江中健胃消食片营销策划书


    江中健胃消食片营销筹划书 江中健胃消食片  市场营销筹划书 姓名: 班级: 学号: 目录 前言……………………………………………………………5 1.0摘要………………………………………………………5 1.1企业简介.....................................5 1.2营销筹划背景&目的............................6 2.0目前营销状况……………………………………………7 2.1中国助消化药市场营销环境分析〔行业环境分析〕…7 2.2中国助消化药市场的开展........................8 2.3产品营销状况分析..............................9 产品介绍...................................9 消费者分析................................11 2.4市场竞争分析.................................12 市场竞争趋势分析..........................12 主要竞争对手产品分析......................15 竞争总述..................................17 3.0 SWOT分析………………………………………………19 3.1优势.........................................19 3.2劣势.........................................19 3.3时机.........................................20 3.4威胁.........................................20 3.5营销建议.....................................21 4.0营销筹划目标……………………………………………22 4.1财务目标.....................................22 4.2市场占有率目标...............................22 4.3产品知名度目标...............................22 5.0营销战略…………………………………………………23 5.1营销目标.....................................23 5.2营销对象.....................................23 5.3营销地区.....................................24 5.4营销策略.....................................24 产品营销组合策略..........................24 产品差异化策略............................25 产品定位策略..............................25 5.5企业经营策略.................................26 5.6媒介策略.....................................26 5.7营销预算.....................................29 5.8营销效果的预测与评估.........................30 营销效果评估..............................30 营销效果预测实施步骤......................31 营销效果预测..............................31 6.0具体推广方案:“爱宝宝,妈妈在行动〞推广活动…32 6.1活动介绍.....................................32 6.2活动内容.....................................32 6.3效果分析.....................................34 前言 随着经济的快速开展,当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力 而患有或重或轻的肠胃疾病-------消化不良, 大多数人面对这不大不小的疾病, 都会采取服药的方式,在众多纷繁复杂的药物面前,大家有着各自的选择,江中 健胃消食片,也是其中的选择之一,可是,这并不是唯一的选择,也许,它在目 前,也不是最正确的选择。这篇筹划的目的,就是让江中健胃消食片 成为最正确的选择, 我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破 瓶颈,扩大原有的市场占有率。 1.0摘要 1.1企业简介 江中集团 江中集团是中国OTC行业的领先企业,一直致力于百姓用药的品质与素质的提高,从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的校办小厂开展成以两家上市公司为运营主体的,集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业,并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。 且集团以两家上市公司〔江中药业和中江地产〕为平台,运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。 2006年6月,“江中〞商标被国家工商总局认定为“中国著名商标〞。同月,江中荣登?中国最具价值品牌排行榜?,品牌价值列医药行业第九位。不单是让消费者满意,集团让每一位员工都享有集团开展所带来的利益,不断完善福利,加强人本关心,2008年8月21日,江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2021首届江西年度十佳雇主〞和“大学生最满意雇主〞称号。 江中药业股份〔以下简称江中药业〕 江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份的根底上,经改制后注册成立,现有注册资金29587.68万元,注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。    经过多年的开展,公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地——江中药谷占地2800余亩,其中建设用地仅占10%,其余90%为山林和湖泊,生态环境世界一流,车间配有从欧美兴旺国家引进的世界先进的生产线,拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。 江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌,销售额超10亿,江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二,初元复合氨基酸营养液自2021年5月全国上市以来,产品知名度迅速提升,目前销量已过亿,成为探病礼品销售冠军。 1.2营销筹划背景&目的 背景:2001 年,国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下,江中药业要防止被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中寻找新的增长点。 2002 年中,由于一些客观原因,江中准备了半年的新产品的上市被延后,加之健胃消食片的“国家中药保护品种〞即将被取消〔即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片〕,江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的病症诉求,到“中药成份〞、“中药保护品种〞,再到“儿童老人适合〞等,不一而足。 也找过国际知名广告公司如奥美等,希望借此以广告创意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力,力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 目的:采取措施突破江中销售瓶颈,扩大原有的市场占有率,提高销售额,在市场经济开展条件下防止被更大的鱼所吞噬,使得自己成为一条大鱼。 2.0目前营销状况 2.1中国助消化药市场营销环境分析〔行业环境分析〕 国内消化不良用药市场的行业集中度并不高,显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品〞,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人,各地市场普遍存在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着市场上有大量的未被开采的“空白〞。 消化不良市场的用药率较低,多数消费者出现消化不良病症〔肚子胀、不消化〕时采取置之不理,其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之,消费者需求未能得到很好的满足。 2.1.3在助消化用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二品牌,第三品牌,市场格局并不清晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌〔非两大厂家〕进行竞争的局面 。而助消化用药市场格局的混乱,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军〞市场。 2.2中国助消化药市场的开展  在助消化药的市场销售中,吗叮啉、达喜片、健胃消食片、斯达舒胶囊等是胃肠道疾病的主要用药,占据了胃肠道用药的半壁江山。具体有以下原因: 一、本身消化系统疾病患者比拟多,这就给此类药提供了很大的销售时机,这也是此类药能畅销的前提条件。 二、现在,人们提起看病大局部会有点害怕的意识,一方面是看病贵看病难,另一方面是对医院及医生的不信任,一些医院的乱收费、医生收红包现象而使得人们不愿意去医院,而更愿意自己直接去社会上的药房去拿药。 三、在现在的社会中,品牌效应对人们的思想意识影响很大,成功的品牌往往都是某个品类的代表,比方红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店等。在消费者的心目中,吗叮啉是“胃动力〞缺乏的首选药,因为能治疗胃病,且作用强劲,受到患者的青睐。还有江中健胃消食片,其成效一目了然:健胃消食,抢占了“日常助消化药〞的第一品牌。 四、广告宣传。一个好的创意广告,能使一个企业一夜成名,一个药品家喻户晓,销量倍增。我国从广告中受益最大的企业莫过于修正药业,斯达舒胶囊以独特的广告创意,让很多的消费者对其产品有了深刻的印象,销量久占鳌头。 还有西安杨森的广告语为“恢复胃动力,找吗叮啉帮助〞,一句好的广告语令其销售量直线攀升。 2.3产品营销状况分析 产品介绍 江中健胃消食片(有儿童装和成人装)。该产品作为助消化类药品,在市场上比其他产品相对成熟,没有明显的年龄特征,在各个年龄段人群中,市场渗透率均位居前列,虽然市场占有份额较小,但患者的忠诚度却很高,说明其在市场上仍有一定的竞争优势。 药品名称:江中牌健胃消食片 药物组成: 太子参、陈皮、山药、麦芽〔炒〕、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁 产品性状: 本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片,也可为异形片,薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色;气略香,味微甜、酸。 作用机理:山楂、麦芽消食化积,主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症; 陈皮行气导滞,具有运脾健胃之成效;太子参、淮山药可健脾益气, 补而不燥,主治脾胃虚弱,食少倦怠等症。 产品特点: 江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料,因此 非常适合日常使用。 1995年,健胃消食片被列入国家中药保护品种;1999年,健胃消食 片被列入第一批甲类OTC药;2003年,因其确切的效果和平安副作 用小,列入国家乙类OTC药。江中牌健胃消食片,即增强胃动力药,又帮助消化。从健胃入手,标本兼治。 江中健胃消食片(0.8g) 【规 格】 每片重0.8克〔薄膜衣片〕 【用法用量】 口服,一次3片,一日3次。 【包 装】 PVC铝箔 每板装8片,每盒装4板。   江中健胃消食片(0.5g) 【规 格】每片重0.5克〔薄膜衣片〕 【用法用量】口服,一次4~6片,一日3次。 【包 装】 PVC铝箔 每板装12片,每盒装3板。 【有 效 期】 24个月 【生产企业】 企业名称:江中药业股份 市场价格:江中健胃消食片32片装价格6-- 10元不等, 小儿36片装6--9元不等。 消费者分析 .1 国内药品销量 80% 都在医院,长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。 .2 消费者群体 消费者出现消化不良病症时,揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年,他们购置江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀〞、“食欲不振〞病症。其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现病症是挑食、厌食。同时,儿童正处在长身体阶段,家长担忧消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。然而,家长担忧药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。因此,很多家长因为找不到适宜的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最迫切,但用药率低的怪圈。 .3 影响消费者想法的因素 消费者看法与医生大相径庭,在消费者看来:胃炎或胃疡溃才叫“胃病〞,“消化不良〞那么是另一种“病〞。“胃药〞是用来治胃病的,即胃炎、胃溃疡,其表现病症主要是“胃酸、胃痛〞,当然也能解决局部“胃胀〞。而消化不良那么是平时饮食不当引发的,是一种常见小毛病,甚至不能算病,这个时候就要吃助消化药物来帮助消化,解决其“胃口不好〞、“肚子胀〞的问题。 .4 影响消费者购置的因素 (1) 看重药品的包装 (2) 不同的年龄段细分市场 (3) 广告与品牌在消费者中的导向作用加强 2.4市场竞争分析 市场竞争趋势分析 .1市场份额分析 从目前胃药市场情况来看,治疗胃肠道疾病的品种有数十种之多,但对市场影响较大的主要集中在止泻、胃动力、助消化、溃疡及抗酸等几类,其中占主导地位的分别是达喜、吗丁啉、斯达舒等知名品牌。其中市场以杨森的吗叮啉,修正的斯达舒,葵花的胃康灵,哈药的胃必治等品种占主导地位,各占一份市场份额。 根据市场调查排名 排序    药名    市场份额〔%〕 1 吗丁啉 8.39 2 达喜片 4.42 3 斯达舒胶囊 3.82 4 洛赛克胶囊 3.80 5 健胃消食片〔江中〕 3.41 6 喇叭正露丸 2.28 7 999胃泰颗粒 2.19 8 思密达散剂 1.87 9 妈咪爱散 1.85 10 谓尔舒片 1.73 根据市场销售量排名 排序    药名    市场份额〔%〕 1 健胃消食片〔江中〕 7.03 2 吗丁啉 5.12 3 保济丸 2.86 4 999胃泰颗粒 2.86 5 藿香正气口服液 2.79 6 腹可安片 2.61 7 黄连素片 2.57 8 雷尼替丁胶囊 1.97 9 果导片 1.82 10 达喜片 1.82 2.4.1.2市场竞争概述 健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。 吗丁啉能治疗“胃痛、胃酸〞等严重疾病。 消化酶:最广泛的解决日常消化不良的药品。 武汉键民:发起了一场“终端战〞,其键胃消食片在终端,特别是在二三线市场发动了“终端拦截〞,主要策略是采用低价销售〔每盒比江中廉价1元〕、经销商大促销等全国性持续促销降价活动。 .3竞争特点分析 1〕中成药与化学药。 化学药市场中吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌,占据了胃肠用药市场的大壁江山。但中成药仍有其优胜的一面。因为胃肠疾病多是慢性病,需要长期服药治疗,由于中药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢送,所以中成药类胃肠用药仍有一定的开展空间。 2〕市场时机:品牌塑造是主流。 助消化药用药市场对品牌的依赖性非常强,公知的产品依然是消费者进行选择的重要因素,所以新品进入市场,依然需要塑造强势的品牌效应。由于目前市场上的胃药品牌存在品牌老化、诉求点同化、消费者记忆遗失等问题,新增的消费需求由于受到消费人群的年龄结构、文化水平、地域变化等客观因素,并非接受原有的产品诉求观点。 主要竞争对手产品分析 吗丁啉〔西安杨森〕 吗叮啉〔多潘立酮片〕。西安杨森药业是我国最早引进的三资企业之一,也是在中国第一个提出“胃动力〞这一概念的企业。该公司凭借良好的市场推广及策略,使吗叮啉片这一胃肠用药在中国的知名度不断攀升,从而坚实地奠定了吗叮啉片在胃药市场的王者地位。 【药品分类】 消化系统用药-胃肠动力药-促动力药 【药品成分】该品每片含主要成份多潘立酮10毫克,辅料为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。 【性状】 该品为白色片 【包装】:42片,铝塑泡罩板包装 【有效期】:5年 【用法与用量】    1.成人常用量:口服,10~20mg或混悬液10ml,每日3~4次,饭前15~30分钟服用。  2.儿童常用量:口服,0.3~0.6mg/kg(0.1%混悬液),每日3~4次,饭前15~30分钟服用。 吗丁啉第一个通过群众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮助〞。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。 市场零售价:30片装12—18元 斯达舒胶囊〔修正药业〕 斯达舒胶囊,产品一开始就定位在以零售市场作主攻方向,然后通过媒体广告,使一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌,但随着企业对广告量的减少,使斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。 药品通用名称:维U颠茄铝胶囊II 药品成份:本品为复方制剂,每粒含氢氧化铝140毫克,维生素U〔碘甲基蛋氨酸〕50毫克,颠茄提取物10毫克。辅料为:淀粉、硬脂酸镁。 性状:本品为胶囊剂,内容物为白色或类白色粉末,气微臭,味微苦。 适应症:用于缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感〔烧心〕、反酸,也可用于慢性胃炎。 用法用量:口服。成人一次1粒,一日3次。 药理作用:本品中氢氧化铝为抗酸药,能中和胃酸并保护溃疡面;维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生;颠茄流浸膏可抑制腺体分泌,解除平滑肌痉挛引起的疼痛。 包装:铝塑铝包装,每板16粒,每盒1板。 有效期:24个月 市场价格:20—30之间 竞争总述 .1产品竞争 健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。 吗叮啉:产品西药化,包装西药化,处方药,作用强劲,能治疗“胃痛、胃酸〞等严重疾病。价格:每盒20多元;而且在医院推广强势,是医生治疗时的首选。 广告:“消化不良找吗叮啉帮助〞,杨森解释消化不良有一半是因为缺乏胃动力。 缺乏:吗叮啉是胃动力药。一般消费者认为“胃病〞与“消化不良〞相比是较严重的疾病;一般消费者对西药的副作用普遍比拟担忧,更多是在病症较重的时候才考虑使用。 消化酶:最广泛的解决日常消化不良的药品。目前,各种酶剂仍然具有高知名度、高使用率。 特点是产品“过时〞,形象老化,虽然使用量大但没有品牌推广,价格低廉,而且目前是人畜共同该药。 与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片〞,方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种〞,其中江中为代表品牌。 2003年国家将终止该中药的保护,任何具备生产能力的企业都可能生产该药。 所以江中必须而且可以抢占“日常助消化药〞品类市场,抢占日常助消化药第一品牌。 .2营销竞争 目的:扩大市场份额、收割消化酶、地方助消化产品等的市场;抢占吗叮啉的细分策略策略---完善渠道:“渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键,所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用〞。集团2002年定位为“渠道扫荡年〞,决定深挖渠道:寻找市场薄弱点、空白点,健全地级市场客户网络,重点地区增设地区经理;健全县级市场客户网络,由地区经理管辖;配合渠道专项促销活动支持。 效果:2002年一季度,江中集团在各市场的铺货根本完成,解决了消费者能买到产品的问题。 广告:2003年推出“名人代言〞广告,启用演员郭冬临,迅速翻开知名度。2002年投入了超过1亿元的广告费,在央视及各省市卫星频道上全面开花,黄金时段的广告插播铺天盖地,市场迅速启动。 销售效果 :2001年江中健胃消食片的年销售额1亿元。2002年到达4亿多元;2003年 超过7亿元,创下OTC类单一药品销售额的奇迹。 .3后续竞争 武汉键民:发起了一场“终端战〞,其键胃消食片在终端,特别是在二三线市场发动了“终端拦截〞,主要策略是采用低价销售〔每盒比江中廉价1元〕、经销商大促销〔批发送太空被等〕等全国性持续促销降价活动。而且,武汉键民的健胃消食片在包装上与江中集团的产品极其相似〔后江中集团据此起诉武汉键民,武汉键民更改了包装〕。 哈药六厂:推出了乳消牌健胃消食片,在市场上对江中集团发起“正面进攻〞。 吗叮啉:第一个应对措施是大幅度降价。2002年8月至2003年年中,吗叮啉的广告开始诉求价格,主动将价格从每盒20多元降到了16~17元。2004年年初,吗叮啉在新推出的广告中,将主要广告语改为“恢复胃动力,找回好生活〞,试图让自己日常化,改善自己专业胃药的形象。 3.0 SWOT分析 3.1优势 从医学原理上看,健胃消食片的成效一目了然:健胃消食。与吗叮啉、消化酶相比,健胃消食片为“中成药〞,且成分均由卫生部批准的“药食同源〞中药配伍,平安无毒副作用。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药。而与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片〞,方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种〞。 但吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示-----这是一个治疗相对较为严重病症的药品,成效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。 而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响〞超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药〞就可以了,吗丁啉并非首选。 江中健胃消食片以其“中成药〞成分占据优势 .国家鼓励中医药事业开展的政策; 可以依托江西中医学院的科研力量; 江中制药厂原来的名声优势;.江中集团重组东风股份,为公司提供资金后盾; 江中牌健胃消食片从健胃入手,标本兼治。  3.2劣势 吗丁啉在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。 吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购置决策的医生。既然市场已成熟,江中牌健胃消食片的市场份额的增长局部,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢! 3.2.2江中牌健胃消食片成功后会有很多跟随着生产健胃消食药,而其单一的生产方式具有竞争劣势。 3.3时机 吗叮啉坚持通过医院渠道走专业路线,其销售区域主要集中在江浙、广东等经济相对兴旺地区,这就为竞争对手留下了大量的市场空白,助消化药市场空白,消费者的需求得不到很好的满;同时,吗叮啉在其广告中过于强调胃病的各种病症,这从客观上也混淆了消费市场。 消化酶:产品“过时〞,形象老化,虽然使用量大但没有品牌推广,价格低廉,而且目前是人畜共同该药。   不良用药市场的行业集中度不高,还有创立品牌的空间。 从竞争格局看,西安杨森的吗叮啉一枝独秀,每年5~6亿销量在单品牌中遥遥领先,但与整体消化药市场份额比,所占份额相当有限。与“领导品牌〞不符合;消化酶〔酵母片、乳酶生、食母生〕整体品种销量非常大,但没有品牌;而江中健胃消食片当时的年销量1亿,占据一定份额,且产品定位为〞健胃消食〞 为其在助消化药市场提高竞争力提供时机。 3.4威胁 行业类现有竞争者:消化系统用药如前面所分析,在市场份额上占有率高,但其主流产品较多,消费者心目中选那么行较多,因此本药品存在着很大竞争威胁: 1〕.吗丁啉一枝独秀,是一个强势的品牌,对手强大;竞争者们都各有自己的市场; 2〕.消费者认为消化不良是常见的小毛病,用点小药就可以,不需要好品牌昂贵的药。 3〕.武汉健民等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的。 从医学上来看,消化不良的常用解决方法有两种 :胃动力药和助消化药。吗叮啉是胃动力药的代表,而消化酶当时是助消化药的代表。 先看吗叮啉 吗叮啉的产品特点是:产品西药化,包装西药化,为处方药;作用强劲,能治疗“胃痛、胃酸〞等严重病症。在医院推广强势,是医生治疗时的首选。吗叮啉在医院有这样的地位,与其漫长而持久的医院推广分不开。吗叮啉最初到中国时是作为“止吐药〞销售的,当时的年销售额不到100万元。 1990年,参考吗叮啉在国外的成功,西安杨森当时的推广者经过市场调查,发现中国消化不良的患病率为30%,远高于恶心呕吐5%的患病率,遂决定将其作为“消化不良〞药物推出。其广告语为“消化不良找吗叮啉帮助〞,西安杨森对其的解释是消化不良有一半是因为缺乏“胃动力〞,并在医院系统大力推广这一观点。 此后,此广告持续了近10年,吗叮啉的销售量直线攀升。2001年,其广告语改为“恢复胃动力,找吗叮啉帮助〞。 再看消化酶 在吗叮啉面世前,消化酶是最广泛用以解决日常消化不良的药品。目前,各种酶剂仍具有高知名度、高使用率。 3.5营销建议 由于消化系统疾病发病率的逐年递增,消化系统药物的销售也随之增加,但同时此类药物市场的竞争也更大,在这种情况下,企业或零售药房要想不被市场淘汰,就应该谨慎审视自己的营销模式,创造独特的经营方式,店企合作培养一批务实敬业的终端维护高手,这样企业就能开展壮大。 为了拓宽江中健胃消食片的市场,改变目前的竞争现状,有如下建议: 强化产品定位。产品需要有明确的、与众不同的鲜明卖点,只有具备了鲜明的卖点,广告做出去才能有别于其他胃药,才有诱惑力,这是迅速开拓市场所必须的条件。 加强广告宣传。“酒香不怕巷子深〞的时代已经过时,好的药品没有广告宣传很难得到市场,广告宣传就是与消费者沟通。广告不是每个畅销胃药的决定性因素,但可以说它们的成功是得益于优秀的广告宣传。 抓好市场终端。充分发挥药店和企业的资源优势,对促销员进行产品知识、促销技巧的培训,对目标人群开展讲座,同时开展现场咨询活动。 另外,目前零售药店因为最近两年的剧烈竞争,利润越来越薄,在目前的相持阶段药店急需寻找新的利润源,所以在走终端时要做好客情关系的工作,使得两方利益达成一致。 4.0营销筹划目标 2021-2021年在2021年销售额约15亿元的根底上保持每年30%的市场增长率 江中牌健胃消食片成为“胃胀腹胀不消化〞的代名词。 4.1财务目标: 每月销售额1.6亿 并且到达两个目标:1、利润最大化,2、企业价值最大化。 4.2市场占有率目标: 从营销方案实施起,在消化系统用药份额中占9.5%。 4.3产品知名度目标: 扩大江中牌健胃消食片在全国的认知范围,提高产品知名度,让消费者对企业产品产生信赖感,到达60%的目标市场知名度、30%的说服购置率。 5.0营销战略 5.1营销目标 提高品牌知名度 赢得目标消费人群的信任,并相互传播,最终到达提高品牌知名度的效果。 提高市场占有率 本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体,通过营销的宣传,引导和刺激消费者做出购置决策,使得消费者最终购置,提高产品的市场占有率。 保证企业的长远开展 品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远开展。同时把握目标消费者需求的变化,深入了解消费者的心理变化,随时调整营销策略,保证企业的长远开展。 5.2营销对象 在确定营销对象前,细分市场: 〔1〕年龄细分:根据2021年的最新调查结果显示,在消化系统用药的消费者年龄特征上,抽样调查的1000名消费者患有消化系统系统疾病、并长期服用药物的消费者有80%是25-45岁的中青年人、11%是25岁以下的青少年人、只有9%是50岁以上的老年患者。 〔2〕性别细分:2021年,根据对常德地区患消化系统疾病的发病率调查,78%属于男性患者,只有22%属于女性患者。但是,男性自主购置药品少,因此我们将主要面向他们的家人进行宣传。 〔3〕收入细分:根据产品价格,对消费者分析得出:主要面对中等收入人群。 确定营销对象:25-45岁的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾病〔无需住院〕的人。 5.3营销地区---全国地区营销 ①省与省之间:采用独家代理,加大信誉度。 ②江西省内:采用多家代理及自企分销。 ③同时以药店为主,医院为辅,扩展销售渠道。 ④采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性,并且制定适当的奖励政策。 ⑤扩展网络销售,加大电子商务宣传,扩增销售范围。 5.4营销策略 产品营销组合策略 〔1〕产品 产品包装:对产品进行更加新颖的包装设计,与竞争对手区分开来,拥有自己的特色。 〔2〕价格:调整市场价格,尽量保持与其他竞争对手持平或低于竞争对手价格 〔3〕渠道:利用网络传媒效应,销售地区扩大到全国各地区。 〔4〕促销:1、手册宣传2、、加强网络广告宣传,扩展网络代理4、加强企业网站内容建设,拓展电子商务渠道5、限量发放免费药品等。 5.4.2产品差异化策略 江中牌健胃消食片其差异性就表达在外在成效,适用于不同偏好的人群。并随市场的需求调整包装、色彩、形状、口味等等。另外企业根据自身的优势,根据人群特点,以占领不同的细分市场。 5.4.3产品定位策略 .1强化品牌定位:规划打造完整的品牌之路   江中被定位在“日常助消化用药〞,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场〔据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉〕,同时也在地域上填补“吗丁啉〞的空白市场,从而满足江中药业现实需要。 .2加强产品线定位 江中牌健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购置江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀〞、“食欲不振〞病症。显然,定位在“日常助消化用药〞完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效稳固江中牌健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药〞的定位,占据的是一个“空白市场〞,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌〞,所以暂时放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,江中应积极储藏新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。 .3大力宣传产品功能 江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常, 胃液分泌增加,胃蛋白酶活性升高,并可提高胃液的总酸度和总排出量,而且还对于促进消化极为有利。 江中牌健胃消食片,即增强胃动力药,又帮助消化。从健胃入手,标本兼治。 5.5企业经营策略 企业可以采取以下经营策略: So策略 1.抓住国家鼓励开展中医药的政策,开辟中成药市场; 2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势,开辟“儿童健胃消食片〞。 St策略 1.国内市场需求的巨大潜力来增加自己的市场份额; 2. 国家鼓励中医药事业开展的政策,争取获得国家的各种支持。 3. 利用江西中医学院的科研力量和江中制药厂的力量打败吗丁啉 4. 发挥自己的技术团队优势,自主研发各种技术。 Wo策略 1.市场空缺,创立品牌,减少压力;加强创新,挫败追随者; 2.转变新的生产方式,扩大药品种类。 Wt策略 1.随者的跟风的压力化为江中的动力,逐渐抢到竞争者们的市场。 2.经过媒体的宣传,让人们意识到消化不良的危害。 5.6媒介策略 为了让消费者更广泛地使用江中健胃消食片,我们选择以下几个主要媒体进行宣传:视频类----列车视频,车站大屏,电视营销、网络视频互动营销 杂志类----健康杂志 报纸类----刊登药品介绍在动车报纸、各地区代表报纸的健康版上 还有售点营销。 广告文案 确立了“日常助消化用药〞的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告 的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时,都对品牌价值〔定位〕进行积累。 由于江中面临的是一个空白的潜在市场,所以它必须告诉消费者江中健胃消食片是什么,起到什么样的作用,不断地吸引消费者尝试和购置。所以首先得制定简洁吸引注意力的广告语,传播上凸显它是“日常用药、小药〞,广告风格尽量青轻松化、生活化。 儿童市场是一个特殊的群体,主要病症是“食欲不振〞。所以我们必须制作一那么正对于儿童和家长的广告片,在儿童及家长收视较高的时段和电视台播放,推广的主题为“儿童不吃饭找江中健胃消食片〞。广告创作中选择演员形象的标准是健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不落于滑稽可笑。广告内容直击家长的对于儿童厌食、挑食的烦恼,然后给出解决的方法——找江中健胃消食片。直击消费者的需求,能够快速地拉动销售。直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快走入市场,同时激起企业、经销商与消费者的热情,有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。 选择依据: 1. 电视媒体 在电视媒介的选择上,我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传,可以得到广阔的覆盖面。 ①电视能够进行动态演示的感情型媒体,其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视营销最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态,令受众的感觉特别真实强烈,这是其他任何媒体的营销所难以到达的。     ②穿透力强,到达率高,电视营销可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域,直接进入亿万家庭。电视营销带有一定的“强制性〞,因而穿透力强,到达率高。     ③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系,电视传播的内容是现实的延伸,人们离不开电视,自然也离不开为生活提供各种讯息的电视营销。 2.列车视频&车站大屏 随着列车速度的不断提升,车厢设施的不断完善,越来越多的人出行选择乘坐列车。通过列车视频可以把江中健胃消食片品牌形象带入全国千家万户。 3.网络营销 互动为主,增加与消费者互动的时机。增大网络上的覆盖面,多做一些网络活动及赞助。 ①网络营销可以根据更细微的个人差异将顾客进行分类,分别传递不同的营销信息。针对上网的大量人群,网络对各种顾客进行了细分,更有利于江中健胃消食片的宣传和特定销售对象的细分。 ②网络营销是互动的。网上的消费者有反应的能力,广阔消费者渴望及时得到信息。 4.售点营销〔POP〕 利用在销售点或各大药店的布置大幅海报,对正在购置助消化药的消费者造成消费心理的改变,这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。 在目标地区的各大药店和诊所采用售点营销。 ①及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下,都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示,从而使他们了解产品的功能、价格、以及各种辅助效劳等信息。 塑造企业形象,与顾客保持良好的关系。因为POP营销是企业视觉识别中的一项重要内容,所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP营销,以塑造富有特色的企业形象。 5.报纸杂志 将“江中健胃消食片〞营销投入到几个销量较大的健康杂志和报纸上,带来潜在消费者。 5.7营销预算 1.全国性媒体 报纸营销媒体:封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数〔一周2期〕 总计:158 万元每年 杂志营销媒体: 所选位置每期的价格*每年出版期数 总计:236.8 万元每年 网络营销媒体:网站营销报价*每年有效使用天数 腾讯、人人网、杭州19楼、新浪微博 总计:986.3 万元每年 全国性媒体营销价格总计:1381.1万元每年 2.全国电视营销媒体:营销每期价格*每天出现次数 总计:1558.69万元每年 3.列车视频、车站大屏 528.49 万元每年 建筑物海报 34000 元*5*20=327 万元 总计:855.49万元每年 4.其他活动营销费用总计:300万元每年 共计:1381.1万元+1558.69万元+855.49万元+300万元=4095.28万元 5.8营销效果的预测与评估 营销效果评估 1.事前评估 在事前评估阶段,主要对印刷营销中的文案、播送电视中的脚本以及其它形式营销讯息内容的检测与测定,对于这些信息内容的检测,评估它们的可行性、经济性、可操作性,都是在正式传播之前进行的。 采用焦点小组访谈的方式,从可能的目标市场中请来8-12人组成受访小组,小组由一位训练有素的访问者指导,集中讨论营销文案。为了区分各地市场的差异性,适中选取代表性的区域,如北京、上海、广州。把讨论结果综合以评价文案的效果,并制成一项摘要或该小组的共同意见。营销效果的事前评估可以测知营销信息的心理效果和局部社会效果。 2.事中评估 主要采用追踪研究法,在营销期间对消费者进行一系列访问,其目的是确定营销活动已达成暴露和效果的预测。在事中评估阶段,采取分段测量,按每个季度测试一次,测量短期的营销活动效果,对每次测量结果进行比拟或研究,以确定可能发生的改变。并且也进行分阶段销售额的调查,进行横向和纵向比拟。 3.事后评估 ①营销费用比率,其计算方法为 销售费用率=本期营销费总额/本期营销后销售总额*100%或单位费用销售率=本期营销后销售总额/本期营销费用总额*100%。 ②营销效果比率法,其计算方法为 销售效果比率=本期销售额增长率/本期营销费用增长率*100%。 ③营销效益法,其计算方法为 单位费用销售增加额=〔本期营销后销售总额-上期营销后销售总额〕/本期营销费总额。 营销效果预测实施步骤 第一阶段:进行市场市场调查〔具体调查问卷见附件〕 (1)设计调查问卷并对该产品经销商,代理商,消费者进行访谈、问卷调查,调查采用任意抽样的方式;通过拟订市场调查问卷,了解到,大多数家庭多是主妇就进在熟悉要点购置药品,且出现消化系统疾病率高,但大多数家庭不重视,用药率小,而选择购药时受品牌效应影响大。很少在网上购置药品,但会了解网上用药资讯。 〔2〕通过网络、报刊、杂志等媒体收集二手资料: 通过访问国家药监局、江西省药品价格公示网、公司网页、以及专业期刊网、药品搜索引擎等收集关于公司产品销售状况,竞争对手情况,行业开展趋势等信息;获取到信息,药品价格将进行更加严格的调价、报价。但对于公司产品价风格整影响不大。 〔3〕其他收集资料方式。 通过关系调查,发现家庭中男性胃肠道问题占多数,且缺乏治疗意识,处于亚健康状态。这个比例能让企业抓住突破口。 第二阶段:进行市场需求分析和预测 根据市场调查结果进行数据整理、分析研究,并对产品现实与潜在需求,产品供求状况,价格走势,本钱构成与变化趋势进行市场预测,做好前期准备。 第三阶段:实施方案 将根据前期准备,制定适合本企业产品的营销方案。 1) 包装设计2〕品牌定位3〕促销活动4〕产品宣传 第四阶段:市场反应 通过营销活动,产品宣传,及网络扩展等活动,获取反应产品信息,并且做出总结,提出下一步的营销方式。 营销效果预测 在营销活动阶段:在全国提高产品知名度,销售量在根底上迅速增加,逐步进入全国人民的胃肠道用药的主流市场。 营销活动后:提高产品在消费者心目中的根本信心保证和信赖感,通过两者的密切配合,建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚,赢得群众的喜爱和信赖。 6.0具体推广方案:“爱宝宝,妈妈在行动〞推广活动 6.1活动介绍 一.活动主题:爱宝宝,妈妈在行动 二.活动形式:免费和妈妈一起参加生日 Party. 三.活动目的: 通过“爱宝宝,妈妈在行动〞这次活动,向广阔消 费者展示我们对母子,母女交流沟通关注,提升江中药业和江中牌健胃消食片的知名度,吸引更多的人成为江中健胃消食片的忠实消费者,稳固原有顾客和江中药业的关系。 四.活动对象: 3—6岁孩子生日在 7、8 月份的,大概选取 10 组家庭 五.活动时间: 1、前期准备 7 月 5 日—11 日 2、宣传阶段 7 月 12 日—13 日 3、生日 Party 7 月 17 日 6.2活动内容 〔一〕前期准备工作 1、确定目标顾客: 关注孩子成长,孩子在童年阶段的妈妈们,重视孩子饮食健康的妈妈。 2、确定要联系合作的商家、媒体 药店经销商、电视台、 报纸〔最受目标顾客欢送的报纸〕 3、招聘临时活动推广人员,进行培训。 根据活动具体流程安排人员,要进行前期培训,使其了解江中健胃消食片及其公司的情况。 4、相关海报、网站的制作 以“爱宝宝,妈妈在行动〞为主题制作。 5、场地的布置:营造一个快乐温馨的气氛。 〔二〕活动宣传工作 1.在小区设点宣传:为了尽快找到目标顾客,选取几个档次较高的小区,在人们休闲活动的时候进行活动宣传。 〔1〕时间:7 月 12—13 日上午 6:30—10:00 下午 5:00—7:30 〔2〕地点:每个城市选取比拟知名的小区 〔3〕人员:每个地点 2 人 〔4〕器具:每个宣传地点桌子 2 张、凳子 3 张、遮阳伞一顶、 宣传海报 2 张、宣传单假设干、报名表假设干 〔5〕内容:①向行人介绍江中药业和活动的详情。 ②准备 1—2 分钟的课程现场解说,向顾客展示江中健胃消食片的产品特色。 ③登记参与人员的详细信息。 2、在休闲区、街道设点宣传:为扩大宣传面,在人流集中的地点进行活动宣传。 〔1〕时间:7 月 12—13 日上午 8:00—11:00 下午 14:00—21:00 〔2〕地点:人流量比拟大的商业或休闲场所。 〔3〕人员:每个地点4 人,由于时间较长,采取 2 班制。 〔4〕器具:除以上器具外,还应准备照明灯 〔5〕内容:①向行人介绍江中药业和活动的详情。②准备 1—2 分钟的课程现场解说,向顾客展示江中健胃消食片的产品特色。③登记参与人员的详细信息。 3、媒体:活动宣传当天请相关媒体到现场进行采访,邀请使用过江中健胃消食片的妈妈参与采访。 〔三〕生日 Party 〔1〕时间:7 月 17 日 〔2〕地点:各地区代理商各自决定 〔3〕对象:报名参加活动的妈妈们以及宝宝。 〔4〕内容:分 5 个区域开展整个活动。 ①第一个分区是“食物趣味区〞 ,答复正确主持人的提问就可 以自由选取食物享用。 ②第二个分区是“宝宝大胃王〞 ,融合江中胃康灵的特色开展趣味活动。 ③第三个分区是“我的蛋糕我做主〞 ,融合胃不好时选择什么药或者画出自己的江中牌生日蛋糕。 ④第四个分区是“妈妈,我想对你说……〞 ,引导孩子学会感恩,自己的生日是妈妈的母难日。让孩子说出最想对妈妈说的话,为自己的妈妈表演一个节目。 ⑤第五个分区是“插上梦想的翅膀〞 ,引导孩子用歌声、画画 等形式说出自己 的梦想。 〔5〕流程: ①公司负责人讲话。 ②孩子和家长自由前往 5 个区进行活动参与。 ③集体为 7、8 月份生日的孩子过生日,唱歌,吃蛋糕,送上 我们准备的礼物。 ④负责人总结, 公司人员为参加此次家长做详细解说。⑤由江中集团公司高层为此次活动表现好的妈妈宝宝颁发由江中药业提供的爱心大礼。 6.3效果分析   通过此次“爱宝宝,妈妈在行动〞推广活动,活动当中屡次提及江中牌健胃消食片关爱宝宝胃健康,还有现场会有大量的媒体记者全程报道,活动现场还会有大型警钟拍江中牌健胃消食片的大幅海报等等宣传措施的应用,相信此次活动的成功举办的同时,江中牌健胃消食片的知名度和在妈妈们心目中的地位都会有很大的提高,从而占有更多的市场份额,提高销量。 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    郭***林

    贡献于2022-06-22

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