北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书
- 1. 北京移动通信市场 细分研究和营销顾问计划书丰凯兴信息咨询有限公司 2002年12月18日
- 2. *内容安排项目背景和市场现状 市场目的和研究目的 研究方法和营销咨询方式 时间安排 研究费用和营销咨询费用 专业研究团队和营销顾问团队 选择丰凯兴的原因 质量控制标准
- 3. *市场现状中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主，宣传攻势为辅的营销手段，今年将基本实现发展700万用户的目标。 就北京地区而言，在第三、四季度，CDMA新增用户每天达到3000-5000户，有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对中国移动形成较大冲击。 明年一季度，联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势，这将加剧联通从高段和低端市场同时同中国移动展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。
- 4. *项目背景面对北京地区日益激烈的市场竞争，如何挽留和吸引有价值的客户，同时避免单一的价格战，是北京移动目前面临的重要问题。 中国移动的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场，同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分，用不同产品和服务，甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。 为反制竞争对手的进攻，对中国移动而言，最有效的办法就是通过市场细分，了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求，采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。
- 5. *通过对现有无线通讯网络用户存在的需求差异对市场进一步进行细分，是保留有价值客户，保证利润空间的重要措施。市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐
- 6. *规模和利润空间分析：对各细分市场进行优先排序，确定需要保留的有价值用户群。可能性分析：结合北京移动的帮助，我们还会对为保留目标用户群提供有关服务的技术和财务上的可行性进行分析。确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐
- 7. *根据不同的细分市场提出在子市场不同的产品市场定位，之后根据子市场的不同定位再丰富总品牌并给出市场地位。不同的细分市场需要不同的品牌和定位选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐
- 8. *有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐数据和增值服务策略：开发具有吸引力的移动数据业务是实现区别服务获取高端用户的关键之一定价策略：合理的语言资费定价，和数据服务定价促销策略：体验式促销对高端人群非常重要渠道分销策略：上门式和客户经理制是挽留高端用户的重要方法
- 9. *项目总体目的为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。 帮助北京移动细分北京移动通信市场，确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。 为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。
- 10. 第一阶段：市场细分研究方案整个项目分为两个阶段： 市场细分研究 营销方案策划
- 11. *研究目的本次研究将回答如下问题： 最佳细分北京移动通信市场的方法及相关的结果 各用户群的用户特征、品牌使用情况或倾向、需求特点、购买动机和生活方式等 各个细分市场对各个品牌的感知、忠诚度、转换倾向和原因 确认有价值的用户群，建议挽留和争取的办法 建议产品和服务策略、定价策略、沟通方式和传播渠道、销售和服务渠道及方式
- 12. *研究方法总体思路：了解市场状况和行业环境调查个人用户市场特征进行桌面研究 搜集二手资料 专业媒体 互联网 丰凯兴历史资料调查集团用户市场特征 定性小组座谈会3组 个人用户共1800个样本 集团用户共300个样本
- 13. *定性研究小组座谈会现有移动用户移动转入CDMA用户或”双枪“用户合计ARPU大于150元小于250元ARPU大于250元2226研究对象：现有移动用户或移动转入CDMA的用户，北京常驻居民。样本方案：现有移动用户ARPR值150-250元、250元以上、过去一年内由移动转入CDMA的用户各两组，共6组。每组7-8人。个人用户：定性
- 14. *研究区域及样本方案：城八区：1500个样本，郊县：300个样本研究对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。随机抽样定量问卷入户访谈 抽样方法：多级随机抽样。城八区分别根据各区人口分配样本数额。郊县抽取三个县城作为代表，初步建议为通州、昌平和大兴。个人用户：定量
- 15. *定量研究方法 访问方法：入户访问 抽样方法：根据多级随机抽样的原则进行抽样 访问地区：北京8城区及周边郊县 样本量：1500城区和300郊县 访问对象： 16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。 城市行政区居委会受访者户随机抽样方法
- 16. *定量研究方法 城市中分区按户的比例分配样本量。 按如下条件决定居委会应访问的样本量和居委会个数： 每个居委会抽取的样本量不超过总样本量的3%。 抽取的居委会数量必须超过每个城市所有居委会总数量的1% 。 例如： 样本量为300，根据以上的两个条件，如下计算： 每个居委会抽取的样本量： 300 x 3% = 9 (将访问 9 个住户/每个居委会) 居委会的数量： 300 样本/ 9 户 = 33 个居委会 计算每个区的居委会总数量，然后随机抽取。 在每个选定的居委会中，抽样员会随机选定一个起点，然后按照右手法则等间隔抽取住户，一般的间隔为6户。通常抽取的样本会比需要的样本量多出5倍。 抽样的20%将进行复核。 对每个选定的住户，被访者将由随机表随机产生。（请见下） 访问员将对选定的住户进行两次联络，对选定的被访者进行两次联络。如果住户/受访者不在，不可擅自找其他替代的住户或被访者，除非在两次后无法联络到选定的住户或被访者。 城市行政区居委会受访者户随机抽样方法
- 17. *研究对象：企事业单位，政府部门的购买决策人 研究区域及样本方案：总样本量300个定性深度访谈随机抽样定量问卷入户访谈 样本方案：深访5个集团用户抽样方法：配额抽样
- 18. *集团用户数据采集过程：定量研究随机访问在北京成功访问300个集团用户，对其中符合条件的被访单位进行访问； 300个样本将按照各行业单位数量的分布，进行分配样本，保证300样本可以代表城市总体状况。
- 19. *分析和细分方法将根据使用的原则，结合传统的方法，如使用量和企业特征，并利用丰凯兴专有研究模型Easy Strategy TM进行按需求特征的细分。 因子分析、聚类分析、判别分析等高级统计分析方法将被采用。
- 20. *市场细分的方法多种多样由业务推动的市场细分方面的问题用户注重怎样的服务? 他们愿意为这些服务支付多少? 目标用户希望如何得到这些服务?竞争优势/区分实施的难度地域用户/企业基本背景特征产品/ 服务使用量需求/ 态度不同用户的基本背景特征是什么?不同用户使用产品的情况以及利润情况如何?用户集中在哪些地方?
- 21. *Easy Strategy TM 研究结果举例以下几页为举例。请注意以下的结果只是例子，并不是真实的数据, 最终的结果以此次研究的数据分析为准。
- 22. *个人市场三个主体市场, 每个主体市场中,2-3个子市场主体市场一：手机依赖型 细分一：至尊 细分二：高端 细分三：中端 市场细分 人群特征 品牌战略 中青年 成功商务人士 高级政府官员 白领、公务员 普通上班族实用、好用主体市场二：时尚前卫型 细分一：年轻一族 细分二：科技先锋 青年人 大中学生 追赶时尚潮流喜欢新科技产品的上班族潮流一代
- 23. *个人市场 市场细分 人群特征 品牌战略 主体市场三：其它细分市场（略）略略
- 24. *主体市场一：手机依赖型特征描述ARPU高且稳定； 忠实的用户不易换网； 漫游多，不计算花费 对语音服务品质要求突出至尊组合 高级商务人士 &高级政府官员产品组合E-mail 信息服务 移动秘书 捆绑PDA 可视电话 国际/国内漫游服务策略VIP俱乐部 酒店折扣预定 机场专用通道 个性化定制服务宣传策略飞机上的印刷资料 3星级以上酒店宣传资料价格策略一年中6个月以上,每月话费达700元以上,则立即享受所有服务七折,并同时,成为联通VIP会员,享受会员所有的优惠和服务.品牌定位销售策略直销 大型写字楼分销
- 25. *主体市场一：手机依赖型特征描述35-44岁 漫游多 ARPU中等偏高 忠实用户不易换网移动商旅 高级白领 &公司职员&公务员产品组合E-mail 信息服务 远程遥控(家电) 国内漫游服务策略酒店折扣预定 个人理财服务 特殊商品信息 免费维修\保修宣传策略网上宣传 TV宣传 飞机上的印刷资料价格策略每月话费满300元之后的长途话费打七折 品牌定位销售策略网上订购 各大写字楼设立分销点
- 26. *主体市场一：手机依赖型特征描述…...市话无忧 普通上班族产品组合…...服务策略…... 宣传策略…...价格策略…...品牌定位销售策略…...
- 27. *大客户无线数据服务，蓝牙技术，内部广播，移动会议内部广播，移动秘书，有线、无线号码统一无线数据服务，图片传真，支持蓝牙技术，无线、有线号码统一，移动秘书，内部广播，移动会议，企业领导免费加入商业领导人士俱乐部产品服务内部话费便宜，移动办公内部话费便宜无线有线整合，移动办公品牌定位销售降低通话成本降低个人成本，通话成本商业信息快速沟通需求促销中小型企业事业单位，非赢利机构外企、上市公司、大型企业特征成本控制员工福利 注重沟通
- 28. *大客户企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理服务客户经理客户经理上门客户经理上门销售客户经理上门宣传 著名私企客户经理上门宣传 著名事业单位上门宣传，客户经理， 实证促销：著名的企业促销20人人均200送550分钟，人均300送850分钟+增值服务收费人均200元，600分（50人） 50人以下，人均200/月，送600分钟，300/月，送950分钟 50-100人，人均收入200/月，送7000分钟，300元/月，送1000分钟话费八折优惠+加收增值服务费，送商业人士俱乐部价格策略成本控制员工福利 注重沟通
- 29. 第二阶段：营销策划方案整个项目分为两个阶段： 市场细分研究 营销方案策划
- 30. *机遇和问题诊断实施方案企业内部深度访谈营销顾问和研究人员的对第一阶段研究结果深入分析 分析北京移动目前的营销策略 分析北京移动面临的机遇与挑战 分析北京移动存在的优势与问题咨询方式/方法
- 31. *营销方案及实施方案企业内部人员的参与营销顾问和研究人员 制定长期战略 制定市场营销策略和营销组合 制定实施策略的营销方案咨询方式/方法
- 32. *时间安排研究部分：周 咨询部分：周研究设计1二手资料收集2定性研究2定量研究4数据处理分析1.5报告1.5合计10-11内部深访和经销商深访2制定品牌战略1制定营销策略和组合策略1制定实施方案1合计5
- 33. *费用估计研究部分：千人民币 咨询部分：千人民币研究设计10二手资料收集5定性研究6*12=72 5*3=15定量研究1500*.1=150 300*.12=36 300*.5=150数据处理分析25报告30合计493内部深访和经销商深访30*3=90制定品牌战略100制定营销策略和组合策略150制定实施方案150合计490
- 34. *为什么选择丰凯兴？主要研究人员在中国有10年以上的市场研究经验和7年以上的通讯领域的研究经验 主要研究人员在国外接受过系统市场研究培训，大量研究人员均有客户及研究公司双方面的研究经验。国际背景和技 术加上本土优势丰凯兴营销顾问事业部致力于帮助客户制定和有效地执行以顾客为中心的营销策略。营销顾问事业部主要由拥有海外或本土知名MBA学历，有相当营销顾问工作经历，或有著名跨国公司4-5年以上的市场部门工作经验的人士组成。目前侧重于向客户提供市场组合策略，品牌策略，新产品开发策略，广告策略，用户忠诚策略等方面的营销顾问服务。 丰富的营销经验
- 35. *专业的市场 研究和先进的技术运用丰凯兴的先进研究技术和模型来保证结果的科学性。这些研究技术和模型丰凯兴已运用多年，赢得了包括摩托罗拉、宝洁等众多客户的好评。 提供以决策为导向的结论和建议 每年数百个研究项目 强大的市场调研数据采集部门 丰凯兴公司从1997年起就一直是宝洁公司认可和签约的数据采集代理公司。 丰凯兴严格的数据采集流程和质量控制标准保证了高质量的数据提供。于不同的年度赢得宝洁公司颁发的数据采集质量金奖和银奖。 同时，丰凯兴高质量的数据采集也为公司赢得其它国内外大公司的信任，建立了长期合作的商业关系。 高质量的数据采集为什么选择丰凯兴？
- 36. *丰富的通信及IT行业研究经验通讯制造商：长期合作的客户包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信、NEC、联想等等。 97年开始与运营商合作。2002年根据中国移动的要求，终止与其他运营商的合作。 2001年至今，合作过的移动公司包括辽宁移动、湖南移动、江西移动、广州移动、上海移动、四川移动、黑龙江移动、广东移动、河南移动、中国移动、中国移动（香港）等。 专门的通信及IT研究部门和咨询部门有专门的通信及IT行业的市场研究部门和咨询部门 有15名经验丰富的研究人员（北京7名）和8名咨询人员（北京3名） 合并后北京地区的通讯方面的研究可达12名。为什么选择丰凯兴？
- 37. *丰凯兴新闻丰凯兴是本土最为成功的个案研究公司之一，成立于1997年1月。在北京、上海和广州设有分公司，拥有专业人员90余名。 丰凯兴和IPSOS集团在2002年9月就丰凯兴加盟IPSOS集团签署协议。待双方完成相应法律手续后，IPSOS在中国的两家公司，丰凯兴和益普索-华联信将在2003年第1季度完成合并，组成新的“益普索市场研究有限公司”。 IPSOS集团是全球3大个案研究公司，也是全球6大市场研究集团中成长最快的公司之一。目前年营业额5亿2千万欧元。 我们将积极发挥丰凯兴和益普索-华联信在中国已建立起来的竞争优势，充分利用IPSOS集团在全球的技术力量和研究经验， 继续为在中国的个案研究客户提供世界一流水准的市场研究服务。 同时据IPSOS集团和丰凯兴信息咨询有限公司的协议，由原丰凯兴信息咨询有限公司的营销顾问事业部和IPSOS集团在中国合资建立“益普索-丰凯兴咨询有限公司”。新成立的“益普索-丰凯兴咨询有限公司”将与IPSOS集团内的咨询公司“IPSOS-VANTIS & NOVOCATION”紧密合作，共同为中国及全球客户提供市场营销等方面的顾问咨询服务。
- 38. *使命－专业市场研究与营销服务助您成长业务我们致力于: 将国际先进的研究技术和营销理论同中国市场实际情况想结合，为客户提供容易被决策者使用的市场研究和营销顾问服务,以帮助客户成长业务。 并且已经与众多核心客户建立了长期的伙伴式的合作关系。
- 39. *组织机构 目前北京公司、上海公司和广州公司由一个总部和三个 事业部组成： 策略研究事业部 致力于提供策略研究服务。 十个研究部门分别致力于：快速变动消费品，信息技术与通讯产品，医药与保健，金融与保险，零售与地产，旅游与旅行和家电与耐用品等方面的研究。 营销顾问事业部 致力于帮助客户制定和有效地执行以顾客为中心的营销策略。 数据采集事业部 致力于为本公司和其他专业研究机构提供高质量数据采集服务。
- 40. *ChangchunShenyangBeijingTaiyuanJinanShanghaiFuzhouGuangzhouKunmingWuhanXiamenHarbinNanjingSuzhouShenzhenDalianTianjinShijiazhuangZhengzhouChangshaHangzhouNanchangHefeiXianChengduGuilinGuiyangUrumchiHohhotTaipeiHong Kong SAR丰凯兴广州公司丰凯兴上海公司丰凯兴北京公司（总部）总部所在写字楼上海公司所在写字楼广州公司所在写字楼网络我们的网络遍及中国的各大城市
- 41. *行业专长快速变动消费品：10余年相关领域研究和顾问经验；一直服务于世界顶级的制造商 涉及：个人护理、妇女卫生、纸品、化妆品、婴儿用品、家用 洗涤/清洁产品等；食品、饮料及酒类。 信息技术与通讯：近10年相关领域研究和顾问经验；一直服务于世界顶级的制造商和中国知名运营商 涉及：手机、呼机、对讲机、PDA、移动通讯服务、固定通讯 服务；电脑、接拨服务、无线网络服务、ICP等。 药品与保健：10余年相关领域研究和顾问经验 涉及：胃药、咳嗽药、感冒药、心血管药、去头屑药、脚气 药、补钙产品、补血产品等。
- 42. *行业专长家电与耐用品：近10年相关领域研究和顾问经验；服务于国际/国内知名企业 涉及：空调，冰箱，橱具，卫生洁具等。 汽车类：8年相关领域研究和顾问经验；服务于国际知名企业 涉及：整车、零配件、油品、售后及维修服务。 金融与保险： 3年相关领域研究和顾问经验；服务于国际知名企业。
- 43. *主要服务内容专项研究 市场策略研究 产品研究 广告研究 品牌策略研究 跟踪研究 顾客满意度研究 连续调查 搭车研究Easy Strategy TMSuper Brand TMCONCEPT OPTIMAZERTMWINNING ADTMLOYALTY BUILDERTMFAMS EXPRESSTM
- 44. *快速消费品类
- 45. *药品类诺华汇仁费森尤斯汽车/石油类西安杨森美国 Pharmacia＆Upjohn
- 46. *IT/网络服务类通信类
- 47. *市场研究类广告类智威汤逊
- 48. *家用电器类服装类
- 49. *项目组成员介绍刘立丰 – 总经理 自1991年起开始从事市场研究和营销策划工作，一直服务于宝洁、通用汽车、西门子、摩托罗拉、西安杨森等国际知名企业，迄今为止已帮助这些客户主持完成了近200项市场研究和咨询项目，有丰富的利用西方先进技术在中国从事营销策划和市场研究经验。 刘立丰在98年至今完成过移动通信市场细分研究、如意通概念测试、满意度研究和用户习惯与态度研究等多项研究。 毕业于北京商学院统计系，曾在美国接受过系统的市场研究培训，是欧洲民意市场研究协会（ESOMAR）和美州市场协会（AMA）资深会员。
- 50. *项目组成员介绍胡燕 –研究总监 胡燕从1995年开始市场研究工作。当时她服务于一家国际有名的广告公司研究部，并工作了一年左右。1997年胡燕加入世界领先的市场研究公司，服务4年后之后加入丰凯兴公司。 胡燕是一位经验丰富的定量研究分析人员，她所研究项目类型包括品牌价值研究、使用和态度研究、概念和产品测试、广告测试、价格研究以及市场细分等等。其中品牌价值跟踪调研（其中广告宣传是很主要的一部分）是胡燕的强项。她对不同的品牌价值研究模型都有一定的了解，并掌握其中的几种模型，擅长分析品牌价值、表现与市场宣传活动等因素之间的关系。 胡燕服务的客户有各行业的跨国公司客户和本地客户，包括信息和通信、快速消费品、医药类、银行金融、汽车、媒介以及商业调查。在过去的2年中，胡燕接触过10位左右国内外通信行业的客户，研究过的通信项目包括20个左右，因此对通信行业的研究积累了比较丰富的经验。 胡燕能说流利的中英文，她从北京科技大学获得工学学士，专业是商用外语。 胡燕将是整个项目的总负责人并负责前期的客户交流与沟通。
- 51. *洪雁 – 咨询总监 洪雁, 6年多的市场、市场研究与咨询顾问服务经验。在IT产品、信息通讯产品及服务、医药保健品以及FMCG等方面积累了丰富的经验，并熟练应用各种研究技术。 曾经在国际知名的美国贝恩咨询公司工作一年时间， 工作经验涉及摩托罗拉， 中国电信， 浙江移动等与电信行业有关的不同领域。 在加入贝恩公司之前，洪雁曾在宝洁公司工作市场部四年时间。作为多个品牌的经理， 她熟悉国际公司销售及代理行为有关项目的操作和各项要求。 洪雁于1996年从北京大学获得国际经济学学士学位， 并于2002年获得悉尼大学澳洲工商管理院的MBA学位。 项目组成员介绍
- 52. *项目组成员介绍庞丰 – 研究经理 庞丰拥有丰富的市场研究与分析经验，他所涉及的研究领域覆盖项目医疗保健，汽车，化工及消费类产品。 在加入丰凯兴公司之前，庞丰曾服务于世界知名的市场咨询公司。庞丰能说流利的中英文，由他撰写的有关中国市场的报告与文章曾在全球范围内被出版和引用。庞丰还曾经在多个大型国际会议上做过有关中国市场的专题演讲。他于1994年从对外经济贸易大学获得经济学学士， 并于2000年参加了有宾夕法尼亚大学沃顿商学院组织的高级管理人员培训项目。 庞丰将负责项目的质量监督、问卷设计、报告分析和演示，以及后面每期调查的客户联络和沟通。
- 53. *陈红 –研究总监，定性主持人 陈红从1992年开始市场研究工作，是宝洁公司认可的座谈会主持人。曾主持的座谈会超过500场。在概念产生和测试，广告脚本测试，用户习惯和态度，品牌形象等方面的定性研究方面具有丰富的经验。同时还长期为一些世界知名公司提供策略研究和顾问咨询服务，具有丰富营销顾问经验。 她毕业于北京师范大学，曾任以信北京分公司总经理，NET VAULE中国公司总经理。 陈红负责定性的小组主持和定性主要结果报告的撰写。项目组成员介绍
- 54. *代理公司遵守ESOMAR（欧洲市场研究协会）对各项研究项目的规定。 项目标准运作流程 在每一阶段的数据收集和处理过程中，我们都严格按照标准的操作程序执行。 分别制定了访问员培训指南、项目培训指南、质量控制指南等。 在丰凯兴的项目运作中，各地代理公司都严格执行标准操作程序。 培训和考核使标准操作程序更加实用。 访问员基本培训: 7 个小时 基本技术培训，项目培训 （试访、模拟、试访总结、 陪访、总结） 如何保证质量？
- 55. *人员 客户经理负责与客户沟通，了解研究目的。 项目经理负责项目的质量，与客户经理沟通分析计划。 访问经理负责访问过程的质量。 督导控制各地问卷质量。 聘请有经验的访问员参加这个项目。 项目运作 项目培训、试访和试访总结将保证每一个访问员对问卷有同样的理解并学习必要的访问技巧。 欢迎客户参与到整个过程中。 有经验的督导将负责项目培训和访问管理工作。如何保证质量？
- 56. *审卷 独立于访问之外的部门负责此项工作。问卷的所有问题都将被再次审查过，以保证问题的完整性和问卷质量。另外，会有40％比例的问卷再次复核，如果有值得怀疑的地方，会加大复核比例。 编码 30％－50％的问卷将被用来编制码表。所有的码都将被编码督导二次审核，以保证开放问题的正确性。 录入 两次录入以保证录入数据的正确性。 数据制表 公司有强有力的制表工具（QUANTUM），可以方便地从多个角度分析数据。 如有必要，公司有当今流行的统计软件（SPSS）进行多种分析。如何保证质量？
- 57. *数据分析 如有必要，公司有当今流行的统计软件（SPSS）进行多种分析。 营销方案检验 将用定性的方法将营销方案拿到各个子市场去检验 保密原则 丰凯兴公司将会对客户所有资料保密。在未经过客户允许的前提下，绝不会将项目有关信息透露给第三方。 如何保证质量？
- 58. *谢谢！问题和讨论
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