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第七讲 市场竞争
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1. 第七讲 市场竞争的决策与策划1
2. 一、市场竞争的主要理论:1、竞争力理论:潜在进入者替代品行业竞争对手 (现有企业竞争)供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁2
3. 2、竞争的基本战略: 总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业 范围细分 市场成本优势特色优势目标市场集聚3
4. 3、基准营销理论:概念:以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异(程度、何处、何时)差异弥补(知识、实践、过程 )管理责任 组织联系 全员参与 最优运作4
5. 基准化过程: 计划 阶段分析 阶段综合 阶段行动 阶段成熟 阶段1、决定基准目标;2、找出同谁 比较;3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距 5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划;9、行动与过程控制 10、重新调整基准。11、取得领先地位; 12、总结并提炼经验。5
6. 二、 市场竞争实践:(一)分析竞争态势: 1、企业所处的市场地位; 2、企业的主要竞争对手; 3、企业优劣势分析; 4、竞争环境分析。6
7. (二)明确竞争性质: 1、进取性还是防御性? 2、排他性还是共处性? 3、竞争障碍的设置与排除(规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险) 7
8. 三、具体竞争策略:1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人; 2、提高满足程度为目标的竞争; 外延扩展、内涵改进; 3、确立领先地位为目标的竞争; 积极创新、梯度转移、设置陷阱; 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 8
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