《奥美的品牌观》
- 1. Brands & Their Stewardship Jean Lin September 1998
- 2. 奥美的远景 / O&M Vision 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
- 3. 奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands
- 4. “The Unlimited Brand Company”
- 5. BRAND? Steward?
- 6. 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌
- 7. 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
- 8. 定义产品和品牌产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
- 9. 创建一个品牌事实感受产品品牌
- 10. 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity)
- 11. 为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度. 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功效. 通路本身开始建立自己的品牌.
- 12. 什麽是品牌资产 / What is brand equity?财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
- 13. 每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者
- 14. 形成品牌的原料具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白
- 15. 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求形成品牌的原料 (续)
- 16. "消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
- 17. "产品是躯体 品牌是灵魂"
- 18. "品牌就是消费者对 某产品感受的总和"
- 19. Steward古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
- 20. 管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
- 21. 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
- 22. 品牌的核心价值与精神
- 23. The Sprit of Sales House
- 24. How? 品牌七步
- 25. 品牌七步的流程Step 1 收集资料Step 3 品牌探测Step 2 品牌检验Step 4 品牌写真Step 7 品牌检查Step 6 策略发展Step 5 运用品牌 写真
- 26. 传统的分析方式收集品牌产品 相关的事实形成品牌行销 计划形成品牌传播 计划Sales 偏好 消费者A&U 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史行销目标 行销对象 行销策略
- 27. 品牌七步的流程Step 1 收集资料Step 3 品牌探测Step 2 品牌检验Step 4 品牌写真Step 7 品牌检查Step 5 运用品牌 写真Step 6 策略发展
- 28. 所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系
- 29. 品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的 有形和无形资产确定理想的 品牌价值品牌探测
- 30. 品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到"消费者洞察"
- 31. 品牌检验内容对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是...
- 32. 品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?
- 33. 品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事
- 34. 品牌检验内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事... 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?
- 35. 协助品牌检验的其他方法如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
- 36. 从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌
- 37. 品牌写真关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌存在的基础 其他品牌无法取代 真实的, 而非梦想清单 可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是图形拼贴... 但都可以浓缩成一句话
- 38. 品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况
- 39. 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬
- 40. 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人品牌写真范例 - 多芬
- 41. 品牌写真范例 - 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。
- 42. 品牌写真不是...策略简报 广告的替代品 行销目的 品牌活动的简报 品牌个性的描述
- 43. 品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以回馈品牌
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