04年中国空调市场消费行为
- 1. 04年中国空调市场消费行为研究 空调消费行为调查结果表明：理性是空调消费者的基本特征。空调消费者的这种理性体现在消费者购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道选择以及购买场所选择等方面.
- 2. 为了准确把握中国家庭用户的消费特征和心理变化，赛迪顾问股份有限公司于2004年上半年在全国范围就目前空调的消费及市场情况进行了深入调查，获取有效样本量2100个，数据置信度为95%。
- 3. 质量、价格和服务 主导消费者的购买行为 调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比例分别为68.0%、 47.0%和33.6%。质量已经超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。
- 4. 消费者对服务和功能的关注程度也较高，考虑这两个因素的消费者比例分别为33.6%和26.2%。由于空调的安装、维修和空调的使用密切相关，消费者对空调服务的关注程度要显著高于消费者对其他家电服务的关注。鉴于消费者对空调服务的重视，空调厂商在以规模获取成本优势的同时，还应保证空调在任何时候，特别是空调销售旺季的服务到位，只有这样，才能切实地变成本优势为市场优势。消费者对功能的关注则反映出消费者在经历2003年“非典”疫情和最近几年夏天的“电荒”之后对空调节能、健康的重视程度大大增强消费者对品牌的关注也较显著，选择该因素的消费者占到受调查总体的23.6%,而在对消费者是否具有品牌偏好的调查中，有58.1%的消费者作出了肯定回答。总体而言，消费者的家庭月收入水平越高，对空调品牌的偏好越显著。赛迪顾问分析认为，这一特征将直接导致空调市场出现品牌“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”，空调市场的品牌集中度将进一步加强。赛迪顾问估计，中国空调市场将在剩余15个品牌的时候达到基本稳定状态，而该市场目前比较活跃的品牌约为50个左右。
- 5. 基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势，质量是前提，价格是关键，服务是保证，品牌具有重要指引作用。 通过购买因素与背景资料的交叉分析发现：男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者；低收入者对价格较敏感，高收入者对品牌、质量偏好较强；受收入影响，对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费者，对价格最敏感的是20－29岁的消费者，而对品牌和服务偏好最强的是40－49岁的消费者；对价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强。赛迪顾问分析认为，在消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入四个因素中，收入水平具有决定性的作用，其他因素或者从属于收入水平，或者与收入具有较强的关联性。(详见图1)
- 6. 图1 消费者购买空调的影响因素分布
- 7. 失实宣传影响消费者信息获取渠道选择 消费者获取空调产品信息的三个主要渠道分别是熟人推荐或使用经验、亲自去商场看和电视，其次是报纸杂志，而户外广告、产品说明或宣传、商场促销员推荐和互联网等对空调消费者的吸引力不大，选择的比例不足10%。 空调消费者注重体验型，重视熟人和自己的使用经验，其原因有二:一方面，近年来空调概念层出不穷，各种概念、指标满天飞，使得空调消费者产生了感观疲劳，转而倚重熟人和自己的使用经验；另一方面，国家空调能效新标准、健康空调标准、变频空调标准未能及时出台，消费者选择空调产品缺乏科学的参照，也使得消费者必需依靠亲身体验或熟人经验。电视因其影响最广、内容最规范而对消费者信息获取有较大影响。
- 8. 通过背景资料与信息获取渠道的交叉分析发现：男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性，而女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显；随着年龄的增大，消费者从电视媒体获取产品信息的比例大体呈下降趋势，而通过熟人推荐和使用经验了解产品信息的比例大致是上升的，通过互联网获取产品信息的多是20－39岁的中青年人士，信息获取方式的年龄特征比较明显，年龄越大，消费者的体验色彩越浓厚；随着学历的提高，从电视媒体获取产品信息的比例大体下降，而通过互联网了解产品的比例明显上升，其中本科和研究生通过互联网了解产品的比例大大高于其他学历的消费者，信息获取渠道的选择与受教育程度的关联性较强；家庭月收入水平不同的消费者获取信息的方式大同小异。(详见图2)
- 9. 图2 消费者获取信息方式的分布特征
- 10. 价格优势显著、服务可靠、专业性强和购买方便的家电商城备受青睐 超过一半的消费者倾向于在家电商城购买空调，其次是百货商场，占到41.1%。与家电商场的相比，百货商场这种传统的电器销售渠道已不再具有优势。单一品牌专卖店和多品牌专卖店的处于辅助地位。不难看出，在“渠道为王“的空调市场，空调销售渠道，特别是家电商场对空调企业的生存和发展起着关键性的作用。(详见图3)
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- 12. 空调购买渠道与背景资料交叉分析显示，男性消费者对品牌专卖店的偏好大于女性，女性消费者对家电商场和百货商场的偏好高于男性；在20－59岁的消费者中，年龄越高，选择百货商店的比例越高，小于20岁的消费者对专卖店的偏好明显高于其他各年龄组，年龄越小，消费者对空调渠道专业性的偏好越强；随着受教育水平的提高，消费者对家电商场的偏好基本呈上升趋势，赛迪顾问分析认为，这主要是由于家电商场目前主要集中在大中城市，而消费者学历越高，越集中于大中城市，可以预见，随着家电商场向中小城市的渗透和扩张，这种专业水平高、服务好的销售渠道必然更有作为；家庭月收入不同的消费者对空调销售渠道的选择基本一致，值得注意的一点是，家庭月收入在5000－5999元的消费者对家电商场的偏好较强。家电商场对百货商店的渠道优势还将继续扩大。
- 13. 赛迪顾问分析认为，家电商场作为最近几年兴起和发展起来的新型零售业态，具有显著的专业性特点，消费者在家电商场可以进行大范围、多层次的选择，同时，由于各大空调厂商（除格力外）都把主要促销资源向家电商场倾斜，消费者可以在家电商场实现价格、质量、服务和品牌的最佳结合。消费者对各渠道的取舍反映了空调渠道发展的实际情况。
- 14. 品牌满意度日立居首，品牌综合竞争力海尔夺冠 空调品牌满意度是通过计算消费者对空调品牌整体满意程度的打分的平均值得出的。15个品牌的平均满意度为7.93，国内品牌只有海尔、奥克斯和格力的满意度高于平均水平，消费者对国外品牌，如三菱、松下、日立、三星、夏普、伊莱克斯等的评价较高，而居于后几位的多是海信、美的、春兰等国内品牌。由于将来的空调市场竞争主要是在这15个品牌的竞争，消费者国内外品牌的这种评价反映出国内品牌在产品质量、技术、服务和功能上有待改进。 然而总体而言，空调消费者对前15个品牌评价的差异并不大。这又反映出了中国空调市场比较成熟。(详见图4)
- 15. 图4 消费者对中国空调市场主要品牌的满意度
- 16. 综合竞争力 在综合竞争力研究中，我们具体定义：综合竞争力指标=品牌种忠诚度*0.5+品牌美誉度*0.3+品牌综合知名度*0.2。 海尔凭借其在研发、营销和品牌传播方面的优势在品牌综合竞争力的各个维度都取得了较高分值。日立、三菱等日资品牌依靠在技术、产品质量等方面的过人之处取得了较强的综合竞争力。国内传统空调厂商格力以其专业化的生产、较好的产品质量赢得较强竞争力。 随着中国越来越溶入全球经济和国外资本的持续增长，基于综合成本优势，中国将成为全球空调生产基地。而随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，国内空调市场容量将还将继续扩大，国内市场在全球市场中的地位也将上升。在可以遇见的将来，国内外空调品牌的竞争将会更加激烈。(详见表1)
- 17. 表1 消费者对中国空调市场主要10位品牌综合竞争力研究
- 18. 综上所述，中国空调市场的品牌集中正在加紧进行，现阶段的消费者更多地体现出理性和稳健。各空调品牌要想获得市场，实现长远发展，精准地把握和及时地满足消费需求是关键。
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