丰田汽车危机营销策略建议
丰田汽车危机营销策略建议
容摘：丰田汽车作世界十汽车工业公司着独设计理念销售优势特点值研究丰田召回事件发生丰田汽车度陷低迷然丰田汽车通危机营销策略成功化解场危机文首先介绍危机营销概念然述丰田汽车危机营销策略丰田汽车危机营销评价丰田汽车危机营销建议述丰田危机营销国企业启示
关键字：丰田汽车 危机营销 营销策略
Of the Toyota crisis marketing strategies and recommendations
Abstract Toyota cars as the world＇s ten biggest auto industry company one of the original in a design concept and marketing advantage characteristics is worth studying Toyota recalls happening that Toyota once stuck in recession but Toyota marketing strategy of success through the crisis resolved the crisis this paper first introduced the crisis of the concept of marketing and then discusses the Toyota crisis marketing strategies and Toyota crisis marketing evaluation the Toyota crisis marketing advice and finally discusses the Toyota crisis marketing to our country enterprise＇s revelation
Key words Toyota Crisis marketing Marketing strategy
目录
危机营销概述 1
（）危机营销概念 1
（二）危机营销原 1
（三）危机营销方法 2
二丰田汽车召回门事件 2
（）丰田汽车危机 2
（二）召回门原分析 3
（三）召回门造成影响 4
三丰田汽车召回门中危机营销策略 4
（）丰田章男出席美国国会听证会 4
（二）丰田公司北京致歉 4
（三）动召回 4
（四）美公开进行实验 5
（五）升级软件系统完善数记录 5
四丰田汽车危机营销评价 5
（）反应迟缓 5
（二）没积极动应 5
（三）承认问题诚恳 5
（四）中国美国实施两套方案 5
五丰田汽车危机营销建议 6
（）处理迅速 6
（二）重视危机处理 6
（三）尊重消费者利益 6
（四）针性危机营销 6
六丰田危机营销国企业启示 6
（）迅速应危机时公开类信息 6
（二）坦诚勇承担 7
（三）助权威机构公断澄清事实真相 7
（四）树立企业危机意识 7
（五）建立危机应急部门 7
参考文献 8
丰田汽车危机营销策略建议
丰田汽车公司（トヨタ动车株式会社Toyota Motor Corporation）简称丰田（TOYOTA）创始丰田喜郎家总部设日爱知县丰田市东京文京区汽车工业制造公司前身日井公司隶属日三井产业财阀丰田世界十汽车工业公司日汽车公司创立1933年丰田汽车隶属丰田财团作世界汽车厂商丰田运作模式直全世界认学2010 年第季度丰田汽车宣布召回车辆超 2009 年全球范围汽车销售总量召回原应该企业售服务中组成部分企业处理缺陷产品程中缺少议程设置2010 年召回门事件开始丰田公司企业形象造成定损失丰田品牌影响确实品牌信誉品牌形象否召回成热议济事件媒体战焦点品牌进行召回会面风险处理够促进品牌发展反损品牌形象召回门丰田长期保持口碑面前出现短期伤痛没影响丰田汽车长期发展丰田已快阴影中走出
目前国汽车产业正处历史持续长高增长时期汽车产业增长速度非常快国家鼓励汽车进入家庭作扩需政策先出台项利政策汽车消费增长迅猛然汽车消费环境改善汽车召回制度国发展仅仅七年时间汽车生产商汽车销售商消费者汽车召回存许顾虑召回产生部控制问题甚国际知名品牌面召回许难言隐文针召回门反思分析丰田危机营销策略成功足进总结国企业启示
危机营销概述
（）危机营销概念
危机营销般指企业面灾难危机时采相关拨乱反正营销措施达限度减危机企业带良影响种说法：企业觉利危机制造危机企业服务产品进行宣传推广活动达营销目 产品意——丰田汽车市场营销[J] 种子企业世界 2011(01)
（二）危机营销原
1危机爆发前预警预防理
危机理首环危机进行监测企业利发展时期企业应强烈危机意识危机应变心理准备建立套危机理机制危机进行监测便危机前避免危机消灭萌芽中避免危机通预警系统够时解决说系统日常严密危机监测预警危机理首先环节果缺少种预警告系统危机征兆忽略掉危机时候企业显措手
2危机爆发应急善理
危机爆发企业危机理处理决策系统应立启动笔者认旦危机爆发首先工作危机判断界定确认危机否已发生危机性质原规模危害风险等全面判断界定判定危机性质基础危机规模风险做全面评估预测样放矢制定出相应应策略危机进行全面评估进行危机决策决策根危机产生龙脉种行方案进行较优缺点选择出佳方案方案定位准推行迅速然时效危机决策运实际中化解危机
3进行危机营销时应诚相
态度永远行动更重面危机企业开诚布公公众说明原委诚挚请求消费者原谅接受公众批评达淡化矛盾消影响效果聪明营销者够危机中握机会利次机会梳理企业消费者利益相关者间关系重新审视品牌转危安
（三）危机营销方法
1防患未然建立套完整危机营销策略
市场竞争样性复杂性企业时刻处隐形危机中危机突发性破坏性求企业必须具未雨绸缪意识危机时危乱条理处理危机
2建立发言制度声音外
建立发言制度保持声音外避免应企业种说法造成事态扩公众困扰外公关员应长期媒体公众交道解需知道该说话顾客满意限度维护公司形象权益
3重视部员工员工享事件知情权通种方式做心取员工公司理解支持稳定部员避免祸起萧墙时通部员断外界散发正面信息引导公众舆利企业方发展
4选择合适传播媒介
作世界冕王媒介作越越受公众企业重视企业公众沟通通种传播媒介作企业公众中间媒介方面公众传达心声方面企业传达次事件态度道歉解决措施善事宜企业选择合适媒介非常重
二丰田汽车召回门事件
（）丰田汽车危机
2009年8月24日丰田公司零部件出现问题相继召回部分雅力士凯美瑞卡罗拉威驰轿车涉车辆高达688413辆2004年实行汽车召回制度严重数量次召回
2004年2010年5月丰田企业中国已出现26次召回涉车辆超120万期国丰田市场企业销售量130万辆意味着国均卖出100辆汽车中会90辆面着召回隐患然丰田企业极力否认质量出现问题面批量召回引起丰田企业部反思面丰田企业召回车辆情况
表1 国丰田企业20082010 年召回车辆览表
时间
区
数量(万台)
实际车型
召回原
201053
美国
3
Sequoia运动车
汽车稳定性问题
2010419
全球
34
陆巡洋舰雷克萨斯
电子防侧滑装置介入十分迟缓
2010416
北美
87
赛纳型货车
备胎支架易腐蚀
201046
韩国
13
瑞瑞混合动力车
脚垫设计缺陷
201031
美国
93
普锐斯
输油线泄漏
201029
美国
133
普锐斯雷克萨斯
刹车系统稳定性问题
201029
日
233
凯美瑞RAV4卡岁拉
刹车系统稳定性问题
201022
中东
18
RAV4
油门踏板障隐患
2010129
欧洲
180
汉达兰
油门踏板障隐患
2010128
中国
76
卡岁拉
油门踏板障隐患
(资料源根 httpautosohueomsZolohowtoyot整理)
丰田企业召回门严重影响消费者丰田品牌信赖极压消费者积极性仅影响企业品牌声誉时极削弱企业行业市场中竞争优势
（二）召回门原分析
表2 丰田汽车成压缩程度召回数量关系研究表
年
度
总成
（百万日元）
总产量（辆）
单位成
单位成
增长率
钢材价格（民币元吨
钢材价格
增长率
成
压缩程度
汽车
召回数量（辆）
2004
6 131 733
6 131 733
232
3 92500
2005
6 820 078
6 820 078
229
129
4 87000
2408
2537
2006
7 392 732
7 392 732
228
044
4 36963
1027
984
2 248 51
2007
8 299 136
8 299 136
231
132
3 91300
1045
1177
2008
8 727 405
8 727 405
249
779
4 31594
1030
251
2009
8 200 000
8 200 000
293
1767
5 46700
2667
900
2 65130
2010
6 200 000
6 200 000
333
1365
4 25000
2226
3591
8 159 08
(资料源根 httpautosohueomsZolohowtoyot整理)
表2中钢材价格国数代丰田公司钢材价格单位民币元吨表示考虑钢材属垄断行业价格般受区域影响文认采种进行研究切实行表1出2004年成度压缩达2537导致2005年发生2248351辆汽车召回2007年成压缩251导致2008年2651430辆汽车召回2008年成压缩900导致2009年8159084辆汽车召回时点需进步说明表1中总成丰田公司年全部费包括已售产品成销售费理费财务费等然总成包含全部成费然包含年召回汽车修复赔偿等费表1知丰田公司2009年召回8 159 084台汽车问题汽车暂说单单修复费笔巨支出2009年丰田汽车单位成增长率远远超原材料钢材价格增长率造成丰田公司2009年汽车成压缩程度减少假相
通分析丰田公司次召回事件原度压缩成正法国北部家生产雅力士车型丰田汽车厂工会代表布鲁诺·勒克莱克说：车更加便宜缩减成问题终会
（三）召回门造成影响
短期影响丰田公司宣布扩召回起公司股价连跌5日跌幅超20评级机构认定丰田置负面观察名单中意味着丰田公司评级降低年1月份中汽协公布销售数丰田公司首次跌出前十销售量量缩水外丰田次济损失巨第次解决召回问题丰田付出数亿金额第二相热销汽车停售直接济利益估量第三巨额索赔美国国会丰田迅速展开调查家车准备集体提起诉讼雪加霜竞争手压力非常家竞争手纷纷采取项优惠促销手段机扩市场份额
二长期影响受丰田召回门部分汽车停产影响丰田汽车品牌形象受损质量品牌形象遭受质疑丰田长期建立起信誉形象毁旦消费者信心动摇汽车霸位难保丰田长期直精益生产理闻名世界消费者心中树立质量口碑次事件严重动摇消费者丰田信心龙头行业位受品牌汽车击
三丰田汽车召回门中危机营销策略
（）丰田章男出席美国国会听证会
丰田章男19日表示出席24日美国国会众议院监督政府改革委员丰田问题举行听证会美国民解释丰田问题2010年1月23日24日两场听证会丰田章男首先英语说死者表示诚挚悼念丰田车历事感深刻抱歉次表示家族名字辆汽车愿意层面作出承诺丰田竭全力工作重塑消费者信心丰田章男保证严格执行质量第理念杜绝类事件次发生
（二）丰田公司北京致歉
历美国听证会责难丰田公司总裁丰田章男决定直飞北京北京举行发布会中国消费者致歉丰田汽车公司次发布会非常重视仅丰田总裁丰田中国公司高层加广汽汽丰田两中国合资伙伴相关高层现场全场发布会丰田总裁动鞠躬中国消费者道歉许质量第承诺消费者感受诚意丰田重拾信心
（三）动召回
2010 年新年伊始油门踏板存质量问题丰田美国召回包括凯美瑞 卡罗拉等8款车型计230万辆车1月28日丰田次宣布导致车辆动加速脚垫门事件丰田北美追加召回109万辆汽车计涉5款车型时丰田汽车宣布召回中国市场生产75万辆RAV4车型1月29日丰田汽车公司宣布欧洲召回180万辆油门踏板存隐患车辆丰田次规模全球召回汽车总数已超800万辆超年781万辆丰田全球总销量
（四）美公开进行实验
针美国专家指责电子控制系统缺陷会导致丰田汽车突然急加速丰田公司采应手段直接强硬惜美国公开进行试验作反驳丰田公司公开实验证明般行驶状态汽车会出现急加速状态汽车出现急加速汽车行业配线状态出现问题说公司生产汽车会出现急加速美国公开实验确实办法实验结果证明急加速问题丰田汽车公司案问题整汽车行业缺陷
（五）升级软件系统完善数记录
作全球第汽车制造商日丰田公司官方网站中发表声明表示升级软件系统家汽车业巨头公司深陷产品质量危机时采取更完善撞车事数读取记录期达降低事件影响
四丰田汽车危机营销评价
丰田公司应次危机总体说成功应危机时丰田公司方需改进做更具体表现方面
（）反应迟缓
2010年1月21日丰田宣布美召回230万辆车1月29日美国国会丰田展开调查整整8天时间里丰田公司危机处理方面没开展行动直1月31日美国消费者家流报纸巨播放暂停键印丰田汽车图片广告面写着暂时停顿您放第位感觉丰田公司仅迟钝态度非常真诚样事情面前试图句广告语发消费者确显幼稚媒体开始断曝光丰田召回案例中疑处越越丰田车型曝出存样问题
（二）没积极动应
出现问题丰田积极动应遮遮掩掩始终处迫应付状态丰田召回门事件中监部门社会公众质疑焦点丰田漠视消费者投诉涉嫌隐瞒拖延突然加速等问题召回时显然暴露问题丰田公司未予高度重视时妥善处置试图事化终酿成更严重果
（三）承认问题诚恳
时丰田汽车总裁丰田章男代表丰田高言行表现更激怒公众丰田章男2010年2月5日鞠躬道歉仅迟周时间鞠躬度数日媒体戏称招呼丰田公司高召开新闻发布会接受媒体记者采访时昂着头没鞠躬道歉日执行副总裁佐佐木真公开道歉美国出面应媒体责问美国分公司营销负责吉姆·伦茨中国丰田章男面媒体求证丰田汽车中国市场减配升价做法时竟然直接回答问题顾左右言麻婆豆腐做法做喻感觉非常负责真诚
（四）中国美国实施两套方案
丰田公司召回具体措施方面中国美国实施两套方案丰田章男中国说明会美国车享受门召回提供代步车报销车费等事项中国消费者绝口未提立刻引起轩然波种汽车难免出现质量问题丰田召回门中国消费者感愤慨病治损赔中国消费者提供北美消费者样召回遇丰田样做法异绝中国市场丰田公司节约点召回成中国消费者美国消费者实行病治损赔舆哗样错误发生美国市场丰田章男出席美国听证会际美国媒体爆出丰田刻意降低召回规格省高达1亿美元消息想象美国消费者听样消息会做想
五丰田汽车危机营销建议
总体说丰田公司次召回事件中实施传播策略没推进企业化解危机事件程度加危机事件解决难度时丰田危机事件期重新塑造企业产品形象品牌形象设置诸障碍
（）处理迅速
现开始丰田投诉处理速度更快点必须承认目前制造商销售商客户间沟通慢加快速度丰田章男3月5日说明会议提出解决道包括组织架构调整会设立技术组专门处理种投诉成立全球性质量特委员会担会长A4月份开始丰田时性雇员延长三月雇佣期稳定部情绪方案 利中国消费者感性情结弱者位中国消费者情谅解丰田章男选择北京作全球公关第二站充分表示中国市场重视受美国严厉职责马停蹄中国场发布会4次鞠躬致歉加种善承诺赢中国消费者情谅解演场高明危机公关
（二）重视危机处理
危机处理程中注意事项动错误勇承担责站受害者立场表示情安慰选择适危机处理策略危机中止策略危机隔离策略危机排策略危机利策略做危机善处理总结工作
（三）尊重消费者利益
处理危机时候消费者应视仁尊重消费者仅会赢信赖会创造价值 尊重核心诚信态度负责举措企业危机公关根基丰田果考虑成尊重消费者钻法律空白推脱责法取信消费者品牌必然受损果相严重
（四）针性危机营销
拯救丰田汽车丰田应该根市场环境变化营销战略作出相应改变现阶段想吸引消费者难通时市场调研根国家市场特点消费者面危机心理状态作出相应战略调整应危机方法
六丰田危机营销国企业启示
丰田召回门事件中国企业启示企业遭遇种危机难免关键企业危机积极预防处理力风浪静时候时候警惕危机设置完善预警系统种导致危机征兆合理评估危机时危乱妥善处理
（）迅速应危机时公开类信息
丰田危机发生第时间客户进行补偿承诺迅速收回问题产品承诺退赔诚恳客户说明事情发展动态真相公众致歉减少消费者公众满情绪化解危机营销中国企业带益鉴危机爆发初12—24时消息会病毒样裂变方式高速传播时社会充斥着谣言猜测公司处理危机方面做法立场媒体会第时间公布公司必须机立断快速反应果决行动媒体公众进行沟通迅速控制事态否会扩突发危机范围甚失全局控制危机发生否首先控制住事态扩升级蔓延处理危机关键时应常透露价值信息公司正局合作调查正进行正作出种选择等等减少公众担心
（二）坦诚勇承担
旦发生危机重条原种危机根结底公众（消费者潜消费者供应商合作伙伴等相关士集合）企业品牌信企业信誉受质疑化解种信诚实诚意诚恳动公众：事件发生第时间公司应公众说明情况回避问题错误坦诚致歉意受害者利益重动沟通协商提出合理赔偿补偿方案体现企业勇承担责消费者负责企业文化赢消费者情理解
（三）助权威机构公断澄清事实真相
危机发生否企业身原引起公众企业种言行会持怀疑态度邀请协助公正性权威性机构（消协技监媒介等）帮助解决危机企业控制危机事态发展良方法
（四）树立企业危机意识
古云：居安思危未雨绸缪企业处种行业位淡化甚忽略危机产生必须保持清醒认识怀揣着危机感建立危机预警机制出现危机时迅速反应负面效应降低低
（五）建立危机应急部门
企业危机涉部门领域确保效解决危机必须加强部门合作组建危机应急部门时企业部门领域精英编制中时根危机性质确定部门员危机应急部门中位置危机应急部门强否危机营销成功否项重素实际企业日常工作中没建立危机应急部门危机发生时时抱佛脚结果想知企业竞争手吃掉
参考文献：
[1] 产品意——丰田汽车市场营销[J] 种子企业世界 2011(01)
[2] 万军 丰田汽车召回风波启示[J] 代世界 2010(04)
[3] 付立红 李亚 谢姣 念差——丰田折翼憾[J] 中外企业文化 2010(07)
[4] 雷保中 丰田汽车争霸智略[J] 产权导刊 2009(02)
[5] 潘洁 丰田公司全球发展战略策划者──奥田[J] 汽车社会 2009(02)
[6] 倪达 丰田汽车公司知识产权理[J] 海汽车 2010(10)
[7] 召回门世界丰田说NO[J] 宁夏画报(时政版) 2010(01)
[8] 陈翩翩 汽车危机营销模式发展分析[J] 汽车工业研究 2011(07)
[9] 张国方陈令华朱莉 试汽车品牌构成素[J] 汽车工业研究 2009(10)
[10] 张国方陈令华 汽车广告文化汽车营销中应[J] 汽车工业研究 2010(05)
[11] 万军 丰田汽车召回风波启示[J] 代世界 2010(04)
[12] 王维功 安全永远第位[N]中国安全生产报 2010
[13] 召回门世界丰田说NO[J] 宁夏画报(时政版) 2010(01）
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丰田汽车危机营销策略建议
丰田汽车危机营销策略建议
容摘：丰田汽车作世界十汽车工业公司着独设计理念销售优势特点值研究丰田召回事件发生丰田汽车度陷低迷然丰田汽车通危机营销策略成功化解场危机文首先介绍危机营销概念然述丰田汽车危机营销策略丰田汽车危机营销评价丰田汽车危机营销建议述丰田危机营销国企业启示
关键字：丰田汽车 危机营销 营销策略
Of the Toyota crisis marketing strategies and recommendations
Abstract Toyota cars as the world＇s ten biggest auto industry company one of the original in a design concept and marketing advantage characteristics is worth studying Toyota recalls happening that Toyota once stuck in recession but Toyota marketing strategy of success through the crisis resolved the crisis this paper first introduced the crisis of the concept of marketing and then discusses the Toyota crisis marketing strategies and Toyota crisis marketing evaluation the Toyota crisis marketing advice and finally discusses the Toyota crisis marketing to our country enterprise＇s revelation
Key words Toyota Crisis marketing Marketing strategy
目录
危机营销概述 1
（）危机营销概念 1
（二）危机营销原 1
（三）危机营销方法 2
二丰田汽车召回门事件 2
（）丰田汽车危机 2
（二）召回门原分析 3
（三）召回门造成影响 4
三丰田汽车召回门中危机营销策略 4
（）丰田章男出席美国国会听证会 4
（二）丰田公司北京致歉 4
（三）动召回 4
（四）美公开进行实验 5
（五）升级软件系统完善数记录 5
四丰田汽车危机营销评价 5
（）反应迟缓 5
（二）没积极动应 5
（三）承认问题诚恳 5
（四）中国美国实施两套方案 5
五丰田汽车危机营销建议 6
（）处理迅速 6
（二）重视危机处理 6
（三）尊重消费者利益 6
（四）针性危机营销 6
六丰田危机营销国企业启示 6
（）迅速应危机时公开类信息 6
（二）坦诚勇承担 7
（三）助权威机构公断澄清事实真相 7
（四）树立企业危机意识 7
（五）建立危机应急部门 7
参考文献 8
丰田汽车危机营销策略建议
丰田汽车公司（トヨタ动车株式会社Toyota Motor Corporation）简称丰田（TOYOTA）创始丰田喜郎家总部设日爱知县丰田市东京文京区汽车工业制造公司前身日井公司隶属日三井产业财阀丰田世界十汽车工业公司日汽车公司创立1933年丰田汽车隶属丰田财团作世界汽车厂商丰田运作模式直全世界认学2010 年第季度丰田汽车宣布召回车辆超 2009 年全球范围汽车销售总量召回原应该企业售服务中组成部分企业处理缺陷产品程中缺少议程设置2010 年召回门事件开始丰田公司企业形象造成定损失丰田品牌影响确实品牌信誉品牌形象否召回成热议济事件媒体战焦点品牌进行召回会面风险处理够促进品牌发展反损品牌形象召回门丰田长期保持口碑面前出现短期伤痛没影响丰田汽车长期发展丰田已快阴影中走出
目前国汽车产业正处历史持续长高增长时期汽车产业增长速度非常快国家鼓励汽车进入家庭作扩需政策先出台项利政策汽车消费增长迅猛然汽车消费环境改善汽车召回制度国发展仅仅七年时间汽车生产商汽车销售商消费者汽车召回存许顾虑召回产生部控制问题甚国际知名品牌面召回许难言隐文针召回门反思分析丰田危机营销策略成功足进总结国企业启示
危机营销概述
（）危机营销概念
危机营销般指企业面灾难危机时采相关拨乱反正营销措施达限度减危机企业带良影响种说法：企业觉利危机制造危机企业服务产品进行宣传推广活动达营销目 产品意——丰田汽车市场营销[J] 种子企业世界 2011(01)
（二）危机营销原
1危机爆发前预警预防理
危机理首环危机进行监测企业利发展时期企业应强烈危机意识危机应变心理准备建立套危机理机制危机进行监测便危机前避免危机消灭萌芽中避免危机通预警系统够时解决说系统日常严密危机监测预警危机理首先环节果缺少种预警告系统危机征兆忽略掉危机时候企业显措手
2危机爆发应急善理
危机爆发企业危机理处理决策系统应立启动笔者认旦危机爆发首先工作危机判断界定确认危机否已发生危机性质原规模危害风险等全面判断界定判定危机性质基础危机规模风险做全面评估预测样放矢制定出相应应策略危机进行全面评估进行危机决策决策根危机产生龙脉种行方案进行较优缺点选择出佳方案方案定位准推行迅速然时效危机决策运实际中化解危机
3进行危机营销时应诚相
态度永远行动更重面危机企业开诚布公公众说明原委诚挚请求消费者原谅接受公众批评达淡化矛盾消影响效果聪明营销者够危机中握机会利次机会梳理企业消费者利益相关者间关系重新审视品牌转危安
（三）危机营销方法
1防患未然建立套完整危机营销策略
市场竞争样性复杂性企业时刻处隐形危机中危机突发性破坏性求企业必须具未雨绸缪意识危机时危乱条理处理危机
2建立发言制度声音外
建立发言制度保持声音外避免应企业种说法造成事态扩公众困扰外公关员应长期媒体公众交道解需知道该说话顾客满意限度维护公司形象权益
3重视部员工员工享事件知情权通种方式做心取员工公司理解支持稳定部员避免祸起萧墙时通部员断外界散发正面信息引导公众舆利企业方发展
4选择合适传播媒介
作世界冕王媒介作越越受公众企业重视企业公众沟通通种传播媒介作企业公众中间媒介方面公众传达心声方面企业传达次事件态度道歉解决措施善事宜企业选择合适媒介非常重
二丰田汽车召回门事件
（）丰田汽车危机
2009年8月24日丰田公司零部件出现问题相继召回部分雅力士凯美瑞卡罗拉威驰轿车涉车辆高达688413辆2004年实行汽车召回制度严重数量次召回
2004年2010年5月丰田企业中国已出现26次召回涉车辆超120万期国丰田市场企业销售量130万辆意味着国均卖出100辆汽车中会90辆面着召回隐患然丰田企业极力否认质量出现问题面批量召回引起丰田企业部反思面丰田企业召回车辆情况
表1 国丰田企业20082010 年召回车辆览表
时间
区
数量(万台)
实际车型
召回原
201053
美国
3
Sequoia运动车
汽车稳定性问题
2010419
全球
34
陆巡洋舰雷克萨斯
电子防侧滑装置介入十分迟缓
2010416
北美
87
赛纳型货车
备胎支架易腐蚀
201046
韩国
13
瑞瑞混合动力车
脚垫设计缺陷
201031
美国
93
普锐斯
输油线泄漏
201029
美国
133
普锐斯雷克萨斯
刹车系统稳定性问题
201029
日
233
凯美瑞RAV4卡岁拉
刹车系统稳定性问题
201022
中东
18
RAV4
油门踏板障隐患
2010129
欧洲
180
汉达兰
油门踏板障隐患
2010128
中国
76
卡岁拉
油门踏板障隐患
(资料源根 httpautosohueomsZolohowtoyot整理)
丰田企业召回门严重影响消费者丰田品牌信赖极压消费者积极性仅影响企业品牌声誉时极削弱企业行业市场中竞争优势
（二）召回门原分析
表2 丰田汽车成压缩程度召回数量关系研究表
年
度
总成
（百万日元）
总产量（辆）
单位成
单位成
增长率
钢材价格（民币元吨
钢材价格
增长率
成
压缩程度
汽车
召回数量（辆）
2004
6 131 733
6 131 733
232
3 92500
2005
6 820 078
6 820 078
229
129
4 87000
2408
2537
2006
7 392 732
7 392 732
228
044
4 36963
1027
984
2 248 51
2007
8 299 136
8 299 136
231
132
3 91300
1045
1177
2008
8 727 405
8 727 405
249
779
4 31594
1030
251
2009
8 200 000
8 200 000
293
1767
5 46700
2667
900
2 65130
2010
6 200 000
6 200 000
333
1365
4 25000
2226
3591
8 159 08
(资料源根 httpautosohueomsZolohowtoyot整理)
表2中钢材价格国数代丰田公司钢材价格单位民币元吨表示考虑钢材属垄断行业价格般受区域影响文认采种进行研究切实行表1出2004年成度压缩达2537导致2005年发生2248351辆汽车召回2007年成压缩251导致2008年2651430辆汽车召回2008年成压缩900导致2009年8159084辆汽车召回时点需进步说明表1中总成丰田公司年全部费包括已售产品成销售费理费财务费等然总成包含全部成费然包含年召回汽车修复赔偿等费表1知丰田公司2009年召回8 159 084台汽车问题汽车暂说单单修复费笔巨支出2009年丰田汽车单位成增长率远远超原材料钢材价格增长率造成丰田公司2009年汽车成压缩程度减少假相
通分析丰田公司次召回事件原度压缩成正法国北部家生产雅力士车型丰田汽车厂工会代表布鲁诺·勒克莱克说：车更加便宜缩减成问题终会
（三）召回门造成影响
短期影响丰田公司宣布扩召回起公司股价连跌5日跌幅超20评级机构认定丰田置负面观察名单中意味着丰田公司评级降低年1月份中汽协公布销售数丰田公司首次跌出前十销售量量缩水外丰田次济损失巨第次解决召回问题丰田付出数亿金额第二相热销汽车停售直接济利益估量第三巨额索赔美国国会丰田迅速展开调查家车准备集体提起诉讼雪加霜竞争手压力非常家竞争手纷纷采取项优惠促销手段机扩市场份额
二长期影响受丰田召回门部分汽车停产影响丰田汽车品牌形象受损质量品牌形象遭受质疑丰田长期建立起信誉形象毁旦消费者信心动摇汽车霸位难保丰田长期直精益生产理闻名世界消费者心中树立质量口碑次事件严重动摇消费者丰田信心龙头行业位受品牌汽车击
三丰田汽车召回门中危机营销策略
（）丰田章男出席美国国会听证会
丰田章男19日表示出席24日美国国会众议院监督政府改革委员丰田问题举行听证会美国民解释丰田问题2010年1月23日24日两场听证会丰田章男首先英语说死者表示诚挚悼念丰田车历事感深刻抱歉次表示家族名字辆汽车愿意层面作出承诺丰田竭全力工作重塑消费者信心丰田章男保证严格执行质量第理念杜绝类事件次发生
（二）丰田公司北京致歉
历美国听证会责难丰田公司总裁丰田章男决定直飞北京北京举行发布会中国消费者致歉丰田汽车公司次发布会非常重视仅丰田总裁丰田中国公司高层加广汽汽丰田两中国合资伙伴相关高层现场全场发布会丰田总裁动鞠躬中国消费者道歉许质量第承诺消费者感受诚意丰田重拾信心
（三）动召回
2010 年新年伊始油门踏板存质量问题丰田美国召回包括凯美瑞 卡罗拉等8款车型计230万辆车1月28日丰田次宣布导致车辆动加速脚垫门事件丰田北美追加召回109万辆汽车计涉5款车型时丰田汽车宣布召回中国市场生产75万辆RAV4车型1月29日丰田汽车公司宣布欧洲召回180万辆油门踏板存隐患车辆丰田次规模全球召回汽车总数已超800万辆超年781万辆丰田全球总销量
（四）美公开进行实验
针美国专家指责电子控制系统缺陷会导致丰田汽车突然急加速丰田公司采应手段直接强硬惜美国公开进行试验作反驳丰田公司公开实验证明般行驶状态汽车会出现急加速状态汽车出现急加速汽车行业配线状态出现问题说公司生产汽车会出现急加速美国公开实验确实办法实验结果证明急加速问题丰田汽车公司案问题整汽车行业缺陷
（五）升级软件系统完善数记录
作全球第汽车制造商日丰田公司官方网站中发表声明表示升级软件系统家汽车业巨头公司深陷产品质量危机时采取更完善撞车事数读取记录期达降低事件影响
四丰田汽车危机营销评价
丰田公司应次危机总体说成功应危机时丰田公司方需改进做更具体表现方面
（）反应迟缓
2010年1月21日丰田宣布美召回230万辆车1月29日美国国会丰田展开调查整整8天时间里丰田公司危机处理方面没开展行动直1月31日美国消费者家流报纸巨播放暂停键印丰田汽车图片广告面写着暂时停顿您放第位感觉丰田公司仅迟钝态度非常真诚样事情面前试图句广告语发消费者确显幼稚媒体开始断曝光丰田召回案例中疑处越越丰田车型曝出存样问题
（二）没积极动应
出现问题丰田积极动应遮遮掩掩始终处迫应付状态丰田召回门事件中监部门社会公众质疑焦点丰田漠视消费者投诉涉嫌隐瞒拖延突然加速等问题召回时显然暴露问题丰田公司未予高度重视时妥善处置试图事化终酿成更严重果
（三）承认问题诚恳
时丰田汽车总裁丰田章男代表丰田高言行表现更激怒公众丰田章男2010年2月5日鞠躬道歉仅迟周时间鞠躬度数日媒体戏称招呼丰田公司高召开新闻发布会接受媒体记者采访时昂着头没鞠躬道歉日执行副总裁佐佐木真公开道歉美国出面应媒体责问美国分公司营销负责吉姆·伦茨中国丰田章男面媒体求证丰田汽车中国市场减配升价做法时竟然直接回答问题顾左右言麻婆豆腐做法做喻感觉非常负责真诚
（四）中国美国实施两套方案
丰田公司召回具体措施方面中国美国实施两套方案丰田章男中国说明会美国车享受门召回提供代步车报销车费等事项中国消费者绝口未提立刻引起轩然波种汽车难免出现质量问题丰田召回门中国消费者感愤慨病治损赔中国消费者提供北美消费者样召回遇丰田样做法异绝中国市场丰田公司节约点召回成中国消费者美国消费者实行病治损赔舆哗样错误发生美国市场丰田章男出席美国听证会际美国媒体爆出丰田刻意降低召回规格省高达1亿美元消息想象美国消费者听样消息会做想
五丰田汽车危机营销建议
总体说丰田公司次召回事件中实施传播策略没推进企业化解危机事件程度加危机事件解决难度时丰田危机事件期重新塑造企业产品形象品牌形象设置诸障碍
（）处理迅速
现开始丰田投诉处理速度更快点必须承认目前制造商销售商客户间沟通慢加快速度丰田章男3月5日说明会议提出解决道包括组织架构调整会设立技术组专门处理种投诉成立全球性质量特委员会担会长A4月份开始丰田时性雇员延长三月雇佣期稳定部情绪方案 利中国消费者感性情结弱者位中国消费者情谅解丰田章男选择北京作全球公关第二站充分表示中国市场重视受美国严厉职责马停蹄中国场发布会4次鞠躬致歉加种善承诺赢中国消费者情谅解演场高明危机公关
（二）重视危机处理
危机处理程中注意事项动错误勇承担责站受害者立场表示情安慰选择适危机处理策略危机中止策略危机隔离策略危机排策略危机利策略做危机善处理总结工作
（三）尊重消费者利益
处理危机时候消费者应视仁尊重消费者仅会赢信赖会创造价值 尊重核心诚信态度负责举措企业危机公关根基丰田果考虑成尊重消费者钻法律空白推脱责法取信消费者品牌必然受损果相严重
（四）针性危机营销
拯救丰田汽车丰田应该根市场环境变化营销战略作出相应改变现阶段想吸引消费者难通时市场调研根国家市场特点消费者面危机心理状态作出相应战略调整应危机方法
六丰田危机营销国企业启示
丰田召回门事件中国企业启示企业遭遇种危机难免关键企业危机积极预防处理力风浪静时候时候警惕危机设置完善预警系统种导致危机征兆合理评估危机时危乱妥善处理
（）迅速应危机时公开类信息
丰田危机发生第时间客户进行补偿承诺迅速收回问题产品承诺退赔诚恳客户说明事情发展动态真相公众致歉减少消费者公众满情绪化解危机营销中国企业带益鉴危机爆发初12—24时消息会病毒样裂变方式高速传播时社会充斥着谣言猜测公司处理危机方面做法立场媒体会第时间公布公司必须机立断快速反应果决行动媒体公众进行沟通迅速控制事态否会扩突发危机范围甚失全局控制危机发生否首先控制住事态扩升级蔓延处理危机关键时应常透露价值信息公司正局合作调查正进行正作出种选择等等减少公众担心
（二）坦诚勇承担
旦发生危机重条原种危机根结底公众（消费者潜消费者供应商合作伙伴等相关士集合）企业品牌信企业信誉受质疑化解种信诚实诚意诚恳动公众：事件发生第时间公司应公众说明情况回避问题错误坦诚致歉意受害者利益重动沟通协商提出合理赔偿补偿方案体现企业勇承担责消费者负责企业文化赢消费者情理解
（三）助权威机构公断澄清事实真相
危机发生否企业身原引起公众企业种言行会持怀疑态度邀请协助公正性权威性机构（消协技监媒介等）帮助解决危机企业控制危机事态发展良方法
（四）树立企业危机意识
古云：居安思危未雨绸缪企业处种行业位淡化甚忽略危机产生必须保持清醒认识怀揣着危机感建立危机预警机制出现危机时迅速反应负面效应降低低
（五）建立危机应急部门
企业危机涉部门领域确保效解决危机必须加强部门合作组建危机应急部门时企业部门领域精英编制中时根危机性质确定部门员危机应急部门中位置危机应急部门强否危机营销成功否项重素实际企业日常工作中没建立危机应急部门危机发生时时抱佛脚结果想知企业竞争手吃掉
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