• 1. 九鼎内衣 创作策略报告书中国(南京)卓越形象创意公司 二零零一年一月七日
    • 2. 目录1、品牌策略2、国内内衣市场概况3、目标市场定位4、目标市场描述5、推广策略6、命名策略7、命名
    • 3. 品牌策略品牌与品类关系: “一品一牌”诉求明确,易打造明确直观的品牌形象;“多品一牌”诉求相对淡化,核心凝聚力较抽象,需要长期的过程,才能品牌形象逐步树立起来。品牌不断延伸,易造成品牌无形资产流失,甚至导致无法挽回的损失。 行业特性: 服装行业品牌细分化较强,强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。 消费者观念: 市场经济不断发展,消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬,并且这股人群已日益成了消费的主流,消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌,可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟,这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌
    • 4. 企业现状: 目前九鼎推休闲服、内衣两种品类的产品。但以同一品牌去正面打市场会显得缚手缚脚,非常被动。两个都想说,两个都说不好。 打造新品牌需以大量人量和精力。以企业目前的规模、广告预算、服装内销经验来看,一牌多品唯恐不力。 市场营销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。分散兵力,可能都是蜻蜓点水。不如集中火力主推一个品牌,主攻我们具有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪,站稳脚根,然后积累服装营销和品牌经验,积累代理商和通路关系。然后推出休闲服品牌。 如实在需要,可少量辐射休闲服,以自然销售的方式来蹭饭。品牌策略
    • 5. 国内内衣市场概况改革开放以来,我国内衣市场得到相当大的发展,但由于历史及人们消费观念的因素,内衣市场发展相对缓慢,强势品牌少,行业成熟度不高。 近年来随着国民经济的提高,人们的观念已发生较大变化,消费意识日益成熟,以及生活水平的提高,对于内衣产生更新更大的需求。因此,内衣市场容量极其巨大。
    • 6. 国内标准内衣(保暖内衣、女性内衣除外)市场大致格局 1、高档、中高档产品。如欧风、三枪、宜而爽等。都属于全国性的品牌,具有较强的品牌杀伤力,知名度较高。 2、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌,在当地具有强好的知名强,而且具有良好的销售量。在我国现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显,品牌杀伤力不高,美誉度低。 3、无名产品。属于蹭饭吃的一伙,自然销售。在乡镇具有很大的市场。 国内内衣市场概况
    • 7. 目标市场定位通过对目前内衣市场的区隔可以看出,中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章,抓住机会,重拳出击。通过准确的定位,在中档市场做大,成为中档市场——这一最具潜力的强势品牌。
    • 8. 目标市场描述随着生活水平的提高,购买力的不断增强,国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求。 本市场消费者以城市消费者为主,较为大众化,年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群,主要月收入800元至2000元之间的。具有相对较高的消费能力和品牌意识,追求时尚。随着消费水平的提高,他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势的巨大的中档市场。
    • 9. 推广策略策略一、锁定主流市场,以小搏大。 集中火力,专攻中青年市场,填补市场空白。塑造属于年轻人的中档品牌,营造时尚、酷味的品牌个性。以年青、活力的品牌在众多个性模糊的中档品牌中,鲜明地跳出来。从而结束中档内衣市场“吃大锅饭”的历史,掀起强劲的旋风。策略二、突现卖点,铸造品质,全面撒网。 内衣同质化非常强,能坚定不移地紧锁某个与众不同的且恰好投大众所好的卖点,并且产品品质上能提供有力的支持,提升品质形象,也可走大众化路线。
    • 10. 命名策略针对以上两种推广策略,我们拟定两套命名策略。 A 根据策略一,我们将目标消费者锁定在青年市场,力图以名称的时尚感觉呈现品牌的独特个性,从而在青年人中建立起品牌的知名度和忠诚度。 在命名时,我们着重从年青一代的处世哲学、生活习性、以及心理态势出发进行创意的发想。
    • 11. B 根据策略二,我们将其定位在大众消费的层面。 针对于其层面, 我们的诉求重点旨在宣传产品的卖点,以针织品衣物和大众和关系程度为切入,宣传穿着的舒适程度及对个人形象美所带来的改观。
    • 12. 零距离 时下号称“飘”一代的年轻人们,崇尚自由与轻松,向往没有障碍的沟通,他们成长在物质文明发展迅速的时代,对精神生活的追求也更加趋向完美。 “零距离”旨在挖掘“飘”一代深层的心理需求,给产品塑造一个使人向往的生活意念——即“沟通无障碍”,并着重传递通往该生活模式的途径,另其趋之。 如同百事可乐诉求“年轻一代的选择”般,它以年轻人的活力和激情为切入,提供给大家一个值得选择的生活方式,而“百事可乐”则是该方式中不可或缺的道具。
    • 13. 宜佳 作为定位于大众消费层面的品牌名称,首先应当具有亲和的特质,其次需要向受众传递其产品的功能,包括其对满足人们需求的程度。 “宜佳”之“宜”,是合适的意思;“佳”,则是美好的象征;是个温馨的大众产品。传递出的,是产品给人们的生活带来的美好意境。 如同“美的”,名称之美,令人联想到其扮美家居的功能。
    • 14. 整体品牌设计的框架结构 整体品牌设计品牌 定位品牌 基因品牌 联想品牌 视觉 识别 系统 名 称
    • 15. 让我们一起做大市场 谢谢大家!