• 1. 成都互联网市场消费形态 研究报告 委托单位:中国联合通信有限公司四川分公司 设计单位:成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 报告时间:2001年2月26日
    • 2. 报告主题研究介绍 技术报告 综合分析 (一)家庭用户部分 (二)单位用户部分 主要发现及建议
    • 3. 研究介绍据新生代2000年CMMS数据显示,成都市1999年家庭上网的比例为2.5%,2000年达到了10.2%,远高于西部其他城市,这说明从家庭上网这个角度来说,成都的互联网市场增长非常迅速。 中国联通165,是一个集通信、网络、信息服务为一体的公司,希望能在互联网市场取得较好的市场表现。但必须面对早已进入市场多年,并已取得多数互联网用户认同的ISP/ICP,如中国电信的163、169(天府热线),西南网景(96901),讯业金网、中国C网等接入商的激烈竞争。 为了在2001年对自己的互联网165接入服务进行较为准确、科学的市场定位,了解自己面临的竞争形式,并对互联网用户的消费形态有一个完整的把握,进而采取更有针对性的营销手段,提升自己的市场地位。 为此中国联通四川分公司希望通过专业的市场调研,对市场发展状况和竞争格局进行认真的分析和界定,明确目标市场特征和自身产品定位方向。阿佩克思有幸接受联通川分公司的委托,完成此次调查的研究工作。1、研究背景
    • 4. 研究介绍2、研究目的 了解成都地区互联网市场状况及竞争态势;  了解中国联通165在成都地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会,以便为成都联通公司调整165今后的定位和营销策略提供决策依据;  了解中国联通165在成都互联网用户心目中的品牌形象及其期望;  了解成都地区互联网用户对各互联网服务商的服务满意度,以便为成都联通165发掘新的市场机会提供指引;  评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现,分析其强势和弱势,了解面临的机会和威胁,以帮助成都联通165制定适宜的竞争战略和战术提供依据。
    • 5. 研究介绍3、数据采集方法家庭用户:采用配额抽样,随机入户访问的形式进行。 4、样本量对象 现实用户 潜在用户 合计 家庭用户 100 100 200
    • 6. 技术报告打算通过ADSL专线上网人数2人(2%)联通总接触户数1068从未上网者281人(28%) 拒访人数280(拒访率28%)无电脑 拥有电脑人数打算购买并打算上网打算购买但不打算上网人数13人(1%)不打算购买人数62人(6%)拥有电脑并实现上网人数(100人)拥有电脑并打算上网人数拥有电脑但不打算上网人数21人(2%)现实用户 通过社区局域网上网人数1人(0.1%)不知道上网方式人数1人(1%)成功问卷208份(成功率21%)因年龄,相关行业等终止访问的有194份(18%) 潜在用户 不知道上网方式人数5人(5%)
    • 7. 综合分析报告 (一)对互联网的认知
    • 8. 1、互联网用户家中拥有个人电脑的状态 总体 现实用户 潜在用户 200人 100人 100人拥有 66.5% 100% 33% 没有 33.5% - 67%家庭用户的基本情况2、现实用户上网的基本方式3、潜在用户准备采用的上网方式Base=现实用户被访者(100人)Base=所有被访者(200人)Base=潜在用户被访者(100人)
    • 9. Base=所有被访者(200人)成都市网民的结构特征(表1)
    • 10. 成都市网民的结构特征(表2)Base=所有被访者(200人)
    • 11. 成都市网民消费层次结构分析Base=所有被访者(200人)
    • 12. 网民发展趋势Base=所有被访者(200人)
    • 13. 对互联网提供的利益认知Base=所有被访者(200人)单位:%
    • 14. 目前上网主要存在的障碍Base=所有被访者(200人)单位:%
    • 15. 对上网方式的认知单位:%Base=所有被访者(200人)
    • 16. 网络接入商ISP知名度Base=所有被访者(200人)提示前 知名度天府热线163 67 85.5 96 天府热线169 15 73 84 中国联通165 9.5 41 70 西南网景96901 0.5 17.5 54 吉通167 - 10.5 45 和讯 - 1.5 1.5 不知道/不清楚 8 - -( 单位:%)第一提及提示后知名度
    • 17. 主要ISP在不同用户群的知名度Base=所有被访者(200人)
    • 18. 网络接入商ISP的广告知名度Base=所有被访者(200人)
    • 19. Base=所有被访者(200人)ISP接入商认知渠道
    • 20. 综合分析报告 (二)互联网消费习惯 --总体部分
    • 21. 目前主要的上网途径Base=所有被访者(200人)家中上网
    • 22. Base=所有被访者(200人)经常浏览的网站(ICP)
    • 23. Base=所有被访者(200人)对信息服务商ICP的认知渠道
    • 24. Base=所有被访者(200人)上网的主要目的(活动内容)
    • 25. Base=所有被访者(200人)网民平均每周上网时间构成从总体水平来看,成都网民平均上网时间为14.44小时/周。
    • 26. 网民通过各种途径上网的时间分布Base=所有被访者(200人)
    • 27. 不同消费层次的网民上网的目的Base=所有被访者(200人)
    • 28. 网民从网上获得的主要信息Base=所有被访者(200人)
    • 29. 网民所拥有的网上服务项目Base=所有被访者(200人)
    • 30. 网民拥有的电子邮箱个数Base=所有被访者(200人)
    • 31. 最常使用某家电子邮箱的原因Base=所有拥有电子邮箱的被访者(148人)
    • 32. 网民最常使用的电子邮箱服务商Base=所有拥有电子邮箱的被访者(148人)21世纪21cn.net
    • 33. 网民对新功能电子邮箱付费的看法Base=所有拥有电子邮箱的被访者(148人) 现实用户(79人) 潜在用户(69人) 不愿意 60.8% 49.3% 愿意 39.2% 50.7%其中:
    • 34. 网民对电子邮件愿意付费的方式Base=所有拥有电子邮箱的被访者(148人)注:包月制的平均付费=34.72元/月 按邮件数的平均付费=0.18元/条
    • 35. 关于电子商务注:在网上购过物的被访者中,现实用户占37.6%,潜在用户占62.4%。Base=所有被访者(200人)2、网上购物的原因Base=有过网上购物经历的被访者(16人)1、网民的网上购物情况节约费用所购商品其他处没有节约时间好奇、尝试新事物
    • 36. 关于电子商务3、网上购物的产品或服务4、主要的付款方式注:其中网上支付的4人中,有3人使用了电子证书。Base=有过网上购物经历的被访者(16人)
    • 37. 安全性得不到保障 所购物品的质量无保障 售后服务无保障 网上信息不可靠 付款不方便 送货时间长,渠道不畅 厂商信用得不到保障 价格没有吸引力关于电子商务6、网上交易的主要障碍5、对电子商务的总体满意程度注:平均满意程度仅为61.2分,可见电子商务目前的总体状况不容乐观,但其发展潜力巨大。Base=有过网上购物经历的被访者(16人)
    • 38. 网民对永久性帐号及临时性帐号的态度Base=所有被访者(200人)
    • 39. 综合分析报告 (二)互联网消费习惯 --现实用户部分
    • 40. 1、家中拨号上网所使用的ISP帐号Base=实现家中拨号上网的被访者(100人)关于ISP
    • 41. 2、现实用户对网络接入商ISP的总体满意度Base=实现家中拨号上网的被访者(100人)关于ISP
    • 42. 3、对各主要接入商ISP的评价天府163用户 (51人) 上网速度快 32.7 知名度高 16.3 上网速度稳定 10.2 上网速度慢 24.5 易断线 10.2天府169用户 (28人) 上网速度快 21.9 上网速度稳定 12.5 上网速度慢 34.4 链接不畅 12.5 上网费高 12.5联通165用户 (10人) 上网速度稳定 20 上网速度慢 40 易断线 30关于ISPBase=现实家中拨号上网的被访者(100人)
    • 43. 4、网民选择ISP时主要考虑的因素Base=所有现实互联网用户(100人)进行比较、选择最优的 52.2% 选择上网速度更快者 26.1% 选择便宜 13% 最初考虑不多 8.7%Base=拥有两个及以上ISP的被访者(23人)关于ISP5、网民选择多个ISP接入商的原因
    • 44. 现实用户拨号上网的消费习惯1、拨号上网的时间2、使用的接入方式及速率Base=现实家中拨号上网的被访者(100人)
    • 45. Base=现实家中拨号上网的被访者(100人)现实用户拨号上网的消费习惯3、能促使网民较现在更频繁上网的原因连接上网的速度比现在快 连接上网的价格比现在低 无论上网时间多长,价格不变 所关心的话题内容更多 中文信息更丰富 按流量计费
    • 46. 现实用户拨号上网的消费习惯4、家中上网的交费方式Base=现实家中拨号上网的被访者(100人)5、没有使用联通165的原因Base=现实家中没有用联通165上网的被访者(90人)现实用户在家中上网的平均费用为:100.7元/月,包括拨号电话费,这与他们心理价位97.45元/月非常接近,说明成都上网价格现状不在是制约网民使用网络的主要因素。
    • 47. 综合分析报告 (二)互联网消费习惯 --潜在用户部分
    • 48. 潜在用户的消费习惯1、对ISP的选择意向Base=家中拨号上网的潜在被访者(100人)2、选择ISP的原因(%)
    • 49. 潜在用户的消费习惯3、选择ISP接入商所考虑的因素Base=家中拨号上网的潜在被访者(100人)
    • 50. 4、希望采用的上网计费方式潜在用户的消费习惯Base=家中拨号上网的潜在被访者(100人)5、希望采用的接入方式及速率注:其中中度、重度消费者更愿意采用“包月不限时计费”,均占50%以上;而轻度消费者对“包月不限时”和“按实际使用时间”计费方式接受程度基本一致,分别占45.2%和40.3%。潜在用户理想的心理上网价格是58.51元/月,这与现实用户的97.45元/月有较大差距。
    • 51. 潜在用户的消费习惯Base=不准备选择联通165上网的潜在被访者(61人)6、潜在用户没有选择则联通165上网的原因
    • 52. 综合分析报告 (三)新服务/新技术测试
    • 53. 新服务测试Base=所有被访者(200人)1、对拨号上网方式的选择意向2、各消费水平上网民对拨号方式的选择
    • 54. 新服务测试Base=所有被访者(200人)3、对拨号上网方式的选择意向—背景特征
    • 55. 新服务测试Base=所有被访者(200人)4、选择各种拨号上网方式的原因
    • 56. 新服务测试Base=所有被访者(200人)5、不使用某种拨号方式上网的原因不使用主叫计费的原因(154人)不使用上网卡的原因(116人)不使用固定帐号的原因(130人)
    • 57. 上网方案测试1、网民对拨号上网方案的选择意向Base=所有被访者(200人)基本人口统计特征: ISDN方案:20-25岁、36-55岁,男性,管理人士 同址电话方案:26-35岁,女性,普通职员 二者在教育程度、个人/家庭月收入方面无显著差异2、不同消费水平的网民对方案的选择意向
    • 58. 上网方案测试ISDN方案同址电话方案V.92 方案3、选择各种方式的原因Base=所有被访者(200人)
    • 59. 上网方案测试不用ISDN方案的原因不用同址电话的原因不用V.92方案的原因4、不选择某一方案的原因Base=所有被访者(200人)
    • 60. 品牌形象定位分析(Locator and Mapping )TM
    • 61. 结论与营销建议
    • 62. 研究总结(一)目前成都家庭上网的比例仅为9.4%,市场增长潜力巨大,从近来的 网民发展速度来看,增长态势显著; 网民多以20-29岁的未婚男性居多,他们均受过良好的教育,个人月 收入在801-1500元,家庭月总收入在2500元以上。特别是重度消费 者近三分之二的家庭月总收入在2500元以上; 网民上网的主要目的是“看新闻”77%、“收发E-mail ” 61%、 “聊天” 60%。其中重度消费者主要以网上娱乐为主,如“网上聊天” 、 “网 上游戏” ; 目前上网的主要障碍仍然是“速度慢”、“费用高”;
    • 63. 网民对“上网卡”和“固定帐号”拨号方式的认知均在70%以上。这也是他们目前最主要采用的两种上网方式; 天府热线163、169得到众多网民的认同,二者的知名度均在80%以上。在现实拨号用户中,占到近80%,潜在用户也有超过三分之二的选择意向。其在ISP市场中,占有绝对的市场份额和竞争优势。而联通165目前最常使用者仅有10%,潜在用户未来选择意向也仅只占9%。从网民的角度来看: 天府热线的主要优势在于: -上网速度快、稳定 -知名度高 联通165的主要不足则是: -知名度低(不了解、不知道) -上网速度慢 -易断线、不稳定 研究总结(二)
    • 64. 网民对ISP的主要认知渠道是车身广告、路牌广告、报纸广告, 分别为49%、48%、48|%。现实用户集中于“车身广告”和“路 牌广告”;而潜在用户则太多通过传统媒体,如“报纸”、“电 视”来认知ISP的; 目前网民上网主要以“网吧”和“单位/ 学校“居多,分别占 73.5%和41.5%,潜在用户表现尤为明显; 网民拥有的网络服务项目主要是“免费E-mail”及“网络寻呼 OICQ/ICQ”。其中重度消费者同时拥有“免费主页”和“虚拟社 区/城市会员”资格;研究总结(三)
    • 65. 网民近二分之一希望ISP以“包月不限时”的方式计费。其理想的月费为97.45元。潜在用户的心理价位仅有58.51元/月。 新服务/新技术测试:   --42%的网民更愿意选择上网卡方式上网,其中轻、中度网民 对其尤为青睐;而重度则更多愿意选择固定帐号方式。   --44%网民更倾向于“选择速度快、且不影响通话”的ISDN方案 上网。同样轻、中度网民对其尤为明显;而重度消费者则更 愿意选择上网费便宜的“同址电话”方案上网。研究总结(四)
    • 66. 天府热线的品牌形象丰富、鲜明;吉通167品牌属性不多,但很清晰;而联通165的品牌形象有些模糊,且模棱两可,没有很突出的品牌个性,其很多属性得益于消费者对联通移动通信营销传播活动的认知。 研究总结(五)
    • 67. 研究结论(一)联通165的竞争优势 -移动通信业务130为其积累了一定的 品牌形象 -品牌形象表现活跃 -服务态度好 联通165的竞争弱势 -品牌及广告知名度低 -上市迟,本身没有清晰的形象 -产品本身性能缺乏竞争力(网速慢、不稳定) -无个性化的ICP网站,ISP作为互联网的“幕后操作者”,如果没有营销 活动及宣传推广,是不会很引起消费者关注的 -产品没有明确的目标消费群定位 -竞争对手过于强大(天府热线)
    • 68. 研究结论(二)联通165的竞争对手—天府热线 -四川第一家面向普通用户的ISP,1995年就向社会提供其互联网接入服 务,积累了鲜明、良好的品牌形象,高知名度及市场高占有率。 -强大的网络优势,信托中国电信网 -有一群高忠诚度的用户,基础扎实 -产品性能及质量好(速度快、稳定) -技术成熟,推出的服务项目多 -有很好的ICP平台支撑(天府热线、天虎网) 联通165的市场机会 -竞争对手少,除天府热线外,吉通也在成都上市不久,而西南网景、 和讯等虽然上市早,但没有形成气候 -市场发展潜力巨大(目前10.2%的市场渗透率,每年以近30%的比率增 长)
    • 69. 营销建议(一) 将联通165定位为“有亲和力、有朝气、热忱、有个性”的ISP形象; 目前的网络消费者多为高学历,高素质的年轻一代,他们思想活跃,生活积极,崇尚个性。联通165的这种定位一方面可以迎合这些网民的消费心理;另一方面也可建立起有别于其他ISP走技术定位的品牌策略之路。 加强营销传播力度、提高知名度; 应特别借助传统媒体(报纸、电视)等渠道进行宣传推广。 尽快推出有自己个性的ICP网站,作为自己ISP的前沿阵地。 尽快推出对网民有吸引力的、有特色的促销活动。
    • 70. 加强技术投入,提高产品性能及质量; “上网速度慢”,“易断线”是联通165现阶段用户反映的主要质量问题。“质量是产品的生命”,提高了产品的质量及性能,才能留住现有的用户,吸引新的网民。 具体服务细项的建议: 推出“包月制计费”方式 加强 “ISDN”的推广力度 丰富,完善自己的ICP网站 制定灵活多样的价格策略参与竞争 加强上网卡的宣传,及时推出形式多样的上网卡,如可更改用户 名和密码的上网卡或包月制上网卡等形式。营销建议(二)
    • 71. 谢谢大家! 2001-2-26