选定广告代理商的过程
- 1. 选定广告代理商的过程和广告代理商的工作关系 工作brief 工作的内容 佣金制度的问题和解决之道 合约关系和合约的制作1
- 2. 选择广告代理商的过程1、考量自己的特色和需求 2、列清所需的广告公司名单 3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展 4、Pitch/简介/和主题讨论 5、人员的经历和showreel相关事项 6、选择广告公司应注意的事项 7、告知的责任2
- 3. 考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制3
- 4. 考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制4
- 5. （2）事业体的工作流程 分权型的和集中型的。谁来签cue表 要多少的配合度问题。 多少的办事处、经费的支出和发票的问题 谁对广告的政策或品牌政策具有主权 谁来决定新产品？ 谁来评估业务状况？ Coke & P&G，联合利华、统一……不同的类型 整合作业程度 有没有明确的作业观念和research观念？（计划性如何）5
- 6. （3）营业点、范畴 需要的地区 有竞争的产品和项目 需不需要国际性的服务 要购买的媒体会到达那些地方6
- 7. （4）产品线复杂度 很多产品？或一个品牌？ 产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？7
- 8. （5）产品状况 是工业型、经销型 还是消费者产品？8
- 9. （6）产品产业性质 电脑类？食品类、或化妆品？ （7）品牌资产/品牌政策 （8）将来的发展意图9
- 10. 建立一个审核小组会委员会（1）老板必须在名单中 （2）不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问 （3）至多五至六个人，不超过10个人10
- 11. 列清所需的广告公司名单国内的前十大外商广告公司（仟美元） 盛世长城实力媒体（176672）、麦肯广告（91059）、奥美广告（73720）、Leo Burnett李奥贝纳（69637） 精信（49572）、达美高（44905）、JWT智威汤逊（42493）、DYR电通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）11
- 12. 1995年十四大广告公司（万元RMB）盛世长城（63600）、精信广告（31030）、中国广告毫希（8500）、上海奥美（24582）、长城国剩（0189）、中国国际（20000）、北京广告（20000）、广 （9941）、北京电通广告（19300）、麦肯构饷鳎（7309）、珠海东方（17075）、上海广告（16906）、福建广播（11950）、天联广告（11422）12
- 13. 4A标准广告公司4A和非4A的广告公司 （1）有游戏规则的4A 较高收费的4A（以Time Cost:600-1500RMB小时的方式） （2）收取extra的佣金，17.65%到14%。这是4A。 收监播、完整服务的4A和比较没有清楚资料的4A。 （3）有竞争者定期review的4A。 （4）应该有rating资料的4A。 （5）应该有公关简报资料的4A。13
- 14. （6）公开作业的4A——假设如此。AC refund （7）不应该有under table/连under table都要跟你收钱。4A （8）外来的作业经验和能力。4A。（或是better human power） （9）购买中央电视台的弹性和能力较差。4A。 （10）强调事前的依据和时候，评估检讨。4A。资料的完整和内容。 （11）较高的制作费。4A。14
- 15. （12）较好的创意水平。4A。 （13）利润导向的香港style的4A广告公司。 （14）遵守schedule的4A广告公司。 （15）如果不要求，4A的广告公司和非4A的广告公司是一样的。 4A在中国的发展：这是一定的趋势。 最早和最好的是？听一听local的意见。15
- 16. Pitch/Contexture/和主题讨论用公司contexture资料来判断？ 预算小的时候 找不到代理商（意愿不高） 对这些公司已经知道不少了。 时间紧迫16
- 17. 利用比稿Pitch明确的marketing brife，特别是预算和企图心 选定广告公司来加入 是不是要付比稿费？ 确定他们愿意参加pitch（量的诱惑）和期望的增加 把衡量的标准明确化 和agent讨论1-2次。让他们有study的时间。 新种类的产品（如DVD）。要更长。 尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。 提供相关的调研资料。或销售状况。 一般给一个月——一个半月来做pitch准备17
- 18. 折中做法/和主题讨论选一个case来先合作 让他们来提案或讨论做法 （1）更加了解代理商的工作能力和见解度 （2）弹性大 （3）代理商主导 （4）时间会更长 （5）只有在多产品线的公司才有可能如此 一样要提供必要的咨询才管用 可以选择现最有问题的案子来讨论18
- 19. 人员经历和公司作品（1）人是广告公司的最大资产 （2）作品是广告公司最重要的resume （3）新公司时，看他们的人以前所执行过的东西 （4）相信：完整的公司制度和工作理念是让所有人发挥到最好的保障。19
- 20. SHOWREEL的迷思（1）SHOW REEL总是放进好的广告影片。 代理商不是每一支广告影片都是好的。 如果你不够好，没有足够金钱和概念，不要以为你的片子会一样的好。 （2）适合度的问题 大量的computer graphics让你以为你也可以很放纵 他们以前做过的同类型广告？ （3）不一定是同一个Team，广告公司的人员流动太快了。20
- 21. 你该要确认广告公司的事情（1）公司规模 你的广告金额对他们来说有没有重要性？ 他们的广告规模能不能承担你的业务量？21
- 22. （2）广告公司对特定工作的专业度或专长、能力 电脑/医药/证券/房地产/银行的业务和创意人员 能不能提供研究资料和解读研究资料 有没有办法做Internet/DM/program/media plan/media buy的传播 有没有SRG/M&L/Medex/sofres的资料？ 有没有剪报室22
- 23. （3）可能来担任你们工作的业务和创意人员背景 他们现在的工作！（要看他们的billing和客户数） 可以要求interview/可以要求换23
- 24. （4）现有的客户和商品 冲突性——对方介不介意？你介不介意？ 直接冲突和间接冲突 外商公司的现况——全球性的问题/不可能和外商对仗 解决冲突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/Ogilvy One 分开广告媒体公司和广告媒体计划公司24
- 25. （5）工作team的base 香港？上海或北京？不是问题？是！ （6）了解他们公司的哲学/教育的语言 （7）要不要国际性服务？ 新知的带入 国外案例的做法（JWT Library） （8）广告商的媒体作业 （9）交易的方式、收帐、退佣问题 （10）人员流动的问题25
- 26. 在广告代理商甄选过程中 可能发生的问题（1）他们的人在过程中好像不太care，但结果不错，怎么办？ （2）他们的presentation不错，但是都是同一个人或少数两到三人回答？ （3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？ （4）有一个代理商把AC建议成13.5%，老板要求，另一家比较好的也降成13.5%，对方不接受？26
- 27. （5）我们在初期的contexture的review中最中意的公司，不愿参加比稿？ （6）比稿的这一组人，是从香港调过来的？ （7）我们能不能用他们比稿中的idea到新公司来用？ （8）我们能不能把A公司的资料交给B公司来看？27
- 28. 告知的责任（1）明白的告知广告代理商现在的状况 （2）同意的资讯，尽量的公开化 （3）结果的告知，和理由的说明 如果有代理商回来再谈所产生的误解时，如果这是存在的，但已经决定时，如何是好？28
- 29. 广告公司游戏To the Game of Advertising Agents V.S Clients 你永远不会满意的 很多都是日积月累的 很多都是日常生活的 很多，不，全部都是人的问题29
- 30. 和广告代理商的关系确认双方的工作关系：代理和雇主/决定权的主导者。 认知广告不是万能的。但是有些是他们可以做得很好。 但绝大多数不然。尤其是你所不能的事，他也不能。 把责任交给他们，更要把权利交给他们。 视双方Partner不是出钱的人和付钱的人。30
- 31. 必要的要求和必要的主动 承认错误。 要求代理商尽责。 称赞你的creative。要求account。 不要怕说出心中的话。 不要听美丽的话。31
- 32. 为何要换代理商：1、如果广告代理商/客户不认为这样的工作关系会有好的未来 利润的问题 对市场的见解问题：代理商和客户的互相争执 2、广告主在成长中 服务的内容没有办法满足 人员的素质没有办法提升32
- 33. 3、代理商成长中（结果老客户变小了） 4、国外总公司的问题（要求换代理商或换客户） 5、产生客户冲突没有办法解决 6、广告公司或客户的人员组织安排不当 7、客户面的销售一直没有突破或一直下滑 8、太有争议性的广告活动结果/不当的广告意念/广告策略不成熟 9、管理阶层的漠视33
- 34. 工作BRIEF三种工作brief 行销策略和走向的brief 广告活动的brief 媒体活动的brief brief本身是动态的 要不断的补充和不断的了解——提供必要的资讯 必须要揭露必要的资料34
- 35. 你的代理商能为你做什么？竞争者的资讯收集 时常的一般动态/市场分析 定期的剪报资料 全年度的活动建议/促销活动设计 产品概念发想动脑 包装设计35
- 36. 寻找合作厂商/join-promotion的商品和厂商 经销商产品发表会 问卷调查/消费者A&U调查 市场店头调查 会议召开 Internet网页设计 照片/影片资料管理36
- 37. 你能为你的代理商做什么？ 广告佣金制度的问题2000-3000万的广告预算。你们就算高的了！ 15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？ 新的佣金制度的问题。 按照比例投放的问题。37
- 38. 多少的广告佣金才是合理？1、国际通用是17.65%外加（即15%内容）。 2、合理的状况下谈成15%外加都可能。 3、税可以外加。但并不表示一定是外加。 4、在中国的税务调整问题也是很复杂？ 5、雀巢可以使用到14% 6、当然可以更低。（HOW？只有TVCF） 广告佣金的背后是，客户和代理商互相信赖的问题38
- 39. TIME COST的问题1、每一个不同的代理商有不同的价格标准 2、有讨论的空间 3、对材料成本的讨论 4、对时间长度的不同认知：可以先定一个参考标准 5、执行的时候可以杀掉他们的时间长度39
- 40. 现有的广告佣金制？国内的是？反正都算在里面！ 15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在 cose by case也存在40
- 41. 外商的都一直很清楚：1、TIME COST和佣金制的并存 2、TIME COST不加收service charge 3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65% 4、派片都然也是外加的！（有时连快递都是） 5、媒体播放的service charge是3-5%41
- 42. 新的佣金制度1、金额大小，我们用TIME COST来算。 一年一个人的平均工作时间约1900（or1650）小时左右。 每人平均约600元，共4人。456万元。 约3040万元的广告预算。42
- 43. 2、用这个案子的销售达成来看我们应该给的AC rate，比如设定13%-14.5%-16%三个阶段 问题是：你要知道销售的金额目标问题，预算才会清楚特别是在整合行销上应该是被充分的利用的 要给agent充分的主导权 避免代理商捡好的吃和做！43
- 44. 3、AOR方式，区分为策略整合建议、媒体计划和媒体购买 因为媒体价格的问题 因为广告公司的冲突问题44
- 45. 合约的制作和重点1、不一定要合约。合约的设定在于个别的状况不同 2、合约精神在于保障双方，但是如果你不需要保障，你就不需要合约。 3、如果你不需要合约，就代表你公司有些小小的问题。45
