MPV中国目标消费层意识调查结果报告书（奥德赛_GL8_10其他MPV_中高级轿车）
- 1. ● 广州MPV中国目标消费层意识调查结果报告书 （奥德赛／GL8／其他MPV／中高级轿车）2002年9月3日敬呈：广州本田汽车有限公司 敬呈：本田技研工业株式会社● 上海● 成都1
- 2. ■ 目次调査概要‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅰ．奥德赛用户‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅱ．BUICK GL8用户‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅲ．其他MPV车用户‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅳ．中高级轿车用户‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Ⅴ．总结‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ３ ４ １５ ２５ ３５ ４３2
- 3. ■ 调査概要１．调査目的通过对中国的奥德赛用户、GL8用户及其他MPV用户、中高级轿车用户的购车重视点和对现状的满意与不满方面的调查， １．为现行奥德赛展开今后的销售和促销宣传取得基础资料。 ２．为下一期FMC奥德赛的上市宣传取得基础参考资料。 重点： ①购买MPV的重视点是什么。奥德赛与其他MPV的不同之处是什么？ －特别是针对(1)发动机／动力、(2)排气量、(3)车体尺寸、(4)车内空间、(5)车门开启方式的看法进行了解。 ②其他MPV用户及轿车用户对奥德赛的看法如何？ ③对现在正在使用的MPV（尤其是奥德赛）满意和不满意的方面 ④MPV广告的处理方式２．调査地域上海、广州、成都3市３．调査方法群体访谈４．调査对象在上海、广州、成都３市，分别就以下４种群体、共计12组 ①奥德赛 用户 ②GL8 用户 ③其他MPV 用户 （对象车种：风行、瑞风、普利马、Stream） ④中高级轿车 用户（对象车种：Accord2名、BUICK、Passat、A6） ６名×４组×３地区＝72名５．调査时间上海 2002年 7月24日（周三） 13:00～15:00 ①奥德赛 用户 16:00～18:00 ②GL8 用户 7月25日（周四） 10:00～12:00 ③其他MPV用户 14:00～16:00 ④中高级轿车 用户 （会场：上海市 上海简博市场研究有限公司 会谈室） 広州 7月26日（周五） 15:00～17:00 ③其他MPV 用户 19:00～21:00 ④中高级轿车 用户 7月27日（周一） 15:00～17:00 ①奥德赛 用户 19:00～21:00 ②GL8 用户 （会场：广州市 亚州国际大酒店 会议室） 成都 7月31日（周三） 13:00～15:00 ①奥德赛 用户 16:00～18:00 ②GL8 用户 8月 1日（周四） 13:00～15:00 ③其他MPV 用户 16:00～18:00 ④中高級轿车 用户 （会场：成都市 皇冠假日酒店 会议室）3
- 4. Ⅰ．Odyssey用户4
- 5. ■ 调查对象基本情况Odyssey車所有者（ｵｰﾅｰ）123456生活阶段42岁・已婚42岁・已婚25岁・已婚35岁・已婚33岁・未婚38岁・已婚家庭成员（子女人数）3人（妻子、孩子）3人（妻子、孩子）4人（父母、妻子）3人（妻子、孩子）3人（父母）5人（父母、妻子、孩子）职业通信企业（外资）行政经理外资企业司机投资公司（合资）企划经理贸易公司（私营）总经理房地产公司（外资）行政经理助理房地产公司（私营）销售经理助理个人月收入(元)4001～50004001～50009001～1000040001～500008001～90002501～3000家庭月收入(元)8001～90004001～500020001～3000050001以上9001～100004001～5000购车时期2002年 5月2002年 5月2002年 5月2002年 6月2002年 5月2002年7月上海123456生活阶段33岁・已婚33岁・已婚32岁・已婚32岁・已婚41岁・已婚38岁・已婚家庭成员（子女人数）3人（妻子、孩子）8人(父母/妻/兄弟/孩子)3人（妻子、孩子）2人（妻）5人（妻/孩子/家政妇）4人(父母、妻、孩子)职业贸易公司（民营）管理生物公司（私营）管理私营公司管理证券公司（国营）管理医院（私营）医者化妆品销售公司（不明）管理10001～200009001～1000030001～400008001～900010001～200007001～800020001～3000010001～2000040001～5000010001～2000020001～300008001～90002002年 5月2002年 5月2002年 5月2002年 5月2002年 5月2002年5月广州12345649岁・已婚48岁・已婚45岁・已婚31岁・未婚30岁・已婚35岁・未婚3人(妻子、孩子)6人(父母、妻子、孩子)独居2人（妻）3人（父母、兄弟）民营公司管理食品公司（民营）副总经理通信公司（民营）办公室主任社长研究机构私营公司地区经理6001～70002501～30002501～300010001～200002500以下2500以下10001～200004001～50006001～700010001～200002501～30003001～40002002年 7月2002年 6月2002年 6月2002年 5月2002年 6月2002年 4月成都コメント■拥有率较高的是广州—6人中有4人。上海、成都各2人。 另外，即使是暂时未拥有私家车的调查对象也多为企业的管理层人员。 其中已婚者占大半，年齢约在30～40岁左右。个人月收入(元)家庭月收入(元)购车时期购车时期家庭月收入(元)个人月收入(元)职业家庭成员（子女人数）生活阶段3人(妻子、孩子)通信公司（合资）办公室主任5
- 6. ① ＭＰＶ购买动机Odyssey上海广州成都《用户》《非用户》■商务用（2人）・客户的增加也增加了载人载物的机会，轿车就 显得过于狭窄。MPV的室内空间较轿车宽敞。 ・可以搭载自己公司的同事，也可以开去迎接客 户。因为座椅可灵活调节，在车内也可进行商务 会谈。以商务用为主、 重视可以搭载多人客户， 并能运送货物的用途。■商务用 （4人）・公司有一部丰田车但是已经旧了。在汽车展销 会上看到本田的奥德赛后十分中意。今后的市场 应该是以MPV为主流。叠起座椅后可以用来装载 货物，增加了用途。平时自己开，周末总经理开。 ・公司业务増加，有时候要搭载很多客户。现在 的普通轿车最多只能坐5~6人，不能满足需要。 MPV则可以满足多人乘坐的需求。《用户》《非用户》■商务休闲两用（2人）・接待客户时，富康显得不太够档次，一家人一 同出门时又不够地方放行李，所以选择MPV。 ・有时需要跟客户进行交流，７座车能坐较多的 人。■休闲用（2人）・便于休息日与亲朋好友多人出游。■商务休闲两用（2人）・可以用于多人乘坐和运送货物。 ・五口人乘坐７座车、全家人都能坐得很舒适。《用户》《非用户》■商务休闲两用（1人）・ 平时可以带着几个客户到周边城市。休息日可 以和亲朋好友一同出游。 ※由公司和个人共同出资购买。 工作之余可以用作私人使用。■商务用（4人）・经常会有四五个人出差的情况，MPV的优点是可 以充裕的放得下各自的大件行李。 ・可以带外地客户游览观光，大一些的车既可以载人又可以载货。以商务用为主， 重视其既可用作观光（业务性）， 又有充裕空间搭载客户和行李。■除了用于商务之外，用于个人休闲也多为车主预想的用途。 在广州这种倾向尤其明显，车主往往希望能与亲朋好友共同乘坐和使用。多数以商务用为预想功能。 全家都可乘用、５人乘坐都显得十分宽敞 多为用户方面反映的功能优点。■商务用（1人）■购买时预想的用途仍是多为商用。能够乘坐多人并可装载行李成为选购MPV的重要理由。6
- 7. ② 购车重视点和奥德赛购买要点Odyssey上海广州成都《购车重视点》《奥德赛购买要点》①高级感○外观漂亮。没有GL8那样庞大（用户意见） ○本田率先推出了MPV车，值得信赖（用户意见） ○在卖场比较了GL8和奥德赛。奥德赛有智能型空调。前后 独立。（用户意见） ○最新款式开起来很有面子。 ○油耗比BUICK要好。 ○底盘是轿车用的④其他・与知名度较低的韩国车相比，日本车较占优势。③室内空间・多人乘用・选择MPV是因为空间宽敞。 ・轿车最多只能乘坐3~4个客人。《购车重视点》《奥德赛购买要点》①车内空间・舒适性・必须有能够容纳7人的充分空间／乘用的舒适性 ・座椅的空间够大、天花不会碰头、前后排座椅间的充裕空间。○室内空间宽敞（虽然不如GL8）、无论家庭还是工作用都十分合适 （用户意见） ○流线形车身简洁美观。车体尺寸不大不小正合适。（用户意见） ○奥德赛关门声音好。（用户意见） ○油耗低（用户意见） ○2000年最新车型，值得炫耀。②适度的车体尺寸《购车重视点》①外型・优雅的外观设计 ・重视了外观和内饰两方面的优雅和高级感 ○外观设计新颖／时尚 ○内饰高档优雅（尤其是仪表盘四周），在日本很畅销（用户意见） ○油耗低 ○价格比GL8稍便宜一点（用户意见） ○变速器手动自动一体，十分方便（用户意见） ▲室内稍嫌挤迫（用户意见）③其他・成都比较少有最新车，因此新车型很受瞩目。③高级感・车型显得高档，可以向周围炫耀 ・内饰也有高级感是很重要的・用来接待客户的车最好够高级感。 ・普通的车不行。必须用中级以上的车。 ・不需要太大，让父母妻子也方便驾驶的尺寸。 ・不过要乘7个人的话也不能太小。③外型・不喜欢那种类似小面包车的设计。④高级感・除了家庭用，工作也会用得到，所以也要显得有一定的档次。②外观设计・喜欢感觉时尚、优雅的的车。 ・不喜欢类似小面包车那样的形状。【重视点】高级感及外观设计等方面。【奥德赛购买要点】 外观设计好，相对于GL8适度的尺寸和空调设备等。【重视点】 宽敞的室内空间和适当的车体尺寸。【奥德赛购买要点】 适宜的尺寸、流线型外观、油耗、等等。【重视点】 优雅的外形、高级感。【奥德赛购买要点】 时尚外型、高级内饰、油耗、等等。■选择奥德赛的理由较为统一：“优雅的外观设计”“相对GL8而言更适度的尺寸”“低油耗”。■购车重视点为「外观」×「室内空间・乘用感觉」×「高级感」。《奥德赛购买要点》7
- 8. ③ 竞争车型和排他理由Odyssey上海广州成都＜GL8＞ （比较讨论者： 5人） ▲车体太大（用户意见） ▲外型不够优雅 ▲耗油 ▲空调没有奥德赛的好 ○看过冲撞试验的照片，觉得安全性很高， 不过总经理最终决定买了奥德赛。 ＜普利马＞ （比较讨论者：3人） ▲不够结实。室内空间和座椅都显得狭小紧逼，乘坐不够舒适。 ▲车体尺寸太小，显得不够高级 ▲排量小 ＜丰田 PREVIA＞ （比较讨论者：2人） ▲太贵（包牌共50万元） ＜KIA 嘉华＞ （比较讨论者：2人） ▲外观还可以，但韩国车知名度较低，印象也一般。（用户意见） ＜风行＞ （比较讨论者：1人） ▲外型像小面包车，显得不够档次。 因为之前的事故等对三菱品质印象不好。＜GL8＞ （比较讨论者：4人） ▲加速性能好，但是耗油量高（用户意见） ▲车体尺寸过大。不方便妻子驾驶（用户意见） ▲高速行驶性能好，但是耗油量高 ▲外型像小面包车，商用车的风格不够优雅。 ＜普利马＞ （比较讨论者：4人） ▲看起来较小，没什么档次，马力也不够 （用户意见） ▲室内空间狭窄，感觉乘坐不舒适。（用户意见） ▲知名度低 ▲用来迎接客户档次不够 ＜其他＞ ・ 毕加索 (3人） ・ 东南富利卡（2人） ・ 丰田 PREVIA(1人） ・ KIA 嘉华（1人）＜GL8＞ （比较讨论者： 6人） ▲外型像小面包车，不够优雅。车体过大，市内停车比较麻烦。内饰的设计不够高级。（用户意见） ▲听说小故障多，所以对品质不太放心 ▲室内宽敞有高级感，马力也够强劲，但是耗油 ＜普利马＞ （比较讨论者：3人） ▲室内狭窄局促。用于接送客户乘坐的舒适感是很重要的（用户意见） ＜其他＞ ・ 东南富利卡（１人） ・ 福特全顺（１人）比较车型首先是GL8，其次是普利马。 不选择GL8的理由主要有车体过大、 外型不够优雅、耗油等。 但是在安全性方面给予了较好的评价。GL8和普利马被作为比较车型讨论的次数相同。 GL8的劣势是耗油和车体过大，外型不好。 普利马的劣势是车体过小带来的 档次不够和车内空间狭小，等等。６人全部以GL８为比较车型。 其劣势仍为外观设计、过大的车体尺寸以及油耗。 但对其高级感和马力评价较高。■不选择GL8的理由是｢外型不好｣｢车体过大｣｢耗油｣，正与奥德赛的购买重视点相对应。 尤其在奥德赛用户眼里，GL8的外观像｢小面包车｣，还留有以往面包车的印象。■受访者首先想到的还是GL8。其次是普利马。8
- 9. ④ 使用情况Odyssey上海广州成都・上班 ・多用于工作，私人使用的情况很少。 ・即使是送迎和接待客户时，一般都只载4~5人，很少用得到第3排座椅。因此第三排多用于放置物品，将第三排座椅折叠椅扩大行李室的空间（用户意见）《平日》 《休息日》 ・休息日也同家人一同乘用（用户意见） －与家人购物、吃饭、去郊外兜风。 －加上父母兄弟共6~7人乘车。 为了乘坐更舒适，有时1个人坐１排。・上班／业务性外出 ・自己一个人送2箱货（化妆品）到客户处。货物放在第三排座椅处。 ・工作后和4~5个朋友一起开车去番禺玩。第三排座椅一般是空着的。 ・最多能坐8~9人。第二排3人、第三排2~3人。 《平日》 ・全家郊外出游（如白云山等）。 －自己驾驶、妻子坐助手席、父母在第二排、 哥哥的孩子和行李在第三排。 ・带父母去喝茶。 －父母在第二排，妻子抱着孩子坐助手席。 ・父母家人去吃晚饭。 －姐夫和孩子坐助手席、父母在第二排、 妻子和姐姐坐第三排。・一般用于工作。3~5人乘用。第二排感觉比第三排舒适，一般坐第二排。 ・某夜工作之后和同事去卡拉OK，坐了九个人。第二排坐了4人，第三排3人。 ・总经理经常把第二排座椅放低躺下。不过看起来并不舒服。 《平日》 ・开车去青城山郊外玩。 ・全家三口去超市购物。 ・总经理周末带着家人回父母家因为多数人的用车都是公司的， 所以大多只用于公务。 用作私人用途的并不是自己而是总经理。在平时第三排座椅一般折起用于载货而非坐人。 另一方面，在休息日会有包括父母兄弟多人乘用。引人注目的是休息日和家人亲戚一同使用。 父母坐第二排，孩子和女性坐第三排， 多人的灵活应用。■第三排座椅商务用时可以放行李，休息日一家人出门可以坐人。■除平时的商务用之外，工作之余和休息日还可用于与朋友、家人的私人用途，商务休闲两相宜。■与家人亲戚休闲使用的倾向以广州最为显著，这一点是包括GL8和其他MPV用户在内的整体性倾向。《休息日》 《休息日》 9
- 10. ⑤ 1.满意点Odyssey上海广州成都《满意点》《室内》 ○室内空间宽敞。乘坐舒适 ○内饰高级 《装备》 ○智慧型空调。因为是全自动空调，设定一次温度后不需要毎次进行温度设定。 ○后部也设置空调（用户意见） ○可以用方向盘上的开关操控收音机、播放器和照明 ○风挡刮水器的速度可以配合行驶速度调整 ○关门后30秒后仍未启动车窗将自动关闭《外观》 ○因为是新车型，开起来很有面子（用户意见） ○设计好，符合个人口味 《室内》 ○空间宽敞，乘坐舒适 ○乘坐舒适，无压迫感。 ○有三排座椅，很值得。 （与同价值的雅阁相比多两个座位） 《品质》 ○空调品质好 ○广州本田品牌值得信赖 ○细微地方也很下功夫 《车门》 ○车门易开（不需要花太大力气） 《外观》 ○最新车型现在还不多见，开起来有面子 ○很高级，有自豪感（用户意见） 《车体尺寸》 ○经常堵车，不大不小的车开起来正好 《室内设计》 ○变速器位置方便使用，还有放眼镜的袋子（用户意见） ○色调好，很喜欢。有摩登感。 ○室内设计简洁、纤细除居住性、内饰的高级之外 关于空调等「装备的舒适性」的 满意度较高。值得自豪的新车型、 宽敞・居住性、空调品质也是魅力之一。最新型・高级感满足了消费者的面子、 而自动变速器和小内饰件的方便也让消费者 在实用方面给予了较高评价。■另外，对以空调为代表的“舒适＆高级装备”、“细致的车内设计”和“品质”的满意度较高。■以反映购车重视点的形式，指出了最为满意的「外型好」、「车内空间宽敞・乘用舒适」。《满意点》《满意点》10
- 11. ⑤ 满意点和不满点上海广州成都《满意点》《不満点》《关于操控性能》 ▲由于车体宽大，倒车时不容易看到后方。 如果有倒车声控系统就便利了（车主） 《关于油耗》 ▲耗油量大（车主） 《关于发动机和行驶性能 》 ▲比桑塔那相比，加速性能不好（车主）《满意点》《直观印象》 ○外观很体面. 《关于车门》 ○因为是滑动门、所以后座的人容易上下 《关于空间和乘坐性能》 ○如果让司机开车，、在车内都可以进行会议， 很方便 《关于安全性能》 ○由于车体重，让人感到安全性很好。《满意点》 《关于空间和乘坐性能》 ○空间宽大，乘坐感受良好《不満点》《关于操控性能》 ▲由于车体宽大，倒车时不容易看到后方 前进时，发动机盖影响前方视线 ▲下雨天，倒后镜不容易看到 《关于发动机和行驶性能 》 ▲启动迟钝 《不満点》《关于产品质量 》 ▲由于刹车的故障，换了零件（车主） ▲零件易损坏。买了GL8有些后悔 ▲减震器坏了两回 《关于经济性》 ▲耗油量大 《关于行驶性能》 ▲由于行驶的安全性不好，が行驶时感到摇摆， 很难高速行驶 《关于装备》 ▲空调系统性能不好。噪音大，让人心烦（车主） ▲没有天窗 《其他他》 ▲装备算充实完备，但较粗糙、品質が粗末 ▲仪表盘的排列不好BUICK GL8《关于空间和乘坐性能》 ○空间宽大，乘坐感受良好 ○座椅乘坐感受很好（车主） ○空间大，可以放很多物品（车主） 《关于品牌形象》 ○在国产车中应当是最能够“显示身份”的车 （车主） 《关于发动机和行驶性能 》 ○高速行驶的安定性很好。防震性能好，比轿 车还具有安定感，所以可以非常安心地高 速行驶（车主） ○加速性能很好。【満足点】 空间大产生的乘坐感良好，以及能 载 较多物品；行驶性能好；可以 “显示身份感”。【不満点】 倒车的不便；耗油大、 加速性能与轿车相仿等【満足点】 车外观给人高级的感觉；后座上下 便利的滑动门设计，让人满意。【不満点】 由于车体大，驾驶席的视线不理想 。【満足点】 空间大，乘坐感良好，让人满意。【不満点】 由于很多人遇到过车故障，所以对 产品质量提出疑问，感到不满。 耗油大；高速行驶安全性差。■满意点是因为“车体大和车内空间大”，所以可以产生“乘坐感受好、可以值得满足的高级感”。。■不满之处有“操控性能不好”和“另外，后方视线不佳”。 其他，在“加速性能”和“耗油量”方面与ODYSSEY相比都不佳。11
- 12. ⑥ 对ODYSSEY改良的讨论意见上海广州成都《发动机》《车体尺寸》《车内空间》《车门结构》・希望是2.5L（2人、车主）。 ・2.3L（1人、车主） ・希望的排气量是2.2L。・如果象普利马那么小就好了 → 「宽大的好」这样的意见很少・重视“天车顶高一些会没有压迫感”（车主） ・第2、3列有更充分的空间是必要的（车主）【对滑动门设计有好评】 －在狭窄的停车场开关门很容易《发动机》《车体尺寸》《车内空间》《车门结构》※对发动机的关心程度低･再小一点就好了⇔相对于ODYSSEY ・一般认为“车体大=车内空间大”。如果追求车内 舒适性，车顶高没有压迫感的车比较好。・身高180的人乘坐的话，有压迫感 ・让客人乘坐的话，车内空间大，乘坐舒适感强 是必要的。【对滑动门设计有好评】 ・在狭窄的停车场开关门很容易，车门开口大， 上下方便。 ・对于老年人来说，比起要弯着身体上下车的 拉门，滑动门更好。 ・对于穿着裙子的女士来说，拉门不容易上下车。《发动机》《车体尺寸》《车内空间》《车门结构》《发动机声音》・重视动力强劲的发动机 ・GL8是V6发动机，、ODYSSEY不是V6发动机・车体大使人感到充裕感。作为私家车，较大的 车体，让人感觉到有较好的社会地位，可以 “显示身份”（车主）・接待客人的话，车内空间大是很必要的※关于车门没有发表意见・比起发动机的声音，空调的噪音更让人不舒服BUICK GL8没有追求车体的大小，但追求车内空间的大小。 比ＧＬ８3、0小的排气量更好一些。在广州，家庭的利用率较高，所以重视后座的上下方便性。 “滑动车门，对于一同乘坐的人员来说，上下方便”这样的意见很强。对大马力的发动机Ｖ６有较好反映。 对于车体的大小，认为大的会有高的社会地位。■发动机 → 没有太多的拘泥要求 。在成都的强劲马力的需求与ODYSSEY用户一样。■车体尺寸 → “车体越大越好”这样的意见并不是很强。但是。在主要用做商业用途的成都，“车体大＝社会地位”的观念存在。■车内空间 → 与ODYSSEY的用户一样，重视没有车顶的高度，希望没有压迫感。■车门结构 → GL8现在使用的滑动门的设计，普遍认为上下车容易，得到好评。■发动机声音 → ＧＬ８用户没有提出过对发动机噪音的问题。12
- 13. ⑦ 通过照片提示，对Ｐ（Avancia）／Ｑ（Alfard）的外观评价上海広州成都《对Ａｖａｎｃｉａ好评：４人》 ※2人有车《对Ａｌｆａｒｄ好评：２人》 ※2人有车○流线性的外观很好 ○Ｑ（Alfard）有高级感，但是，更喜欢车身长、 车身低的Ｐ（Avancia）的形状。Ｑ（Alfard） 车身太高了，不喜欢（车主） ○Ｐ（Avancia）感觉更容易驾驶（车主） ○比起Ｑ（Alfard），好象耗油量要低的感觉○车身高，车体看起来较大，所以车内空间很充 裕的感觉（车主） ○外观良好。有高级感。 ▲Ｑ（Alfard）象小面包车的样子（车主）《对Ａｖａｎｃｉａ好评：０人》《对Ａｌｆａｒｄ好评：６人》 ※6人有车○车内宽阔 ○结实、安全的感觉 ○小孩可以在车内玩耍《对Ａｖａｎｃｉａ好评：４人》 ※1人有车《对Ａｌｆａｒｄ好评：２人》 ※没人有车○个人使用时，轿车的感觉，又不低档，又象微 型车一样，不是那么大，大小正合适 ○对于具有私家车生活氛围的人来说，这种车更好 ▲Ｐ（Avancia）看起来车内空间狭窄 ○有高级感 ▲Ｑ（Alfard）象小面包车，看起来低档 对Avancia的评价好。喜欢流线型的外观，看上去容易驾驶的感觉。 重视高级感和强调车内空间大的人比较喜欢Alfard。全体人员对Alfard评价好。认为车内空间大、上下车容易、结实安全的印象。 对于Avancia，认为空间狭窄、上下车不方便，基本上没有好的评价。Avancia在轿车和微型车的之间，具有合理的大小和良好的外观设计，总体评价较好。 Alfard象小面包车，有人不喜欢。BUICK GL8▲Ｐ（Avancia），第3排座狭窄，而且上下车不 方便 ▲第3排只能放行李物品的用途 ▲Ｐ（Avancia）车体好象很窄ＰQ■和ODYSSEY用户一样，ＧＬ８用户的评价也有不同。■Ａｖａｎｃｉａ，好评的方面有外观设计、车的大小、耗油情况。 负面的是第3排（假想）的狭窄。■Ａｌｆａｒｄ，车内空间大、高级感强等方面的好评的同时， ＧＬ８的某些用户认该车象小面包车的感觉。13
- 14. ⑧ TVＣＭ的评价（ODYSSEY、ＧＬ８）上海成都《ODYSSEY TVCM》《ＧＬ８ TVCM》○家庭一起乘车出去，让人感到亲切感、人情味。 音乐很温馨，有休闲感。文案也很好，整个CM 主要是关爱家庭的表现方向。重视家庭同时， 也很适合自己。但是，车的特点只通过外观是 不能充分了解的。希望有更多的功能说明（车主） ○有人情味。比起工作来说，家庭也是很重要的， 这样的诉求重点（车主） ○感觉是商务和家庭生活都可以使用 ▲ODYSSEY只是介绍外观是不能充分显示车的魅 力的。全家人一起出去没有过（车主） ○车内空间大/舒适，强调商务用途，非常容易 理解 ○好象是飞机头等舱的宽大舒适，感觉很好。 （车主）《ODYSSEY TVCM》《ＧＬ８ TVCM》○家庭一起高兴的外出游玩的氛围非常好 ○家庭氛围很好。作为家庭用车非常理想。GL8 作为商务用车很合适 ○商务用车的印象，更象MPV ○车内空间只一个人，很宽阔的感觉｡ ODYSSEY的TVCM是满座的，显拥挤。 ○室强调车内空间的舒适性，感觉很好 ○看上去，与家热闹一起出去旅游还是ODYSSEY 比较好。但是，最重要的还是安全性，其次是 车内空间大。比起来，GL8是很好的《ＧＬ８ TVCM》▲在成都， 家庭用7人乘坐是没有必要的。 ▲ODYSSEY的TVCM应该在安全性、实用性、 高级感等方面进行更多的诉求。 ▲如果是家庭用，会买价格便宜的富康（雪铁龙） 如果是MPV的话，18万～19万元的价格，对于 家庭来说，比较适合○ODYSSEY的TVCM体现家庭用。如果考虑到 商务用途，GL8比较合适。 ○强调车内空间的表现非常容易理解 ○在成都，只用作玩乐用途的车还很少BUICK GL8■对ODYSSEY 的TVCM 表示好感的主要是上海与广州的一部分人。表现一家人乘车外车游玩，高兴的场面，让人产 生亲切感。但是，还是希望有更多的汽车功能的信息传达。広州ODYSSEYD的TVＣＭ主要针对家庭的诉求是很好的，但是较多建议是希望了解车外观以外的其他特点。另一方面，ＧＬ８表现很明快，容易理解，评价很好。ODYSSEY的TVCM让人体会到家庭生活的气氛；但是对于明确体现出车内空间的ＧＬ８，还是有很好的评价。在商务用途为主的成都，对于表现家庭生活的TVCM比较难产生共鸣感，希望表现更多的具体产品特点。■ＧＬ８明确表现出车内宽敞的空间和舒适的乘坐特点，而且促进了消费者对该车商务用途的理解。《ODYSSEY TVCM》14
- 15. ⑤ 2.不满意点Odyssey上海广州成都《不满意点》《关于第三排座位》 ▲第三排的乘客在进出时、要先把第二排座位 调整倒下，比较麻烦。 ▲第三排座位的车窗不能打开。 《关于行李舱》 ▲行李舱太窄、不能放很多的东西。 BUICK不但可以乘坐７人，也有较大的行李 空间、但奥德赛行李舱空间不行。 ▲没有空间放洗车的工具（车主） 《关于车内设备》 ▲座位希望是电动方式。用手动感到太麻烦了 ▲倒车灯看后面不是看得很清楚。 倒车时，很难判断车后的障碍距离 ▲没有天窗 《关于噪声》 ▲车速超过80km/h的话，比BUICK车噪声大《不满意点》《关于第三排座位》 ▲第三排座位乘坐不舒适（车主） ▲第三排的乘客在进出时、要先把第二排座位 调整倒下，比较麻烦。 ▲第三排座位的车窗不能打开。 《关于噪声》 ▲在高速行驶时，有较大的噪声（车主） ▲在时速超过时，有较大的噪声（车主） 《关于车内设备》 ▲由于经常是与家庭多人一起乘坐、因此希望能 装备有更多的气囊（车主） ▲为了后排的乘员，如果在后排装备有娱乐设备 更加理想。 ▲没有天窗 《不满意点》《关于车门》 ▲如果是滑动式的车门，第三排的乘客在上下车 会更方面些 （车主） ▲打开车门有时会碰到自行车。所以希望是 滑动式车门（车主） ▲在停车空间太窄的场所中，打开式的车门不方便 《关于发动机／行驶性能》 ▲由于成都地区多山、在山路行驶时有点动力不足 ▲如果乘坐了５～６人的话，会感到动力不足 ▲在高速行驶中稳定性不好、摇晃 《关于第三排座位》 ▲第三排座位太窄、頭头会碰到（车主） ▲第三排的车窗打不开，空气流通不好 《关于噪声》 ▲发动机的噪声较大（车主） ▲刚开始使用空调时的噪声太大（车主） 《其它》 ▲车内装饰不够高级 ▲没有天窗（车主）不满意点是、第三排乘客的上下车＆车窗、与 ＧＬ８对比的话，行李舱太窄、车内装饰有待加强和高速行驶时（80Km/h以上）的噪音问题等。车主们反映的不满意点主要是、乘坐第三排的座位不舒服、在高速行驶时（ 60Km/h以上）噪声大、要考虑到家人的乘坐的空调设置。除了反映对第三排座位、噪声的问题之外、也对 打开式的车门感到不满意、另外由于是地理上的特点原因，有反映说发动机的动力不够的现象。■主要的不满意点是「第三排空间太窄／第三排的车窗不能打开」「第三排的乘客进出不方面」等问题 调查三个都市都有反映第三排座位的问题。■另外、在所调查的三个都市中，都有反映在高速行驶时，发动机的噪声不良的现象。■其它由于所调查的地区特点、如成都地区、由于山路・上下坡道较多，所以有反映说发动机动力不足的问题。15
- 16. ⑥ 奥德赛改良检讨的要点Odyssey上海广州成都《发动机》《车体大小》《车内空間》《车门的形状》・５～６人乘用的情况下、排气量在2.5L以上 比较理想 ・排气量有2.3L较为理想。・不要比普利马车小就可以 ・没有强求太大的车体・注重车内空间的宽敞 ・注重车高，没有压抑感就可 ・车内装饰要求高档的感觉【滑动式车门受到好评】 ・乘用的上下车门宽大、使第三排的乘客容易 上下车 ・拉开式车门在打开时会碰到自行车《发动机》《车体大小》《车内空间》《车门的形状》・发动机排气量为3.0L较为理想 ・排气量最少要在2.0L以上（车主）・不要太大、但要让家人（双亲及妻子）容易驾驶 的车型尺寸（车主）。・前后排的座位之间的间隔要保持较为宽松的距离 （车主）， ・座位要宽慰、车内高度要有保证【拉开式车门受到好评】 ・如同轿车那样让人感觉较好。而滑动式车门像 面包车的样子（车主） ・拉开式车门不要用太大的力气，就可打开车门 （车主）《发动机》《车体大小》《车内空间》《车门的形状》・由于成都地区多山、在郊外的山路行驶时， 略感动力不足的现象・可供7人轻松地乘用的车体大小就可以 ・希望底盘稍微再高一些・第三排的座位的乘客不要碰到头就可以（车主）【滑动车门式受到好评】 －打开车门碰到自行车等障碍物。因此希望是 用滑动式车门（车主） －第三排座位的乘客容易上下车 －停车空间太窄的场地中，拉开式的车门不方便。 《发动机的噪音》・在高速行驶的话，会发生噪声（车主） ・当时速超过60km/h的话，会发生噪音（车主）车内空间的宽敞性、以及第三排的乘客上下车的方便性等、注重后排乘坐人员的方便性。 与其它地区一样、对车内的高度也较为重视。由于家人、妻子也有驾驶的情况、因此对车体大小要求不是太大，而是要容易操纵的车体。 如轿车般的打开式车门，在广州受到好评。特别是在郊外的山路使用时、反映说现在所使用的 奥德赛车的动力略感不足。■发动机 → 有反映希望用2.5～3.0升排气量。在成都地区由于山路较多、略显动力不足。■车体的尺寸 → 来要太大但要适当的车体大小。在与家庭乘用机会较多的广州地区中、要考虑到妻子驾驶时的需要。■车内空间 → 希望能增加车内高度（头不要碰到车顶的程度）。■车门的形状 → 分为实用性的滑动式车门、轿车的拉开式车门。在以商务为主使用的上海、成都中，滑动式车门更让他们接受。 ■发动机噪音 → 反映在高速行驶时，对噪声不满意。16
- 17. ⑦ 根据所提示车的照片Ｐ（Avancia）／Ｑ（Alfard）外观评价Odyssey上海广州成都《Ａｖａｎｃｉａ评价：１人》 ※车主１人《Ａｌｆａｒｄ评价：５人》 ※其中车主２人○外观漂亮（车主） ▲Ｐ（Avancia）车内空间太窄有压抑感（车主） ▲乘用第三排的座位不舒服 ▲如同轿车的款式、ビ如作为商务车的使用不太 合适。○车内空间较为宽敞、乘坐舒服《Ａｖａｎｃｉａ评价：４人》 ※其中车主２人《Ａｌｆａｒｄ评价：２人》 ※其中车主２人○如同轿车般的流畅外观（车主） ○如同轿车般的设计、显得较高的级别（车主） ○個有个性的款式设计、如果是家庭使用的话， 其车内空间是可以的。 ▲Ｐ（Avancia）车的车体是第三排座位太窄、 有压抑感、上下车不方便（车主）▲Ｑ（Alfard）车感觉是太大的公务用车《Ａｖａｎｃｉａ评价：３人》 ※其中车主１人《Ａｌｆａｒｄ评价：３人》 ※其中车主０人○车体设计与轿车相似，较为满意 ○外观流畅、时尚（车主） ○乘用人数较多的话应为Ｑ（Alfard）车、 但在家庭使用中很少乘座太多人数○如果是家庭7人乘用的话、希望车内空间宽敞 一些较理想。 ○车内空间较宽敞感觉不错。 ○作为商务用车来说，Ｑ（Alfard）车是比较 合适的款式。对Alfard车的评价较好，觉得车内空间较宽敞。 如果考虑到第三排乘客的话，Avancia款式的车觉得空间太窄一些。如同轿车般流畅的外观、作为家庭使用的话， 车体大小较为合适，对Avancia的评价较高。喜欢Avancia的车的用户理由是良好的外观款式和不会有太多的家人一起乘用、而喜欢Alfard的车的用户理由是漂亮／稳定的外观和宽敞的车内空间。ＰQ■奥德赛用户中、分Ａｖａｎｃｉａ派和Ａｌｆａｒｄ派的评价。■像广州的家庭利用的用户觉得车体尺寸不要求太大， 但在外观方面要求要如同轿车般的Ａｖａｎｃｉａ的车（高级感）。■另一方面，商务中使用的用户希望是可轻松地提供多人乘用的 Ａｌｆａｒｄ的车（实用性）。钟鸣在确认！17
- 18. ⑧ 对ＣＭ的评价（奥德赛、ＧＬ８）Odyssey上海广州成都《奥德赛 ＣＭ》《ＧＬ８ ＣＭ》○传达家庭的温暖（车主） ○宣传主题都有体现ON/OFF两方的作用 ▲ピクニックのシーンが長すぎる（车主） ▲ビ如果能更清晰地传达商务ジネス／家庭兼顾 使用的话，效果会更好些。（车主） ▲没有强高豪华感 ▲没有很好地传达座位可多种调节功能。 如果有这种的诉求的话效果会更好些。 ▲「有人愿伴您一生」这句的文案没有意义。○觉得纯粹是偏向商务用车的印象（车主） ○、强调车内空间的宽敞性 ▲太偏向商务用车的作用《奥德赛 ＣＭ》《ＧＬ８ ＣＭ》○家庭使用，适合自已购车的目的（车主） ○由于平时工作太忙、在休日能与家人一起到 外吃饭及游玩。体验休闲的生活较为理想。 （车主） ○表现与家人在一起的亲情关系。 很好的气氛(车主） ○偏向家庭之间的关系。MPV作为商务用车 比轿车的级别低一些（车主）（对于GL8的CF，没有好的评价）《奥德赛 ＣＭ》《ＧＬ８ ＣＭ》○有体现出车内的乘用性能。 可以适合于两家庭的使用。 ○流畅的外观、在生活上可以有灵活的用途。 容易使用。 ▲感受到温暖的气氛、但作为MPV车的话觉得不 适合偏向家庭使用。 ▲觉得是偏向家庭使用的CF、不适合印象中作为 商务使用的MPV车的广告（车主） ▲如果是家庭用车的话，不会选购MPV车， 应会购买其它的车，没有兴趣。 ▲家庭用车不是很重要○等级较高。有高级感 ○强调舒适的车内空间。觉得是商务用途及 公司用车的印象（车主） ○强调车内空间的宽敞性、即使是７人乘用 也让人感到绰绰有余。 ○感觉豪华■广州奥德赛用户觉得ＣＭ好的原因是、奥德赛不仅商务可以使用也可满足家庭的利用要求。接近私家车的利用意识。 与成都的用户不同理解的上海用户觉得应更加表现Ｏｎ和Ｏｆｆ的兼顾使用性能、突出豪华感。反映觉得奥德赛的广告“偏向家庭使用”。 应更加突出地表现商务＆家庭的兼顾使用的性质 及其豪华感、多种座位调节等的性能，这样的话 效果会更好。对于描述家庭使用的奥德赛车的广告、大多数用户 「有共感」。但实际上、車を買う目的とマッチするとの声も聞かれる。大多数作为商业用途的成都用户、通过对车的高度 ・高级感综合评价，觉得ＧＬ８的广告好一些。 另外，他们玩固地觉得「ＭＰＶ≠家庭用」。18
- 19. Ⅱ．BUICK GL8 用户19
- 20. ■ 受访者的基本概况BUICK GL8私人用户（车主）123456年龄结构33岁・未婚31岁・未婚31岁・未婚24岁・未婚45岁・已婚27岁・未婚家庭人数（小孩）3人（父母）3人（父母）2人（女朋友）3人（父母）3人（妻子、小孩）4人（父母、兄弟1人）职业化妆用品（民营）老板实业公司（合资）业务负责人成套设备厂家（合资）营业负责人贸易公司（民营）老板电子部品公司（外资）总务部负责人银行部门负责人个人月收入（元）4001～50009001～100008001～900010001～200004001～500010001～20000家庭月收入(元）6001～700010001～2000020001～3000030001～400007001～800020001～30000购车时间2001年 12月2001年 6月2002年 6月2001年 6月2001年 10月2002年 1月123456年龄结构34岁・已婚28岁・已婚40岁・已婚38岁・已婚33岁・已婚34岁・已婚家庭人数（小孩）3人（妻子、小孩）6人（父母、祖父母、妻）3人（妻、小孩）4人（双亲、妻、小孩）4人（父母、小孩）3人（妻子、小孩）职业服装公司（私营）管理职位OA会社（私营）管理职位塑料制品公司（私营）管理职位商会（国营）公务员证券公司（国营）管理职位私营公司管理职位个人月收入（元）20001～300009001～100007001～80007001～80008001～90008001～9000家庭月收入(元）20001～3000010001～200008001～90008001～900010001～200009001～10000购车时间2001年 1月2002年 4月2002年 4月2002年 4月2002年 4月2001年 10月123456年龄结构48岁・已婚27岁・未婚31岁・已婚39岁・已婚47岁・已婚49岁・已婚家庭人数（小孩）3人（妻、小孩）单身2人（妻）5人（父母、妻、小孩）3人（妻、小孩）3人（妻、小孩）职业银行（国营）车队领导宾馆（国营）车队领导医院（国营）车队领导贸易公司（民营）副经理通信公司（国营）经理通信器材公司（国营）秘书个人月收入（元）2501～30002500元以下2501～30005001～60002500以下2500以下家庭月收入(元）7001～800020001～300006001～70006001～70002501～30003001～4000购车时间2001年 12月2001年 6月2002年 7月2001年 7月2001年 7月2001年 9月上海广州成都■与奥德赛一样、全部受访者当中，私人用户所占的比率较高。上海有２人、成都有１人。 工作中的职位大部分都是管理层以上。 在上海，与奥德赛用户不同的是未婚者所占比例较大。所以、年龄一般是在２０年代后半～４０年代左右。20
- 21. ① 购买ＭＰＶ车的动机上海广州成都《车主》《非车主》■商务＆私人・用途（２人）・接送全国来的客户使用、MPV车比轿车乘坐 更多的客人。在周末到郊外游玩时MPV车也 可乘坐很多人。还有妻子希望说如果买车的话 就买大一点的车。 ・MPV车到机场等地取行李比较方便、 另外也可用于家庭到外面旅行。■商务用户（２人）・如果是使用MPV车运载物品的话、会比用 面包车体面一些，给人的印象也好一点。 《车主》■商务＆私人・用途（６人）・由于业务量的增加，接待的机会也随之增多， 另外在休日时也会到妻子的双亲那边及与家庭 一起到效外去旅行等，因此需要可让7人乘用 的车。 ・到客人那里的时候、使用面包车不能体现 身份，另外与双亲及家人一起出外时，轿车 也乘不下那么多人。 ・妹夫购买了比较大的车、与家人一起出外 感到很方便。所以听了他们的劝说购买了 可方便７人乘用的车。 ・也拥有轿车、但在装运设备等大件物品时， 轿车后面的行李舱装不下。还有与家人一起 出外时，轿车容纳不下全家的人。 《车主》■商务＆私人・用途（１人）・由于购买MPV的公司较少、如果用MPV车接送 客人，他们会觉得很有体面。另外也可与家人 全部一起到外面旅游。假如说从成都～重慶 需要用2台轿车才能装得下全部的乘客的话， 用MPV车只要一台就可以，节约了成本。 （车主）BUICK GL8■商务＆私人用途（１人）・MPV车比轿车的行李舱宽大， 方便于搬运物品■商务用途的用户 （１人）・由于可提供７人乘坐、客人多的时候比较方便。《非车主》■商务用途 （５人）・公司也有其它类型的车（可乘坐11人～14人 的小型客车）、但考虑到「接送重要客人」 时，因此选购了MPV车。还有MPV车也有很大的 行李舱的空间。有大半数人觉得应满足商务加私人的多种用途的要求。由于MPV可以比轿车乘坐更多的人、但却比小型客车来的气派一些。主要是用于商务用途。特别是用于接待方面、 追求可以乘坐多的人、也可以运载物品、 还要求有良好的乘坐舒服感。全部车主觉得不只是用于商务用途还要满足私人使用的要求。在休日外出时，可以乘坐包括双亲在内至少全家7口人的需求。■商务用途的用户、大多数人是考虑可提供多人乘用＆运载行李、与小型巴士不同，觉得“派头”也是购买的动机。■对于私人用户、与奥德赛一样的想法就是私人用途占多数。 家庭+双亲等、「与大家一起出去」这些的需要。在这些私人方面的用途广州显得较为突出。21
- 22. ② 购买的重视点和选购GL8的原因上海广州成都《购车重视点》《购买GL8的原因》③安全性能○GMが国内で生産しているので、部品が入りやす い（オーナー） ○BUICKのブランドは高級感があり、大手、実績と 歴史がある（オーナー） ○外観がかっこいいし、知名度も高い（オーナー） ○上海製の車なのでアフターサービスが良さそう ○ボディが強い（オーナー） ○室内が広い ▲燃費は悪そう②维持的费用和品质・售后服务的质量很重要（车主） ・容易修理、零部件容易买到（车主）①车内空间的宽敞性・乘坐的舒服性 ・注重天车内高度高一些没有压迫感（车主） ・第2排和第3拓的座位有充足的空间（车主）《购买重视点》《购买GL8的原因》②车内空间的宽敞性／舒服性・要让客人在乘座时感到车内空间的宽大、 舒服。○比奥德赛车内空间更宽敞、有高级感。 ○车体较大觉得有安定感，安全性能好。 ○通过了欧洲安全碰撞测试。 ○美国车所使用的素材质量很好。 ○BUICK车ＣＭ较广，感觉享有盛名。 ○GM公司比广州本田公司的企业实力更强。 ○本田车虽然不错、但还是信赖GM车。 ○外观很稳重、感觉比较适合商务用车。①高级感《购买重视点》《购买GL8的原因》①高级感・注重便用高级感的车接送重要客人、 来提高公司的形象。○外观看起来有高级感／感觉豪华。作为私人用途 虽然太大一些、但排气量有2500cc觉得很体面。 ○BUICK有高级感・身份地位。由于是用来接送 重要的客人、因此可以保护公司的面子 ○由于使用了V6发动机，因此动力没有问题 ○车内空间宽敞、乘座舒服。价格适中， 但级别不低。 ▲耗油太大 ▲虽然觉得没有日本车那么精致、 但GL8的安全性能好（GM车比日本车更安全）②宽敞的车内空间・由于是用于接送客人的需求、所以要求车内 空间必需宽敞一些。③安全性・后面及侧面的安全性能很重要（车主） ・是否装配有安全性能的设施（车主）・作为公司的象征、注重要能体现出身份地位。 ・在去客户那里的时候、如果是使用小型车的话 不太体面。BUICK GL8【重視点】 アフターサービス、安全性の指摘が オデッセイユーザーに比べた特徴。【ＧＬ８購入ポイント】 ＧＭ、Ｂｕｉｃｋブランドに対する、知名度、高級感、 アフターサービスへの信頼感、など。【重视点】 让公司・客户有「高级感、舒服性」的 感觉 。【购买ＧＬ８原因】 较大的车体设计显示出高级感＆安全印象、GM 的品牌、通过碰撞测试、适合商务用车形象等。【重视点】 与广州同样，让客户、公司有高级感意识。【购买ＧＬ８的原因】 较大的车体感觉很体面、由于是Ｂｕｉｃｋ品牌感到高级感、还有ＧＭ的安全性能印象、Ｖ６发动机动力等。■选购ＧＬ８公务车的原因首先是「车体大小」。感觉到「车内较为宽敞」、「从车体大小就可看出外观的高级感」。 另外、还受到ＧＭ/Ｂｕｉｃｋ品牌的高级感影响。还有在上海本地售后服务也感到信赖速感。还有就是在安全性能方面 受到好评。但是也有人反映说「耗油太大」「与日本车对比不够精致」等的问题。■用奥德赛的用户不同、他们相对于「外观款式」来说更注重「高级感」和「车内空间的宽敞性・乘坐的舒服性」。 特别是关于「高级感」方面、在商务中更讲究“体面”。22
- 23. ③ 比较过的车种和排斥的理由上海广州成都＜奥德赛＞ （比较过的购车者：１人） ※０２年４月以后、购买ＧＬ８用户＝１人 ▲外观方面没有觉得GL8是显示身份地位象征（车主） →○对广州本田与GM同样地抱有信赖感 ＜其他的人对奥德赛的评价＞ ▲奥德赛还没上市 ▲比BUICK车的知名度低 ▲不喜欢日本车 ▲车内空间太窄（车主） ▲认为日本人不会将最新的技术引入中国 ＜普利马＞ （比较过的购车者： １人） ▲车体太小、后排座位太窄。乘座不舒服（车主） ＜其他＞ ・ 丰田大霸王（１人） ・ 东南富利卡（１人） ・ 毕加索（１人） ＜普利马＞ （比較过的购车者： ３人） ▲车体的尺寸太小 ▲品牌的知名度太低、级别低 ＜KIA 嘉华＞ （比较过的购车者： ２人） ▲妻子的反对（不喜欢车顶设计）所以没选择 ○要有良好的外观、内饰・装备。价格在36万元左右 ＜奥德赛＞（比较过的购车者： １人） ※ ０２年４月以后、购买ＧＬ８的用户＝ ４人 ※购买比较时、了解奥德赛的人＝３人 ○跟朋友购买进口的奥德赛车比较过。 底盘较低、メカニズムがいい。内饰也不错。 座位也比较宽敞。 →▲但是、广州本田还没有上市、价格也不清楚。 由于急需MPV车，不能等待所以购买了GL8。 ＜其他人对奥德赛的评价＞ ▲车内空间的感觉、GL8车比较有高级感 ▲奥德赛是家庭用。GL8车偏向适合商务用 ▲安全性能方面、GM车比日本车好 ○在内饰豪华方面、觉得GL8更显得高级 ○感觉本田的品牌有活力 ○由于是日本车、所以在耗油较低、流畅的外观比较 有现代感。 → 但是、还没上市。 ＜奥德赛＞ （比较过的购车者： ２人） ※ ０２年４月以后、购买ＧＬ８的用户＝ ５人 ※购买比较时、了解奥德赛的人＝５人 ▲安全性能方面、GM车比日本车好。 →○款式、内饰方面比GL8好 ▲没有感觉到BUICK高級感 →○技术性能方面BUICK也更胜一筹 ＜其他的人对奥德赛的评价＞ ▲由于不知道那里有销售、所以也没有去比较就购买 了GL8 ▲没有见过奥德赛的广告。对其没有什么话题，印象 比较谈薄。 ▲不是使用V6的发动机。 ○由于变速器的位置降下、应该是比较好操纵 ＜其他＞ ・ 丰田大霸王（２人） ・ 东南富利卡（１人） BUICK GL8没有特别的去进行比较。 今年４月以后购买ＧＬ８的用户、有与奥德赛在｢外观｣方面进行了比较。 其他、也有人反映说奥德赛知名度较低。比较过奥德赛车的购车者有１人←在４月以前比较过进口奥德赛车。在４月以后购买ＧＬ８的用户有4位、 他们没有想到与奥德赛时行比较。反映奥德赛的高级感及安全性是对其是一个负面的形象。比较了奥德赛的购车者与广州方面一样、反映在安全性和高级感方面。但是、在外观・内饰方面及技术性能方面的评价较好。另外、没有比较的购车者是由于不了解信息、对其印象谈薄的原因。■而有经过对比，但不选购奥德赛的理由，是感受到奥德赛缺乏｢高级感・高级印象｣。 另外在｢安全性能｣方面、比奥德赛本身的负面影响更大的是日本车vs.ＧＭ车的对比观念、觉得ＧＭ车优秀。■在今年４月以后的购车用户、好像还没有将奥德赛当做重点的比较竟争的车种。 信息情报不了解可能是一种原因、觉得知名度较低・印象不良也对其造成很大的影响。■对奥德赛的评价是｢精致的外观・内饰｣。23
- 24. ④ 使用状况上海广州成都・由于国外的客户较多、要经常用车到机场去接 送客人。一般是乘座３～５人左右。 ・装运较大的／较多的物品时、可以将第三排的 座位折叠起来（车主） ・没有座人时、后面的座位可以放书类、及工作 用的行李、样品等的物品。 ・工作结束后，可以与同事６～７人到郊外 （苏州等地）去吃饭或唱卡拉OK等活动。《平时》 《休日》 ・经常座满（７人）。妻子、兄弟姐妹、表兄弟、 双亲等乘座。有时也将第二排的座位反转过来、 与第三排面对面打扑克（车主） ・没有去调整座位变化 ・与家人一起去超市购物 ・每天早上、与妻子一起去上班。由于小孩太小 所以还不用送去学校 ・到机场接送客人。第三排座位可以放置行李。 ・将第二排的座位反转过来、対可以与第三排进 行面对面的车内会议。第二排与第三排可各座 2人。《平时》 《休日》 ・包括家人和亲戚在内乘座8人去旅行。妻子和 小孩座在前排副手位、第二排是双亲、第三排 座的是亲戚３人。 ・带家人（4位）去喝茶。妻子座在前排副手位 双亲座在第二排、第三排放置购物的物品。 ・与家人一起到郊外番禺等地游玩。・业务上接送客人。客人有４人的情况下、第二 二排与第三排可各座２人。 ・如果是接欧洲来的客人、由于他们的行李较大 件，可以将行李放在第三排。 ・接送小孩上学《平时》 《休日》 ・老板与其家人及与朋友一起出外休闲活动时使用。 ・带家人与朋友到附近的观光地游玩。 但是、２个家庭一起乘座的话、车内空间略显 太窄。因此如果是２个家庭一起出外时，最好 有２台车会好一些。 BUICK GL8■基本上与奥德赛的用户一样、平时除了在商务中接送及接待客户之外、在休日的时间里，也会作为与朋友及家人到外旅游 时的使用。上海／成都主要是用于商务方面、而广州更倾向于平时／休日两种用途。平时在业务时候乘座３～５人。第三排的座位由于要放置物品，因此经常把其折叠起来的情况较多。平时乘座５人左右及在休日提供多人乘座的情况较多。与奥德赛使用的情况一样、平时主要是公司使用的情况较多。 另外也反映说第三排经常利用的情况。与上海地区的情况一样、平时一般很少3个人乘用、也经常将第二排座位反转过来，在车内举行会议的情况。与奥德赛使用的情况相似、在休日的时候提供家人・亲戚多人乘座。■第二排的座位调倒过来变成对面坐，不但可以在车内开会议、也可以与朋友在车内进行谈话交流。24
- 25. Ⅲ．其他MPV用户25
- 26. ■ 调查对象基本情况介绍其他MPV车所有者（车主）123456生活状况44岁・既婚44岁・既婚44岁・既婚41岁・既婚44岁・既婚40岁・既婚家庭人数（孩子人数）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）职业製造企業（国営）管理人员電器配件公司管理人员医療機器工厂（外資）总经理貿易公司（私営）总经理電器企業（国営）销售经理研究机关（国営）研究員个人月收入（元）8001～90005001～600030001～400009001～100005001～60005001～6000家庭月收入(元）9001～100009001～1000030001～4000010001～200007001～80009001～10000购买车型马自达普利马StreamKIA 嘉華2.5L购买时间1999年 10月2001年 10月2002年 7月2001年 12月2001年 10月2002年 6月12345646岁・既婚28岁・既婚28岁・未婚37岁・既婚36岁・既婚27岁・未婚3人（妻、子）4人（父母、妻）4人（父母、祖父母）3人（妻、子供）3人（妻、子）3人（父母）包装材料公司（私営）管理人员貿易公司（私営）管理人员旅行社（国営）管理人员建設材料公司（国営）管理人员地产公司（合资）会計化学企业（私営）管理人员7001～80009001～100005001～60005001～60006001～70007001～80009001～1000020001～300008001～90006001～70008001～90008001～90002002年 1月2001年 7月2002年 3月2002年6月2001年 10月2002年 1月123456生活状况37岁・既婚34岁・既婚42岁・既婚34岁・既婚35岁・既婚35岁・既婚家庭人数（小孩人数）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）2人（妻）3人（妻、子）3人（妻、子）职业私営公司管理人员通讯公司（私営）总经理地产公司（合资）装修公司（私営）管理人员装飾材料公司（私営）管理人员貿易公司（民営）总经理个人月收入（元）2501～300020001～300003001～400010001～200003001～400010001～20000家庭月收入(元）4001～500030001～400004001～500010001～200005001～600020001～30000购买车型（HM6430M）（6430M）（CA6430M）（H7256Q）（CA6430M）购买时间2002年 4月2002年 6月2002年 2月2002年 6月2002年 6月2002年 6月上海広州成都■总体来看，广州的车主比率高，上海、成都的车主的比率占到一半左右，这是该组的特征。 工作方面的特征，与ODYSSEY和GL8的用户一样，几乎都在管理层以上。 多数是已婚，年龄在２5岁～４5岁。生活状况家庭人数（孩子人数）职业个人月收入（元）家庭月收入(元）购买车型购买时间马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马马自达普利马26
- 27. ① ＭＰＶ的购买动机上海広州《车主》《非车主》■商务＆生活用途 （１人）・以前桑塔那，现在可以乘坐更多的客人， 装 载货物的机会也增加了。可以经常和朋友一起 乘车外出旅游，很方便（车主：嘉华）接待、迎送客人、运输物品等等，用在工作中， 还有“显示身份”的考虑乘坐MPV，这样的人很多。■商务用途 （３人）・ （教育单位的研究员）和同事一起外出很多， 多人乘坐的车很好 （普利马）《车主 》■生活用途 （５人）・妻子想要买。休息日能和家人很多人一起乘车 到郊外去， 非常好。 ・对于家庭，实用性强的车是好的。今后，小孩 增加了，买7人乘坐的车要比5人乘坐的车要好。 ・老同学一起出去玩时，能坐很多人的车会很好。 ・和朋友、家人一起到广州年的郊区吃饭、桑拿 的时候，就想要能坐很多人的车（以前是出租 车）。后面的座位放倒可以放行李，非常好。其他MPV成都《车主》《非车主》■商务用途 （４人）・地产工作中，带客人找房的时候，人能够坐很多人、装很多行李的车非常的好 ・招待客人一起吃放的机会多了，乘坐出租车不方便，而且没有面子。当时非常想要多人乘坐的车（车主） ・到客户那去取样品，折叠座位可以使用放行李，很方便。（车主）■商务用途 （２人）・以前使用载货车，不体面，在城市中行驶不方 便。MPV比货车看上去体面，而且公司的形象 也更好（车主：普利马） ・上班用才买的。去公司仓库的时候，能装货物 的MPV非常好。去仓库时，有时可以带上税务 的人员。（车主：STREAM）■商务用途（２人）・平时经常和客人一起乘坐，如果车太小，在夏 天又太热的话，客人会有怨言。 ・主要是上班使用。公司的上司和同事一起乘坐。 外出旅游一般用巴士。※全部普利马※全部普利马《非车主》■生活用途 （1人）与家人、朋友一起在休息日驾车出游使用，很多、人这么考虑。还有，由妻子开始建议购买轿车/ＭＰＶ的不少。设定在商务用途。 一般多用在工作中接待客人，或者折叠座位，放大量的行李物品的用途。■另一方面，在广州和ODYSSEY、GL8的用户一样，生活用途占多数，在购买时，妻子和家 人的意见起到作用■ 除广州外，其他类别MPV的用户多数还是商务用途。 在成都，即使是车主，一般也是以商务用途为购车主要考虑因素。27
- 28. ② 购买主要考虑因素和自车评价上海広州《购买主要考虑因素》《普利马购买的因素》 ○价格便宜。 （车主） ○日本制造，让人放心。 ○还算比较有名的品牌。①价格 ・预算是20几万《普利马购买的因素》 ○价格便宜 ○耗油量低（100km，耗油量为5～6L） ○太便宜，身份显示不强，开过车的感觉耗油量很 低。 ○听朋友说，维修费用比较低 ○外型漂亮，听朋友说“广州现在正流行” ○车大小上，没有GL8那么太大，而且有不会太小①价格 ・预算是25万左右 →ODYSSEY和GL8，都超过预算范围10万元以上， 所以没买其他MPV成都《普利马购买的因素》 ○车整体感觉与车价比较相符合，发动机盖比较低， 风阻应该比较小（车主） ○价格不要太高，当然也不能太低 ○外观经过几年后，感觉也不会过时落伍（车主） ○从外观看，无论用在工作、还是家庭生活多可以 使用。车内空间比起微型车的空间大，还是比较 好（车主） ①价格 没有谈到预算和价格的问题，但是，现在价格便、 宜对购车产生影响。 ※全部普利马※全部普利马【重視点】 价格低×品牌形象（品质保证）【自車ＭＰＶ购买因素】 价格以外，对品质的放心（品牌、日本产/进口 车、口碑）作为重点因素。【重視点】 价格、耗油量、维修费用的经济性。【自車ＭＰＶ购买因素】 上述的经济性以外，还有外观设计、合适的车 体大小【重視点】 价格合适、家庭可以使用，精练的外 观设计。【自車ＭＰＶ购买因素】 价格合理、外观款式的良好。②品牌形象/品质 ・品牌关系到品质，同时也可以体现自己的身份。 （车主：普利马） ・有名的厂家是最好的。可以有品质的保证。 （车主：KIA嘉華） ・日本的厂家让人放心③售后服务 ・服务技术好《STREAM的购买原因》 ○在大阪的总部的熟人挑选后，送过来的，不是自己 直接选择的（车主）《KIA 嘉華购买因素》 ○朋友介绍，产品不错，而且价格合适，不是国产车， 纯进口车。以上这些优点（车主）②耗油量②外观的设计款式 ・工作以外，也可以家庭使用的，精练的外观设计是比 较理想的③维修费用 ・参考驾车的朋友，以及专业的维修人员的建议。③车体空间比较大 ・不是越大越好，但是能乘坐5~6人空间比较好■关于购买的车种（普利马居多），最重要的还是“价格”，还有外观的设计，合适的车体大小都非常突出。■各地区有共同的特点是注重“价格”很强烈。与经济性相关的“维修”、“耗油量”等在考虑之中。《购买主要考虑因素》《购买主要考虑因素》28
- 29. ③ 比较讨论各种车和排他理由上海広州＜GL8＞ （与该车比较讨论的人：３人） ▲价格太高。如果在30万以下就好了 ▲知名度高，在国内生产（KIA是纯进口车，品质好象、 也不错） △技术好、故障较少。如果耗油量小一点的话就好了 （车主） △马力强劲，等级较高。感觉是真正的MPV，但是 价格太高 ＜其他＞ ・Accord（１人） ・金杯GM（１人） ＜ODYSSEY＞ （与该车比较讨论的人：没有） ※ 02年4月以后购买车的人＝ ２人 ※购买前考虑时，对ODYSSEY有认知的人数＝０人 ▲不是很清楚。只是听过名字而已 ▲不喜欢日本汽车 ＜GL8＞ （与该车比较讨论人：４人） ▲价格在36万元，太贵了 ▲车太大，停车比较困难 ▲维修费用高 ▲乘坐感受很好，但是耗油量比较大 ○外观看上去很体面／比较上档次 ○车内空间大 （没有与该车进行比较，但对GL8的评价） ○与ODYSSEY相比安全性好象要高 ＜东南富利卡＞（与该车比较讨论的人：4人） ▲在上海很流行，外观不好看，耗油量大 ▲马力不足 △18～19万元很便宜，耗油也不算大，但是显示不了 身份感 ＜ODYSSEY＞（与该车比较讨论的人：２人） ※ ０２年４月以后购买者＝ １人 ▲价格高。和普利马有10万元的价格差 。 购车预算是25万元。 △外观设计流线型，很好看，但是价格高。和普利马 有10万元的价格差 ○耗油量好象比较低 ○车内空间比较大其他MPV成都＜GL8＞ （与该车比较讨论的人：２人） △动力强劲，行驶中不摇摆，乘坐感受很好。 但是车体太大。外观给人的感觉是公务员乘坐的 公务车 （车主） △具有欧美车的精练的设计风格。外观感觉饱满的 感觉、车内宽大，但是价格较高。 ＜ODYSSEY＞ （与该车比较讨论的人：１人） ※ ０２年４月以后购买者＝ ５人 ※购买前考虑时，对ODYSSEY有认知的人数＝２人 △外观很好，安全性好象很高，但价格高 △比较有棱角的外观设计不是很喜欢。空间也比较 大，但第一次看感觉比较粗糙。车壁做工粗糙。 但是，分离式空调非常好（车主） ＜其他＞ 当初，从车的体面方面，以及价格方面曾经考虑 过轿车；但是由于工作用需要多人乘坐的考虑， 还是选择MPV。 ・帕萨特（２人）、宝来（２人）、Accord（１人）、 蓝鸟（１人）、捷达（１人）、风行 （１人）、富康(２人）、 毕加索（１人）、Ｐｏｌｏ（１人）※全部普利马※全部普利马ODYSSEY在消费者印象中较弱，没有与ODYSSEY进行比较的购车者。 考虑到的包括ＧＬ８，但“价格”是影响购买的瓶颈与ODYSSEY进行比较的多一点，因为“价格”高所以不在购买讨论范围内。 但是对“流线的外观”“耗油量”方面有不错的评价。与ODYSSEY 、ＧＬ８进行比较的都有，但价格高，所以在购买考虑之外 对ODYSSEY的“外观”“空调”方面有不错的评价 。■关于ODYSSEY，在上海、成都的存在感较弱。即使是在4月以后购买者之中，也难想起把 ODYSSEY作为竞争车型进行考虑。■除了ＧＬ８，ODYSSEY也是考虑范围之内，但是毕竟还是“价格”的因素，不是选择范围。29
- 30. ④ 使用情况上海広州・工作中，３～４乘坐比较多。 ・迎接客人事，一般是２排和3排的座位分别坐2个 人的样子。 ・人数少的时候，在第3排可以放一些小行李，或 、 者折叠起来。 《平时》 《休息日》 ・清明节时，、可以乘坐大人6人、小孩２人。第2排 坐2个大人和1个小孩，第3排坐２个大人和1个小 孩。 ・带妻子一起去买东西的时间，第3排一般放物品 ・友人４人を乗せて遊びに行く時は、２列目、３列目 にそれぞれ２名ずつ乗る。・上班、工作中，２～３人（包括驾驶人员）乘坐比 较多。 ・一般去到公司，确认时间后坐车出去。昼请客人 吃饭时，一般让客人坐在第2排的座位。 ・周五，一般工作后和客户一起３、４个人去番禺 的别墅或者夜总会玩。 ・装货品时，多放在第2排或第3排的座位上面。 《平时》 《休息日》 ・一家３人和父母兄弟，一共５～６人一起到郊外的佛山、 肇庆等地去玩，2个小时就可以到达。妻子坐在副驾驶 位、 父母坐在第2排，兄弟2人坐在第3排。 ・去温泉的时候，孩子坐在副驾驶位、妻子和妹妹在第2 排，弟弟在第3排。行李放在第3排ろ。 ・去海边玩时，自己家3人、朋友家3人，共6人。朋友在副驾驶座，妻子和孩子4人在第2排，行李在第3排。其他MPV成都・好象是公司接送员工的巴士一样，每天公司6个人一起上班，人数多的时候还要坐9个人。第2排和第3排都要坐4个人。都是里面挤2个女的。 ・接待客户时，一般是身份和地位高的人坐在第2排，其他人坐在第3排。 ・早上，送了妻子和孩子之后，自己再去公司。 ・一般不调节座椅 《平时》 《休息日》 ・接待客人，到四川的名胜看看。 去的地方一般都是成都附近的名胜古迹（灌县、九寨 沟、黄龙、峨眉山、乐山等，一般单程在100公里的 样子），卡拉OK、吃饭、桑那等。人数在５～６人，多 的时候有8人。 ・带着家人一起，去附近的景点玩玩，这时一般不使 用第3排的座位。 ・送孩子去练习班 ・与朋友一起去登山。※全部普利马可以说，３～４人乘坐比较多， 第3排座位一般很少坐人的感觉。平时主要是３～４人使用。 在休息日与ODYSSEY、ＧＬ８一样，家庭+α（亲戚或朋友）一起使用，第3排的使用比较灵活。平时工作中接送同事或客户，休息日也会招待客户，还是与 工作相关的场合比较多。 休息日一般招待客人到郊区大概100km左右的名胜，５～６人一起去玩。■在广州有显著的特点，是休息日和家人一起乘坐，平时工作中也会使用，乘坐人数也比较多（５～８人） 。■除了商务用途较多的成都以外，平时３～４人乘坐比较多。 对于接待客户，尤其是重要的的客户，一般都坐在第2排座位。※全部普利马30
- 31. 【满意点】 对比小轿车乘坐的人数多、可便于 载物比较满意。【不满意点】 第三排坐椅空间狭窄・上下车不 方便、马力弱。⑤ 满意点和不满意点上海广州《满意点》《不满意点》○比之前使用过的桑塔那能乘坐更多人。 （普利马） ○又可以载物。（普利马） ○由于车内空间宽敞，所以觉得舒适。 可以在车内开碰头会议（所有者：Stream） ○因为底盘高、能适应各种路况 （所有者：普利马） 《针对第三排坐椅》 ▲第三排坐椅空间狭窄，但在购买时没有注意到。 上下车时还会碰头。（所有者：KIA嘉华） 《针对发动机》 ▲马力小、载物时马力不足（所有者：KIA嘉华） ▲乘坐人数多时、加速性差（普利马） 《满意点》（全体印象） ○外观优美 ○油耗低 ○加速性好 ○座位多、可以多人乘坐 ○有7人的乘坐空间，感觉宽裕 ○实用性高，使用方便《不满意点》《 针对第三排坐椅》 ▲乘坐第三排时，身体必须弯曲。Buick 的第三排坐椅乘坐很方便。 ▲车顶高度低。 ▲上下第三排坐椅时，必须放倒第二排坐椅 《针对噪音》 ▲100km/h以上高速行驶时噪音大。 《其他》 ▲没有配备后排坐椅用空调。 ▲没有天窗。其他MPV成都《满意点》《针对居车性》 ○与以前的小轿车比较，乘车感受舒适。 ○和以前的（桑塔那）比较，车内空间更宽敞。 《针对价格》 ○价格比较满意。《不满意点》《针对第三排坐椅》 ▲与其他的MPV比较，第三排适合小孩乘坐，成人会比较狭窄。 ▲第三排坐椅感觉有点牵强。 希望加长。（所有者） 《针对室内整体空间》 ▲高度和长度都希望有所增加。 感觉普利马是给人一种紧凑的印象（所有者） 《其他》 ▲发动机性能不够强劲 ▲有天窗就更好※普利马用户※普利马用户【满意点】 外观、油耗、加速性。多人乘坐。【不满意点】对第三排坐椅的使用便利性、高速行驶时的噪音等不满意。【满意点】 和以前使用过的小轿车比较，觉得室内空间宽敞、乘坐舒适感好。【不满意】 多人乘坐时，室内空间狭窄，特别是第三排坐椅。■对小轿车所不具备的「多人乘坐」和「载物性」这些多用途性表示满意。■但是，觉得第三排坐椅的空间比较狭窄。31
- 32. ⑥ 针对ODYSSEY（奥德赛）改良讨论点的意识上海广州《发动机》《车身尺寸》《室内空间》《车门形状》 （4人希望是拉门）・比轿车大的2.0L左右排气量比较适合 （所有者：Stream） ・排气量比以前乘用的小轿车（桑塔那）大的好。 （所有者：KIA嘉华） ・发动机性能好，价格也随之上升 (所有者：普利马）・车体大的好（所有者：Stream） ・GL8的尺寸比较满意・第三排坐椅空间要充裕（所有者：KIA嘉华） ・购买后在特约销售服务店看到的ODYSSEY（奥德赛） 内饰的质感很好（所有者：Stream） ・拉门的话即使是小型停车场，开闭也比较方便。 ※如果接送重要客户时，拉门就不好了。 （所有者： Stream ）《发动机》《车身尺寸》《室内空间》《车门形状》 （3人希望是开门、2人希望是拉门）《发动机噪音》・理想的排气量是2.0L。・像ODYSSEY（奥德赛）的尺寸程度比较适合。 BUICK（GL8）偏大・应该比现在使用的普利马更大一些。 尤其是坐椅空间需要加大 ・第１、２排坐椅比第3排坐椅更注重乘坐的舒适性・开门较好。反正前门肯定是开门，即使考虑停车 方便也没有意义了。 ・拉门的话，下车时不需要看后方。・100km/h以上的高速行驶时噪音很厉害。其他MPV成都《发动机》《车身尺寸》《室内空间》《车门形状》 （3人希望开门，3人希望拉门）・如果在成都室内行驶的话，普利马现在1.8L的排气量 已经足够了。但是，如果高速行驶的话就需要2.4L的 排气量。 ・1.8L不足。希望达到2.0～2.4L（所有者） ・希望是2.0L（所有者）・GL8的尺寸过大，耗油量大。・没有发现越大越好的发言 ・虽然是买了可７人乘坐的MPV，但在工作用途中7人 乘坐的频率并不多・拉门在上下车时比较便利，外观也不错。打开时感觉较好 ・开门好。印象中拉门容易坏（所有者） ・拉门的话像一厢车。开门看起来比较高档 （所有者）※全员普利马※全员普利马除了希望比小轿车的排气量大之外， 对于车身尺寸、室内空间希望能逐步改善， 购买后就希望「大尺寸」的意识比较强烈。ＧＬ８的车身尺寸太大， 像ODYSSEY（奥德赛）的尺寸比较适合。对发动机的关心程度较高，希望比普利马强劲的 2.0～2.4L级别。 车门形状根据喜好有所区分。■发动机 → 希望装载比小轿车大的2.0L排气量の排気量。但是又担心排气量加大=价格也随之增加。■车身尺寸 → 虽说车身大的好，但如果像ＧＬ８那么大的话就不理想了。■室内空間 → 讲求第三排坐椅空间、第一排＆第二排坐椅的乘坐舒适性。■车门形状 → 与ODYSSEY（奥德赛）用户一样，分实用性高的拉门及轿车式的开门两种评价。■发动机噪音 → 指出高速行驶时的噪音问题。32
- 33. ＰQ■其他ＭＰＶ用户中、Ａｖａｎｃｉａ的评价占优势。■对Ａｖａｎｃｉａ评价重点是车体流线形好，适合家庭使用。■对Ａｌｆａｒｄ的评价中，虽然认为室内空间宽敞，体现高级感， 但由于形状像面包车，车型过于落后。⑦ 根据有图片提示的Ｐ（Avancia）／Ｑ（Alfard）的外观评价上海广州《Ａｖａｎｃｉａ评价：５人》 ※其中2人是车主《Ａｌｆａｒｄ评价：１人》 ※其中1人是车主○造型好。感觉很Smart ○适合于家庭用车。（车主：KIA嘉华） ○流线型好，车门设计美观（车主：普利马） ▲喜欢Ｐ（Avancia）的造型 ▲Ｑ（Alfard）は像面包车，形状落后 （车主：KIA嘉华） ▲如果是家庭使用，不需要重视室内空间的宽敞。《Ａｖａｎｃｉａ评价：３人》 ※其中3人是车主《Ａｌｆａｒｄ评价：３人》 ※其中2人是车主○车体具有流线形动感及高级感 ○外观优美、具流线形，心情舒畅 ○稳定性好，喜欢 ○稳重的感觉 ○像日本车（丰田、本田），喜欢○室内空间看似宽敞 ○很威风，有王者风范 ○虽然印象比较适合商用，但在造型上也很受 年轻人欢迎 ▲感觉很机械化（※车主） ▲像货车，所以不喜欢Avancia的造型受评价很高。 感觉有时尚潇洒的外观设计。 Alfard象小面包车，过时落伍的感觉。评价意见很分歧。 喜欢Avancia的，认为外观好很重要， 喜欢Alfard的，认为车内 空间很重要。 その他MPV成都《Ａｖａｎｃｉａ评价：３人》 ※其中3人是车主《Ａｌｆａｒｄ評価：２人》 ※其中1人是车主○像轿车，感觉好（车主） ○很Smart（车主） ○和普利马有点儿相似。Ｑ（Alfard）的车体高，视野宽阔，与其相比、像Ｐ（Avancia）那样车头长的类型安全性较高。（车主） ▲Ｐ（Avancia）的话，车身低，车内空间狭窄。由于像家庭用车，不适合工作用途○比Ｐ（Avancia）的车内空间宽敞。看似可以乘坐7～8人。 安全性看起来也很高。感觉很气派 （车主）评价意见很分歧。 喜欢Avancia的，认为象轿车的外观很重要。 喜欢Alfard的，认为车内空间，以及工作中体面的车外观很重要。※全员普利马※全员普利马33
- 34. ⑧ TVCM的评价（ODYSSEY、ＧＬ８）上海広州《ODYSSEY TVCM》《ＧＬ８ TVCM》○描写家庭生活认为很好 ▲MPV是商务用途的车。作为家庭用车进行宣传 认为不太好（车主：普利马） ▲GL8在商务级别、安全性等方面进行诉求， 而ODYSSEY（奥德赛）的TVCM则没有充分体 现 车的概念。○MPV针对商务用途的方向，容易理解。 ○强调车体内的空间宽大。作为商务用途， GL8比较好（车主：KIA嘉華） ○内饰豪华（普利马）○贴近实际生活。GL8的广告也不错，但比起来 还是ODYSSEY的TVCM更好 ○传达信息与自己的需求符合。 ○和家人一起出行，注重家庭的实用性，从这 方面进行诉求，认为很好○商务方向宣传的感觉。如果是要对商务环境 的表现，GL８的广告是很不错的。 ○ODYSSEY的TVCM中体现的在现实生活中也 不断出现。 MPV给人感觉商务用途要比家庭用更强； 体现车内空间大/内饰豪华/安全性的GL8的TVCM 让人更容易被打动。因为一家人在休息日出游经常会有，所以ODYSSEY的TVCM让人感到就是身边的事情。 GL8的TVCM、对于商务用途的人士来说比较喜欢，但就没有像ODYSSEY（奥德赛）的TVCM那样能产生强烈的共鸣。其他MPV成都○传达了家庭温馨愉快的气氛（车主） ○感觉很清新。 ▲自己家庭休闲用比较少（车主）。 ▲在成都，家庭为家庭用的，买7人乘坐的车基本没有（车主）○MPV比起家庭使用，商务用途使用更多，广告与使用目的相吻合（车主） ○“陆上公务舱”的文案概念感觉准确，很好。车内空间很宽大，也很好（车主） ○“成功人士的车”的形象。对于处于事业努力阶段的自己来说，很有吸引力。虽然对“家庭使用的场景描绘”的ODYSSEY的广告有一定的好感，但感觉不到是身边发生的事情。 GL8符合自己作为商务用途的使用，可产生共鸣。※全员普利马※全员普利马■与ODYSSEY用户和ＧＬ８用户一样，在广州对以家庭为主题的ODYSSEY的TVC比较有好感。 “与实际生活相符”“与自己的需求一致”等等好评。■另一方面，在“ＭＰＶ＝商务用途”的观念很强的上海、成都地区，作为商业用途特征明显的ＧＬ８的广告受到偏好。《ODYSSEY TVCM》《ODYSSEY TVCM》《ＧＬ８ TVCM》《ＧＬ８ TVCM》34
- 35. Ⅳ．中高档轿车用户35
- 36. ■ 调查对象基本情况介绍中高級中高档轿车车所有者（车主）123456生活状况43岁・既婚44岁・既婚37岁・既婚32岁・既婚21岁・未婚22岁・未婚家庭人数（孩子人数）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）3人（父母）3人（父母）职业制药公司（国営）销售经理地铁公司（国営）管理人员私企副总经理期货公司（外資）部门经理礼品公司（私営）总经理建材装修公司（私营）管理人员工作时间（平日）7：30～17：308：30～17：307：30～16：008：30～18：009：00～17：009：00～17：00个人月收入（元）9001～100005001～60009001～100005001～60005001～60008001～9000家庭月收入(元）10001～200008001～900010001～200009001～1000010001～2000010001～20000购入车型広州本田 Accord（HG7230）広州ホ本田 Accord（2.3L）上海大众 Passat（V6）一汽大众 Audi100（1.8L）上海通用 Buick（GL）上海大众 Passat购买时间2002年 4月2002年 6月2001年 4月2001年 1月2000年 3月2001年 1月123456生活状况39岁・既婚41岁・既婚30岁・既婚36岁・既婚35岁・既婚38才・既婚家庭人数（孩子人数）4人（妻、子、祖父母）3人（妻、子）4人（父母、妻）3人（妻、子）3人（妻、子）4人（妻、子）职业政府机关（国営）局長餐馆（民営）管理人员化妆品公司（外資）管理人员貿易公司（私営）管理人员外資公司管理人员运输公司（合资）管理人员工作时间（平日）8：00～17：3011：00～23：008：30～17：309：00～18：008：30～17：008：30～17：30个人月收入（元）9001～1000010001～200008001～900010001～2000010001～200007001～8000家庭月收入(元）10001～2000020001～3000010001～2000010001～2000010001～200009001～10000购入车型上海通用 BuickG上海通用 Buick（GL）広州本田 Accord（2.3VTi）広州本田 Accord（2.3VTi）上海大众 Passat（1.8T）上海大众 AudiA6（2.8）购买时间2002年 4月2001年 4月2002年 4月2002年 4月2002年 5月2002年 4月12345637岁・既婚44岁・既婚27岁・既婚48岁・既婚30岁・既婚32岁・未婚3人（妻、子）5人（父母、妻、子）3人（妻、子）3人（妻、子）5人（父母、妻、兄弟）3人（父母）职业传播公司（国営）副经理建筑公司（民営）项目经理通讯器材公司（合资）办公室主任餐厅（私営）总经理私営公司管理人员私営公司营业经理 9：00～18：008：00～18：009：00～17：008：00～24：008：30～18：309：00～17：307001～80003001～40007001～80005001～60005001～60006001～70009001～100005001～600010001～200008001～900040001～5000010001～20000 PassatV6（2.8L）広州本田 Accord（2.3L）一汽 Audi A6（2.4L）広州本田 Accord（2.3L）上海大众 PassatGLi（1.8L）上海通用 Buick（GS）2001年 11月2002年 4月2001年 4月2002年 5月2001年 10月2001年 10月上海広州成都■与ＭＰＶ用户相比，整体看，轿车的车主比率比较高，具有该特点。 在工作中的职位方面，几乎都是管理层以上的职位。还是几乎都是已婚者，年龄层在２０岁～４０岁。生活状况家庭人数（孩子人数）个人月收入（元）工作时间（平日）家庭月收入(元）购入车型购买时间36
- 37. ① 轿车购买动机中高档轿车上海广州成都《车主》■商务＆生活用途 （４人）・希望买能够显示社会地位的车。 ７人乘坐3的MPV，感觉是“公司用车”、显示不出自己的身份（Passat） ・加上父母才5个人，所以5人乘坐的轿车就足够了（Accord） ・妻子怀孕时想买的车。选择的时候，除了考虑工作以外，还有的是要自己和妻子都可以使用的轿车才可以（Audi） ・工作用是当然，休息日时带着亲人一起去旅游也很便利（杭州、蘇州）。（Passat）■商务用途（１人）・很想要接送客人时可以有面子。有1台微型轿车（時代超人2000），但是还是认为买轿车比较好（Accord）■生活用途 （１人）《非车主》・MPV给人感觉不是正统的车。 在正式的商务场合不太合适。 在迎接重要的客人时，轿车比起MPV，可 以更显示公司的形象。 商务用车感觉不能提高公司的档次（Buick） ・活动范围主要是成都市内，道路狭窄，比 起车体太大的MPV，轿车灵活些（Accord）■商务＆生活用途（２人）・总经理出100%的钱买的车，总经理喜欢轿 车，所以就买了。总经理到成都时，他就用，其他时候自己用。 （Audi）为了提升公司的形象，所以选择体现“高级感”的轿车。考虑道路的状况，轿车比起MPV驾驶更方便。■生活用途 （１人）・从祖父继承的家族企业，所以自己的收入全部有在生活方面。现在有1台摩托车和1台吉普（4WD），没有买MPV的理由，感觉一般乘坐３～４人，没有必要乘坐７人的车。（Passat）■表现自己或者公司的社会形象，所以希望购买。 无论在商务，还是生活用途，实际使用中考虑的是3～5人，选择7人乘坐的MPV没有必要， 感觉没有吸引力。・MPV让人感觉是大家的车，轿车才让人强 烈感 到是私人用车。 ・车的行驶性能方面，轿车是比较好的， 家里一共3人，轿车足够了，没有必要买 MPV。（Buick）。 ・在广州过路费是按照座位收取的，所以7人 乘坐3的MPV就比较贵了（Buick）。 ・广州路况不错，4WD等车是没必要的（Passat） ・MPV很大显笨重，没有那么体面 （Audi）・购买MPV的想法还是有的，但是没有特别 喜欢的车种。ODYSSEY的流线设计非常好， 如果从品牌形象方面考虑，BUICK就很好。 但是GL8太大了（Buick）。重视自己社会地位的表现。 虽然在工作以外，家庭也会使用，但是多人乘坐的车没有必要，所以购买轿车。多人乘坐的车没有必要、 与实用性相比，社会地位的显示更显重要，所以购买轿车。《车主》《车主》■商务＆生活用途 （４人）■商务＆生活用途 （5人）37
- 38. ② 购买重视因素上海广州成都《购买重视点》①品牌形象 ・AudiA6作为国产车属最高级（Audi） ・Accord和AudiA6属同一级别（Accord） ・拥有的车太好的话，会招人嫉妒（Passat） ②外观／造型 ・喜欢Passat的造型（Passat） ③维修费用 ・奔驰S级别虽也进入了侯选，但零部件费用、维修费的成本高（Buick）《购买重视点》《购买重视点》①品牌印象 ・蓝鸟很具高级感（Accord） ・由于车是体现社会地位的象征，若总经理级使用 A8，自己就使用V6（Audi）。科长级是使用Passat，部长级就使用AudiA6、总经理或政府官员是使用进口车的印象。（Audi） ②外观／造型 ・对车不是很懂，大体从外观上进行判断。Buick的车尾造型看起来很豪华，感觉不错。(Buick） ③室内空间（宽敞度／乘坐舒适性） ・BUICK的室内空间宽敞。也看了蓝鸟，驾驶后发现室内空间狭窄，乘坐舒适性也不够好。 （Accord）为了能提高自己的身份， 对品牌印象高的车型或外观造型好的车型持憧憬态度。优先考虑品牌印象、造型。 有关车的知识很丰富。 虽然重视价格，但伸缩度也很大。重视品牌形象和外观形象。 追求高级感。中高档轿车■主要在商务的场合，“能够提升自己和公司形象”的目的，“品牌形象”、“外观/款式”方面关心度很高， 是重要的选择标准。 ■为了掌握更多有关车的知识，对各种车型的品牌形象都持有印象。①品牌形象 对各种国外品牌／车的造型、品质、性能、 价格等知识很丰富。 ・品牌形象优先考虑，品质也很注重（AudiA6） ②外观／造型 ・自己喜爱的颜色、造型（Passat） ・符合世界流行倾向（Audi100、Accord） ③价格 30万元/台～50万元/台个人考虑程度不同有所差异。 预算并不严密。也有人做了30万元的预算，实际买了 50万元车。（AudiA6） 38
- 39. ③ 私用车购买要点、比较车型上海広州成都《购车考虑因素》・品牌……………特别喜欢德国品牌（Passat） 对Aud信赖程度高（Audi） ・外观………..… Passat的圆弧的外观太重了，不喜 欢，重视耗油量（Accord） Accord的外观好（Accord） ・价格/维修… 与进口车相比，合资的车更好 （Buick） ・售后服务 … 本地品牌的售后服务充分，让人 放心 （Passat）Accord用户 … 日産Cefiro 外观不错，试乘后感觉车太低， 内饰比较粗糙，不行。 Audi用户 ……LEXUS400 客户大多是这款车，曾想缩短与 他们的距离，考虑这款车，但是 70万太贵了，作罢了。 Buick用户 ……丰田Camry／日産Cefiro 和本田同为日本三大品牌。但 是Buick马力强劲，所以选择了 Buick。中高級セダン■「品牌形象」和「外观／造型」是3个地区现有车购买时的共通要点。・外观和品质…… …日本车的设计和发动机等值 得信赖，对于乘坐感受比较 满意（Accord） ・品牌和外观…… 选择Audi是因为品牌和外观 （ AudiA6） ・价格………………選选择的主要因素是价格 （Passat）《比较考虑的车种》Accord用户 ………Buick、Passat Accord用户 ………Audi Passat用户…………桑塔那、Buick Audi100用户………桑塔那 Buick用户…………奔驰S Buick用户 …………BMW《比较考虑的车种》 《比较考虑的车种》Accord用户…Audi、Passat Passat用户…Audi、VOLVO Buick用户…TOYOTA Crown、NISSAN Sunny Buick用户 …Audi 、Passat AudiA6用户…Accord品牌……… BUICK是成功人乘坐轿车的感觉 （Buick） 外观………欧洲款式设计更漂亮（Passat）注重品牌形象、外观设计的同时，维修和 售后服务也很重视。注重品牌形象、外观设计的倾向与上海一样。和上海、广州一样，品牌形象和外观比较重视■其次，还有「价格」「油耗」「售后服务/维修信用度」等。《购车考虑因素》《购车考虑因素》39
- 40. ④ 今后MPV购买讨论意向上海广州成都《没有购买意向： ４人》《有购买意向人士的考虑车型▲只有5名家庭成员，轿车已经足够了（Accord） ▲2～3年结婚以后会和父母分开住，实际自己只有3名家庭成员，所以希望拥有轿车（Passat） ▲如果乘坐的人不多的话，空间显得浪费。（Passat）《有购买意向： ２人》○考虑到小孩会长大，所以觉得车内空间大的车 有好处。（Audi） ○为了孝敬父母，希望能经常带上双方父母共同 外出郊游，所以能多人乘坐的车很方便（Passat）CHEVROLET ･･･２人 ○车头造型好 ○视野宽阔 ＧＬ８ ･･････････１人 ○室内空间宽敞，视野开阔（Audi） ODYSSEY（奥德赛） ･････０人中高級セダン轿车的购买意向者占多数，他们会设定为家庭使用，但并不觉得有7人乘坐的需要。 ＭＰＶ购买意向者注重室内空间的宽敞。 ODYSSEY（奥德赛）并没有被想起。通常乘坐的人数不多，5座的轿车已经足够／不需要MPV。 有购买意向者是考虑到假日与家人一起外出时的便利性。 对ODYSSEY（奥德赛）的流线形外观评价很高。今后有购买MPV的意向很低。 家庭使用的话会考虑中高档轿车。 即使是商务用车，购买MPV的意向也很低。《没有购买意向： ５人》《有购买意向人士的考虑车型》《有购买意向： １人》《没有购买意向： ２人》《有购买意向者的考虑车型》▲7人乘坐的场合很少，所以不需要。 ▲轿车更有驾驶乐趣。 ▲从GL8的外观来讲，像旅行车。《有购买意向： ４人》 ※有购买意向的可能○根据价格和实用性而定。GL8级别如果是23～25万的话会考虑。（Buick） ○如果今后的业务量增加就会买。（2人）。 ○现在的办事处如果今后成为成都分公司的话就会买。（Audi）ＧＬ８ ･･････････１人（车主） ○虽然安全性看来很好，车头设计和车头灯的造型不喜欢。 ODYSSEY（奥德赛） ･････０人■3城市都对现在使用的轿车满意度很高。虽然也感觉到有多人乘坐的需要，但转而购买MPV的意向比较低。 ■觉得「MPV是商务车」的认识很强，但对MPV像现在的轿车一样能「体现身份的象征」这一点并不寄予期望。 其中，1人有购买MPV车的意向，也有人觉得ODYSSEY（奥德赛）的流线造型很好。▲家庭使用可以乘坐5人就足够了／如果真的有 必要，会考虑多买1台轿车。 ▲虽然适合家庭使用，但MPV的路费高，不喜欢。 又没有7人乘坐，很浪费。(AudiA6) ▲车体大，妻子驾驶时容易发生碰撞（Buick）○与5座的轿车相比，驾驶MPV更有乐趣， 家人一起乘坐也不觉疲累，与家人一起去喝 茶时，乘坐的人数会有所增加，如果1台能全 部乘载的话，就很好（Buick）ODYSSEY（奥德赛）或者是丰田大霸王･････１人 ○ODYSSEY（奥德赛）的流线造型，在MPV中属较 好。不喜欢GL8的造型。 重视点 ・天窗（车内明亮、易于通风） ・音响（可与家人一起欣赏音乐） ・噪音（高速行驶时噪音很大）40
- 41. ⑤ 根据所提供的照片对Ｐ（Avancia）／Ｑ（Alfard）的外观评价※对MPV车有兴趣的购买者上海广州成都《Ａｖａｎｃｉａ的好评：２人》 ※其中车主２人《Ａｌｆａｒｄ的好评：０人》 ○具有轿车和MPV的双重性能，感觉是取代微型车，发展出的车。 ○流行的款式，另外实用性也有（Passat）《Ａｖａｎｃｉａ的好评：１人》 ※其中车主１人《Ａｌｆａｒｄ的好评：０人》 《Ａｖａｎｃｉａ的好评：４人》 ※其中车主３人《Ａｌｆａｒｄ的好评：０人》 ○由于车厢的设计如同轿车的样子、因些显得有高级感。 ○喜欢细长的形状。 ○流畅的设计、感觉不错。 ○自已的身材比较小、所以觉得小一点的车更适合自已。 Avancia感觉与轿车接近，很漂亮的外观，得到好评。 Alfard象小面包车，让人不能接受。一定要选择的情况下，会选择不象 MPV设计的Avancia。有意向购买ＭＰＶ的车的人较少、对其反映是 有良好的设计、有高级感、车体尺寸也不是太大、 Avancia的评价。中高级轿车对MPV有兴趣的人： ２人对MPV有兴趣的人： １人对MPV有兴趣的人： ４人○流畅的款式设计。 但是、不是很喜欢如同轿车低款式的设计的２ＢＯＸ的车。 △两张照片上的款式都不是很喜欢、但如果要选择哪一种的话、还是选择Ｐ车（Avancia）。▲Ｑ（Alfard）象小面包车ＰQ■在中高级轿车的用户中、对MPV车有兴趣的人，他们觉得 「有良好的设计／喜欢」这些理由而选择了Avancia车。41
- 42. ⑥ 对ＣＭ评价（奥德赛、ＧＬ８）上海广州成都《ODYSSEY TVCM》《ＧＬ８ TVCM》○表现出家庭的温馨气氛、与自己的实际生活比较接近，容易被打动。（Accord） ○对家庭的温馨场景进行描写，亲和感及优雅的感觉容易被接受。（Audi） ○与家人一起去野餐的这种具有创意的表现很好。感受到人间的温情（Accord）○感觉是成功男士结束了一天繁忙的工作，驾车前往下一个商务谈判，所以喜欢。（Passat） ▲感觉只是强调室内的宽敞性、舒适性。（Accord） 《ODYSSEY（奥德赛）TVCM》《ＧＬ８ ＣＭ》《ODYSSEY（奥德赛） TVCM》《ＧＬ８ TVCM》○从家庭使用的场景中，感觉到亲切感。 ○2种车型的诉求点不同，GL8给人 「成功」人士的印象，而ODYSSEY（奥德赛）则家庭感很强。如果作为家庭用车购买的话ODYSSEY（奥德赛）比较适合。 ▲虽然是进行了商务和休闲两种诉求，但比较侧重强调家庭使用，商务用途基本上没有传达。 ▲在成都3口之家比较过，所以即使可以7人家庭乘坐，也不会被觉得很实用。○GL8被认为车的档次高。 适合商务用途。 ○室内空间舒适也很具魅力。GL8的TVCM虽然是传达了车的特征， 但更多的人偏好于ODYSSEY（奥德赛）TVCM所传达的家庭温馨感。描写家庭使用场景的ODYSSEY（奥德赛）受到好评。GL8则与本身的商务需求不符合，给人留下有点不伦不类的印象。体现了车的高级感的GL8TVCM受到好评。 ODYSSEY（奥德赛）的TVCM中，「也可作为商务用车」这一点传达得比较弱。 中高级轿车■对奥德赛CF抱有好感的地区是上海和广州。比如他们现在所拥有的车是轿车、经常要与家人用车外出。 在成都、「MPV＝面向商务／公司用车」这些观念较强、在休日的休闲活动一般不会与全家人开车出外 CF所表现的意识实际情况不符合。○能感受到家庭的乐趣，而且与实际生活又很 接近。 ○显得更年轻化，更具真实感。 ○又可用于旅行 ○广告旁白富有哲理，意味深长。 ○是身份的象征 ○充分体现了商务用车的形象。 ▲可像面包车那样用来进行商务接待。可是， 若是商务用途，需要更大或更高级的车。 GL8的TVCM感觉有点不伦不类。 42
- 43. Ⅴ．总结43
- 44. 【归纳】 ①ＭＰＶ用户的购车动机和购车要点奥德赛用户ＧＬ８用户其它的MPV用户 （代表：普利马）如同轿车般的 高雅ＭＰＶ与面包车不同的 高级ＭＰＶ容易驾驶的 休闲ＭＰＶ■购车时的预想用途 主要是用于商务使用。■主要是预想用于商务使用■轿车。MPV购买动机购买私家车的主要决定因素■但是、オ也考虑到休息日的全家利用。 （尤其是广州较为明显）使用用途《比较及対象》■轿车之外，首选的面包车■与奥德赛的想法一样、 用户层也考虑到了与家人或供多人数乘用的情况。・｢随着载客及载物的机会不断地增多， 轿车显得太窄。但MPV车比轿车的车内 空间大了好多｣・｢在接送客户的时候，用富康车显得级别 不够。另外也考虑到家人一起出外时的 多人乘用及载物的目的，所以选择了 ＭＰＶ｣。・｢比使用面包车好看，提高公司的形象 。有考虑到公司的整体利益。｣・｢因业务事情到客户那里时、如果座面包 车缺乏身份地位、另外包括双亲在内 与家人出外时，轿车容纳不下全家的人｣■不同的地区其主要预想的用途有区别。■在广州大多数主要是用于 私人用途。而在成都全部 受访者是用于商务用途。■车的宽度・｢与客户一起吃饭时、使用的士接送 太不方便，另外也没有面子｣成都・｢做为载货用途，形象不好。 在都市中不好用｣上海・｢以前是使用桑塔拉。但由于不管是在 工作还是与朋友去旅游可以方便乘座好 多人，所以选购MPV｣ 上海优雅高级的外观设计适度的车体尺寸大小低油耗车体大＆车内空间宽敞ＧＭ/ＢＵＩＣＫ的品牌形象安全性能价格便宜（20多万元）优雅的外观设计适当的车体尺寸大小作为购买者对 MPV的看法？例）｢感觉外观设计很新颖｣例）｢不大不小车体尺寸刚好｣例）｢比BUICK耗油少｣例）｢作为私家车可以显示派头身份｣例）｢ BUICK有高级感、身份地位｣例）｢车体较大显得安全｣｢ＧＭ比日本车安全｣例）｢价硌便宜｣例）｢ 可以做为工作和私人兼用｣例）｢GL8车体太大一些，但普利马车又不太小｣■在满足可提供多人乘座的前提下、也考虑到①款式、②车体大小、③油耗等方面的问题、 购买奥德赛车主要原因是因为其具备有如轿车般的高级感和容易驾驶的特性。■同样地注重｢可提供多人数乗座｣的因素、 还需有“面包车的车体尺寸及驾驶视野”、 还要需要内外装饰高级感＝与购买GL8车不同的选择视点是奥德赛车显得优雅高级和美观大方。44
- 45. 【归纳】 ②比较检讨状况 从各车种的用户所反映情况，来看奥德赛的评价？奥德赛用户ＧＬ８用户其它的MPV用户 （代表：普利马）主要比较的车排斥的理由（▲）和评价点（○）■作为奥德赛的用户来说、最明显的竞争对手是ＧＬ８。 选购奥德赛优点而没有购买ＧＬ８的理由。另外对于如同轿车般设计的奥德赛来说，ＧＬ８看起来更像是面包车的感觉。■另一方面、ＧＬ８用户及其它的ＭＰＶ用户、对奥德赛的认识比较谈薄，难以将其列入购买对象。 从GＬ８的用户反映来看、觉得奥德赛的“高级感・高級形象不显眼”，是排除购买它的理由。《ＧＬ８》18人中、15人▲款式设计・｢呈现出面包、商务用车的风格，但不够优雅｣ ・「如同面包车一样，感觉不是很好」▲车体大小・｢车体太大。不适合妻子驾驶｣ ・「在市内不好停车」▲燃費・｢加速性能虽好、但耗油太大｣ ・「高速走行性能虽好、但耗油太大」※没有特别的比较车▲首先是知名度・印象度较低（上海和成都）・｢知名度不如ＢＵＩＣＫ｣（上海） ・「没有见过广告。印象不深」（成都）▲没有高级感・｢外观没有比ＧＬ8车更能显示身份地位 ｣ ・「没有比ＢＵＩＣＫ车显得高级」▲安全性（印象中）・｢在安全性能方面，GM比日本车安全｣○外观・｢款式・内装的优雅这些方面比ＧＬ８评价高｣○性能・｢底盘较低、性能好｣《奥德赛》02.04以后的GL8购买者10人中、有4人《奥德赛》02.04以后的购车者7人中、有3人《ＧＬ８》18人中、9人▲首先是知名度・印象度较低（上海成都）・｢不知道、还没听说有这个车的名字度｣（上海）▲价格・｢价格太贵。比普利马车贵10万元以上。预算只是25万元｣ ・「外观高雅安全性能也不错、但就是价格太贵」○外观・｢流畅的外观」○油耗・｢油耗应该较低」比较车【GL8】【奥德赛】【奥德赛】因为奥德赛的主要决定因素的原因， 所以排斥了其他的车型。外观的影响、 ＧＬ８=觉得如同面包车一样 。※除广州以外首先是知名度 ・印象度较低。对其外观设计的优雅感评价不错、 但从外观及品处牌印象的 “高级感”对比的话，还是比ＧＬ８ 评价来的低。※除广州以外首先是知名度 ・印象度较低。 对其外面・耗油等评价不错、 但由于价格的原因把其排途在 选购之外。45
- 46. 【归纳】 ③不同的地域特性，他们对MPV的使用状况上海广州成都奥德赛用户ＧＬ８用户其他的MPV用户 （代表：普利马）做为公司用车，由于使用的人较多、 因此几乎都是做为业务上的用途。 而做为私人的用途不是自已， 是公司老板。【平时】是工作用途。 第三排座位载物比座人更为适合。【休息日】 与家人・亲戚等出外时的使用。 双亲座在第二排、小孩及女性座在第三排、 奥德赛灵活地提供多人乘座。【平时】工作中一般３～５人乘座。 第三排为了放货物，将其折叠起来。与奥德赛的用途一样、 大部分是做为平时公司业务用车。 另外，第三排也有经常地利用。【休息日】经常是家人・亲戚的使用。【平时】工作中主要乘座３～４人使用。 第三排的座位很少坐人。【平日】工作时以３～４人使用为中心。【平时】工作时做为接送同事及客户。 【休息日】大部分做为接待客户等业务工作 使用。另一方面【休息日】是跟双亲、兄弟等出外时，可提供多人数乘用。・「与家人到郊外游玩（白云山等地）。自已 驾驶、妻子座在副手席、双亲座在第二排、 侄子小孩及行李在第三排。」・「与家人・兄弟全家族一齐到外吃晚饭。 姉姐夫和小孩一起座在副手席、双亲座在第 二排、妻子和姐姐座在第三排。」【平时】业余时及【休息日】提供朋友及家人等多人数乘用。・经常乘座满员（７人）。妻子、姐妹、表兄弟、 侄子、双亲等家人乘座。有时第二排的座位 反转过来、与第三排的座位面对面打扑克的 情况也有。 （车主）・「家庭４个人去喝茶。妻子座在副手席、双亲 座在第二排、第三排放购物的物品。」【平时】工作用途、 座３个人的情况较少、但经常有将第二排的座位反较过来，做为与第三排的乘客面对面开会的情况。【休息日】奥德赛和ＧＬ８用户一样、 经常提供家人+α（亲戚及朋友）多人乘座使用、第三排的座位灵活多变使用。・休息日也做为接送客人到四川境内观光地使用。一般去的地方是成都周围的旅游名胜景点（灌县、九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山等地。单程一般在100km的范围之内）、还有去吃饭、唱卡拉OK、洗桑拿等休闲活动。乘座人数一般为５～６人、多的情况下有座过８人。■显著的地域特性。 在休息日时、提供给家人＆亲戚使用的广州地区。相反地、以商务为主用途的成都地区。 而上海是在两上述两者的中间。休息日供家人使用的车主一族、“ MPV＝平时的商务 ”这种意识也较为强烈。46
- 47. 【要約】 ④オデッセイ広告評価代表性正面意见代表性负面意见奥德赛ＣＭＧＬ８・ＣＭ○家庭使用符合自己的购车用途 （广州・奥德赛用户）符合购买目的○开车带全家人出门的表现富有人情味，让人产生亲切感。音乐也温馨而悠闲。文案也很好。重视家庭的人很容易接受。也很适合注重家庭的自己。但是，只能了解到车的外观特征。希望能对机能方面的特征进行进一步的介绍（上海・GL8用户） 产生共鸣 ○与实际生活结合紧密。GL8的CM也很好，但比较而言奥德赛的CM更好。（广州・其他MPV用户）与生活结合紧密▲商务家庭兼用性应该表现得更明白一些。（上海奥德赛用户）看不出商务休闲兼用性没有高档感特征不明显▲没有表现出豪华感（上海・GL8用户）▲只介绍外观没有吸引力。（上海用户）▲奥德赛的CF应该针对安全性、实用性、高档感等特征进一步展开诉求。（成都・GL8用户）目前MPV≠家用车 ※在成都尤为显著▲在成都很少买七座车用作家用。 （成都・其他MPV用户）有高档感特征明显商务用途○档次高。有高级感（上海・奥德赛用户）○强调室内宽敞舒适、适宜商务用途，十分明了（上海・GL8）○奥德赛的CF强调家庭用。如果考虑商务用途还是GL8的CF表现 得更合适（成都・GL8）○飞机商务舱一样宽敞的说法让人感到舒适（上海・GL8用户）▲太偏向商务用途（上海・ODYSSEY车主）太偏向商务用途▲ODYSSEY体现的家庭气氛比较浓厚很好。家庭用车的广告 效果不错。GL8作为商用车的效果很好（广州・ＧＬ８）对休闲表现产生共鸣「高级＆宽敞→商务用」 明白易懂■以上海和广州的用户层为代表，易于接受休闲诉求并会产生共鸣，但另一方面 ①对休闲诉求过分偏重，商务休闲的兼用性诉求不够充分。 ②高档感的表现还不充分。 ③对外观以外的商品特征还有待传递。47
- 48. 【要点】 ⑤ODYSSEY的满足点和不满点满意点不満意点ODYSSEY用户ＧＬ８用户其他MPV用户 （代表：普利马）○「舒适和高级装备的完备」（全自动空调、方向盘按扭、雨刮器速度） ○「内饰精致」（袋子类）◎可以炫耀的外观设计▲高速行驶时发动机的肃静性（3个城市相同）◎因为「车体大小合适和内部空间宽敞」， → ◎「乘坐舒适」 → ◎「可以向别人炫耀的高级感」 ▲「倒车性差」（尤其是后方的视野差）◎小轿车所不具备的多用途 → ◎「多人乘坐」 → ◎ 「载物性」▲第三排座椅空间狭窄◎车内空间宽敞、乘坐舒适性・「很新的设计款式，所以是可以炫耀的地方」 ・「设计好，合自己的喜好」・「空间宽敞，乘坐舒适」 ・「价格与ACCORD一样，但多了2个席位。对第3排的座位有认同感」▲第三排座椅的使用便利性（3个城市相同）・「第三排座椅 乘坐感受 差」 ・「 第三排很挤，会碰头」 ・「上下第三排座椅时，要放倒第二排的座椅，很麻烦」・「80ｋｍ/ｈ以上的速度时，噪音比ＢＵＩＣＫ还大」 ・「超过60ｋｍ/ｈ时，噪音能明显感受到」・「空间宽敞，所以乘坐舒适」 ・「外观体面.」 ・「提高社会形象。比GL8更高的国产车没有其他的了」▲「加速性能」▲「油耗量大」・「车体大、倒车时很难看到后方，前进时，由于发动机盖是斜的，很难看清前方。」 ・「车体大，倒车时很难看到后方。如果装备倒车声控装置就方便了」・「与SANTANA的加速性能相比，加速度慢」 ・「高速行驶时稳定性差（会摇摆），因此加速很难」 ・「启动迟钝」・比原来使用的桑塔那能坐更多的人」 ・「又可以用来载物」 ・「车内空间宽敞舒适。并可在车内进行碰头会议」 （Stream）・「第三排座椅上，身体无法转动。Buick的第三排座椅则很舒适…」 ・「与其他的MPV相比，第三排座椅对于小孩乘坐还好，大人乘坐则很 狭窄」 ・「购买时对于第三排座椅的空间不棉衣。 上下第三排座椅时会碰头。（KIA嘉华）」■除了「车内空间宽敞和乘坐3感舒适」良好的ＭＰＶ性能有好评之外， 「款式」和「舒适和高级的装备」象轿车的性能等方面满意度高，这些是ODYSSEY用户的评价特点。但是..《对轿车的评价》《作为ＭＰＶ的好评》■不满指出有，首先是关于「第3排座位」，「乘坐舒适方面、车顶高度方面、上下便利方面」提出不满。 另外觉得「高速行驶时，发动机噪音问题」 。48
- 49. 【要点】 ⑥MPV用户对于改良方面的认识①发动机⑤行驶时的噪音ODYSSEY（奥德赛） 用户ＧＬ８ユーザーその他MPVユーザー （代表：プレマシー）②车身尺寸※Avancia or Alfard?③室内空间④车门形状 希望排气量达到2.5～3.0L级别。尺寸适合，不会过大， 在家庭使用较多的广州，会担心妻子驾驶时倒车的困难。希望车内高度更充裕（头不会碰到天花板的程度）。有喜欢实用性的拉门和喜欢轿车感的开门两种评价。主要作为商务用途的上海和成都则拉门较受好评。被指出高速行驶时噪音很大。好象不太拘泥 。 在成都、对于马力的需求与ODYSSEY（奥德赛）用户一样。并不认为车身大就好。 但是，在成都作为商务用途时认为车身大小＝等于身份的象征。与ODYSSEY（奥德赛）用户同样认为车内高应没有压迫感。現在使っているＧＬ８の方式であるスライドドア形式が、乗り降りがしやすいと好評。ＧＬ８用户中没有指出对发动机噪音不满。希望能达到比小轿车排气量大的2.0L级别。 但是担心排气量提高=等于价格的提高虽然认为大的好，但大多数认为不需要像GL8那么大。追求第三排座椅空间及第一排、第二排座椅的乘坐舒适性。与ODYSSEY（奥德赛）用户一样，有喜欢实用性的拉门和像轿车的开门两种评价。高速行驶时噪音很大评价有区分。像广州，家庭使用的话，觉得车身不必要太大，喜欢外观像轿车那样优雅的Ａｖａｎｃｉａ。商务使用则喜欢能多人乘坐空间充裕的Ａｌｆａｒｄ。评价有区分。Ａｖａｎｃｉａ在外观、尺寸感、油耗方面评价良好。但是第三排座椅狭窄（假设）Ａｌｆａｒｄ在室内空间、高级感受到很高评价，但ＧＬ８用户也觉得样子像面包车，不好看。Ａｖａｎｃｉａ略有优势。对Ａｖａｎｃｉａ的评价还是在于款式。适合家庭使用。Ａｌｆａｒｄ在室内空间、高级感受到很好评价，可是款式落后，像面包车。【拉门派】「上下车空间宽阔，、上下第三排座椅很方便」【开门派】「很好，像轿车。。而拉门则像面包车」・「ODYSSEY（奥德赛）的大小很合适，。BUICK（GL8）则太大了」■发动机 → 现有的ODYSSEY（奥德赛）用户指出应达到比现在级别高一些的2.5～3.0㍑。■车身尺寸 → 现有用户中好像没有不满的地方。其他MPV用户也认为ODYSSEY（奥德赛）的车身尺寸很适合。■室内空间 → ODYSSEY（奥德赛）用户、ＧＬ８用户大多都很讲究车顶天花高度。。■车门形状 → 其他MPV用户中有喜欢像轿车的拉门和喜欢实用开门的两种评价。■发动机噪音 → 现有用户指出高速行驶时噪音很大。在成都则有人指出山路爬坡时马力不足。 ・「由于是５～６人乘坐、 排气量在2.5L以上比较好 」・「由于成都山多、感觉在 郊外的山路行驶时马力 不足」※Ａｖａｎｃｉａ or Ａｌｆａｒｄ？ → 有两种评价、家庭用途的支持Ａｖａｎｃｉａ、商务用途的支持Ａｌｆａｒｄ。49
- 50. 有购买意向 ： ７人/１８人中【要点】 ⑦中高级轿车用户对ＭＰＶ讨论意见轿车购买动机希望购买能够体现自己和 公司“社会地位”的车。代表性购买重要因素在商务场合，为了能够提升自己 和公司会社の身分或地位 「品牌形象」和「外观款式」 是重要的选择基准■ＭＰＶ购买意向没有购买意向 ： 11人/１８人中多数人的意见 「对于家庭来说5人轿车是足够的了」・想带着父母到一些自然景观游玩。 ・比如去饮茶时，可以家人和其他人一起去。 ・孩子大了，乘坐起来更有充足的空间内。■轿车购买意向以家庭使用作为前提的多人乘坐用【ODYSSEY】 ・流线型设计在ＭＰＶ中是很好的。ＧＬ８的外 观不喜欢。【ＧＬ８】 ・车内空间宽敞，视野也宽阔。 ・安全性能好象不错，、但是对车前罩 设计和车灯形状不喜欢。ＭＰＶ购买动机代表性评价ODYSSEY比GL8的外观有更好的评价。■ＭＰＶ广告评价（CM）ODYSSEY的CMＧＬ８的ＣＭ○家庭温馨的氛围，与实际生活接近 很有吸引力。▲应当在商务和家庭两方面进行诉求， 但在表现中家庭方面强调了，但在 商务方面几乎没有传达。○描绘家庭温馨场景，可以留下温暖 和优雅的印象对家庭使用的认同感比较高。 但是，商务用途比较弱的感觉。○GL8给人档次高的印象。商务用途 的方向。▲让人想到商务用途中接待客人使用 的面包车。但是在商务用途中，就更 需要更大的车或更高级的轿车，这个 车有点“不伦不类”的感觉F。有高级感的好评， 但是也有象面包车的形容■认为多人乘坐车的必要性不大，而对身份地位比较重视，这群人中有购买MPV意想的人虽然有但很少。↑た但包含低关心度的人。■有ＭＰＶ购买意向的人在使用用途印象中，一般是家庭使用多人乘坐用，符合ODYSSEY体现的ＯＦＦ用途。 他们选择轿车的时候，对ODYSSEY的“外观设计款式”也表示出好感，这一点是与ＧＬ８相对比的。■对ODYSSEY的ＣＭ好评是「接近实际生活」「感到很温暖」等。比ＧＬ８的广告具有更高的认同感。50
- 51. 【考察】 ①奥德赛的现状奥德赛的选择以多人乘用为前提，①外观设计、②适当的车体尺寸、③低油耗等 与以往的面包车不同的「具备轿车般的高级感和使用上的便利性」成为了选择购买奥德赛的理由。GL8：看起来是面包车的大小，但 「外观与内部配置都显得大型=气派」成为主要的购买理由。“轿车般的”特点决定了与竞争车型GL8立足点的不同。奥德赛的使用①首先因为知名度・印象度有待提高，奥德赛尚难以进入MPV购买意向层的比较清单。 ②即使被列入比较清单，奥德赛往往也会因为“高级感・豪华印象的薄弱”而败下阵来。但在以各自视点选择不同车型的同时….一般表示平日用作商务，休息日用作家庭休闲。 而在对GL8的调查中，用户层（非企业司机）也表示出了相同的倾向，休息日家人乘用同样会用到第三排座椅。※不过地区差异在此表现得较为明显，家人乘用较为普遍的是广州；而另一方面在成都则多作为商务使用； 上海处于两者之间，既有休息日与家人共享的用户层，也存在着“MPV＝商务车”这种根深蒂固的观念。奥德赛“商务休闲多功能七座轿车”的定位正处于形成和发展阶段。 而沿海地区的用户层对这一定位的接收度则相对较高。不过知名度·印象度较低导致难以被列入比较清单、对车型的高级感印象薄弱的现状较令人担心。51
- 52. 【考察】 ②奥德赛的广告表现关于奥德赛ＣＭ对休闲用途的表现 有较强的共鸣。偏重强调休闲生活，难以认识到 适合商务休闲多方面的用途。高级感淡薄。除外观以外对其它商品特性表现较少。正面评价负面评价・「与实际生活结合紧密」 ・「具有亲近感和人情味」 ・「符合自己的购车目的」在对休闲用途的表现产生较强共鸣的同时， 对奥德赛到底是一种怎样的MPV、其强势又在哪里等问题尚有待明确。▲最好能够更明确的传达商务/家庭兼用的信息（上海・奥德赛用户意见）▲仅介绍外观特征吸引力不足。（上海・用户意见）▲应该进一步针对奥德赛CF的安全性、实用性、高级感等等特征展开诉求。（成都・GL8用户）52
- 53. 【考察】 ③关于广告展开的方向性无论从城市购车及用车动向还是从对广告的评价来看，都 应当坚持“商务休闲多功能豪华７座轿车”这一定位。课题解决方针将GL8的形象 陈腐化 树立奥德赛 MPV新主流车型 的形象。①除广州外其它地区对车种认知和印象都较为薄弱。课题基本方针②在广州地区较普遍的利用于休息日的全家出游，而在同属沿海地区的上海，“MPV=平日商务用”的意识却较为根深蒂固、MPV商务休闲多用的新价值并没有得到渗透。③与GL8相比，“高级感”方面的薄弱成为处于劣势的原因之一。①通过进化和强化“商务＆休闲”诉求从而稳固定位。⇒ 有别于GL8的商务用途定位，强调商务休闲兼用性。 并与Carnival等其他车型的商务&休闲诉求制造区别。③配合高级车型的特征，进一步赋予其优质感和豪华感。⇒ 除商务用途之外，家庭使用上的表现也将让消费群更具代入感和向往感。②针对轿车般的MPV这一产品边缘概念展开机能/特征诉求。⇒ 我们提炼出象征着“轿车式的低门槛FF车型”的特征：外观设计的流丽、 上下的便利、轿车型开启式车门、驾驶性能的卓越,并加以展现。53
- 54. 【考察】 ④关于下阶段ODYSSEY宣传展开方向现状的ODYSSEY 品牌识别形象象轿车一样精练的ＭＰＶ决定购买的主要因素①精练的外观款式设计 ②适当的车体大小 ③耗油量低・和ＧＬ８产生差别化的要点 ・对于现在中高级轿车用户来说， 也有不错的评价，也是潜在的 消费群。ODYSSEY的产品改良个开发的要点现状满意度高现状满意度低象轿车感的方向改良不象轿车的方向改良・外观款式 ・合适的车体大小 ・低耗油量 ・第3排座的上下不方便 ⇒ 采用滑动没门的使用・动力性加强 ⇒ 加大排气量积极改良慎重检讨维持强化强化ODYSSEY所独有的“轿车感的”的特点，积极进行产品改良， 应该进一步去明确ＭＰＶ市场中的定位。 对于和“有轿车感的”特点相违背方面的商品改良，进行慎重考虑。・高速行驶时的发动机噪音 ⇒ 安静化静粛化・第3排乘坐的不舒适 ⇒ 舒适性向上 ⇒底盘更低 ⇒ 车身高度向上 ・第3派头枕高度低沿着强化象轿车的方向去进一步确立品牌的识别形象。54
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