医院代表基础培训
- 1. 医院代表基础培训姬 涛 2000年7月
- 2. HR 基础培训一个优秀的HR需要具备的条件 HR岗位职责 HR日常工作及评估 微观市场销售技巧 微观市场区域管理
- 3. 一个优秀的HR需要具备的条件 个人素质及态度 （QUALITATIVE） 销售业绩 （QUANTITATIVE）
- 4. 个人的素质及态度成熟 诚实 值得信任 主动 守时 有紧迫感 工作热情，有进取心 敢于承诺，具奉献精神 公司归属感领导素质 组织能力 分析能力 团队合作精神 工作目标清楚 不断更新报告与记录 及时反馈市场/对手信息 优秀的计划者及执行者 人际交往技巧
- 5. 销售业绩因素分析因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执着度 服务 修养 比重（%） 25 20 20 10 10 10 5
- 6. 成功销售的心理建设成功销售的行为建设 A人际关系的培养 行为语言：握手，距离 交谈技巧：建设性用语 礼貌用语 B个人修养 仪表，举止，谈吐，风度情绪控制，沉稳，大方
- 7. 医药代表的类型第一代：社交活动家 第二代：药品讲解员 第三代：药品销售员 *第四代：专业化医药代表(40%） Social call (50%) Messenger ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR
- 8. 专业化医药代表 Professional Medical Representative专业化的销售技巧 专业化的产品知识
- 9. HR 工作要求专业知识 区域管理 销售拜访 访后分析 沟通 群体销售 行政管理 专业衡量 自我发展 1999/1/1---TJ---9
- 10. HR岗位职责基本职责 - 在负责区域内推广公司产品 -确保销售业绩来自两个方面： *RMB指标金额 *医生心目中的药品定位
- 11. HR岗位职责HR的主要职责 -熟悉每一个产品的产品知识 -掌握每一个产品的有效的销售技巧 -及时填写准确的，最新的销售报表 -保证所有报告的真实性 -保持日常工作的高度的专业化水平 -作为团队一员，与队友共同努力建设 一个有凝聚力的，不断进取的团队。
- 12. HR的日常工作保证药房购进公司产品 扩大和增加医生使用公司产品 建立和疏通医院与商业流通渠道 在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会。 实施和监测临床试验的进程 收集和反馈医院数据和信息
- 13. 销售的基本概念销售的定义 --双向沟通 --通过满足客户的特定需求 --利用市场策略发掘市场潜力 --不断增加目前产品的用量
- 14. 销售的基本概念成功销售的4要素 正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE
- 15. 成功销售的四个R正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表 区域管理 产品知识和销售技巧 工作态度
- 16. 影响药品推广使用的因素医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药
- 17. 医生的首选用药理由相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与HR良好的合作关系药品印象HR印象
- 18. 医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 HR没有定期拜访 与HR及公司合作关系一般 药品印象HR印象
- 19. 医生的保守用药理由觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有HR定时的提示 与HR，公司很少合作药品印象HR印象
- 20. 影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因 （首次用药） 医生反复使用药物的原因 （更多使用）
- 21. 尝试用药对该药有需求--疗效好 --使用方便 --安全性高 认为值得使用 HR的介绍使医生信服 与HR，公司有良好关系 HR定期拜访 HR的信誉良好药品因素HR因素
- 22. 反复使用疗效令医生满意 HR令医生满意 --定期/规律的拜访 --信誉良好 --态度诚恳 --诚实 --专业化 关键促销语句的不断提示 病人的主动要求药品因素HR因素
- 23. 医院药品的销售进程初始阶段 扩展阶段未用药 已用药，但用量尚小
- 24. HR在不同的销售进程的工作初始阶段 选择目标医生 找出拜访目标医生的最好时间 先选1-2种重要产品开始向医生介绍，以后再介绍次要的 通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品 针对医生正在使用的产品，巧妙的选择“卖点”以突出你的产品的优势
- 25. HR在不同的销售进程的工作扩展阶段 a. 确保产品的推广使用 b. 分析医生对自己产品的使用是首选，二线，保守使用 c. 达到b. -保证适当的拜访频率，不断的提示医生 -建立良好的合作关系 -增强医生的信心，使其认为使用自己产品是正确选择 -感谢医生已经给予的支持，同时扼要提示医生关键点 -扩大适应症，提高目前适应症得用量 -及时正确使用宣传资料和BATS -组织幻灯演讲及区域会 确保给医生的服务是最好的
- 26. HR的工作评估销售指标的完成情况 公司产品覆盖率 医院用药的增长率 目标医生的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况
- 27. 微观市场销售技巧
- 28. 微观市场基本概念通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 执行工作计划。
- 29. 微观市场运作方式了解市场现况--收集信息，正确判断。 指定目标--SMART原则。 执行 评估
- 30. 微观市场销售技巧 产品知识
- 31. 微观市场销售技巧 开场白探询聆听特性利益产品知识拜访前/后计划收集/反馈信息处理异议 加强印象主动成交
- 32. 微观市场销售方法的环节 产品知识 收集/反馈信息 拜访前/后计划 设定目标 建立信誉 开场白 探询/聆听 寻找需求 产品介绍 特性利益 加强印象 处理异议 主动成交 拜访访前准备
- 33. 访前准备--收集/反馈市场信息收集信息的原因 信息的来源 市场信息的收集准则HR的两个基本能力 观察力 判断力
- 34. 访前准备--拜访前/后计划拜访前计划拜访后计划
- 35. 访前准备--设定目标的重要性认清主要问题 解决主要矛盾 合理安排时间 合理使用资源 培养管理能力针对性 有效性 条理性 逻辑性 综合能力集小成而渐大成
- 36. 访前准备-设定目标的五大原则Specific Measurable Ambitious Realistic Timetable具体的 可衡量的 有挑战性的 现实的 有时限的S M A R T原则
- 37. 访前准备--设定目标举例北大医院1998年10月A产品用量200合，HR计划1998年11月使之增长到300合，12月增长至400合。
- 38. 访前准备--建立信誉礼节 技巧 平易性（共同点） 诚挚（良好的意愿）
- 39. 访前准备--拜访工具名片 主要产品资料，搭车产品资料 相关文献 产品说明书 记录本 报表 BATS
- 40. 访前准备--拜访工具的使用名片：双手，面对客户 单页：左手展示，右手用笔指示 重点，不用时扣下，避免被 夺走，注意目光的运用 记录本：客户讲到重要内容时 BATS：把握送的时机
- 41. 拜访--开场白讲好开场白的目的 设定拜访目标 侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始 以医生的需求为话题导向
- 42. 拜访--开场白开场白的步骤 第一步--提出一个已知的或假设的客户需求。 第二步--指出产品的某一个特性和带给医生的 相应利益来满足该需求
- 43. 拜访--开场白以知的客户需求 王医生，上次您跟我 提到治疗癌症病人疼 痛的问题，普通的吗 啡制剂使用很不方便， 患者不易接受。假设的客户需求 王医生，您治疗癌症 病人疼痛时，普通的吗 啡制剂使用很不方便， 患者不易接受。第一步
- 44. 拜访--开场白明确目的 特性 产品能带来利益 的特点 利益 对病人和医生能 解决问题的价值第二步举例 MST作用时间长， 每天仅服两次， 服用方便， 患者容易接受。
- 45. 拜访--开场白例1 目标--重度癌痛 问题--度冷丁不能有效缓解重度癌痛 医生，使用度冷丁治疗重度癌痛存在缓解时间短， 副作用大，须反复注射，患者痛苦的问题，MST 采用先进的控释技术 ，口服给药，镇痛效果长 达12小时，副作用少， 服用方便，有效缓解重度癌痛，减轻患者的痛苦。
- 46. 拜访--探询探询的目的 -引导医生，以发现其需求。 -通过有效的探询获得拜访的控制权。操之在我
- 47. 拜访--探询封闭式探询 可以用“是”或“不是”回答开放式探询 探询事实 探询感觉 -直接探询 -间接探询 探询的类别
- 48. 拜访--探询探询的步骤 1 以开放式的探询开始 2 如客户无法交流转以封闭式探询
- 49. 拜访--探询明确自己探询的目的 问能诱发详细说明的问题 作用 让医生主动介绍其需求 举例 医生您一般怎麽处理中度疼痛的患者？ 举例 医生处理慢性疼痛的患者，您常遇到什麽问题？第一步
- 50. 拜访--探询明确自己探询的目的 等待“是”或“不是”的回答 作用 把医生引入假设需求举例 医生您是不是用A产品 治疗慢性疼痛的患者？ 举例 您的患者有无反映使用 NSAIDS不能完全缓解 其疼痛？第二步
- 51. 拜访--聆听反应式聆听 是的…对……是这样…. 感觉式聆听 您的意思是…… 让我试试能不能这样理解您的意思…… 换句话说...您是说...
- 52. 拜访--产品介绍介绍产品的目的 —帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始/增加使用。
- 53. 拜访--产品介绍介绍产品的步骤 1、简介 2、特性和利益的引申 3、临床报告和其他证明文献
- 54. 拜访--产品介绍第一步——简介 -商品名，化学名，含量，强度 -作用机理 -适应症及剂量
- 55. 拜访--产品介绍举例 医生我向您推荐我公司最新推出的----------药XXX。XXX为国家第一个---------药，每片---MG，能通过------------------机制，有效缓解-------------症状，副作用少，适用于治疗-----------疾病。
- 56. 拜访--产品介绍特性 利益第二步
- 57. 拜访--产品介绍特性（功效） 1 12小时持续镇痛 2 每日两次 3 口服 利益 使患者享受完全无痛的感觉 服法方便，患者容易接受 简便，容易调整剂量，无创
- 58. 拜访--产品介绍临床报告和其他证明文献 -你的讨论有何目的？ -重点何在？ -结论如何？ -讨论话题？ -什麽出版物？何时出版？ -作者姓名？第三步
- 59. 拜访--处理异议目的 -知道医生反对时如何回应 -澄清负面信息，为顺利成交铺路
- 60. 拜访--处理异议步骤： 1 缓冲： 使顾客感受的压力放松，使其平静下来 2 探询： 1 澄清异议缘由 2 找出背后理由 3 发现真正异议 4 迅速反应但避免早下结论 3 聆听：异议易被曲解，正是聆听的最佳时机。 4 答复：不可以说他错，但可以使他接受你的意见
- 61. 拜访--处理异议异议的类型 1.无兴趣 2.怀疑态度 3.真实的异议 4.误解 5.潜在异议
- 62. 拜访--处理异议1无兴趣 定义 对竞争产品效果满意 对本公司产品表现出无 兴趣 举例 我很满意现在使用的止痛药。
- 63. 拜访--处理异议1无兴趣异议的解决步骤 1、封闭试探询以消除一般的不满之处 2、封闭试探询以解决特定问题 3、封闭试探询以确定需求
- 64. 拜访--处理异议 1举例（步骤一至步骤三） 王医生：我现在用的止痛药挺好。 夏小姐：王医生，中度疼痛病人常抱怨一般药物 止痛效果不好， 您怎麽解决这个问题？ 王医生：用一些镇痛强度强的药物如XXX就可以解决。 夏小姐：这些药物作用时间一般为3-4小时，慢性疼痛病人达到 完全无痛需要多次服药，您是不是也认为很麻烦？ 王医生：有时的确有些麻烦。 夏小姐：有一种镇痛效果好每天只服两次就可达到12小时无痛的 新药您有兴趣了解吗？ 王医生：当然。
- 65. 拜访--处理异议 2怀疑态度 定义 对你所说的产品特性持怀疑态度 举例 我真不相信癌症患者服用MST作用时间有12小时。
- 66. 拜访--处理异议 2怀疑态度的解决步骤 1、在问题中强调特性 2、证明特性 3、解释特性提出相应的利益
- 67. 拜访--处理异议2举例（步骤一至三） 夏小姐:MST独特的控释技术使它具有持续镇 痛12小时的特点. 王医生:每个医药代表都说自己的药好. 夏小姐:MST的控释技术是英国Napp公司的全球专利,这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构,它使药物的释放达到12小时等量释放,所以镇痛效果可使患者12小时无痛. (出示单页)王医生,您可以看到MST的技术会帮您给患者带来满意的疗效.
- 68. 拜访--处理异议3真实的异议 定义 公司产品的一个合理缺点.举例 MST可能引起呼吸抑制,因此不适于呼衰的患者.
- 69. 拜访--处理异议3真实的异议的解决步骤 1. 感谢医生的关注 2. 探询以澄清问题 3. 减轻负面影响 4. 强调利益
- 70. 拜访--处理异议3举例(步骤1-4) 王医生:MST并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能 无法使用. 夏小姐:王医生您真是很关心患者的疼痛问题.谢谢您对MST的考虑。您是说对病危的患者呼衰时不太好用MST吧?呼衰时的确应慎用强阿片类药物,但对一般情况较好的患者您就可以放心使用MST来缓解他们的疼痛了.
- 71. 拜访--处理异议4误解 定义 因缺乏信息或错误信息而引起的负面假设举例 MST会造成患者 1.成瘾 2.耐药
- 72. 拜访--处理异议4误解的解决步骤 1.探寻以澄清 2.技巧性地纠正 3.强调正面信息 4.尝试使其接受
- 73. 拜访--处理异议4举例(步骤1-4) 王医生: MST的疗效有问题. 夏小姐: 您遇到了什麽问题? 王医生: 按你说的Bid给药,患者反映夜间不能完全止痛. 夏小姐: Bid给药(如果没有间隔12小时)的确有可能疗效不 好,MST已考虑了这个问题,根据其半衰期接近12小时的特点,采用Q12h的给药方法就可以完全缓解患者的疼痛,并且不影响睡眠.王医生,您这样就可以使用MST帮助患者获得更好的疗效了。
- 74. 拜访--处理异议5潜在异议 定义 客户通过表面的说辞希望表达的其真实异议. 不好... 有问题... 太贵... 有没有…?很多选择..
- 75. 拜访--处理异议5 潜在异议的解决步骤 探询聆听
- 76. 拜访--加强印象1目的 --告知医生药物的用途 --在此加强医生已获得的正面印象
- 77. 拜访--加强印象2 步骤 了解医生的需求 提供满足该需求的特性或利益
- 78. 拜访--加强印象3举例(加强印象步骤1) 王医生:一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍. 夏小姐:绝对是这样!(直截了当地表示同意)您的患者肯定更乐意使用疗效维持时间长的止痛药.
- 79. 拜访--加强印象4举例(加强印象步骤2) 夏小姐:MST采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法,每日服药两次,持续镇痛24小时,改善睡眠,患者的疼痛一定会控制的更好.
- 80. 拜访--成交定义——销售的最终目的 医生已经信服该产品,你应采取行动使其开始: 试用 继续使用 扩大适应症
- 81. 拜访--成交1成交的机会 当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时 当医生的异议得到满意的答复时 当感到医生准备用药时(问及使用方法或表现出积极的身体语言)
- 82. 拜访--成交2成交的步骤 1.对方有接受信号时: A 重述对方已接受的利益 B 要求对方处方 2.对方未表达出接受信号时 A 重述对方已接受的利益 B探询接受信号 C要求对方处方
- 83. 拜访--成交3举例(成交步骤1-2) 夏小姐: 1王医生,您也认为MST镇痛效果好作用时间长达12小时. 由于这些优点您能否试用MST治疗5个有适应症的病人?不如下周我再来拜访您看看疗 效如何. 2(如1,增加以下内容)王医生,您觉得MST的特点对患者来说是不是很有利?
- 84. 拜访--成交4成交技巧 直接成交 总结性成交 引荐性成交 试验性成交 特殊利益性成交 渐进性成交 转换性成交 假设性成交
- 85. 还记得拜访的全过程吗?开场白 探询/聆听 寻找需求 产品介绍 特性-利益 加强印象 处理异议 主动成交
- 86. 微观市场销售技巧 开场白探询聆听特性利益产品知识拜访前/后计划收集/反馈信息处理异议 加强印象主动成交
- 87. 微观市场销售技巧 产品知识
- 88. 区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT姬涛 1999/1/1
- 89. 区 域 管 理 TERRITORY MANAGEMENT成功销售的4要素 正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHTREPRESENTATIVE
- 90. 区 域 管 理 TERRITORY MANAGEMENT正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表区域管理产品知识 销售技巧态 度
- 91. 区 域 管 理 TERRITORY MANAGEMENT定义 在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法.
- 92. 区 域 管 理 TERRITORY MANAGEMENT区域管理目标 时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理分析市场潜力 分析目标市场 设定销售目标 制定活动计划 执行 分析结果 评估
- 93. 区域管理之一: 时间管理 1.1时间投入重点: 选出谁是潜力最大的医院/药店? 选出谁是潜力最大的医生? 在潜力最大的医院/药店投入更多的时间! 对高潜力医生投入更多的时间!
- 94. 区域管理之一: 时间管理1.2 时间分配计划 制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院/药店的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处
- 95. 区域管理之一: 时间管理1.3 拜访前准备 计划拜访哪(1/几)家医院/药店? 计划拜访医生数? 计划拜访哪几位医生? 最佳的拜访时间分别是什麽时候? 计划拜访医生的所在地点? 上次拜访的情况如何?
- 96. 区域管理之一: 时间管理1.3 拜访前准备 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类
- 97. 区域管理之一: 时间管理1.4 目标医生数量/日拜访医生数 目标医生数量 > 200人/代表 最低日拜访医生数 > 12人
- 98. 区域管理之二: 客户管理2.1 目标客户定位 病人数量多 处方价值高 影响力大 用药潜力大 支持者
- 99. 区域管理之二: 客户管理2.2 应掌握的客户资料 科室/部门 最佳拜访时间 目前用药习惯(我公司及竞争产品) 个性/特点 个人喜恶 特殊爱好 其他
- 100. 区域管理之三: 产品管理3.1 销售计划 幻灯演讲(主要产品) 每月4次 (每次10-20医生) 医院研讨会 每月1次/每2月1次 (每次50-100医生) 市场部组织相关活动 巡回演讲 疼痛门诊
- 101. 区域管理之三: 产品管理3.2 专业拜访次序 主要产品 A B C 次要产品 E F G
- 102. 区域管理之四: 竞争产品管理 4.1 竞争产品分析 优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较
- 103. 区域管理之四: 竞争产品管理4.2 竞争公司分析 组织结构重点及优缺点 资源 培训和发展 销售及市场支持/促销活动 策略 优缺点
- 104. 区域管理之四: 竞争产品管理4.3 竞争医药代表分析 销售活动 性格/工作态度 客户关系/联络 覆盖率 优缺点
- 105. 区域管理之五: 数据管理 5.1 记录和报告 每日更新销售记录 及时上交工作报告 促销活动后汇报有关情况 提供竞争者活动资料
- 106. 区域管理之五: 数据管理5.2 数据分析,得出信息 医院销售情况(合数及金额) 医院分产品销售情况(合数及金额) 分产品的专业拜访次数 日平均拜访次数 日拜访医生数(于原计划比较) 实际拜访频率(于原计划比较) 新开发业务数量 竞争者情况 微观市场
- 107. 区域管理之五: 数据管理5.3 销售计划 根据数据分析的信息做出销售计划
- 108. 客户管理微观市场销售方法 1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润 2.为每一个客户制定一套销售策略和计划 3.发展和保持重要客户的记录 4.管理沟通过程 5.管理拜访行动 6.提供卓越客户服务
- 109. 销售，只有销售才能让我成功！
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