企业公益营销的匹配度对消费者购买意愿的影响


     论文题目:企业公益营销的匹配度对消费者购买意愿的影响 摘 要 近些年来,很多企业渐渐接触到公益活动,对公益活动也越来越重视了。消费者对企业的社会贡献率的认可度将会大大的影响企业以及其日后发展。企业更加积极去寻找兼顾社会责任和自身利益的营销方法,努力在消费者心中树立积极健康的形象。公益营销的匹配度与消费的购买意愿存在正向显著关系;即企业与消费的匹配度越高消费者的购买意愿越强烈,可以维护好原有的顾客保证客户的忠诚度;消费者与公益事项的匹配度越高消费者的购买意愿也越强烈,这种可以让消费者有一种自我价值、自我责任在里面也会增加自身的购买几率;同时企业与公益事项的匹配度越高,会加大消费者对企业的信任,从而加大消费者对其企业产品的信任自然而然的就加大了消费者的购买几率。企业意在满足了自身发展需要又帮助社会从而形成良好的企业形象,帮助企业形成双赢的结果。 本文结合以前学者的文献研究,运用SPSS16.0软件对有关企业营销活动的匹配度、消费者的态度以及消费者的购买意愿三者的关系数据进行相关分析。本文以公益营销活动匹配度作为自变量,以消费者态度作为中介变量,以消费者购买意愿作为因变量,以这三个量构建研究模型以此模型来分析这三者之间的关系。 通过对公益营销的匹配度、消费者态度和购买意愿三者的关系进行分析在根据分析结论对企业开展公益活动实施公益营销策略提出相应的建议。 关键词: 公益营销匹配度,消费者态度,购买意愿 The matching degree of enterprise cause marketing consumer purchase intention ABSTRACT In recent years, many enterprises gradually comes into contact with the public welfare activities, to public welfare activity is becoming more and more attention. Consumer recognition of corporate social contribution rate will greatly affect enterprise and its development in the future. Enterprise more active to find balance between social responsibility and marketing methods of its own interests, efforts to establish positive and healthy image in the consumers' mind. The matching degree of public marketing and consumer purchase intention has positive significant relationship; The matching degree of enterprise and the consumer, the higher the purchase intention of consumers, the more intense, can maintain good existing customers to ensure customer loyalty; Consumers and the matching degree of public issues, the higher the purchase intention of consumers are more intense, this can let the consumer has a self worth and self responsibility in it will increase their chance to buy; At the same time the enterprises and the public welfare items matching degree is high, will increase the trust of the consumer to the enterprise, and increasing consumer trust in its enterprise product naturally has increased the risk of the buyer. Enterprises to meet their development needs and help society to form a good corporate image, help enterprises to form a win-win result. In this paper, combined with the literature research of former researchers, using SPSS16.0 software compatibility to the related enterprise marketing activities, consumer attitudes and purchase intention of consumers we analyze the relationship of data. Based on the matching degree of cause marketing activities as independent variable, consumer attitudes as intermediary variables, on consumer purchase intention as dependent variable, to the three research model to build model to analyze the relationship between the three. Through the matching of cause marketing degree, the relationship between consumer attitudes and purchase intention is analyzed in according to the analysis conclusion to the enterprise to carry out public welfare activities cause marketing strategy put forward corresponding Suggestions. KEYWORDS:cause marketing compatibility, consumer attitudes and purchase intention 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义与目的 2 1.2.1 研究意义 2 1.2.2 研究目的 2 1.3 研究思路 3 1.4 研究内容 3 1.5 研究方法 3 1.6 研究思路 4 1.7 创新之处 4 2 文献综述与理论基础 6 2.1 公益营销定义 6 2.2 公益营销的成效 7 2.2.1 企业角度 7 2.2.2 消费者角度 7 2.2.3 社会(包括慈善机构) 7 2.3 消费者态度及购买意愿 8 2.3.1 消费者态度 8 2.3.2 购买意愿 9 2.4 公益营销匹配度对消费者购买意愿的影响 10 3 研究模型的建立与假设提出 12 3.1 概念模型 12 3.2 研究假设 13 3.3 测量变量 13 4 数据统计分析与假设检验 15 4.1 抽样设计 15 4.2 描述分析 15 4.3 信度分析 16 4.4 效度分析 17 4.5 检验分析 22 4.6 结论 29 5 总结与建议 30 5.1 总结 30 5.2 建议 30 5.2.1 企业努力增加公益营销的可信度 30 5.2.2 企业应保证公益营销活动中产品的质量 31 5.2.3 活动前制定完善的活动策划 31 5.2.4 在大环境下不断提高公民的公益营销意识 31 参考文献 32 后 记 33 1 绪论 1.1 研究背景 陕西太古可口可乐饮料有限公司在公益营销方面做得比较新颖且有效,可口可乐运用希望小学、绿色活动、净水24小时、工厂参观等具体方法在公益的活动中进行品牌宣传推广。公益营销是保证可口可乐在100多年的时间里经久不衰的重要策略之一。现在很多企业也都开始着手自己的公益营销策略,例如农夫山泉、哇哈哈、蒙牛等企业也开始自己的公益之旅了。 因为企业公益营销“送人玫瑰,手留下余香”企业的特点建立良好的企业形象品牌推广,企业反映社会支付社会责任的良好形象,[1]从公众越来越多的关注和其他领域。许多外国公司进入中国市场不久就成功因为有很大一部分来自外国公司擅长使用公益营销,开始显示其良好的企业形象和社会责任,它很好的迎合和移动的很大一部分人,从而获得企业声誉的同时,它将逐渐获得经济效益。因此,企业公益营销企业发展作为一项重要的战略选择是可持续发展。近几年随着生活质量的提高消费者越来越在意人本的发展,从而企业为了迎合消费者的的需求,公益营销也渐渐登上市场舞台。公益营销顾名思义就是以关注人的发展需求、要求企业以人本为出发点,企业的公益活动与企业的受众群体进行信息流的沟通与交流 ,随着企业的公益活动的推广、宣传、持续的进行中,使消费者通过了解企业的公益活动从而更加深刻的了解企业文化以及企业商品,在今后的购买者对企业的商品或服务产生偏好,在作购买决策时会第一时间想到选择该企业的商品的一种营销行为。公益营销是一种长期的并且持久的战略性措举而非看中短期销售收益。 其他的营销手段均是以盈利为目的且追求的是短期利益最大化,然而公益营销则是把企业的经济目的与公益性相结合从而达到企业一个长期利益的获取。现在的消费者卖产品不光是看产品质量也会看企业的美誉度等,通过公益活动企业的社会责任感得体现。可以在潜在的层面提高企业产品的美誉度、知名度等增加消费者购买的几率。良好的社会形象不光会为企业带来现有的消费者还会进一步开发和挖掘很多潜在消费者。 外国企业顺应新时代下的企业要求采取公益营销的策略相当成功不仅收获了经济利益还树立了良好的企业形象,看到外国公司的成功我国企业也积极模仿外国企业积极把公司利益和慈善活动相结合。[3]国外的理论和实践经验较国内来说起步早运用较多,而国内的公益营销来说起步晚且运用时间短发育不够完善,又因为国内外的经济体制不同经济的大环境不同直接把国外的理论照搬照抄显然会有些不妥。公益营销的成效收到很多因素的影响不单单是照抄照搬,所以本文探索公益活动的匹配度与消费者态度和购买意愿的关系,以企业公益活动匹配度为研究的起点,为企业如何开展公益活动提出相应的建议,企业通过运用公益的载体,让企业在激烈的竞争中的较好的形象,发挥企业标签的积极效应。 1.2 研究意义与目的 1.2.1 研究意义 (1)理论意义 对于公益营销国外学者研究的较早研究也相对完善与成熟。西方学者的研究方向大多分为一下三种类型:第一类是对于公益营销概念的界定的研究;第二类是研究公益营销活动对消费者态度认知和情感认知的影响;第三类是主要研究公益营销为企业带来利益的同时会不会伴随着一些风险。但是对公益活动的匹配度和消费态度、购买意愿的研究较少。 (2)现实意义 消费者如何会在琳琅满目的市场中选择本企业的产品?企业如何强化自身及产品的知名度与认知度是决定企业在这弱肉强食的市场中生存的关键因素?企业如何保证其顾客回购率也是关键因素?在这弱肉强食的市场中,单单依靠产品的时代已经过去,因为产品质量已经不能形成持久性的优势,所以企业参与公益活动进行公益营销才是大环境下企业应该走的可持续发展之路。 企业参与公益活动不光是为了树立一个良好的社会形象同时也是在向现有和潜在消费者传达一种企业的责任感、企业文化、企业理念等。在履行社会责任的同时如何兼顾经济利益是其目的所在。本文对公益营销的匹配度对消费者的购买意愿的影响研究,望可以为中国的的公益营销发展提供好的依据和建议。 1.2.2 研究目的 企业进行公益活动是一种重要的可持续发展战略,通过这些公益活动对消费者的潜意识形成潜移默化的影响。如果这些公益活动可以影响现有以及潜在消费者的购买行为意愿这会是对企业在今后营销策略制定与实施时起到很大的作用。帮助企业更好的经营与发展。 为了帮助企业公益营销的成效最大化,本文就公益营销的匹配度对消费者的购买意向的影响进行严谨的研究。希望可以为中国的企业努力找去到消费者购买意向的关键因素,为他们企业今后开展活动提出建设性的意见与建议。 1.3 研究思路 本文就国内外关于公益营销匹配度对消费者购买意向的影响的相关研究成果分析并且对相关文献进行研究与分析,选择了有利于本文研究的相关理论依据以及相关成熟的量表进行研究与修改,同时也提出了相关假设。为了验证提出的假设对收集回来的问卷进行相应的分析来检验假设。最后也提出来本文的局限性以及需要改进的地方。 1.4 研究内容 第一章为绪论部分,主要详细描述了公益营销对消费者购买意向的影响的研究背景、研究问题的提出、研究目的、研究方法等,并且对本文的内容进行大概的说明。 第二章为文献综述部分,主要是通过对现有关于文献的总结分析对本论文中主要概念进行界定以及对研究现状进行说明。 第三章为公益营销对消费者购买行为意愿研究模型的建立,主要针对公益营销对消费者购买意愿研究模型的构建、对模型中的变量进行定义、变量测量方法。 第四章为实证分析分析部分,主要根据公益营销对消费者购买意愿研究模型,对模型中的变量进行数据分析与实证研究,并得出相应结论。 第五章 研究结论与启示 本章主要对以上分析进行总结,得出研究结论。根据得出的结论对我国企业在公益营销策略方面的建议与意见,并指出本论文中可能存在的不足与展望。 1.5 研究方法 本文的研究方法有以下三种: 1文献研究法 通过查阅中国知网等数据库中有关公益营销的研究成果,主要内容包括公益营销概念的界定、消费者购买意愿研究以及公益营销匹配度与消费者购买意愿影响的研究等。通过这些文献来了解现有的研究现状为自己的论文研究打好基础。 2问卷调查法 为了验证相关假设的提出,本文将采用问卷调查收集相关测量变量的信息并进行定量研究。通过问卷调查法来验证论文中所提出的建设,为自己的论文增加说服力。 3统计分析方法 将收集到的数据用SPSS软件进行统计分析。运用回归分析、描述分析、因子分析法等对所有及的数据进行处理,为验证做出最关键的一步。 1.6 研究思路 本文的基木研究思路与框架 公益营销的匹配度对消费者购买意愿的影响研究 实证分析 样本选取与数据来源 理论假设与模型设计 问卷设计与数据分析 假设的实证分析论证 理论基础 公益营销的匹配度对消费者购买意愿的影响研究 对策研究 通过实施公益营销提高消费者购买行为意愿的对策与建议 结论与展望 图1-1 1.7 创新之处 1研究内容较新 对于消费者的购买意向会不会受企业的公益活动的影响现有文献研究甚少,对于新时代下的公益营销对消费者购买行为意愿影响机理进行研究的文章更少,本文的研究可以丰富这一研究领域的成果。 2研究视角较新 在文献整理与分析的过程中发现,学者们对于公益营销大部分研究都为企业与企业公益事业关联度的影响,而对于公益营销匹配度对消费态度和购买意愿方面的研究较少。故本文研究的是公益营销活动匹配度对消费者购买意愿的影响可以丰富这一领域的研究。 2 文献综述与理论基础 2.1 公益营销定义 起初公益营销是通过企业社会责任理论衍生出来的新型理论研究领域,表面上感觉是不同领域的研究,单其实不然,他们属于同一研究领域。 著名的营销学之父Kotler曾这样认为,公益营销的本质意义为“对社会观念的营销”,他坚定地觉得,一个以消费者立脚点的企业,时刻尽会议自己最大努力来满足消费者的需求来保障公司长期发展的企业就符合社会观念营销的理念。受其理论影响之后就出现了很多关于善因营销、绿色营销的相关理论研究 美国学者Varadarajan(1986年)在其论文中历史性的介绍了公益营销,他认为一种新型的销售形式在企业中默默展开,即企业与一些慈善机构等公益组织相互合作及可以彰显企业社会责任感又能盈利的一种形式认为。[4] Barnes&Fitzigibbons(1991年)认为,公益营销是一种企业开展的善因活动,企业以善因活动为盈利的基石来保证去企业获得高额收入。[5] 美国Varadarian和Menon两位学者认为,公益营销是一种特定的销售手法,即企业将其产产品销售的一部分收入用于转赠给一些非盈利的公益组织,通过这种销售方式来满足企业的长远的盈利目的。 Lee和Kotler两位一直认为,企业的公益活动营销于企业产品的销售利润有着不可分离的关系,而且它们的特征是有着共存共赢共利的目标。 在中国,最早将公益营销引入的是卢泰宏、李容伍两位教授,他们对公益营销定义的观点认为,公益营销是企业与公益组织进行合作资助的同时也可以增加企产品的销量从而增加企业的利润,让企业一直保持良好的企业形象是其主要目的。可以看出公益营销与慈善活动有责本质的不同,慈善重点在善而公益营销的重点则在营销上。[6] 叶茂中认为,为了公益营销所设计出来的广告的出发点均是以为公众某福利和增加福利待遇的,是企业向公众展现的一种社会责任感和社会归属感,传达了一种企业不单单一盈利为目的而同时也是社会的一份子为社会着想的。[14]公益营销在表现形式等方面是与一般的促销手段、公关活动不同的。一般的促销手段和公关活动叫公益营销太过片面和短暂了,公益营销是一个长期的、整体的活动。 本文采用了Lee和Kotler两位学者的观点,把公益营销定义为企业的公益活动营销于企业产品的销售利润有着不可分离的关系,而且它们的特征是有着共存共赢共利的目标。 2.2 公益营销的成效 公益营销活动成效的一般分为企业、消费者和社会(包括慈善机构)三个方面来研究探讨好的方面与不好的方面。其中好的方面大致可以归纳为提高经济收入、品牌价值、购买意愿等方面。 2.2.1 企业角度 企业积极参与到公益活动中来就是为在消费者心理树立积极健康的形象。企业满足了自身发展需要又帮助社会从而形成良好的企业形象(Demetriou等在2010年研究成果),帮助企业提升企业信誉度(Duff,2003),学者Deloitte在2004年和学者Kotler 和 Lee在2005年都提出企业的公益营销会吸引和保留企业的忠实顾客;[7]企业的公益行为可以为他带来新的投资者是Kooijmans学者在2004年提出的;除了以上的影响企业进行公益活动会降低顾客对价格、产品属性差异的敏感度(Trimble 和 Rifon,2006),最终会带来经济效益的提高是Varadarajan 和 Menon在1988年提出的结论。 2.2.2 消费者角度 学者Tustin 和 Pienaar在2005提出公益营销的成效不光是对企业带来收益的影响还会对消费者产生有形无形的而影响,消费者的影响体现在会去购买企业的产品通过购买产品获得捐赠的成就感。Lombardo在2008年就从运动方面对消费者好处进行研究,表明每年的NBA的慈善篮球比赛,消费者会觉得自己既做了慈善有和自己喜欢的明星进行近距离的接触是非常好的事情。 2.2.3 社会(包括慈善机构) 公益活动的本质是服务社会,为社会做出贡献。[8]所以在一些灾难面前就需要我们去筹集善款。学者Kotler 和 Lee在2005年提出好的公益营销活动可以为人们提供大量的善款;Liston-Heyes 和 Liu在2010年提出消费者一般会质疑善款的去向是因为透明度不高,所以企业通过公益营销活动来提高善款的透明度。 当然企业的公益营销活动不是都成功的,Garcia 等2003年提出公益营销对企业的销售额会不会提高还有待提高。Kotler 和 Lee在2005提出企业如果盲目的进行公益活动不对消费者的态度研究以及虚伪的公益没有认识公益的本质造成的结果就是失败的公益营销。Maignan在2001年提出就算消费者会去购买其公益活动相关的产品但是产品价值价格依然是他们考虑的重要因素。所以企业如果想通过公益活动来提高自身销售额是不现实的。 2.3 消费者态度及购买意愿 消费者的态度和购买意向都是消费者行为研究的重要的一部分,其中EKB模型是这一部分的重要模型,清晰地展示了消费者的购买行为是由消费者的态度和意向组成。 2.3.1 消费者态度 态度的内涵比较丰富,学者对态度的研究也相对比较多。Krech和Crutchfiled(1948)认为他都市对外界的一种感受,是一个持久的结构。Wyers在1993年提出态度是人堆一个东西的评价,这种评价有好有坏的反应。[9]这种评价在人们的行为、意识上都有所表现。态度有三个维度分别是认知、情感、行为的态度是Eagly和Chaiken、Nesdale和Durkin在1998年也将态度的三个维度提出来了分别是认知、情感和行为的态度。[10] 学术界对于态度的界定分别是要围绕认知态度、情感态度和倾向态度上的,但是一些学者认为态度和倾向行为不是一样的,倾向行为与行为又相互重合的地方,与之后额购买意向有重合的地方。所以就有一些学者把行为倾向从态度中去掉,仅仅以认知和情感方面来研究态度[13] 所以本文就采用了态度分两部分来研究,如图2-1 认知态度 态度 情感态度 2.3.2 购买意愿 购买意愿为消费者自愿采取购买行为的几率,几率的大小取决于消费者对企业以及企业产品的内在外在的认知。这些认知在消费者决策过程中起一定的作用。 研究结果证明,消费者在选择产品受到自身主观影响通常会被认为是消费者的购买意愿,消费者的购买意向是预知消费者购买行为的重要的因素。韩睿、田志龙两位学者认为购买意愿是指消费者在购买这类产品的可能性。朱智贤学者则认为购买意愿是消费者在购买商品是的潜在顾问,是消费内在心理的表现,同时是购买行为的基础。 行为意向客分为消费者忠诚度、支持溢价、行为转换、内部反应和外部反应。[11]同时消费者行为意向有好有坏,好的会对购买行为起到正相关,坏的会对购买行为有负向的影响这些都是由2001年Parasuraman等人提出的。 合理行为理论模型,即TRA模型是相对完善的行为态度模型,这个模型是1975年Fishbein和Ajzen提出的,如图2-2.但是在2001年Shimp提出了主管规范并没有多大的影响即如图2-3所示。 态度 行为 意向 主管规范 图2-2 行为 意向 态度 图2-3 所以本文采用了Shimp的理论与TRA模型相结合的研究模型即图2-3.本文把态度和意向分来来研究,因为态度是意向的前一步会影响意向的变化从而会影响行为。 但是国外学者对消费者购买意向的其他的可能的影响因素进行了较为广泛的研究。 Dodds和Willian认为消费者的购买意向是消费者在其心理有一个权衡,我付出多少我能得到多少这样的权衡。这个权衡会决定消费者会不会买这个产品。这个权衡就是消费者感知的价值。所以消费者感知也会影响购买意向。 张丽丽2010年提出购买的行为有前、中、后,每个阶段的因素都会影响购买意愿。2008张刚在他的文章中写道消费者感知风险一样会影响消费者的购买意愿,即风险越大购买意愿越弱。 同时购买意向也会受到购买群体特征的影响。张美红在2006年就提出了大学生的群体的购买意向会受到其自身特征的而影响,这部分人的购买意向会有冲动的特征,所消费群体也是影响购买意向的影响因素 2.4 公益营销匹配度对消费者购买意愿的影响 “匹配度”又叫做“关联度”或“契合度”,有利于消费者感知公益项目与产品品牌之间存在的相似度。匹配度是影响消费者良好营销态度的重要因素之一,包括公益营销活动与产品品牌的匹配、产品与消费者的匹配、公益事项和消费者的匹配。近年来国内外对于公益营销的研究大多集中在“匹配”等多种因素影响消费者购买意愿或反应的评价因素影响方面。 公益营销要想取得好的效果是必须选择选择一个与企业产品关联度高的社会组织即公益组织,这个组织的好坏取决于消费者能够联想到企业产品的公益组织。简单来讲就是消费者所能感知到的公益组织要能联想到企业的产品。[12]学者Haley提出消费者会认为企业应该赞助一些与自身相关的公益活动。同时一些学者认为如果活动的双方存在联系就说明合作组织上存在契合度。关注公益组织与企业产品的匹配度对消费者购买行为的影响是学者Pracejus与Olsen的研究,他们提出消费者更喜欢去买具有高匹配度的产品。也有一些学者提出企业的公益营销其实本质是一种品牌联盟,合作伙伴的包容度是联盟的重要因素。品牌联盟研究认为企业产品与公益组织的关联度会对消费者对联盟品牌的态度有非常大的影响,合作的双方应该非常仔细的挑选合作的项目。所以合作双方的关联度在消费者接受公益营销方面起到很大的作用。但也有学者提出不同的企业美誉度和不同的企业层次的匹配公益营销一起作用不会对消费者的购买意愿产生不同的影响,这一理论是学者Lafferty在007年的研究结果。但是因为先关的研究非常少所以Lafferty的研究并没有得到广泛的认可。而国外的学者还是会认同公益营销的匹配度会对公益营销有积极作用。在以后的公益营销研究中匹配度对公益营销成效的研究会一直存在。 在2004年学者Praeejus提出了产品与公益营销的匹配度对消费者的态度起到至关重要的作用,高的关联度活动的积极性更高。匹配度的高低会大大的影响顾客对企业品牌形象的感知是Nanxiao li在2007年提出来的观点。[12]在对产品与企业公益营销活动的匹配度研究时,韩国学者Haejookim提出产品与公益活动的匹配度还没有经过消费者直接对企业产生影响,不同的匹配度对消费者的影响是不同的。国外有关这一领域的研究为本文提供了研究思路与模型上参考。也有学者(Mohr,2005)提出企业参与消费者所支持的公益活动对消费者的购买意愿会更大一点。企业在从事与自身产品关联度较高的活动时不仅会对消费者认知企业特点上起到正面的影响,还向消费者展现了企业的生产能力,这就可以看出选择企业消费者关注的领域进行公益活动比消费者不关心的领域更加强的影响消费者购买意愿,可见在消费者关注的领域的对购买意愿的影响会更大。 总之,消费者希望企业可以赞助哪些与自身匹配度高的活动是Haley的研究结果;如果企业的营销活动与自身的产品无一点关系会对消费者产生消极的影响甚至开始否定这个企业是Kolter在1998年提出来的。学者Folehand、Grier和Menonon在2003年提出企业的品牌形象的不协调会给消费者心中埋下质疑,所以即使企业之前优良的品牌形象都无法改变企业预期公益营销的不匹配带来的后果。也有学者对企业与公益营销的匹配度的影响研究发现,消费者受这一影响去改变他们对于公司形象的影响并不大。Olsen(2004)年提出企业所参与的公益营销活动的匹配度强的话会提高消费者的购买率,匹配度高的会比低的高出最少5倍之多。 3 研究模型的建立与假设提出 3.1 概念模型 根据归因理论以及消费者态度理论,消费者只有在认为企业的公益营销是出于服务社会、承担社会责任时才回去增加对该企业产品的购买意愿。所以,合适的公益营销事件对一个企业是非常重要的。在以往的研究中,学者们已经证实了消费者的态度是消费者购买意愿的中介变量(王颖晖,2014)。在消费者态度中,认知态度与情感态度的研究众多,因此,本文构建了如图3-1 所示的公益营销匹配度对消费者购买意愿的理论模型。 在公益营销匹配度变量中,本文运用了 Enrique 等人在2010年和侯俊东等人在2008年开发的公益营销相关测量量表,选取三个维度,分别是企业与消费者匹配度、消费者与公益事项匹配度、企业与公益事项匹配度。 企业与消费者匹配度 情感态度 消费者与公益营销事项的匹配度 购买意愿 认知态度 企业与公益营销事项的匹配度 图3-1 本文研究模型主要包含 六个研究变量:企业和消费者匹配度、消费者和公益事项匹配度、企业与公益事项匹配度、消费者认知态度、消费者情感态度和消费者购买意愿等,各变量之间的相互关系如图 3-1 所示。在回顾公益营销国内外文献资料过程中,我们可以发现已有不少学者对上述变量进行研究,但将公益营销匹配度、消费者态度和消费者购买意愿三者结合起来的综合研究的学术成果还较少,所以,本文将消费者态度作为中介变量,进行上述六者的关系研究。 3.2 研究假设 当公益营销匹配度越高时,消费者就会觉得企业更多的是出于社会责任,那么消费者就会对实施公益营销的企业和该企业产品产生更强的购买意愿。消费者态度在公益营销匹配度与消费者购买意愿之间起到一个中介作用。因此本文提出以下假设: Hb:消费者的认知态度、情感态度对公益营销匹配度与消费者购买意愿间的联系起中介作用; 企业实施的公益营销匹配度越高,消费者会觉得企业大多是出于社会责任,而不仅仅是出于获取利润,这样消费者也会增强对那些实施公益营销的企业和他们产品的购买意愿。消费者认知态度、情感态度在公益营销匹配度与消费者购买意愿之间起到一个中介作用。因此本文提出以下假设: Hb1:公益营销的匹配度对消费者认知态度的影响是正向显著的; Hb2:公益营销的匹配度对消费者情感态度的影响是正向显著的; 3.3 测量变量 本文中的测量量表均可以在之前的学者研究中找到,但是由于结合了本论文自身的研究对成熟量表进行了适当修改。 4 数据统计分析与假设检验 4.1 抽样设计 本文主要研究消费者对于企业的公益活动各个因素与消费者购买意愿的关系。本文采取网上问卷发放的方式,发放主要以西安外国语大学为主,调查对象集中在大学本科中。 本章对问卷获得的数据,进行统计与分析。 4.2 描述分析 本文主要研究消费者对于企业的公益活动各个因素与消费者购买意愿的关系。本文采取网上问卷发放的方式,发放主要以西安外国语大学为主,调查对象集中在大学本科中。 本章对问卷获得的数据,进行统计与分析。 表4-1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 男 34 26.2 26.2 26.2 女 96 73.8 73.8 100.0 Total 130 100.0 100.0 如表4-1所示,在此次调查研究中,男性有34人女性有96人分别占比26.2%和73.8%的比例,所以此次调研的条件符合调研要求。 表4-2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 20岁以下 21 16.2 16.2 16.2 21-31岁 95 73.1 73.1 89.2 31-41岁 8 6.2 6.2 95.4 40岁以上 6 4.6 4.6 100.0 Total 130 100.0 100.0 如表4-2所示,在此次调查研究中,20岁以下的人数为21人,21-31岁有95人,31-41岁有8人,40岁以上有6人;他们的人数百分比分别为16.2%、73.1%、6.2%、4.6%;可以看出21岁到31岁的人群比较集中。所以此次调研的条件符合调研要求。 表4-3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 高中 10 7.7 7.7 7.7 大专 13 10.0 10.0 17.7 大学本科 95 73.1 73.1 90.8 硕士及以上 12 9.2 9.2 100.0 Total 130 100.0 100.0 如表4-3所示,学历占比分别是7.7%、10%、73.1%、9.2%,其中大学本科的数据较多也比较集中。 4.3 信度分析 本论文的信度用Cronbach来检验,Cronbach a的值越大说明可信度越高。通常大于0.7就表示有很好的可信度了。通过SPSS对数据的信度进行分析可以得出下表: 表4-4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .930 .928 24 从表4-4中可以看出Cronbach的因子的系数为0.93远远大于0.7,说明因子的信度通过了检验,所以本次的问卷的可信性很好。 4.4 效度分析 1.首先对企业的公益营销匹配度的三个维度进行因子分析,对公益营销的匹配度的相关的测量项目做KMO样本测度和Bartlett氏球体检验,结果如下表: 表4-5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .717 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 227.542 df 66 Sig. .000 首先,从表4-5中的数据结果看,样本的KOM值为0.717大于0.6,所以表明样本数据很适合做因子分析;且Bartlett氏球体检验统计值的显著性小于0的要求,证明检测的变量是具有关联度的,进行因子分析的范围已经达到了。 其次,运用因子分析中的主成分分析法,结果显示共提取三个公因子,解释总方差结果如下表4-6。从表4-6中看到得出三个公因子解释总方差贡献率百分比为为79.243%,解释程度比较满意。 表4-6 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.434 36.946 36.946 4.434 36.946 36.946 2 2.640 22.003 58.949 2.640 22.003 58.949 3 1.038 8.653 79.243 1.038 8.653 79.243 4 .704 5.870 85.112 5 .558 4.648 89.760 6 .321 2.678 92.438 7 .297 2.473 94.911 8 .253 2.104 97.015 9 .169 1.406 98.421 10 .116 .971 99.392 11 12 .073 .083 .608 .419 99.640 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 之后,选用方差极大法旋转做因子旋转分析,分析结果如表4-7 表4-7 Component Matrixa 1 2 3 4、企业与消费者的匹配度(我能准确理解企业产品品牌代表的寓意) .772 .331 -.168 4、企业与消费者的匹配度(我熟悉企业的各产品品牌) .775 .216 .032 4、企业与消费者的匹配度(我对企业的品牌印象适合自我形象) .760 .172 -.353 4、企业与消费者的匹配度(我认为企业的各种产品能满足我的需求) .664 .085 -.424 5、消费者与公益营销事项的匹配度(我愿意参与品牌形象良好的企业所捐助的公益活动) .392 .511 .602 5、消费者与公益营销事项的匹配度(我愿意购买那些向“能够使得我自身受益”的公益活动捐助的企业产品) .224 .588 -.202 5、消费者与公益营销事项的匹配度(我觉得企业的公益活动非常好,对我有触动) .302 .547 -.131 5、消费者与公益营销事项的匹配度(我非常支持企业的公益活动,希望这样的活动更多些) .472 .567 .416 6、企业与公益事项的匹配度(我认为企业这么做是想回报社会,为社会做点贡献) .787 -.379 .239 6、企业与公益事项的匹配度(我认为企业参与和自身相关的公益活动将更能促进该品牌的发展) .498 -.518 -.084 6、企业与公益事项的匹配度(我认为企业参与和自身相关的公益活动将更能促进公益事业的发展) .644 -.646 .213 6、企业与公益事项的匹配度(认为企业的慈善捐助很有意义) .645 -.626 .037 a. 4 components extracted. 经过分析之后,输出的旋转后的因子矩阵如图所示,调查问卷关于企业公益营销匹配度的12个测量题项中一共提取出三个因子,并将它们分别命名为企业-消费者匹配度、消费者-公益营销事项的匹配度、企业-公益事项的匹配度。 2.对购买意向进行因子分析,对购买意向相关的测量项目做KMO样本测度和Bartlett氏球体检验,结果如下表4-8所示: 表4-8 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .782 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 121.254 df 15 Sig. .000 首先,从表4-8中的数据结果看,样本的KOM值为0.782大于0.6,所以表明样本数据很适合做因子分析;且Bartlett氏球体检验统计值的显著性小于0的要求,证明检测的变量是具有关联度的,进行因子分析的范围已经达到了。 其次,运用因子分析中的主成分分析法,结果显示共提取一个公因子,累计方差结果如下表4-9。从表4-9中看到得出一个公因子累计方差贡献率百分比为为65.286%,符合因子分析要求。 表4-9 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.917 65.286 65.286 3.917 65.286 65.286 2 .951 15.842 81.128 3 .427 7.123 88.251 4 .333 5.557 93.808 5 .257 4.276 98.084 6 .115 1.916 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 表4-10 Component Matrixa Component 1 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(我迫切想了解与企业公益活动有关的产品信息) .889 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(我愿意购买企业善因活动有关的产品) .798 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(我愿意为企业公益活动相关的产品支付较高的价格) .821 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(我愿意购买企业的其他品牌产品) .828 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(为了向公益事业提供帮助,我将首先考虑购买向公益活动捐 .836 9、企业进行公益营销后,您对企业的产品购买意愿(我愿意向其他人推荐企业开展公益活动的产品) .658 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 经过分析之后,输出的旋转后的因子矩阵如图所示4-10,调查问卷关于消费者购买意向的六个测量题项中一共提取出一个因子,将这个因子命名为购买意向。 3. 对消费者态度进行因子分析,对购买意向相关的测量项目做KMO样本测度和Bartlett氏球体检验,结果如下表4-11所示: 表4-11 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .629 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 123.505 df 15 Sig. .000 首先,从表4-11中的数据结果看,样本的KOM值为0.782大于0.6,所以表明样本数据很适合做因子分析;且Bartlett氏球体检验统计值的显著性小于0的要求,证明检测的变量是具有关联度的,进行因子分析的范围已经达到了。 其次,运用因子分析中的主成分分析法,结果显示共提取一个公因子,累计方差结果如下表4-12。从表4-12中看到得出一个公因子累计方差贡献率百分比为为79.573%,符合因子分析要求。 表4-12 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.748 62.467 62.467 3.748 62.467 62.467 2 1.026 17.105 79.573 1.026 17.105 79.573 3 .500 8.336 87.908 4 .370 6.165 94.073 5 .284 4.732 98.805 6 .072 1.195 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 表4-13 Component Matrixa Component 1 2 7、企业公益营销后我对该企业的认知态度(企业公益营销后,我认为这个企业很好) .853 .264 7、企业公益营销后我对该企业的认知态度(企业公益营销后,我认为该企业令人满意) .623 .658 7、企业公益营销后我对该企业的认知态度(企业公益营销后,我认为该企业产品物有所值) .844 .301 8、企业公益营销后,您对该企业的情感态度(企业公益营销后,我会更加喜欢该企业产品) .844 -.368 8、企业公益营销后,您对该企业的情感态度(企业公益营销后,我会更加信赖该企业产品) .791 -.280 8、企业公益营销后,您对该企业的情感态度(企业公益营销后,在同类产品中对该企业的产品有好感) .763 -.468 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. 经过分析之后,输出的旋转后的因子矩阵如图所示4-13,调查问卷关于消费者的认知态度、情感态度的六个测量题项中一共提取出两个因子,将这两个因子命名为消费者认知态度与情感态度。 4.5 检验分析 在进行检验分析之前要将数据进行求均分处理,之后将消费者购买意愿命名为GM;将消费者认知态度命名为RZ;将消费者情感态度命名为QG;将匹配度的三个维度企业与消费者、消费者与公益事项、企业与公益事项分别命名为QX、XS、QS。 公益营销的匹配度与消费者态度、消费者购买意愿的相关性分析 本部分主要研究六个变量之间是否存在相关关系,本文运用皮尔逊相关来进行验证,结果如下表所示: 表5-1相关分析Correlations QX XS QS RZ QG GM QX Pearson Correlation 1 .438* .412* .665** .536** .643** Sig. (2-tailed) .011 .017 .000 .001 .000 Sum of Squares and Cross-products 6.242 2.371 2.843 5.283 4.131 4.141 Covariance .195 .074 .089 .165 .129 .129 N 33 33 33 33 33 33 XS Pearson Correlation .438* 1 -.008 .432* .297 .319 Sig. (2-tailed) .011 .965 .012 .093 .070 Sum of Squares and Cross-products 2.371 4.686 -.047 2.975 1.982 1.779 Covariance .074 .146 -.001 .093 .062 .056 N 33 33 33 33 33 33 QS Pearson Correlation .412* -.008 1 .393* .614** .406* Sig. (2-tailed) .017 .965 .024 .000 .019 Sum of Squares and Cross-products 2.843 -.047 7.629 3.452 5.225 2.893 Covariance .089 -.001 .238 .108 .163 .090 N 33 33 33 33 33 33 RZ Pearson Correlation .665** .432* .393* 1 .588** .719** Sig. (2-tailed) .000 .012 .024 .000 .000 Sum of Squares and Cross-products 5.283 2.975 3.452 10.108 5.764 5.887 Covariance .165 .093 .108 .316 .180 .184 N 33 33 33 33 33 33 QG Pearson Correlation .536** .297 .614** .588** 1 .384* Sig. (2-tailed) .001 .093 .000 .000 .027 Sum of Squares and Cross-products 4.131 1.982 5.225 5.764 9.502 3.049 Covariance .129 .062 .163 .180 .297 .095 N 33 33 33 33 33 33 GM Pearson Correlation .643** .319 .406* .719** .384* 1 Sig. (2-tailed) .000 .070 .019 .000 .027 Sum of Squares and Cross-products 4.141 1.779 2.893 5.887 3.049 6.638 Covariance .129 .056 .090 .184 .095 .207 N 130 130 130 130 130 130 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 由上表可见,显性水平在0.01的情况下本文中的六个变量之间一定存在着相关关系; 回归分析 通过上述相关分析已经得出各个变量之间存在相关关系,而这部分的回归分析则是在建立结构模型来验证各个变量之间是否存在因果关系。 1.公益营销的匹配度与消费者购买意愿的回归分析 如表5-2所示,模型的拟合情况反映了模型对数据的理解能力,调整后的R平方越大,模型的解释能力就越强。其中R平方为0.587的平方已经很大了,所以该模型对数据有很强的解释能力。 表5-2模型摘要Model Summary 模型 R R平方 调整后的R平方 标准估算错误 1 .667a .444 .587 .35667 a. 预测因子: (常量), QS, XS, QX 如表5-3所示,方差分析反映了模型整体的显著性,其中P值为零远远小于0.05,所以公益营销的匹配度与消费者购买意愿GM之间很显著。 表5-3方差分析ANOVAb 模型l 平方和 自由度 均方 F 显著性 1 回归 2.949 3 .983 7.727 .001a 残差 3.689 29 .127 总计l 6.638 32 a.预测因子: (常量), QS, XS, QX b.因变量: GM 如图,表5-4系数表,一般T值就是对回归系数的t检验的结果,绝对值越大,sig就越小,sig代表t检验的显著性,在统计学上,sig<0.05一般被认为是系数检验显著表中sig的值均小于0.05,且VIF值均小于10,所以支持Ha1、Ha2、Ha3的假设。 5-4系数表Coefficientsa 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线统计 B 标准错误 贝塔 容忍度 VIF 1 (Constant) .858 .927 15.925 .039 QX .542 .179 .525 34.023 .000 .635 1.574 XS .107 .188 .090 13.570 .000 .765 1.307 QS .178 .146 .191 24.223 .000 .786 1.272 a.因变量: GM 综上所述,企业公益营销的匹配度与消费者购买意愿有因果关系。 2.自变量公益营销的匹配度与消费者认知态度的回归分析 如表5-5所示,模型的拟合情况反映了模型对数据的理解能力,调整后的R平方越大,模型的解释能力就越强。其中R平方为0.544的平方已经很大了,所以该模型对数据有很强的解释能力。 表5-5模型摘要Model Summary 模型 R R平方 调整后的R平方 标准估算的错误 1 .704a .496 .544 .41905 a. 预测因子(常数):QS, XS, QX 如表5-6所示,方差分析反映了模型整体的显著性,其中P值为零远远小于0.05,所以公益营销的匹配度与消费者认知态度RZ之间很显著。 表5-6方差分析表ANOVAb 模型 平方和 自由度 均方 F 显著性 1 回归 5.015 3 1.672 9.520 .000a 残差 5.093 29 .176 总计 10.108 32 a.预测因子(常数):QS, XS, QX b. 因变量: RZ 如表5-7所示,如图,表5-7系数表,一般T值就是对回归系数的t检验的结果,绝对值越大,sig就越小,sig代表t检验的显著性,在统计学上,sig<0.05一般被认为是系数检验显著表中sig的值均小于0.05,且VIF值均小于10,所以自变量与因变量之间存在因果关系。 表5-7系数表Coefficientsa 模型 非标准化系数 标准系数 t 显著性. 共线性统计 B 标准错误 贝塔 容忍度 VIF 1 (常量) 5.622 1.089 22.571 .002 QX .623 .210 .489 22.959 .000 .635 1.574 XS .322 .221 .219 21.455 .000 .765 1.307 QS .222 .171 .193 11.300 .000 .786 1.272 a. 因变量: RZ 综上所述,自变量公益营匹配度与消费者认知态度有因果关系。 3.自变量公益营销的匹配度与消费者情感态度的回归分析 如表5-8所示,模型的拟合情况反映了模型对数据的理解能力,调整后的R平方越大,模型的解释能力就越强。其中R平方为0.552的平方已经很大了,所以该模型对数据有很强的解释能力。 表5-8模型摘要Model Summary 模型l R R平方 调整后的R平方 标准估算的错误 1 .709a .503 .552 .40341 a. 预测因子: (常量), QS, XS, QX 如表5-9所示,方差分析反映了模型整体的显著性,其中P值为零远远小于0.05,所以公益营销的匹配度与消费者情感态度QG之间很显著。 表5-9方差分析表ANOVAb 模型 平方和 自由度 均方 F 显著性. 1 线性 4.782 3 1.594 9.796 .000a 残差 4.719 29 .163 总计 9.502 32 a. 预测因子: (常量) , QS, XS, QX b. 因变量: QG 如表5-10所示,如图,表5-10系数表,一般T值就是对回归系数的t检验的结果,绝对值越大,sig就越小,sig代表t检验的显著性,在统计学上,sig<0.05一般被认为是系数检验显著表中sig的值均小于0.05,且VIF值均小于10,所以自变量与因变量之间存在因果关系。 表5-10系数表Coefficientsa 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线性统计 B 标准错误 贝塔 容忍度 VIF 1 (常量) .665 1.049 17.634 .031 QX .292 .203 .237 21.440 .000 .635 1.574 XS .281 .213 .197 11.320 .000 .765 1.307 QS .578 .165 .518 23.508 .000 .786 1.272 a.因变量: QG 综上所述,企业公益营销的匹配度与消费者情感态度有因果关系。 4、消费者态度与消费者购买意愿的回归分析 如表5-11所示,模型的拟合情况反映了模型对数据的理解能力,调整后的R平方越大,模型的解释能力就越强。其中R平方为0.587的平方已经很大了,所以该模型对数据有很强的解释能力。 表5-11模型摘要Model Summary 模型 R R平方 调整后的R平方 标准估算的错误 1 .720a .519 .587 .32628 a. 预测因子(常量), QG, RZ 如表5-12所示,方差分析反映了模型整体的显著性,其中P值为零远远小于0.05,所以消费者态度与消费者购买意愿之间很显著。 表5-12方差分析表ANOVAb 平方和 自由度 均方 F 显著性. 1 线性 3.444 2 1.722 16.177 .000a 残差 3.194 30 .106 总计 6.638 32 a. 预测因子(常量), QG, RZ b.因变量: GM 如表5-13所示,如图,表5-13系数表,一般T值就是对回归系数的t检验的结果,绝对值越大,sig就越小,sig代表t检验的显著性,在统计学上,sig<0.05一般被认为是系数检验显著表中sig的值均小于0.05,且VIF值均小于10,所以自变量与因变量之间存在因果关系。 表5-13系数表Coefficientsa 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 共线性统计 B 标准错误 贝塔 容忍度 VIF 1 (常量) 1.901 .507 3.748 .001 RZ .611 .127 .754 4.813 .000 .654 1.529 QG .050 .131 .059 1.379 .000 .654 1.529 a. 因变量: GM 综上所述,消费者态度与消费者购买意愿之间有因果关系。 4.6 结论 5 总结与建议 5.1 总结 通过实证分析,本文可以得出以下结论: 第一,消费者的态度与消费者的购买意向有显著关系。企业在进行公益营销的成败来源于消费者的态度,消费者认可且积极参与可以大大的增加企业的知名度,提升企业形象;反之,消费者如果对企业的公益营销有疑虑且持怀疑态度,这会对企业的形象及经济收益带来很不利的影响。 第二,企业公益营销的匹配度、消费者态度、消费者购买意向三者之间存在很显著的关系。企业公益营销的匹配度直接会影响消费者的态度,匹配度越高消费者的参与感越强,态度的情感、认知都会很好,可以大大提升企业在消费者的心里的地位,增加对企业的可信度从而增加对企业产品的可信度,消费者正向的态度可以增加消费者的购买意愿,最终带来购买行为增加企业的经济收益。 5.2 建议 在当今,消费者更加注重品牌消费,企业积极参与到公益活动中来就是为在消费者心理树立积极健康的形象,所以企业的公益营销就这么默默的、迅速的的产生了。在大环境下的企业积极参加公益活动是因为公益活动已经是一种战略性的发展计划。[16]企业既能树立良好的社会形象即社会责任感,又能影响消费者的购买行为为自身创造更多的发展空间。由于公益营销的策略是一种双赢的结果进而因为多数企业争相模仿。 多数企业认识到公益营销的益处不断在模仿,但一直被模仿从未有超越或者说效果并不好。原因就在于公益营销虽好但它会根据经济环境、企业自身条件和许多小的变量影响其实施的效果,所以杜绝企业盲目效仿。[17]基于本文研究再结合中国的国家大环境提出几点建议: 5.2.1 企业努力增加公益营销的可信度 企业在公益营销的过程中体现出来的真实性是非常重要的,真实性决定着活动的成败。企业进行公益营销时则需要保证活动信息真实、可靠;保证信息双方的对称性。消费者看中的是企业的动作真实性而不是看企业在作秀,企业可以尽可能的要求第三方媒体介入,保证活动的透明性,这就可以打消消费者的疑虑,疑虑打消会大大有利于企业活动的进行从而为企业带来利益。 5.2.2 企业应保证公益营销活动中产品的质量 不管企业公益活动做得有多么声势浩大,归根结底消费者看中的依然是产品的质量,好的产品质量可以对消费者的态度起到正面影响,从而增加消费者的购买几率;相反只是一味的强调公益忽略产品只会对消费者态度带来负面影响,企业就会得不偿失。 5.2.3 活动前制定完善的活动策划 一个好的活动不是一下就可以操作的,一定是进行了详细的策划、研究的。一个好的公益营销活动不光是为企业带来经济利益而是在经济利益的同时带来消费者信任。消费者态度影响着活动的评价以及购买行为,所以完善的策划一定要是多方面考虑的。同时活动不应该一成不变,而是要与企业发展阶断的特征进行匹配营销。 5.2.4 在大环境下不断提高公民的公益营销意识 西方消费者已经接受了企业将公益活动与销售产品相结合的方式,但是在中国由于人们的公益意识觉醒的较晚且企业的公益营销引进的也比较晚,人们接受起来还是有些困难的。而且受到儒家文化的影响中国人对于企业的高调参加公益抱有一些误解,例如,陈光标的公益就饱受大众争议。 所以大众对企业的公益行为一直存在质疑的声音。所应该在大环境下利用主流媒体进行公益宣传,这样才可以不断地提升公民对公益营销的认识,逐渐打消消费者心中的顾虑,提高消费者对的公益意识。 参考文献 [1]Philip Kotler and Dancylee . corporate social responsibility :doing the most good for you company and your community[M].John wiley Inc, Hoboken, New Jersey,2004 [2]DI. 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    文档贡献者

    平***苏

    贡献于2021-09-14

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