2002年中国家电消费市场研究总体介绍
- 1. 2002年中国家电消费市场研究总体介绍 1998年，由国务院发展研究中心、信息产业部、中国家电协会组成的中国家电消费市场研究课题组正式成立，从1999年开始每年相继完成了《中国农村家电市场调查研究咨询报告》、《中国城市家电市场调查研究咨询报告》和《中国家电产品流通渠道研究咨询报告》。这些报告获得了国家相关部委和家电企业的好评。2001年，中国正式加入WTO，国外家电企业加快了争夺中国市场的步伐。中国家电市场的竞争正进入一个全新的阶段，顾客细分导向和渠道重组成为家电企业营销的重心。在这一背景下，中国家电消费市场研究课题组决定继续开展2002-2005年中国家电消费者的研究，以了解中国家电消费市场的变化趋势。 本次研究涉及到全国29个省、市、自治区的60个大、中、小城市，全部调查消费者家庭数量为23400户。本次研究以消费者家庭为中心，调查消费者家庭拥有及预期消费的全部家电产品。包括大家电产品、厨卫产品和家庭小家电产品。 研究内容 消费者家庭家电产品消费现状 消费者家庭家电产品预期消费 消费者家庭家电产品购买渠道 消费者接触途径 消费者对家电品牌形象的需求 消费者对新技术（高档）家电产品的认识及需求 用户满意度 研究产品 大家电产品：空调器、电冰箱、洗衣机、电视机、影碟机、家庭影院、MP3 厨卫产品：整体厨房系统、热水器、抽油烟机、燃气灶、电饭煲、微波炉、消毒碗柜、榨汁搅拌机、多士炉、豆浆机、 洗碗机 小家电产品：电暖器、电吹风、电熨斗、电须刨、饮水机、吸尘器、空气清新器、加湿器、浴霸、美容仪 1
- 2. 2002年中国家电消费市场研究报告解决的问题 A 基本市场状况 - 市场规模 - 市场增长率 - 市场占有率 - 市场集中度 C 用户满意度 - 品牌满意度 - 产品满意度 - 服务满意度 E 顾客接触的有效途径 渠道选择 - 渠道的了解及评价 - 渠道的选择及变化趋势 信息来源 - 信息来源途径 - 不同信息渠道的重要性 B 高档家电市场 - 高档家电市场的规模 - 高档家电市场消费群体特征 - 高档家电市场产品特性需求 - 高档家电市场区域分布特性 D 顾客细分 - 消费群体的划分标准 - 细分市场的规模 - 细分市场消费群体特征 - 细分市场消费群体对产品的需求 - 细分市场消费群体购买行为特征 2
- 3. 基本市场状况市场容量是家电企业营销活动的根据，它决定了家电企业的投入。对市场容量的正确了解，一方面可避免企业对市场的过度投资，另一方面企业也不会在快速发展的市场上投入太低，从而失去机会。 企业大多依靠概略性的估计来评估市场规模。通过大规模、科学的消费对象研究，可以较为准确地评估市场状况。更为重要的是，我们的研究将探讨不同城市、不同收入细分市场的市场规模，这对以产品差异性显著的家电行业来说，区别细分市场市场规模的意义更为重要。 决定市场吸引力的另一个重要因素是市场增长率。大量样本的最终使用者调查可以获得正确的市场增长率，尤其是细分市场的增长率。 通过对市场增长率的研究，我们可以预测未来几年中国家电市场的市场潜量。这将较为准确地反映尚未存在的市场规模。 在本次调查中，我们有详细的调查问题涉及家电产品最终使用者。了解他们家电产品的使用现状及未来需求。这将有助于家电企业开发适合不同消费需求的产品。 我们通过对家电产品最终使用者的研究，可以有效地对整体市场进行细分，研究这些不同群体对家电产品的消费和需求特征，得出不同细分市场的市场规模。帮助家电企业确定自身的目标市场。 家电企业的一些营销活动最终体现在家电产品的制定和销售上。因此，有针对性地了解不同细分市场消费者对产品的使用情况、认知和需求，可以帮助企业制定有针对性的家电产品。 3
- 4. 高档家电市场的竞争高档家电市场的竞争 激烈的价格竞争降低了家电企业的赢利能力，高档家电产品市场的高利润吸引了大量的家电企业参与竞争。 高档家电市场的规模 通过对消费者潜在消费意向的调查，结合已购买的消费群体特征，可以有效地评估高档家电市场的潜在规模。 高档家电市场消费群体特征 消费者首先需要了解一种产品后才会作出决策购买，因此我们的研究将获得消费者对高档家电产品的了解情况（如背投电视机、家庭中央空调）。 消费者对高档家电产品的评价将决定他们购买的意向，同时亦可以为家电企业推广高档家电产品提供信息。 高档家电市场产品特性需求 消费者对产品的特性的需求，可以帮助企业开发有针对性的产品，以更好地适应消费者的需要。 高档家电市场区域分布特性 高档家电产品消费群体的区域集中性有助于家电企业集中资源开拓市场。 用户满意度 了解消费者对使用品牌的满意度以及消费者对该品牌的推荐意向和再购买意向。 了解消费者对产品的使用满意度，可以为企业的产品改进提供参考依据。 了解消费者对售后服务的满意度。4
- 5. 顾客细分及接触顾客的有效途径顾客细分 消费群体的划分标准 细分市场的市场规模 细分市场消费群体特征 细分市场消费群体对产品的需求 家电企业的营销活动最终体现在家电产品的研制和销售上。因此，了解不同细分市场消费者对产品的使用情况、认知和需求，可以帮助企业制定有针对性的家电产品。 细分市场消费群体购买行为特征 顾客接触的有效途径 家电产品的特殊性，还表现在其渠道的多样性方面，因此，选择最有效率的销售渠道，可以帮助家电企业提高效率，直接增加企业利润。 通过对家电产品最终使用者的研究，了解其已有家电产品的购买渠道及满意度，了解预期 购买家电产品最能接受的渠道，从而发现不同群体对渠道的需求差异。 总体上消费者获取家电产品的信息来源。 不同信息渠道在影响消费者作出购买决策时的重要性。 不同细分市场消费者信息来源的差异性 5
- 6. 2002年中国家电消费市场研究方法抽样原则 根据我们对中国家电市场长期的研究表明，城市家电市场仍是中国家电产品消费的主市场。本次研究结果需要能够全面反应城市家电消费市场。因此我们研究的城市既包括大城市，又包括中小城市。 区域代表性 中国市场广大，区域之间差异性显著，因此在研究区域的设计方面，考虑到中国区域市场的差异，研究涵盖全国六大区域。 消费结构代表性 随着市场经济的发展，中国的社会阶层发生了明显的变化。本次研究引入了中国社科院对中国社会阶层的最新研究成果，以促使研究成果更有利于企业根据不同社会阶层的需求制定营销策略。 质量控制方法 抽样地址的实地确认 严格的访问员培训 访问督导全程现场监督 访问问卷现场审核 访问问卷实地复核 数据双重录入 数据有效性检验 6
- 7. 2002年中国家电消费市场研究方法-调查城市明细及区域分布华北地区北京呼和浩特石家庄太原天津东北地区沈阳大连哈尔滨长春西北地区西安乌鲁木齐兰州中南地区郑州武汉长沙广州深圳南宁海口华东地区上海南京杭州济南青岛合肥南昌福州西南地区重庆成都贵阳昆明华北地区保定大同包头唐山东北地区鞍山齐齐哈尔西北地区咸阳中南地区宜昌洛阳汕头衡阳中山柳州华东地区无锡苏州常州宁波温州厦门淄博西南地区宜宾华北地区涿州东北地区海城西北地区延安中南地区清新仙桃华东地区萧山宜兴西南地区江津大城市（500）中等城市（300）县级城市（200）7
- 8. 2002年中国家电消费市场研究方法样本量的确定 本次调查样本量的选取，考虑到两个方面，一是调查的总体样本量能够代表中国城市的总体状况；二是每城市选取的样本量能够代表该城市的总体状况。 根据抽样理论，我们计算出要代表中国城市的总体状况，需要的最小样本量为15000个。其调查的误差控制在3%以内，调查精度在90%以上。 根据抽样理论计算，每城市调查误差控制在3%以内，调查精度在90%以上，需要的最小样本为200个。因此，我们确定每城市的基本样本量为200个。 对大城市和中等城市，我们加大了样本量，以提高调查的精度。其中大城市每城市调查样本量为500个，中等城市每城市调查样本量为300个。 本次研究最终调查的消费者家庭数量为23400户 调查对象的确定 采取分层随机抽样的原则 第一步，确定每城市单个居委会完成20个有效样本 第二步，根据每城市需要完成的有效样本量的要求，确定该城市需要抽取的居委会个数 第三步，按照需要调查的居委会数量，在该城市全部居委会中随机抽取 第四步，在抽取的居委会中，按照居委会居民登记表，每个居委会随机抽取30个调查的抽样样本 访问员按照抽取的抽样样本开展访问 受访者为家中户主或家电产品方面的主要购买决策人8
- 9. 2002年中国家电消费状况调查研究研究成果 2002年中国家电消费状况研究成果包括两部分： 1、按产品分类的研究咨询报告，如： 《中国空调器市场消费状况研究咨询报告》 《中国热水器市场消费状况研究咨询报告》 《中国饮水机市场消费状况研究咨询报告》 … … 2、以城市分类的研究咨询报告，如： 《北京市空调器市场消费状况研究咨询报告》 … … 2002年中国家电消费状况研究成果采取以下合作方式： 1、资助研究：资助方可按自身需要获得研究报告。 2、购买研究报告 3、搭车调查：企业可把自身需要了解的问题加入本次研究问卷中，加入问题的研究成果归该企业独享。 项目时间 2002年2月-2002年5月 2002年5月底完成全部研究工作并提交报告 联系方式 地址：北京市朝外大街225号 邮编：100010 联系人：陆刃波 郑晖 电话：（010） 65231868 65231865 传真：（010） 65590238 Email：lurb@drc.gov.cn 9
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