橄榄油品牌竞争战略营销策略
提起麦劳相信数读者头脑中立刻会闪现系列信息：笑容掬麦劳叔叔醒目黄色M标志适价位温馨餐环境方便快捷食品……仅仅名字什会引发样连串联想呢？完全宜麦劳品牌包装造品牌质代表着商家交付消费者产品特征利益效劳贯性承诺持久涵义包含名称价值文化性品牌成功筹划种营销理念方式效组合结果
产品品牌根底没产品品牌法持久坠产品未必定构架品牌产品工厂生产东西品牌消费者购置东西产品竞争者模仿品牌独二产品容易时落伍成功品牌畅销衰相信促家公司成功更商品品牌品牌仅仅代表着商家交付消费者外产品特征利益效劳更重持久包含名称价值文化性耐克简单卖球鞋卖种运动精神百事仅仅卖碳酸饮料卖种酷时尚戴尔斯卖珍贵石头卖种永恒A品牌橄榄油仅仅卖橄榄油产品更卖种健康生活
天市场环境中类产品越越消费者赖产品性购置理消费者超市购物时候希想购置商品更容易找希摆满货品货架前浪费更时间资料显示未济开展中品牌〞成消费者购置商品时非常重考虑素A品牌橄榄油尚处市场导入期新进入者〞够短时间出奇制胜脱颖出成年市场类产品中新宠成功品牌竞争战略营销策略说发挥灵魂作
市场分析
市场企业载体现代企业社会济细胞开放系统活动必然社会系统处环境方面着千丝万缕联系想企业中品牌进行成功筹划 环境进行细致综合分析必少
A品牌橄榄油确定出根竞争战略市场定位效营销策略首先橄榄油行业市场进行宏观环境产业环境企业微观环境三方面分析
宏观环境分析
企业宏观环境指企业造成市场时机环境威胁社会力量直接间接影响企业营理中素：政治环境(Politics)济环境(Economics)社会文化环境(Science) 技术环境(Tecnology)通常说PEST
政治环境
指制约影响企业开展政治素国家政治制度权力机构国家公布方针政策政治形势等素企业生产营活动具控制调节作规定企业做什做什时保护企业合法权益合理竞争促进公交易
前国家整体政治济环境稳定呈现出良安定团结政治局面予华投资营企业十分优厚政策极强制度保证样政治环境增强消费者消费信心时强化国际品牌中国全面展开营活动决心
济环境
指构成企业生存开展社会济状况国家济政策包括社会济结构济体制宏观济政策等素衡量素济指标居民均收入均消费水消费支出分配规模真实国民生产总值等
年国始终坚持贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立完善社会义市场济机制济状况发生显著改变国正处济高速开展阶段国家济呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强规模断扩购置力旺盛中产阶级健康类食品强烈需求高档食油市场潜力断增A品牌橄榄油提供稳定消费群利企业产品进入市场
社会文化环境
指企业处社会结构社会风俗惯信仰价值观念行标准生活方式文化传统口规模理分布等素形成变动中口素极重素制约着家庭消费产品市场规模食品工业橄榄油产品影响尤
国具体情况国口基数庞食油作种日生活必需品消费绝数量A品牌橄榄油产品假设够占中局部市场销量十分观时着改革开放逐渐深入中国世界国交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更加西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变开始日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品显示橄榄油种油中精品〞中国市场着巨潜力
技术环境
A品牌橄榄油产品生产技术年开展现已达较成熟阶段相说变动规模化生产企业提供极稳固位时机点已实现规模济A品牌橄榄油说较利国际化扩张提供利条件
面分析出国家宏观环境A品牌橄榄油进入总体说利条件A品牌橄榄油营销推广良根底应该抓住国家济快速开展民收入稳步增长更加注重生活质量身体健康利时机产品消费量初步增长消费者相关产品品牌尤第品牌缺乏认知度忠诚度情况力宣传A品牌橄榄油产品增进体健康方面独特成效品牌推广〞形式标准营销品牌产品树立该品牌知名度
企业宏观环境分析认识外部素中发生重变化开展趋势预先监测宏观环境中时机威胁仅宏观环境认识够需产业企业微观环境进行更深入分析
产业五种竞争力量分析
行业产品身油日三餐缺少战略物资〞中国世界食油市场行业市场产业化程度相较低开展空间非常包装食油市场出现仅十年左右前景散装油市场份额会越越包装食油终占绝力位置时包装油中精品橄榄油占重席未中国中高档健康食油行业成具潜力行业绝阳产业
市场济中资象水样具高流动性资身逐利性导致总动流具较高投资价值产业正许企业市场资断注入中造成行业市场竞争日趋剧烈企业欲剧烈市场中生存开展必须确定独特竞争战略竞争战略实质确立公司某产业环境中位相关环境范围相广阔包含着社会济种素公司环境关键局部公司投入竞争产业产业结构强烈影响着竞争规确实立供公司选择战略
根迈克尔•波特法行业中竞争远竞争手间进行存五种根竞争力量现竞争者潜行业新进入者代品威胁购置商议价力供商议价力图41：
行业中五种根竞争力量状况综合强度终决定着行业部竞争剧烈程度该行业获利润潜力五种力量作常常强某力量某力量处支配位起决定作通相关策略企业防御五种竞争力量施加影响利企业制定营战略时应仔细分析种竞争力量源弄清企业生存优势劣势寻求企业行业中利位
现竞争者间抗衡
产业中企业先关注现竞争手竞争手采取竞争行动时调整营策略继保证竞争中时时处动优势位政府部门统计数显示：2003年橄榄油进口量年增长46初榨橄榄油进口量增长更迅猛中中海岸产初榨橄榄油占局部份额北京言市面已二十余品牌橄榄油品牌现竞争者
潜进入者威胁
假设产业新手引进新业务力带获取市场份额欲时常常带观资源结果价格会压低导致该行业企业钱升收益降通常产业讲进入威胁取决该产业进入壁垒准备进入者遇行业现企业击果壁垒较高新进入者认现企业严阵种威胁会变
行业橄榄油食油中贵族〞原料质量求较高世界著名原料产根西班牙意利希腊土尔等形成天然进入障碍时橄榄油加工程中榨取提纯精练等特殊技术求标准高般食油企业轻易达橄榄油产业存着定程度进入壁垒
方面中国行业市场巨吸引力相信存定进入壁垒局部实力国外品牌陆续进入中国市场现企业存定规模优势先发优势切潜进入者进入领域前需做较准备工作正利先入优势时间差抢先中国市场迅速扩知名度产品市场份额确立市场领导者位
代品威胁
代产品指行业产品具样功产品正产品行业产品具样功果代品价格较低投入市场会行业产品价格限处较低水降低行业利润率代品价格越吸引力行业构成威胁压力越行业企业采取适措施防止代品带威胁
A品牌橄榄油产品行业橄榄油代产品包括橄榄油外食植物油目前市场10余种油料榨取食油尤豆油占市场总量40次菜籽油花生油棉籽油等种类油消费表现出明显域特征：东北华北豆油长江流域菜籽油西北棉籽油山东两广福建花生油油料产区长期养成油惯极关系
食油品牌众少数知名品牌福门金龙鱼市场分布较广外区品牌营销呈现出显著区域特征城市拥占优势品牌
表41 7种常见食油零售价较〔元升〕
豆油 调油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄榄油
68 118 115 121 278 382 63
表说明：橄榄油行业市场高价位产品普通食油价格高出4～8倍出然总橄榄油油品种定位食油针消费者群体相区间具定程度代性具相生互补性
战略A品牌橄榄油市场推广会代品销售造成影响引发代品恶性竞争
买方议价力
产业五种竞争力量中买方议价力形成竞争作力表现：购置商求降低购置价格求高质量产品企业提供更相关效劳结果行业竞争者互相竞争残杀致行业利润降
A品牌橄榄油说种威胁源渠道终端渠道分销渠道前超市门槛普遍高规矩手续复杂进店费陈列费等项费繁企业堪重负货款结算时等问题普遍存厂商算通超市进行商品流通时应进入超市目标忘记提升销量塑造品牌形象真正目否产品品牌没响〞销量法提高厂商理资源配置满足超市运作需时造成入敷出防范种种威胁决定运超市渠道时问题采取相应措施：
方面超市商建立战略伙伴关系应超市渠道前首先揣摩超市商心思切身利益出发双方建立起战略性伙伴关系首先考虑超市商重视商品利润立足点营利润商品门店生存说品牌超市提供带利润商品关重点
通常说超市商希厂商提供商品价格竞争力具较质量时求厂商具良物流力够时交货硬件方面根超市条件建设起相关硬件设施确保产品供软件方面组成专门效劳团队特定超市商提供效劳超市进行友合作种做法受超市极欢送双方通紧密合作市场中实现双赢超市方威胁降
方面致力造强势品牌深知产品做成强势品牌重性宣传等方面作较投入建设品牌样品牌超市进行交易时议价力增强取许优惠条件品牌超市进行销售时超市交纳进场费促销时需交纳相关费等益坚持走品牌路品牌建设成受消费者欢送强势品牌
面销商威胁时总结出套行效规律销商合作采取强强联合〞手段根底发挥双方优势销商言优势终端通路铺设力市场熟悉品牌强项力宣传市场策略然种合作危险性果销商强利市场强势力量品牌进行终端控制挟企业做出更利益步设计种渠道模式跳省级代理直接中城市〔包括省会城市〕设立销商仅减少中间环节费够接终端销商实行直接理减少强势销商倒逼企业现象发生
条件区力推广品牌连锁加盟专卖店方面密切渠道关系橄榄油产品品牌运作力合作者生意加盟事业中开展品牌时更进步直接产品销售终端更效劳目标消费者
供商议价力
某产业中企业受压力原料供商原料供商通提价降低售原料产品质量企业产生威胁原料供商压力导致产业中企业法价格钱增长失利润
原料供商实力强弱行业中企业实力消彼长A品牌橄榄油橄榄油行业原料产橄榄中海岸橄榄产面积种植庄园油橄榄产量高分属庄园原料十分充足A品牌橄榄油通联合起庄园实行科学商业化运作效加强控制供商议价力般较弱通常达A品牌橄榄油原料品质求获定利润A品牌橄榄油产品生产形成强力支撑
企业SWOT分析
基目前橄榄油市场特点深入细致调研结合品牌具体情况进行详细SWOT分析
SWOT分析法种综合考虑企业部条件外部环境种素进行系统评价选择正确营战略常方法里S指企业部优势〔Strengths〕W指企业部劣势(Weaknesses)O指企业外部环境时机(Opportunities)T指企业外部环境威胁(Threats)SWOT 中核心局部评价公司优势劣势判断面时机威胁做出决策公司现外部环境优运资源考虑建立公司未资源
SWOT分析方法面矩阵图表示图43：
理品牌进行详分析：
优势
产品身情况A品牌橄榄油中海原生血统着较优势品牌优势时作出价格适中品质优良〞定位具成领导品牌根底适中定价维护品牌形象拉品牌普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油品牌开展食植物油市场群众品牌成时具强营销筹划渠道理力市场深入解断市场变化开拓进取市场营销团队更真正成长领导品牌关键素
劣势
A品牌橄榄油劣势中国市场广阔消费者然橄榄油处解〔7089访问者知晓橄榄油成效：效降低胆固醇〕缺乏较全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更〔384访问者知晓初榨橄榄油258认纯粹橄榄油136认特级橄榄油〕时橄榄油价格相言食油高出少方面抑制消费者购置行
时机
橄榄油目前中国市场较新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注收入逐步提高纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户产品市场前景必然广阔时橄榄油细分市场品牌产品缺乏品牌整合营销传播数消费者尚未形成品牌认知特橄榄油市场没形成第品牌〞概念
威胁
更相关品牌出现市场橄榄油进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈果效树立品牌形象推广品牌优惠价格带消费者高品质橄榄油〞企业理念伴着名牌产品差异化营销品牌失进步细分市场消费者支持
SWOT分析法出A品牌橄榄油产品定身优势时面较外部时机威胁应该加紧市场开发步伐
注：文节选民出版社出版发行刘杰克专著北京学光华理学院MBA型营销实战案例营销力〔A品牌闪电制胜中国市场全程实录〕该书真实营销实战案例背景时利量行业市场原始数表格品牌运作真实市场筹划文超市卖场资料等文件进行示范具非常强操作性广阔营销实营销手册营销力市场第部针成品牌〞课题战略战术两层次进行全流程详细剖析书籍
竞争战略
誉竞争战略父〞迈克尔•波特〔Michael E Porter〕阐述竞争战略时讲关印第安部落寓言事：加原住民区活泼着支部落均狩猎生长时间生存博弈剩支印第安部落存留支部落成幸存者原令匪夷思：部落狩猎前会总结成功验然选择获取猎物方全力出击支印第安部落请巫师作法仪式燃烧鹿骨然根鹿骨纹路确定出击方通竞争生存强者燃烧鹿骨巫师作法印第安部落似准备充分部落终销声匿迹底什原呢？
事重点科学迷信间部落竞争战略事中提部落制定狩猎方案然科学停留战术层面果战略层面稍加分析会觉察似思议结果必然
整体市场环境确定性素明显增竞争变异常充分时企业间相互模仿速度定会骤然加快进催生战略质化现象战略质化〞直接导致结果企业战略缺位家企业事实没战略家战术层面拼命厮杀玩场见未狩猎游戏〞想象理性〞部落淘汰：着时间推移部落间猎物竞争断加剧天狩猎方分析〞变渐趋致——某种意义讲部落重制定行效战略高效完成预定务家样狩猎区域杀鱼死网破输〞途
中国企业界流传典说法：江山代出领风骚两三年〞回忆度非常风光企业绝数历史消失印第安部落样直消失知道犯什错误知道什战略质化〞见清晰战略企业长远开展起重作 现代社会中竞争战略企业抵御济风浪中流砥柱
根讲制定项竞争战略某企业规定种广泛适运作方法指导企业投入竞争应什样竞争目标贯彻执行目标时需采取什样方针样种指导方针技术发生样变化企业够条紊已制定方针进行竞争终竞争中取胜
三种竞争战略分析
竞争战略师迈克尔•波特提出著名根竞争战略理帮助企业竞争剧烈市场中取胜通常说企业成行中佼佼者般三种根战略采总钱领先战略差异化战略目标聚集战略中种战略特色参竞争途径战略着明显区够获特殊市场位〔图44〕
图44 竞争战略分析图
Ø 总钱领先战略
通采系列钱中心营理活动企业行业中赢总钱优势钱领先求积极建立起达定济规模生产设施规模验根底全力赴降低单位产品钱抓紧钱理费控制限度减研究开发效劳推销广告等方面钱费达目标必理方面钱控制予高度重视质量效劳方面容视整战略中题钱低竞争手取钱方面相优势位
Ø 差异化战略
企业提供产品效劳差异化形成全产业范围中具身独特性东西满足细分市场目标客户需实现差异化战略许方式：品牌形象技术特点客户效劳销网络方面独特性等等理想情况企业方面差异化差异化战略产业企业竞争中赢超常收益行战略样建立起效应五种竞争作力防御力量然形式总钱领先战略差异化战略利客户品牌忠诚产生价格敏感性降企业避开竞争企业获相利润必追求低钱客户忠诚某竞争手战胜种独特性需付出努力构成进入壁垒产品差异化带较高收益付供方压力时缓解购置方压力客户缺乏选择余时价格敏感性高采取差异化战略赢顾客忠诚企业面代品威胁时处位竞争手更利
企业获差异化优势种产品差异化通常某价格差范围保持优势位果某实行产品差异化企业技术变化原仅仅意理方面钱升太高总钱领先战略执行企业通低价产品进行强力竞争削弱差异化企业产品优势位分流走相局部消费者
Ø 目标聚集战略
指企业攻某特定顾客群某产品系列细分区段某区市场总说种战略较适合新进入行业企业正差异化战略样目标聚集战略具许形式然低钱产品差异化全产业范围实现目标聚集战略整体围绕着某特定目标效劳中心建立制定项职性方针考虑目标战略前提企业够更高效率更效果某特定战略象效劳特定目标市场超更广阔范围竞争行业手结果企业者通较满足特定象需实现差异化者特定象效劳时实现低钱者二者兼整市场角度集中战略未取低钱差异化优势确实特定市场目标中获种两种优势位采目标聚集战略企业具赢超产业均收益水潜力目标集中意味着企业目标聚集市场者处总钱领先优势位者具产品高度差异化优势者二者兼具优势保护企业受竞争作力威胁
根竞争战略供选择抗衡竞争作力行方案种根战略差异非常企业成功实施需资源技根战略意味着组织安排控制等程序创新体制差异企业假设结合身实际确定种适合根竞争战略企业成谓夹缝企业处夹中间位保持采中种战略作首目标赢成功通常十分必
企业考虑应该采取种根竞争战略时通常须根身独资源状况确定进采取相应营销策略然战略选择企业说非成变企业进入行业初期取立足点非常重新进入企业实力限制会采取聚集战略限资源特定市场奠定行业某细分市场位积累足够实力满足做某细分市场领导者显示出挑战行业领导者野心时转根战略调整差异化总钱领先战略便取更市场份额终取代行业原先领导者成新行业领袖产业中企业缺乏适合身资源状况企业特点根战略处微利甚法维持生存境
包括橄榄油中国食品业具开展潜力存剧烈竞争市场更深刻解处环境审时度势采取行效特定竞争战略作出切实行决策企业握市场竞争动权市场逐鹿中获优先权终夺市场领导权
作行业中具体企业选取够程度利企业优势利竞争手模仿重复战略应该制定特定战略根出发点A品牌橄榄油正仔细进行市场分析充分利身优势确定独特竞争战略期市场开拓中披麾
A品牌橄榄油竞争战略选择
前期缜密市场分析出结：中国橄榄油市场已启动类品牌然竞争剧烈尚成导品牌A品牌橄榄油时进入说占天时利假设时市场参橄榄油品类竞争必定会削弱品牌优势聚集效资源减少市场风险首先选择聚集战略期战略成功实施策略性转差异化战略
A品牌橄榄油聚集战略具体表达方面：
Ø 市场聚集
初步市场推广活动聚集北京区目限推广费投注市场力争北京造成A品牌橄榄油样板市场进军全国市场
Ø 传播聚集
目标消费者接触媒体力图通定时段相集中整合传播营造出空中面广告声势目标消费群屡次反复击限度吸引目标消费者A品牌橄榄油关注
Ø 产品概念聚集
产品方面选取高端初榨橄榄油进入中国市场概念方面A品牌橄榄油宣传重点放健康保健营养功推广活动围绕题展开力求消费者传达A品牌橄榄油正确食油概念
选择北京作样板市场原北京区消费者层次样城区济兴旺程度呈现出消费市场特征北京根微缩全国市场表现旦北京种复合市场状况针性时重点握战略成功模式全国范围具复制性北京首全国区相北京强势媒体聚集媒体传播影响力限广告宣传投入带巨连锁效应短时间扩产品知名度市场影响力北京市场取成功珍贵验A品牌橄榄油产品全国推广带极便利时效带动全国范围消费需求全国市场全面获胜奠定良根底
细分市场
通常说企业实力雄厚难生产产品满足消费者需求企业利实现营目标必须情况整体市场进行细分假设干细分市场中寻找适合身目标市场企业底该生产什产品满足局部消费者局部需求呢？解决问题唯途径选择目标市场谓目标市场企业决定进入细分市场企业选择确定营销象企业提供效产品效劳顾客群面剧烈市场竞争企业实行目标市场营销首先确定目标市场目标市场选定进行恰品牌定位根企业资源产品特点市场特点产品生命周期阶段等素选择进入目标市场正确策略
企业选择细分市场作目标市场选择局部细分市场全部细分市场企业细分市场企业条件具体情况定细分市场成企业目标市场必须具备三条件：该市场必须具定需求量销售量足企业利图二该市场种未满足市场没竞争者控制市场三企业力占领该市场目标市场范围确实定采取产品市场集中法市场集中法产品集中法选择性集中法整体市场覆盖法面读者具体展示种方法：
产品—市场集中法企业种产品满足某特定细分市场种方法适少竞争手企业缺乏资源企业某细分市场拳头产品特色产品标准化产品型企业等列图：
市场集中法企业种规格产品效劳单细分市场种方法技术独市场垄断优势企业采列图：
产品集中法企业单产品效劳种细分市场种方法适某行业导企业营专品企业者市场充分解企业
选择性集中法指企业选择生产规格产品效劳假设干细分市场综合利型企业方法列图：
选择整体市场覆盖法企业种规格产品效劳细分市场企业竞争力强财力雄厚企业市场导企业垄断目标企业列图：
A品牌橄榄油说广阔中国市场然存着太未知测素够稳迅速确立A品牌橄榄油中国市场领导位确定目标市场范围时运产品市场集中法总体橄榄油市场分高端初榨橄榄油中端普通橄榄油低端橄榄渣油品牌身优势中国市场环境决定进入高端初榨橄榄油市场初榨橄榄油细分市场中根阶段性战略目标通定价产品品种销售渠道等市场进行细分
企业确定目标市场进行市场定位市场定位企业产品企业形象进行设计树立企业产品特定形象企业产品目标顾客心目中占独特价值位置市场定位实质企业企业严格区分开顾客明显感觉认识种差异市场定位目影响消费者心理增强企业产品竞争力促进产品销售增加企业济效益结合前期市场调研深入企业战略分析A品牌橄榄油作出质优贵市场定位
结合A品牌橄榄油产品特点配合企业根战略市场定位决定选择集中性目标市场策略策略选择A品牌橄榄油进入中国市场初期利企业集中力量限市场范围消费者需求更深刻解时反应信息时便A品牌橄榄油制定正确市场营销组合决策提供正确产品效劳增强企业中国市场竞争力
种适宜定位A品牌橄榄油避开竞争者直接抗位置定位中高端橄榄油市场市场空隙全力开展健康营养特色食油开拓新市场领域精确市场定位A品牌橄榄油程度拥统宗旨诉求点产品目标群体品牌致胜中国市场奠定根底
注：文节选民出版社出版发行刘杰克专著北京学光华理学院MBA型营销实战案例营销力〔A品牌闪电制胜中国市场全程实录〕该书真实营销实战案例背景时利量行业市场原始数表格品牌运作真实市场筹划文超市卖场资料等文件进行示范具非常强操作性广阔营销实营销手册营销力市场第部针成品牌〞课题战略战术两层次进行全流程详细剖析书籍
营销策略
通市场调研竞争战略分析A品牌橄榄油产品已确定目标细分市场达知彼百战殆仔细整体市场分析消费者竞争者研究分析制订相关营销组合策略营销组合策略简单概括成4P：产品〔Product〕价格〔Price〕点渠道〔Place〕促销传播〔Promotion〕营销组合四局部均顾客C〞中心
产品策略
产品策略市场营销战略核心策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开产品策略方面目标市场开发适宜产品产品组合相橄榄油市场言：A品牌橄榄油进口橄榄油中高品质群众消费者够买起起橄榄油产品相整行业市场言：益体健康具养颜保健功正确食油非常适合消费者长期
产品满足某种需求东西仅包含形实体包括形蕴含产品中素说：生活产品效劳认识前相时代程度说重根核心产品围绕着核心产品满意度组合〞现代市场营销理认产品整体包括核心产品形产品附加产品核心产品顾客购置产品时真正追求利益外观包装等核心产品实现形局部附加产品指购置产品够带位感等附加价值
产品核心产品形产品附加产品完美组合统A品牌橄榄油产品进行策略制定时首先注重产品核心性质A品牌橄榄油认：名牌创立保护开展根底取决消费者产品质量信赖评没流质量赢消费者货币选票〞获利润天竞争环境中视产品身质量疑等杀产品策略实行中A品牌橄榄油保证产品质量放高位置A品牌橄榄油树立品牌形象中强调：产品质量工序中形成检查中形成更消费者出现问题予补偿A品牌橄榄油产品企业仅注意成品检验更花力气注重加工工序中预防质量问题严格控制产品成型前产品策略中仅考虑形产品表达出核心产品注意附着形产品附加利益
A品牌橄榄油属行业产品身属低值易耗品单位价值较次性消费断重复购置类产品消费者购置属寻求变化购置行〞品牌间差异消费者会消耗太时间精力较选择参程度低样产品特征消费购置时会容易常改变品牌选择时产品品种改变较少时购置产品时法评价油品质食时会感觉情况保证A品牌橄榄油产品优秀品质时进步加强外包装设计力求第时间吸引住消费者眼球紧紧围绕品牌形象定位A品牌橄榄油产品规格包装根采剔透透明容器消费者够清楚产品纯粹高质瓶身贴绿色标签象征然生命力体图案背景片片橄榄园农庄标签正中片橄榄叶半掩着枚圆润闪光橄榄仿佛健康者怀抱着然恩赐间带美生活整产品包装天然时尚绿色失生活气息消费直观表现A品牌橄榄油产品优良品质
统品牌形象档次推出假设干种受市场欢送规格产品供消费者选择产品更吸引方便消费者请专门设计员产品包装功进行精心改良新包装颜色起更天然健康加采防滴漏瓶口防止消费者次油需擦净瓶口麻烦极方便消费者企业性化形象树立消费者心目中
然短期样做法会增加企业钱长远A品牌橄榄油疑消费者心目中树立优质效劳品牌形象种品牌形资产价值远远难限资金衡量产品策略中断思考新价值增加A品牌橄榄油种产品特性利益赢消费者注意兴趣充分满足需求难出：名牌造需企业全心付出精心做消费者带方便温暖细节
价格策略
济学角度行业产品价格供需关系双作力达均衡时形成作行业体企业总希通适宜价格策略进行市场开拓击竞争手时获取顾客剩余价值企业利润化
企业产品进行定价时必须考虑素：产品钱竞争者价格代品价格消费者感受产品价值根底公司终确定产品定价介两极端〔端低没利润价格端高问津价格〕间应样定价方法次制定价格策略常见新产品价格决策策略三种：
Ø 撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价钱高出许高定价策略新产品刚刚市类似产品没出现前短时间获利润企业通常采取定价策略
Ø 渗透定价策略
渗透定价撇脂定价做法正相反消费者迅速接受新产品快扩产品销售量占领更市场份额企业意产品价格定低采渗透定价策略快速度占领市场效阻止企业进入产品生产领域
Ø 适宜定价策略
适宜定价新产品价格介述两种方法确定产品价格间处种较合理水
基A品牌橄榄油行业市场策略选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油规模济优势整体竞争优势快速扩行业市场中份额方面消费者心理认价格进行仔细研究方面竞争者价格进行仔细研究
产品定价时着眼长期开展A品牌橄榄油精心构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距 设立价格级适范围明确部门类客户提供价格底线时制定市场零售指导价期量统价格缩区终端零售价格差距保护A品牌橄榄油品牌形象样做维护市场现销售区A品牌橄榄油产品价格稳定时新开拓市场价格理做准备助A品牌橄榄油形象提升渠道理
表42 A品牌橄榄油产品价格级适范围表
价格级 价格水 适范围
A级 零售价X折 企业设定A级销商
B级 零售价Y折 企业设定B级销商
C级 零售价Z折 企业设定C级销商
零售价 零售价 零售终端客户
实行中端价格高端品质〞策略切中目前国橄榄油市场脉搏拉A品牌橄榄油产品普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油A品牌橄榄油开展橄榄油市场群众品牌成方面维护A品牌橄榄油品牌形象严格禁止店头促销采幅降价方式消费者潜意识里会廉价〞低档次时品质低劣等商品品质联系起A品牌橄榄油产品假设实行快速渗透定价策略根底然味降价益提高产品销售反会降低产品美誉度消费者产品真实品质产生疑心
渠道策略
市场营销渠道指促产品效劳利消费整套相互存组织营销渠道体分直销渠道分销渠道两局部
两种形式特点：直销减少流通中间环节企业直接面市场销售情况第手握种形式保持市场控制力企业赢更利润分销企业充分利销商现资源弥补企业直销时铺货面限劣势助A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场决定采直销分销相结合渠道策略北京市场直销外市场分销
北京区通量市场调查知道数消费者超市购置橄榄油沃尔玛家乐福欧尚等国际知名型连锁超市区影响力型超市商场作重直销点迅速完成进店铺市初步品尝认知促销A品牌橄榄油进步消费者深入沟通坚实根底直销点十分注意树立企业品牌形象求产品码放整洁美观配设促销员顾客解释相关问题热情接团体购置效扩产品销量事实证明策略正确时着A品牌橄榄油市场知名度提升终端消费者产品需求拉动超市销商A品牌橄榄油产品兴趣终端开发进入良性循环中助零售终端分销渠道建设
北京外全国市场出资源优势互补考虑确立分销渠道模式分销综合考虑企业面市场素产品素企业身营特点选择扁式渠道企业终消费者间设立限销商中间环节样保证足够广阔铺货面保证A品牌橄榄油产品较合理价格直接方便快捷达终消费者手中
时拟推广品牌连锁加盟专卖店引入符合条件合作者加盟品牌营事业便外部资源优势互补建设品牌
传播策略
听说样事：守财奴半生省吃俭攒量钱财想知钱财出创造更财富隐藏量财产世知眼中然穷光蛋然着潦倒生活显然守财奴控制量利资源未积累济资源加合理利点知资源存切隐藏起浪费掉没发挥效力
实品牌营存类似问题品牌营程中隐藏资源充分开掘结合外部条件加整合世传播产生强品牌销售力
传播策略着产品市场面竞争越越剧烈作越越受企业普遍重视整合传播父舒尔茨提：现质化市场中唯传播够创造出差异化品牌竞争优势种传播消费者欲求轴心产品概念开发产品包装设计公关广告促销等营销推广工具综合运始终围绕轴心转目前剧烈竞争市场态势中企业采种传播方式目标消费者接触产品企业点进行精心构思效传播品牌终取胜市场〞
作整合营销传播种效手段——广告宣传投入决定营销成败关键素沟通核心价值目标消费者传达信息效准确令记忆深刻设计投入广告前十清楚确广告受众广告谁说〔WHO〕广告容广告传达信息〔WHAT〕广告诉求方式〔HOW〕
调查数证明：产品资料越丰富市场消费者产品资讯越少生活浅尝资讯式购置决策〞时代资讯流量容越越消费者迫周围爆满资讯杂音中苦苦挣扎收集购置信息时消费者片资讯汪洋中蜻蜓点水获取碎片剩余整合起组织成某种知识行事种消费者处理资讯普遍浅尝式手法A品牌橄榄油质量固优越卖点效劳必须终购销撞点次强化确认产品广告宣传成聚拢咨询记忆引发购置欲力击
针A品牌橄榄油产品做前期市场调查证实：健康〞原购置橄榄油占总数7089说明橄榄油吸引消费者关键点健康A品牌橄榄油宣传重点放保健营养功推广活动围绕题展开消费者传达A品牌橄榄油产品正确食油概念进步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞等方面显著成效消费者心目中树立起初榨橄榄油集营养保健美容身正确食油概念力求方方面面说透橄榄油处消费者密集概念重复中橄榄油功选择理耳熟详进A品牌橄榄油产品优点吸引
传播途径方式坚持走低钱营销路利切实效低钱传播渠道群众媒介低钱传播手段电视报纸广告外采专刊菜谱网站等种效传播方式针媒体特性定时段空中反复消费者传达客观实生动产品品牌容消费者进行感性理性双重诉求样仅A品牌橄榄油信息准确传达目标消费群知觉中激发目标消费者A品牌橄榄油兴趣引发试购时企业营销钱控制预算
市场方案书编写
正市场调研报告市场调研工作总结品牌市场方案书疑品牌战略规划终成果表达份正式品牌市场方案书中仅完整企业整品牌筹划中环境分析终营销策略制定系列工作成果充分展示出条理化科学化力求增加方案书战略指导性执行性
营销员制定份完整品牌市场方案书时明确中应该包含容什序安排容方案书读者企业高层理决策者企业未合作者企业方案执行者需编写程中宏观性战略指导微观具体执行流程
市场方案书格式
通常说品牌市场方案书应结构：
Ø 题目
题目局部包括品牌方案书题报告日期谁准备撰写报告者
Ø 目录
目录包含报告分章节相应起始页码报告中表格统计图相应编写图表目录面A品牌橄榄油市场方案书目录：
第章：摘
第二章：简介
第三章：市场分析
市场介绍
二 目标市场
三 PEST分析
四 SWOT分析
第四章：顾客消费特征分析
消费群口统计学特征
二 消费者购置行特征
三 消费者橄榄油解程度媒体接触惯
第五章：竞争性分析
竞争者
二 竞争策略销售壁垒
第六章：产品效劳
产品策略
二 生产
三 包装
四 效劳支持
第七章：市场销售
目标体系
二 销售策略
三 销售渠道伙伴
四 销售周期
五 定价策略
第八章：市场联络宣传
展会坛
二 广告宣传
三 公关活动
第九章：附录
A品牌橄榄油销售网点规划
二 A品牌橄榄油产品包装图
通目录清晰阅读者说明整份方案书重容层次作
Ø 摘
方案书摘精炼语言文中提出问题出研究结解决方法展示读者
Ø 正文
正文局部整方案书核心局部通局部撰写阅读者公司品牌筹划思路详解
Ø 附录
附录品牌市场方案书中必少组成局部编写者局部中适宜编进正文十分重容充分表达出
市场方案书撰写
面局部A品牌橄榄油产品品牌市场方案书中关键局部实例家展示撰写份市场方案书
Ø 市场介绍
食植物油关系国计民生重产品市场需求总量巨稳定年国食植物油生产消费呈现出迅猛增长趋势数显示2002年食植物油国总产量超1531万吨2002年2001年递增107进口食植物油319万吨进口值1087亿元进口值2001年增加1742002年食植物油市场总供超1634万吨整体总供量增长幅度1539目前国橄榄油市场正处初步开展阶段具三特点：市场消费总量限消费区域局限橄榄油销售呈迅速升趋势原产中海岸橄榄油增长显著
Ø 目标市场
A品牌橄榄油中国营环境：鉴现阶段中国国民收入居民消费水橄榄油广泛成百姓日常油橄榄油数说属油中贵族〞稳定购置者月收入达定水消费者
A品牌橄榄油身A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场够稳扎稳步步营终确立A品牌橄榄油橄榄油市场领导位确定目标市场范围时运市场集中法：集团现阶段中国市场250ml500ml1L节日期间礼品装满足食油市场中高端户需求
Ø PEST分析
年国始终贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立开展社会义市场济机制整国家政治济状况发生显著改变：济持续高速开展呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强中国世界国间交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品变化开展趋势A品牌橄榄油营销推广良根底
Ø SWOT分析
优势方面A品牌橄榄油〞牌橄榄油北京市场类产品中销量较高橄榄油已赢局部消费者青睐具稳定增长需求量劣势方面广阔消费者然橄榄油处解缺乏较全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更等时机方面橄榄油目前中国市场较新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户橄榄油市场前景必然广阔威胁方面越越品牌出现市场进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈
Ø 消费特征分析
通消费者现场问卷调查解目前橄榄油消费群具特征：年龄方面消费群年龄高度分散说橄榄油老少咸宜产品性方面778访问者女性说明购置橄榄油般女性家庭数方面访者家庭成员3〞占总数60购置频率方面两月购置次居说明惯常购置购置容量方面次购置1升占总数376次500毫升占284购置原方面健康〞原购置橄榄油占总数358通调查解消费群媒体接触惯年龄段消费者媒体接触方面呈现出特点点：访者通电视报纸杂志朋友介绍途径解橄榄油通常接触媒体电视报纸互联网杂志收央视北京电视台电视节目相例群网惯
Ø 竞争者分析
通调查解市场出现品质〔等级〕品牌产橄榄油日益增加目前市场定知名度二十余品牌橄榄油EXTRA VIRGINVIRGINPURE POMACEA品牌橄榄油相局部品牌橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全较A品牌橄榄油更低价格促销等意利产某品牌橄榄油例该品牌项仅包括橄榄油100纯粹系列机〞橄榄油品类仅消费者提供更加样化选择时助表达某品牌产品系列完整性消费者该品牌易形成知名品牌认知
Ø 目标体系
市场目标：中国橄榄油行业市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X2005年销售额增加Y2006年实现销售额超Z
Ø 产品定位
A品牌橄榄油整食油市场中种具防治心脑血疾病等保健功中高端食油适合中高端消费群日常食收入较低关注健康消费者橄榄油作普通食油补充橄榄油市场中中高端产品种中价位高品质群众消费者够买起保健食油礼品市场A品牌橄榄油面中高端礼品市场外观高档品质绝佳适面广价格适中送礼佳品
Ø 销售渠道
采直销分销相结合销售方法进行销售直销面目标市场中型超市进行店铺销售分销区域市场选择局部销商协助铺货销售活动中提供物流配送促销活动协助销售员培训理广告宣传公关活动组织等方面力支持指导超市终端销商提供便利
Ø 定价策略
选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油价格整体竞争优势快速扩橄榄油市场中份额 产品定价时着眼长期开展构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距
Ø 广告宣传
鉴A品牌橄榄油造知名品牌缺乏巨额市场费进行推广必须进行低钱品牌营销路达短期预热橄榄油市场提升品牌销量目坚持总原前提采取低投入高回报〞方式进行筹划广告宣传方式方理性诉求〞通软性硬性等广告形式重点宣传A品牌橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞四方面显著成效力求消费者心目中树立起A品牌橄榄油正确食油概念广告媒介选择原采取电视报纸杂志相复合媒体宣传手段未半年展开空中面集中宣传攻势限度吸引消费者A品牌橄榄油关注力争A品牌橄榄油广告宣传达目标消费群短时间迅速提升A品牌橄榄油知名度
Ø 促销
销售终端达成协议组织买赠现场烹饪表演奖参节日礼品促销等系列店头促销活动
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橄榄油品牌竞争战略营销策略
提起麦劳相信数读者头脑中立刻会闪现系列信息：笑容掬麦劳叔叔醒目黄色M标志适价位温馨餐环境方便快捷食品……仅仅名字什会引发样连串联想呢？完全宜麦劳品牌包装造品牌质代表着商家交付消费者产品特征利益效劳贯性承诺持久涵义包含名称价值文化性品牌成功筹划种营销理念方式效组合结果
产品品牌根底没产品品牌法持久坠产品未必定构架品牌产品工厂生产东西品牌消费者购置东西产品竞争者模仿品牌独二产品容易时落伍成功品牌畅销衰相信促家公司成功更商品品牌品牌仅仅代表着商家交付消费者外产品特征利益效劳更重持久包含名称价值文化性耐克简单卖球鞋卖种运动精神百事仅仅卖碳酸饮料卖种酷时尚戴尔斯卖珍贵石头卖种永恒A品牌橄榄油仅仅卖橄榄油产品更卖种健康生活
天市场环境中类产品越越消费者赖产品性购置理消费者超市购物时候希想购置商品更容易找希摆满货品货架前浪费更时间资料显示未济开展中品牌〞成消费者购置商品时非常重考虑素A品牌橄榄油尚处市场导入期新进入者〞够短时间出奇制胜脱颖出成年市场类产品中新宠成功品牌竞争战略营销策略说发挥灵魂作
市场分析
市场企业载体现代企业社会济细胞开放系统活动必然社会系统处环境方面着千丝万缕联系想企业中品牌进行成功筹划 环境进行细致综合分析必少
A品牌橄榄油确定出根竞争战略市场定位效营销策略首先橄榄油行业市场进行宏观环境产业环境企业微观环境三方面分析
宏观环境分析
企业宏观环境指企业造成市场时机环境威胁社会力量直接间接影响企业营理中素：政治环境(Politics)济环境(Economics)社会文化环境(Science) 技术环境(Tecnology)通常说PEST
政治环境
指制约影响企业开展政治素国家政治制度权力机构国家公布方针政策政治形势等素企业生产营活动具控制调节作规定企业做什做什时保护企业合法权益合理竞争促进公交易
前国家整体政治济环境稳定呈现出良安定团结政治局面予华投资营企业十分优厚政策极强制度保证样政治环境增强消费者消费信心时强化国际品牌中国全面展开营活动决心
济环境
指构成企业生存开展社会济状况国家济政策包括社会济结构济体制宏观济政策等素衡量素济指标居民均收入均消费水消费支出分配规模真实国民生产总值等
年国始终坚持贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立完善社会义市场济机制济状况发生显著改变国正处济高速开展阶段国家济呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强规模断扩购置力旺盛中产阶级健康类食品强烈需求高档食油市场潜力断增A品牌橄榄油提供稳定消费群利企业产品进入市场
社会文化环境
指企业处社会结构社会风俗惯信仰价值观念行标准生活方式文化传统口规模理分布等素形成变动中口素极重素制约着家庭消费产品市场规模食品工业橄榄油产品影响尤
国具体情况国口基数庞食油作种日生活必需品消费绝数量A品牌橄榄油产品假设够占中局部市场销量十分观时着改革开放逐渐深入中国世界国交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更加西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变开始日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品显示橄榄油种油中精品〞中国市场着巨潜力
技术环境
A品牌橄榄油产品生产技术年开展现已达较成熟阶段相说变动规模化生产企业提供极稳固位时机点已实现规模济A品牌橄榄油说较利国际化扩张提供利条件
面分析出国家宏观环境A品牌橄榄油进入总体说利条件A品牌橄榄油营销推广良根底应该抓住国家济快速开展民收入稳步增长更加注重生活质量身体健康利时机产品消费量初步增长消费者相关产品品牌尤第品牌缺乏认知度忠诚度情况力宣传A品牌橄榄油产品增进体健康方面独特成效品牌推广〞形式标准营销品牌产品树立该品牌知名度
企业宏观环境分析认识外部素中发生重变化开展趋势预先监测宏观环境中时机威胁仅宏观环境认识够需产业企业微观环境进行更深入分析
产业五种竞争力量分析
行业产品身油日三餐缺少战略物资〞中国世界食油市场行业市场产业化程度相较低开展空间非常包装食油市场出现仅十年左右前景散装油市场份额会越越包装食油终占绝力位置时包装油中精品橄榄油占重席未中国中高档健康食油行业成具潜力行业绝阳产业
市场济中资象水样具高流动性资身逐利性导致总动流具较高投资价值产业正许企业市场资断注入中造成行业市场竞争日趋剧烈企业欲剧烈市场中生存开展必须确定独特竞争战略竞争战略实质确立公司某产业环境中位相关环境范围相广阔包含着社会济种素公司环境关键局部公司投入竞争产业产业结构强烈影响着竞争规确实立供公司选择战略
根迈克尔•波特法行业中竞争远竞争手间进行存五种根竞争力量现竞争者潜行业新进入者代品威胁购置商议价力供商议价力图41：
行业中五种根竞争力量状况综合强度终决定着行业部竞争剧烈程度该行业获利润潜力五种力量作常常强某力量某力量处支配位起决定作通相关策略企业防御五种竞争力量施加影响利企业制定营战略时应仔细分析种竞争力量源弄清企业生存优势劣势寻求企业行业中利位
现竞争者间抗衡
产业中企业先关注现竞争手竞争手采取竞争行动时调整营策略继保证竞争中时时处动优势位政府部门统计数显示：2003年橄榄油进口量年增长46初榨橄榄油进口量增长更迅猛中中海岸产初榨橄榄油占局部份额北京言市面已二十余品牌橄榄油品牌现竞争者
潜进入者威胁
假设产业新手引进新业务力带获取市场份额欲时常常带观资源结果价格会压低导致该行业企业钱升收益降通常产业讲进入威胁取决该产业进入壁垒准备进入者遇行业现企业击果壁垒较高新进入者认现企业严阵种威胁会变
行业橄榄油食油中贵族〞原料质量求较高世界著名原料产根西班牙意利希腊土尔等形成天然进入障碍时橄榄油加工程中榨取提纯精练等特殊技术求标准高般食油企业轻易达橄榄油产业存着定程度进入壁垒
方面中国行业市场巨吸引力相信存定进入壁垒局部实力国外品牌陆续进入中国市场现企业存定规模优势先发优势切潜进入者进入领域前需做较准备工作正利先入优势时间差抢先中国市场迅速扩知名度产品市场份额确立市场领导者位
代品威胁
代产品指行业产品具样功产品正产品行业产品具样功果代品价格较低投入市场会行业产品价格限处较低水降低行业利润率代品价格越吸引力行业构成威胁压力越行业企业采取适措施防止代品带威胁
A品牌橄榄油产品行业橄榄油代产品包括橄榄油外食植物油目前市场10余种油料榨取食油尤豆油占市场总量40次菜籽油花生油棉籽油等种类油消费表现出明显域特征：东北华北豆油长江流域菜籽油西北棉籽油山东两广福建花生油油料产区长期养成油惯极关系
食油品牌众少数知名品牌福门金龙鱼市场分布较广外区品牌营销呈现出显著区域特征城市拥占优势品牌
表41 7种常见食油零售价较〔元升〕
豆油 调油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄榄油
68 118 115 121 278 382 63
表说明：橄榄油行业市场高价位产品普通食油价格高出4～8倍出然总橄榄油油品种定位食油针消费者群体相区间具定程度代性具相生互补性
战略A品牌橄榄油市场推广会代品销售造成影响引发代品恶性竞争
买方议价力
产业五种竞争力量中买方议价力形成竞争作力表现：购置商求降低购置价格求高质量产品企业提供更相关效劳结果行业竞争者互相竞争残杀致行业利润降
A品牌橄榄油说种威胁源渠道终端渠道分销渠道前超市门槛普遍高规矩手续复杂进店费陈列费等项费繁企业堪重负货款结算时等问题普遍存厂商算通超市进行商品流通时应进入超市目标忘记提升销量塑造品牌形象真正目否产品品牌没响〞销量法提高厂商理资源配置满足超市运作需时造成入敷出防范种种威胁决定运超市渠道时问题采取相应措施：
方面超市商建立战略伙伴关系应超市渠道前首先揣摩超市商心思切身利益出发双方建立起战略性伙伴关系首先考虑超市商重视商品利润立足点营利润商品门店生存说品牌超市提供带利润商品关重点
通常说超市商希厂商提供商品价格竞争力具较质量时求厂商具良物流力够时交货硬件方面根超市条件建设起相关硬件设施确保产品供软件方面组成专门效劳团队特定超市商提供效劳超市进行友合作种做法受超市极欢送双方通紧密合作市场中实现双赢超市方威胁降
方面致力造强势品牌深知产品做成强势品牌重性宣传等方面作较投入建设品牌样品牌超市进行交易时议价力增强取许优惠条件品牌超市进行销售时超市交纳进场费促销时需交纳相关费等益坚持走品牌路品牌建设成受消费者欢送强势品牌
面销商威胁时总结出套行效规律销商合作采取强强联合〞手段根底发挥双方优势销商言优势终端通路铺设力市场熟悉品牌强项力宣传市场策略然种合作危险性果销商强利市场强势力量品牌进行终端控制挟企业做出更利益步设计种渠道模式跳省级代理直接中城市〔包括省会城市〕设立销商仅减少中间环节费够接终端销商实行直接理减少强势销商倒逼企业现象发生
条件区力推广品牌连锁加盟专卖店方面密切渠道关系橄榄油产品品牌运作力合作者生意加盟事业中开展品牌时更进步直接产品销售终端更效劳目标消费者
供商议价力
某产业中企业受压力原料供商原料供商通提价降低售原料产品质量企业产生威胁原料供商压力导致产业中企业法价格钱增长失利润
原料供商实力强弱行业中企业实力消彼长A品牌橄榄油橄榄油行业原料产橄榄中海岸橄榄产面积种植庄园油橄榄产量高分属庄园原料十分充足A品牌橄榄油通联合起庄园实行科学商业化运作效加强控制供商议价力般较弱通常达A品牌橄榄油原料品质求获定利润A品牌橄榄油产品生产形成强力支撑
企业SWOT分析
基目前橄榄油市场特点深入细致调研结合品牌具体情况进行详细SWOT分析
SWOT分析法种综合考虑企业部条件外部环境种素进行系统评价选择正确营战略常方法里S指企业部优势〔Strengths〕W指企业部劣势(Weaknesses)O指企业外部环境时机(Opportunities)T指企业外部环境威胁(Threats)SWOT 中核心局部评价公司优势劣势判断面时机威胁做出决策公司现外部环境优运资源考虑建立公司未资源
SWOT分析方法面矩阵图表示图43：
理品牌进行详分析：
优势
产品身情况A品牌橄榄油中海原生血统着较优势品牌优势时作出价格适中品质优良〞定位具成领导品牌根底适中定价维护品牌形象拉品牌普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油品牌开展食植物油市场群众品牌成时具强营销筹划渠道理力市场深入解断市场变化开拓进取市场营销团队更真正成长领导品牌关键素
劣势
A品牌橄榄油劣势中国市场广阔消费者然橄榄油处解〔7089访问者知晓橄榄油成效：效降低胆固醇〕缺乏较全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更〔384访问者知晓初榨橄榄油258认纯粹橄榄油136认特级橄榄油〕时橄榄油价格相言食油高出少方面抑制消费者购置行
时机
橄榄油目前中国市场较新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注收入逐步提高纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户产品市场前景必然广阔时橄榄油细分市场品牌产品缺乏品牌整合营销传播数消费者尚未形成品牌认知特橄榄油市场没形成第品牌〞概念
威胁
更相关品牌出现市场橄榄油进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈果效树立品牌形象推广品牌优惠价格带消费者高品质橄榄油〞企业理念伴着名牌产品差异化营销品牌失进步细分市场消费者支持
SWOT分析法出A品牌橄榄油产品定身优势时面较外部时机威胁应该加紧市场开发步伐
注：文节选民出版社出版发行刘杰克专著北京学光华理学院MBA型营销实战案例营销力〔A品牌闪电制胜中国市场全程实录〕该书真实营销实战案例背景时利量行业市场原始数表格品牌运作真实市场筹划文超市卖场资料等文件进行示范具非常强操作性广阔营销实营销手册营销力市场第部针成品牌〞课题战略战术两层次进行全流程详细剖析书籍
竞争战略
誉竞争战略父〞迈克尔•波特〔Michael E Porter〕阐述竞争战略时讲关印第安部落寓言事：加原住民区活泼着支部落均狩猎生长时间生存博弈剩支印第安部落存留支部落成幸存者原令匪夷思：部落狩猎前会总结成功验然选择获取猎物方全力出击支印第安部落请巫师作法仪式燃烧鹿骨然根鹿骨纹路确定出击方通竞争生存强者燃烧鹿骨巫师作法印第安部落似准备充分部落终销声匿迹底什原呢？
事重点科学迷信间部落竞争战略事中提部落制定狩猎方案然科学停留战术层面果战略层面稍加分析会觉察似思议结果必然
整体市场环境确定性素明显增竞争变异常充分时企业间相互模仿速度定会骤然加快进催生战略质化现象战略质化〞直接导致结果企业战略缺位家企业事实没战略家战术层面拼命厮杀玩场见未狩猎游戏〞想象理性〞部落淘汰：着时间推移部落间猎物竞争断加剧天狩猎方分析〞变渐趋致——某种意义讲部落重制定行效战略高效完成预定务家样狩猎区域杀鱼死网破输〞途
中国企业界流传典说法：江山代出领风骚两三年〞回忆度非常风光企业绝数历史消失印第安部落样直消失知道犯什错误知道什战略质化〞见清晰战略企业长远开展起重作 现代社会中竞争战略企业抵御济风浪中流砥柱
根讲制定项竞争战略某企业规定种广泛适运作方法指导企业投入竞争应什样竞争目标贯彻执行目标时需采取什样方针样种指导方针技术发生样变化企业够条紊已制定方针进行竞争终竞争中取胜
三种竞争战略分析
竞争战略师迈克尔•波特提出著名根竞争战略理帮助企业竞争剧烈市场中取胜通常说企业成行中佼佼者般三种根战略采总钱领先战略差异化战略目标聚集战略中种战略特色参竞争途径战略着明显区够获特殊市场位〔图44〕
图44 竞争战略分析图
Ø 总钱领先战略
通采系列钱中心营理活动企业行业中赢总钱优势钱领先求积极建立起达定济规模生产设施规模验根底全力赴降低单位产品钱抓紧钱理费控制限度减研究开发效劳推销广告等方面钱费达目标必理方面钱控制予高度重视质量效劳方面容视整战略中题钱低竞争手取钱方面相优势位
Ø 差异化战略
企业提供产品效劳差异化形成全产业范围中具身独特性东西满足细分市场目标客户需实现差异化战略许方式：品牌形象技术特点客户效劳销网络方面独特性等等理想情况企业方面差异化差异化战略产业企业竞争中赢超常收益行战略样建立起效应五种竞争作力防御力量然形式总钱领先战略差异化战略利客户品牌忠诚产生价格敏感性降企业避开竞争企业获相利润必追求低钱客户忠诚某竞争手战胜种独特性需付出努力构成进入壁垒产品差异化带较高收益付供方压力时缓解购置方压力客户缺乏选择余时价格敏感性高采取差异化战略赢顾客忠诚企业面代品威胁时处位竞争手更利
企业获差异化优势种产品差异化通常某价格差范围保持优势位果某实行产品差异化企业技术变化原仅仅意理方面钱升太高总钱领先战略执行企业通低价产品进行强力竞争削弱差异化企业产品优势位分流走相局部消费者
Ø 目标聚集战略
指企业攻某特定顾客群某产品系列细分区段某区市场总说种战略较适合新进入行业企业正差异化战略样目标聚集战略具许形式然低钱产品差异化全产业范围实现目标聚集战略整体围绕着某特定目标效劳中心建立制定项职性方针考虑目标战略前提企业够更高效率更效果某特定战略象效劳特定目标市场超更广阔范围竞争行业手结果企业者通较满足特定象需实现差异化者特定象效劳时实现低钱者二者兼整市场角度集中战略未取低钱差异化优势确实特定市场目标中获种两种优势位采目标聚集战略企业具赢超产业均收益水潜力目标集中意味着企业目标聚集市场者处总钱领先优势位者具产品高度差异化优势者二者兼具优势保护企业受竞争作力威胁
根竞争战略供选择抗衡竞争作力行方案种根战略差异非常企业成功实施需资源技根战略意味着组织安排控制等程序创新体制差异企业假设结合身实际确定种适合根竞争战略企业成谓夹缝企业处夹中间位保持采中种战略作首目标赢成功通常十分必
企业考虑应该采取种根竞争战略时通常须根身独资源状况确定进采取相应营销策略然战略选择企业说非成变企业进入行业初期取立足点非常重新进入企业实力限制会采取聚集战略限资源特定市场奠定行业某细分市场位积累足够实力满足做某细分市场领导者显示出挑战行业领导者野心时转根战略调整差异化总钱领先战略便取更市场份额终取代行业原先领导者成新行业领袖产业中企业缺乏适合身资源状况企业特点根战略处微利甚法维持生存境
包括橄榄油中国食品业具开展潜力存剧烈竞争市场更深刻解处环境审时度势采取行效特定竞争战略作出切实行决策企业握市场竞争动权市场逐鹿中获优先权终夺市场领导权
作行业中具体企业选取够程度利企业优势利竞争手模仿重复战略应该制定特定战略根出发点A品牌橄榄油正仔细进行市场分析充分利身优势确定独特竞争战略期市场开拓中披麾
A品牌橄榄油竞争战略选择
前期缜密市场分析出结：中国橄榄油市场已启动类品牌然竞争剧烈尚成导品牌A品牌橄榄油时进入说占天时利假设时市场参橄榄油品类竞争必定会削弱品牌优势聚集效资源减少市场风险首先选择聚集战略期战略成功实施策略性转差异化战略
A品牌橄榄油聚集战略具体表达方面：
Ø 市场聚集
初步市场推广活动聚集北京区目限推广费投注市场力争北京造成A品牌橄榄油样板市场进军全国市场
Ø 传播聚集
目标消费者接触媒体力图通定时段相集中整合传播营造出空中面广告声势目标消费群屡次反复击限度吸引目标消费者A品牌橄榄油关注
Ø 产品概念聚集
产品方面选取高端初榨橄榄油进入中国市场概念方面A品牌橄榄油宣传重点放健康保健营养功推广活动围绕题展开力求消费者传达A品牌橄榄油正确食油概念
选择北京作样板市场原北京区消费者层次样城区济兴旺程度呈现出消费市场特征北京根微缩全国市场表现旦北京种复合市场状况针性时重点握战略成功模式全国范围具复制性北京首全国区相北京强势媒体聚集媒体传播影响力限广告宣传投入带巨连锁效应短时间扩产品知名度市场影响力北京市场取成功珍贵验A品牌橄榄油产品全国推广带极便利时效带动全国范围消费需求全国市场全面获胜奠定良根底
细分市场
通常说企业实力雄厚难生产产品满足消费者需求企业利实现营目标必须情况整体市场进行细分假设干细分市场中寻找适合身目标市场企业底该生产什产品满足局部消费者局部需求呢？解决问题唯途径选择目标市场谓目标市场企业决定进入细分市场企业选择确定营销象企业提供效产品效劳顾客群面剧烈市场竞争企业实行目标市场营销首先确定目标市场目标市场选定进行恰品牌定位根企业资源产品特点市场特点产品生命周期阶段等素选择进入目标市场正确策略
企业选择细分市场作目标市场选择局部细分市场全部细分市场企业细分市场企业条件具体情况定细分市场成企业目标市场必须具备三条件：该市场必须具定需求量销售量足企业利图二该市场种未满足市场没竞争者控制市场三企业力占领该市场目标市场范围确实定采取产品市场集中法市场集中法产品集中法选择性集中法整体市场覆盖法面读者具体展示种方法：
产品—市场集中法企业种产品满足某特定细分市场种方法适少竞争手企业缺乏资源企业某细分市场拳头产品特色产品标准化产品型企业等列图：
市场集中法企业种规格产品效劳单细分市场种方法技术独市场垄断优势企业采列图：
产品集中法企业单产品效劳种细分市场种方法适某行业导企业营专品企业者市场充分解企业
选择性集中法指企业选择生产规格产品效劳假设干细分市场综合利型企业方法列图：
选择整体市场覆盖法企业种规格产品效劳细分市场企业竞争力强财力雄厚企业市场导企业垄断目标企业列图：
A品牌橄榄油说广阔中国市场然存着太未知测素够稳迅速确立A品牌橄榄油中国市场领导位确定目标市场范围时运产品市场集中法总体橄榄油市场分高端初榨橄榄油中端普通橄榄油低端橄榄渣油品牌身优势中国市场环境决定进入高端初榨橄榄油市场初榨橄榄油细分市场中根阶段性战略目标通定价产品品种销售渠道等市场进行细分
企业确定目标市场进行市场定位市场定位企业产品企业形象进行设计树立企业产品特定形象企业产品目标顾客心目中占独特价值位置市场定位实质企业企业严格区分开顾客明显感觉认识种差异市场定位目影响消费者心理增强企业产品竞争力促进产品销售增加企业济效益结合前期市场调研深入企业战略分析A品牌橄榄油作出质优贵市场定位
结合A品牌橄榄油产品特点配合企业根战略市场定位决定选择集中性目标市场策略策略选择A品牌橄榄油进入中国市场初期利企业集中力量限市场范围消费者需求更深刻解时反应信息时便A品牌橄榄油制定正确市场营销组合决策提供正确产品效劳增强企业中国市场竞争力
种适宜定位A品牌橄榄油避开竞争者直接抗位置定位中高端橄榄油市场市场空隙全力开展健康营养特色食油开拓新市场领域精确市场定位A品牌橄榄油程度拥统宗旨诉求点产品目标群体品牌致胜中国市场奠定根底
注：文节选民出版社出版发行刘杰克专著北京学光华理学院MBA型营销实战案例营销力〔A品牌闪电制胜中国市场全程实录〕该书真实营销实战案例背景时利量行业市场原始数表格品牌运作真实市场筹划文超市卖场资料等文件进行示范具非常强操作性广阔营销实营销手册营销力市场第部针成品牌〞课题战略战术两层次进行全流程详细剖析书籍
营销策略
通市场调研竞争战略分析A品牌橄榄油产品已确定目标细分市场达知彼百战殆仔细整体市场分析消费者竞争者研究分析制订相关营销组合策略营销组合策略简单概括成4P：产品〔Product〕价格〔Price〕点渠道〔Place〕促销传播〔Promotion〕营销组合四局部均顾客C〞中心
产品策略
产品策略市场营销战略核心策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开产品策略方面目标市场开发适宜产品产品组合相橄榄油市场言：A品牌橄榄油进口橄榄油中高品质群众消费者够买起起橄榄油产品相整行业市场言：益体健康具养颜保健功正确食油非常适合消费者长期
产品满足某种需求东西仅包含形实体包括形蕴含产品中素说：生活产品效劳认识前相时代程度说重根核心产品围绕着核心产品满意度组合〞现代市场营销理认产品整体包括核心产品形产品附加产品核心产品顾客购置产品时真正追求利益外观包装等核心产品实现形局部附加产品指购置产品够带位感等附加价值
产品核心产品形产品附加产品完美组合统A品牌橄榄油产品进行策略制定时首先注重产品核心性质A品牌橄榄油认：名牌创立保护开展根底取决消费者产品质量信赖评没流质量赢消费者货币选票〞获利润天竞争环境中视产品身质量疑等杀产品策略实行中A品牌橄榄油保证产品质量放高位置A品牌橄榄油树立品牌形象中强调：产品质量工序中形成检查中形成更消费者出现问题予补偿A品牌橄榄油产品企业仅注意成品检验更花力气注重加工工序中预防质量问题严格控制产品成型前产品策略中仅考虑形产品表达出核心产品注意附着形产品附加利益
A品牌橄榄油属行业产品身属低值易耗品单位价值较次性消费断重复购置类产品消费者购置属寻求变化购置行〞品牌间差异消费者会消耗太时间精力较选择参程度低样产品特征消费购置时会容易常改变品牌选择时产品品种改变较少时购置产品时法评价油品质食时会感觉情况保证A品牌橄榄油产品优秀品质时进步加强外包装设计力求第时间吸引住消费者眼球紧紧围绕品牌形象定位A品牌橄榄油产品规格包装根采剔透透明容器消费者够清楚产品纯粹高质瓶身贴绿色标签象征然生命力体图案背景片片橄榄园农庄标签正中片橄榄叶半掩着枚圆润闪光橄榄仿佛健康者怀抱着然恩赐间带美生活整产品包装天然时尚绿色失生活气息消费直观表现A品牌橄榄油产品优良品质
统品牌形象档次推出假设干种受市场欢送规格产品供消费者选择产品更吸引方便消费者请专门设计员产品包装功进行精心改良新包装颜色起更天然健康加采防滴漏瓶口防止消费者次油需擦净瓶口麻烦极方便消费者企业性化形象树立消费者心目中
然短期样做法会增加企业钱长远A品牌橄榄油疑消费者心目中树立优质效劳品牌形象种品牌形资产价值远远难限资金衡量产品策略中断思考新价值增加A品牌橄榄油种产品特性利益赢消费者注意兴趣充分满足需求难出：名牌造需企业全心付出精心做消费者带方便温暖细节
价格策略
济学角度行业产品价格供需关系双作力达均衡时形成作行业体企业总希通适宜价格策略进行市场开拓击竞争手时获取顾客剩余价值企业利润化
企业产品进行定价时必须考虑素：产品钱竞争者价格代品价格消费者感受产品价值根底公司终确定产品定价介两极端〔端低没利润价格端高问津价格〕间应样定价方法次制定价格策略常见新产品价格决策策略三种：
Ø 撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价钱高出许高定价策略新产品刚刚市类似产品没出现前短时间获利润企业通常采取定价策略
Ø 渗透定价策略
渗透定价撇脂定价做法正相反消费者迅速接受新产品快扩产品销售量占领更市场份额企业意产品价格定低采渗透定价策略快速度占领市场效阻止企业进入产品生产领域
Ø 适宜定价策略
适宜定价新产品价格介述两种方法确定产品价格间处种较合理水
基A品牌橄榄油行业市场策略选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油规模济优势整体竞争优势快速扩行业市场中份额方面消费者心理认价格进行仔细研究方面竞争者价格进行仔细研究
产品定价时着眼长期开展A品牌橄榄油精心构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距 设立价格级适范围明确部门类客户提供价格底线时制定市场零售指导价期量统价格缩区终端零售价格差距保护A品牌橄榄油品牌形象样做维护市场现销售区A品牌橄榄油产品价格稳定时新开拓市场价格理做准备助A品牌橄榄油形象提升渠道理
表42 A品牌橄榄油产品价格级适范围表
价格级 价格水 适范围
A级 零售价X折 企业设定A级销商
B级 零售价Y折 企业设定B级销商
C级 零售价Z折 企业设定C级销商
零售价 零售价 零售终端客户
实行中端价格高端品质〞策略切中目前国橄榄油市场脉搏拉A品牌橄榄油产品普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油A品牌橄榄油开展橄榄油市场群众品牌成方面维护A品牌橄榄油品牌形象严格禁止店头促销采幅降价方式消费者潜意识里会廉价〞低档次时品质低劣等商品品质联系起A品牌橄榄油产品假设实行快速渗透定价策略根底然味降价益提高产品销售反会降低产品美誉度消费者产品真实品质产生疑心
渠道策略
市场营销渠道指促产品效劳利消费整套相互存组织营销渠道体分直销渠道分销渠道两局部
两种形式特点：直销减少流通中间环节企业直接面市场销售情况第手握种形式保持市场控制力企业赢更利润分销企业充分利销商现资源弥补企业直销时铺货面限劣势助A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场决定采直销分销相结合渠道策略北京市场直销外市场分销
北京区通量市场调查知道数消费者超市购置橄榄油沃尔玛家乐福欧尚等国际知名型连锁超市区影响力型超市商场作重直销点迅速完成进店铺市初步品尝认知促销A品牌橄榄油进步消费者深入沟通坚实根底直销点十分注意树立企业品牌形象求产品码放整洁美观配设促销员顾客解释相关问题热情接团体购置效扩产品销量事实证明策略正确时着A品牌橄榄油市场知名度提升终端消费者产品需求拉动超市销商A品牌橄榄油产品兴趣终端开发进入良性循环中助零售终端分销渠道建设
北京外全国市场出资源优势互补考虑确立分销渠道模式分销综合考虑企业面市场素产品素企业身营特点选择扁式渠道企业终消费者间设立限销商中间环节样保证足够广阔铺货面保证A品牌橄榄油产品较合理价格直接方便快捷达终消费者手中
时拟推广品牌连锁加盟专卖店引入符合条件合作者加盟品牌营事业便外部资源优势互补建设品牌
传播策略
听说样事：守财奴半生省吃俭攒量钱财想知钱财出创造更财富隐藏量财产世知眼中然穷光蛋然着潦倒生活显然守财奴控制量利资源未积累济资源加合理利点知资源存切隐藏起浪费掉没发挥效力
实品牌营存类似问题品牌营程中隐藏资源充分开掘结合外部条件加整合世传播产生强品牌销售力
传播策略着产品市场面竞争越越剧烈作越越受企业普遍重视整合传播父舒尔茨提：现质化市场中唯传播够创造出差异化品牌竞争优势种传播消费者欲求轴心产品概念开发产品包装设计公关广告促销等营销推广工具综合运始终围绕轴心转目前剧烈竞争市场态势中企业采种传播方式目标消费者接触产品企业点进行精心构思效传播品牌终取胜市场〞
作整合营销传播种效手段——广告宣传投入决定营销成败关键素沟通核心价值目标消费者传达信息效准确令记忆深刻设计投入广告前十清楚确广告受众广告谁说〔WHO〕广告容广告传达信息〔WHAT〕广告诉求方式〔HOW〕
调查数证明：产品资料越丰富市场消费者产品资讯越少生活浅尝资讯式购置决策〞时代资讯流量容越越消费者迫周围爆满资讯杂音中苦苦挣扎收集购置信息时消费者片资讯汪洋中蜻蜓点水获取碎片剩余整合起组织成某种知识行事种消费者处理资讯普遍浅尝式手法A品牌橄榄油质量固优越卖点效劳必须终购销撞点次强化确认产品广告宣传成聚拢咨询记忆引发购置欲力击
针A品牌橄榄油产品做前期市场调查证实：健康〞原购置橄榄油占总数7089说明橄榄油吸引消费者关键点健康A品牌橄榄油宣传重点放保健营养功推广活动围绕题展开消费者传达A品牌橄榄油产品正确食油概念进步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞等方面显著成效消费者心目中树立起初榨橄榄油集营养保健美容身正确食油概念力求方方面面说透橄榄油处消费者密集概念重复中橄榄油功选择理耳熟详进A品牌橄榄油产品优点吸引
传播途径方式坚持走低钱营销路利切实效低钱传播渠道群众媒介低钱传播手段电视报纸广告外采专刊菜谱网站等种效传播方式针媒体特性定时段空中反复消费者传达客观实生动产品品牌容消费者进行感性理性双重诉求样仅A品牌橄榄油信息准确传达目标消费群知觉中激发目标消费者A品牌橄榄油兴趣引发试购时企业营销钱控制预算
市场方案书编写
正市场调研报告市场调研工作总结品牌市场方案书疑品牌战略规划终成果表达份正式品牌市场方案书中仅完整企业整品牌筹划中环境分析终营销策略制定系列工作成果充分展示出条理化科学化力求增加方案书战略指导性执行性
营销员制定份完整品牌市场方案书时明确中应该包含容什序安排容方案书读者企业高层理决策者企业未合作者企业方案执行者需编写程中宏观性战略指导微观具体执行流程
市场方案书格式
通常说品牌市场方案书应结构：
Ø 题目
题目局部包括品牌方案书题报告日期谁准备撰写报告者
Ø 目录
目录包含报告分章节相应起始页码报告中表格统计图相应编写图表目录面A品牌橄榄油市场方案书目录：
第章：摘
第二章：简介
第三章：市场分析
市场介绍
二 目标市场
三 PEST分析
四 SWOT分析
第四章：顾客消费特征分析
消费群口统计学特征
二 消费者购置行特征
三 消费者橄榄油解程度媒体接触惯
第五章：竞争性分析
竞争者
二 竞争策略销售壁垒
第六章：产品效劳
产品策略
二 生产
三 包装
四 效劳支持
第七章：市场销售
目标体系
二 销售策略
三 销售渠道伙伴
四 销售周期
五 定价策略
第八章：市场联络宣传
展会坛
二 广告宣传
三 公关活动
第九章：附录
A品牌橄榄油销售网点规划
二 A品牌橄榄油产品包装图
通目录清晰阅读者说明整份方案书重容层次作
Ø 摘
方案书摘精炼语言文中提出问题出研究结解决方法展示读者
Ø 正文
正文局部整方案书核心局部通局部撰写阅读者公司品牌筹划思路详解
Ø 附录
附录品牌市场方案书中必少组成局部编写者局部中适宜编进正文十分重容充分表达出
市场方案书撰写
面局部A品牌橄榄油产品品牌市场方案书中关键局部实例家展示撰写份市场方案书
Ø 市场介绍
食植物油关系国计民生重产品市场需求总量巨稳定年国食植物油生产消费呈现出迅猛增长趋势数显示2002年食植物油国总产量超1531万吨2002年2001年递增107进口食植物油319万吨进口值1087亿元进口值2001年增加1742002年食植物油市场总供超1634万吨整体总供量增长幅度1539目前国橄榄油市场正处初步开展阶段具三特点：市场消费总量限消费区域局限橄榄油销售呈迅速升趋势原产中海岸橄榄油增长显著
Ø 目标市场
A品牌橄榄油中国营环境：鉴现阶段中国国民收入居民消费水橄榄油广泛成百姓日常油橄榄油数说属油中贵族〞稳定购置者月收入达定水消费者
A品牌橄榄油身A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场够稳扎稳步步营终确立A品牌橄榄油橄榄油市场领导位确定目标市场范围时运市场集中法：集团现阶段中国市场250ml500ml1L节日期间礼品装满足食油市场中高端户需求
Ø PEST分析
年国始终贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立开展社会义市场济机制整国家政治济状况发生显著改变：济持续高速开展呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强中国世界国间交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品变化开展趋势A品牌橄榄油营销推广良根底
Ø SWOT分析
优势方面A品牌橄榄油〞牌橄榄油北京市场类产品中销量较高橄榄油已赢局部消费者青睐具稳定增长需求量劣势方面广阔消费者然橄榄油处解缺乏较全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更等时机方面橄榄油目前中国市场较新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户橄榄油市场前景必然广阔威胁方面越越品牌出现市场进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈
Ø 消费特征分析
通消费者现场问卷调查解目前橄榄油消费群具特征：年龄方面消费群年龄高度分散说橄榄油老少咸宜产品性方面778访问者女性说明购置橄榄油般女性家庭数方面访者家庭成员3〞占总数60购置频率方面两月购置次居说明惯常购置购置容量方面次购置1升占总数376次500毫升占284购置原方面健康〞原购置橄榄油占总数358通调查解消费群媒体接触惯年龄段消费者媒体接触方面呈现出特点点：访者通电视报纸杂志朋友介绍途径解橄榄油通常接触媒体电视报纸互联网杂志收央视北京电视台电视节目相例群网惯
Ø 竞争者分析
通调查解市场出现品质〔等级〕品牌产橄榄油日益增加目前市场定知名度二十余品牌橄榄油EXTRA VIRGINVIRGINPURE POMACEA品牌橄榄油相局部品牌橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全较A品牌橄榄油更低价格促销等意利产某品牌橄榄油例该品牌项仅包括橄榄油100纯粹系列机〞橄榄油品类仅消费者提供更加样化选择时助表达某品牌产品系列完整性消费者该品牌易形成知名品牌认知
Ø 目标体系
市场目标：中国橄榄油行业市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X2005年销售额增加Y2006年实现销售额超Z
Ø 产品定位
A品牌橄榄油整食油市场中种具防治心脑血疾病等保健功中高端食油适合中高端消费群日常食收入较低关注健康消费者橄榄油作普通食油补充橄榄油市场中中高端产品种中价位高品质群众消费者够买起保健食油礼品市场A品牌橄榄油面中高端礼品市场外观高档品质绝佳适面广价格适中送礼佳品
Ø 销售渠道
采直销分销相结合销售方法进行销售直销面目标市场中型超市进行店铺销售分销区域市场选择局部销商协助铺货销售活动中提供物流配送促销活动协助销售员培训理广告宣传公关活动组织等方面力支持指导超市终端销商提供便利
Ø 定价策略
选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油价格整体竞争优势快速扩橄榄油市场中份额 产品定价时着眼长期开展构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距
Ø 广告宣传
鉴A品牌橄榄油造知名品牌缺乏巨额市场费进行推广必须进行低钱品牌营销路达短期预热橄榄油市场提升品牌销量目坚持总原前提采取低投入高回报〞方式进行筹划广告宣传方式方理性诉求〞通软性硬性等广告形式重点宣传A品牌橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞四方面显著成效力求消费者心目中树立起A品牌橄榄油正确食油概念广告媒介选择原采取电视报纸杂志相复合媒体宣传手段未半年展开空中面集中宣传攻势限度吸引消费者A品牌橄榄油关注力争A品牌橄榄油广告宣传达目标消费群短时间迅速提升A品牌橄榄油知名度
Ø 促销
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