地产项目营销工作计划控制节点


    地产项目营销工作计划控制节点 营销节点计划安排: 项目营销整体工作计划按销售节奏分为四个阶段:客户蓄积期、上市推广期、开盘强销期、持续销售期;按工作大项计划划分为二条线:推广线、销售线。 我们以销售节点为线索,将策略贯穿其中,予以分阶段的拆分和实施,保证节点目标和实现。 以下为各阶段的策略和实施: 项目整体营销推广策略及实施 推广线 具体实施促销方法:公关活动 目标:完成整体推广销售架构,有效实现销售目标。在此阶段,完成品牌的推 具体实施方法:宣传资料准备 广和提升,并展示品牌、项目形象,有效积累客户。 具体实施方法:信息发布与传播 客户蓄积期 客户蓄积和跟进 示范单位、卖场和示范区的装修设计、包装 销售线 销售工具、道具的准备 内部管理相关准备工作 物业服务形式和标准要求 市场动态信息收集和应对 上市会策划案 推广线 项目正式公开亮相。 报广、软文、电视广告的正式投放 上市推广期 内部认购形式和目标的确定 上市会销售接待流程和岗位设置 销售线 潜在团购客户定向推广活动 设定内部认购目标,试探客户对价格的反映,完成客户分析,制定合理的项目 销售策略。 开盘活动策划案 推广线 报广、软文、电视广告按计划投放 开盘强销期 客户认购流程和开盘当天组织安排工作 销售线 最后准备阶段工作检查 推广线 持续销售期 销售线 定价依据 价格策略 价格表 《注释1》 50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。 USP理论包括三个方面: 一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益; 二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。 客户蓄积期——项目整体营销推广策略及实施 工作大项 分解事项 (重要程度) 操作指引 开始/完 成时间 责任人 配合/督导 计划执 行督察 项目营销 思路梳理 头脑风暴 ü 对项目进行系统讲解。 (1) 市场分析 片区市场简要分析/竞品分析/未来市场环境变化分析 (2) 产品分析 主要卖点//增值卖点/SWOT分析 (3) 客群分析 客群白描/消费特征 (4) 代理条件以及要点 (5) 提前梳理出“头脑风暴”的方向和希望达到的结论,避免讨论偏题或无结论,发《会议通知单》。 事业部 营销控制中心策略控制 ü “头脑风暴”。(明确邀请对象) 事业部 其他事业部 营销控制中心策略控制 内部策略方案 ü 营销总体策略 销售重要工作节点/营销阶段划分/各阶段目标/实现手段 ü 广告包装策略 主概念/项目调性/VI系统/平面表现及物料示意(项目形象展示)/广告诉求点梳理 /USP《注释1》 ü 推广策略 媒体选择策略/ /阶段推广诉求/媒体组合建议/新闻事件/公关活动/总体推广费用测算及阶段费用划分 ü 销售策略 销售条件/销售时机/推盘策略/销控策略/开盘策略/销售准备 ü 渠道策略 渠道开拓组织计划、渠道资源 ü 价格策略(定价依据、价格表初案、价格调整计划) 模本一《营销推广总表模块》 事业部 策略委员会 营销控制中心策略控制 合作伙伴确定 广告公司招标准备 ü 确定邀标单位及评标标准 事业部 策展中心资源整合 策展中心控制 ü 广告公司招投标 ü 全面了解广告公司:各自优势、工作方法、服务模式、项目重视度、主创人员,判断哪家广告公司更适合项目。 ü 同时,判断我们缺什么,需要哪些互补,需要什么样的服务。 广告公司提交项目整体营销推广策划案 ü 共同参与,过程监控 ü 安排初案沟通 ü 推广母本完成 广告公司 事业部 营销控制中心策略控制+ 策展+公司高层 广告公司提交VI体系设计及应用方案 ü 基础系统设计(包括标志、标准字体、标准色、标准组合) ü 应用系统设计(包括地盘形象设计、销售中心形象展示) ü 业务用品系统设计(包括工作牌、便签、纸杯、手提袋、名片) ü 导示系统设计(包括样板空间、销售中心、社区提示、户外广告) ü 营销推广资料创意(楼书、DM资料、形象手册等) 模本二《销售工具》 广告公司 事业部 策展控制 确定广告公司并签定合作协议 ü 两种模式: 服务费用采用项目包干制,并与项目销售进度挂钩。 ü 在签定合作协议的同时,必须非常明确的界定合作内容、服务范围、时间要求、监督考核、主创人员、沟通交流方式和频率等硬指标。 开发商 事业部 项目推广 素材收集 开发商品牌系列 ü 收集开发商品牌推广材料 事业部 广告公司 设计创造过程 ü 收集设计过程中的设计师手稿; ü 请设计师梳理设计构思、设计思想等文字(建筑和环境部分) ü 采访设计师 事业部 广告公司 制造过程 ü 收集项目施工过程中的“小故事”(表现开发商对工程质量的严格控制),向客户展示工程管理、施工管理过程 事业部 广告公司 部品细部 ü 与工程管理部、设计部沟通,建议其在项目的物料配置、部品选购过程中,更关注所选物料的“品牌”,便于后期营销推广。 事业部 广告公司 ü 梳理部品卖点 各类效果图系列 ü 总平布置图 ü 总平鸟瞰图 ü 园林局部效果图 ü 建筑外立面效果图 ü 户型平面渲染图 事业部 效果图制作公司 ü 每隔1月拍摄项目工程进度。 事业部 广告公司 客户服务部 确定楼栋代码和名称 ü 确定项目苑名、楼栋名、小区街道名;单元、户型、楼栋代码、门牌号。 事业部 广告公司 (top) 客户蓄积期——公关促销活动 工作事项 操作指引 开始/完 成时间 责任人 配合/督 导部门 计划执 行督察 活动目的 ü 明确该公关活动是自己做还是邀请外协公关公司协作? ü 确定本次公关活动的目的以及预计达成效果 事业部 策展中心资源整合 寻找公关 活动线索 寻找公关促销活动事件、线索: ü 通过策展中心资源整合部建立的公关公司资源,邀约公关公司“借脑” 事业部 策展中心资源整合 ü 在公司内部发布信息(寻找活动事件、线索的信息),利用相关的媒体和政府资源进行整合资源。 事业部 公共关系部 专业公司考察 ü 通过策展中心资源整合建立的活动方面的资源库,对市内公关公司、礼仪公司、租赁公司、表演团体、主持人等资源的能力及收费进行全面了解 ü 全面考察成都专业公关活动策划、实施公司,确定公关公司 事业部 策展中心资源整合 费用预算 做出本次活动的相关费用预算 事业部 策展中心资源整合 策展 实现途径 和方式 完成公关促销活动实施方案。按销售节奏划分: ü 客户蓄积至上市; ü 上市至开盘(包括上市和开盘两次大型活动) ü 开盘强销期; ü 持续销售期。 事业部 策展中心资源整合 营销控制中心策略控制+ 策展 活动组织 ü 根据活动策划方案,在整个活动过程中组织安排及监控协调 事业部 策展中心 ü 与电视台、社会新闻版、房产版、汽车版等主流媒体和政府相关部门联系,完成与以上单位的接洽。 事业部 公共关系部 效果评定 ü 通过会议形式,对活动的效果以及组织过程中的问题进行全方位的总结,形成活动效果评估总结报告 ü 若邀请了外协公关公司的,对组织细节及外协活动资源的服务质量进行总结,进行建档记录,作为后续选择的依据。 事业部 策展中心资源整合 营销控制中心策略控制+ 策展中心 促销礼品 确定形式 ü 礼品形式、公司考察: ü 确定符合项目定位的礼品形式(途径:礼品公司、商店) 事业部 策展中心资源整合 ü 确定制作公司 策展中心资源整合 事业部 ü 将具体礼品形式、数量、费用上报开发公司审批。 事业部 策展中心 礼品交付使用 ü 所有礼品到位时间。 事业部 策展中心 建立领用制度 ü 建立严格的礼品领用制度,并制定专人管理。 事业部 (top) 客户蓄积期——宣传资料的准备 工作事项 操作指引 开始/完 成时间 责任人 督导/ 配合者 计划执 行督察 信息收集准备 通过策展中心资源整合档案,对各类印刷类资源的印制范围、表现质量、价格、交货及时度进行全面了解,可向开发商进行专业推荐比选 模本二《销售工具》 事业部 策展中心资源整合 卖场展板 确定展板内容。 事业部 广告公司 策展? 根据卖场装修风格,完成平面设计。 广告公司 事业部 策展? 楼书 楼书原始素材、资料收集 (总平图、鸟瞰图、各种透视图、户型图、手绘环境示意图) 事业部 开发商 楼书框架(突破原有楼书模式,更多地从专业角度展示楼盘过程精品) 事业部 广告公司 策展中心是否参与楼书框架的制定? 楼书母本 广告公司 事业部 策展? 楼书分章节文本完成 广告公司 事业部 设计稿完成 广告公司 事业部 策展中心 交付使用(明确印刷数量) 印刷公司 事业部 户型图册 开发商提供户型资料 开发商工程部 事业部 需印制成册之户型确认 事业部 户型资料渲染图制作 效果图公司 事业部 交楼标准和户型图册汇签 开发商 事业部 交楼标准和户型图册印刷交付使用 印刷公司 事业部 品质鉴赏书 营销要求发出 事业部 设计、工程提供相应文本 开发商工程部 设计稿完成 广告公司 事业部 策展? 交付使用 印刷公司 事业部 客户蓄积期——信息发布与传播 工作大项 分解事项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督 导部门 计划执 行督察 软文炒 作计划 统筹制定软文炒作方案和计划 ü 与开发公司、广告公司、媒体代表共同讨论软文炒作角度。 ü 不同阶段,确定不同角度。 ü 媒体选择及发布频率。 事业部 广告公司/公共关系部 营销控制中心策略控制+ 策展中心? ü 提交软文炒作实施方案。 (含软文炒作媒体投放计划和费用计划) 事业部 广告公司 营销控制中心策略控制+ 策展中心? ü 软文储备。 广告公司 事业部 报版 信息收集准备 通过策展中心资源整合部建立的公司媒介资源库,对大众媒介及新兴特种媒介资源的发行渠道、针对人群、覆盖面、价格等基础信息进行全面了解,为项目提供合理媒介资源整合利用做好准备; 事业部 策展中心资源整合 报广阶段策略及控制点 ü 根据不同销售节奏安排,确定阶段推广策略,交由广告公司完成创意、设计、文案。 ü 根据不同销售节奏的安排,选择适合的媒体,并进行费用预算 ü 控制点: 商业推广和住宅推广的有效结合。 媒体组合方式和节奏控制。 有提前量,阶段储备。 事业部 广告公司 营销控制中心策略控制+ 策展中心 报广储备 ü 楼书母本完成 广告公司 事业部 策展中心视觉形象 ü 上市会前报广平面储备工作。 广告公司 事业部 策展中心视觉形象 ü 开盘前报广创意平面储备工作。 广告公司 事业部 策展中心视觉形象 ü 开盘后一月报广创意平面储备工作。 广告公司 事业部 策展中心视觉形象 网页 确定制作公司 ü 通过策展中心资源整合部对国内网络广告、网页设计公司的创作水平、后期维护情况、收费等进行全面了解,选择适合本项目公司面谈 ,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司 事业部 策展中心资源整合 创意 ü 确定网页整体形象和创意。 制作公司 事业部 策展中心控制 制作 ü 与制作单位深度沟通,监督制作过程。 事业部 策展中心资源整合 成品验收 ü 完成制作,对成品进行验收。 事业部 策展中心 发布 ü 组合有效传播途径,联接相关网站。 事业部 策展中心资源整合 电视片 确定制作公司 ü 通过策展中心资源整合对国内电视片及广告其创作能力、前期素材拍摄、后期合成技术、配音等专业能力及收费情况进行较全面了解,选择适合本项目公司面谈,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司 事业部 策展中心资源整合 创意 电视广告片创意的讨论,明确电视宣传片需要达成的效果、目的 制作公司 事业部 策展中心控制 制作 ü 制作公司提交脚本 ü 与制作单位深度沟通,摄影风格控制及拍摄角度选择。 策展中心资源整合 事业部 成品验收 ü 拍摄完成,并做好费用预算监督制作过程,对成品进行验收。 事业部 策展中心 投播 ü 制定投播计划(在项目整体媒体组合推广计划中)。 广告公司 事业部 策展中心 三维动画 确定制作公司 ü 通过策展中心资源整合部对对国内三维动画公司的创作水平、制作精良度、价格及出稿时间进行全面了解,选择适合本项目公司面谈若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司, 事业部 策展中心资源整合 创意 ü 确定三维制作内容以及达到的效果目的 制作公司 事业部 策展中心控制 制作 ü 确定制作单位,与制作单位深度沟通,监督制作过程。 事业部 策展中心资源整合 成品验收 ü 完成制作,对成品进行验收。 事业部 策展中心 现场看版 ü 根据情况设置围墙、广告看版画面更换的节奏以及各阶段内容 事业部 广告公司 策展中心 围墙画面更换节奏和安排 ü 第一阶段:品牌推广阶段 时间: 内容: 事业部 广告公司 ü 第二阶段:敬请期待 时间: 内容: 广告看板画面更换节奏和安排 ü 第一阶段:品牌推广阶段 ü 时间 角度: 事业部 广告公司 ü 第二阶段:项目形象推广 ü 时间: 角度: 其他组合 ü 根据项目实际情况,选择信息发布的时间、组合渠道、内容等 事业部 广告公司 策展中心 直邮广告和信息 ü 直邮渠道和直邮对象的梳理和选定 事业部 策展中心资源整合 ü 渠道单位取得联系,签定合作协议(为确保沟通的顺利,建议以公函形式与其联系) 事业部 ü 公函和合作协议的拟定 事业部 ü 确定合作意向,双方签定合作协议。 事业部 ü 根据项目推广安排,邮寄项目宣传资料,如:上市会邀请函、促销活动邀请函等等。 事业部 户外媒体组合 ü 大型户外广告牌的位置选择以及计划发布时间确定 ü 公交车站广告牌的位置 选择以及计划发布时间确定 事业部 策展中心资源整合 世家会 ü 信息发布。 事业部 客户服务部 客户蓄积期——客户蓄积和跟进 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 明确意向访谈的工作目标 ü 明确意向访谈的目的,是以销售积累客户为目的?还是真正的意向访谈? ü 以客户蓄积为目的的意向访谈的3个目标:传递项目卖点、积累客户资源、客户需求摸底 《紫檀行销组织方案》 事业部 营销控制中心策略控制 落实具体工作开展计划 ü 工作计划以及时间安排,确定渠道意向访谈的具体时间安排,同时倒推相关物料和人员的准备工作筹备情况 ü 费用计划 事业部 营销控制中心策略控制 确定工作展开方式 ü 根据不同的目的制定合理工作展开形式,邀请相关配合部门参与工作的讨论,明确各部门的职能分工。(上门拜访、小型推荐会) 事业部 相关职能部门 营销控制中心策略控制 确定工作开展流程及相关机制 ü 客户访谈工作流程 ü 管理机制 ü 控制机制介入流程 ü 激励机制 事业部 营销控制中心策略控制 意向客户访谈人员准备 ü 落实具体参与人员人数 ü 统一对外形象(服装、工牌等) ü 统一进行相关培训并进行考核(培训方案、考核方式等) 事业部 行政部、人力资源部 营销控制中心策略控制 意向客户访谈物料准备 卖点梳理形成的推荐PPT 事业部 销售人员情景说辞 事业部 客户意向调查表的制定 事业部 市场研究中心 小礼品准备 事业部 策展中心资源整合 销售人员使用道具(手提电脑、笔记本、宣传资料等) 事业部 客户资源准备 本项目销售人员以及公司其他同类项目销售人员客户资源 事业部 以公司名义进行整合组织 客户服务部积累客户资源。(建立完善的客户服务管理流程和系统) 事业部 客户服务部 公司高层、公共关系部、协作单位、开发商资源 事业部 其他项目渠道拓展积累资源 事业部 小型项目 推介会 每次邀请5组以上客户参加,形式上要注意,体现世家专业。 在客户编组选择中要关注每组一定安排一个对项目认同的诚意客户(感染其他人) 事业部 相关工作准备:PP、效果图、场地布置、流程设计、邀请函设计等等。 事业部 策展中心 客户回访 除日常电话回访外,不定期邮寄沟通信函。 ü 何时邮寄招商信息卡片。 ü 何时邮寄项目进展通报。 ü 圣诞、元旦贺卡。 事业部 客户服务部 客户蓄积期——示范单位、卖场和示范区的装修施工和交付使用 计划分解 阶段成果和要求标准 开始/完成时间 责任人 配合/督 导部门 计划执 行督察 项目临 时接待大厅 ü 正式开放项目临时销售接待厅,接受客户咨询(接待厅开放至项目正式销售大厅投入使用)。 ü 地点: ü 因接待厅面积有限,使用时间较短,建议整体包装方式更多从“软装饰”的角度出发,如形象墙、灯光、展板、沙盘;物业服务等等。 ü 具体方式报开发公司管理层审批时间: 事业部 策展中心 装修、布置方案 事业部 策展中心 实施、交付使用 事业部 策展中心 临时卖场相关展板平面设计。 事业部 策展中心 相应物品配置: 下发沙盘制作任务书(是否需要,须再考虑?) 事业部 策展中心 下发物业服务人员配合任务书(服务内容和形式可否有突破?) 事业部 物业公司 为来访客户发放免费停车卡(提前请广告公司设计制作) 事业部 示范单位装修 提出示范单位装修要求(数量、户型、费用、风格、注意事项、交付使用时间) 事业部 策展中心 参与设计部与外聘设计师的讨论,共同确定装修风格以及装修方案。 事业部 策展中心 参与过程控制,并参与家私、装饰品的选定。 事业部 策展中心 验收(物业、营销、开发商、设计四方参与);交予物业管理(对管理服务内容提出具体要求,详见“物业建议”)。 事业部 策展中心 卖场装修 提出对卖场的装修要求(位置、面积、风格、费用、特殊要求、交付使用时间、分区建议等等),完成销售接待中心的概念设计方案 《世家机构销售接待中心规范》 事业部 策展中心 参与设计部与外聘设计师的讨论,共同确定装修风格以及方案。 事业部 策展中心 下发卖场“物品购置清单”,请开发商购买(接待台、谈判桌椅、沙发、饮水机、电视、音箱、空调、电脑、电话、文件柜、资料架、水牌、垃圾箱、搽鞋器、雨伞架、植物等等) 事业部 策展中心 参与过程控制,并参与家私、装饰品的选定。 事业部 策展中心 验收(物业、营销、财务、设计四方参与);交予物业管理(对管理服务内容提出具体要求,详见“物业建议”)。 事业部 策展中心 信息收集 通过策展中心资源整合档案,对国内制作公司资源以及其擅长项目、价格、质量、后期维护等情况进行了解,作为合作选择的基础资料,可向开发商进行专业推荐比选 事业部 策展中心资源整合 示范单位包装 考察标识制作单位,提供样品。 事业部 策展中心资源整合 示范单位相应标识牌的设计(与项目整体风格统一) 事业部 广告公司 示范单位相应标识牌的交付使用。 事业部 策展中心资源整合 卖场包装 卖场内部氛围包装方案(展板、楼盘表、合同样本、公示文本、形象挂旗、导示牌等等) 事业部 广告公司 策展中心 卖场外部氛围包装方案(接待中心至工地现场沿线景观美化、地氛围包装建议、 户外广告看版、工地围墙、各类旗帜等导示体统) 事业部 广告公司 策展中心 工法展示 确定工法展示内容以及表现形式 事业部 开发商工程部 策展中心 确定施工、制作单位,并沟通制作手法以及材质。可借鉴其他项目展示方式和材质 事业部 策展中心 全面交付使用。 小区指示系统 小区指示系统整体包装方案(总平图、街道名称图、街道指示牌、信息公告栏、楼栋名城牌、户名号牌、单元门牌、项目总称标识牌) 事业部 广告公司 策展中心 确定施工、制作单位,并提供样品。 事业部 策展中心资源整合 全面交付使用。 事业部 策展中心资源整合 娱乐配套设施 小区娱乐配套整体包装方案(会所名称和标志/标准字体;会所功能导示牌;室内流程指示牌等等) 事业部 广告公司 策展中心 确定施工、制作单位,并提供样品。 事业部 策展中心资源整合 全面交付使用。 事业部 策展中心资源整合 商业街、 店面包装 确定商业街整体包装设计单位。 事业部 策展中心资源整合 共同确定商业街整体包装方案(包装主题、风格的确定:商业街区名称和标志/标准字体;总称标识牌;商家灯箱店招;橱窗、挂旗;氛围包装等等) 事业部 广告公司 策展中心 制作公司考察,确定制作单位。 事业部 策展中心资源整合 全面交付使用。 事业部 策展中心资源整合 与家电行业、婚纱行业、服装品牌等联系,邀请其共同参与橱窗布置 并签定合作协议和橱窗设计方案。 事业部 商旅地产事业部 客户蓄积期——销售工具和道具的准备 工作大项 分解事项 (重要程度) 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门 计划执行与督察 沙盘、模 型的到位 制作单位考察。 利用策展中心资源整合对国内模型制作公司资源信息,对各个模型制作公司其擅长项目、价格、质量、后期维护等情况进行了解,若费用由开发商承担则邀约开发商相关负责人配合对制作单位进行考察 事业部 策展中心资源整合 营销提出具体要求,完成制作。 营销提出对沙盘、模型的具体要求(比例、光源、形式、模型台材质、样式等等) 事业部 策展中心视觉形象 制作模型相关图纸的准备(全套平立剖面图) 事业部 开发商工程部 完善沙盘、模型楼栋号牌、户型牌的标识工作。 事业部 开发商工程部 验收汇签,正式交付使用。 事业部、策展中心、开发商工程部等相关部门验收汇签。 事业部 策展中心、开发商工程部 交付使用时间 制作公司 事业部 销售接待电话号码和形式的确定。 销售电话号码的确定。 销售接待电话号码的选定(特号:8条中继线和两部直拨) 事业部 行政部 电话转换机的购买和调试安装。 事业部 行政部 销售软件的调试到位 销售软件的正式投入使用。 世家客户管理系统软件的试运行。 事业部 营销控制中心销控部 销售软件的调试与安装。 事业部 数据中心 接待人员工装到位。 工装到位 工作装的购买及费用预算 ü 与项目定位、项目形象相匹配,最好寻找到能订做的品牌, ü 接待人员形象的统一性:鞋、袜、装饰品(胸针、丝巾等) 事业部 行政部 工作装到位时间 事业部 行政部 工作装管理办法(人员流动,工装如何处理?) 《工装管理办法》 事业部 行政部 销售人员工作道具。 接待人员统一形象:(可否有突破?) 名片、名片夹、激光笔、文件夹、笔、计算器、笔记本、工作牌等等。 事业部 行政部 以上物品款式、形式的选择。 事业部 行政部 以上物品到位时间 事业部 行政部 建立销售人员着装、形象考核监督标准和制度。 制定项目销售接待人员形象标准要求,并制定相应考核、监督体系。 事业部 人力资源部巡场 项目销售手册 框架搭建 完成框架搭建,销售手册分为《背景篇》、《市场篇》、《产品篇》、《服务篇》、《技能篇》、《推广篇》《关联知识篇》共7个部分 《销售手册框架内容》 事业部 完成所有问题整体,并拆分至开发商相关部门协助完成。 事业部 完成内容填充。 各部门完成分块内容的填写工作,并汇集至项目经理处。 事业部 开发商各部门相关领导审查汇签。 事业部 开发商 审核汇签,正式下发。 正式下发至销售人员。 事业部 审核确认后备档 销售手册相关内容需由开发商相关部门审核,确认盖章后返回公司营销控制中心销控部存档备查 事业部 营销控制中心销控部 现场公示文本的准备 现场需要公示的文本内容 商品房销售价格和收费标价牌:开发公司各项相关证照公示:合同文本及合同附件公示:分户价格公示:代理公司相关文本公示规范:《商品房销售管理办法》公示:《城市商品房预售管理办法》公示 《销售现场各项文本公示规范》 事业部 开发商 公示内容制作以及摆放位置确定 通过现场考察位置,设计符合现场要求的公示文本尺寸、式样以及摆放方式 事业部 策展中心视觉形象 销售文本的准备 合同文本类 标准合同;合同补充协议;商品房使用说明书;新建住宅质量保证书; 前期物管协议 《认购书》《诚意申购书》 《销售现场合同正本以及附件参考范本》 事业部 合同文本类需提交填写范本由开发商律师等部门进行确定后,盖章返回公司销控部存档 事业部 营销控制中心销控部 其他销售应用表单文本 《客户来电登记表》、《房款计算单》、《客户来访信息登记表》《来访客户访谈表》、《销售情况日报表》、《个人销售日统计表》、《按揭须知》、《收入证明》、《认购情况表》、《认购更名申请表》《认购换房申请表》《延期签约审批表》《退还定金申请书》、《签约工作单 》、《签约客户台帐》、《特殊优惠审批单》、《授权委托书》、《合同条款变更审批单》、《成交客户登记表》、《签约客户变更申请书》、《商品房买卖合同备案信息变更申请表》、《已签合同客户退房信息表》 《销售流程以及应用表格文本》 事业部 相关销售文本应在公司提供《销售流程以及应用表格文本范本》中结合项目实际情况对表格以及应用文本等进行修改,报营销控制中心销控部存档 事业部 营销控制中心销控部 客户蓄积期——内部管理相关准备工作 工作大项 分解事项 (重要程度) 操作指引 开始/完 成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 人力资源架构和到位时间。 岗位编制的确定 项目总监1人 专案企划1人 销售经理1人 销售接待 人 销控秘书1人 事业部 人力资源部 人员到岗时间 ü 企划: ü 销售接待: ü 销控: 事业部 人力资源部 上报人力资源审批。 ü 将人力资源架构、人员素质要求、到岗时间以“任务书”形式报人力资源。 事业部 人力资源部 人员分工 人员全部到岗后,明确制定人员分工和工作职责。 《岗位职责》 事业部 人力资源部 代理履约要点的梳理 代理合同基本要点 委托销售范围、面积、销售产值、委托期限、代理费收取标准以及支付条件、销售进度要求等 事业部 履约专员 代理合同可能存在风险要点 ü 按合同要求需要提交的各类文本(注意提交时间) ü 其他可能存在的风险要点(需在销售过程中特别注意之处) 事业部 履约专员 营销计划的制定 项目整体营销计划拟定 根据代理协议相关内容,对委托销售部分在委托时间内的销售进度进行全面的安排,最低底线为满足销售代理合同,在销售周期上一般需在合同要求时间内提前3个月作为预留基动时间 《项目整体营销计划》 事业部 营销控制中心销控部 项目月度营销计划拟定 根据整体营销计划制定的月度任务计划,底线是需满足累计整体营销计划的要求 《月度计划》 事业部 营销控制中心销控部 营销费用的制定。 营销费用计划拟定 营销费用预算 《月度资金预算》 事业部 营销控制中心销控部 营销收益预算 《项目主要经营指标预算》 事业部 营销控制中心销控部 项目有效批件的收集 有效批件内容 1、 企业法人营业执照;2开发企业资质证;3房地产开发建设投资许可证 4;项目立项批复和可行性研究批复;5、国有土地使用证;6、建设用地规划许可证;7、建设工程规划许可证;8建筑工程施工许可证;9、商品房预售许可证;10、按揭项目与银行签订的按揭合作协议;11、涉及项目开发的各种抵押权证;12、红线图 ;13、项目总平图;14、工程进度表 15、房屋质量保证书;16、房屋使用说明书;17、委托销售总量(面积表 ) 18、一房一价表(销售执行价)房屋底价表(溢价销售项目);19、合同文本。(其中取得预售许可证项目,可免收第4、6、7、8项) 事业部 营销控制中心销控部 ü 所有的有效批件尽可能与原件进行核对 ü 第1、2项需审查年检情况,其他1-11不能看到原件的,需开发商盖章并签注“复印件与原件核对无误” 事业部 营销控制中心销控部 修订《销售人员培训教材》 ü 目的:迅速成为房产销售的专业人员。《项目销售手册》主要是对项目的基本情况进行介绍,《销售人员培训教材》侧重点在于对销售人员基本知识的培训。 ü 涉及的内容:建筑基本知识、合同风险、房屋装修基本常识(重点在各种家具摆放、尺寸);销售人员岗位职责、行为规范、销售技巧、销售流程、接待礼仪等 ü 公司提供的《销售培训教材》部分内容已经不具有时效性,需在实际培训工作中不断的修订完善,以避免给销售人员传递错误信息 《世家机构销售人员培训教材》 事业部 营销控制中心销控部 销售人员培训和考核 培训目的梳理 培训目的:对销售人员应有跟系统、更专业的培训,除《销售人员培训教材》、《销售手册》的培训外,还应该在专业素养,礼仪礼节、建筑专业基本知识等技能的培训,使销售人员成为严格意义的“置业顾问”。 事业部 人力资源部 销售人员上岗培训实施和考核。 销售人员上岗培训方案的制定(培训提纲、师资、形式、时间、地点的确定以及考核)。 《销售人员培训计划》 事业部 人力资源部 培训实施工作。 事业部 人力资源部 销售人员市调培训工作。 销售人员市调工作:制定明确的市调目的和目标,并提供市调方法和途径。 事业部 市场研究中心 组织销售人员对于典型楼盘、同区域楼盘、明星楼盘、客户经常提及楼盘的市调工作,每人完成统一格式的市调表格。 事业部 市场研究中心 市调表格的制定(涉及内容:楼盘基本数据;热销户型点评;项目优劣势分析;项目周边配套调查;客户关注点的调查)。 事业部 市场研究中心 组织销售人员完成对周边区域配套的市调工作(市政配套、交通配套、商业配套、教育配套等),并完成项目周边市调工作报告(统一格式和标准) 事业部 市场研究中心 项目说辞现场流程设计以及演练 通过对项目核心价值的梳理,制定项目销售接待流程,在流程中注重每一个价值体系运用怎样的销售道具,讲述怎样的销售价值内容,达成怎样的目的,形成连贯而又有逻辑性的销售流程 《龙湖翠微清波项目销售组织》 事业部 营销控制中心现场控制 其他形式培训工作 组织销售人员各自梳理项目卖点(角度:客户为什么买?我为什么卖?按项目规划、户型设计、项目配套、物业管理、品牌、商业配套等角度进行梳理。 事业部 每周周末定期销售人员各自梳理出在接待过程中遇到了2~4个难以回答的问题进行小组讨论,找到相应的统一说辞。 事业部 销售训练营 制定实施方案 制定项目“销售训练营“实施方案(培训提纲、师资、形式、时间、地点的确定)。 事业部 人力资源部 确定参加培训人员名单。 事业部 人力资源部 通过培训考核,筛选合格人员。 根据培训考核业绩,筛选优秀人员。 事业部 人力资源部 销售现场规章制度、服务流程等相关制度的建立和完善。 对于建立标准化客户服务流程的思考。 建立完善的客户服务流程。如:销售接待流程?销售代表接待,如何记录、统计客户意见;客户买房后,我们的服务怎么做?销售现场的统计信息如何做,信息如何有效服务于推广?(目的:企划需要什么信息,现场如何统计) 标准客户服务流程制度的拟定、下发以及培训考核。 在公司提供的标准化接待流程以及应用表格基础上,根据项目自身情况进行调整,并报营销控制中心审定后与开发商进行全面沟通,形成业务流程 《销售流程以及应用表格》 事业部 营销控制中心现场控制 建立该销售执行流程的考核、监督执行体系报营销控制中心审定 事业部 营销控制中心现场控制 完成部门培训,考核。 事业部 营销控制中心现场控制 签约相关资料的归档 《合同复印件》《合同备案表复印件》《成交客户登记表》《签约工作准备单》《特殊折扣审批表》等交营销控制中心销控部 事业部 营销控制中心销控部 岗位职责的拟定以及培训 销售经理、销售主管、销售秘书、销售人员、销售值日生岗位职责的制定以及培训 《岗位职责》(原版本基础上深化调整) 事业部 营销控制中心现场控制 现场管理规范的制定和培训 (1) 工作时间 (2) 工作形象 (3) 卫生、安全、保卫制度 (4) 沟通制度 (5) 统计要求 (6) 参展要求 (7) 接听电话要求 (8) 接待来访要求 (9) 怎样对待市调人员及买房的同行 (10) 业务体常规市调要求 (11) 日常工作规范 在公司提供的标准化管理规范的基础上,根据项目自身情况进行调整,并报营销控制中心审定后与开发商进行全面沟通,形成管理规范后全面进行培训并进行考核 《管理规范》《巡场管理规范》 事业部 营销控制中心现场控制 管理制度的制定和培训 1) 销控原则 (2)业务体例会制度 (3) 信息沟通制度 (4)销售员工资福利及佣金制度 (5)客户确认制度 《管理制度》 事业部 营销控制中心现场控制 开发商定期提报文件的规范 《销售日报》《销售周报》《销售月报》《市场动态月报》等系列向开发商提交文本的规范 《销售日报》《销售周报》《销售月报》《市场动态月报》范本 事业部 营销控制中心 客户蓄积期——物业服务形式和标准要求 工作大项 分解事项 (重要程度) 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 物业服务形式和标准的建立 营销提出具体要求和标准 针对项目定位,具体提出对于物业服务形式、状态、标准的具体要求(文字形式) 事业部 召开物业、营销务虚会议。 事业部 物业完成对于项目管理的具体方案 物业完成对于项目物业管理的具体方案(针对卖场、住宅、商铺、酒店公寓,管理服务模式是否有所创新?) 物业管理公司 事业部 报开发公司管理层审批 将物业、营销达成的共识的报开发公司管理层审批。 事业部 物业管理公司 全程参与和控制 参与服装款式的选定。 参与各岗位服装款式的选定。 事业部 参与重要岗位培训工作。 参与物业重要岗位人员培训,提出具体要求(门童、大堂保洁、大堂服务员、样板房管理员等岗位) 事业部 对重要岗位服务人员进行项目销售基本指示培训(先拟定培训提纲)。 事业部 建立相应工作流程和监督、管理体制。 要求物业公司明示内控考核、检查标准,作为双方考核、督察的标准和依据。 事业部 建立物业工作督察单和相关工作流程。 事业部 客户蓄积期——市场动态信息收集和应对 市场动态信息收集和应对 市场调研方向的梳理 ①区域范围内市场调研 ②同样价位不同区域楼盘调研 ③目前正处于强销期的楼盘调研 ④未来即将推出楼盘调研 ⑤成功案例楼盘调研 ⑥当前宏观局势调研(政治法律环境、经济环境、社会文化环境) 项目经理 市场研究中心 关注周边项目动态 内部信息: 设计口:规划设计方案、户型; 营销口:入市时间、入市形式、客户蓄积情况、促销活动内容、推广策略、销售价格开盘时间、销售情况等等 【市场调研表】 市场研究中心 项目经理 市场信息: 客户对项目的看法; 业界、媒体对项目的观点。 到该项目周边了解:配套、人流动态、商业氛围、生活便利度等等,形成书面文字。 针对该项目特质,对客户经常提到、关注的问题梳理一套统一“说辞”。 规划、户型;价格、品质; 关注区域发展动态 收集周边发展规划的文章 市场研究中心 项目经理 收集、了解项目周边单位、小区的发展、规划 针对客户对于区域的抗性,整理出一套统一“说辞”。 上市推广期——上市会策划案和公关促销活动 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 思路具体详见“公关促销活动” 举办上市会 的控制要点 n 项目客户内部认购形式? n 上市会形式:能否突破原有固定模式,建议可借鉴汽车上市活动、时装新品推广活动、化妆品推广活动的模式。 n 上市会时间、地点。 n 上市会发布的信息以及认购目标。 项目上市会策划案 项目上市会具体执行方案和工作计划。 上市推广期——报广、软文、电视广告的正式投放 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 按计划实施媒体投播计划。 根据前期拟定的媒体组合计划,按计划安排投放。 投放效果评估。 关注投放后的效果评估工作(方式:来电、来访统计;客户问卷调查;销售业绩分析)。 上市推广期——内部认购形式和目标的确定 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 内部认购 形式的确定 根据项目定位,确定内部认购形式 按排号先后顺序选房还是开盘当天先到先选或是一种与定位更吻合的形式? 确定了内部认购形式后,相关具体“游戏规则”、规章制度的制定。 内部认购文件公司内部汇签。 设计、制作相关“内部认购文件、表格”。 内部认购 目标的确定 根据前期客户储备情况和市场信息反馈,制定合理的内部认购目标。 上市会——销售接待流程和岗位设置 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 上市会现 场组织 根据上市会策划方案,提前预订酒店或房交会展位。 根据上市会策划方案,制定详细的上市会现场组织方案(流程、岗位、控制点、人员安排、物料准备) 客户价格试探 客户选房意向登记表的制定,并总结。 客户问卷调查表阶段调整,并汇总分析。 制定销售策略 上市会总结报告(客户对价格、位置的判断,对产品、规划的意见)。 上市会结束后一周内 对内部认购的总结及反馈信息的统计,为销售策略的制定提供有力数据支持,制定出项目首次开盘销售策略。 确定车位的租售形式(最好能与住宅同时办理8成30年按揭,须于财务协调) 上市推广期——潜在客户定向推广活动 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 针对渠道定向举行定向推广活动。 上市会前,有针对性的陆续在各大单位举行项目推介会或派发上市会邀请函。 推介会具体执行方案(具体形式、时间、地点等等)。 上市推广期——开盘活动策划案 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 开盘公关活 动策划案 开盘活动策划案详见“公关活动” 媒体见面会 ü 在项目正式推广前,提前召开“媒体见面会”,更多的从专业、学术的角度介绍项目,表现专业化运作。 ü 定向营销:在产品正式推广面市前,针对媒体、行业人士、规划设计单位、客户代表等具有“话语权”的客户举行小型项目推广会,在业界、媒体形成“口碑”。 拟定针对媒体的推广会的详细操作方案 (暂定举行时间:项目正式推广前一周) 开盘强销期——客户认购流程和开盘当天组织安排工作 工作大项 操作指引 开始/完 成时间 责任人 配合/督导部门 计划执 行督察 现场组织 n 根据确定的开盘活动策划,完成详细的开盘当天选房流程安排和计划。 客户回访 n 安排销售人员对所有客户进行电话回访(并记录),了解其满意度,加强沟通(包括未参加上市会的有记录的客户)。 预售证 n 预售证和查丈报告的取得 n 数据录入。 n 核对 开盘强销期——最后准备阶段工作检查 工作大项 操作指引 开始/完 成时间 责任人 配合/督导部门 计划执 行督察 合同附图 合同附图的提交、审核。 合同附图的汇签。 价格表 价格表的最合制定和测算(根据查账报告,最后核对面积) 价格表上报、汇签后印刷 楼盘表的制定和检查 检查 办公用品、文具、电脑、音响、话筒的最后检查。 销售资料、销售工具的最后检查。 最后检查参观线路、示范单位、物业保洁、人员状态等情况。 优先认购 安排、组织公司内部员工、重要客户的优先选房。 价格策略——定价依据以及价格控制 工作大项 操作指引 开始/完成时间 责任人 配合/督导部门(人) 计划执 行督察 深入了解项目 看图,深入了解项目,提出问题。 事业部 对项目进行全面系统分析 事业部 分别单独针对不同物业做梳理。 事业部 梳理项目在建筑规划、部品配置、施工管理过程中的优势: ü 针对规划中对风向、噪音等考虑,单独梳理说法 ü 针对项目的部品配置做梳理(电梯、树种、双层玻璃、防盗门、窗户) ü 针对每款户型,建立“户型卡片”(优势、劣势;销售障碍、客户观点、专业观点) ü 从规划(围合)、建筑(板式、一梯两户、观光电梯)、立面、园林、户型(退台式)、独立商业形象、底商规划、停车方式、社区等多角度 ü 最好对比着梳理(一梯两户VS一梯四户;围合式VS行列式;社区生活丰富多彩VS一般开发商买房后就撒手不管) ü 目的:“如何支撑价格?” 事业部 产品抗性 梳理出客户对于产品的抗性(可了解其他在售楼盘信息) 事业部 与设计部共同针对客户对于产品的抗性梳理出一套说法 事业部 客户信息 通过深入访谈,了解客户对于规划、户型、楼层、景观的判断,制定价格策略。 事业部 制定客户选房意向表。 事业部 市场信息 详细了解类似总价、定位楼盘的定价原则,并结合实际销售情况做判断。 事业部 市场研究中心 价格策略及价格表的制定计划安排 根据客户、市场、项目本身等三房信息,分别制定不同阶段项目价格策略。 《价格表制定范本》 事业部 策略委员会 营销控制中心策略控制 第一阶段:项目导向 完全根据项目自身的优劣势,制定价格策略。 价格基本框架搭建完成后,通过策略委员会对定价原则以及打分情况进行审定,最后报营销控制中心进行价格基础框架的审定工作 《价格审批》 事业部 策略委员会 营销控制中心策略控制 第二阶段:客户蓄积期(上市会后一周) 通过上市会,了解客户对于产品的需求,并结合市场状态,修正项目价格策略。 修正以后的价格为项目最后定价,需由开发商对价格体系进行确认,并由销售秘书完成系统的录入工作,最后由营销控制中心销控部实施录入审核,价格锁定工作。 事业部 营销控制中心策略控制 第三阶段:持续强销期(开盘后一周) 根据开盘实际销售情况,分析每款户型销售业绩,适时调整价格策略。 将实际的销售情况与第一阶段所做价格表相比较,看看客户实际需求与我们的判断之间的差异。 事业部 营销控制中心策略控制 价格异动控制 常规价格异动: 与价格配套的相关销售政策(含优惠幅度)的确认和提报 需由事业部完成讨论提交开发商确认后报备营销控制中心销控部 事业部 营销控制中心策略控制 特殊价格异动: 针对低于底价或超过销售政策优惠幅度的,需填写《销售特殊折扣审批单》并按相关流程执行 事业部 营销控制中心策略控制 文档内容仅供参考 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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