世纪城国际公馆一期商业街销售执行报告
- 1. *世纪城国际公馆一期商业街 销售执行报告呈：东莞市世纪城商住开发有限公司
- 2. *商业物业目标沟通世纪城千亩大盘商业物业运作目标： ②项目整体增值：形成对世纪城整体项目运作的价值支撑； ①利润的重要来源； ③展示价值；②成为项目增值举措③具有展示价值①利润的重要来源住宅商业对项目发展的作用
- 3. *概况长约180米，总面积10163M2； 由内街铺位50个、一楼临街铺位37个、二层商铺38个组成； 一楼层高4.5米，二楼层高3.45米 ； 店面进深在8-10米间，面宽在3.8-5.1米间，柱距呈不规则分布，单位面积集中在40－120平方米间；
- 4. *周边商业分析周边半公里之内居住人口不足万人; 尚未形成成熟的生活圈； 没有成熟的商业；现代经典东莞大道五环路四环路金地世纪城世纪绿洲新中银在建入住待建
- 5. *汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨
- 6. *东莞商业物业市场分析商业物业的两种类型： 大型集中商业：如第一国际、华南MALL、世博等； 临街商铺：如东城步行街、新天地商铺等；
- 7. *大型商业物业比较表名称规模(M2)商业主力店(主题商业)售价返租情况销售率第一国际总70万,商业11.6万;步行街、大型百货、超市、品牌专营店、精品专卖店、主题乐园、风情美食广场;1F:25000，2F:16000，3F:8000，最高42000。三年返租，第一年5%，二年6% ，三年7%;商业70%；华南MALL总89万,商业可售6万复合商业，八大营业区域，集百货、超市、饮食、娱乐于一体；1F:2万，2F:1.6万，3F:1.3万十年返租，前三年7%，后7年递增5%。买铺收一年租金销售60%世博广场20.8万;商业16万集饮食、娱乐、购物、休闲、商务于一体的大型主题娱乐购物广场1F:1.8万，2F:1万，最高2万多 发展商控有6成经营权，实行开业前期“反租承包经营”3.28开盘；销售40%地王国际广场32.8万;商业面积10万复合商业，集商业步行街、主力百货店、专卖店、主题公园、娱乐场、风情美食广场、康体中心于一体1F:2.5万，2F:1.5万，3F:8000万;————模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形式销售是大多数商家的运作手法；
- 8. *商铺调查表租金和售价的关系东莞商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平；
- 9. *商铺经营状况人流量是影响商业街价值的关键因素： ——步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况好于服务住宅的社区商业；
- 10. *东莞商铺调查小结购买商铺的客户主要目标是保值和增值； “一铺养三代，”主要体现了商铺的价值，而被集中商业推广所套用，误导消费者；商铺售价及租金以城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定； 东莞商铺的投资回报率在4.2％～5％左右，南城区的商铺回报率略低（在4.0％～4.5%之间）； 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少；
- 11. *汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨商业物业价值判断
- 12. *商业物业价值判断商业物业投资价值一铺养三代的“铺”周边人流量多少商圈内的消费能力优惠政策是否有足够的吸引力非短期的租金回报，而在于长期的升值空间街铺：自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种集中商业的内街：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营
- 13. *关于两种商业类型的价值对比研究商铺集中商业价值依托的基础周边商圈的经营环境； 很强的自我调节能力；；周边商圈的经营环境； 受经营状况好坏的制约；价值的保障（风险）保值增值，低风险；取决于经营状况，风险高；
- 14. *关于东莞目前商业物业投资价值的思考大型集中商业的集中面世，给东莞商业物业的长期竞争和发展带来极大的压力。东莞城区需要多少商业物业？城区大型集中商业的面积已经超过100万平方米； 东莞城区大大小小的商业物业面积之和超过200万平方米； 最近几年全东莞集中面世的商业物业面积总量300万平方米；按照东莞四区的总人口100万计算，人均商业服务面积超过2 M2/人； 参考值：城市人均商业服务面积常规指标0.7-0.91M2/人，上海市1.2M2/人；
- 15. *汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业物业价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街价值分析
- 16. *世纪城国际公馆商业物业价值分析 世纪城商业街——最大的商业价值在于未来升值潜力： 位于东莞最有发展潜力的城市生活圈内，生活圈内的总人口将可望突破10万人； 将形成东莞规模最大，档次最高的社区； 将拥有含金量最高的客户群体；五环路 东莞大道世纪城四环路东泰凯旋城阳光假日景湖春天景湖春天金地格林小城景湖花园世纪绿洲泛世纪商圈日渐成型
- 17. *本项目商业物业的可能性物业类型 SHOPING MALL 吉之岛、沃尔玛等大超市 商业步行街 专业市场 问题 动辄数万平方米的大开间，建筑形式无法满足 无法提供足够数量的停车位 如无特色，所在位置难以吸引足够人流 对住宅品质造成影响 可行性 不可行 不可行 可以参照不可行 以风情商业街为主的运作模式最为可行；
- 18. *汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案
- 19. *商业街的SWOT分析S（优势）： 全街铺； 公馆社区品质和客户群的含金量；； 高起点的商业街规划和品质； 泛世纪商圈的逐步形成；W（劣势）： 目前基本无商业氛围，无法立即持续经营；O（机会）： 街铺是最受广东投资者关注的投资型物业； 公馆二期集中商业即将动工，三-五千平方米的主力店可望进驻；T（威胁）： 东莞投资类型商业的总体供应量巨大； 大型集中商业的推广力度和声势占据先机；营销策略 让客户回归于关注商业价值的本源； 通过设计全新的形象，形成差异化； 降低置业门槛，有效扩大客户层面； 打造泛世纪城商圈蓝图；
- 20. *推广形象的确定推广名建议： 东方魅力 形象延展： 与上海新天地，香港顶级娱乐明星组合投资的价值直接链接；经营组合： 高档餐饮； 西餐、清吧； 银行、证券业； 高尔夫艺术精品店等运动特区； 书店、药房、电器； 美容化妆品、服饰； 鲜花店、24小时便利店；
- 21. *营销举措1：新闻发布会举措：邀请各家媒体和专业人士参与； 主题： 1、泛世纪城生活圈商业价值分析； 2、集中商业和商铺的投资价值论；目标： 引发对世纪城商业街面世的广泛关注： 引发业内和专业人士对集中商业和商铺的投资价值分析和争论；
- 22. *营销举措2：产品包装方式一：卖商业街物业； ——“东方魅力”商业街，“地块升值潜力”……。方式二：复合型金融投资产品 ——“东方魅力”商业街，“地块升值潜力”， ——东莞2004年最有吸引力的金融投资产品 ——最低首期，最高投资回报率的东莞商业物业投资品种操作方式1
- 23. *操作方式 拉高未来价值，降低现有的置业门槛； 帐面定价=实收均价/79%； 购房时发展商一次性按照7%的年租金回报率支付三年租金； 客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，三年后可收回经营权自用；
- 24. *案例分析假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。 普通销售方式：首期四成，32万， 卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012640万； （首期四成应付，405056万）； 一次性返租三年抵扣首期 年回报率7%，返还款212654万； 客户实际缴纳首期款192400万，相当于19%；降低首付； 年回报率高出市场一般水平的80%；
- 25. *营销举措3：挖掘老客户老客户投资计划: 1、老业主购买商铺的的额外回馈措施； ——2%额外购房优惠措施； 2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施； ——3%额外购房优惠措施；
- 26. *营销举措4：业态招商规划B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1车库车库银湖路一层B1-4B1-3B2-2B3-2二层国际一线品牌折扣店东方魅力酒吧特区餐饮类美容服饰特区茶馆、咖啡馆等等运动特区 儿童迪士尼特区日常购买类、如医药等书吧等日常服务特区锁定目标招商（如肯得基、麦当劳） 同一品牌，招商时承诺在商业借不出现第二家； 进行清晰的分区，如精品区，餐饮区，清吧特区、金融区等等，并增加临街面集中排烟的设施，保证临街面有做餐饮的可行性；——“点”对“点”有效控制经营风险的模式
- 27. *营销举措5：一本商铺投资价值报告《泛世纪城生活圈商业投资价值报告》报告的结构设定： 泛世纪城生活圈的由来； 专业的招商规划； 街铺投资技术分析 全街铺，零风险投资产品； 最适合东莞人的投资物业品种； 财富的贮存地；
- 28. *B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1一层B1-4B1-3B2-2B3-2二层营销举措6：1-2层商铺组合操作计划二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题；一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售； 方式：下铺+上铺 方式一方式二
- 29. *营销实施方案东方魅力商业街展示攻略营销组织攻略 ——以“国际化”，“时尚”为核心的展示要求； ——最大限度利用御膳坊；——以新闻发布会为推广的引爆点，逐步蓄客，集中解筹。
- 30. *展示攻略——Action展现商业氛围和街铺的临街面气势： 局部店铺的包装展现东方魅力的时尚和国际化； 高空气球； 丰富并且个性化的导示牌或门店牌；
- 31. *展示攻略——Action1丰富并且个性化的店牌，可以形成独具特色的商业街风景；
- 32. *展示攻略——Action2高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作用明显 方案： 御膳坊延伸和利用 左证：华侨城波托菲诺——丹桂轩的引入
- 33. *营销组织攻略——销售节奏2004年8月7月6月9月关键节点及条件前期预热公开发售 7.1 7.20 前期准备阶段： 确定合作的广告和礼仪公司； 局部环境、橱窗、灯观光效果的展示； 《泛世纪城生活圈商业价值报告》； 招商工作开始筹备； 新闻发布会筹备；预热阶段： 商圈人文及配套地图； 宣传单张和户型图的制作和完成； 售楼处的包装； 发售方案确定； 完成价格表； 7.18日泛世纪商圈投资研讨会；公开发售阶段： 后续媒体发布； 营销策略的调整及后续方案制订； 推广媒体形象强势推广期媒体投放（报纸、网络、影视）；南城土地拍卖升值的话题炒作；软文+广告牌/认购信息发布；世纪商圈投资研讨会；持续 销售形象推广期
- 34. *汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨
- 35. *商业街核心均价的探讨均价范围的确定： 市场比较法对比项目的确定对比项目的综合比较分析比准均价的确定营销可能提升的溢价空间目标均价的初步确定
- 36. *对比项目的确定原则： 目标客户相似、推售时机接近、第一国际/世博广场/地王广场/华南MALL 石竹新花园/景湖花园/宏景花园/
- 37. *对比项目的综合对比分析——商业物业的价值与品质和档次的相关不大，而与地段、商圈相关； 1、纯商业不具备真正的可比性，参考值弱，均价选取1/2F的平均价格试算； 2、最具可比的是住宅裙楼，如新天地、石竹新，景湖等；
- 38. *比较分析和比准均价区间的确定比准均价为20500；
- 39. *营销组合和产品包装可能提供的溢价空间 市场比准价 ＋ 目标均价 ＝ 营销组合溢价 + 金融投资 产品包装高档餐饮价值附加到商业； 招商规划三年投资利率保证；溢价3％溢价4％
- 40. *目标均价建议 均价区间＝ 比准均价＋营销组合溢价+金融投资 产品溢价 ＝【 20500 ＋ 20500 ×3%＋ 20500 ×4％；】 ＝【22000】比准均价＝20500
- 41. *演示结束，谢谢！
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