文题目：顾客价值中心商业银行理财产品营销策略研究——HZ银行例
摘
着济形势断国居民均收入呈逐年攀升势态2017年中国均收入886599美元折合民币5541249元月均收入46176元世界排名第69较2016年度均定程度提升时温饱教育医疗等社会保障进步满足民日益增长投资需求逐渐显现出普通储蓄存款收益已满足资金保值增值需银行理财产品受众追捧特收益相较高存定风险理财产品受越越文化程度较高拥定积蓄具定风险承受力投资者关注理财市场竞争日益激烈客户产品灵活度收益率越越挑剔背景HZ银行断丰富产品外营销策略改变竞争中保持优势具极战略意义
文HZ银行例城市商业银行目前处理财市场进行简分析顾客价值理理HZ银行营销策略进行探讨研究顾客价值理中心分析理财业务市场外部环境基础尝试建立模型通分析顾客总价值（员价值形象价值服务价值产品价值）顾客总成（货币成时间成精力成体力成）分析顾客价值理模型研究HZ银行目前问题应该市场分类方法客户分层方法总结出顾客价值中心理财营销策略
文HZ银行理财营销提出部分完善建议希够城市商业银行代表金融机构理财业务发展带定鉴帮助
关键字：城市商业银行银行理财顾客价值营销策略
RESEARCH ON THE MARKETING OF ALTERNATIVE FINANCIAL PRODUCTS OF URBAN COMMERCIAL BANKS BASED ON CUSTOMER VALUE
ABSTRACT
With the continuous improvement of the economic national income per capital increasing year by year In 2017 China＇s income per capital was 886599 (nearly 55413 RMB) and its monthly average income was 46176 RMB (ranking 69th in the world) a great improvement compared to 2016 At the same time with the further improvement on food and clothing education health care the growing demand for investment gradually emerged The revenue of ordinary savings has been unable to meet the needs for hedging or investing This is the reason why alternative financial products became popular among investors especially those with high revenue but rather high risk People with high educational level certain amount of savings and proper tolerance of risk are tend to invest these alternative financial products Under the background of increasing competition in the financial market and with more and more critical customers considering about product flexibility and profitability HZ bank constantly enriching products to maintaining competitiveness in the financial market The change of marketing strategy is also very important to keep the advantages
This paper briefly analyzes the current financial market of city commercial banks also discusses and studies the marketing strategy of HZ bank based on the theory of customer value We try to establish a model by analysis of the internal and external environment of the financial business market based on customer value theory Then we research on the problem of HZ bank current market classification method and hierarchical method through the model based on customer value of analyzing total value of the customer (personnel value image value service value product value) and total customer cost (monetary cost time cost and energy cost) Finally we summarize the strategy of financial marketing based on customer value
This article puts forward some suggestions for improving HZ bank＇s financial management hoping to provide some references to develop financial business for city commercial banks
KEYWORDS Urban commercial banks Alternative financingCustomer valueMarketing
目 录
第章 绪 7
第节 研究背景 7
第二节 研究意义 8
第三节 研究方法容 8
第二章 文献综述 10
第节 顾客价值理 10
顾客价值 10
二研究现状 15
第二节 营销策略 17
营销策略概念 17
二营销策略理 17
第三节 理财产品理综述 2
理财产品概念 2
二理财发展现状 4
第三章 顾客价值中心营销模型分析 6
第节 产品服务 6
产品层次分析 6
二产品层次结构 7
三顾客价值构成 9
第二节 营销模型构建 11
营销模型分析 11
二顾客价值指标 12
第四章HZ银行理财产品分析 16
第节HZ银行理财业务现状 16
HZ银行简介 16
二理财产品 17
第二节HZ银行营销存问题 18
公司形象方面问题 18
二员工专业性方面问题 19
三销售渠道方面问题 20
四理财产品完善 22
第五章 制定HZ银行理财营销策略 23
第节 理财市场分析 23
市场定位 23
二市场评价 25
三市场选择 25
第二节 营销策略建议 27
企业形象策略 27
二员工策略 29
三渠道服务策略 30
四产品策略 31
第六章 结 33
第章 绪
第节 研究背景
2012年开始伴着轮金融脱媒金融杠杆银行乱象整治力度加频率加快等监政策断呈高压常态化陆续出台银行理财产品高速增长黄金时代已复返国民济断发展天生活质量越越高身财富保值增值需求量持续增家银行机构断创新理财产品营销方式作银行较重中间业务迅猛发展银行业理财登记托中心2017年度发布中国银行业理财市场报告（2017年度）显示截2017年末全国562家银行业金融机构存续理财产品理财产品数935万理财产品存续余额2954万亿较年初增加049万亿元较2016年少增长506万亿元增长169增速较年期降2194百分点月度增速连续8月降2017年银行业理财市场累计发行理财产品2577万累计募集资金17359万亿元单纯数2011年2015年度银行理财规模年复合增长率超502016年银行理财产品增速降达2363银行理财产品银行社会募集资金利接基金金融市场股票等工具参考客户预期收益客户法合规提供金融服务满足客户财产保值升值专业化服务
观全球金融机构理财业务市场理财产生业务收入重呈逐年涨趋势理财产品银行存款类产品样受客户产品偏收益偏影响较支付宝微信等众知名台网站均推出理财财产增值业务银行理财市场遭断蚕食形式收益较灵活银行理财造成较影响需断根客户需求断创新完善时着国民均收入逐年增加国理财市场具较发展潜力银行机构讲产品端创新寻找客户营销客户留住客户成目前重工作然家金融机构均断尝试营销策略手段均较传统没根现代营销学理进行深入调研制定应策略客户说忠诚度难培养收益更挑剔解决问题银行机构应充分运现代营销学理结合客户理财投资需求改变策略方式
第二节 研究意义
营销概念引入银行业务中银行营销策略追求未中断数集中产品（product）价格（price）渠道（place）宣传（promotion）方面4P营销理创新营销理应传统营销理念销售端考虑4P营销理客户需求角度研究充分客户银行理财产品销售象银行理财产品否够满足客户偏需求直接决定银行产品否够成功毕竟产品需市场检验理财产品设计应客户价值中心顾客价值理出发点银行身定位品牌产品服务等方面入手设计客户感兴趣理财产品制定客户接受营销策略等提供客户满意服务较具现实意义
年着整体济形势未见明显转影子银行P2P机构知名网络台等断击传统银行业务蛋糕断分食银行家独局面家银行机构资产业务端竭力控制风险发生时结合时代需断创新业务模式寻找利润新增长点控制风险优化业务结构降低资金成利润增长条途径发放贷款赚取利差银行实现收益体现降低银行资金供成提升风险中间业务收入够银行带更利润空间中包括吸收存款发售理财HZ银行三年理财业务开展情况理想特理财业务然HZ银行体制机制考核奖励产品设计方面断进行完善创新客户逐利思想驱动客户忠诚度满意度普遍高银行客户理理财理传统销售思想影响然存等客门现象营销意识营销策略创新足HZ银行浙江省具较强网点优势2012年末建立支单独理财理队伍家网点均持理财资质专业员提供服务理财产品较丰富够结合客户需求顾客价值理念思考营销策略方法应该够市场竞争中收获良效果
第三节 研究方法容
文银行理财业务拓展乏力营销思路较传统背景根顾客价值相关理分析思考银行理财业务营销相关问题理财业务文根银行机构理财现状趋势特点等结合顾客价值理进行分析细分理财业务市场尝试设计营销策略销售模型
文五部分组成第部分绪述研究背景目意义等第二部分理文献资料阐述顾客价值理第三部分顾客价值理中心顾客理财需求进行分析尝试构建理财产品基顾客价值基础营销模型第四部分阐述HZ银行理财产品基情况结合顾客价值相关理形象产品员工渠道等方面HZ银行理财业务现状进行分析列出问题第五部分针HZ银行理财营销策略进行分析提出合理化建议
形象策略
图11 研究思路导图
顾客价值驱动素
营销策略
员工策略
营销策略模型
顾客价值理
理财市场
HZ银行理财现状
渠道策略
理财市场分析
产品策略
第二章 文献综述
第节 顾客价值理
顾客价值
（）理综述
市场营销门学科中顾客价值（customer value）普遍形容顾客企业获利益服务者说顾客通交易行体现出价值样顾客价值讲企业利产品者服务顾客身获取定收益专家学者惯企业顾客身获利益统称顾客生命价值（customer lifetime valueCLV)著名学者梅清豪贸导报发文称：占领市场真正问题价值价格知名学者理学师德鲁克早指出：顾客交易行中购买消费仅仅产品更加重价值未价值进行定义产品身附加值客户交易行中拥价值整营销理发展进程中企业者商户作独立济体首先追求必定利益化未顾顾客存价值着市场需求产品竞争顾客喜断变化营销活动逐渐丰富起更优惠附加品增值服务越越实质种顾客价值体现进步顾客价值已成众营销理理中项重研究容文探讨研究顾客企业获利益服务欧美资市场1982年出现许研究消费者价值济学家心理学家中知名沃尔夫冈采科研方法：创造理基础实调查采访应修正创造理基础时存问题：1消费者价值概念2消费者价值销售理间关系根该思想划分审视已关顾客价值研究难发现研究容集中方面：1消费者价值种类2消费者价值概念3消费者价值消费心理联系
然顾客价值相关讨已久然目前止关顾客价值定义种样专家学者均理见解没形成具识意义概念体系国知名营销学者提出顾客价值理较具影响力：
1 伍道汤尼（WoodallTony2003）发现商业领域中顾客需求视角顾客价值概念达18种根众文献容总结19条件关顾客价值概念特殊词语讲顾客价值分种1购前顾客价值2交易中顾客价值3购顾客价值4顾客价值
2 谢西（Sheth Newman Gross1991）消费角度开展研究发现消费价值包括功社会情感认知方面条件价值五维度谢西该项理研究顾客价值中普遍采中认知价值入心理价值中认认识应该属精神心理活动条件价值细分功效价值心理价值社会价值该种思想价值根表现形式划分顾客价值划分功效价值心理价值社会价值济价值四方面
3 菲利普•科特勒（PhilipKotler1994）讲客户渡价值实分价值成两方面中客户渡价值中反映价值部分指客户获商品中攫取特殊收益消费者够获商品中寻找满足感获感样感受取决产品服务质量文讲该种理作研究分析理Kotler 写营销关系著作书中提客户渡价值够充分反映客户产品获感受文章前面已提客户渡价值分价值成两方面价值减成够反映客户产品满意程度里谈总客户价值概念概念表明客户购买产品时产品心理预期程度顾客总成指顾客获某项产品服务需支付总费称总顾客成
4 波特认市场竞争程中提高身竞争力市场中占席强力武器观点许研究学者认家通产品质量服务水生产效率等诸方面进行分析研究发现真正够提高企业竞争力帮助企业实现战略目标企业部出发进行创新改进举措果消费者认企业做会功公司理层会逐渐眼光组织部创新转讨消费者试图通满足顾客需求实现竞争优势竞争激烈市场环境中公司想获固定顾客群体必须提供高价值产品服务谓市场决定产品质量通目前市场环境消费者群体中中坚力量企业想获领先位必须重视消费者群体力量关消费者营销理中逐步成重核心理
顾客价值问题研究存着两类观点企业立场考虑顾客价值顾客企业价值种观点消费者立场考虑顾客价值顾客企业取价值通俗讲企业顾客创造够满足特定需求价值文者作讨研究重点通列具典型意义专家学者观点进行分析：
1彼•德鲁克（Peter Drucker）早1954 年指出顾客购买仅仅商品应该具较深层涵价值专家学者然观点持肯定态度未发现文献容进行详阐述
2载瑟摩尔20世纪初提出消费者感知价值理概念消费者购买产品时产品作出评价源消费者产品中获购买产品时付出间差额
3RavaldGronroos强调消费者购买产品程中种失间关系观点中认消费者失体验某瞬间出持续状态程着环境改变呈现出变化趋势认衡量消费者失感时应该停留某特殊情境中分析整消费程段时间持续反应
（二）理模型
1顾客价值模型
顾客价值体现企业者供应商顾客间交易程相互利益影响JeankeRonOnno 消费者渡价值深入研究著作中交易双方两方面进行剖析研究试图通程发现济活动规律单纯价格定义升级更富涵衡量标准消费者渡价值理观念变成实践应重点容产品供方言解顾客需求身产品策略定价策略服务策略品牌策略等通渠道掌握种资源终开始发掘客户需求出发努力开发出客户喜欢产品努力提高消费者消费体验供方角度果单纯考虑输出问题运产品决定市场消费观念充分考虑顾客需求接受度实性企业生产产品会市场脱节果产品需求程度没办法引领市场终产品会市场淘汰反果企业消费者角度出发通分析消费者需求市场变化决定生产产品类型够程度发掘出顾客价值然消费者认价值受重素影响市场环境变化科技水提高素原企业根客户需求推出产品定够完全满足客户需求够控制改善企业想法客户选择间差距均衡二者间关系尤重众周知企业盈利目组织企业推出产品程中够考量客户需求难免会更考虑商业价值素消费者需求企业利益间永远存道逾越鸿沟企业者供应商设计生产产品时通缩差距产品会较程度顾客接受产生顾客需真正价值
图21 顾客价值模型
2顾客渡价值
现代营销学父——菲利普·科特勒著名营销理中指出消费者渡消费者认价值间判断客户满意度果判断消费者满意程度需注意消费者渡价值购买成间关系供方需消费者提供符合消费者高期产品达求消费者消耗成消费者满意程度间差额消费者渡价值消费者购买成包括资金成时间成机会成等消费者满意程度包括产品质量服务水等方面消费者角度出发消费者购买产品程中希降低类成断提高获感期商品获程度满意度更切实利益顾客选择商品时常充分考虑成价值综合较分析进选择否低成获价值顾客渡价值作标准优先选购商品
图22 菲利普·科特勒顾客渡价值模型
3伍德鲁夫（Woodruff）顾客价值认知理
顾客价值认知理著名学者伍德鲁夫早前提出顾客价值定义顾客特定场景中获商品功属性功效商品效果达成阻碍目意图感知偏评价进顾客感知企业提供价值问题进行回答顾客交易程中存容易形成期价值该模型注意情境客户评价会较强影响客户处环境发生变化时客户心理产品预期会发生变化消费者群体会根产品期值产品感受确定产品终评价消费者代表群体价值分层次例期值需求值满意值等
图24 伍德鲁夫顾客价值层次模型
图25 Weingand 顾客层次模型
二研究现状
国国学者顾客价值进行深层次研究尤年企业关注顾客价值基础造企业竞争优势提升竞争力着顾客价值理营销学中广泛运国众学者断进行研究涌现出众国知名理著作专家学者
1模式概念研究国研究体系中武永红范秀成等认企业够通挖掘企业需求提高客户满意值增强价值感知提高企业核心竞争力国企业通创新产品类型挖掘新市场方法断提高竞争优势然企业样通分类方式划分前市场产品导市场价格导市场品牌价值导市场通元分类方法寻找企业存市场价值增强企业竞争优势提高消费者消费体验程中研究学者发现企业改革举措客户体验间实际种环形相关关系企业提高身竞争优势举措围绕提高客户体验消费者价值企业营程中显异常重国济学方面专家陈雪阳更胆指出消费者群体价值感知力会直接决定着企业市场竞争力企业通种元化提高路径断增强企业竞争优势中袁熙娟通研究分析出消费者言服务水产品质量交通便利性品牌形象等方面会影响消费者群体价值认知通提高方面高度够效提高企业品牌效力帮助企业建立起良口碑企业形象国位知名学者相关企业实考察研究分析发现顾客满意度忠诚度环形逻辑体系中中间变量企业通控制消费者群体价值感知增强企业竞争力帮助企业更快市场占市场份额研究中发现述提产品服务等相关变量外部条件消费者群体感知价值影响十分重例国家政策出台种优惠政策影响市场环境变化供求关系变化影响素外企业部组织架构企业文化员工技术水领导层理理念会顾客消费体验产生影响企业必须迅速感知调整营销策略充分利顾客渡价值理念实现战略目标实现利润化
2应竞争研究许相关士中国手机企业市场存竞争问题进行效实例分析中王伟（2003）竞争优势部分进行深入解姚高（2004）存顾客价值组成部分顾客行竞争驱动素基础根顾客满意程度顾客否足够热衷程度桥梁设计出企业具竞争优势种理模式手机顾客进行实例分析出什素引导顾客进行购买种素种价值观感知观价值观通顾客产品满意度热衷度感知观包括感知品牌质量等换句话说品牌质量坏关顾客购买度企业创造竞争优势王涛（2005）通实考察分析消费者购买度购买目进行研究分析
顾客价值认识程度容易出顾客价值基特征：
1企业顾客环境消费体现顾客价值四素顾客价值反作四素企业包括产品服务关系等顾客包括价值观验情况等环境包括宏观环境行业环境消费市场环境等消费包括动消费动消费包括时消费处环境素等
2 顾名思义顾客价值顾客产品认度认产品值值价客观存属种感知顾客价值产品销售服务相存顾客观判断体现
3 顾客价值重体现顾客购买产品中收获喜悦感物值销售服务中感心灵愉悦心里感衡
4 顾客价值仅仅种购买产品然属性购买结果顾客期产品认度具层次感
第二节 营销策略
营销策略概念
菲利普·科特勒（Philip Kotler）作现代营销学父市场营销原理书中市场营销战略定义：公司意欲目标市场达成种营销目标广泛原容三部分构成：目标市场战略营销组合营销费预算营销单纯做广告卖东西满足顾客需营销员必须解顾客需生产产品提供服务体现出顾客价值定价效促销般说营销公司创造价值建立牢固客户关系顾客身获价值程市场营销原理（亚洲版▪第3版）中营销分理解市场客户需求制定客户导营销策略建立传递超高价值整合营销方案建立盈利关系创造客户愉悦客户获取价值创造利润顾客权益五程
二营销策略理
（）4P营销理
20世纪中期美国已关营销理概念出现种然选择着营销组合概念提出诞生1954年初美国著名学者次讲座中提出市场营销组合概念涵说市场中运种营销手段进行组合达营销变数影响获更利益找营销变数衡点刺激市场反应需企业营销进行效方面组合达满足民需求终目营销组合包括许素中吉罗姆▪麦卡锡写书——基础营销书提营销手段组合笼统分价格产品渠道促销四部分众周知4P理学者4p理进行具体定义价格：根产品市场着价格体系根该产品品牌优势重品牌影响力产品：开发出够满足需求产品存实性产品独特性注重产品功品质渠道：销售手段仅仅消费者言注意营造销商合作关系保持进行长期利合作达利益化促销：通折等促销手段吸引消费者购买力卖出产品时该产品品牌出名声长期利益
宣传（Promotion）：Promotion狭义理解促销实片面Promotion应包括品牌宣传（广告）公关促销等系列营销行
4Ps理营销理确定基理框架单独企业作单位分析企业营销活动效果干扰素分两方面控素：产品价格分销促销指部环境控素：社会口（Socialdemographic）技术（Technological）济（Economic）环境然（EnvironmentalNatural）政治（Political）法律（Legal）道德（Ethical）理（Geographical Factor）外部环境然4Ps理营销组合理念广泛传播应收部分营销学者专家质疑：
（1）营销素交易卖方考虑问题适微观问题未充分考虑顾客整社会利益感受未体现顾客价值市场导仅仅交易身短期性纯粹性
（2）4Ps理博登营销组合部分理解太简化博登提出市场营销组合概念定义什市场营销提供参考企业理员应该建立套行效完整营销系统4Ps模型中没营销理念营销程进行科学解释重决定营销成败关键容十分模糊缺乏说服力
进步完善4Ps模型济学家研究分析出6P理7P理10P理等等理通传统营销模式补充提高市场营销成功率促进市场济迅速发展
（二）4C营销理
罗伯特·劳特朗4P退休4C登场（Robert Lauteborn1990）中提出4C营销理：顾客（Customer）成（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）非常重企业生产商品时候客户满意度放重未知产品仅够满足顾客需求产品服务生产前充分考虑客户购买力然充分注意顾客购买程中便利性应顾客价值中心实施效营销沟通该理出现部分专家学者认现阶段营销活动中 4C完全取代4P相关理该种提议引起较争议数学者认4C停留行前企业营销策略基前提4P代表营销活动具体运作
更学者专家更愿意认种理4Ps4Cs两者间进行互补具体言研究方研究产品转研究客户企业应根客户消费心理研发相应产品产品完全符合消费者需求市场竞争激烈企业果想获价格优势必须考虑降低成低成获价格优势够接受市场价格进行市场定价高质量服务客户带便利客户足出户便享受优质服务分销策略制定必须顾客中心力求便利简单Communication沟通取代促销沟通双方互相交互程双促销线性传播
表21 4Ps4Cs相互表
第三节 理财产品理综述
理财产品概念
（）产品概念
产品市场提供满足民需求东西银行理财产品言指商业银行中潜目标顾客进行分析制定出适合目标顾客进行购买投资理体系理财产品方式投资理财银行企业顾客购买资金进行理中途中出现投资风险顾客负责顾客银行前签订合方式进行双方协商银行监督会颁发商业银行理财业务理法中提理财业务定义：银行客户提供种效性服务活动具体包括财务策划财务理投资顾问资金理等商业银行理财业务分类根理方式运行方式分综合理财业务理财顾问业务两种常提银行理财产品实质说综合理财业务
（二）产品分类
银行理财产品根界定进行分类获取利益分保浮动非保浮动保证受益理财产品保浮动收益理财产品顾名思义指银行客户提供金投资金外投资风险需客户垫付银行会客户制定明确收益种理财方式非保浮动收益理财指银行合约方式予客户支付收益保证客户会遇理财风险客户金没保障保证收益理财银行承诺会客户获收益投资产生风险银行承担者根双方签订合协商分配达双方承担种理财计划客户金提供安全保障
种分类银行理财产品分封闭式产品开放式产品封闭式产品指着明确界限包括规模期限等开放式产品没设置明确界限客户产品进行续期申购等种分类分资市场型产业市场型货币市场型产品
（三）发展历程
止国理财历程分三时期初始期增长期稳定期1初始期：十年前中国民银行外币利率进行改革理财业务提供绿色通道时理财产品业务外汇理财2005年光银行出台理财计划政策成第民币理财产品2006年建设银行相继推出盈利理财产品年断发展理财产品已越越重运国债金融债等债券降低流动性剩余银行业务造成影响2理财产品增长期2006年银行理财产品发展进入快速增长期银监会颁发项办法理财产品提供力支持走国外市场理财产品国际化正规化两年理财产品交易数量资金规模成倍增长明显2007年信贷产品2008年申购理财产品取巨成功3稳定期2009年理财产品开始进入缓稳定时期全心投入理财模式进行规划制定出条通知强调稳中求进风险控制等解决特殊客户理财产品高求理财产品进步发展带动力
二理财发展现状
（）国外研究现状
理财业务前身传统私银行业务欧美等西方国家已存百年时间长期发展进步国外国家理财业务发展已完备特点金融业务作发展重点面中高端客户竞争十分激烈理财业务发展进程中批学者典著作断涌现出
霍尔曼诺森布鲁门理财计划（GVictor HallmanJerry SRosenbloom2003）中消费者进行系统投资培训企业协助消费者制定合理理财规划销售系统中详细说明种理财产品特点指导消费者做出合理投资选择
夸克·霍克里斯·罗宾逊著理财策划(KwokHoChrisRobinson2009）中理财策划具体定义该书中全面介绍理财策划中包括职业目标职业原投资理原风险评定税收理货币价值保险保障等关理财业务重知识介绍国家优秀理财验予国理支持实性
玛丽·安娜·佩苏略银行家市场营销（Mary Ann Pezzullo2001）更巧妙理财业务市场营销完美相融起理财业务市场营销间关系进行深入研究
杰克·R卡普尔编理财特强调理财济发展重促进作时详细描述消费者学投资理念产品选择产品购买系列程书中投资者面类投资风险进行着重强调
（二）国研究现状
理财业务国出现距十余年时间期间专家学者国理财市场发展研究始终未间断研究成果体现方面：
发展前景必性：易世德刘曦(2011) 说商业银行开展理财业务应国商业银行理财业务发展探讨书中提出社会潮流理财需求增加国民收入增加结果目前阶段国商业银行理财业务方面前景较起步阶段国商业银行发展理财业务状况评价策略选择书中提出现商业银行业务展书客户市场仔细划分创新种理财产品提升业务员综合素质等方面商业银行提出建议
理财业务开展现状研究：韩婧2009年编写国商业银行理财业务现状书该书中发表国银行金融市场意见指出国金融市场着加入WTO慢慢外开放国外银行中中国广阔资金市场着较开放理验雄厚资金开始国商业银行市场进行干扰掠夺国银行互相竞争理财业务成国商业银行争抢重领域
理财业务程中问题研究：商业银行担保类业务代理类业务承诺类业务银行卡业务等中间业务发展具良势头业务中理财业务例逐年增加越越受银行重视然国商业银行中理财产品进行创新调查研究客户需产品样理财产品销售代理方面功夫问题成国商业银行发展业务限制
理财业务问题策：商业银行想扩理财业务范围必须证券基金等类金融机构达成识进行合作树立特理财产品品牌银行部专业员进行培训理财员客户提出需求进行针性制定策划银行根身营销范围业务特点进行市场定位体现出行特色吸引客户留住客户
第三章 顾客价值中心营销模型分析
第节 产品服务
产品层次分析
科特勒营销理书中早提出产品三层意义：核心产品形产品附加产品现常说核心产品形式产品延伸产品中核心产品购买者需产品基础价值利益形产品产品外貌描述款式品质名称包装样式等方面附加产品指购买者产品附加利益八年书三层次进行相应定位产品整体中心核心产品体现购买者意愿中间层外层分形产品附加产品质意义两层次模型中第二层进行划分专家三层意义足描述产品整体意义利五层次更加全面深刻表述系列研究探讨提出核心产品形产品期产品延伸产品潜产品五层次产品进行叙述
图31 产品结构层次图
五层次中核心利益：消费者购买金融产品获实物形态获该产品带未收益者获长期稳定分红换言购买金融产品获预期货币收益购买实物产品获价值譬箱包鞋帽等实物通常商品商城展现形式体现质量品牌颜色样式等等商家应着重顾客购买产品时追求利益放首位断满足顾客需求变化竞争中领先竞争者产品附加利益层够消费者带更需求满足部分形成产品服务差部分产品层次结构产品服务开发营销基础满足顾客断丰富投资需求企业研发新型投资产品满足市场需求争夺限客户资源理财公司间客户争夺程度愈发激烈相似产品供应已远远法满足消费者元化投资需挖掘产品独特优势成企业赢市场竞争关键代金融市场金融机构直致力开发金融产品潜价值金融衍生工具出现直接证明发展趋势消费者产品提供中够提供综合价值越越
二产品层次结构
企业发展必须根客户需进行生产营说企业切生产营活动围绕产品进行企业营销链条体根客户需设计生产出相应产品然时送客户手中服务科技断发展社会断进步天客户需求越越独特越越贴身特点样需求效应加剧市场竞争产品花样百出涵外延断扩文重点营销策略制定进行相应研究作银行项金融产品根产品整体概念相关理提出假设进行尝试分析产品整体概念五层次表述狭义产品特定形态途物品通俗讲见摸着市场营销学中产品概念消费者满足需求欲购买物品里物品包括实体产品包括利益等具物质形态东西文结合该项研究产品服务统分析核心产品形式产品期产品延伸产品潜产品五方面进行深入研究
1核心产品
指银行顾客提供需满足保值增值理财产品相关利益服务核心产品考验仅仅市场需求客户接受程度时体现银行产品设计力风险控制力盈利力等等
2形式产品
指银行顾客提供理财服务形式包括销售场员环境等具体银行顾客提供理财服务网点电子渠道配备专业理财销售员顾客提供专业理财咨询服务银行网点设施理财工作柜台桌面电子销售渠道理财服务较重部分专业工作员提供理财服务提供体具体顾客挑选理财产品形产品形产品定义银行够顾客提供场渠道员着装业务专业力产品收益高构成形式理财服务
3期产品
指顾客购买理财产品时期值实现理想状态银行销售理财顾客购买银行理财交易行客户选择银行理财产品时非常希够获较高收益较低风险高效流程简化手续等期产品质量高低直接影响家银行否顾客处满意评价
4延伸产品
延伸产品种类较常见顾客仅仅获取形势期产品相关利益服务成功购买理财产品礼品赠送累计积分获专业指导咨询理财期前提醒理财预约购买提醒提供VIP 客户服务等等种较常见展现形式着移动互联网技术断进步理财业务已突破网点限制手机银行通移动设备时查询购买已成延伸服务部分
5潜产品
指顾客成功购买述4种产品银行会根顾客认购金额时间安排等方面做出性化投资计划方案升级等产品收益高收益客户标准拥真正理财贵宾服务金融规划专员服务等银行讲投入更时间精力货币成进行服务未理财业务终发展趋势
三顾客价值构成
首先顾客价值紧密联系提供物次提供物感觉解效顾客价值取决供应商销售商顾客判断形成第三顾客感知利益感知成获价值时获利益产品服务付出定代价（支付价格机会成）间较
感知利方面许专家学者法相Monroe认囊括物理服务两属性特定情境技术支持Kotler认产品服务员形象四种价值构成Lapierre分形象新性团结等十素举例中第学者感知利做购买价格运输安装等种素成忽视非货币成容素专家学者考虑相关容Kotler感知利分货币成时间成搜寻成时间成四方面文研究感知利构成结合银行理财服务中特点展开客户理财服务利益核心利益形式利益期利益等理财服务感知利相反理财服务中付出全部成货币成时间成精神成等构成理财服务感知利失
感知产品功
感知利益
感知产品
感知服务样
顾客价值
感知服务
感知产品价格
感知成
感知时间成
（）顾客感知利构成
1投资收益率顾客愿意渡资金段时期权目定希获相应投资收益消费者定会根预期获收益判断理财产品优劣评价理财服务坏
2消费利益高端客户投资仅仅期获收益样注重金融公司服务质量会关注银行网点环境设施先进程度设备易程度员服务水理财产品样性等形式利益感知
3期利益概念客户牺牲资金权获未合理收益具体包括：理财收益实现性理财风险控制性隐私保护措施理财产品性化感知
4服务体验收益消费者选择理财产品公司提供服务质量包括公司理财产品介绍理财收益时汇款优质理财产品时推送等服务公司提供优质服务会成公司力竞争武器吸引更消费者前投资
（二）顾客感知利失构成
1货币成货币成说客户想理财服务需付出相应货币包括购买理财产品者购买实物贵金属等需付出购置费返银行网点交通费办理种银行业务付出手续费材料费资金划汇费
2生理成生理成指客户理财程中生理损耗包括包括体力消耗身体损伤体力消耗指客户进行结构理财服务时候体力会发生定消耗身体损伤指理财服务程致中身体某部位器官受直接者间接伤损银行理财服务中方面成低少会发生类似
生理成
3时间成时间成指客户获理财服务需花费时间指购买理财业务办理时间静等业务办理时间等取理财收益时间网点路程时间
4心理成心理成指客户享受银行提供理财服务时造成心理精神负担理财服务中理财产品具备定风险性预测性带定程度精神负担Zeithalm 研究发现心理成客户痛苦种非货币成难固定衡量计算
第二节 营销模型构建
营销模型分析
文献阅读基础结合银行理财行业特点通HZ银行客户深入调研根客户银行理财服务消费特征找顾客价值相关理财营销模型：
顾客获超预期价值
顾客感知利少
顾客感知利
顾客价值
产品
渠道
员工
形象
时间成
精力成
体力成
货币成
核心价值
形式价值
期价值
延伸价值
图32 HZ银行理财服务顾客价值模型
1形象价值指银行顾客提供理财服务程中顾客社会民众心目中留持续形象文中指HZ银行综合形象展示包括理财产品客户接受度营销员专业程度销售渠道否样便捷营行网点形象等综合反馈总言HZ银行良形象展示顾客满意体验促成产品成交活跃度成功率提高顾客忠诚度满意程度
2员工指银行提供相应产品服务员部产品服务提供台支撑工作员银行员工理念作风知识水业务技工作效率够银行竞争力产生营销终决定银行够顾客提供服务质量决定银行顾客提供价值
3渠道指银行提供理财服务销售理财产品银行客户手中通道狭义理解成银行柜台助机具种电子渠道手段广义包括银行客户理柜面员渠道建设直接影响银行成目前金融脱媒网点化趋势固定成投入渠道建设成众银行机构较成负累银行应销售渠道电子渠道第三方合作渠道加建设力度
4产品指银行顾客理财产品服务银行产品货币金融相关业务载体兼具形形性形性体现现金类业务形性指理财代销基金贷款等业务
结合四方面基顾客价值角度银行理财业务营销策略形象员工渠道产品四方面出发结合HZ银行理财业务现状提出建议意见帮助银行更做理财业务服务营销提高顾客价值
二顾客价值指标
前面关顾客价值理述中出顾客价值研究根目顾客角度出发希顾客价值企业价值统市场竞争终顾客竞争提供满足市场顾客需求顾客价值客户作金融市场中理财产品提供方持重武器：创造交付优异顾客价值创造交付优异顾客价值必深入分析顾客价值素进行驱动解驱动素
根身情况进行研究分析判断改进身相关素迎合顾客需求获市场份额占顾客资源
（）顾客价值构成驱动素
关顾客价值构成事实证明研究中具代表性例子Ulaga chacour两位学者德国家流体食品公司模板关顾客价值衡量研究两位研究报告中提出顾客价值衡量相关流程方法研究程中前学者研究种素纳质量价格两类详细调查访问确定研究结果相联系子指标含义方便接研究调查指标分产品服务促销三类相关问卷调查设计中相关评顾客价值感知然结果行业竞争者进行详细出结
文叙述中引顾客感知容实现目标顾客环境刺激物驱动素某时刻点时间许事件总时间必然会驱动意识市场变化机会识等东西改变研究模型中两位学者素分成供应商方面顾客方面环境方面三类变化
表32 FlintWoodruff Gardial 顾客价值变化驱动素
级驱动素
二级驱动素
三级驱动素
供应商方面
产品素
产品性
产品质量
产品实性
服务素
服务质量
服务实性
理程序
际素
员流失率
员素质
员培训
顾客方面
战略层
权
高层理关注点
组织造
理层
理团队
运作流程
财务状况
操作层
销售员
环境方面
宏观环境
行业规范
技术创新
然素
市场竞争者
产品创新
服务创新
定价
市场新关系
新供应商
新顾客
新盟者
新市场
资料源：Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships A Call for NewStrategies and Research[J] Industrial marketing Management
（二）银行理财产品价值构成体系
文献阅读基顾客价值理财营销模型基础通相关银行机构深入调查文研究程中体理财服务中价值构成指标分成四层次第层指标两分理财服务感知利理财服务感知利失第二层指标四分形象渠道员工产品第三层核心利益形式利益期利益延伸利益货币成时间成体力成精神成八指标第四层二十指标第三层细分具体化详细见表
表33 银行理财产品顾客价值构成指标体系
第层指标
第二层指标
第三层指标
第四层指标
理财产品服务感知利
形象
员工
渠道
产品
核心利益
产品收益
产品安全性
产品合规性
形式利益
网点环境
设施舒适
设备先进
产品齐全
员工形象
专业技
服务态度
期利益
网点交通便利
费透明
隐私保护
选择
延伸利益
咨询服务
预约购买
定期回访
踪提醒
贵宾服务
理财产品服务感知利失
货币成
交通费
手续费
产品费
时间成
窗口等
业务办理
持产品
生理成
体力消耗
身体损伤
第四章HZ银行理财产品分析
第节HZ银行理财业务现状
HZ银行简介
HZ银行成立1996年9月总部位杭州成立HZ银行始终坚持中国价值领先银行愿景坚持服务区域济中企业城乡居民市场定位众周知想登英国著名杂志银行家必须行业领域做出非业绩全方面拥优良表现该杂志2016年公开发布全球前1000名中排名第219位HZ银行正着述原做
2016年度获浙江银联组织创新发展奖2016年荣获浙江省普金融知识万里行佳成奖2016获金牛理财银行奖2016年获评中国社会科学院金融研究举办第九届中国金融机构金牌榜颁奖盛典中年度十佳城市商业银行2015年获中国佳金融创新奖十佳金融产品创新奖2015中国佳城商行理财品牌奖2016年10月27日HZ银行海交易市相关业务开展A股挂牌第六家银行浙江省第家市银行
图41 HZ银行组织结构图
二理财产品
数商业银行样HZ银行起初储蓄业务发展二十世纪初期应市场需求开始销售理财产品市场需求断扩HZ银行理财产品越越兴起时投资政府债券发展形式样投资方式购买基金投资股票投资企业债投资等等投资方式变更加元化受欢迎理财产品属幸福99系列理财产品该类理财产品受欢迎原：产品报酬风险十分符合众投资者需求募集资金购买蓝筹股风险较投资回报率符合众期相传统理财产品投资回报率更高该理财产品问世便吸引量银行储蓄资产前购买投资
幸福99作HZ银行理财产品具体分种固定期限产品稳盈类产品风险类产品存时间久顾客欢迎度高丰裕系列丰裕1号丰裕2号丰裕系列产品作99系列理财产品中销售火爆产品募集资金应投资政府债券进行银行间业拆购买中央银行票具备风险较低投资期短收益理想等优势该产品销售量销售迅速银行发行量增金钱包产品作99系列理财产品种热门产品满足企业短期资金需求然风险高丰裕系列产品高收益样吸引许风险偏顾客投资稳盈系列款保型理财产品收益基维持3左右风险相较款深受中老年顾客喜爱理财产品时HZ银行债券型混合型基金系列包括嘉实增长华夏收入交银成长易方达等产品HZ银行高收益产品代表募集资金应购买类基金产品受许追求高风险高收益投资者青睐
20152017三销售年度数营销策略没发生重变化前提2015年理财余额865亿元2016年理财余额1287亿元2017年理财余额1531亿元然理财余额销售发生额呈逐年升趋势增速明显放缓
第二节HZ银行营销存问题
基顾客价值理HZ银行营销模式构建设想结合HZ银行实际根形象员工渠道产品四维度分析HZ银行面问题：
公司形象方面问题
（）理财销售员形象专业
理财产品柜面进行销售柜面销售员形象程度代表HZ银行客户面前形象加考核机制影响客户理中台员均理财销售考核奖罚机制顾客讲客户理柜面员均积极销售理财造成种HZ银行销售理财印象HZ银行理财业务理部门总行零售金融部2007年前HZ银行尚未形成业务条线概念理扁化理方式较粗放员工均销售理财产品专业化条线分工零售条线理逐渐规范
（二）物理网点分布存集中
HZ银行成立历城市信社城市商业银行股份限公司等次体制变更然业务扩张初期制定较合理准确发展战略监部门城市商业银行想外拓展求诸限制网点布局网点密度受监机构严格理加网点布局落国银行全国性股份制商业银行HZ银行目前浙江省外开设五家分行分北京分行海分行深圳分行南京分行合肥分行浙江省市分开设绍兴分行温州分行金华分行丽水分行衢州分行宁波分行舟山分行嘉兴分行台州分行杭州市区县均设支行网点分行县域区特殊性HZ银行法网点数量进步增加样网点布局网点数量直接导致客户现实中难通物理网点眼发现HZ银行容易度导致HZ银行形象曝光率低网点布局广泛合理银行特杭州市区外市直接影响顾客HZ银行第印象说HZ银行杭州区外分支机构网点设置般较型城市城郊县域区仅仅城镇设立网点基覆盖县级行政区域业务网点触角未持续深入级行政区域部分客户辐射力较弱定程度影响HZ银行品牌知名度顾客美誉度
（三）宣传产品口径致
HZ银行产品设计宣传导工作均总行分支机构果需性化产品需定制产品产品宣传集中官方网站等公开外宣传窗口HZ银行项产品宣传形象均总行负责制作会费员投入致分支机构宣传时会造成口径致客户接受信息程度致产品喜风控尺度致影响顾客体验影响理财产品营销更HZ银行中推进
二员工专业性方面问题
（）缺少理财专业销售员
目前HZ银行理财产品销售员口营销条线零售金融业务条线然已成立单独理财理队伍网点员配备仅限制理财业务营销推动时理财理需资质操作系统数时间法外拓展业务仅营销员业务供单纯操作业务繁忙时法高效率服务获客户满意容易引起客户投诉事件发生HZ银行目前理财营销员部分原柜员者堂理部分外包堂助理组成成员业务素质相关资质存定欠缺营销话术尚未形成统模式仅仅解释期限收益足应日益丰富顾客需求解银行理财产品顾客难更加深入揭示风险提示运营等等定程度会造成顾客认销售员专业导致银行信导致客户流失形成佳客户体验难满足顾客心理预期HZ银行理财产品口碑宣传顾客价值塑造形成定影响终影响理财产品营销推广
（二）营销意识提高
银行网点柜面营销理财佳阵HZ银行然年加柜面员编制配置特采取应届学生工作第年均柜面工作制度柜面窗口限顾客较工作压力会出现柜面工作员忙应付天日常接服务工作存理财需求信息称未时接收理财产品信息优质顾客时营销理财产品时理财产品期数较结构样完全掌握理财产品介绍需定时间容易错失营销佳时机然HZ银行堂接服务补充工作员未形成统服务标准等候区发放理财产品介绍利电视宣传理财产品等没时营销信息推送网厅顾客
三销售渠道方面问题
（）电子渠道尚未发挥应作
HZ银行受监约束物理网点已年未增加力发展网银行手机银行业务年形势电子渠道未显示出优类银行客户体验较高网点代效应着国居民口素质文化程度断提高智手机互联网化产品应逐渐覆盖银行理财产品目标客户群时类产品服务线化越越顾客已开通手机银行网银行直销银行HZ银行未充分利现电子渠道存量客户推送理财产品服务信息客户手机银行时进入启动界面显示期收益较高理财产品信息推送停留定时间供顾客阅读外相部分理财客户中老年客户文化程度高拥定闲置资金客户该类客户风险承受力较低安全银行理财产品部分客群喜欢投资渠道该类客户网络电子东西接受度较差较倾前银行网点购买理财产品导致网点资源极度占营销电子渠道推广率影响需办理现金开户等必须网点办理业务顾客体验度造成部分顾客感知利失增加
（二）交叉营销进展缓慢
HZ银行采取条线制业务理模式业务根客户类型分公司业务微业务零售业务三式客户需求单重点发展某项业务时发挥较作面目前客户需求逐渐元化交叉化情况造成定程度资源浪费公司条线手握优质公司客户资源业务方面推进务零售业务需量客户切入点较少时候效进行交叉营销公私联动显非常重尤理财业务面般公司中层员理财定需求公司条线果抓住部分客户资源交叉营销零售业务条线整银行理财营销非常利促进顾客价值角度说原公司客户通公司条线够享受理财服务接受HZ银行服务便利度非常提高节约时间成体力成增加顾客价值HZ银行步加公私联动交叉营销推进力度成优质高效营销渠道
（三）助机具理想
着金融网点化日渐明显ATM机CDM机助办理业务设备逐渐广泛满足顾客般金融服务需时占网点资源解放银行工作员劳动力物理网点较少省外分行县域支行离站式金融服务应该成强力补充宣传讲解工作位机具功丰富闲置率高原顾客新鲜事物接受程度致特涉资金类金融服务处身资金安全角度考虑更愿意进入网点亲办理二离站式助机具配备助银行没相应工作员旦出现技术性操作性问题法帮助支持HZ银行投入量机具设备未收预期效果时存影响陌生客户行卡HZ银行助机具体验影响续成HZ银行客户机会
四理财产品完善
（）产品客户吸引力够
理财产品结构特殊性单纯顾客角度仅仅收益期限金额差理财产品设计风险披露预期收益理财投方面顾客讲差异性吸引新客户营销手段法做面面俱仅满足客户部分需求维护存量客户方面成变产品体系法客户保持高度认感优质客户忠诚度难长时间维系银行理财产品代性太强顾客价值说顾客难HZ银行理财服务中认独二价值感受超越身价值期达意外价值收获
（二）产品结构合理
2017年HZ银行理财产品推出情况短期类产品占高
例20171211125740214号理财产品列表例（见表42）中期发行理财产品20款浮动收益型理财产品16款保证收益型理财产品4款短期产品（91天）计13款占65产品安排似发行较频繁顾客投资更加灵活需客户更加关注产品发行时间产品容反影响顾客投资连贯性增加客户时间成新客户说选择产品会增加难度利吸引客户容易导致客户流失
表41 理财产品列表_20171211125740214
产品名称
产品期限
起购金额
预期收益净值
丰裕1号3766期91天(理财新客户专属）
91
50000
500
丰裕2号2123期1095天
42
100000
491
丰裕1号3817期91天（城村镇专属）
91
50000
490
丰裕1号3765期547天
91
50000
476
丰裕1号3769期364天（村镇专属）
364
50000
474
丰裕2号2122期364天
42
100000
471
丰裕1号3768期182天（村镇专属）
182
50000
469
丰裕2号2121期183天
183
100000
466
丰裕1号3767期91天（社区支行专属）
91
50000
466
丰裕1号3764期364天
364
50000
466
丰裕1号3761期91天
91
50000
461
丰裕1号3762期182天
182
50000
461
丰裕1号3793期95天(合肥分行专属）
95
50000
459
丰裕2号2117期91天
91
100000
456
丰裕1号3763期210天
210
50000
451
丰裕1号3760期63天
63
50000
451
丰裕1号3759期35天
35
50000
446
丰裕2号2116期63天
63
100000
441
丰裕2号2115期35天
35
100000
431
稳盈1487期364天
364
50000
241
稳盈1486期182天
182
50000
231
稳盈1485期91天
91
50000
221
稳盈1484期42天
42
50000
211
第五章 制定HZ银行理财营销策略
第节 理财市场分析
市场定位
理财产品种样申购金额认购期限预期收益等方面种组合家银行理财产品时满足顾客需求意味着HZ银行调整营销策略仅仅够占领部分理财市场份额结合身优势特点现存量客户样甄选出身具重意义基础客户群体作重点营销客户模板综合考虑员优势网点优势定价优势产品优势制定发展战略方相匹配定位策略时客户年龄层次风险偏程度域集中度等等进行细分综合考量终目标客户群体分成层次制定营销策略市场细分根客观存体差异种差异带需求差异标准进行细分没定格式者标准根银行理财影响需求素般分样素：区域素年龄层次消费水购买行
1区域素细分市场结合HZ银行连续三年理财产品销售情况充分考虑销售总额客户集中度区域济活跃度等作参考根统计数选择理财业务重点拓展区域目标市场HZ银行说杭州区连续年成理财业务重销售区域定重点营销区外北京海深圳等资金充裕理财业务保量市场份额区域作重点拓展区
2年龄素细分市场选择理财作投资客户般讲较富裕拥定闲置资金渴够实现资产升值定投资力二够承担定风险然风险承受力风险偏相购买理财前进行风险提示风险偏评估说购买理财产品顾客定程度承受风险HZ银行顾客年龄素作细分市场标准时选择老年客户中年客户青年客户时继续细分话根学历文化程度素进行细分
3消费水细分市场理财资金作家庭支配资产部分定程度体现出理财投资客户家庭收入资产积累情况通常情况高收入家庭投资资金较低收入反根客户消费水素客户细分高消费水客户普通消费水客户低消费水客户
4购买行细分市场购买理财前银行求客户完成调查问卷风险偏评估问卷投资行风险承受度作评判客户风险偏区分激进型稳健型保守型通常客户推荐设计相适应理财产品
二市场评价
1获性目前银行机构理财产品认购低标准基5万元期理财产品发售时起步认购金额5万元然目前绝数客户均够接受时存批潜投资资金5万元客户银行应动降低门槛开发线低认购标准更低理财产品吸引社会投资资金流入拓展新客户时会挤占原市场市场份额
2盈利性结合获性细分市场需求针认购金额期限制定投资收益策略提高期限长投资金额项目风险较高理财产品收益时细分市场具定规模需求具较强购买力HZ银行理财业务够长期持续发展价值定期间相保持稳定市场利营销策略长期效性
3评估性指细分市场影响原业务统计评估细分市场维度作重指标通数统计评判营销策略否准确
三市场选择
（）目标选择
市场定位评价重市场目标市场选择根市场定位确定素制定目标市场般时通区域素年龄层次消费水购买行制定市场目标
1区域素确定目标市场HZ银行网点分布市城市城区范围该区域般讲高消费中等消费群聚集区域投资需求较旺盛区域区域范围容城镇城区应该HZ银行重点目标市场区
2年龄层次确定目标市场目前具收入源群中老年保值增值需求较丰富时越越工薪阶层中家庭资金女性理例正飞速提高女性客户老年客户客户群体应该HZ银行面重点客户群体市场
3消费水确定目标市场着金融行业衍生金融产品断发展投资渠道越越高消费群理财产品收益然较储蓄存款略高未必够实现增值求理财仅仅众投资选择中项低消费群讲理财认购具定低金额求类群体会动选择储蓄类金融产品中等消费水群具定闲置资金够承担定风险期较储蓄存款更高收益水然成HZ银行较重客户目标市场
4购买行确定市场目标客户进行风险偏评估时客户划分激进型稳健性保守型三类激进型投资群体理财收益未必够满足投资预期保守型接受预期风险带损失稳健性具定风险承受力时激投资偏HZ银行目标首选
表51 HZ银行理财产品市场定位
分类类型
细分市场
HZ银行目标选择
区域分布
城市
♥♥♥
城镇中心
♥♥
县域
♥
年龄层次
老年
♥♥
女性
♥♥
学生
♥
童
消费水
高消费
♥
中等消费
♥♥
低消费
♥
风险偏
激进型
♥
稳健型
♥♥
保守型
♥
（二）定位选择
顾客选择银行理财产品时单纯选择银行品牌产品收益项综合考量HZ银行理财产品市场定位突出银行品牌定位理财安全收益高定位产品丰富选择定位针理财群体性化产品定位等等考虑企业形象顾忌客户感受维度综合应众商业银行样理财产品坏仅仅产品身设计否合理决定程度银行身整体否理财市场否发挥作决定客户否接受银行包括银行形象银行员银行产品银行服务等等决定客户接受HZ银行理财产品必须集中发挥HZ银行项优势调整营销策略效吸引目标客户关注成HZ银行忠实理财客户
HZ银行作定影响力区域性商业银行理财产品领域
年稳定运作安全高效产品网点居民心目中建立较形象具备定知名度影响力适合采区域市场领导者定位战略促进现市场份额稳固加强获更高客户认度理财产品服务质量HZ银行制定高竞争手质量标准银行信誉着力培养客户忠诚度加强银行知名度美誉度建设HZ银行理财产品市场竞争手类型城市商业银行分支机构HZ银行整体讲竞争手战略位市场影响力优势产品种类渠道建设员服务等方面具定优势产品品牌网点建设培养流程优化方面存定足通银行整体形象定位战略分析HZ银行采取区域市场领导者定位战略切实行
综HZ银行围绕城镇城区重点作市场采取差异性目标市场营战略提升整体形象专业水服务质量确保理财客户般期水基础满足高期水理财客户市场竞争中立败
第二节 营销策略建议
企业形象策略
（）发挥产品品牌优势
银行作金融服务机构满足客户金融服务时认信赖目前国银行包括3家政策性银行5家型商业银行1家邮政储蓄银行12家股份制商业银行133家城市商业银行5家民营银行859家农村商业银行71家农村合作银行1373家农村信社1家中德住房储蓄银行1311家村镇银行48家农村资金互助社总计3822家方性银行政策性银行外实现跨区域营广客户群体认熟知银行应果家银行产品品牌广泛认购买带估量品牌附加值反非常容易淘汰伴着现家银行发展银行数量增加理财客户面选择越越产品质化越越严重时候HZ银行迅速建立优势抢先造身品牌应付日益加剧竞争
1深化品牌优势幸福99核心品牌理财产品已深入心某特定区域杭州区幸福身带安全满足感众客户观愿意接受产品身结构较合理收益具定稳定性客户购买率较高HZ银行应造成理财产品核心品牌理财客户理财市场言提该品牌够HZ银行联系起HZ银行理财产品联系起品牌身价值仅仅体现市场接受度认度品牌必须产品设计提供服务客户关系维护密切联系起够客户良客户体验增值服务联系起银行理财产品产生鲜明形成良客户口碑市场氛围重点市场投放幸福99品牌理财形象广告形成传播效应
2员工形象企业形象致第生产力产品需素予推动机器网络辅助措施造企业形象发展产品品牌HZ银行领导层高度统更离开基层员工贯彻执行HZ银行理财产品定位营销策略必须员工接受认重视说HZ银行员工必须身接纳观愿意推动现理财产品营销客户时首先解产品熟悉产品单纯务指标等简单考核方式求员工行必须战略发展目标保持致网点柜面营销外倡导员工时传播营销认产品时加传播力度范围企业品牌宣传保持致形成知名度美誉度推进势态
（二）加强品牌建设投入
着网络科技运媒体应断普广告宣传停留广播电视报纸等传统宣传渠道通种手机APP电子设备终端信息推送种样信息精确触达户根阅读喜欢进行分类分时段准确推送HZ银行应该通种媒体广告信息媒体等方式方法理财品牌幸福99进行推广加强品牌顾客心目中印象信赖感时根应场景设计制作宣传物料电梯放置带二维码功产品介绍充分利客户等时间广告信息推送客户利简单申请方式引导客户完成产品申购公交站铁放置较轻松产品视频动画广告循环播放吸引客户注意力结合重时政闻节点制作阅读性较强微信推文供客户阅读转载等等时宣传口径求致宣传物料统制作统发统投放说提高HZ银行理财品牌知名度首做品牌推广营销策略相匹配达终品牌策略效果
（三）强化员工队伍形象
2014年开始HZ银行已建立支专业事理财销售理财理队伍配置单独办公区域专门供理财客户洽谈签约独立办公区域统称理财室贵宾室已存硬件办公条件未必理财购买客户带贵宾般感受理财理首先HZ银行现理财产品体系充分解客户交谈介绍产品时应够熟练应次仅仅理财理包括银行员工金融服务求断提升等客门已完全适现服务体系应抓住次营销机会提升服务质量服装仪容佩饰操作手势工作话术等方方面面现理财服务员进行培训改进员工形象成HZ银行外展示佳窗口客户超出预期体验达顾客价值中期价值
二员工策略
（）提升专业力水
HZ银行现员工6000余中培养中高员达90HZ银行具较员培养机制晋升通道构建营销序列员工队伍时培养HZ银行综合素质工作力包含着工作员需赞银行文化知晓发展历程战略目标等等目前HZ银行逐渐完善岗资质求较早前开始执行业务条线员工包括公司条线微条线零售条线业资质岗资质求逐渐细化产品中心操作权限零售条线例条线员工分行信贷客户理理财客户理房贷客户理等根事业务类型设置操作权限理财理取基础银行业资质外必须通HZ银行理财理资质考试通开展理财相关录入营销业务时HZ银行应理财理进行细化考核鼓励学考取相关APFCFP等理财专业资质根取资质制定考核基础标准时取资质作选晋升标准选定理财理时设定标准新入职应届毕业生马事理财理岗位选应阶梯型新入职—柜员—理财理程进行培训进程中关键员工需良工作态度客户服务中心员工工作环节中做指掌熟悉环节素质养成着重发展利种手段促进员工力提升
（二）改变员工考核体系
理财理考核应业绩相结合HZ银行营销员岗位基工资均水设定基础工资薪酬根存量新拓展两方面进行考核占致2080鼓励新营销客户时维系存量客户新客户考核签约认购户数认购金额维度存量均已理财业务余额日均考核时设定响应奖罚机制业绩完成利建立淘汰机制利激发理财理营销积极性时够较清晰工作表现进行评估力强营销效果理财理作重点培养象优先考虑晋升断提升队伍工作积极性保持营销活力进提升理财理良性竞争工作满意度培养理财业务优秀营销员理员
三渠道服务策略
（）建立线营销体系
物理网点银行发展进程中扮演相重角色HZ银行1996年成立历数次网点新建搬迁更名HZ银行发展奠定坚实基础着科技断进步客户断增长金融服务效率需求金融脱媒网点化日益明显物理网点考验逐渐增加物理网点特殊性监部门批准成立选址装修员招聘维护耗费较力资金成伴着社会济发展互联网渗透生活互联网已遍布生活中情境中手机银行网银行断节省客户时间成财务成网点客户会越越少伴着银行科技力量加强线化渠道台越越HZ银行应首先现渠道网银手机银行提升安全性客户体验客户提供安全线交易通提升安全协议等级验证方式保障客户交易安全时现手机银行直销银行网银行存量户通客户登录时推送理财产品信息途径精准推送产品信息客户通客户线选择理财产品甚利目前脸识虹膜识等技术完成理财线签约风险偏评估提高客户体验度服务效率
（二）网点建设场景应
着科技产品断运拓展数银行服务均通手机电脑完成银行机构选择否需设置物理网点问题出难题银行网点目前更承担形象展示现金业务功外均渠道代非增设网点选择网点时候应场景相结合型成熟社区居民数较需金融服务需求会相应增加HZ银行选择设置网点时社区银行者离站式智助服务机具设置仅够满足居民客户金融服务需求够定程度节约成选择社区时应该兼顾考虑社区总体房屋价格价格高居民属高消费群投资需求较属HZ银行群目标市场社区城区交通较便利属HZ银行区域目标市场等等
四产品策略
商业银行言般市场营销活动满足顾客金融服务需求出发点金融需求沟通提供某特定金融产品服务实现银行市场竞争中赖生存发展基础金融产品金融服务众企业样银行履行社会责满足顾客金融服务需求时交易行中获利益银行竞争中立败必须断创新产品提升服务质量文指产品策略整体性营销策略组合基础
银行发行理财产品保非保两类截2017 年底非保产品存续余额达二十二点七万亿元达整理财产品存续余额百分七十五较年初降451 百分点保产品存续余额737万亿元占全部理财产品存续余额2495新政策求保理财市场份额持续萎缩分机构类型截2017 年底存续余额计国型银行非保产品占7606全国性股份制银行占7591城市商业银行占7572农村金融机构占6706外资银行非保产品占低仅2720
HZ银行理财产品创新明显足产品质化严重缺乏相应特色显然适应企业发展需产品策略方面市场需求略微改变产品设计达数客户需求产品设计市场进行细分制定差异化性化产品策略
1建立基础客户数库
准确完善客户资料制定适合顾客实际理财计划基础中国数愿动透露家庭资产藏富心理银行然够等客户基础资料难全面掌握顾客全部财务状况需HZ银行理财销售员通次接触善意引导客户详实财务信息帮助客户制定合理理财计划时HZ银行应着力完善系统功征信工商信息法院信息等项社会信信息记录理财客户档案中断丰富客户基础资料
2制定分层客户设计产品
充分解客户财务状况基础制定客户分层营销计划根顾客资产情况予分档分层时结合客户风险偏生命周期两维度次进行细分风险偏客户分层中作确定客户资产配置结构愿意够接受产品资产积累期客户风险偏更喜欢选择激进型产品进行投资进入稳定期客户应该重保证财富稳定收益够够承受风险相匹配分层设计理财产品中配置客户资产尤重HZ银行活跃理财客户年龄结构中显示财富认识占高3545周岁群该类群投资欲旺盛忠实度高客户基础进步分析该类群行业分布业情况学历水等等产品设计综合考虑重素重点放客户群体选择保证理财业务资源投入预期回报
3够创造客户理财需求
指培养客户根现代营销学相关理客户身客户需求需培养通常说需求服务提供者创造出收集客户资料分析客户群体直完成理财交易行环节创造需求进获客户开拓目标市场
第六章 结
文HZ理财业务分析研究基础通顾客价值理营销学中4P4C理分析认目前银行理财业务作较普遍广客户认愿意选择项投资性金融产品已较成熟HZ银行作根植浙江成立二十年城市商业银行然理财产品业务产品较服务完善具备相较强风险控制力较资金运作力营销策略中未完全顾客价值出发点产品设计整体营销组合策略完善加银行间理财产品质化现象较严重导致HZ银行早前建立起产品品牌效应未更传播理财产品优势未发挥充分文认HZ银行应该顾客价值中心制定整体营销组合策略通制定企业形象策略员工策略渠道服务策略产品策略持续发挥HZ银行优势补足短板进提升HZ银行市场竞争力笔者知识范围限相关理知识掌握够充分HZ银行存问题现状剖析够深刻工作中做理实践效结合更深入分析问题希够理财业务营销分析契机HZ银行提供更解决问题建议
参考文献
[1] 杨龙王永贵顾客价值驱动素分析[J]理世界2002：146147
[2] 王永贵韩刑金刚斌基顾客权益价值导性顾客关系理理框架
实证分析[J]理科学学报2005：2736
[3] 郝渊晓银行营销学[M]中山学出版社2004：56
[4] 盖尔·客户价值理安圣慧译北京：中国民学出版社2006：79
[5] 安德森组织市场理：理解创造传递价值北京学出社2006：1819
[6] Jagdish N ShethJohn Wiley & Sons Inc1991107109
[7] Ulaga W Customer Value in Business Markets An Agenda for Inquiry
Industrialmarketing Management2001(30)315319
[8] 菲利普·科特勒营销理梅清豪译海民出版社2005：6670
[9] 迈克尔·波特竞争战略陈悦译华夏出版社1997：8992
[10] 菲利普·科特勒营销理梅清豪译海民出版社2005：454457
[11] MonroeKBPricingmaking profitableDecisionsNew YorkMcGraw Hill1991
[12] Lapierre JCustomer Perceived Value in Industrial ContextsThe Journal
ofBusiness&Industrial Marketing20001 S122140
[13] UlagaWChacourS Measuring Customer Perceived Value in Business MarketsA
Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation Industrial
marketingManagement200130525540
[14] FlintWoodruff & GardialCustomer Value Change in Industrial Marketing
Relationships A Call for New Strategies and Research Industrial marketing
Management 199726163175
[15] 吕卫东郭峰理财业务提高整体效益[J]时代金融2014：59
[16] 郭江山李庆．国金融机构理财业务法律困境探索叨．河北法学2012：34
—35
[17] 王岩岫商业银行理财业务发展监[J]中国金融2013：46—48．
[18] 朱永利国商业银行理财业务发展问题研究[J]南方金融2012：7981．
[19] 孔荣银行理财业务发展现状建议[J]河北金融2014：5253．
浙江工商学工商理硕士（MBA）文
51
[20] 冬馥商业银行市场营销研究理综述[J]牡丹江学学报2010：114116．
[21] 宋琦宇商业银行理财业务[J]科技导2012：276353
[22] 谭莹李舒国商业银行结构性理财产品现状特点发展[J]金融理实践
2009：6062．
[23] 罗志华黄飚国商业银行理财业务法律问题研究[J]南方金融2013：7882．
[24] 王英姿游理春苏晨佳浅析商业银行理财业务营销策略[J]现代济信息
2011：195196．
[25] 张金星等国商业银行品牌建设存问题策研究[J]日(金融版)2013：
1921
[26] 余丽霞朱明国商业银行服务营销战略[J]天府新2012：1619
[27] 罗伯特·洛根路易斯·斯托克司合作竞争知识济环境中催生利润[M]华
夏出版社2012：3045
[28] kotabe Masaaki Duhan et alThe Perceived Veracity of PIMS Strategy Principles
in JapanAn Empirical Inquiry[JJJournal of Marketing 2011 55(1)2641
[29] 德旭张军洲中国金融服务理前[M]2008：2025
[30] 仇新忠金融服务营销中客户维护战略[J]金融济2012：3235
[31] 孙浩袁健红谈国金融营销现状发展策[J]现代理科学2013 ：4546
[32] 赵辉丁玉岚陈玉商业银行市场营销策略[M]中国金融出版社2013：3032
[33] Acharya V John K Sundaram R Contract renegotiation and the optimality
ofresetting executive stock options Journal of Financial Economics 2008：65
101
[34] AitSahalia YaineMichael Brandt Variable selection for Portfolio Choice
[J]Journal of Finance 2011 65570
[35] ndrei Shleifer and Robert W VishnyLarge1996Shareholders and Corporate
Control Journal of Political Economy1996June 461488
[36] Arthur J Keown Personal FinanceTurning Money into Wealth[J]Prentice
Hall2009 (3)106109
[37] Core J and W Guay’The Use of Equity Grants to Manage Optimal Equity Incentive
Level s Journal of Accounting and Economics2013(28)151 184
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
文题目：顾客价值中心商业银行理财产品营销策略研究——HZ银行例
摘
着济形势断国居民均收入呈逐年攀升势态2017年中国均收入886599美元折合民币5541249元月均收入46176元世界排名第69较2016年度均定程度提升时温饱教育医疗等社会保障进步满足民日益增长投资需求逐渐显现出普通储蓄存款收益已满足资金保值增值需银行理财产品受众追捧特收益相较高存定风险理财产品受越越文化程度较高拥定积蓄具定风险承受力投资者关注理财市场竞争日益激烈客户产品灵活度收益率越越挑剔背景HZ银行断丰富产品外营销策略改变竞争中保持优势具极战略意义
文HZ银行例城市商业银行目前处理财市场进行简分析顾客价值理理HZ银行营销策略进行探讨研究顾客价值理中心分析理财业务市场外部环境基础尝试建立模型通分析顾客总价值（员价值形象价值服务价值产品价值）顾客总成（货币成时间成精力成体力成）分析顾客价值理模型研究HZ银行目前问题应该市场分类方法客户分层方法总结出顾客价值中心理财营销策略
文HZ银行理财营销提出部分完善建议希够城市商业银行代表金融机构理财业务发展带定鉴帮助
关键字：城市商业银行银行理财顾客价值营销策略
RESEARCH ON THE MARKETING OF ALTERNATIVE FINANCIAL PRODUCTS OF URBAN COMMERCIAL BANKS BASED ON CUSTOMER VALUE
ABSTRACT
With the continuous improvement of the economic national income per capital increasing year by year In 2017 China＇s income per capital was 886599 (nearly 55413 RMB) and its monthly average income was 46176 RMB (ranking 69th in the world) a great improvement compared to 2016 At the same time with the further improvement on food and clothing education health care the growing demand for investment gradually emerged The revenue of ordinary savings has been unable to meet the needs for hedging or investing This is the reason why alternative financial products became popular among investors especially those with high revenue but rather high risk People with high educational level certain amount of savings and proper tolerance of risk are tend to invest these alternative financial products Under the background of increasing competition in the financial market and with more and more critical customers considering about product flexibility and profitability HZ bank constantly enriching products to maintaining competitiveness in the financial market The change of marketing strategy is also very important to keep the advantages
This paper briefly analyzes the current financial market of city commercial banks also discusses and studies the marketing strategy of HZ bank based on the theory of customer value We try to establish a model by analysis of the internal and external environment of the financial business market based on customer value theory Then we research on the problem of HZ bank current market classification method and hierarchical method through the model based on customer value of analyzing total value of the customer (personnel value image value service value product value) and total customer cost (monetary cost time cost and energy cost) Finally we summarize the strategy of financial marketing based on customer value
This article puts forward some suggestions for improving HZ bank＇s financial management hoping to provide some references to develop financial business for city commercial banks
KEYWORDS Urban commercial banks Alternative financingCustomer valueMarketing
目 录
第章 绪 7
第节 研究背景 7
第二节 研究意义 8
第三节 研究方法容 8
第二章 文献综述 10
第节 顾客价值理 10
顾客价值 10
二研究现状 15
第二节 营销策略 17
营销策略概念 17
二营销策略理 17
第三节 理财产品理综述 2
理财产品概念 2
二理财发展现状 4
第三章 顾客价值中心营销模型分析 6
第节 产品服务 6
产品层次分析 6
二产品层次结构 7
三顾客价值构成 9
第二节 营销模型构建 11
营销模型分析 11
二顾客价值指标 12
第四章HZ银行理财产品分析 16
第节HZ银行理财业务现状 16
HZ银行简介 16
二理财产品 17
第二节HZ银行营销存问题 18
公司形象方面问题 18
二员工专业性方面问题 19
三销售渠道方面问题 20
四理财产品完善 22
第五章 制定HZ银行理财营销策略 23
第节 理财市场分析 23
市场定位 23
二市场评价 25
三市场选择 25
第二节 营销策略建议 27
企业形象策略 27
二员工策略 29
三渠道服务策略 30
四产品策略 31
第六章 结 33
第章 绪
第节 研究背景
2012年开始伴着轮金融脱媒金融杠杆银行乱象整治力度加频率加快等监政策断呈高压常态化陆续出台银行理财产品高速增长黄金时代已复返国民济断发展天生活质量越越高身财富保值增值需求量持续增家银行机构断创新理财产品营销方式作银行较重中间业务迅猛发展银行业理财登记托中心2017年度发布中国银行业理财市场报告（2017年度）显示截2017年末全国562家银行业金融机构存续理财产品理财产品数935万理财产品存续余额2954万亿较年初增加049万亿元较2016年少增长506万亿元增长169增速较年期降2194百分点月度增速连续8月降2017年银行业理财市场累计发行理财产品2577万累计募集资金17359万亿元单纯数2011年2015年度银行理财规模年复合增长率超502016年银行理财产品增速降达2363银行理财产品银行社会募集资金利接基金金融市场股票等工具参考客户预期收益客户法合规提供金融服务满足客户财产保值升值专业化服务
观全球金融机构理财业务市场理财产生业务收入重呈逐年涨趋势理财产品银行存款类产品样受客户产品偏收益偏影响较支付宝微信等众知名台网站均推出理财财产增值业务银行理财市场遭断蚕食形式收益较灵活银行理财造成较影响需断根客户需求断创新完善时着国民均收入逐年增加国理财市场具较发展潜力银行机构讲产品端创新寻找客户营销客户留住客户成目前重工作然家金融机构均断尝试营销策略手段均较传统没根现代营销学理进行深入调研制定应策略客户说忠诚度难培养收益更挑剔解决问题银行机构应充分运现代营销学理结合客户理财投资需求改变策略方式
第二节 研究意义
营销概念引入银行业务中银行营销策略追求未中断数集中产品（product）价格（price）渠道（place）宣传（promotion）方面4P营销理创新营销理应传统营销理念销售端考虑4P营销理客户需求角度研究充分客户银行理财产品销售象银行理财产品否够满足客户偏需求直接决定银行产品否够成功毕竟产品需市场检验理财产品设计应客户价值中心顾客价值理出发点银行身定位品牌产品服务等方面入手设计客户感兴趣理财产品制定客户接受营销策略等提供客户满意服务较具现实意义
年着整体济形势未见明显转影子银行P2P机构知名网络台等断击传统银行业务蛋糕断分食银行家独局面家银行机构资产业务端竭力控制风险发生时结合时代需断创新业务模式寻找利润新增长点控制风险优化业务结构降低资金成利润增长条途径发放贷款赚取利差银行实现收益体现降低银行资金供成提升风险中间业务收入够银行带更利润空间中包括吸收存款发售理财HZ银行三年理财业务开展情况理想特理财业务然HZ银行体制机制考核奖励产品设计方面断进行完善创新客户逐利思想驱动客户忠诚度满意度普遍高银行客户理理财理传统销售思想影响然存等客门现象营销意识营销策略创新足HZ银行浙江省具较强网点优势2012年末建立支单独理财理队伍家网点均持理财资质专业员提供服务理财产品较丰富够结合客户需求顾客价值理念思考营销策略方法应该够市场竞争中收获良效果
第三节 研究方法容
文银行理财业务拓展乏力营销思路较传统背景根顾客价值相关理分析思考银行理财业务营销相关问题理财业务文根银行机构理财现状趋势特点等结合顾客价值理进行分析细分理财业务市场尝试设计营销策略销售模型
文五部分组成第部分绪述研究背景目意义等第二部分理文献资料阐述顾客价值理第三部分顾客价值理中心顾客理财需求进行分析尝试构建理财产品基顾客价值基础营销模型第四部分阐述HZ银行理财产品基情况结合顾客价值相关理形象产品员工渠道等方面HZ银行理财业务现状进行分析列出问题第五部分针HZ银行理财营销策略进行分析提出合理化建议
形象策略
图11 研究思路导图
顾客价值驱动素
营销策略
员工策略
营销策略模型
顾客价值理
理财市场
HZ银行理财现状
渠道策略
理财市场分析
产品策略
第二章 文献综述
第节 顾客价值理
顾客价值
（）理综述
市场营销门学科中顾客价值（customer value）普遍形容顾客企业获利益服务者说顾客通交易行体现出价值样顾客价值讲企业利产品者服务顾客身获取定收益专家学者惯企业顾客身获利益统称顾客生命价值（customer lifetime valueCLV)著名学者梅清豪贸导报发文称：占领市场真正问题价值价格知名学者理学师德鲁克早指出：顾客交易行中购买消费仅仅产品更加重价值未价值进行定义产品身附加值客户交易行中拥价值整营销理发展进程中企业者商户作独立济体首先追求必定利益化未顾顾客存价值着市场需求产品竞争顾客喜断变化营销活动逐渐丰富起更优惠附加品增值服务越越实质种顾客价值体现进步顾客价值已成众营销理理中项重研究容文探讨研究顾客企业获利益服务欧美资市场1982年出现许研究消费者价值济学家心理学家中知名沃尔夫冈采科研方法：创造理基础实调查采访应修正创造理基础时存问题：1消费者价值概念2消费者价值销售理间关系根该思想划分审视已关顾客价值研究难发现研究容集中方面：1消费者价值种类2消费者价值概念3消费者价值消费心理联系
然顾客价值相关讨已久然目前止关顾客价值定义种样专家学者均理见解没形成具识意义概念体系国知名营销学者提出顾客价值理较具影响力：
1 伍道汤尼（WoodallTony2003）发现商业领域中顾客需求视角顾客价值概念达18种根众文献容总结19条件关顾客价值概念特殊词语讲顾客价值分种1购前顾客价值2交易中顾客价值3购顾客价值4顾客价值
2 谢西（Sheth Newman Gross1991）消费角度开展研究发现消费价值包括功社会情感认知方面条件价值五维度谢西该项理研究顾客价值中普遍采中认知价值入心理价值中认认识应该属精神心理活动条件价值细分功效价值心理价值社会价值该种思想价值根表现形式划分顾客价值划分功效价值心理价值社会价值济价值四方面
3 菲利普•科特勒（PhilipKotler1994）讲客户渡价值实分价值成两方面中客户渡价值中反映价值部分指客户获商品中攫取特殊收益消费者够获商品中寻找满足感获感样感受取决产品服务质量文讲该种理作研究分析理Kotler 写营销关系著作书中提客户渡价值够充分反映客户产品获感受文章前面已提客户渡价值分价值成两方面价值减成够反映客户产品满意程度里谈总客户价值概念概念表明客户购买产品时产品心理预期程度顾客总成指顾客获某项产品服务需支付总费称总顾客成
4 波特认市场竞争程中提高身竞争力市场中占席强力武器观点许研究学者认家通产品质量服务水生产效率等诸方面进行分析研究发现真正够提高企业竞争力帮助企业实现战略目标企业部出发进行创新改进举措果消费者认企业做会功公司理层会逐渐眼光组织部创新转讨消费者试图通满足顾客需求实现竞争优势竞争激烈市场环境中公司想获固定顾客群体必须提供高价值产品服务谓市场决定产品质量通目前市场环境消费者群体中中坚力量企业想获领先位必须重视消费者群体力量关消费者营销理中逐步成重核心理
顾客价值问题研究存着两类观点企业立场考虑顾客价值顾客企业价值种观点消费者立场考虑顾客价值顾客企业取价值通俗讲企业顾客创造够满足特定需求价值文者作讨研究重点通列具典型意义专家学者观点进行分析：
1彼•德鲁克（Peter Drucker）早1954 年指出顾客购买仅仅商品应该具较深层涵价值专家学者然观点持肯定态度未发现文献容进行详阐述
2载瑟摩尔20世纪初提出消费者感知价值理概念消费者购买产品时产品作出评价源消费者产品中获购买产品时付出间差额
3RavaldGronroos强调消费者购买产品程中种失间关系观点中认消费者失体验某瞬间出持续状态程着环境改变呈现出变化趋势认衡量消费者失感时应该停留某特殊情境中分析整消费程段时间持续反应
（二）理模型
1顾客价值模型
顾客价值体现企业者供应商顾客间交易程相互利益影响JeankeRonOnno 消费者渡价值深入研究著作中交易双方两方面进行剖析研究试图通程发现济活动规律单纯价格定义升级更富涵衡量标准消费者渡价值理观念变成实践应重点容产品供方言解顾客需求身产品策略定价策略服务策略品牌策略等通渠道掌握种资源终开始发掘客户需求出发努力开发出客户喜欢产品努力提高消费者消费体验供方角度果单纯考虑输出问题运产品决定市场消费观念充分考虑顾客需求接受度实性企业生产产品会市场脱节果产品需求程度没办法引领市场终产品会市场淘汰反果企业消费者角度出发通分析消费者需求市场变化决定生产产品类型够程度发掘出顾客价值然消费者认价值受重素影响市场环境变化科技水提高素原企业根客户需求推出产品定够完全满足客户需求够控制改善企业想法客户选择间差距均衡二者间关系尤重众周知企业盈利目组织企业推出产品程中够考量客户需求难免会更考虑商业价值素消费者需求企业利益间永远存道逾越鸿沟企业者供应商设计生产产品时通缩差距产品会较程度顾客接受产生顾客需真正价值
图21 顾客价值模型
2顾客渡价值
现代营销学父——菲利普·科特勒著名营销理中指出消费者渡消费者认价值间判断客户满意度果判断消费者满意程度需注意消费者渡价值购买成间关系供方需消费者提供符合消费者高期产品达求消费者消耗成消费者满意程度间差额消费者渡价值消费者购买成包括资金成时间成机会成等消费者满意程度包括产品质量服务水等方面消费者角度出发消费者购买产品程中希降低类成断提高获感期商品获程度满意度更切实利益顾客选择商品时常充分考虑成价值综合较分析进选择否低成获价值顾客渡价值作标准优先选购商品
图22 菲利普·科特勒顾客渡价值模型
3伍德鲁夫（Woodruff）顾客价值认知理
顾客价值认知理著名学者伍德鲁夫早前提出顾客价值定义顾客特定场景中获商品功属性功效商品效果达成阻碍目意图感知偏评价进顾客感知企业提供价值问题进行回答顾客交易程中存容易形成期价值该模型注意情境客户评价会较强影响客户处环境发生变化时客户心理产品预期会发生变化消费者群体会根产品期值产品感受确定产品终评价消费者代表群体价值分层次例期值需求值满意值等
图24 伍德鲁夫顾客价值层次模型
图25 Weingand 顾客层次模型
二研究现状
国国学者顾客价值进行深层次研究尤年企业关注顾客价值基础造企业竞争优势提升竞争力着顾客价值理营销学中广泛运国众学者断进行研究涌现出众国知名理著作专家学者
1模式概念研究国研究体系中武永红范秀成等认企业够通挖掘企业需求提高客户满意值增强价值感知提高企业核心竞争力国企业通创新产品类型挖掘新市场方法断提高竞争优势然企业样通分类方式划分前市场产品导市场价格导市场品牌价值导市场通元分类方法寻找企业存市场价值增强企业竞争优势提高消费者消费体验程中研究学者发现企业改革举措客户体验间实际种环形相关关系企业提高身竞争优势举措围绕提高客户体验消费者价值企业营程中显异常重国济学方面专家陈雪阳更胆指出消费者群体价值感知力会直接决定着企业市场竞争力企业通种元化提高路径断增强企业竞争优势中袁熙娟通研究分析出消费者言服务水产品质量交通便利性品牌形象等方面会影响消费者群体价值认知通提高方面高度够效提高企业品牌效力帮助企业建立起良口碑企业形象国位知名学者相关企业实考察研究分析发现顾客满意度忠诚度环形逻辑体系中中间变量企业通控制消费者群体价值感知增强企业竞争力帮助企业更快市场占市场份额研究中发现述提产品服务等相关变量外部条件消费者群体感知价值影响十分重例国家政策出台种优惠政策影响市场环境变化供求关系变化影响素外企业部组织架构企业文化员工技术水领导层理理念会顾客消费体验产生影响企业必须迅速感知调整营销策略充分利顾客渡价值理念实现战略目标实现利润化
2应竞争研究许相关士中国手机企业市场存竞争问题进行效实例分析中王伟（2003）竞争优势部分进行深入解姚高（2004）存顾客价值组成部分顾客行竞争驱动素基础根顾客满意程度顾客否足够热衷程度桥梁设计出企业具竞争优势种理模式手机顾客进行实例分析出什素引导顾客进行购买种素种价值观感知观价值观通顾客产品满意度热衷度感知观包括感知品牌质量等换句话说品牌质量坏关顾客购买度企业创造竞争优势王涛（2005）通实考察分析消费者购买度购买目进行研究分析
顾客价值认识程度容易出顾客价值基特征：
1企业顾客环境消费体现顾客价值四素顾客价值反作四素企业包括产品服务关系等顾客包括价值观验情况等环境包括宏观环境行业环境消费市场环境等消费包括动消费动消费包括时消费处环境素等
2 顾名思义顾客价值顾客产品认度认产品值值价客观存属种感知顾客价值产品销售服务相存顾客观判断体现
3 顾客价值重体现顾客购买产品中收获喜悦感物值销售服务中感心灵愉悦心里感衡
4 顾客价值仅仅种购买产品然属性购买结果顾客期产品认度具层次感
第二节 营销策略
营销策略概念
菲利普·科特勒（Philip Kotler）作现代营销学父市场营销原理书中市场营销战略定义：公司意欲目标市场达成种营销目标广泛原容三部分构成：目标市场战略营销组合营销费预算营销单纯做广告卖东西满足顾客需营销员必须解顾客需生产产品提供服务体现出顾客价值定价效促销般说营销公司创造价值建立牢固客户关系顾客身获价值程市场营销原理（亚洲版▪第3版）中营销分理解市场客户需求制定客户导营销策略建立传递超高价值整合营销方案建立盈利关系创造客户愉悦客户获取价值创造利润顾客权益五程
二营销策略理
（）4P营销理
20世纪中期美国已关营销理概念出现种然选择着营销组合概念提出诞生1954年初美国著名学者次讲座中提出市场营销组合概念涵说市场中运种营销手段进行组合达营销变数影响获更利益找营销变数衡点刺激市场反应需企业营销进行效方面组合达满足民需求终目营销组合包括许素中吉罗姆▪麦卡锡写书——基础营销书提营销手段组合笼统分价格产品渠道促销四部分众周知4P理学者4p理进行具体定义价格：根产品市场着价格体系根该产品品牌优势重品牌影响力产品：开发出够满足需求产品存实性产品独特性注重产品功品质渠道：销售手段仅仅消费者言注意营造销商合作关系保持进行长期利合作达利益化促销：通折等促销手段吸引消费者购买力卖出产品时该产品品牌出名声长期利益
宣传（Promotion）：Promotion狭义理解促销实片面Promotion应包括品牌宣传（广告）公关促销等系列营销行
4Ps理营销理确定基理框架单独企业作单位分析企业营销活动效果干扰素分两方面控素：产品价格分销促销指部环境控素：社会口（Socialdemographic）技术（Technological）济（Economic）环境然（EnvironmentalNatural）政治（Political）法律（Legal）道德（Ethical）理（Geographical Factor）外部环境然4Ps理营销组合理念广泛传播应收部分营销学者专家质疑：
（1）营销素交易卖方考虑问题适微观问题未充分考虑顾客整社会利益感受未体现顾客价值市场导仅仅交易身短期性纯粹性
（2）4Ps理博登营销组合部分理解太简化博登提出市场营销组合概念定义什市场营销提供参考企业理员应该建立套行效完整营销系统4Ps模型中没营销理念营销程进行科学解释重决定营销成败关键容十分模糊缺乏说服力
进步完善4Ps模型济学家研究分析出6P理7P理10P理等等理通传统营销模式补充提高市场营销成功率促进市场济迅速发展
（二）4C营销理
罗伯特·劳特朗4P退休4C登场（Robert Lauteborn1990）中提出4C营销理：顾客（Customer）成（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）非常重企业生产商品时候客户满意度放重未知产品仅够满足顾客需求产品服务生产前充分考虑客户购买力然充分注意顾客购买程中便利性应顾客价值中心实施效营销沟通该理出现部分专家学者认现阶段营销活动中 4C完全取代4P相关理该种提议引起较争议数学者认4C停留行前企业营销策略基前提4P代表营销活动具体运作
更学者专家更愿意认种理4Ps4Cs两者间进行互补具体言研究方研究产品转研究客户企业应根客户消费心理研发相应产品产品完全符合消费者需求市场竞争激烈企业果想获价格优势必须考虑降低成低成获价格优势够接受市场价格进行市场定价高质量服务客户带便利客户足出户便享受优质服务分销策略制定必须顾客中心力求便利简单Communication沟通取代促销沟通双方互相交互程双促销线性传播
表21 4Ps4Cs相互表
第三节 理财产品理综述
理财产品概念
（）产品概念
产品市场提供满足民需求东西银行理财产品言指商业银行中潜目标顾客进行分析制定出适合目标顾客进行购买投资理体系理财产品方式投资理财银行企业顾客购买资金进行理中途中出现投资风险顾客负责顾客银行前签订合方式进行双方协商银行监督会颁发商业银行理财业务理法中提理财业务定义：银行客户提供种效性服务活动具体包括财务策划财务理投资顾问资金理等商业银行理财业务分类根理方式运行方式分综合理财业务理财顾问业务两种常提银行理财产品实质说综合理财业务
（二）产品分类
银行理财产品根界定进行分类获取利益分保浮动非保浮动保证受益理财产品保浮动收益理财产品顾名思义指银行客户提供金投资金外投资风险需客户垫付银行会客户制定明确收益种理财方式非保浮动收益理财指银行合约方式予客户支付收益保证客户会遇理财风险客户金没保障保证收益理财银行承诺会客户获收益投资产生风险银行承担者根双方签订合协商分配达双方承担种理财计划客户金提供安全保障
种分类银行理财产品分封闭式产品开放式产品封闭式产品指着明确界限包括规模期限等开放式产品没设置明确界限客户产品进行续期申购等种分类分资市场型产业市场型货币市场型产品
（三）发展历程
止国理财历程分三时期初始期增长期稳定期1初始期：十年前中国民银行外币利率进行改革理财业务提供绿色通道时理财产品业务外汇理财2005年光银行出台理财计划政策成第民币理财产品2006年建设银行相继推出盈利理财产品年断发展理财产品已越越重运国债金融债等债券降低流动性剩余银行业务造成影响2理财产品增长期2006年银行理财产品发展进入快速增长期银监会颁发项办法理财产品提供力支持走国外市场理财产品国际化正规化两年理财产品交易数量资金规模成倍增长明显2007年信贷产品2008年申购理财产品取巨成功3稳定期2009年理财产品开始进入缓稳定时期全心投入理财模式进行规划制定出条通知强调稳中求进风险控制等解决特殊客户理财产品高求理财产品进步发展带动力
二理财发展现状
（）国外研究现状
理财业务前身传统私银行业务欧美等西方国家已存百年时间长期发展进步国外国家理财业务发展已完备特点金融业务作发展重点面中高端客户竞争十分激烈理财业务发展进程中批学者典著作断涌现出
霍尔曼诺森布鲁门理财计划（GVictor HallmanJerry SRosenbloom2003）中消费者进行系统投资培训企业协助消费者制定合理理财规划销售系统中详细说明种理财产品特点指导消费者做出合理投资选择
夸克·霍克里斯·罗宾逊著理财策划(KwokHoChrisRobinson2009）中理财策划具体定义该书中全面介绍理财策划中包括职业目标职业原投资理原风险评定税收理货币价值保险保障等关理财业务重知识介绍国家优秀理财验予国理支持实性
玛丽·安娜·佩苏略银行家市场营销（Mary Ann Pezzullo2001）更巧妙理财业务市场营销完美相融起理财业务市场营销间关系进行深入研究
杰克·R卡普尔编理财特强调理财济发展重促进作时详细描述消费者学投资理念产品选择产品购买系列程书中投资者面类投资风险进行着重强调
（二）国研究现状
理财业务国出现距十余年时间期间专家学者国理财市场发展研究始终未间断研究成果体现方面：
发展前景必性：易世德刘曦(2011) 说商业银行开展理财业务应国商业银行理财业务发展探讨书中提出社会潮流理财需求增加国民收入增加结果目前阶段国商业银行理财业务方面前景较起步阶段国商业银行发展理财业务状况评价策略选择书中提出现商业银行业务展书客户市场仔细划分创新种理财产品提升业务员综合素质等方面商业银行提出建议
理财业务开展现状研究：韩婧2009年编写国商业银行理财业务现状书该书中发表国银行金融市场意见指出国金融市场着加入WTO慢慢外开放国外银行中中国广阔资金市场着较开放理验雄厚资金开始国商业银行市场进行干扰掠夺国银行互相竞争理财业务成国商业银行争抢重领域
理财业务程中问题研究：商业银行担保类业务代理类业务承诺类业务银行卡业务等中间业务发展具良势头业务中理财业务例逐年增加越越受银行重视然国商业银行中理财产品进行创新调查研究客户需产品样理财产品销售代理方面功夫问题成国商业银行发展业务限制
理财业务问题策：商业银行想扩理财业务范围必须证券基金等类金融机构达成识进行合作树立特理财产品品牌银行部专业员进行培训理财员客户提出需求进行针性制定策划银行根身营销范围业务特点进行市场定位体现出行特色吸引客户留住客户
第三章 顾客价值中心营销模型分析
第节 产品服务
产品层次分析
科特勒营销理书中早提出产品三层意义：核心产品形产品附加产品现常说核心产品形式产品延伸产品中核心产品购买者需产品基础价值利益形产品产品外貌描述款式品质名称包装样式等方面附加产品指购买者产品附加利益八年书三层次进行相应定位产品整体中心核心产品体现购买者意愿中间层外层分形产品附加产品质意义两层次模型中第二层进行划分专家三层意义足描述产品整体意义利五层次更加全面深刻表述系列研究探讨提出核心产品形产品期产品延伸产品潜产品五层次产品进行叙述
图31 产品结构层次图
五层次中核心利益：消费者购买金融产品获实物形态获该产品带未收益者获长期稳定分红换言购买金融产品获预期货币收益购买实物产品获价值譬箱包鞋帽等实物通常商品商城展现形式体现质量品牌颜色样式等等商家应着重顾客购买产品时追求利益放首位断满足顾客需求变化竞争中领先竞争者产品附加利益层够消费者带更需求满足部分形成产品服务差部分产品层次结构产品服务开发营销基础满足顾客断丰富投资需求企业研发新型投资产品满足市场需求争夺限客户资源理财公司间客户争夺程度愈发激烈相似产品供应已远远法满足消费者元化投资需挖掘产品独特优势成企业赢市场竞争关键代金融市场金融机构直致力开发金融产品潜价值金融衍生工具出现直接证明发展趋势消费者产品提供中够提供综合价值越越
二产品层次结构
企业发展必须根客户需进行生产营说企业切生产营活动围绕产品进行企业营销链条体根客户需设计生产出相应产品然时送客户手中服务科技断发展社会断进步天客户需求越越独特越越贴身特点样需求效应加剧市场竞争产品花样百出涵外延断扩文重点营销策略制定进行相应研究作银行项金融产品根产品整体概念相关理提出假设进行尝试分析产品整体概念五层次表述狭义产品特定形态途物品通俗讲见摸着市场营销学中产品概念消费者满足需求欲购买物品里物品包括实体产品包括利益等具物质形态东西文结合该项研究产品服务统分析核心产品形式产品期产品延伸产品潜产品五方面进行深入研究
1核心产品
指银行顾客提供需满足保值增值理财产品相关利益服务核心产品考验仅仅市场需求客户接受程度时体现银行产品设计力风险控制力盈利力等等
2形式产品
指银行顾客提供理财服务形式包括销售场员环境等具体银行顾客提供理财服务网点电子渠道配备专业理财销售员顾客提供专业理财咨询服务银行网点设施理财工作柜台桌面电子销售渠道理财服务较重部分专业工作员提供理财服务提供体具体顾客挑选理财产品形产品形产品定义银行够顾客提供场渠道员着装业务专业力产品收益高构成形式理财服务
3期产品
指顾客购买理财产品时期值实现理想状态银行销售理财顾客购买银行理财交易行客户选择银行理财产品时非常希够获较高收益较低风险高效流程简化手续等期产品质量高低直接影响家银行否顾客处满意评价
4延伸产品
延伸产品种类较常见顾客仅仅获取形势期产品相关利益服务成功购买理财产品礼品赠送累计积分获专业指导咨询理财期前提醒理财预约购买提醒提供VIP 客户服务等等种较常见展现形式着移动互联网技术断进步理财业务已突破网点限制手机银行通移动设备时查询购买已成延伸服务部分
5潜产品
指顾客成功购买述4种产品银行会根顾客认购金额时间安排等方面做出性化投资计划方案升级等产品收益高收益客户标准拥真正理财贵宾服务金融规划专员服务等银行讲投入更时间精力货币成进行服务未理财业务终发展趋势
三顾客价值构成
首先顾客价值紧密联系提供物次提供物感觉解效顾客价值取决供应商销售商顾客判断形成第三顾客感知利益感知成获价值时获利益产品服务付出定代价（支付价格机会成）间较
感知利方面许专家学者法相Monroe认囊括物理服务两属性特定情境技术支持Kotler认产品服务员形象四种价值构成Lapierre分形象新性团结等十素举例中第学者感知利做购买价格运输安装等种素成忽视非货币成容素专家学者考虑相关容Kotler感知利分货币成时间成搜寻成时间成四方面文研究感知利构成结合银行理财服务中特点展开客户理财服务利益核心利益形式利益期利益等理财服务感知利相反理财服务中付出全部成货币成时间成精神成等构成理财服务感知利失
感知产品功
感知利益
感知产品
感知服务样
顾客价值
感知服务
感知产品价格
感知成
感知时间成
（）顾客感知利构成
1投资收益率顾客愿意渡资金段时期权目定希获相应投资收益消费者定会根预期获收益判断理财产品优劣评价理财服务坏
2消费利益高端客户投资仅仅期获收益样注重金融公司服务质量会关注银行网点环境设施先进程度设备易程度员服务水理财产品样性等形式利益感知
3期利益概念客户牺牲资金权获未合理收益具体包括：理财收益实现性理财风险控制性隐私保护措施理财产品性化感知
4服务体验收益消费者选择理财产品公司提供服务质量包括公司理财产品介绍理财收益时汇款优质理财产品时推送等服务公司提供优质服务会成公司力竞争武器吸引更消费者前投资
（二）顾客感知利失构成
1货币成货币成说客户想理财服务需付出相应货币包括购买理财产品者购买实物贵金属等需付出购置费返银行网点交通费办理种银行业务付出手续费材料费资金划汇费
2生理成生理成指客户理财程中生理损耗包括包括体力消耗身体损伤体力消耗指客户进行结构理财服务时候体力会发生定消耗身体损伤指理财服务程致中身体某部位器官受直接者间接伤损银行理财服务中方面成低少会发生类似
生理成
3时间成时间成指客户获理财服务需花费时间指购买理财业务办理时间静等业务办理时间等取理财收益时间网点路程时间
4心理成心理成指客户享受银行提供理财服务时造成心理精神负担理财服务中理财产品具备定风险性预测性带定程度精神负担Zeithalm 研究发现心理成客户痛苦种非货币成难固定衡量计算
第二节 营销模型构建
营销模型分析
文献阅读基础结合银行理财行业特点通HZ银行客户深入调研根客户银行理财服务消费特征找顾客价值相关理财营销模型：
顾客获超预期价值
顾客感知利少
顾客感知利
顾客价值
产品
渠道
员工
形象
时间成
精力成
体力成
货币成
核心价值
形式价值
期价值
延伸价值
图32 HZ银行理财服务顾客价值模型
1形象价值指银行顾客提供理财服务程中顾客社会民众心目中留持续形象文中指HZ银行综合形象展示包括理财产品客户接受度营销员专业程度销售渠道否样便捷营行网点形象等综合反馈总言HZ银行良形象展示顾客满意体验促成产品成交活跃度成功率提高顾客忠诚度满意程度
2员工指银行提供相应产品服务员部产品服务提供台支撑工作员银行员工理念作风知识水业务技工作效率够银行竞争力产生营销终决定银行够顾客提供服务质量决定银行顾客提供价值
3渠道指银行提供理财服务销售理财产品银行客户手中通道狭义理解成银行柜台助机具种电子渠道手段广义包括银行客户理柜面员渠道建设直接影响银行成目前金融脱媒网点化趋势固定成投入渠道建设成众银行机构较成负累银行应销售渠道电子渠道第三方合作渠道加建设力度
4产品指银行顾客理财产品服务银行产品货币金融相关业务载体兼具形形性形性体现现金类业务形性指理财代销基金贷款等业务
结合四方面基顾客价值角度银行理财业务营销策略形象员工渠道产品四方面出发结合HZ银行理财业务现状提出建议意见帮助银行更做理财业务服务营销提高顾客价值
二顾客价值指标
前面关顾客价值理述中出顾客价值研究根目顾客角度出发希顾客价值企业价值统市场竞争终顾客竞争提供满足市场顾客需求顾客价值客户作金融市场中理财产品提供方持重武器：创造交付优异顾客价值创造交付优异顾客价值必深入分析顾客价值素进行驱动解驱动素
根身情况进行研究分析判断改进身相关素迎合顾客需求获市场份额占顾客资源
（）顾客价值构成驱动素
关顾客价值构成事实证明研究中具代表性例子Ulaga chacour两位学者德国家流体食品公司模板关顾客价值衡量研究两位研究报告中提出顾客价值衡量相关流程方法研究程中前学者研究种素纳质量价格两类详细调查访问确定研究结果相联系子指标含义方便接研究调查指标分产品服务促销三类相关问卷调查设计中相关评顾客价值感知然结果行业竞争者进行详细出结
文叙述中引顾客感知容实现目标顾客环境刺激物驱动素某时刻点时间许事件总时间必然会驱动意识市场变化机会识等东西改变研究模型中两位学者素分成供应商方面顾客方面环境方面三类变化
表32 FlintWoodruff Gardial 顾客价值变化驱动素
级驱动素
二级驱动素
三级驱动素
供应商方面
产品素
产品性
产品质量
产品实性
服务素
服务质量
服务实性
理程序
际素
员流失率
员素质
员培训
顾客方面
战略层
权
高层理关注点
组织造
理层
理团队
运作流程
财务状况
操作层
销售员
环境方面
宏观环境
行业规范
技术创新
然素
市场竞争者
产品创新
服务创新
定价
市场新关系
新供应商
新顾客
新盟者
新市场
资料源：Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships A Call for NewStrategies and Research[J] Industrial marketing Management
（二）银行理财产品价值构成体系
文献阅读基顾客价值理财营销模型基础通相关银行机构深入调查文研究程中体理财服务中价值构成指标分成四层次第层指标两分理财服务感知利理财服务感知利失第二层指标四分形象渠道员工产品第三层核心利益形式利益期利益延伸利益货币成时间成体力成精神成八指标第四层二十指标第三层细分具体化详细见表
表33 银行理财产品顾客价值构成指标体系
第层指标
第二层指标
第三层指标
第四层指标
理财产品服务感知利
形象
员工
渠道
产品
核心利益
产品收益
产品安全性
产品合规性
形式利益
网点环境
设施舒适
设备先进
产品齐全
员工形象
专业技
服务态度
期利益
网点交通便利
费透明
隐私保护
选择
延伸利益
咨询服务
预约购买
定期回访
踪提醒
贵宾服务
理财产品服务感知利失
货币成
交通费
手续费
产品费
时间成
窗口等
业务办理
持产品
生理成
体力消耗
身体损伤
第四章HZ银行理财产品分析
第节HZ银行理财业务现状
HZ银行简介
HZ银行成立1996年9月总部位杭州成立HZ银行始终坚持中国价值领先银行愿景坚持服务区域济中企业城乡居民市场定位众周知想登英国著名杂志银行家必须行业领域做出非业绩全方面拥优良表现该杂志2016年公开发布全球前1000名中排名第219位HZ银行正着述原做
2016年度获浙江银联组织创新发展奖2016年荣获浙江省普金融知识万里行佳成奖2016获金牛理财银行奖2016年获评中国社会科学院金融研究举办第九届中国金融机构金牌榜颁奖盛典中年度十佳城市商业银行2015年获中国佳金融创新奖十佳金融产品创新奖2015中国佳城商行理财品牌奖2016年10月27日HZ银行海交易市相关业务开展A股挂牌第六家银行浙江省第家市银行
图41 HZ银行组织结构图
二理财产品
数商业银行样HZ银行起初储蓄业务发展二十世纪初期应市场需求开始销售理财产品市场需求断扩HZ银行理财产品越越兴起时投资政府债券发展形式样投资方式购买基金投资股票投资企业债投资等等投资方式变更加元化受欢迎理财产品属幸福99系列理财产品该类理财产品受欢迎原：产品报酬风险十分符合众投资者需求募集资金购买蓝筹股风险较投资回报率符合众期相传统理财产品投资回报率更高该理财产品问世便吸引量银行储蓄资产前购买投资
幸福99作HZ银行理财产品具体分种固定期限产品稳盈类产品风险类产品存时间久顾客欢迎度高丰裕系列丰裕1号丰裕2号丰裕系列产品作99系列理财产品中销售火爆产品募集资金应投资政府债券进行银行间业拆购买中央银行票具备风险较低投资期短收益理想等优势该产品销售量销售迅速银行发行量增金钱包产品作99系列理财产品种热门产品满足企业短期资金需求然风险高丰裕系列产品高收益样吸引许风险偏顾客投资稳盈系列款保型理财产品收益基维持3左右风险相较款深受中老年顾客喜爱理财产品时HZ银行债券型混合型基金系列包括嘉实增长华夏收入交银成长易方达等产品HZ银行高收益产品代表募集资金应购买类基金产品受许追求高风险高收益投资者青睐
20152017三销售年度数营销策略没发生重变化前提2015年理财余额865亿元2016年理财余额1287亿元2017年理财余额1531亿元然理财余额销售发生额呈逐年升趋势增速明显放缓
第二节HZ银行营销存问题
基顾客价值理HZ银行营销模式构建设想结合HZ银行实际根形象员工渠道产品四维度分析HZ银行面问题：
公司形象方面问题
（）理财销售员形象专业
理财产品柜面进行销售柜面销售员形象程度代表HZ银行客户面前形象加考核机制影响客户理中台员均理财销售考核奖罚机制顾客讲客户理柜面员均积极销售理财造成种HZ银行销售理财印象HZ银行理财业务理部门总行零售金融部2007年前HZ银行尚未形成业务条线概念理扁化理方式较粗放员工均销售理财产品专业化条线分工零售条线理逐渐规范
（二）物理网点分布存集中
HZ银行成立历城市信社城市商业银行股份限公司等次体制变更然业务扩张初期制定较合理准确发展战略监部门城市商业银行想外拓展求诸限制网点布局网点密度受监机构严格理加网点布局落国银行全国性股份制商业银行HZ银行目前浙江省外开设五家分行分北京分行海分行深圳分行南京分行合肥分行浙江省市分开设绍兴分行温州分行金华分行丽水分行衢州分行宁波分行舟山分行嘉兴分行台州分行杭州市区县均设支行网点分行县域区特殊性HZ银行法网点数量进步增加样网点布局网点数量直接导致客户现实中难通物理网点眼发现HZ银行容易度导致HZ银行形象曝光率低网点布局广泛合理银行特杭州市区外市直接影响顾客HZ银行第印象说HZ银行杭州区外分支机构网点设置般较型城市城郊县域区仅仅城镇设立网点基覆盖县级行政区域业务网点触角未持续深入级行政区域部分客户辐射力较弱定程度影响HZ银行品牌知名度顾客美誉度
（三）宣传产品口径致
HZ银行产品设计宣传导工作均总行分支机构果需性化产品需定制产品产品宣传集中官方网站等公开外宣传窗口HZ银行项产品宣传形象均总行负责制作会费员投入致分支机构宣传时会造成口径致客户接受信息程度致产品喜风控尺度致影响顾客体验影响理财产品营销更HZ银行中推进
二员工专业性方面问题
（）缺少理财专业销售员
目前HZ银行理财产品销售员口营销条线零售金融业务条线然已成立单独理财理队伍网点员配备仅限制理财业务营销推动时理财理需资质操作系统数时间法外拓展业务仅营销员业务供单纯操作业务繁忙时法高效率服务获客户满意容易引起客户投诉事件发生HZ银行目前理财营销员部分原柜员者堂理部分外包堂助理组成成员业务素质相关资质存定欠缺营销话术尚未形成统模式仅仅解释期限收益足应日益丰富顾客需求解银行理财产品顾客难更加深入揭示风险提示运营等等定程度会造成顾客认销售员专业导致银行信导致客户流失形成佳客户体验难满足顾客心理预期HZ银行理财产品口碑宣传顾客价值塑造形成定影响终影响理财产品营销推广
（二）营销意识提高
银行网点柜面营销理财佳阵HZ银行然年加柜面员编制配置特采取应届学生工作第年均柜面工作制度柜面窗口限顾客较工作压力会出现柜面工作员忙应付天日常接服务工作存理财需求信息称未时接收理财产品信息优质顾客时营销理财产品时理财产品期数较结构样完全掌握理财产品介绍需定时间容易错失营销佳时机然HZ银行堂接服务补充工作员未形成统服务标准等候区发放理财产品介绍利电视宣传理财产品等没时营销信息推送网厅顾客
三销售渠道方面问题
（）电子渠道尚未发挥应作
HZ银行受监约束物理网点已年未增加力发展网银行手机银行业务年形势电子渠道未显示出优类银行客户体验较高网点代效应着国居民口素质文化程度断提高智手机互联网化产品应逐渐覆盖银行理财产品目标客户群时类产品服务线化越越顾客已开通手机银行网银行直销银行HZ银行未充分利现电子渠道存量客户推送理财产品服务信息客户手机银行时进入启动界面显示期收益较高理财产品信息推送停留定时间供顾客阅读外相部分理财客户中老年客户文化程度高拥定闲置资金客户该类客户风险承受力较低安全银行理财产品部分客群喜欢投资渠道该类客户网络电子东西接受度较差较倾前银行网点购买理财产品导致网点资源极度占营销电子渠道推广率影响需办理现金开户等必须网点办理业务顾客体验度造成部分顾客感知利失增加
（二）交叉营销进展缓慢
HZ银行采取条线制业务理模式业务根客户类型分公司业务微业务零售业务三式客户需求单重点发展某项业务时发挥较作面目前客户需求逐渐元化交叉化情况造成定程度资源浪费公司条线手握优质公司客户资源业务方面推进务零售业务需量客户切入点较少时候效进行交叉营销公私联动显非常重尤理财业务面般公司中层员理财定需求公司条线果抓住部分客户资源交叉营销零售业务条线整银行理财营销非常利促进顾客价值角度说原公司客户通公司条线够享受理财服务接受HZ银行服务便利度非常提高节约时间成体力成增加顾客价值HZ银行步加公私联动交叉营销推进力度成优质高效营销渠道
（三）助机具理想
着金融网点化日渐明显ATM机CDM机助办理业务设备逐渐广泛满足顾客般金融服务需时占网点资源解放银行工作员劳动力物理网点较少省外分行县域支行离站式金融服务应该成强力补充宣传讲解工作位机具功丰富闲置率高原顾客新鲜事物接受程度致特涉资金类金融服务处身资金安全角度考虑更愿意进入网点亲办理二离站式助机具配备助银行没相应工作员旦出现技术性操作性问题法帮助支持HZ银行投入量机具设备未收预期效果时存影响陌生客户行卡HZ银行助机具体验影响续成HZ银行客户机会
四理财产品完善
（）产品客户吸引力够
理财产品结构特殊性单纯顾客角度仅仅收益期限金额差理财产品设计风险披露预期收益理财投方面顾客讲差异性吸引新客户营销手段法做面面俱仅满足客户部分需求维护存量客户方面成变产品体系法客户保持高度认感优质客户忠诚度难长时间维系银行理财产品代性太强顾客价值说顾客难HZ银行理财服务中认独二价值感受超越身价值期达意外价值收获
（二）产品结构合理
2017年HZ银行理财产品推出情况短期类产品占高
例20171211125740214号理财产品列表例（见表42）中期发行理财产品20款浮动收益型理财产品16款保证收益型理财产品4款短期产品（91天）计13款占65产品安排似发行较频繁顾客投资更加灵活需客户更加关注产品发行时间产品容反影响顾客投资连贯性增加客户时间成新客户说选择产品会增加难度利吸引客户容易导致客户流失
表41 理财产品列表_20171211125740214
产品名称
产品期限
起购金额
预期收益净值
丰裕1号3766期91天(理财新客户专属）
91
50000
500
丰裕2号2123期1095天
42
100000
491
丰裕1号3817期91天（城村镇专属）
91
50000
490
丰裕1号3765期547天
91
50000
476
丰裕1号3769期364天（村镇专属）
364
50000
474
丰裕2号2122期364天
42
100000
471
丰裕1号3768期182天（村镇专属）
182
50000
469
丰裕2号2121期183天
183
100000
466
丰裕1号3767期91天（社区支行专属）
91
50000
466
丰裕1号3764期364天
364
50000
466
丰裕1号3761期91天
91
50000
461
丰裕1号3762期182天
182
50000
461
丰裕1号3793期95天(合肥分行专属）
95
50000
459
丰裕2号2117期91天
91
100000
456
丰裕1号3763期210天
210
50000
451
丰裕1号3760期63天
63
50000
451
丰裕1号3759期35天
35
50000
446
丰裕2号2116期63天
63
100000
441
丰裕2号2115期35天
35
100000
431
稳盈1487期364天
364
50000
241
稳盈1486期182天
182
50000
231
稳盈1485期91天
91
50000
221
稳盈1484期42天
42
50000
211
第五章 制定HZ银行理财营销策略
第节 理财市场分析
市场定位
理财产品种样申购金额认购期限预期收益等方面种组合家银行理财产品时满足顾客需求意味着HZ银行调整营销策略仅仅够占领部分理财市场份额结合身优势特点现存量客户样甄选出身具重意义基础客户群体作重点营销客户模板综合考虑员优势网点优势定价优势产品优势制定发展战略方相匹配定位策略时客户年龄层次风险偏程度域集中度等等进行细分综合考量终目标客户群体分成层次制定营销策略市场细分根客观存体差异种差异带需求差异标准进行细分没定格式者标准根银行理财影响需求素般分样素：区域素年龄层次消费水购买行
1区域素细分市场结合HZ银行连续三年理财产品销售情况充分考虑销售总额客户集中度区域济活跃度等作参考根统计数选择理财业务重点拓展区域目标市场HZ银行说杭州区连续年成理财业务重销售区域定重点营销区外北京海深圳等资金充裕理财业务保量市场份额区域作重点拓展区
2年龄素细分市场选择理财作投资客户般讲较富裕拥定闲置资金渴够实现资产升值定投资力二够承担定风险然风险承受力风险偏相购买理财前进行风险提示风险偏评估说购买理财产品顾客定程度承受风险HZ银行顾客年龄素作细分市场标准时选择老年客户中年客户青年客户时继续细分话根学历文化程度素进行细分
3消费水细分市场理财资金作家庭支配资产部分定程度体现出理财投资客户家庭收入资产积累情况通常情况高收入家庭投资资金较低收入反根客户消费水素客户细分高消费水客户普通消费水客户低消费水客户
4购买行细分市场购买理财前银行求客户完成调查问卷风险偏评估问卷投资行风险承受度作评判客户风险偏区分激进型稳健型保守型通常客户推荐设计相适应理财产品
二市场评价
1获性目前银行机构理财产品认购低标准基5万元期理财产品发售时起步认购金额5万元然目前绝数客户均够接受时存批潜投资资金5万元客户银行应动降低门槛开发线低认购标准更低理财产品吸引社会投资资金流入拓展新客户时会挤占原市场市场份额
2盈利性结合获性细分市场需求针认购金额期限制定投资收益策略提高期限长投资金额项目风险较高理财产品收益时细分市场具定规模需求具较强购买力HZ银行理财业务够长期持续发展价值定期间相保持稳定市场利营销策略长期效性
3评估性指细分市场影响原业务统计评估细分市场维度作重指标通数统计评判营销策略否准确
三市场选择
（）目标选择
市场定位评价重市场目标市场选择根市场定位确定素制定目标市场般时通区域素年龄层次消费水购买行制定市场目标
1区域素确定目标市场HZ银行网点分布市城市城区范围该区域般讲高消费中等消费群聚集区域投资需求较旺盛区域区域范围容城镇城区应该HZ银行重点目标市场区
2年龄层次确定目标市场目前具收入源群中老年保值增值需求较丰富时越越工薪阶层中家庭资金女性理例正飞速提高女性客户老年客户客户群体应该HZ银行面重点客户群体市场
3消费水确定目标市场着金融行业衍生金融产品断发展投资渠道越越高消费群理财产品收益然较储蓄存款略高未必够实现增值求理财仅仅众投资选择中项低消费群讲理财认购具定低金额求类群体会动选择储蓄类金融产品中等消费水群具定闲置资金够承担定风险期较储蓄存款更高收益水然成HZ银行较重客户目标市场
4购买行确定市场目标客户进行风险偏评估时客户划分激进型稳健性保守型三类激进型投资群体理财收益未必够满足投资预期保守型接受预期风险带损失稳健性具定风险承受力时激投资偏HZ银行目标首选
表51 HZ银行理财产品市场定位
分类类型
细分市场
HZ银行目标选择
区域分布
城市
♥♥♥
城镇中心
♥♥
县域
♥
年龄层次
老年
♥♥
女性
♥♥
学生
♥
童
消费水
高消费
♥
中等消费
♥♥
低消费
♥
风险偏
激进型
♥
稳健型
♥♥
保守型
♥
（二）定位选择
顾客选择银行理财产品时单纯选择银行品牌产品收益项综合考量HZ银行理财产品市场定位突出银行品牌定位理财安全收益高定位产品丰富选择定位针理财群体性化产品定位等等考虑企业形象顾忌客户感受维度综合应众商业银行样理财产品坏仅仅产品身设计否合理决定程度银行身整体否理财市场否发挥作决定客户否接受银行包括银行形象银行员银行产品银行服务等等决定客户接受HZ银行理财产品必须集中发挥HZ银行项优势调整营销策略效吸引目标客户关注成HZ银行忠实理财客户
HZ银行作定影响力区域性商业银行理财产品领域
年稳定运作安全高效产品网点居民心目中建立较形象具备定知名度影响力适合采区域市场领导者定位战略促进现市场份额稳固加强获更高客户认度理财产品服务质量HZ银行制定高竞争手质量标准银行信誉着力培养客户忠诚度加强银行知名度美誉度建设HZ银行理财产品市场竞争手类型城市商业银行分支机构HZ银行整体讲竞争手战略位市场影响力优势产品种类渠道建设员服务等方面具定优势产品品牌网点建设培养流程优化方面存定足通银行整体形象定位战略分析HZ银行采取区域市场领导者定位战略切实行
综HZ银行围绕城镇城区重点作市场采取差异性目标市场营战略提升整体形象专业水服务质量确保理财客户般期水基础满足高期水理财客户市场竞争中立败
第二节 营销策略建议
企业形象策略
（）发挥产品品牌优势
银行作金融服务机构满足客户金融服务时认信赖目前国银行包括3家政策性银行5家型商业银行1家邮政储蓄银行12家股份制商业银行133家城市商业银行5家民营银行859家农村商业银行71家农村合作银行1373家农村信社1家中德住房储蓄银行1311家村镇银行48家农村资金互助社总计3822家方性银行政策性银行外实现跨区域营广客户群体认熟知银行应果家银行产品品牌广泛认购买带估量品牌附加值反非常容易淘汰伴着现家银行发展银行数量增加理财客户面选择越越产品质化越越严重时候HZ银行迅速建立优势抢先造身品牌应付日益加剧竞争
1深化品牌优势幸福99核心品牌理财产品已深入心某特定区域杭州区幸福身带安全满足感众客户观愿意接受产品身结构较合理收益具定稳定性客户购买率较高HZ银行应造成理财产品核心品牌理财客户理财市场言提该品牌够HZ银行联系起HZ银行理财产品联系起品牌身价值仅仅体现市场接受度认度品牌必须产品设计提供服务客户关系维护密切联系起够客户良客户体验增值服务联系起银行理财产品产生鲜明形成良客户口碑市场氛围重点市场投放幸福99品牌理财形象广告形成传播效应
2员工形象企业形象致第生产力产品需素予推动机器网络辅助措施造企业形象发展产品品牌HZ银行领导层高度统更离开基层员工贯彻执行HZ银行理财产品定位营销策略必须员工接受认重视说HZ银行员工必须身接纳观愿意推动现理财产品营销客户时首先解产品熟悉产品单纯务指标等简单考核方式求员工行必须战略发展目标保持致网点柜面营销外倡导员工时传播营销认产品时加传播力度范围企业品牌宣传保持致形成知名度美誉度推进势态
（二）加强品牌建设投入
着网络科技运媒体应断普广告宣传停留广播电视报纸等传统宣传渠道通种手机APP电子设备终端信息推送种样信息精确触达户根阅读喜欢进行分类分时段准确推送HZ银行应该通种媒体广告信息媒体等方式方法理财品牌幸福99进行推广加强品牌顾客心目中印象信赖感时根应场景设计制作宣传物料电梯放置带二维码功产品介绍充分利客户等时间广告信息推送客户利简单申请方式引导客户完成产品申购公交站铁放置较轻松产品视频动画广告循环播放吸引客户注意力结合重时政闻节点制作阅读性较强微信推文供客户阅读转载等等时宣传口径求致宣传物料统制作统发统投放说提高HZ银行理财品牌知名度首做品牌推广营销策略相匹配达终品牌策略效果
（三）强化员工队伍形象
2014年开始HZ银行已建立支专业事理财销售理财理队伍配置单独办公区域专门供理财客户洽谈签约独立办公区域统称理财室贵宾室已存硬件办公条件未必理财购买客户带贵宾般感受理财理首先HZ银行现理财产品体系充分解客户交谈介绍产品时应够熟练应次仅仅理财理包括银行员工金融服务求断提升等客门已完全适现服务体系应抓住次营销机会提升服务质量服装仪容佩饰操作手势工作话术等方方面面现理财服务员进行培训改进员工形象成HZ银行外展示佳窗口客户超出预期体验达顾客价值中期价值
二员工策略
（）提升专业力水
HZ银行现员工6000余中培养中高员达90HZ银行具较员培养机制晋升通道构建营销序列员工队伍时培养HZ银行综合素质工作力包含着工作员需赞银行文化知晓发展历程战略目标等等目前HZ银行逐渐完善岗资质求较早前开始执行业务条线员工包括公司条线微条线零售条线业资质岗资质求逐渐细化产品中心操作权限零售条线例条线员工分行信贷客户理理财客户理房贷客户理等根事业务类型设置操作权限理财理取基础银行业资质外必须通HZ银行理财理资质考试通开展理财相关录入营销业务时HZ银行应理财理进行细化考核鼓励学考取相关APFCFP等理财专业资质根取资质制定考核基础标准时取资质作选晋升标准选定理财理时设定标准新入职应届毕业生马事理财理岗位选应阶梯型新入职—柜员—理财理程进行培训进程中关键员工需良工作态度客户服务中心员工工作环节中做指掌熟悉环节素质养成着重发展利种手段促进员工力提升
（二）改变员工考核体系
理财理考核应业绩相结合HZ银行营销员岗位基工资均水设定基础工资薪酬根存量新拓展两方面进行考核占致2080鼓励新营销客户时维系存量客户新客户考核签约认购户数认购金额维度存量均已理财业务余额日均考核时设定响应奖罚机制业绩完成利建立淘汰机制利激发理财理营销积极性时够较清晰工作表现进行评估力强营销效果理财理作重点培养象优先考虑晋升断提升队伍工作积极性保持营销活力进提升理财理良性竞争工作满意度培养理财业务优秀营销员理员
三渠道服务策略
（）建立线营销体系
物理网点银行发展进程中扮演相重角色HZ银行1996年成立历数次网点新建搬迁更名HZ银行发展奠定坚实基础着科技断进步客户断增长金融服务效率需求金融脱媒网点化日益明显物理网点考验逐渐增加物理网点特殊性监部门批准成立选址装修员招聘维护耗费较力资金成伴着社会济发展互联网渗透生活互联网已遍布生活中情境中手机银行网银行断节省客户时间成财务成网点客户会越越少伴着银行科技力量加强线化渠道台越越HZ银行应首先现渠道网银手机银行提升安全性客户体验客户提供安全线交易通提升安全协议等级验证方式保障客户交易安全时现手机银行直销银行网银行存量户通客户登录时推送理财产品信息途径精准推送产品信息客户通客户线选择理财产品甚利目前脸识虹膜识等技术完成理财线签约风险偏评估提高客户体验度服务效率
（二）网点建设场景应
着科技产品断运拓展数银行服务均通手机电脑完成银行机构选择否需设置物理网点问题出难题银行网点目前更承担形象展示现金业务功外均渠道代非增设网点选择网点时候应场景相结合型成熟社区居民数较需金融服务需求会相应增加HZ银行选择设置网点时社区银行者离站式智助服务机具设置仅够满足居民客户金融服务需求够定程度节约成选择社区时应该兼顾考虑社区总体房屋价格价格高居民属高消费群投资需求较属HZ银行群目标市场社区城区交通较便利属HZ银行区域目标市场等等
四产品策略
商业银行言般市场营销活动满足顾客金融服务需求出发点金融需求沟通提供某特定金融产品服务实现银行市场竞争中赖生存发展基础金融产品金融服务众企业样银行履行社会责满足顾客金融服务需求时交易行中获利益银行竞争中立败必须断创新产品提升服务质量文指产品策略整体性营销策略组合基础
银行发行理财产品保非保两类截2017 年底非保产品存续余额达二十二点七万亿元达整理财产品存续余额百分七十五较年初降451 百分点保产品存续余额737万亿元占全部理财产品存续余额2495新政策求保理财市场份额持续萎缩分机构类型截2017 年底存续余额计国型银行非保产品占7606全国性股份制银行占7591城市商业银行占7572农村金融机构占6706外资银行非保产品占低仅2720
HZ银行理财产品创新明显足产品质化严重缺乏相应特色显然适应企业发展需产品策略方面市场需求略微改变产品设计达数客户需求产品设计市场进行细分制定差异化性化产品策略
1建立基础客户数库
准确完善客户资料制定适合顾客实际理财计划基础中国数愿动透露家庭资产藏富心理银行然够等客户基础资料难全面掌握顾客全部财务状况需HZ银行理财销售员通次接触善意引导客户详实财务信息帮助客户制定合理理财计划时HZ银行应着力完善系统功征信工商信息法院信息等项社会信信息记录理财客户档案中断丰富客户基础资料
2制定分层客户设计产品
充分解客户财务状况基础制定客户分层营销计划根顾客资产情况予分档分层时结合客户风险偏生命周期两维度次进行细分风险偏客户分层中作确定客户资产配置结构愿意够接受产品资产积累期客户风险偏更喜欢选择激进型产品进行投资进入稳定期客户应该重保证财富稳定收益够够承受风险相匹配分层设计理财产品中配置客户资产尤重HZ银行活跃理财客户年龄结构中显示财富认识占高3545周岁群该类群投资欲旺盛忠实度高客户基础进步分析该类群行业分布业情况学历水等等产品设计综合考虑重素重点放客户群体选择保证理财业务资源投入预期回报
3够创造客户理财需求
指培养客户根现代营销学相关理客户身客户需求需培养通常说需求服务提供者创造出收集客户资料分析客户群体直完成理财交易行环节创造需求进获客户开拓目标市场
第六章 结
文HZ理财业务分析研究基础通顾客价值理营销学中4P4C理分析认目前银行理财业务作较普遍广客户认愿意选择项投资性金融产品已较成熟HZ银行作根植浙江成立二十年城市商业银行然理财产品业务产品较服务完善具备相较强风险控制力较资金运作力营销策略中未完全顾客价值出发点产品设计整体营销组合策略完善加银行间理财产品质化现象较严重导致HZ银行早前建立起产品品牌效应未更传播理财产品优势未发挥充分文认HZ银行应该顾客价值中心制定整体营销组合策略通制定企业形象策略员工策略渠道服务策略产品策略持续发挥HZ银行优势补足短板进提升HZ银行市场竞争力笔者知识范围限相关理知识掌握够充分HZ银行存问题现状剖析够深刻工作中做理实践效结合更深入分析问题希够理财业务营销分析契机HZ银行提供更解决问题建议
参考文献
[1] 杨龙王永贵顾客价值驱动素分析[J]理世界2002：146147
[2] 王永贵韩刑金刚斌基顾客权益价值导性顾客关系理理框架
实证分析[J]理科学学报2005：2736
[3] 郝渊晓银行营销学[M]中山学出版社2004：56
[4] 盖尔·客户价值理安圣慧译北京：中国民学出版社2006：79
[5] 安德森组织市场理：理解创造传递价值北京学出社2006：1819
[6] Jagdish N ShethJohn Wiley & Sons Inc1991107109
[7] Ulaga W Customer Value in Business Markets An Agenda for Inquiry
Industrialmarketing Management2001(30)315319
[8] 菲利普·科特勒营销理梅清豪译海民出版社2005：6670
[9] 迈克尔·波特竞争战略陈悦译华夏出版社1997：8992
[10] 菲利普·科特勒营销理梅清豪译海民出版社2005：454457
[11] MonroeKBPricingmaking profitableDecisionsNew YorkMcGraw Hill1991
[12] Lapierre JCustomer Perceived Value in Industrial ContextsThe Journal
ofBusiness&Industrial Marketing20001 S122140
[13] UlagaWChacourS Measuring Customer Perceived Value in Business MarketsA
Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation Industrial
marketingManagement200130525540
[14] FlintWoodruff & GardialCustomer Value Change in Industrial Marketing
Relationships A Call for New Strategies and Research Industrial marketing
Management 199726163175
[15] 吕卫东郭峰理财业务提高整体效益[J]时代金融2014：59
[16] 郭江山李庆．国金融机构理财业务法律困境探索叨．河北法学2012：34
—35
[17] 王岩岫商业银行理财业务发展监[J]中国金融2013：46—48．
[18] 朱永利国商业银行理财业务发展问题研究[J]南方金融2012：7981．
[19] 孔荣银行理财业务发展现状建议[J]河北金融2014：5253．
浙江工商学工商理硕士（MBA）文
51
[20] 冬馥商业银行市场营销研究理综述[J]牡丹江学学报2010：114116．
[21] 宋琦宇商业银行理财业务[J]科技导2012：276353
[22] 谭莹李舒国商业银行结构性理财产品现状特点发展[J]金融理实践
2009：6062．
[23] 罗志华黄飚国商业银行理财业务法律问题研究[J]南方金融2013：7882．
[24] 王英姿游理春苏晨佳浅析商业银行理财业务营销策略[J]现代济信息
2011：195196．
[25] 张金星等国商业银行品牌建设存问题策研究[J]日(金融版)2013：
1921
[26] 余丽霞朱明国商业银行服务营销战略[J]天府新2012：1619
[27] 罗伯特·洛根路易斯·斯托克司合作竞争知识济环境中催生利润[M]华
夏出版社2012：3045
[28] kotabe Masaaki Duhan et alThe Perceived Veracity of PIMS Strategy Principles
in JapanAn Empirical Inquiry[JJJournal of Marketing 2011 55(1)2641
[29] 德旭张军洲中国金融服务理前[M]2008：2025
[30] 仇新忠金融服务营销中客户维护战略[J]金融济2012：3235
[31] 孙浩袁健红谈国金融营销现状发展策[J]现代理科学2013 ：4546
[32] 赵辉丁玉岚陈玉商业银行市场营销策略[M]中国金融出版社2013：3032
[33] Acharya V John K Sundaram R Contract renegotiation and the optimality
ofresetting executive stock options Journal of Financial Economics 2008：65
101
[34] AitSahalia YaineMichael Brandt Variable selection for Portfolio Choice
[J]Journal of Finance 2011 65570
[35] ndrei Shleifer and Robert W VishnyLarge1996Shareholders and Corporate
Control Journal of Political Economy1996June 461488
[36] Arthur J Keown Personal FinanceTurning Money into Wealth[J]Prentice
Hall2009 (3)106109
[37] Core J and W Guay’The Use of Equity Grants to Manage Optimal Equity Incentive
Level s Journal of Accounting and Economics2013(28)151 184
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
