房地产文化营销浅析


    

    房产文化营销浅析





    文化引入房产应现代文化需求房产市场走成熟标志单纯段房价促销等推销楼盘已适应市场发展房产文化逐渐成消费者考虑素文化营销成21世纪房产营销题文研究文化营销房产企业发展中发挥作具体运策略前中国房产发展现状营销中存问题宏观微观(选取具体案例)角度进行分析纳证文化营销作现代房产企业整体发展提供鉴思路策略

    关键词:房产文化营销策略

    Abstract
    Introduce culture real estate conforms to the modern people and cultural needs is the real estate market is moving towards maturity the past simply rely on the lots prices promotions and marketing development has already can't adapt to the development of the market the real estate consumer culture has gradually become the main considered factors and cultural marketing will become in twentyfirst Century the real estate marketing theme This article will study the cultural marketing in real estate enterprise development in the role and the specific tactics on the current Chinese real estate development present situation and marketing problems from macroscopical and microcosmic ( select specific case ) angle to undertake an analysis epagoge culture marketing role for the modern real estate enterprise development to provide reference train of thought and strategy

    Key words: real estate culture marketing strategy

    目 录
    摘 I
    Abstract II
    目 录 III
    文化营销概述 1
    ()文化营销源 1
    (二)文化营销概念 1
    二房产文化营销概述 2
    ()房产文化营销概念 2
    (二)房产文化营销种类 2
    三房产文化营销策略 4
    ()产品策略 4
    (二)价格策略 5
    (三)广告策略 5
    (四)公关系策略 6
    四房产文化营销存问题 7
    ()层次较低 7
    (二)定位准确 7
    (三)手法雷 缺乏特色 7
    (四)生搬硬套 浮躁 8
    (五)炒作严重 8
    (六)容空洞 流形式 8
    五房产文化营销策 8
    ()提高文化营销层次 9
    (二)市场精准化定位 9
    (三)求新求异突出特色 9
    (四)提升质量练功 9
    (五)慎炒作产品 10
    (六)抓住客户实际需求 10
    六房产文化营销模式展 10
    ()脉文化相结合 10
    (二)结合社区文化文化 11
    (三)泛文化营销 12
    (四)房产文化营销发展趋势 12
    七结束语 13
    参考文献 14


    房产文化营销浅析
    文化营销指利文化力进行营销意识发现甄培养创造某种核心价值观念通消费者社会文化价值振种利益关系群体紧密联系起企业营销活动日趋积累产品质化市场竞争中文化现代化企业营销中发挥着越越作赢消费者心消费者企业文化产生鸣建立起消费者品牌忠诚度真正取营销胜利房产市场文化营销开始引进日益成市场竞争关键素
    文化营销概述
    ()文化营销源
    类居住文化追求文化营销产生原动力着社会断进步发展种消费活动中越越明显呈现出文化价值取买衣服讲究服装文化饮食消费讲究饮食文化酒文化出行讲究车文化购房置业方面样存着居住文化居住文化房屋载体包括脉文化建筑文化社区文化房屋开发者企业文化开发企业开发项目理位置建筑形式物业理社区氛围邻里关系会形成居住文化会带心理感受居住水较低阶段关心房屋基居住功着居住水断提高居住文化求越越高市场济条件消费者消费心理决定市场营销模式发展方原动力
    (二)文化营销概念
    解文化营销概念首先需分析营销概念营销组织目标核心确立整套完整保持完善组织目标价值体系时组织中数遵守保持控制目标文化具特征目标市场间相互作相互渗透关系分析计划控制全程
    文化营销营销断发展必然产物着产业断发展企业传统具战略优势:然资源规模济资金技术等方面优势相互间差距正逐渐缩成优势恒久优势企业产品价格渠道促销等营销操作层面竞争信息畅通化市场运作规建立完善相互间模仿鉴速度越越快想建立起长久竞争优势越越市场规律相似硬件条件谁产品附加值高够更满足消费者需求谁必然会更受欢迎文化作消费者日益关注种潜形需求然然成开发商造产品附加值首选种附加值形式文化传递消费者程文化营销
    二房产文化营销概述
    ()房产文化营销概念
    房产业发展已单纯消费者提供物质居住空间进化消费者提供种精神物质相结合生活方式居住文化作开发商提供消费者附加值具简单抄袭复制特性文化营销取代段规模等素成决定楼盘竞争力关键文化营销企业寻求竞争优势效方法实施文化营销丰富文化涵产品服务中注入 产品提高产品服务价值区竞争手服务附加值企业获竞争中优势位方面重构企业价值链优势增进企业营独创性现代消费仅仅维持基生活时种文化生理机求企业传统商品营转变商品营文化营相结合济唱戏文化搭台重构企业价值链南国奥林匹克花园增加项目涵品位采产+体育+教育开发模式 着新颖社区高尔夫环境文化南国奥林匹克花园楼盘成市场热销南国奥园成功验表明形成种价值链集结起现中心功核心网络体系现代企业寻求成功重手段
    (二)房产文化营销种类
    1 建筑文化相结合文化营销
    建筑文化文化理念重组成部分建筑产品直接体现出见摸着 消费者击直接建筑文化贯穿种房产文化营销中房产开发项目中项目独特建筑造型建筑风格户型设计等建筑文化吸引着广消费者商品房销售程中风格建筑容易获置业者认会直接影响买家选择置业者建筑理解限建筑色彩建筑立面造型两方面般说年龄层次知识水高容易接受含蓄抽象造型色彩产品定位豪宅项目般会采风格
    2 脉文化相结合文化营销
    块类活动土着定历史文化积淀形成脉文化脉文化房产着直接关系承载房屋土赋予房屋独特脉文化涵目前少开发商已意识脉文化重性项目开发中深度挖掘项目脉文化充分建筑相结合营销中脉文化稀缺性独特性吸引消费者
    3 社区文化相结合文化营销
    建筑形式配套设施物业理社区氛围邻里关系社区文化体构成部分社区文化代表着生活模式带业心理感受 社区文化日益成影响消费者购房素结合社区文化文化营销目前采较文化营销模式开发商长期房产开发中通营建社区文化载体建筑环境配套等引导种 性化生活方式营造社区文化社区氛围促进阶段产品品牌企业品牌提高销售
    例万科产品社区氛围社区文化已成种支撑万科新产品销售品牌推动力 种形式社区文化着现实模型真实体现消费者着强烈击性种模式文化营销企业品牌建设产生极促进作引入生活模型造全新生活方式赋予项目特定社区文化涵消费者仅购房需求着改变传统生活方式需求种生活模型消费者带改变生活方式希例万科初期四季花城引入美国镇生活模型深圳假日托乐嘉引入美国托乐嘉街区生活模型 种模式引进生活方式消费者说陌生新事物种模式宣传推广工作异常重
    4泛文化营销
    建筑文化脉文化社区文化居住文化体组成部分包含述三种文化涵营销模式外种泛文化营销模式泛文化营销结合居住文化体外文化范畴进行房产营销前房产市场结合体育教育汽车音乐艺术旅游等方面进行营销案例层出穷称泛文化营销
    三房产文化营销策略
    ()产品策略
    文化营销产品策略赋予产品文化涵产品进行文化包装项目具体条件产品策略相总体采取策略:
    1 赋予产品文化涵
    文化抽象产品实体文化融入产品确实难题赋予产品种文化涵应针目标客户群体文化价值取原赋予产品文化涵应方面着手:
    2 赋予产品建筑文化涵
    建筑容形式统体达实美观两目消费者说风格建筑获认引起精神愉悦建筑设计断创新丰富产品建筑文化涵目标客户心理特征建筑文化取相符例针年轻白领商务士造酒店式公寓风格求新求异性鲜明引建筑风格成住户精神寄托
    3 挖掘脉文化
    脉文化精神托代表定传统建筑文化文文化消费者购买决策影响块着深厚脉文化项目应充分挖掘脉文化充分融入项目中 例成芙蓉古城开发商十分注重传统建筑中意境挖掘古城民居院亭台楼阁桥流水九曲回廊等意境深远名称典出处玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪典展现园锁玉溪留景盛唐遗风江苏民居沧浪园取唐代杜甫万里桥西草堂百花潭水沧浪诗意暗扣苏州名园沧浪亭名连商业文体等社区配套服务区园林环境间芙蓉古城采四合院建筑结构方式分区做实艺术完美结合传统现代相益彰力图充分体现中华优秀传统中亲情观互助沟通现代生活方式文化某种意义说种生活模式消费者总着更理想生活方式项目引入种全新生活模型倡导造种消费者追求生活方式
    文化营销中仅文化涵合理融入产品中产品进行巧妙文化包装增加文化品位文化气息氛围建立起产品文化需求联系予消费者理性感性双重击
    (二)价格策略
    1策略点
    文化营销认顾客购买整体消费利益产品定价应顾客获总价值渡价值基准产品予顾客文化需求满足相协调方面特定消费者采取特殊价值渡方面较高综合性价形式产品文化涵等附加价值渡消费者综合性价包括性价格两方面中性包含硬件软件两部分硬件包括建筑规划设计园林设计配套设施等软件包括特殊配套带附加值项目文化涵代表生活方式等
    2实例简析
    例锦绣香江集团开发国际化生态社区锦绣香江特推出专高知阶层度身定造楼硕士楼留学生楼博士硕士留学生等高学历购房者予优惠优惠具体:博士学历享额外96折优惠硕士学历享额外97折优惠留学生海外学历证书相关证明购买享套3万元优惠举仅效吸引目标客户社会展现项目社区高尚文环境
    (三)广告策略
    1策略点
    酒香怕巷子深产品营策略已落伍成功楼盘离开广告宣传推动作房产文化营销重企业消费者交流沟通重项目文化涵消费者效传递房产广告消费者传递项目文化涵重途径开发商费心思项目融入文化涵果传递容形式恰会造成消费者项目文化涵解认接受佳效果房产文化营销中贯彻般性广告策略外应广告容形式突出项目文化特色
    2实例简析
    例广州丽江花园题:方水土方美丽相丽江系列广告诉求种轻松谐居住文化体现丽江花园高素质住户性化社区居住环境充分结合脉文化成芙蓉古城开盘广告项目古典建筑园林底图器成止善题仅整体美感度高间接体现项目脉文化涵
    (四)公关系策略
    公关系活动重作目前购房者需求层次迅速提高消费者仅追求居住满足更注重精神满足美国学者科勤特说传统销售产品时代形范围公关系营销取代公关系促销术种软推销术公利益出发点消费者提供优质产品时提供优质服务树立起身知名度顾客信感刺激诱导消费者购买欲提高市场占率济效益
    公关系活动实施点房产文化营销中公关系活动消费者交流沟通重途径活动通定方式塑造特定文化氛围消费者传递文化特质时突出企业产品文化性文化推动消费者企业认识成功公关系活动够效消费者传递产品基信息文化涵够企业形象产品消费者心目中留长久深刻印象甚特殊情况起画龙点睛重作实施程中应注意产品文化涵统性注意目标客户心理特征搞题行动营销程始终贯穿条线
    实例简析万科社区文化活动社区文化活动普遍流行种公关系活动方面万科社区活动具代表性2009年8月29日10月11日幸福家园题万科社区HAPPY家庭节全国26城市精彩演伴着祖国60年华诞精彩乐章24万户万科业体验万科社区HAPPY家庭节带激情欢乐万科社区HAPPY家庭节目前已成功举办七届时逢建国60周年庆传统中秋佳节届HAPPY家庭节幸福家园活动题全国26中型城市130万科开发服务区中步进行参万科业达创纪录24万
    长达月万科社区HAPPY家庭节期间万科业行组织精彩纷呈社区文化活动北京万科社区SHOW出时尚家庭T恤DIY武汉万科业倾情演绎红歌会厦门业齐参团团圆圆庆佳节千博饼天津业参加 国庆8天乐珠海中秋盘菜宴等丰富彩社区活动表达万科业祖国60年庆真挚祝福喜悦万科业情享受类社区活动感动欢乐高歌社区美谐生活美满幸福实际行动传导着爱祖国爱家园爱亲爱朋友幸福理念倡导社区业文明居住健康生活享受幸福精彩生
    策略解析万科企业品牌效应方面源产品优秀品质方面源社区文化代表生活模式效支撑部分开发商热衷举办次性文化活动时万科社区活动已形成规模化持续发展化HAPPY家庭节举办万科年成功社区文化活动量变质变结果产生影响般社区活动法拟
    四房产文化营销存问题
    越越追求住房整体享受住宅综合功求相应提高 尤居住文化求更日益重开发商加倍注重楼盘蕴含文化理念努力营造文化氛围观年市场状况南方北方文化营销流甚种言必称文化趋势 仔细审视前房产文化营销形式容效果社会影响力难发现实房产文化营销足处:
    ()层次较低
    文化营销层次浅深次产品服务层面企业品牌层面企业文化层面然房产开发企业宣传企业形象时会企业文化作宣传点客观讲中国房产开发企业企业文化总体水低层面文化营销更谈起目前国万科等少数家企业达企业品牌层面文化营销高度例消费者听四季花城万科便会毫犹豫做出购买决定部分开发商文化营销仅停留产品服务层面泛文化营销阶段
    (二)定位准确
    开发商文化营销定位没仔细调查研究仅验确定企业文化价值感觉判断消费者文化价值取化营销定位错误直接导致企业文化价值观消 费者文化价值法交流融合产品文化理解
    (三)手法雷 缺乏特色
    目前楼盘文化营销题材营销手段趋雷广告词异容单薄 缺乏性没特色文化某楼盘已取错销售业绩长远作整体难发现楼盘粗糙处缺乏文底蕴缺乏独特文化涵
    (四)生搬硬套 浮躁
    目前开发商文化营销中较急功利患浮躁毛病具体操作注重购房者联系相互理解缺乏文沟通力楼盘设计改进建议方面想少缺乏文化真谛进步理解知道样会更富情味例海明园世纪城开盘年复兴艺术家名梅开二度试图种够吸引消费者视线楼盘文化达商家目两度开盘市开发商企图赖事名称化弥补事前市场定位营销策略失误种营销文化显然企业急赚钱工具充分反映营销中普遍存浮躁通病
    (五)炒作严重
    文化容易炒起目前利文化进行炒作现象颇严重楼盘文化营销实产品根没楼盘身种炒作缺少文化涵条件错营销重心放炒作然适度炒作确实利产品迅速推广度炒作反会影响购房者楼盘信程度实削弱文化营销整体房产营销市场影响力
    (六) 容空洞 流形式
    房产营销策划重性日益增加营销员创意确出心裁五花八门中难免头新贵万体景苑售楼时发布名歌德巴赫购房价格计划原简简单单数字化解道复杂加法题购房者需指标断累加知道房价底少甚容明白营销果流形式话消费者感兴趣甚满失营销意义文化营销文化会流空洞甚虚假助楼盘销售营销身发展害益
    五房产文化营销策
    ()提高文化营销层次
    浅深逐级发展房产文化营销发展成熟渐进程房产文化营销层次浅深需基础开始步步发展想跑必须先学会走道理样初级文化营销阶段企业应该踏踏实实基础产品服务层面文化营销做仅利企业积累成功验利企业品牌影响力提高企业品牌层面企业文化层面发展程样道理
    (二)市场精准化定位
    科学合理市场调研包括消费者消费心理消费惯房产文化营销定位准确原企业定位影响素文化价值取竞争手情况收集认识准确 开发商应日常工作中注意相关文化科学合理调研项目文化营销定位前定位影响素进行深入细致研究
    (三)求新求异突出特色
    文化营销创新房产文化营销需求新求变创新企业灵魂房产文化营销样需创新创新特色楼盘保持鲜明文化涵独性避免千篇律现讲求性越性东西越会引注意 楼盘市场中独树帜量类型项目淹没文化营销必须走求新求变路子
    (四)提升质量练功
    练功提高产品服务素质企业生搬硬套披种文化外衣妄图表面文章赢消费者种做法会取定眼前利益企业想长期发展中获取长远利益必须练功提高产品服务素质出发满足顾客需原踏踏实实做项工作考虑楼盘设计足处改进措施提高产品素质少做表面文章带动公司运作进行房产文化营销求业员敬业精神职业道德具备良综合素质实力力取市场诚信加强消费者交流沟通房产文化营销重消费者交流沟通效果直接决定文化营销成败消费者般会传统猜疑立心理目前企业知难退 消费者沟通局限企业导演形式企业应放低姿态消费者喜闻乐见种形式 真诚交流样取良沟通效果达消费者文化价值取企业文化涵产品文化涵融合
    (五)慎炒作产品
    营销辅助楼盘身说话关炒作商界惯种伎俩开发商应该意识完全赖炒作炒作作手段进行销售绝行通提高产品品质文化涵 楼盘身说话企业建立良信誉良口碑宣传然前提条件楼盘身必须说服力粗制滥造营销产品根两者应该末倒置
    (六)抓住客户实际需求
    消费者实际需求出发点进行文化营销定位消费者传递楼盘基信息展示楼盘文化涵房产文化营销定位项重工作项工作中反出心裁式创新举具体传递途径传递形式定位应消费者实际需求消费者喜闻乐见出发点快速效原


    六房产文化营销模式展
    国现阶段房产文化营销然处初步发展阶段足成功案例表明房产文化营销正着方发展某种意义说 房产营销历史结合建筑文化营销历史种房产文化营销脱离建筑文化前房产文化营销模式中脉文化相结合文化营销模式社区文化相结合文化营销模式泛文化营销模通解析具代表性房产文化营销实例探讨现阶段做房产文化营销
    ()脉文化相结合
    深度挖掘脉文化商业化中国着厚重文化传统国家着传统居住文化复苏块文价值越越凸显出魅力果商业化生产出巨济效益脉文化相结合文化营销模式求项目块周边区域深厚脉文化北京海成等着浓厚历史文化城市适种营销模式包括深圳历史较短城市适营销模式年涌现出量具脉文化涵房产项目
    策略 脉文价值作楼盘卖点文化现代居住文化相结合文历史沉淀 金林半岛强强联手创作群建筑师找体现中国建筑文化精髓体现现代居住惯表达方式建筑传统现代结合引发设计中渗透高贵 种高贵气质成蹊符合审美桃李言事张扬感染进入社区位购房者
    策略二 传统景观文化包装策略金林半岛景观设计充分体现天府国柔美气质融会中国园林水景林点缀原木天浓浓木精髓景观设计中然石材相映生辉园区景观水文化氛围勾勒金林半岛特细腻线条正符合目标客户群
    (二)结合社区文化文化
    文化种生活模式会憧憬理想生活方式社区展现优越生活方式者项目带消费者优越生活方式消费者非常吸引力正结合社区文化房产营销前行道成熟社区文化促进产品品牌企业品牌营销方式企业综合实力素质求高目前万科等少数企业达高度引入种生活模式造 种生活方式营销模式机动灵活
    1 产品策略 赋予产品文化涵
    策略 倡导创新奥林匹克生活方式舒适合理居住空间健康生活观念行完美生活配套南奥倡导创新奥林匹克生活方式仅代表拥优美社区环境先进现代化设施更重代表着融合健康身心健康成长健康环境健康文化体社区生活运动家门口南国奥林匹克花园旨奥林匹克文化体育运动融入社区中 体育运动沟通交流方式培养引导生活中发形成等生活理念实现发展商创造新健康生活方式构想通设计师整社区 精心规划社区理者策划体现种健康良气氛
    (三)泛文化营销
    房产行业涉面广行业息息相关社会资源楼市繁荣互动定程度房产营销提供新途径产生泛文化营销种类房产营销模式种种文化活动促进服务方式疑企业客户建立起更互动关系深受现阶段渴求优质服务居住文化消费者欢迎前精彩纷呈泛文化营销中 存种形式:
    1教育模式
    教育概念楼盘项营销法宝 2010年楼市中教育更体现出屡试爽良效竞争激烈产界似越越开发商意识点引进名校点赠送学位等教育捆绑营销手法层出穷教育成房产商品市场角
    2汽车
    住房汽车生活息息相关 房产业汽车行业两相关行业产居住文化巧妙联系起目前 种购房予购车优惠 甚送汽车种形式楼盘结合汽车展进行活动营销
    3网络
    网络营销中国数企业营者说新鲜事物网络式房产营销活动三种形式目前网络广告仅局限生硬插播网售房利网络进行文化促销活动者强制性弹出式广告网销售效果理想应利网络进行公关系活动
    (四)房产文化营销发展趋势
    1 房产文化营销文化涵断深化消费者楼市文化潮影响文化价值取日趋明确文化需求断提高开发商提出更高求必须项目文化建设力气断深化项目涵
    2 房产文化营销层次逐渐深入前房产文化营销局限产品服务层面着开发商文化营销品牌企业文化认识逐渐深刻房产文化营销断更高层次发展
    3 文化产开发模式逐渐成熟目前房产市场已出现文化产概念项目文化产居文化产文化营销样处初级发展阶段未发展程中房产文化营销文化产相互促进走成熟
    七结束语
    房产文化营销发展趋势然房产文化营销源产概念炒作文化营销市场动力已表现出消费者心目中已越越接受样文化熏陶什企业产品认企业营文化目前消费领域时尚房产文化营销种较适合市场发展趋势营销模式目前房产文营销处初级发展阶段足处市场作房产文化营销会断着良方发展
    参考文献
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    [2]崔霞中国企业文化营销中存问题策商业研究1998(9)1516
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    [5]卢泰宏等消费者行学——中国消费者透视高等教育出版社20055
    [6]余阳明杨芳品牌学教程复旦学出版社20097
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    [8]姚钟华文化营销企业核心竞争力构建佛山科学技术学院学报2000(7)
    [9]万芬等绿色营销湖北民出版社2000
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    [14]名牌营销文化邵阳学院学报(社会科学)2003(6)
    [15]韩景元关文化营销问题初步探索河北企业2006(2)
    [16]黄石松陈红梅房产企业创新——案例启示[M]中国建筑工业出版社2007163
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    [18]冷志明文化营销中文化2002(4)
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    [21]金乐房产品牌运营2002年 版[M]北京中国济出版社2002
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    [23]朱卫海房产市场中文化营销南方房产2005(4)2627
    [24]彭玉蓉房产文化营销走分析价值工程2006(7)124
    [25]江志明房产业文化营销房产营销2004(4)48
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    文档贡献者

    平***苏

    贡献于2022-11-27

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