产品策略与管理 (设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购置，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。 核心、实体、与引申产品 核心产品〔Core product〕 在工厂生产的是化装品，而在商店出售的那么是希望！解决消费者的真正需要。 实体产品〔Tangible product〕 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔效劳也可具此五种特征〕 引申产品〔Augmented product〕 实体产品外的效劳与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。 不管产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和效劳都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，效劳，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的工程上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级 可由人类根本需要延伸至特定的产品工程。 1. 需要集〔Need family〕 导至产品集出现的核心需要，如平安需要。 2. 产品集〔Product family〕 所有能满足核心需要的产品种类的集合。 3. 产品类〔Product class〕 产品集中某一群具有相似功能的产品。 4. 产品线〔Product lines〕 产品类中某一群高度相关的产品。 5. 产品型〔Product type〕 产品线中共同拥有某一形式的产品工程的集合。 6. 品牌〔Brand〕 与产品线中一种或多种产品工程有关的名称，可用以指明产品的特性。 7. 产品工程〔Item〕 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种工程亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类 1. 耐久财〔Durable goods〕 购置后可重复屡次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要效劳，利润较高，要提供较多的卖方保证。 2. 非耐久财〔Nondurablegoods〕 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购置和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。 行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。 3. 效劳〔Services〕 可提供消费者的一种活动，利益或满足。效劳是无形，不可别离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器效劳；人员操作机械效劳；人力劳务，技术专业效劳。 品质效劳模式图 口碑相传 个人需要 过去经验 期望的效劳品质 差距 5 知识的效劳品质 消费者 行销者 差距 4 对消费者的外在沟通 实际的效劳品质 差距3 知识转变为效劳质量标准 差距1 差距 2 管理阶层认知消费者期望的效劳品质 消费品分类 1. 便利品〔Convenience goods〕 消费者购置次数多，不刻意去比拟，能立即决定购置的产品。 2. 选购品〔Shopping goods〕 消费者在选购过程中，会刻意比拟适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 3. 特殊品〔Specialty goods〕 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。 4. 未觅求商品〔Unsought goods〕 消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。 工业品分类 1. 材料及零件〔Material & parts〕 原料；价格后物料与零件。 2. 资本财〔Capitalitem〕 主要设备及附属设备。 3. 附属品及效劳〔Supplies & services〕 附属用品分操作用〔铅笔〕和维修用〔扫帚〕两种。 效劳包括维修效劳和商业咨询。 产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。 产品线分析 1. 产品线销售额与利润 产品线中各产品的奉献比率〔销售额与利润比率〕 2. 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。 产品线长度 1. 产品线伸延决策 向下延伸〔从高价位产品开始，开展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，开展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向上下价位产品开展〕 2. 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： à 赚取利润 à 平息经销商对产品线缺乏的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。 à 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。 à 先行占有，以免竞争者参加。是扩展趋势中的必然途径。 产品线现代化，号召力与删减策略 1. 现代化现有的产品。 可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。 2. 建立统一品牌的形象。 到达产品从核心，实体到引伸的统一性。 3. 定期检查，删除没有奉献的产品，进行新陈代谢。 个别产品决策 产品属性〔Product attributes〕决策 1. 产品品质 〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕 2. 产品特性 〔是一项有力的竞争武器〕 3. 产品设计 〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低本钱，并向目标市场传达产品的价值感〕 品牌决策〔Branding〕 1. 品牌〔Brand〕 〔名称，记号，符号，以便消费者识别〕 2. 品名〔BrandName〕 〔品牌中可用语言念出来的局部〕 3. 品标〔Brand Mark〕 〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客识别的局部〕 4. 商标〔Trademark〕 〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕 5. 版权〔Copyright〕 〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕 品牌决策〔是否要为产品开展品牌〕 品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕 家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕 品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕 多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕 品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕 命名决策 品牌归属决策 品牌品质决策 家族品牌决策 此产品 是否需要 开展品牌 由谁负责 该品牌？ 产品建立 单独品牌或 家族品牌 该品牌 应建立 何种品质 高品牌 中品牌 低品牌 个别品牌 单一家族品牌 数个家族品牌 公司加个别品牌 品牌 无品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重定位决策 品牌是否 须重定位 同类产品是否 采用两个或 两个以上的品牌 其他产品是否 采用同样品牌 品牌重定位 品牌无重定位 单一品牌 两个或两个以上品牌 品牌延伸 无品牌延伸 品牌决策 包装与标签决策〔Packing & Labeling〕 确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。 良好包装的原那么：富“感性〞吸引力；能充分保护内容物；具显著的购置沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性〞吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。 改变包装的风险 类别 低风险 高风险 包装图案 之改变 使用说明及考前须知 成分说明 其他附属图表 法定说明文字 临时附奖 临时优待 新名称 新的主要色彩 新插图 新商标 新风格新设计形式 其他主要图表的新设计 包装结构 之改变 增进使用方便的特征 新盖子或装备 新材料 油墨减淡 增加包装增加尺寸 新包装类型 新包装形式 改变尺寸 主要材料明显而未加以说明的改变 决定标签应具的功能 根本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。 命名决策 有时最重要在一个“好的联想〞因素上。要考虑是否适合媒体来表达。 效劳决策 特性：无形性；与销售不可分；品质差异大，不易标准化。 产品组合决策 原那么： 1. 以本身具备的资源为考虑根底，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度； 2. 考虑市场的开发本钱； 3. 考虑企业形象的影响。 产品淘汰决策 出现以下情况，须立即退出市场 1. 衰退的速率的而确定； 2. 售价低于本钱，对手有实力长期抗争； 3. 业界产能大幅过剩，远高于需求； 4. 产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场； 5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧； 6. 同业除此一行别无谋生之处。 新产品开展两种根本形态 (1) 公司可设立研究开展部门 (R & D Department) 以从事内部之新产品开展 (Internal New Product Development)。 (2) 订立新产品开展合约 (Contract New Product Development)，雇用外部独立的研究人员，或新产品开展代理机构。 新产品的类型 (1) 世界性新产品 (New-to-the-world-product) 能创造一个新市场的全新产品。 (2) 全新产品 (New-product lines) 公次首在市场推出的新产品。 (3) 增强既有的产品线 (Additions to existing product lines) 强化公司既有产品线的新产品。 (4) 现有产品的修正及改进 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。 (5) 重定位 (Re-positioning) 改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。 (6) 本钱降低 (Cost reductions) 以较低的本钱提供类似品质的新产品。 以上亦即六种新产品观念。开展新产品要考虑消费者对“新〞产品的认同。 开发新产品的原因 定期替换 旧产品 顾客需求 已改变 顾客对现有 产品不满意 需求一直 未获满足 新产品开发程序 商 品 化 试销 开发产品 商业分析 甄选创意 产生创意 占据零售 货架空间 产品多角化 分散风险 市场区隔 利用空闲 产能设备 公司策略 避开市场占有率 维持市场占有率 增加市场占有率 竞争剧烈 开发 新产品 原因 技术进步 市场需要 新材料 新制程 新品质 新产品的评估标准 针对足量的 市场需要 符合 需求趋势 符合资源 变动趋势 符合 法令要求 品牌形象 效劳组织 行销通路 市场经验 配合现有 企业优势 推销人员 符合 财务目标 拥有 管理人才 利用闲置 产能设备 利用现有 技术能力 配合 外在环境 适合企业 现有实力 新产品的 评估标准 新产品失败的原因 购置习性 行销实力 缺乏 其他部门 配合不当 推销不力 广告无效 配销通路 不当或不力 缺乏适当配合 时机不当 价格偏高 品质不良 设计不佳 实力 估计 错误 对手有 意外还击 对手财力 太强 对手迅速 跟进 竞争 分析 错误 新产品 失败的 原因 市场分析错误 〔市场定位错误〕 需求数量 产品特性 产品生命周期［Product Life Cycle, PLC］ 促 销 引介期策略〔Introduction Period〕 高 低 价 格 高 低 (A) (B) (C) (D) A) 快速掠取策略 在高价格及高促销水准下推出新产品。 B) 缓慢掠取策略 在高价格及低促销水准下推出新产品。 C) 快速渗透策略 在低价格及大量促销下快速推出新产品。 D) 缓慢渗透策略 在低价格及低促销水准下推出新产品。 成长期策略 1) 改善产品品质。 2) 参加新的模型及较优良的产品。 3) 进入新的市场区隔。 4) 进入新的配销通路。 5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购置的广告。 6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购置者。 成熟期策略 成熟期分三个阶段： 1) 成长中的成熟期〔Growth Maturity〕 销售成长率开始衰退。 2) 稳定的成熟期〔Stable Maturity〕 市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。 3) 衰退中的成熟期〔Decaying Maturity〕 绝对销售额开始下降。 成熟期行销策略： 1) 行销修正 扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔； 夺取竞争者的顾客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 产品改进 品质改进；特性改进；式样改进。 3) 行销组合改进 考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；效劳。 衰退期行销策略： 不管是置产品于死地，或任由它们自然消灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴别离之无限悲伤。 1) 确认衰弱的产品 2) 拟定行销策略 3) 剔除决策 考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；决定舍弃的速度；善后，即保存多少零件，存货，人力以效劳产品的旧顾客。 产品策略 讨论问题 (新加坡) 1. “行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的创造〞。您如何应用这新武器以获得行销战争的胜利。 2. “品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。〞请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。 3. “当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加〞。你同意这句话吗？ 产品策略 讨论问题 (中国) 1) 试述中国市场的品牌观念及其开展。 2) 试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。 3) 何谓中国产品“Made in China〞？ 4) 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传
