恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案
- 1. 恒康乳业福建市场开拓期 品牌传播方案1
- 2. 主要任务通过整合传播手段，快速打开福建市场的认知度，启动福建区域消费市场。2
- 3. 福建省区域概况3
- 4. 根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。 4
- 5. 消费者分析：影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。 虽然福州市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。 5
- 6. 恒康福建市场主推产品恒康利乐砖系列奶6
- 7. 主要竞争品牌分析7
- 8. 福建本土竞争品牌惠尔康大 乘 ……8
- 9. 长富乳业公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17位。 长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂，日处理能力可达800吨。在中央电视台2003年度广告招标中，长富以1990万元中标，此举是为了满足进军全国市场需要。 9
- 10. 恒康广告诉求及主推品类Slogan1：“选营养，选恒康” Slogan2：“营养从恒康开始” 广告主推恒康海洋生物营养奶及草莓丽酸乳 （CCTV-1黄金时间新闻联播前后）10
- 11. 伊利广告诉求及主推品类“感受心灵的天然牧场” ——已从物质上的享受转化为精神上的享受 “青春滋味，自己体会” 广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化 2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋11
- 12. 蒙牛广告诉求及主推品类 “来自大草原，香浓好感受” ——向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好 “蒙牛高钙奶，好钙源自好奶” 2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情2 12
- 13. 光明广告诉求及主推品类光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心 Slogan：更新鲜，更健康13
- 14. 在福建该采取怎样的传播策略？14
- 15. 事件策略 （EVENT）我们如何来思考促销策略 （SP）公关策略 （PR）直效行销 （DM）广告策略 （AD）整合传播品牌15
- 16. 方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略大 众 媒 体户 外 广 告促 销 活 动公 关 推 广终 端 配 合16
- 17. 第一部分：品牌策略方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略17
- 18. 品牌策略分析区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的能力和决心。 恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康，拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的高品牌形象。18
- 19. 福建区域市场品牌策略紧扣“营养、健康”，其支持点如下： 响应恒康CCTV-1的TVC“选营养，选恒康”，实现区域市场与央视广告的策略衔接 是中国体操队专用产品，以世界体操冠军李小鹏为健康形象代言人，以此作为恒康的品牌印象以点带面 牛奶是人类最接近完美的食品，其中富含丰富的脂肪、蛋白质、乳糖、维生素、矿物质等，特别是其中丰富的钙质，是婴幼儿、中老年补钙的佳品 恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶品，实现品质强强联合，更加健康营养19
- 20. 海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA，DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任何负担。20
- 21. 牛奶发展特点、趋势我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。 随着福州市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据福州奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌利乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。 21
- 22. 第二部分：传播策略方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略22
- 23. 传播策略分析CCTV-1黄金时间几乎成了乳业品牌的竞技场。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、长富、完达山等近十个品牌纷纷亮相该时段。 欲取全国市场，必选央视媒体。恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，以此快速提升自身全国品牌形象。 借众所周知的体操冠军李小鹏作形象代言人，来快速提高恒康的品牌认知及美誉度。23
- 24. 福建市场传播策略通过央视媒体可实现传播上最大范围的“广度”及品牌形象，同时有可能会造成某些区域市场的认知模糊或粗糙，而区域市场的传播可弥补其间不足，实现认知的深度及品牌深植，并与营销相配合，直接产生购买欲望及实现销售。 在品牌策略基础上，采用整合营销传播手段，传递统一的声音、概念，实现传播的精确、集中和经济。24
- 25. 广告诉求建议 由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此恒康牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告还需强调山西亦是全国主要产奶区，恒康拥有优质的奶源基地——需突破福建民众认知上的误区。25
- 26. 第三部分：推广手段方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略大 众 媒 体户 外 广 告促 销 活 动公 关 推 广终 端 配 合26
- 27. 一、媒介投放（一）电视广告投放 （二）报纸媒体投放 （三）广播媒体投放27
- 28. （一）电视广告投放电视广告 （*本部分投放策略及排期另专述）28
- 29. （二）报纸媒体投放软性文章 媒体选择：福州《海峡都市报》或《福州晚报》；厦门《厦门晚报》或《厦门日报》 次数：各7次 时间安排：2003年5月份 目的：品牌介绍、营养健康消费引导 费用预算：60,000元29
- 30. 摘自《海峡都市报》2003.4.730
- 31. 软文内容规划现在虽然越来越多的人开始养成喝牛奶的习惯，大家也知道牛奶有营养，但对什么是好的牛奶，好像没几个人讲得清楚。 这正反映出乳业这个行业目前面临的最大问题，就是整个行业的知识普及工作。一些企业为了自己的品牌推广需要，会打一些所谓“浓香”之类的概念，使人们往往形成，香、甜，甚至像白酒一样有“挂杯”现象的才是好牛奶，这些实际上都是误区。 恒康乳业可详细介绍推出的几种乳品，并侧重介绍牛奶的“营养健康”知识及饮用常识。31
- 32. 新闻宣传 内容规划：在广告运动前期即时刊发恒康乳业企业运作的消息（并综合央视投标资讯），让福建民众了解恒康企业；可结合公关活动如新品发布会，阐述恒康品质主张 目的：采用新闻形式更具权威，可增强企业认同感 次数：6-8次 费用预算：10,000元32
- 33. 报纸硬广 内容规划： 可选择“海洋生物营养奶”及李小鹏形象为载体，深化恒康乳业的“健康、营养”形象； 可结合上市相关促销活动或公关活动 次数：5-8次 费用预算：160,000元33
- 34. （三）广播媒体投放形式：①恒康-报点；②插播；③恒康-健康营养专题 说明：基本上，每个广播电台都设有一个健康类节目，我们可以请专家走进播音室，每周三次定时和消费者进行情感沟通对话。重点回答消费者针对有关牛奶的工艺、功效原理、企业开展的特别售中及售后服务等，详详细细地和消费者进行沟通。同时还承诺，凡是打通热线电话进行咨询的，赠送精美礼品一份。采用电台嘉宾主持的目的，就是进一步强化恒康乳品是专家造的，质量可靠，完全可以放心饮用。 媒体选择：巴士广播网或都市生活频道 费用预算：60,000元（5月、6月、7月）34
- 35. 二、户外广告投放（一）公交车亭 （二）公交车体 （三）市区户外看板35
- 36. （一）公交车亭广告品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。 公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。 从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。 36
- 37. 从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以选择公交广告避免了这些不利的因素，目标直接、明确，直接指向消费群体。 37
- 38. 公交车亭形式：三块一组 建议数量：5-10座（可考虑单块买） 费用预算：50万-100万元/年38
- 39. （二）公交车体数量：建议3-5辆车 单价：28,000-38,000元/辆.年 费用预算：按190,000元计39
- 40. （三）市区户外看板牛奶属快速消费品，贴近百姓生活；同时考虑到产品运作的周期较长，可选择中心城区能见度较好的位置设户外看板，既能体现恒康的企业实力，又能潜移默化根植品牌印象。 费用预计：15万-30万元/年.块 （*此外市区主干线上的T型立柱亦可考虑）40
- 41. 三、公关推广公关：新闻、公益或赞助、街头秀等 发行健康营养手册（牛奶字典、恒康指南） 设立恒康营养热线：800-888888 我们可开展了特别服务：针对牛奶产品功效、服后效果、消费者身体不适等症状，开展全天候营养健康咨询服务； 设立订货、送货热线，开展厂价不收服务费送货上门服务 E.g：订长富牛奶，请拨“128”41
- 42. 小报搭桥引路公司开展了以下活动： a.凡是姓名中带有恒康两个字中任一字者，只要有工作证或有离退休证、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精美礼品一份（价值20元）限额1500名，早到早领，领完为止。 b.凡是能在此小报中找出6处印错或者6个错别字句，或者能给恒康乳业编出和同类产品不一样的6条广告语，或者能回答6个恒康乳品问题者（问题在背面右下角），赠送精美礼品一份。本款内容参与者必须采用书面形式，每人只能享受本款内容中一项赠送服务，限额1000名。答案自送我公司或邮寄均可。早到早领，领完为止。没有享受到赠送影集的参与者可参与抽奖活动。 c.本次活动，由律师事务所提供法律监督。 d.此次赠送活动，企业一一登记编号，定时进行公开摇奖。一等奖１名，奖金588元；二等奖３名，奖金188元；三等奖100名，奖恒康纯牛奶1箱。 e.本次组委会名单以及注意事项等。42
- 43. 执行考虑标题具有吸引力，不落窠臼； 文章的目的之一是增强这张宣传小报的可读性、趣味性，之二是针对该酒目标消费者进行知名度广告宣传； 版面内容是以轻松活泼的语言，讲清讲透恒康乳业的几大卖点； 本张小报背面主要内容： a.山西恒康乳业的企业状况、奶源基地、产品及特点，并配上相关的照片；b.从故事中精选出的3个笑话；c.关于牛奶保健美容的文章； d.承诺离退休人员、残疾人、教师、军人、下岗职工凭有效证件到本公司购奶，每箱享受优惠3-5元；e.公司地址的详细路线图等等； 电话本5000本到厂家订购，我们要求厂家在封二、封三印上恒康乳品的产品原理、适应症、服务质量承诺。 建议企业采用比街上发的小报好一些的纸张，双面套红印刷小报20万份，每家每户投递，不准沿街散发，不准到商场、超市散发，不准多发、少发，必须监督到位，福州市区约有40万户人家，小报不会发重。 43
- 44. 对学生进行公关 学生是恒康牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高恒康在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是恒康牛奶可利用的一个全校性活动机会。恒康牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上恒康的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了恒康牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“选营养，选恒康”的宣传。 44
- 45. 四、促销活动免费赠饮 从营销上来看，牛奶和饮料食品一样，可以归到快速消费品一类。 具有以下特点：一是市场覆盖面一定要广，要让消费者能在任何地方最方便地买到你的产品，因此要大规模地在超市等终端铺货；二是非常重视促销等“鼓励消费”活动。但牛奶和一般的饮料食品相比又有其鲜明的独特性，这就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶来代替。但牛奶就没有什么替代品，老少咸宜。正因为有这样的特性，乳业的市场空间才会非常之大。牛奶的第二个特性是供应链特别短。一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期只有一天。鲜奶可能是供应链最短的快速消费品了。这样短的供应链，要求牛奶产品在营销时，要特别保证供应的简捷高效。 当然，恒康不强调鲜奶。45
- 46. 蒙牛在重庆曾做过一个实验：在有自己产品的全市1600家店中调查了6万名顾客，发现98％是回头客，这个发现让蒙牛着实兴奋了一下。 据了解，纯奶消费者的忠诚度很高，一旦选择了一个牌子，就很难更换。恒康可抓住了这一点，先是让消费者免费品尝，然后搞买五送一，让人逐渐记住这个牌子，再就是在服务上下功夫，锁住消费者。46
- 47. 短期特价促销 由于恒康牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低恒康的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与恒康牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。 为了不仅让广大市民知道恒康、了解恒康，同时更要让恒康牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有恒康系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。 47
- 48. 设计赠品 我们可特制一种非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制奶的工艺及牛奶饮用知识，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在箱内，送给消费者一个意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。48
- 49. 推出上市优惠套餐 推出买1箱，送1个牛奶玻璃杯（专属）； 买5盒纯牛奶送1盒海洋生物营养奶或丽酸乳 推出“家庭套餐”：采取纯牛奶与海洋生物营养奶或草莓丽酸乳三个品种，按不同比例进行搭配。既增加销量，又可满足全家不同口味和需求。 推出“礼品套餐”等等49
- 50. 社区推广 新产品上市，如何在最快的时间让消费者了解产品，并尝试购买使用，这是每个企业都十分关心的问题。因为试用率的高低，决定一个产品在市场上的销售及市场占有情况。用大众媒体广告推动，周期较长，代价大，风险高，而且广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧迫感，不一定会立刻行动。比较理想的做法是把广告做到居民小区去，深入居民小区做宣传，组织开展一些让消费者参与的互动式推广活动，把广告宣传、促销与消费试用结合起来，这样讯息传达更快更全面，效果会更佳。50
- 51. 配合媒体的宣传，结合当地实际情况进行增设奶站、促销、社区推广等一系列整合运作方案，计划每天出20个促销点，进行两阶段，为期40天的促销活动，到活动结束将会在该市选取600个居民聚居区、市场及幼儿园、学校门口进行地毯式的活动宣传。活动期间结合企业公关实力，在当地主流报纸或媒体上进行大规模的软文炒作（企业可做到少花钱甚至免费报道）。51
- 52. 五、终端配合终端配合 主视觉（MIT） 端架陈列（TG） 卖场内外POP布幅或灯箱 售点海报、小册子、DM 卖场人员促销（需进行培训，设计恒康专属制服）52
- 53. 六、其它建议提供超值的服务：人人都说要提供超值服务，但是，真正能够将其付诸实施的乳品企业又有多少？中小乳品企业多以送奶上户渠道起家，有着天然的优势。送奶上户渠道实际上是一对一的服务，因此，众多中小乳品企业都应该拥有一个详细的客户资料数据库，完全可以根据数据库对客户进行分级管理，提供具有针对性的服务。例如可以将客户分为重度、中度、轻度以及忠诚度低的客户，针对不同的客户群进行有效的目标管理，提供不同程度的服务，满足不同层次目标消费者的要求。充分利用数据库营销建立企业的人情网络。 53
- 54. 据业内人士指出，目前国内纯牛奶的流水线基本上是进口的，因此生产水平、产品质量都相差不远，关键是谁能摸准市场，适应市场。恒康在强调品质的同时也该强调服务，每个超市都配有促销员；在社区内设专卖柜台；合作开展打电话免费送奶上门活动；因为运输中包装出现的质量问题，马上解决。54
- 55. 第四部分：费用预算方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略55
- 56. 费用预算（1）电视广告投播：按14,000,000元计 报纸广告： 报纸软文：60,000元 新闻：10,000元 硬广告：160,000元 广播广告:60,000元 费用小计：169万元56
- 57. 费用预算（2）户外广告： 公交车亭：50万-100万元 公交车体：19万元 户外广告看板：15万-30万元 费用小计：84万~149万元 57
- 58. 费用预算（3）小报搭桥引路 设计印刷小报20万份：10万元 活动奖金5000元（另需备恒康牛奶若干） 派送人工费：5000元 其它管理费用：5000元 费用小计：11.5万元58
- 59. 费用预算（4）DM单张10万份（夹报等）：5万 恒康健康营养手册 ×5万本：4万 800健康热线 ×6个月：按2万元计 主题社区活动 ×20小区：5万 其它制作物：按3万元计 费用小计：190,000元59
- 60. 费用预算推广预算总费用： 2,735,000元~3,485,000元60
- 61. 全文完 Thanks61
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