华美芦荟市场营销策划初案
- 1. 华 美 芦 荟市 场 营 销 策 划 初 案北 京 金 亚 影 视 广 告 公 司
- 2. 前 言 我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解， 在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并 根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。 因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要 研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销 活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市 场突破口的工作中将此案称之为初案。 希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为 广阔的市场销售前景。
- 3. 根据我们对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。 企业目前的生产产品有：饮料类、保健品类、化妆品类等。由于保健品类和化妆品类的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对饮料类来说较为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高。根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的经营策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的饮料类产品首先推向市场。 目的为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。
- 4. 产 品 浅 析纯天然绿色产品 由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健 型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。
- 5. 饮 料 类 市 场 环 境 分 析 竞 争 者 分 析 1、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下： 各档饮料市场占有率分布图 可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。 中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多 为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。
- 6. 2、我们经过对“华美芦荟汁”、“华美芦荟露”的功能和构成的分析，将它们定位在中档 饮料的范围内。同时，“华美”系列饮品便拥有了众多的竞争者。我们再来看看中档饮料 的市场占有情况：从图中可以看出，果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“华美”芦荟产品的主要竞争者。 A、果汁类：主要的品牌为华邦、汇源，它们约占果汁类饮料的80%，并且品种多，包装多样、简捷、 便于储存和携带。产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同。为消费 者购买生活饮料的主流品牌。 B、蔬汁类：主要品牌为牵手、神内，它们约占蔬汁类饮料的90%以上，品种较少，包装也较为单一。 口味也能够让消费者接受，此类饮料正处于市场前期的培育阶段。
- 7. 3、与果、蔬汁类相比较，“华美芦荟”系列产品的优、劣势： 优势：A、产品的鲜明功效，易于推广 芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概 念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接 受。 B、市场机会较多 由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时 没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。 C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。 劣势：A、品牌形象没有树立起来 在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。 B、包装较为单一 现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方 便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。 所以，在“华美芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分 体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随 时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。
- 8. 行 业 动 向 分 析 现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。 同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业的发展趋势。 “华美”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向。 确 定 目 标 市 场 及 产 品 定 位 通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在北京。待产品在北京的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺设全国的营销网络。 根据“华美”芦荟系列饮品的特点和市场调研的情况，将此系列饮品定位在中档饮料，采用每听3.50元—4.00元的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够较快地被消费者所接受奠定基础。
- 9. 消 费 者 市 场 浅 析消费者市场的购买具有以下主要特点 1、消费者市场的购买具有多样性 2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁 3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的 营销活动主动地影响消费者的购买行为。 所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买 行为的特点及影响因素。
- 10. 消 费 者 市 场 浅 析我们的产品是属于消费者经常消耗，需要随时购买，价格中档，购买时不需做太多选择的商品。那么，影响消费者购买的主要因素1、社会因素：因为产品的价格特点，所以相关的社会影响因素较小，属于大众消费 2、相关群体：（指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体） 因为产品的用途特点，所以首先有一定影响力的会是妇女消费者群体 3、家庭因素：在不同家庭中，影响消费观念的个体相应的不同，对于此类价格低廉， 具有相关保健性能（相关于美容概念甚多）的消费品，妻子（母亲） 的决策相对具有较大的影响 4、个人因素：在产品推销的初期阶段，我们涉及的个人层面不宜过广，这样势必丧 失目标性。 根据产品的特性，能首先关注我们产品，并接受的人群，应该是有一 定消费经济能力，注重或开始注重自身美容保健的中青年妇女群体。 （同时，因为现今这一群体的普遍素质的提升，妇女群体的相应时尚 观念领导中，她们起着重要的影响。） 5、心理因素：在我们产品推入市场时，由于相应的保健类饮品众多，如何抓住主体 客户群的消费心理，另辟蹊径，出奇制胜，是我们此次策划的重点。
- 11. 消 费 者 市 场 浅 析购买决策过程的阶段1、确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购买时，对我们产品的购买决策过程 就开始了。（我们要促成这种需要的产生） 2、收集信息：消费者形成了购买动机后，如果不熟悉产品的情况，往往就要先收集信息。 （我们要适时并先行性的进行产品针对性的广告宣传，便于直接 让消费者接受信息） 3、评估供选择的品牌：消费者往往会在几种商品中进行所谓的购买选择，但往往又有着 相当的盲目和屈从性。（我们应该对症下药，在对我们主体消费者 具有一定影响力的个体、单位或相应场所进行合作，促成消费者 的选择决策） 4、购买后行为：消费者在购买后，往往会通过使用和他人的评价，对其购买选择进行检验。 （企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，这样同 时还起到二次间接传播宣传的作用；那么产品宣传的实事求是 并适当留有余地是途径之一，其外，企业还应经常征求顾客意 见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系。）
- 12. 消 费 者 市 场 细 分所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和习惯等 方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。科 学合理地细分市场，对于我们企业通向经营成功之路具有重要作用。 1、有利与企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分 我们的消费者市场 25岁至35岁的女性----年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈， 个人消费频率较高。 35岁至55岁的女性--- 家庭影响力集中，个人消费心理在容颜角度更为强烈，但 购买心理较为理性，但社会趋从性相对也较强。 同时，随着生活水准的提高，女性对于自身的需求日渐强烈，美容保健是重要的内容。 那么根据相应的市场细分分析，我们产品的前期目标市场定位就较为明朗： 具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场
- 13. 产 品 市 场 营 销 具 体 策 略 （部分） 通过我们对于饮料市场的调查和分析，确定“华美”芦荟系列饮品的三条营销渠道。 1、北京各连锁超市的营销 A、连锁超市的现况：北京市共有各种连锁超市19家。 其中家乐福店和普尔斯玛特店相对于其他连锁超市比较而言，虽然连锁点分 布少，但是经销的品种丰富，售后服务周到，店家的信誉较高，商品的档次不均， 面对中、高档的消费群体。可以选择他们作为我们的分销渠道之一。 我们还要选择面对北京广大中档消费群体的三家连锁超市：物美、京客隆、 天客隆等连锁超市。此三家连锁超市的连锁点便及北京的各个地区，深受消费者 的信赖。 第一部分：营销渠道
- 14. B、与超市的营销合作方式： 对于家乐福店（共四家连锁店）和普尔斯玛特店（共三家连锁店）可以全面铺 货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。 对于物美、京客隆、天客隆三家连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货 区为消费较高的朝阳区、东城区、海淀区，西城区、崇文区、石景山区可为辅。 以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁 店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人 力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。 C、运作方式： （1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成 我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。 （2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。 运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。 D、促销方式：见第二部分促销活动
- 15. 2、北京各大酒店、饭店的营销 A、目的： 北京拥有成百上千家的中、高档的酒店和饭店，饮料的销售也是他们赢利的 一部分。如果将“华美”芦荟系列饮品的保健功效和与酒水勾兑后，口感和 功用达到“双赢”的效果的功能，能够慢慢渗透到光顾酒店和饭店的人群中， 从而树立起产品的品牌形象。 B、合作方式： 可以采用代销的方式。每两周或一个月结算一次。 C、促销方式： 可以对销售出每一听、每一瓶的人员奖励0.10元。以促使酒店、饭店的销售 人员的销售热情。 D、促销活动：见第二部分促销活动
- 16. 3、根据消费者的市场细分，我们大体可以初定产品首期营销的主体方向地 点：美容院、女子俱乐部等相关女性场所，超市（有所选择，根据数据选择北京女性 较为瞩目的地方），相关餐饮场所。 （这是女性聚集较多，访问次数频繁的地点，并且女性对此处推销的产品具有一定的 认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）时 间： 春节前后 （在这一时间段中，女性有较多的时间、心情及需求进行自身的消费，比如因为曝光 次数频繁，所以女性更为注重自身形象，那么上美容院或相关的场所次数增多，对 于相关的产品关注程度也比往常更多；节日的应酬加多，那么对于相应的信息接触 次数也在增多，则相关餐饮场所有一定的影响力；同时由于活动频繁，对于自身保 健的需求也就在加大了，那么商场、超市的宣传或许就让其有所考虑或试用消费。）手 段：与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货 （ 一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销 售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损 耗）注：具体销售方式及运作过程，需要与企业进一步沟通后，在行具体策略
- 17. 第二部分：促销活动 春节前的促销活动 1、活动时间：2002年２月４日——2002年2月12日 2、活动主题：“华美”新年送“福”送到家 广告语：“华美”向您拜年！ ３、活动内容：在超市里设置立式POP，画面突出“华美”的企业标识、过年的喜庆气 氛和广告语。 ４、活动方式：在每个超市有专人向来往的顾客发放印有“华美”标识的小礼袋，内装 “华美”的产品介绍和精美的“福”字对联，并且新年优惠：全部产品八 折优惠。 ５、活动目的：此次活动利用中国民俗的“福” 字联在每个人心中的吉祥、幸福、如 意的含义，来增强企业与消费者的亲和力，引导消费者来了解“华美” 产品，从而购买“华美”产品，也为了在过年以后的市场推广活动做好 铺垫。
- 18. 新春佳节是各厂家非常重视的一个特殊的时期，华美应借此机会，打入市场，由于此期间广告的干扰度较大，建议华美采取特殊的广告方式，利用特殊媒体，作定向宣传。 （1）DM广告： 我们选择了《北京青年报》的DM广告，同时，利用小红帽发行机构的物流配送系统， 分销部分华美的产品。不仅解决了宣传问题，同时也为贵公司产品的行销提供了一个特殊的平 台。 宣传周期：2月1日至2月15日。 频 率：1次/月 （2）地铁通道招贴广告： 在临近华美铺货的超市和商业网点，选择地铁通道招贴广告，以大幅的、醒目的广告形式， 对消费者的购买行为有着很强的提示和暗示作用，因为，地铁通道广告是消费者在购买商品前 最后接触的广告。 宣传周期：2月1日至2月15日。 位 置：能够到达华美铺货的超市和商业网点的地铁站点。6、媒体配合：
- 19. “三.八”国际妇女节促销活动 1、活动时间：2002年3月8日——2002年3月10日 2、活动主题：关爱女性每分每秒 广告语——“华美”提醒您：关注她的每一细微变化！ 3、活动方式：在我们各个销售终端都要展开此项活动。 A、超市：在超市里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语，并标注有奖销售 的内容： 买华美饮料价值达到12.00元，送一听饮料； 买芦荟饮料价值达到19.00元，送精美的化装包一个； 买芦荟饮料价值达到27.00元，送华美芦荟润发露（试用装）一瓶； 买芦荟饮料价值达到37.00元，送华美芦荟浴液（试用装）一瓶； 买芦荟饮料价值达到50.00元，送华美芦荟平衡护肤液（试用装）一瓶。 B、酒店、饭店、俱乐部： 在各酒店、饭店、俱乐部里设制立式POP，宣传此项活动的主题和广告语， 并标注有奖销售的内容：
- 20. 一次性消费华美芦荟饮料3—5听，送精美的化装包一个； 一次性消费华美芦荟饮料5—8听，送华美芦荟润发露（试用装）一瓶； 一次性消费华美芦荟饮料8听以上，送华美芦荟浴液（试用装）一瓶。 C、方式：设立华美的销售人员一名或请相关场所的服务人员，身穿华美的制服，向消 费者赠送礼品和华美的相关产品介绍。 D、要求：赠送人员礼貌、热情，体现华美的企业精神和文化。 ４、活动目的：从女性主导消费入手，让广大女性了解“华美”的系列产品，扩大产品的知名 度，并且能够让消费者从系列产品中了解“华美”企业，树立企业的完整形象。
- 21. “3.15”消费者权益日促销活动 1、活动时间：2002年3月15日——2002年４月15日 2、活动主题：华美与您共同捍卫消费者权益 广告语——感谢您的支持，华美与您韩国见！ 3、活动方式：在所有的终端消费场所设置醒目的立式POP宣传架，注明活动的主题和 广告语。 ４、活动内容：有奖销售，奖项设立如下： 在听装的拉环内、瓶装的瓶盖内印有华美的标识和文字，使消费者通过购 买“华美”的系列产品，收集“华美”的标识、文字的消费者将得到去韩国的 免费旅行。具体细则如下： 消费者拿到收集来的印有华美标识、“华”、“美”的拉环或瓶盖三种， 在2002年4月15日之前来“华美”公司北京销售处登记报名。 此奖共设立15名，韩国全景五日游，每位4180.00元，共计62700.00 元。游韩国的日期为：五一休假期间。５、活动目的：在前两次的活动基础上，深化企业的品牌形象，扩大市场的占有率和知名 度。
- 22. 6、媒体配合： 三•八妇女节和3•15消费者权益日接连不断的活动，会使华美的市场占有率大大提高，市场份额不断扩大。所以广告宣传的力度应适当加大。除了促销广告外，还应积极配合形象广告，使华美的知名度、美誉度有一个全面的提升。在媒体选择上，我们采取电视、报纸和广播媒体的立体交叉错位投放方式，从而形成较强的宣传攻势，巩固华美的市场保有量，同时为华美在夏季的饮料旺销期间，顺利达到预期的销售目标，做好铺垫。 宣传周期：3月1日至4月30日。 宣传攻势：电视、广播、报纸联合投放，形成点面结合、立体交叉的宣传强势。 电 视：选择黄金时段，跟播热门电视剧，采用隔日播出的方式，节约广告费用，持续 累积广告效果。
- 23. 广 播：套播广告有良好的性价比，具有时段分布广泛、频次露出多的特点。可以不断 刺激消费者的购买欲望。在华美的促销期间，可选择在喧闹的商业网点或大型 超市做1-2期的直播活动，既可通过电波把华美的信息传递给消费者，又可利 用现场的气氛增加消费者的参与性，加深华美在消费者心中的印象，以扩大华 美的知名度。报 纸：在北京地区的强势平面媒体上选用方通栏规格，针对产品功能，不断的做引导宣 传。尤其是配合华美在此期间推出的活动，传递促销活动的内容、时间、地点等 信息，使消费者关注华美，关注华美的每一个动向，广告投放主要在《北京晚 报》、《北京青年报》、《北京晨报》，同时可考虑《京华时报》和《娱乐信报》。
- 24. “六.一”国际儿童节促销活动1、活动时间：2002年5月15日——2002年5月25日 2、活动主题：华美带小朋友走进芦荟王国 广告语——你知道芦荟是什么吗？ 3、活动方式：在所有的终端消费场所设置醒目的立式POP宣传架，注明活动的主 题和广告语。 4、活动内容：以购“华美”系列产品金额达到60.00元的顾客，可使其亲属年龄在 5——12岁的儿童参加关于“芦荟”的有奖知识竞赛，选出20名获胜 者，由“华美”公司的专车接到“华美”的生产、种植基地进行参观、 学习（可有一名家长陪同）。在此，我们将向儿童和家长讲述关 于“华美”系列产品的生产、培植等过程，使他们在娱乐之余，能够 了解“华美”的系列产品和功能，树立企业形象。 5、活动目的：在前三次的活动基础上，体现“华美”产品面向儿童的功效。并且在参 观生产基地的同时，使儿童和家长能够更深入地了解产品，充分体现 企业文化，在消费者心中树立牢固的品牌形象，为今后占有更大的市 场份额做铺垫。 6、媒体配合：在此阶段华美进入了旺季热销期，媒体策略以延续和扩大上一周期的 广告效果为目的。媒体选择的变化不大，但力度必须加强。集中火力， 采取兵团作战的方式，强化华美品牌，以避免其他品牌的芦荟饮料产 品在此期间对市场的占有。
- 25. 营 销 策 略 评 估 我们通过产品的市场营销策略评估，可以对我们所实行的营销渠道、促销活动和产品的销售成绩进行分析，以及时调整适合于产品新的市场营销策略的经营方针和决策。同时，有利于企业研发更适合于市场状态的新产品，给企业带来丰厚的利润。一、营销信息的收集和分析 1、在我们各个销售渠道的终端每一周都要有相关的产品销售活动的统计报表，同类市场的调研报告，到每月末上交到“华美”公司的营销管理部门，以作为企业下一步营销方案的基础依据。此相关数据的收集，可由“华美”派专人来进行，也可以和有关的代理商进行进一步的协商，协助完成。 2、由“华美”公司的财务部、生产部、销售部提供上一个月产品的生产、销售、资金流通的相关报表，汇总公司的营销管理部门，以便于公司及时了解产品的生产、仓储等方面的状况。 3、由“华美”公司分派专人或与相关的代理商及委托代理的广告公司对于上一个月的产品的销售过程中的消费者的意见、所做促销活动的媒体反馈意见、代理商的营销建议和反映做统一的汇总，在月末上报“华美”公司的营销管理部门，以作为企业营销管理、调整营销经营方针的依据之一。
- 26. 二、产品的市场强度分析1、产品的市场地位分析 将“华美”公司终端销售区每月市场调研的各种报表按照不同的品种、地区对产 品市场占有率、市场覆盖率进行分析。同时，还要多方了解同类产品的市场状况，与 他们进行对比，从而发现“华美”产品市场竞争的薄弱产品和地区，来改变相应的营 销战略。 2、产品的收益性分析 将“华美”公司销售部、生产部、财务部的每月报表综合起来，对产品进行专业 性的收益性分析，从而确立“华美”以高收益产品为核心的产品组合的经营策略，主 要包括： A、进行销售额的ABC分析 由“华美”公司专业的营销管理人员对“华美”的系列产品的市场销售、库存状况、代理商 或分销商分别进行ABC分析，从而将不同的产品、代理商或分销商分出等级，以便公司 确定下一步的生产、销售的目标。
- 27. B、进行边际利润分析 由“华美”公司专业的营销管理人员对“华美”的系列产品进行边际利润的分析，以 明确各种产品的利润贡献度。 C、进行量本利分析 由“华美”公司专业的营销管理人员根据财务报表对“华美”的系列产品进行经营安 全率的分析，以确定“华美”系列产品的目标销售区和种类。 3、产品的成长性分析 此类分析的时间设置为一个季度，将“华美”系列产品的一个季度的相关销售量、 销售金额进行销售增长率和市场扩大率的分析。 4、产品的竞争强度的分析 将“华美”系列产品与竞争对手的产品在质量、外观、包装、商标、价格等方面 进行对比性分析，从而发挥产品的优越性，及时改正产品的劣势。
- 28. 企 业 的 CIS 系 统 的 导 入企业目前现状 “华美”公司拥有先进的科技技术，精湛的生产工艺，具有广阔市场前景的系列产品，正在处于市场的前期开发阶段，需要在竞争激烈的市场中很快地树立起“华美”的企业形象和品牌形象。 此时，正是企业导入CIS的契机！！
- 29. 企业导入CIS的意义 CIS的导入可将企业有限的资源通过系统分析，整体性的专业规划整合，提炼出明确 清晰的企业经营特征、企业使命、核心价值观和企业精神，并将抽象的理念识别转化为易 被社会大众和企业员工感知与认同的视觉形象和行为规范，强化企业对内的“同一性”和 对外的“差异性”，并为企业文化、管理制度、品牌运营及资本运营的构筑提供资源平台， 进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强企业对内凝聚力和对外竞争力。 CIS是配合企业长期经营的战略，为企业在同行业的竞争中脱颖而出，为企业迎接中国进入WTO后的市场强烈冲击打下牢固的基础。
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