点第一攻击阶段：2005.6 第三攻击阶段：2006.7 第五攻击阶段：2007.7 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2005.10 第四攻击阶段：2007.1 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段 我们的目标：准决战业务执行
- 91. 建立整合推广高点 [第一阶段市场攻击]启动攻击阶段 第1攻击波 第2攻击波 第3攻击波 时间：2005年6月 时间：2005年7月 时间：2005年8月 攻击点：现场形象出台 攻击点：媒介攻击 攻击点：模型巡回展业务执行
- 92. 建立整合推广高点 [第二阶段市场攻击]开盘攻击阶段 第4攻击波 第5攻击波 第6攻击波 时间：2005年9月 时间：2005年10月1日 时间：2005年10月 攻击点：开盘前市场预热 攻击点：开盘庆典 攻击点：开盘后热销 核心点：澳林春天首映式 核心点：首届园林文化节 核心点：热销概念业务执行
- 93. 建立整合推广高点 [第三阶段市场攻击] 准决战时间： 时间2006年7月 准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期社区的成熟呈现） 决战方式： 社区人文性活动 原 则： 让澳林春天成为一个热点不断的聚集地，将人们 不断地吸引来现场，感受实景魅力！ SP活 动： 7月： “蓝色沸点”水岸嘉年华（苏州旅游定点游览点） 8月希望月：苏州市儿童绘画展（2005我的苏州我的家） 9月梦想月：市三好学生科技艺术之旅——澳洲文化周 10月夕阳红月： 老人模特大赛/交谊舞大赛业务执行
- 94. 建立整合推广高点 [第四阶段市场攻击] 决战时间：2007年1月 决战阶段前提：小区的出现（居住的人气已出来） 核心攻击点：生活实景展现 新实现的社区内容： 小区组团实景； 小区环境完善； 会所基本完善； 其它配套的完善； 小区标识等形象包装； 小区雕塑等氛围包装； 决战阶段原则：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美， 社区生活方式的美全面展现； 决战阶段方式：户外全新形象攻击； 媒 介：社区实景+社区人文生活方式传递； 发现完全手册：澳林春天温馨好宅生活方式面面观业务执行
- 95. 建立整合推广高点 [第五阶段市场攻击]市场决战期：时间2007年7月 市场决战前提：社区出现； 核心攻击点：社区文化的升华/开发商品牌形象提升； 决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市场开拓做品牌的积累与铺垫； 决战阶段方式：品牌契机——2周年庆典 澳林春天的成长历程图片展 狂欢周 媒体宣传：开发商的品牌意识； 用心打造精品的每一步；我们给您的永远比承诺您的还要多！ 业务执行
- 96. (本页无文本内容)
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