北大纵横-鞍钢新轧发展战略

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1. 鞍钢新轧钢股份有限公司发展战略北大纵横管理咨询公司 2001年12月28日一期咨询报告之一秘密
2. 前言北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横企业使命 ——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神 ——合作、敬业、创新
3. 导读集团和新轧概述工作介绍战略问题行业分析宏观环境产品和市场分析期望及战略影响相关利益者定义及定位能力分析资源分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议“十五”规划目标分解使命描述与战略建议职能战略建议内部问题职能战略建议竞争对手分析
4. 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时间2001年12 月12日~12月28日2002 年1月6日~2月10日内容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告
5. 关于第一阶段项目进程的说明第1-3天12/12-12/14第4-5天12/15-12/17第6-9天12/17-12/20第10-13天12/21-12/24实地调研资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈问卷设计问卷数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段中层访谈：16人次；高层访谈:5人次；外部访谈：2人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度高层访谈：1人次；中层访谈：5人次。征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第16-17天12/27 -12/28高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第13-15天12/25-12/26深度访谈北大内部汇报调整报告中层人员访谈高管访谈资料收集、分析
6. 发展战略是企业在资源稀缺条件下的行动方向选择战略是企业发展的航标，没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归清晰的战略规划将为鞍钢新轧指明发展方向，树立发展航标，清晰回答：鞍钢新轧是谁？未来应该做什么？为什么这样做？应该怎样做？从而为鞍钢新轧描绘出未来的宏伟蓝图战略：指为实现企业的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展的全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领
7. 制定发展战略是中国企业适应市场成熟条件下的必然选择消费者消费行为理性化市场进一步规范化潜在竞争对手/产品出现周期越来越短竞争对手持续进步战略—企业发展驱动力
8. 中国钢铁行业目前正处于从政企共同制定战略到独立制定战略的过渡阶段阶段一：计划经济体制下政府主管部门制定战略阶段。阶段二：改革过程中政企共同制定战略阶段。阶段三：完成改制的国有企业独立制定战略阶段。中国国有企业战略制订行为的演变过程
9. 战略一般分为三个层面，战略规划的重点在企业层和业务层上，鞍钢新轧的企业层面受到国家相关部门和集团的影响应予充分考虑主要是关于业务范围，从业务结构和财务的角度来考虑该如何经营，怎样将资源分配到不同的业务活动主要是涉及如何在市场中竞争，应开发那些服务以及将其提供给那些市场主要是涉及不同职能（营销、融资、人力等）如何为企业层和业务层服务和支持战略体系分为企业层业务层经营层
10. 导读集团和新轧概述工作介绍战略问题概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
11. 鞍钢集团历史沿革资料来源：鞍钢内部网鞍钢管理鞍钢始建于1916年，前身是鞍山制铁所和昭和制钢所。1948年鞍山钢铁公司成立，翌年7月9日在废墟上开工，迅速恢复了生产，并进行了大规模技术改造和基本建设。现总占地面积176平方公里，其中工业用地129.19平方公里。2000年底，集团公司直属单位31个；控股和全资子公司28个，拥有6座大型铁矿山、4个选矿厂、1个炼铁厂、3个炼钢厂、13个轧钢厂以及焦化、耐火、机械、动力、运输、修建、综合利用等辅助配套单位以及技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位。现有全民职工15.07万人，其中专业技术人员4万余人，从事钢铁生产职工4.36万人。具有年产生铁920万吨、钢920万吨、钢材850万吨的综合能力历史贡献建国以来，鞍钢为国家的经济建设做出了巨大贡献。1949年至2000年，鞍钢累计生产钢2.81亿吨、生铁2.75亿吨、钢材1.84亿吨。累计实现利税766.92亿元，上缴税金668.55亿元，约相当于国家同期对鞍钢投资的11倍，并向全国冶金行业输送技术人才5万余人鞍钢目前能够生产700多个品种、25000多个规格的钢材产品，用于冶金、石油、化工、国防等行业。现已通过ISO9002质量体系认证，船用钢通过七国船级社认证，石油管通过API认证，使钢材产品按国际和国际先进水平标准组织生产有了可靠保证。2000年，鞍钢按国际市场要求组织出口产品量占全国冶金企业第2位产品
12. “九五”期间是鞍钢发展的又一个里程碑1995年以来，鞍钢初步建立现代企业制度，先后成立了新钢铁有限责任公司、在香港和深圳上市了鞍钢新轧钢股份有限公司，形成母子公司体制框架。通过大规模技术改造，炼钢系统全部淘汰平炉，实现全转炉炼钢加炉外精炼；淘汰炼钢模铸工艺，实现全连铸；建成具有世界一流水平的1780、1700和酸洗一轧机联合机组三条生产线，使主体技术装备和生产工艺达到国内先进水平。通过坚持以市场为导向组织生产经营，大力提高主要经济技术指标，调整产品结构，努力开拓市场，生产经营的运行质量和效益显著提高，职工收入增加。非钢产业也得到长足发展，“九五”期间，鞍钢向国家缴税居全国冶金企业第一位；同时鞍钢十分重视环境保护工作，为职工创造优美整洁的工作条件。“九五”期间是鞍钢从计划经济转向市场经济的重要阶段。鞍钢的指导思想从片面追求产量到追求产品质量和经济效益，技术改造注重项目的高起点、系统性和投入产出效益，工艺装备水平得到了明显的提高。这些都为鞍钢的“十五”发展奠定了基础。发展意义
13. 鞍钢新轧与集团间属于以产品、能源和产权为基础的综合管理类型世界各国的经验证明，公司内部的管理权限配置，没有统一标准，有的强调集权，有的则强调分权。不过，大都遵循“有控制的分权”这一基本的管理信条，即所有权的对外延伸和分解要以有效控制为前提无控制的放权等于弃权或失控，子公司认为母公司对它的管理是多余的。子公司对母公司设置信息屏障，封锁真实信息。对关系到母公司投资权益的重大问题 ,如重大项目投资、重大对外投资、重大担保事项、重大诉讼纠纷等等 ,一概不让母公司知道。如果母公司在管理方式上过于集权，把子公司作为分公司来管理，对子公司管理过死，对于子公司的日常经营活动插手太深，子公司内部的人事调整、经营计划、产品策略等通通都要报批，母公司职能部门过多干涉子公司具体经营事务，扰乱子公司正常经营。这种方式，直接带来法人治理结构失效、管理成本太大，压抑和挫伤子公司经营积极性的问题。将使子公司失去活力，丧失增长机会。母子公司管理体制的类型以产品和能源为基础的企业经营管理以产权为基础的企业组织管理
14. 鞍钢新轧自1997年上市以来，取得了飞速的发展销售收入企业规模利润期望的长期目标1979 … 1997 1998 1999 2000 2001 2002 … 2005 … 2010H股上市中国加入WTO营业收入翻番资产总额翻番人员减半15亿元可转换债券A股上市收购转炉配连铸收购大型厂收入100亿利润5亿收入200亿利润同比增长改革开放资料来源：资料汇编、资料分析成立中期目标收入120亿利润6亿资产规模：63亿元 63.8亿元 69.7亿元 95.7亿元 102亿元 120亿元 200亿元增资配股 8亿元
15. 员工最认同的企业成功关键因素是员工的艰苦工作、上市筹集了大量资金和集团的支持值得注意的是，在集团对新轧未来发展影响的问题上，只有38.2％的员工认为集团对新轧的影响利大于弊，而认为弊大于利的员工占到43.8％，这有可能会进一步影响新轧与集团的关系，解决问题的方法在于规范新轧与集团的母子公司管理及以市场行为来实现相关交易。数据来源：员工调查问卷
16. 导读集团和新轧概述工作介绍战略问题概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
17. 作为钢铁行业的上市公司，鞍钢新轧面对着激烈的竞争，需要考虑未来如何发展国内外竞争对手的挤压钢铁行业结构性总量过剩面对这种情况，鞍钢新轧未来如何发展？如何在竞争中立于不败之地？世界钢铁行业增长缓慢鞍钢新轧在绝大多数细分市场处于跟随者的地位
18. 鞍钢新轧在保证未来稳定发展方面需要解决好以下四个问题积极寻找开拓第三层面的业务转变观念，加强内部管理，提高工作效率妥善解决下岗分流问题充分利用集团的支持同时促进集团和新轧的关系向规范化、市场化方向发展第一层面：拓展和守卫现有核心业务第二层面：开展新兴业务第三层面：开创未来业务机会
19. 导读行业分析宏观环境产品和市场分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议竞争对手分析
20. 国际经济的发展呈现信息化、一体化、跨国兼并等特点，对钢铁企业提出了新的挑战特点挑战通讯、网络等信息技术广泛应用，对人类的生产和生活方式产生了重大影响国际分工日益明显，任何国家的经济都无法脱离整个世界经济的整体跨国公司之间的联合兼并形成高潮：AOL与时代华纳合并，HP宣布收购康柏知识经济在世界范围内逐渐崛起，服务业占整个经济的比重不断上升，对知识及其拥有者需求的不断扩大如何应用信息技术，适应顾客需要，实行柔性生产如何面对全球化，在世界范围内保持竞争优势以何种方式扩张，如何利用其他战略资源如何在一个微利化和成本趋同化的传统产业中获得个性化、差异化的竞争优势
21. 为了应对挑战，世界钢铁企业不断地进行战略调整制造成本不断降低合并和收购的趋势增加：韩国浦项制铁与新日铁宣布策略结盟；世界排名第二的法国尤西诺（Usinor）、卢森堡雅贝德（Arbed）及西班牙阿塞拉里亚（Aceralia）钢铁厂宣布合并,组成世界第一大钢铁厂为了满足环保要求，钢铁厂所有产出物必须全部循环利用向高附加值深加工方向发展增加研究与开发的投入
22. 中国已经加入WTO，中国钢铁企业挑战与机遇并存挑战 1、对我国钢铁行业现行的贸易政策和贸易管理体制将产生较大的影响。非关税壁垒将被取消，核定经营将逐步取消，“以产顶进”政策将难以再延续。钢材的进口量将会增加较多，对国内钢铁市场的冲击将会是较大的2、关税减让带来进口钢材成本的降低。加入ＷＴＯ后，进口钢材的关税水平将进一步下降。目前日本、韩国钢材平均关税分别为２％和４％；ＷＴＯ主要工业国家平均为３．５％，我国约为8%3、高质量、高附加值产品和特钢行业受到严重挑战。加入ＷＴＯ后，国外的这些产品将大量涌入我国，挤占我国市场。由于国外的技术已经成熟，而我国处于研制开发阶段，所以在这方面会受到市场竞争的严峻挑战机遇 1、有利于扩大钢铁产品出口。加入ＷTＯ，我国可以无条件享受其它成员方享受的最惠国待遇，享受关税减让和消除非关税壁垒带来的好处，获得更多的钢材出口机会2、加入ＷＴＯ后，我国可用ＷＴＯ的规则解决国际贸易争端，从而避免或减轻损害3、有利于充分利用国外原料资源，我国铁矿石资源并不丰富，铁矿地质品位平均为３３％，比世界平均品位低１１％。加入ＷＴＯ后，可充分利用国外铁矿石资源丰富、价格便宜的有利条件４、发达国家技术壁垒减弱，有利于引进国外先进技术和装备５、将促进钢铁工业组织结构的调整。加入ＷＴＯ，将促进我国钢铁工业的组织结构现状的改变，进行大规模的资产重组，实行强强联合，实现我国钢铁企业的合理规模经济
23. 面对国外竞争对手的冲击，中国政府建议钢铁企业采取相应的应对措施加强企业发展战略研究，实施符合企业特点的发展战略加快产业结构调整，集中力量发展冷轧薄板、镀锌板、镀锡板、不锈钢薄板、冷轧硅钢片及热轧薄板等扁平材；长材类以满足区域经济市场发展需求为目的不断提高企业技术创新能力，开发具有市场竞争优势和资源配置空白领域的产品通过加快企业组织结构调整，组建3－4家具有国际竞争力的冶金大企业集团
24. 导读行业分析宏观环境产品和市场分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议竞争对手分析
25. 世界钢铁行业增长缓慢，大约1-2%1997年亚洲金融危机和1998年俄国、南美危机，使得世界钢铁市场严重衰退美国经济发展速度减缓，9.11事件的发生使得美国经济雪上加霜，导致国际钢铁贸易量减少数据来源：IISI
26. 中国钢铁行业相对增长较快,大约3-5%，预计到2005年我国年钢材消费量将达到1.3－1.4亿吨我国经济GDP每增长1％，钢材消费量将增长0.5％至0.8％。预计我国未来几年GDP将保持7%左右，因此，未来5年内我国钢材消费量仍将保持3－5％左右的增幅。目前我国钢材消费量已经达到1.2亿吨，预计到2005年我国年钢材消费量将达到1.3－1.4亿吨数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际讨会、国务院发展研究中心中国1996年--2000年钢材消费图
27. 全国钢铁行业当前运行状况及态势资料来源：浙江钢材商情网 1～10月份，全国产钢11628万吨，大中型企业销售收入3158亿元，实现利税383亿元，其中利润146亿元，同比分别增长11.8%、8.7%、13.9%和31.2%，利润增长速度远高于产量增长速度。由于关小和淘汰落后力度大，钢铁工业技术经济指标继续大幅度改善，全国1～10月份连铸坯产量9927万吨，增产1367万吨，连铸比达到85.4%，同比提高3个百分点，达到世界平均水平。大中型企业吨钢综合能耗859千克标准煤，同比减少57千克。高炉利用系数、轧钢成材率和实物产品质量等指标均有较大改善 2001年1～10月份进口坯材2125万吨，超过去年全年水平，其中钢材1286万吨，钢坯713万吨，同比分别增加376万吨和114万吨。出口大幅度下降，1～10月份出口坯材631万吨，同比减少255万吨。今年进出口相抵净进口增加745万吨，其中钢坯482万吨，钢材263万吨。 2001年我国钢铁工业经济运行呈良好态势技术经济指标持续改善，大大降低了生产成本进口大幅度增加，出口大幅度下降，净进口增长过猛我国钢铁企业众多，其中４６家达到５０万吨以上，年产量占总产量的８４％。中国的四大钢铁厂宝钢、武钢、鞍钢和首钢是国家的战略发展重点。目前，钢铁行业上市公司共有45家，其中发行A股的44家，发行B股的2家，发行H股的3家。实施精品战略是中国钢铁企业的战略方向
28. 整体上，中国钢铁工业设备落后，运营管理水平低，产品缺乏竞争力资料来源：冶金管理运营管理：相对落后，低劳动成本的优势被低劳动效率所抵消，加上原料和能源消耗高、产品质量差，缺乏足够的竞争能力，同时由于计划经济的影响,各钢铁企业在发展主业的同时,建立了许多具有社会职能的辅助性单位, 劳动生产率很低.2000年我国国内人均产钢量100吨/年。国外1000吨/年。吨钢工时国内30小时，国外为4小时。原钢生产能力利用率韩国为104%，澳大利亚为97.4%，中国为87.7%。设备工艺：多以陈旧设备生产，自动化程度与计算机应用程度较低。如新轧线材厂87年引进的二手美国Morgan轧机，厚板厂93年引进的日本和歌山二手设备等。目前除宝钢外，其他企业的技术装备水平与国际先进水平相比差距甚远，十分落后。国外已经淘汰的多火成材轧机以及复二重轧机还存在一定数量，还是有些中小企业的主体生产设备。
29. 行业低水平重复建设造成产品结构性过剩,而高附加值产品需要大量进口数据来源：冶金管理，冶金经济内参目前我国钢材产品结构钢材品种进口量表观消费量进口产品市场占有率国内产品市场占有率热轧薄板271152017.8%82.2%冷轧薄板552116247.5%52.5%镀锌板21639255.1%44.9%镀锡板39.613230.0%70.0%硅钢片83.921239.6%60.4%2000年部分高附加值产品进口状况(万吨) 我国钢铁企业低水平重复建设,组织结构过小、过散，产品结构明显不合理,型材和线材占主要部分，供过于求.就炼钢企业而言，全国有290家，总生产能力1.34亿吨,其中225家企业为小型钢铁企业,这些企业设备小、单产能力低、工艺技术设备落后,产品主要以目前市场上供过于求的线材为主,产品品种单一、质量不高. 而我国国民经济发展急需的板带所占的比例只有37%,发达地区板带比一般大于60%，特别是一些高附加值的产品需要大量进口
30. 中国钢铁市场的集中度较低资料来源:《冶金管理》，贵州证券克虏勃——蒂森占40%德国前4家占31.25%中国韩国浦项占64%前6家占50%美国前5家占80%日本钢铁企业日益大型化，钢铁工业发展的内在规模要求使钢铁工业的集中度很高。美国、日本、德国、韩国的情况如上所示，而英国的英钢、法国的尤西诺、意大利的伊瓦尔、比利时的考克里几乎囊括了所在国家的全部钢铁生产。而我国最大的四家钢铁企业宝钢、鞍钢、首钢和武钢的总产量只占全国产量31.25%，市场集中度较低，对于大型联合生产性的钢铁工业而言，低集中度一般会导致相对较低的国际竞争能力和产品生产和较低的专业化分工。
31. 国家对钢铁行业实行宏观调控，镀锌板、彩涂板和高速重轨都是当前国家重点鼓励发展的产品1．高效采矿及运输 2．高效选矿及矿产资源综合利用 3．氧化球团生产 4. 炼焦煤调湿、配型煤炼焦、捣固炼焦、干法熄焦技术开发 5．高风温热风炉长寿技术开发 6．高炉富氧喷煤技术开发 7．高炉高效长寿综合技术开发 8．直接还原 9．熔融还原 10．高炉、转炉煤气回收及综合利用 11．铁水预处理 12．钢水炉外精炼 13．转炉溅渣护炉技术开发 14．高效连铸技术开发 15．连铸坯热装热送技术开发 16．薄板坯、薄带坯等近终型连铸连轧 17．冶金综合自动化技术开发 18．控制轧制及控制冷却系统开发 19．板型控制系统开发 20．表面镀锌（锌、铝）、镀锡、彩色涂层及复合21．微合金钢冶炼 22．大中型不锈钢冶炼新工艺 23．冷轧硅钢片生产 24．高强度机械用钢生产 25．热、冷轧不锈钢板生产 26．高速铁路用钢生产 27．石油油井管及油、气长输管生产 28．高铝矾土、硬质粘土矿开采及熟料生产 29．冶金炉窑及节能技术开发 30．高性能精密合金板带生产国家计委、国家经贸委发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》其中，与钢铁产业有关的产品和技术如下：
32. 我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知市场细分减少
33. 中国钢铁行业价值链分析研发制造营销及销售品牌采购基础性研究严格意义上讲基本由国外一流厂商完成，国内是靠引进先进设备同时引进技术赶追国际水平。国内几十年来基本处于应用性开发和技术改造阶段钢铁行业处于成熟期，由于激烈的竞争对成本控制要求越来越高，而国内如新轧原材料采购渠道过于单一，导致成本难以控制。而在未来发展中，谁获得低成本谁将获得竞争优势。在国内，产品质量基本取决于引进设备的先进程度，即生产工艺水平，如宝钢就是大资金投入引进最先进的设备，取得国内领先水平，实施以产顶进策略。在国内目前所说的开发高附加值产品就取决于引进设备的工艺水平国内钢铁行业一直处于计划经济之中，至今缺乏现代营销理念，在产品趋于同质的情况下，把握客户的需求，与大客户建立长期稳定的合作关系，建立完善规范的代理商制度，将是致胜的关键所在几大钢铁企业都是国家重点扶持对象，拥有很高的知名度，如何提高美誉度改变形象是品牌建设的重点
34. 其中，成本、生产工艺水平和市场是我国钢铁行业成功关键因素最重要的三个成功关键因素成本市场生产工艺水平在激烈的竞争中，低成本优势是赢得竞争优势的关键目前国内的产品质量和档次根本上取决于企业的生产工艺水平市场开发能力，尤其是对主要客户如铁路、造船、汽车制造等大型国企的市场开拓至关重要
35. 导读行业分析宏观环境产品和市场分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议竞争对手分析
36. 鞍钢新轧的主要产品产品大类主要产品市场应用普通钢材产品线材建筑施工、拉丝等小型材建筑施工等高附加值产品钢管食品、汽车、家用电器等板材机械、造船、汽车、家电等钢轨铁路和城市交通建设等特殊钢材产品不锈钢汽车、家用电器等刀具钢汽车、家用电器等轴承钢汽车、家用电器等
37. 线材市场近似于完全竞争市场（perfect competition）数据来源：冶金管理目前世界线材市场实际上已呈饱和状态，中国成为世界上最大的线材生产国。鞍钢是国内第一家高速线材厂，其他国内线材大企业还有37家，未来可能发展到40多家。线材生产技术相对比较简单，属于低端产品，产品差异化不大，主要是价格竞争完全竞争——指许多企业生产同质产品的市场情形特点：生产者众多，各种生产资料可以完全流动；产品不论是有形或无形的，都是同质的，无差别的；没有一个企业能够影响产品的价格；企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者；企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；生产者和消费对市场情况非常了解，并可自由进入或退出这个市场。
38. 由于激烈竞争，线材市场对价格非常敏感，同时显现出很强的地域性线材市场呈现地域性，呈现出销售半径的现象企业处于小型材和线材生产越集中的省市，其市场平均半径越大。市场销售半径对运输成本影响很大。在市场经济条件下，特别是在我国的棒、线材市场已处于买方市场条件下，地区的市场需求量决定着生产企业市场销售半径，并直接影响企业运输成本和经济效益。当用户支付价格在一定值的情况下，钢材运费越高，则企业钢材的出厂价格越低，直接影响了企业的经济效益。线材主要应用于建筑施工，价格和销量受建筑业的季节性波动影响大。大量购买者散布于全国各地，一般购买距离较近的产品，对价格较为敏感。由于市场竞争不规范，大量中小厂商生产的低价劣质钢材充斥市场，大制造商由于生产成本较高，反而没有竞争优势，在市场中处于劣势。
39. 线材主要厂商的产能基本满足市场需求，鞍钢新轧应适当缩小规模，调整产品结构数据来源：世界金属导报、2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会中国历年线材产量变化1、我国是发展中国家，住房及城市基础设施的建设项目很多，这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构，消耗了大量棒材与线材，预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求，线材在未来的几年内消费量增长幅度不大，大约稳定在2600万吨左右，占世界的30~35% 2、我国2000年的产能已达2600万吨,基本满足未来几年的需求,鞍钢新轧应限制规模,考虑向钢帘线，PC钢制品用72B、82B 盘条，高强度钢丝绳用72A盘条等产品转型单位：万吨
40. 中厚板市场属于寡头垄断市场（oligopoly）数据来源：冶金管理寡头垄断——指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的情形。少数生产者的产量非常大，对市场的价格和交易具有一定的垄断能力。由于只有少量的生产者生产同一种产品，因而每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者形成重要影响。因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。宝钢、鞍钢、武钢的市场份额较大，其他厂商是市场的参与者进入退出壁垒高，技术障碍是主要原因，其他潜在竞争者很难进入市场。竞争方式是价格竞争和差异化竞争并存，几个主要厂商对市场的影响很大
41. 船用厚板市场是中厚板的主要市场之一,且稳定增长2005年造船板需求量预测100万吨200万吨1996年2005年1、为适应国内外形式的需要，原船舶总公司一分为二而重新组建中国船舶总公司和中国船舶重工集团，是我国造船业的两家最主要的厂家。全国造船能力已达700万吨，两大集团的造船能力为350万吨。 2、我国造船业是我国机电产品出口的支柱产业，在国际上我国造船竞争力持续增长，已连续7年成为世界第三造船大国，国外订单由82年的42万吨提高到现在的240万吨。 3、我国造船工业有较大成长空间,全国造船能力已达700万吨，1999年实际造船量500万吨，生产能力还没有充分发挥。“十五”末，我国的造船厚板需求将突破200万吨，其中两大集团需求近100万吨。数据来源：冶金部钢铁规划研究总院、2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会
42. 宽度4米以上、高质量、价格合理的产品以及快速、优质的服务将是客户的主导需求资料来源：冶金部钢铁规划研究总院 www.ploexchange.com宽度目前我国需要的造船板宽度一般不超过3500mm。从日本、韩国造船情况来看，为减少船体焊缝、加快造船速度，降低造船成本，在制造6-15万吨级船时，均采用4000mm以上的宽板。今后随着我国造船能力的扩大，造船吨位的提高，船板的使用宽度将不断增加，4米以下的船板将不具有竞争力质量质量要严格按照国际造船标准。中国造船业已经和国际接轨，近几年建造的大部都是出口船。从82年到现在我国造船业已累计承接出口船订单1500多万吨。为了在国际市场竞争，船板质量必须达到国际造船标准价格价格要合理。钢材采购成本在整船采购成本中占到举足轻重的地位,一般钢材价格占船价的22%-25%,直接影响我国造船业在国际市场竞争。例如大连造船厂所承接的五条VLCC船为例，共需船板18.5万吨，使用国产船板与进口船板相比，费用增加6850万元，为了降低造船成本，船厂不得不采用进口船板服务服务要快速。国际造船业竞争激烈, 如果由于钢材供应不及时或质量问题影响交船,就会给船厂带来重大损失，有的甚至一天受到几千美元的罚款。最近几年造船周期缩短,,生产节奏加快，钢材的定货周期大大缩短，过去从订货到发货一般约三、四个月，而现在只有一二个月，甚至二三个星期
43. 鞍钢新轧在厚板方面应控制规模，提高质量，加强服务需要限制规模，实行总量控制，降低生产成本 2. 注意稳定生产工艺,提高质量 3. 建立快速反应能力, 加强服务缩短交货周期 4. 加强市场开发力度资料来源：新轧内部资料、2000年中国钢材与贸易研讨会单位：万吨1. 船用厚板总量已严重过剩，竞争非常激烈，对质量和服务的要求越来越高 2. 宝钢将投资建立5.5米船用板生产线,将对市场竞争格局产生重大影响2000年国内主要厂商产能2005年需求4米以下厚板4米以上厚板单位：万吨
44. 钢轨市场属于寡头垄断市场（oligopoly）钢轨市场特征描述：钢轨市场属于寡头垄断市场。攀钢、包钢、鞍钢、武钢几乎控制了整个国内市场从整个国际市场来看，钢轨产能严重过剩，目前国家严格控制钢轨进口，90年代中期以来，钢轨市场仅进口0.27万吨，出口16.57万吨，入世后国外厂商将成为主要威胁，尤其是日本和欧洲的厂商。进入退出障碍高。铁道部是主要购买客户，且有很浓厚的行政色彩市场结构稳定,价格较为稳定,利润相对较高，新轧大型厂的利润占公司利润较大比率，而且主要来自于重轨。但在我国加入WTO之后，形势不容乐观。生产厂产能（万吨）品种攀钢5550/60kg重轨，200km高速轨及130kg全长淬火轨，吊车轨鞍钢5043/50/60kg钢轨，80/100/120kg/m吊车轨，B1电车轨，50AT道岔轨包钢4050/60/75kg钢轨，UIC54kg/m钢轨，60AT道岔轨，QU100－140吊车轨武钢5－1038kg轻轨为主，能生产43/45/50/60kg重轨数据来源：《冶金管理》2001年第3期
45. 钢轨市场未来几年需求保持稳定数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理，钢铁信息目前市场需求特点：以铁道部需求为主，地方铁路、城市轨道为辅销售渠道以铁道部统购为主，招标形式为辅 60kg/m钢轨为主，75kg/m钢轨为辅，50kg/m有一定的市场合金轨需求为主，碳素钢有一定市场普轨为主，热处理轨需求逐步扩大，高速轨是今后的发展方向年度
46. 铁道部目前是钢轨的主要购买者，未来情况有可能发生变化国家铁路行业的管理体制可能发生重大变化。为了打破垄断，提高效率，国家铁路的管理体制可能由目前的政企不分，铁道部集中管理的方式转变为路网分离，全国铁路按照区域划分为几个相互独立的公司。相应的钢轨的购买方式将由铁道部集中统一购买变为几个独立公司分别购买，购买者的议价能力相对降低。但是保护政策可能不复存在，采购行为趋于市场化、国际化，鞍钢新轧将面临更大的市场竞争压力。由于统一采购了大部分钢轨，铁道部具有很强的议价能力，但是由于钢铁行业受国家政策保护，其议价能力没有发挥。
47. 钢轨市场以高速重轨为主,轻轨为辅1996年2000年钢轨结构构成82%87%18%13%轻轨重轨数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求。根据我国铁路营运状况，年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60kg/mg钢规无缝线路。由此可见，60kg/m重将是铁路的主要用轨。
48. 鞍钢新轧在高速重轨方面应保持规模，提高档次资料来源：冶金管理铁路是我国交通运输的命脉，全国现有铁路运营里程6.7万公里，为满足客货运输需要，铁道部“十五”末铁路营运里程将达到7.4万公里。国内总消耗每年约90—100万吨，今后几年铁路建设进入高峰期，年需求可达110—120万吨。需求量120万吨生产能力150万吨2000年钢轨需求量与产能对比重轨的价格保护一旦取消，市场竞争将异常激烈，因此对目前鞍钢新轧的竞争优势不要盲目乐观保持重轨现有规模，降低生产成本密切关注铁路的改革注重研发,开发新产品，提高现有产品的质量加强市场开发力度
49. 汽车、家电用冷轧薄板市场属于寡头垄断市场（oligopoly）宝钢、鞍钢、武钢的市场份额较大，其他厂商是市场的积极参与者，宝钢的1550冷轧工程，主要定位在上海大众和通用的汽车板；宝钢益昌定位家电板。鞍钢的合资项目定位在汽车板，同时抢夺家电板市场。资料来源：武汉钢铁信息网2000年各主要厂商的国内市场占有率其中进口厂商所占比例大约50%左右寡头垄断——指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场的份额的情形。少数生产者的产量非常大，对市场的价格和交易具有一定的垄断能力。由于只有少量的生产者生产同一种产品，因而每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者形成重要影响。因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。
50. 家电用板材增长迅速，其中大部分是镀锌冷轧薄板2005年,中国家电用钢板需求将达240万吨数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理我国家电用板材需求增长情况未来5年我国家电业将以6%的速度增长2005年家电用板材需求结构
51. 汽车工业用冷轧薄板快速增长2000、2005年汽车需求量206.9万辆320万辆2000年2005年2000、2005年汽车板材需求量283.5万吨438.4万吨2000年2005年汽车工业部门研究和专业人士访谈表明:全国汽车产量270万辆需用钢540万吨,其中板材370万吨；轿车用板材约0.4吨/辆冷轧板在载货汽车、客车和轿车的消费量基本上各占1/3，其中轿车的冷轧板消费量增长较快，到2005年，轿车的耗量将占50%左右。轻型车和微型车的冷板消费占主导地位，轻型车和微型车的冷板消费量占冷板消费量的85%左右，是冷板消费的主要车种数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、钢材信息网
52. 发展冷轧薄板是当前大势所趋1996年—2000年中国冷轧薄板市场国产量与进口量比例构成冷轧板代表了目前钢铁工业最高的技术水平国家“以产顶进”的需要鞍钢紧临中国汽车制造基地长春、沈阳，具有地缘优势保证鞍钢集团产业链顺畅的需要数据来源：武汉钢铁信息网，冶金管理，冶金经济内参进口量国产量主要是国产各类轿车用深冲冷轧板和镀锌板，以及家电高档面板、镀锌板等1996年—2000年中国冷轧薄板需求量变化1996年1997年1998年1999年2000年
53. 冷轧薄板未来几年产能将迅速增长，但市场竞争也将更加激烈冷轧薄板是各大钢铁公司发展的重点。据不完全统计，拟新建改造薄板的企业多达十几家：宝钢投资80多亿元的1550冷轧工程竣工投产，年生产140万吨冷轧板,另投资10亿对汽车用板生产线进行改造；邯钢投入5.6亿元组建新的薄板生产线；武钢共投资10.8亿对冷轧板生产厂进行改造；马钢总投资52亿元新建年产150万吨的冷轧薄板生产线；唐钢投资26.8亿新建超薄带钢生产线。未来几年冷轧薄板的产能迅速增长，2005年将达1900万吨数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、武汉钢材信息网络中心冷轧薄板产能变化表年度
54. 随着技术的提高，热轧薄板将逐步取代冷轧薄板，需要密切关注数据来源：冶金管理、武汉钢铁信息网钢种目前薄板连铸热轧产品的主要市场是低碳钢市场，而品种钢市场只占少数，尤其是高强度、高表面质量要求以及高要求的某些家电用钢，由于薄板连铸热轧产品的产品质量难以保证，市场份额较低。随着工艺的改进，钢种将会增加技术随着技术的提高，已逐步实现了超薄厚度热轧带钢的轧制，随着铁素体轧制技术的应用，其表面质量、强度已经接近冷轧产品，“以热代冷”的市场趋势必将加快。成本薄板连铸热轧产品较冷轧产品成本大幅度降低，具有很强的价格竞争力，在国际市场中，热轧薄板的价格比同规格的冷轧产品低40—100美元趋势从国际市场来看，很多国家“以热代冷”的趋势十分明显。美洲市场热轧薄板取代冷轧薄板以每年6%增长，美国30%的冷轧产品市场被热轧薄板占领世界冶金管理与技术咨询服务权威机构Beddows公司预测：根据钢铁工业发展趋势，热轧薄带钢大量取代冷轧薄带钢不可避免
55. 新轧钢的主要产品的目前及未来的主要目标市场定位建筑铁路造船汽车目标市场高端低端中端线材重轨厚板冷轧薄板产品的档次家电冷轧薄板高速重轨未来以提高质量，巩固市场地位为竞争策略向高端市场挺进向高速化发展
56. 导读行业分析宏观环境竞争对手分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议产品和市场分析
57. 鞍钢的标杆是浦项和宝钢,真正的竞争对手是武钢（除重轨市场）线材重轨造船板冷轧薄板主要产品高端低端中端武钢马钢唐钢鞍钢沙钢宝钢鞍钢包钢武钢攀钢舞钢武钢首钢鞍钢宝钢浦项宝钢武钢本钢邯钢攀钢鞍钢从上图可以看出：武钢的产品线与新轧钢最接近，在以上的四种产品中的三种（除重轨外）上与新轧钢存在激烈竞争。因此，新轧钢的主要竞争对手是武钢浦项产品档次
58. 韩国浦项和上海宝钢分别代表了世界和中国钢铁行业的发展方向，鞍钢新轧应该以此为目标，奋力追赶名称项目浦项制铁宝钢股份经营状况159亿美元，2000年销售收入108.7亿美元，利润12.9亿美元，净资产收益率高达17.09%。390亿元人民币，2000年销售收入309亿元，利润29.9亿元，净资产收益率11.84%战略意图保持和巩固世界钢铁行业的领导者地位立足国内市场，抢占国际市场，进入世界500强地理位置韩国上海竞争范围全球市场中国市场和国际市场市场定位市场定位：主要生产汽车、家电薄板，饮料罐、钢制家具和信息技术是其未来重点发展领域实施钢铁精品战略和替代进口战略,主要品种定位于汽车和家电用钢、不锈钢、船舶、管线用钢、电工钢和特种金属材料,石油和电力行业无缝管、新型建筑用钢优势跨国公司，利用国际资本市场实现跨国经营；世界性品牌，拥有卓越的企业形象代表着世界钢铁行业的发展方向政府大力支持，拥有世界最新技术；同时利用资本市场购并和重组钢铁企业，实现扩张代表着中国钢铁行业的发展方向资料来源：2000年上市公司年报
59. 主要竞争对手武钢股份的战略是全方位参与国际市场竞争，成为国际一流水平的现代化钢铁企业和精品名牌生产基地地理位置：地处武汉，紧邻二汽和武汉造船厂政府政策支持：通过政府政策支持，利用资本市场购并和重组钢铁企业，实现扩张总资产： 6,331,297 净资产：4,552,862 销售收入：6,925,280 净利润：706,892 （千元）企业形象：历史悠久的国有企业竞争范围：立足国内市场，积极参与国际竞争市场定位：以精品基地为目标,集中精力发展市场短缺的高科技含量高附加值的产品和替代进口的关键钢材品种武钢2001年目标：实现销售收入67。81亿元武钢产品：热轧薄板,冷轧薄板、轿车板,冷轧硅钢片,集装箱用板,彩涂板、石油管线钢武钢经营方针：以实现企业最佳效益为目标，围绕不断提高企业核心竞争能力，巩固和开拓新市场，加快技术改造的步伐，强化企业内部管理，着力于提高产品质量、降低生产成本和进一步改善服务资料来源：2000年上市公司年报
60. 新轧2000年每股收益0.17元；武钢0.33元；宝钢0.24元其他和鞍钢新钢发生直接竞争的钢铁企业16,857,269,538 7,591,479,037 7,073,507,311 9,636,904,581 总资产（2000年）8,185,686,809 5,856,684,361 7,748,853,624 11,916,583,813 销售收入（2000年）一般稀土钢专有技术领先一般一般一般一般技术水平华东市场为主内蒙陕西山西等地华北地区为主东北市场为主西南市场为主华北地区为主竞争范围马钢包钢邯钢本钢新钢钒首钢公司项目176,031,047 752,619,708 461,049,299 758,733,398 净利润（2000年）以线材、H型钢及中厚板为主稀土钢以型材中厚板为主以线材中厚板冷轧板为主以重轨板材线材为主，高钒铁的唯一产商以线材中厚板冷轧板为主产品结构精品战略精品战略精品战略精品战略精品战略向多元化优质钢发展战略意图竞争产品冷轧板、线材重轨、线材冷轧板、线材型材冷轧、线材线材、H型钢资料来源：2000年上市公司年报0.016 0.506 0.450.33每股收益（2000年）
61. 导读期望及战略影响相关利益者定义及定位概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
62. 内外部利益相关者会影响企业的发展战略内外部利益相关者对企业的期望企业使命、发展目标企业发展战略权力影响几乎没有哪个人有足够的能力来决定战略，个人的态度、组织和组织周围个人的态度都会对战略产生直接和间接的影响经常存在期望的冲突，战略往往反映了各方共同的期望因此，找到各方的共同利益点非常重要利益相关者指那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求的团体和个人，包括管理人员、员工、股东、供应商、顾客和众多的社团。
63. 鞍钢新轧利益相关者内部利益相关者高管人员其他员工外部利益相关者客户集团其他股东和金融机构政府国际国内环境
64. 利益相关者拥有的权力内部利益相关者外部利益相关者资源依赖性参与战略实施拥有知识/能力通过内部联系，如非正式影响等级制度（正式权力）影响力（非正式权力）战略性资源的控制拥有知识/能力，如计算机专家对环境的控制，如谈判能力参与战略实施，如使用自主决定权
65. 鞍钢新轧利益相关者的定位权利利益水平A 政府C 其他股东和金融机构B 员工、客户*D 高管人员、鞍钢集团低高低高在制定和发展新战略的过程中，应该重点考虑主要角色（即细分市场D）是否接受该战略。最困难的利益相关者经常是细分市场C内的利益相关者，虽然这些利益相关者总的来说是相对被动的，但是要特别注意特定事件促使他们对战略产生影响，因此全面考虑C利益相关者对未来战略的可能反应非常重要，如果低估了他们的利益，他们可能突然定位于细分市场D并且阻止采用新战略。细分市场B也是非常重要的联盟，他们可能会影响更有能力的利益相关者，需要细致地沟通。 *注：本处客户是广义的概念，包括了上游的供应商和下游的代理商、零售商和最终用户。从战略角度来看，他们都是战略实施重要的参与者。
66. 导读期望及战略影响相关利益者定义概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
67. 鞍钢集团对鞍钢新轧的期望及影响做强做大对集团承担义务保持上市公司的良好形象目的成为国际国内领先的钢铁企业资本运作，盘活集团的资产保障融资渠道的畅通鞍钢新轧在制定战略时必须考虑集团的期望和利益，公司战略不能脱离钢铁相关行业影响集团期望资料来源：访谈、分析
68. 新轧管理层对鞍钢新轧的期望及影响保持集团和公司的稳定发展实现个人理想和价值目的实现公司价值最大化将新轧的发展作为个人事业发展的重要部分战略选择以钢铁为主业，培育核心竞争力，实现可持续发展影响管理层期望资料来源：访谈、分析
69. 其他员工对鞍钢新轧的期望及影响个人收益的稳定增长个人价值的实现良好的工资和福利是吸引优秀员工的一个条件员工以公司为家，希望体现自己的价值其他员工期望影响战略是否快速有效的实施影响目的资料来源：访谈、分析
70. 客户对鞍钢新轧的期望及影响双赢独特价值长期合作，利益和风险共担提供其他制造厂商不可替代的价值客户期望影响战略实施和效果，因此要特别重视上下游渠道影响目的资料来源：访谈、分析
71. 其他股东和金融机构对鞍钢新轧的期望及影响参与决策高投资回报安全性和收益性其他大股东希望可以参与决策，而非战略投资对于小股东，持有公司股票是为了获得高投资回报金融机构希望在安全情况下获取超出预期的收益期望企业战略要保持一定的收益，以畅通融资渠道，是战略实施的财务保障影响目的资料来源：访谈、分析
72. 政府对鞍钢新轧的期望及影响税收就业环境对国家和地方政府作出贡献，回报社会新轧的发展直接或间接促进地方就业实现环境与发展的和谐政府期望战略制定和战略实施必须充分考虑政府的期望影响目的资料来源：访谈、分析
73. 这些利益相关者要求鞍钢新轧立足钢铁行业，保持持续稳定的发展对新轧战略目标的要求：立足钢铁行业持续稳定发展关心员工利益鞍钢集团的期望做强做大对集团承担义务保持上市公司的良好形象高层管理人员的期望保持集团和公司稳步发展实现个人理想新轧员工的期望个人收益的稳定增长个人价值实现其他股东的期望参与决策高投资回报股东价值最大化政府的期望税收就业环境客户的期望双赢独特价值
74. 导读能力分析资源分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
75. 一个企业的资源可以从以下五个方面进行分析物理资源财务资源包括自然资源、厂房、机器和设备。特殊资产特殊关系人力资源有形资源无形资源公司资源货币及其来源（融资渠道）各种各样的人才与政府、供应商、经销商等各方面之间所建立的关系网络品牌形象、公司声誉、商誉、员工的忠诚度、企业文化和技术秘诀
76. 物理资源水平与真正竞争对手相比略有优势，但与标杆企业宝钢相比差距很大单位（千元）鞍钢新轧宝钢股份武钢股份总资产9,565,110 38,966,704 6,331,297 固定资产厂房813,640 4,285,90145,888机器设备2,426,58622,021,6362,654,161其它61,105 714,6690总计3,301,33127,022,2062,700,049 净资产7,017,861 25,281,537 4,552,862 鞍钢新轧的总资产只有宝钢股份的1/4，固定资产更只有12.2%，净资产只有27.7%，差距悬殊。在学习和追赶宝钢方面，鞍钢新轧钢任重而道远。资料来源：2000年年报
77. 公司经营业绩稳定，拥有比较畅通的融资渠道1997年上市以来，经营业绩保持上升势头，总资产、净资产和总收入逐年稳步上扬，其年平均增长率分别为：22％、17％和31％，股市上有运作空间。应收帐款比例低，提高其可以获得更出色的业绩比例信用好，有畅通的银行融资渠道资料来源：2000年年报
78. 技术人员所占比例与武钢相比基本处于均势，但需要在营销等其他人力资源方面加强新轧钢宝钢武钢人数比例人数比例人数比例生产人员645185.3%966067.8%338878.9%营销人员310.4%3662.6%741.7%财务人员520.7%1991.4%541.3%管理人员3905.1%168111.7%4039.4%技术人员6418.5%234916.5%3788.8%总人数7565 (8454)100%14255100%4297每项最高值以上数据均来自2000年的上市公司年报。其中新轧钢的总人数（8454）与各分项之和（7565）不等。新轧钢的每项比例数均以7565为基数。资料来源：2000年年报每项最低值
79. 鞍钢新轧钢是上市公司，而且依托鞍钢集团拥有巨大的无形资产，同时与政府和相关行业部门保持良好的关系所属母公司鞍钢集团是我国特大型钢铁联合企业，拥有85年的悠久历史，是解放后最早恢复和建设的我国第一个大型钢铁联合企业。周恩来、邓小平、刘少奇、江泽民、李鹏、朱熔基和李瑞环等先后视察鞍钢铁道部指定鞍钢新轧钢为全国三家重轨供应商之一大连造船厂是新轧钢厚板产品的长期用户长春一汽等是板材产品的重要用户 ……鞍钢新轧是上市公司50强之一鞍钢新轧是国家大型钢材生产基地，是军事用钢材主要的主要供应商公司通过ISO9000质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证
80. 鞍钢新轧资源综合评价鞍钢新轧目前最具有优势的资源就是财务资源，应充分发挥加以利用;人力资源相对最弱,管理、市场销售和研发的人才缺乏，应考虑引进或采取弥补措施如：并购集团的技术与国内外的高水平科研机构合作或聘请有关专家做企业顾问
81. 导读能力分析资源分析概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议
82. 一个企业要发展，需要拥有以下能力新轧钢目前缺乏哪些能力？应该如何获得这些能力？生产制造能力市场销售能力研发能力财务控制能力特殊资产和特殊关系开发利用能力能力平台
83. 鞍钢新轧的生产能力和技术改造能力很强，但在研发和营销能力方面急需增强现在鞍钢新轧属于“橄榄型”企业，应加强价值链两端的投入，从而使企业向“哑铃型”转变生产能力：1、钢：250万吨 2、板坯：120万吨 3、方坯：80万吨 4、钢材： 410万吨（其中大型厂：70万吨；厚板厂：100万吨；线材厂：90万吨；冷轧厂：150万吨）仅2000年公司在技改项目上即产生如下成果：2000年3月至5月，连铸连轧工程投入试生产； 2000年11月1日冷轧联合机组开始试生产。全年完成了5项重点攻关项目，开发了16种新产品。没有形成真正意义上的研发能力以推动企业长期发展，逐渐缩小与强大的竞争对手之间的差距。营销方面需要全面加强，尤其是在转变观念方面。例如2000年重轨钢材市场与贸易国际研讨会钢铁研讨会，宝钢派出了以董事长带队、由各相关部门的主管等16人组成的代表团参加，而鞍钢只派去了供销管理部的一名科长和新轧钢的一名销售代表及大型厂的一名营销员，重视程度的差距之大可见一斑。资料来源：新轧钢内部资料
84. 公司的市场融资能力强，而在风险控制方面过于保守公司的资产负债率、应收帐款占销售额的比例处于同行业上市公司较低水平，因此有很大的财务融资空间，同时可以适当放宽销售信用控制以促进销售。资料来源：2000年年报
85. 鞍钢新轧在无形资产和特殊关系方面拥有良好的基础而利用相对不足未能与长春一汽、大连造船厂、铁道部等重要的客户形成牢固的战略伙伴同盟未能充分利用鞍钢的知名度对内增强凝聚力、对外提高新轧钢的美誉度以强化公司产品的市场竞争力对专利技术的申请、管理、使用、转让、二次开发方面，新轧还大有潜力可挖员工的忠诚度高，且愿意接受有挑战性的工作，但是新轧没有充分发挥员工的内在潜力
86. 鞍钢新轧的主要能力综合评价应充分发挥生产能力与竞争对手打价格战，同时增强研发和营销以增强竞争力公司应充分发挥融资能力进行重组并购，同时应适当放宽风险控制以扩大市场分额公司应充分利用无形资产和特殊关系对上赢得政府和集团的支持，对外发展直供客户占领市场
87. 鞍钢新轧的优势、劣势、机会和威胁分析优势上市公司的背景，融资渠道畅通企业的规模大负债率低，融资空间大、提高对外信用额度能力强公司的历史悠久，声誉很高具有强大的技术改造能力劣势战略方向和战略定位不够清晰市场销售能力弱研发能力薄弱内部管理体制不健全设备水平参差不齐、整体水平一般威胁加入WTO，中国经济与世界经济融为一体，钢铁市场更易受到世界经济波动的影响将遭遇国外强大的竞争对手如：浦项、新日铁的猛烈冲击国内竞争对手正在进行大投资改造，与鞍钢形成直接竞争机会国内经济迅速增长，市场空间稳定增长中国加入WTO，新轧获得进入世界市场的有利机会连铸连轧薄板技术的发展大幅降低薄板成本，提供了赢得竞争优势的机会
88. 导读概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议“十五”规划目标分解使命描述与战略建议职能战略建议
89. 鞍钢新轧“十五”规划目标2005年资产规模达到200亿 2005年销售收入达到200亿精减人员4454人鞍钢新轧钢的“十五”规划目标相当于五年的战略目标，但一个企业的战略，至少要考虑到十年 2002年实现销售收入106亿 2002年资产规模达到110亿精减人员1200人近期目标 2001年1月1日到 2002年12月31日“十五”目标 2003年1月1日到 2005年12月31日
90. “十五”规划目标实施分解：冷轧实现销售收入107亿元按照公司现有规划发展，到2005年只能实现年销售收入168亿元人民币公司“十五”规划目标大型实现销售收入20亿元人民币厚板实现销售收入22亿元人民币冷轧实现销售收入107亿元人民币线材实现销售收入17亿元人民币2000年生产冷轧板106万吨，实现销售收入34.32亿元人民币2005年冷轧板销量达到130万吨，以不变加权平均价格（以2000年价格为基础）计算，销售收入为33.93亿元。 2005年拥有四条镀锌板生产线和一条彩涂板生产线，可达到年产镀锌板170万吨（其中彩涂板17万吨），以现有不变价格计算，销售收入为73.15亿元。现状概述2005年业务概述资料来源：鞍钢新轧内部资料
91. 大型、厚板、线材实现销售收入59亿元大型实现销售收入20亿元厚板实现销售收入22亿元线材实现销售收入17亿元2000年产量为75.9万吨，实现销售收入21.75 亿元，预计到2005年产量为70万吨，包含重轨和型材，以不变加权平均价格计算（以 2000年价格为基础），实现销售收入20亿。2000年产量为79.7万吨，销售收入18.9亿元，预计到2005年产量为100万吨，产品种类较多，主要有普板、船板和管线钢。以不变加权平均价格计算（以2000年价格为基础），实现销售收入22亿元。2000年产量94.6万吨，销售收入17.53亿元预计到2005年总产量90万吨，线材产量为 80万吨，线材制品10万吨，以不变加权平均价格计算（以2000年价格为基础），实现销售收入17亿元。资料来源：鞍钢新轧内部资料
92. “十五”规划销售收入最多能达到168亿元，目标的实现存在很大的风险现有战略目标的实现主要依赖于冷轧板，而从目前的冷轧板市场来看，竞争已经非常激烈；同时宝钢、武钢、马钢已经大量投资于镀锌板的生产线，到2005年镀锌板市场的激烈竞争将可能导致价格的下降，销售目标107亿的实现会受到很大的挑战。线材市场供大于求，价格还将下降，收入17亿元的目标很难实现。厚板市场中宝钢和武钢是鞍钢主要的竞争对手，宝钢已投产5.5m的生产线，而鞍钢到2005年只能生产4.3m的厚板，形势严峻，要实现22亿元的销售收入有一定困难。重轨市场属于寡头垄断市场，厂商主要包括鞍钢、攀钢、包钢和武钢，鞍钢处于国内领先地位并将维持领先地位。但在中国加入WTO之后，如果国家对钢轨的价格保护放开，钢轨市场将面临巨大的降价压力，大型销售目标20亿元实现有困难。资料来源：上市公司年报
93. 到2005年资产规模最多只能达到174亿，人员减半目标只能随着MIS的建设而逐步实现按照公司三年平均资产需要率103.5% （1998－2000年）计算，到2005年资产规模将达到174亿元，不能实现200亿总资产的目标2000年底公司拥有员工8454人，其中生产人员6451人，其他人员2003人。到2005年将减少到4000人左右，人员安置问题将非常突出，人员的减少只能随着MIS的建设而逐步实现资料来源：上市公司年报在精减人员的同时要注意调整人员的结构问题，应当增加研发、销售、管理人员的比重
94. 导读概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议“十五”规划目标分解使命描述与战略建议职能战略建议内部问题职能战略建议
95. 新轧使命及战略目标描述新轧使命与价值观新轧价值观：诚信、求实、创新新轧使命：打造中华民族的钢铁脊梁战略目标搞好资本运营，优化工艺流程，整合内部和集团资源，实施精品战略，把鞍钢新轧建设成铁路、造船、汽车、家电、建筑用材的五个精品材生产基地。同时考虑相关多元化，寻找新的利润增长点具体目标远期目标： 2010年营业收入260亿元，资产规模269亿元,利润同步增长近期目标：到2005年实现人员减半、资产规模166亿元，营业收入160亿元，利润同步增长
96. 一个公司要维持或发展，需要拥有三层面的业务价值时间第一层面拓展和守卫现有核心业务第二层面开展新兴业务第三层面开创未来业务机会衡量标准利润投资资本回报销售收入净现值选择方向的价值关键成功因素集中于业绩营造创业环境未来业务中的地位员工业务维持者建立业务者思考者与探索者能力自身拥有完整的能力基础可以整合或自己发展需要的能力能力要求可能不十分清楚激励理念以财务方面为主以里程碑为主以行为和具体工作为主
97. 三层面业务的核心是在确保核心业务的基础上，选择第二层面业务，使其迅速发展为第一层面，同时为未来发展播下第三层面业务的种子第一层面拓展并确保核心业务的运作，产生稳定的现金流和利润第二层面发展壮大新兴业务第三层面开创未来业务机会，埋下业务种子企业的发展
98. 缺少第三层面将无法保证企业的持续发展能力和生存能力鞍钢新轧现在只有第一层面和第二层面，缺少第三层面，如果不考虑将会失去未来发展的机会价值时间第一层面现有产品的市场渗透和开发第二层面集中力量发展汽车板争夺家电板第三层面？
99. 鞍钢新轧通过垂直一体化盘活资产，实现对整个产业链的整合垂直一体化的优势垂直一体化的劣势1、在价值链的各个阶段能够更好地协调产品流和技术诀窍； 2、能够对内部的生产运作进行更好的控制； 3、可以使产品的生产和市场营销及销售匹配起来。1、投资增加，商业风险增加； 2、对技术变革的脆弱性增加； 3、产品变动的灵活性减少。通过后向一体化，减少采购渠道单一对公司经营业绩的影响，同时实现鞍钢集团通过新轧钢盘活集团钢铁资产的期望；同时通过对整个产业链的整合，从总体上控制和降低新轧钢的产品成本。后向一体化可以考虑收购集团的1780，进入热轧产品市场。鞍钢新轧可以通过参股汽车、家电、造船、建材类等上市公司，实现前向一体化，进入前端销售市场，解决产品销售问题。可以考虑控股某个上市公司，在解决产品销售问题的同时，获得新的融资渠道。
100. 对第一、二层面的不同产品应实施不同的战略安排集中力量发展高速重轨，提高产品合格率，同时密切关注城市轻轨的发展利用东北、华北地区铁路密集的地缘优势占领市场，覆盖全国集中于船板、容器板市场，大力发展直供业务，直接为大连造船厂等客户提供增值服务不断降低成本，维持现有的业务，同时调整产品结构，更好地适应市场需要同时提高产品附加值大力发展汽车板，同时争夺家电板市场，关注连铸连轧产品的技术发展，降低成本，与客户建立直供关系，为一汽、美的、盼盼和时风等客户提供个性化的增值服务大型厚板线材集中化战略低成本战略冷轧低成本为基础的差异化战略集中化战略战略成本领先差异化集中化定义应用场合强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品市场中有很多对价格敏感的用户实现产品差别化的途径很少品牌差异的购买影响力较弱存在大量讨价还价的购买者旨在为对价格相对不敏感的客户提供某产业中独特的产品与服务服务水平、零配件的提供、工艺设计、产品的性能、寿命、能耗及使用的方便性提供满足小用户群体需求的产品和服务所经营的产业部门有足够的规模，有良好的市场增长潜力规模对其它主要竞争对手并不是至关重要的采取手段一体化的目的主要在于获取成本领先的收益与差异化战略结合使用产品开发必须与差异化或成本领先战略相结合
101. 第三层面应采用前向一体化和相关多元化的扩张模式纵向扩张横向扩张纵向扩张横向扩张现有业务后向一体化前向一体化相关多元化无关多元化购建烧结工艺考虑到相关利益者的影响，鞍钢新轧不可能进入无关多元化购建炼铁工艺收购鞍钢集团内部优质资产，进入机械制造或成套设备加工领域参股或控股汽车、家电、造船、建材类上市公司，结成战略联盟，解决产品市场问题，同时拓宽融资渠道属于第一层面业务
102. 从进行相关多元化的途径考虑，第三层面的业务可以通过外部兼并及合资经营来实现外部兼并内部发展合资经营通过自身投资建设进入深加工领域，但就新轧钢的现状而言，这是不可能的。鞍钢新轧如何进行相关多元化？整合集团公司的资源优势，收购集团的相关资产，直接进入深加工领域，或直接控股相关行业上市公司可以与国内外领先的成套设备制造商和机械制造商合资建设，这种方法具有时间短，见效快的优势。
103. 相关多元化作为第三层面的关键业务，对鞍钢新轧未来的生存和发展至关重要钢铁行业作为一个成熟的行业，未来的增长空间不大。鞍钢新轧钢在未来的发展中，应该以钢铁为基础，但不能局限于钢铁行业。如果仅仅局限于钢铁行业，一方面会降低公司对未来风险的抵抗能力，一旦出现钢铁市场的整体萧条，新轧钢将面对一个灾难性的后果；另一方面会失去未来的发展机会。二十一世纪是个飞速发展的世纪，新机会、新市场层出不穷，如果新轧钢不能在未来抓住某个机会进入新的市场，那新轧钢未来的赢利能力和生存能力就无法保证。企业的发展海南航空的三个层面层面1 几个地区（海口、宁波）为主的点到点航线旅游业层面2 公务机支线“毛细血管”网络层面3 国际网络目标成为世界领先的航空公司，成为中国三大航空公司之一
104. 还可以考虑通过收购集团资产的相关多元化解决公司精减人员安置问题鞍钢新轧可以考虑通过建立一些劳动密集型企业分流人员，还可以考虑收购集团内部有发展潜力的资产来加以投资，培育新的利润增长点，同时解决部分精减人员的安置问题。如鞍钢集团建设机电公司，该公司曾经为大连浦金工程，海尔合肥彩板工程施工，是个很有潜力的公司。鞍钢集团部分子公司（共有24个全资子公司）可供选择资料来源：鞍钢集团网站
105. 适当提高资产负债率，2005年资产负债率达到35%时可通过债务融资筹集33亿元（2002年将贷款20亿元），将极大地支持未来新轧钢的战略实施从1998年到2000年三年，资产负债率稳步慢速增长，但仍然保持在 30%以内，公司还可以进一步提高资产负债比率。新轧钢在9个钢铁类上市公司中，资产负债率为26.6%，处于较低的水平，远远低于平均35.42%的水平，新轧钢在债务融资方面还有很大的潜力。竞争对手比较公司历史增长资料来源：上市公司年报
106. 从国外先进企业来看，钢铁企业的资产负债率保持在45%~50%左右比较合理日本新日铁和韩国浦项制铁作为日本和韩国钢铁企业的代表，它们的资本结构体现了世界先进企业的特征，说明了钢铁行业利用债务来扩大企业规模，从而实现扩张和领先的一种基本思路。鞍钢新轧钢要想成为中国未来钢铁行业的巨头，可以考虑通过债务融资来实现企业的迅速发展。资料来源：上市公司年报
107. 2010年资本结构预测债务融资权益融资到2005年新轧钢通过债务融资得到的资金应达到33亿~41亿的规模到2005年新轧钢应通过内部积累和权益融资筹集29亿~38亿元的资金2005年资产总额166亿2005年资产负债率达到35% ~40%2010年资产负债率进一步提高，稳定在 50%左右债务融资权益融资2006年到2010年新轧钢通过债务融资到的资金将达到68~76亿规模2006到2010年新轧钢应通过内部积累和权益融资筹集27~35亿元的资金2010年资产总额269亿注：募集资金投向主要考虑第三层面业务，具体实施中必须保证投资项目的收益率高于同期银行贷款利率和同期公司年净资产收益率。这样才能在发挥财务杠杆作用，提高新轧钢赢利水平的同时，控制好财务风险
108. 附注：计算方法说明由于市场竞争激烈，所以将2005年销售收入调低至160亿元。销售收入从2000年的98亿增长到2005年的160亿元，年均复合增长率（CGAR）为10.29%。资产按不变平均资本需要率103.5%计算，到2005年将增长至165.6亿元，利润按1998年~2000年最好销售净利率5%计算，2005年将达到8亿元。按年均复合增长率（CGAR）10.29%计算，到2010年销售收入将达到260亿元，资产总额达到269亿元，实现利润13亿元。
109. 导读概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议内部问题职能战略建议
110. 82%的员工认为有必要了解发展战略，然而只有12%的员工了解公司的发展战略企业战略:是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的重大筹划和谋略资料来源：北大纵横调查问卷鞍钢新轧钢没有明确的发展战略
111. 经营观念处于生产观念和销售观念的过渡阶段，对现代营销观念认识不足销售生产计划供应财务质管研发生产销售计划供应财务质管研发市场生产计划供应财务质管研发现代企业应以市场为导向、以达到顾客满意为目标海尔集团：决不对市场说“不”、决不对客户说“不”浦项制铁的经营：达到顾客满意生产阶段即追求产量，一般认为有好的产品和低的价格就能有好的业绩。销售阶段指不但要有好的产品还要进行适当的推销。市场阶段指以寻找并满足消费者需求为理念，以拉动策略为主，与客户实现双赢。新轧钢目前处于生产导向型向销售导向型的转型期
112. 人员过多，且学历水平偏低公司的人均净利润水平远低于宝钢股份和武钢股份，只相当于宝钢的27.6%、武钢的35.2%,减员增效势在必行。职工队伍中具有大专以上学历的人数只占8.9％，而宝钢和武钢的比例分别是24％和28.4％，缩小这方面的差距应是今后人力资源工作的重点之一。人均净利润大专以上学历人数比例资料来源：2000年上市公司年报
113. 原材料采购渠道单一，依赖性强，严重影响公司形象在资本市场上的进一步提升上市公司主营业务成本关联交易交易比例关联交易主要内容广钢股份 1,113,396655,34058.9%采购原料首钢股份 5,297,9033,229,74160.9%采购铁矿、方坯、电力凌钢股份 649,414554,25385.3%购买原料、焦碳，劳务西宁特钢 606,837198,39532.7%购买原料、备件，动力杭钢股份 1,481,163208,57314.1%委托加工钢坯，综合服务邯郸钢铁 2,108,208231,66011%采购原料，综合服务太钢不锈 1,991,390890,95744.7%采购钢坯、废钢、原料新钢钒 3,410,5191,584,22046.5%采购原料莱钢股份 1,775,23681,4104.6%采购矿石大冶特钢 469,37226,9945.8%采购原材料、煤气韶钢松山 1,399,475966,50969.1%采购原材料、服务鞍钢新轧 3,848,8863,364,42187.4%采购钢坯、热轧卷大连金牛 508,442153,02930.1%采购原料、动力武钢股份 2,921,1062,745,76594.0%采购原料马钢股份 2,659,983423,80515.9%采购矿石关联交易对主营业务成本的影响( 单位：千元) 关联交易最高值资料来源：2000年上市公司年报
114. 缺少公司层面的现代化计算机管理系统，使得集中一贯制的现代化管理模式不能迅速有效实施集中一贯制的特征管理职责高清晰信息管理高效率物流管理高标准合同执行高精度目前的障碍生产计划与合同执行脱节合同与资源平衡脱节生产过程无法有效动态控制计算机管理不到位人员素质不够高现状及评价集中一贯制管理要求高水平的现代化的计算机管理系统支持而公司目前仅有零散的、局部的计算机管理网络，未能实现全公司范围的计算机管理资料来源：《鞍钢管理》、内部资料及访谈
115. 企业内部责任中心可划分为以下类别，考核时应考虑责权利的统一责任中心根据管理权限承担一定的经济责任，并能反映其经济责任履行情况的企业内部单位；费用中心只发生费用而不取得收入的责任中心，通常指企业的职能部门收入中心是指公司内部那些既要发生费用、又能取得收入的责任中心，通常指企业的销售部门分为成本中心只发生与核算成本而不取得收入的责任中心，通常指企业内的生产制造部门
116. 按照上述原则，公司的各部门的责任应如下划分股东大会总经理监事会董事会副总经理生产计划部销售部设备部采购部企业管理部技术质量部冷轧厂线材厂大型厂一炼钢厂厚板厂生活服务公司财务部费用中心收入中心成本中心副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人力资源部目前财务部兼有收入中心的职责（利息收入）目前公司通过内部转移价格对各生产厂既考核成本、又考核利润，是过渡阶段的临时办法，应尽快解决目前技术质量部兼有收入中心的职责（对外技术服务收入）资料来源：内部资料及访谈检修公司
117. 导读概述宏观环境和行业分析相关利益者分析内部分析企业战略建议职能战略建议内部问题职能战略建议
118. 鞍钢新轧面临主要问题的解决应考虑以下关键因素类别关键因素备注企业战略我是谁，做什么，如何做是企业发展的重中之重，需要得到相关人员的认同组织结构和人力资源合理的人力资源结构考核与激励体系培训等实现部门和人员的责权利统一提高员工整体素质提高研发人员和营销人员比例市场营销和销售渠道管理销售人员管理和激励信用评估，应收帐款的控制市场调研和档案管理直供客户的个性化服务和代理商体系的完善建立快速反映的销售人员队伍建立稳定的信息渠道和资料收集、分析、保存系统，对直供客户、大客户和代理商实行档案管理计算机管理信息系统自动化及流程合理化业务再造实现公司层面的信息资源共享，提高工作效率和市场竞争力采购与物流考虑2~3个采购渠道，实现市场化操作规范与集团的关联交易和完善招标制是关键环节财务信用管理融资管理充分利用财务资源支持公司发展
119. 鞍钢新轧企业战略结构鱼刺图企业战略市场营销及销售战略组织结构人力资源战略研发战略信息系统管理战略财务管理战略鱼刺图又称鱼骨图, 用于分析问题的主要矛盾、主从关系。利用鱼刺图便于抓住企业的关键问题并明确解决问题的先后顺序。新轧在建立了企业战略后，应尽快依序制定各部门职能战略，以保证企业总体战略的实施实现。
120. 综观以上问题，应从重要性和紧迫性两方面考虑解决紧迫性重要性战略财务营销人力资源组织结构信息系统公司战略是重中之重，目前通过梳理已初步解决。营销是目前急需解决的问题，如果解决的好，见效快而且比较明显。建议考虑首先解决。其它问题应首先通过内部管理诊断找到关键环节和根本原因，之后根据诊断结果来排定解决顺序。高低低高采购研发
121. 谢谢！北大纵横鞍钢新轧项目组 2001.12

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