以顾客价值为中心的的城市商业银行理财产品营销研究以HZ银行为例


     论文题目:以顾客价值为中心的商业银行理财产品营销策略研究——以HZ银行为例 摘 要 随着经济形势的不断向好,国内居民人均收入呈逐年攀升的势态。2017年,中国的人均收入为8865.99美元,折合人民币55412.49元,月均收入为4617.6元,世界排名第69,较2016年度均有一定程度的提升。同时,在温饱、教育、医疗等社会保障得到进一步满足后,人民日益增长的投资需求逐渐显现出来,普通的储蓄存款收益已经不能满足人们对资金保值增值的需要,银行理财产品受到大众的追捧,特别是一些收益相对较高,但存在一定风险的理财产品,受到越来越多的文化程度较高、拥有一定积蓄并且具有一定风险承受能力的投资者们的关注。在理财市场竞争日益激烈,客户对于产品灵活度和收益率越来越“挑剔”的背景下,HZ银行除了不断丰富产品外,营销策略的改变对于在竞争中保持优势具有极大的战略意义。 本文以HZ银行为例,对城市商业银行目前所处的理财市场进行简要分析,以顾客价值理论为理论依据,对HZ银行的营销策略进行探讨和研究。以顾客价值理论为中心,在分析理财业务市场内外部环境的基础上尝试以此建立模型。并通过分析顾客总价值(人员价值、形象价值、服务价值、产品价值)和顾客总成本(货币成本、时间成本、精力成本和体力成本)分析顾客价值的理论模型,研究HZ银行目前的问题和应该市场分类方法和客户分层方法。最后总结出以顾客价值为中心的理财营销策略。 本文对HZ银行的理财营销提出部分完善建议,希望能够对以城市商业银行为代表的金融机构理财业务发展带来一定的借鉴和帮助。 关键字:城市商业银行,银行理财,顾客价值,营销策略 RESEARCH ON THE MARKETING OF ALTERNATIVE FINANCIAL PRODUCTS OF URBAN COMMERCIAL BANKS BASED ON CUSTOMER VALUE ABSTRACT With the continuous improvement of the economic, national income per capital increasing year by year. In 2017, China's income per capital was $8865.99 (nearly 55413 RMB), and its monthly average income was 4617.6 RMB (ranking 69th in the world), a great improvement compared to 2016. At the same time, with the further improvement on food and clothing, education, health care, the growing demand for investment gradually emerged. The revenue of ordinary savings has been unable to meet the needs for hedging or investing. This is the reason why alternative financial products became popular among investors, especially those with high revenue but rather high risk. People with high educational level, certain amount of savings and proper tolerance of risk are tend to invest these alternative financial products. Under the background of increasing competition in the financial market and with more and more critical customers considering about product flexibility and profitability, HZ bank constantly enriching products to maintaining competitiveness in the financial market. The change of marketing strategy is also very important to keep the advantages. This paper briefly analyzes the current financial market of city commercial banks, also discusses and studies the marketing strategy of HZ bank based on the theory of customer value. We try to establish a model by analysis of the internal and external environment of the financial business market, based on customer value theory. Then we research on the problem of HZ bank, current market classification method and hierarchical method through the model based on customer value of analyzing total value of the customer (personnel value, image value, service value, product value) and total customer cost (monetary cost, time cost, and energy cost). Finally, we summarize the strategy of financial marketing based on customer value. This article puts forward some suggestions for improving HZ bank's financial management, hoping to provide some references to develop financial business for city commercial banks. KEYWORDS: Urban commercial banks ,Alternative financing,Customer value,Marketing 目 录 第一章 绪论 7 第一节 研究的背景 7 第二节 研究的意义 8 第三节 研究的方法和内容 8 第二章 文献综述 10 第一节 顾客价值理论 10 一、顾客价值 10 二、研究现状 15 第二节 营销策略 17 一、营销策略概念 17 二、营销策略理论 17 第三节 理财产品理论综述 2 一、理财产品概念 2 二、理财发展现状 4 第三章 以顾客价值为中心的营销模型分析 6 第一节 产品及主要服务 6 一、产品层次分析 6 二、产品层次结构 7 三、顾客价值构成 9 第二节 营销模型构建 11 一、营销模型分析 11 二、顾客价值指标 12 第四章HZ银行理财产品分析 16 第一节HZ银行理财业务现状 16 一、HZ银行简介 16 二、主要理财产品 17 第二节HZ银行营销存在的问题 18 一、公司形象方面的问题 18 二、员工专业性方面问题 19 三、销售渠道方面问题 20 四、理财产品有待完善 22 第五章 制定HZ银行理财营销策略 23 第一节 理财市场分析 23 一、市场定位 23 二、市场评价 25 三、市场选择 25 第二节 营销策略建议 27 一、企业形象策略 27 二、员工策略 29 三、渠道和服务策略 30 四、产品策略 31 第六章 结论 33 第一章 绪论 第一节 研究的背景 自2012年开始,伴随着多轮金融脱媒、金融去杠杆、银行乱象整治力度加大、频率加快等监管政策不断呈高压、常态化陆续出台,银行理财产品高速增长的“黄金时代”已经一去不复返。但是,在国民经济不断发展的今天,人们的生活质量越来越高,对于自身财富的保值以及增值的需求量持续增大,各家银行机构也不断创新理财产品和营销方式,作为银行较为重要的中间业务,得到了迅猛发展。银行业理财登记托管中心2017年度发布的《中国银行业理财市场报告(2017年度)》显示,截至2017年末,全国共有562家银行业金融机构有存续的理财产品,理财产品数9.35万只,理财产品存续余额29.54万亿,较年初增加0.49万亿元,较2016年少增长5.06万亿元,同比增长1.69%,增速较上年同期下降21.94个百分点,月度同比增速曾连续8个月下降。2017年银行业理财市场累计发行理财产品25.77万只,累计募集资金173.59万亿元。单纯从数据上看,2011年至2015年度,银行理财规模的年复合增长率超过了50%,2016年,银行理财产品增速有所下降,不过仍达到23.63%。银行理财产品是银行向社会募集资金,利用或对接基金、金融市场或股票等工具,参考客户预期收益,为客户依法、合规的提供金融服务,满足客户财产保值升值的专业化服务。 纵观全球金融机构理财业务市场,个人理财所产生的业务收入比重呈逐年上涨趋势,而个人理财产品同其他银行存款类产品一样,受客户产品偏好和收益偏好影响较大,以及支付宝、微信等众多知名平台和网站均推出理财或财产增值业务,银行理财市场遭到不断的蚕食,且形式和收益较为灵活,对银行理财造成较大影响,需要不断的根据客户需求不断的创新和完善。同时,随着国民人均收入的逐年增加,我国理财市场具有较大的发展潜力,对于银行机构来讲,除了产品端的创新,如何寻找客户、营销客户、留住客户成为目前的重要工作。虽然各家金融机构均在不断尝试,但在营销策略和手段上均较为传统,没有根据现代的营销学理论进行深入的调研和制定应对策略。因此,对于客户来说,忠诚度难以培养,对于收益更为挑剔,要解决以上问题,各银行机构就应充分运用现代营销学的理论,结合客户理财和投资的需求,改变策略和方式。 第二节 研究的意义 自营销的概念引入银行业务当中后,银行对于营销策略的追求从未中断,但大多数都集中在产品(product)、价格(price)、渠道(place)、宣传(promotion)方面,即4P营销理论,对于创新营销理论的应用不多。对于传统营销理念,往往是从销售端考虑,即使是4P营销理论,从客户需求角度研究的并不充分。客户是银行理财产品销售的对象,银行理财产品是否能够满足客户的偏好和需求,直接决定了银行产品是否能够成功,毕竟再好的产品仍需市场的检验,因此,理财产品的设计应以客户价值为中心,即以顾客价值理论为出发点,银行从自身定位、品牌、产品、服务等方面入手,设计客户感兴趣的理财产品,制定客户可接受的营销策略等,提供客户满意的服务,较为具有现实意义。 近年来,随着整体经济形势未见明显好转,影子银行、P2P机构、知名网络平台等不断冲击,传统银行业务的蛋糕不断被分而食之,银行不再有一家独大的局面,各家银行机构在资产业务端竭尽能力的控制风险发生,同时结合时代需要不断创新业务模式,寻找利润的新的增长点。除了控制风险,优化业务结构,降低资金成本是利润增长的一条主要途径。发放贷款,赚取利差是银行实现收益的主要体现,而降低银行资金供给成本,提升无风险的中间业务收入,能够为银行带来更多的利润空间,其中就包括了吸收存款和发售理财。HZ银行近三年来,理财业务开展情况并不理想,特别是个人理财业务。虽然HZ银行在体制机制、考核奖励、产品设计方面不断进行完善和创新,但由于客户逐利的思想驱动,客户忠诚度和满意度普遍不高,银行客户经理和理财经理由于传统销售思想影响,依然存在“等客上门”现象,在营销意识和营销策略上创新仍不足。HZ银行在浙江省内具有较强的网点优势,并于2012年末建立了一支单独的理财经理队伍,每家网点均有持有理财资质的专业人员提供服务,理财产品较为丰富,若能够结合客户需求,多从顾客价值理念思考营销策略和方法,应该能够在市场竞争中收获良好的效果。 第三节 研究的方法和内容 本文主要以银行理财业务拓展乏力、营销思路较为传统为背景,根据顾客价值相关理论为依据,分析和思考银行理财业务营销相关问题,主要是个人理财业务。本文根据银行机构个人理财的现状、趋势、特点等,结合顾客价值理论进行分析,细分理财业务市场,尝试设计营销策略和销售模型。 本文共有五部分组成。第一部分是绪论,主要论述的是研究的背景、目的和意义等。第二部分是理论依据和文献资料,主要阐述了顾客价值的理论依据。第三部分以顾客价值理论为中心,对顾客的理财需求进行分析,尝试构建理财产品基于顾客价值为基础的营销模型。第四部分主要阐述了HZ银行个人理财产品的基本情况,结合顾客价值相关理论从形象、产品、员工及渠道等方面对HZ银行的个人理财业务现状进行分析并列出问题。第五部分针对HZ银行的理财营销策略进行分析,并提出合理化建议。 形象策略 图1-1 研究思路导图 顾客价值驱动因素 营销策略 员工策略 营销策略模型 顾客价值理论 个人理财市场 HZ银行理财现状 渠道策略 理财市场分析 产品策略 第二章 文献综述 第一节 顾客价值理论 一、顾客价值 (一)理论综述 在市场营销这门学科中,“顾客价值(customer value)”普遍用来形容顾客从企业获得的利益和服务,或者说是顾客通过交易行为体现出的价值,同样,顾客价值讲的是一个企业利用产品或者是服务从这个顾客身上获取到一定的收益,专家和学者们习惯把企业从顾客身上获得的利益统称为“顾客生命价值(customer lifetime value,CLV)”。著名学者梅清豪曾在经贸导报上发文称:“占领市场真正的问题所在是价值,而不是价格”。知名学者、管理学大师德鲁克很早就曾指出:“顾客在交易行为中所购买和消费的,不仅仅是产品,更加重要的是价值。但其并未对“价值”进行定义,是产品本身的附加值,还是客户交易行为中所拥有的价值。在整个营销理论的发展进程中,企业或者商户作为一个独立的经济个体,首先追求的必定是利益最大化,并未顾及顾客存在的价值,随着市场需求、产品竞争和顾客喜好的不断变化,营销活动逐渐丰富起来,更多的优惠、附加品和增值服务越来越多,其实质就是一种顾客价值的体现和进步,顾客价值已经成为众多营销管理理论中的一项重要的研究内容。本文所探讨和研究的主要是顾客从企业获得的利益和服务。欧美资本市场在1982年之后,出现了许多研究消费者价值的经济学家和心理学家。其中最为知名的是沃尔夫冈,他采用的科研方法是:创造理论基础、实地调查采访以及应用修正,他在创造理论基础时,存在以下问题:1、消费者价值的概念,2、消费者价值与其他销售理论之间的关系。根据该思想来划分和审视已有的关于顾客价值的研究不难发现,研究的内容主要集中在以下几个方面:1、消费者价值的种类,2、消费者价值的概念,3、消费者价值与消费心理的联系。 虽然和顾客价值相关的的讨论由来已久,然而到目前为止关于顾客价值的定义多种多样,专家学者们均有自己的理论和见解,并没有形成一个具有共识意义的概念体系,各国知名的营销学者都提出了各自的顾客价值理论,较具影响力的主要有: 1、 伍道以及汤尼(Woodall,Tony;2003)发现在商业领域中以顾客需求为视角的顾客价值概念就达18种之多。他根据众多文献内容总结了19个与条件有关的顾客价值概念,用特殊的词下语来讲顾客价值分为以下几种,1、购前顾客价值,2、交易中顾客价值,3、购后顾客价值,4、使用后顾客价值; 2、 谢西(Sheth, Newman, Gross,1991)从消费的角度开展研究,发现消费价值包括功能上的、社会上的、情感上的、认知方面以及条件价值五个维度。谢西的该项理论在研究顾客价值中被普遍采用,其中,认知价值被归入了心理价值中,他认为认识应该属于人们精神和心理活动,而条件价值则可细分到功效价值、心理价值、社会价值当去。按照该种思想,把价值根据表现形式来划分,顾客价值可划分为功效价值、心理价值、社会价值、经济价值四个方面。 3、 菲利普•科特勒(Philip.Kotler,1994)讲到客户的让渡价值其实可以分为价值和成本两个方面。其中客户让渡价值中反映的价值部分主要是指从客户获得的商品中攫取的特殊收益。消费者能够从获得的商品中寻找到满足感和获得感。这样的感受主要取决于产品和服务质量。本文主要讲该种理论作为研究和分析的主要理论依据。Kotler 写过一本《营销关系》的著作,在这本书中他提到客户的让渡价值能够充分反映客户对于产品的获得感受,在文章前面已经提到,客户的让渡价值分为价值和成本两个方面。在他看来,价值减去成本即能够反映客户对于产品的满意程度。在这里,我们还要谈到一个总客户价值的概念。这个概念表明在客户购买产品时对产品的心理预期程度。而顾客总成本则是指顾客为获得、使用某项产品及服务是需要支付的总费用,又称为总顾客成本。 4、 波特认为,在市场竞争的过程中,提高自身的竞争力是在市场中占有一席之地的强有力武器。他的观点被许多研究学者认可。因为当大家通过产品质量、服务水平、生产效率等诸多方面进行分析研究后,发现真正能够提高企业的竞争力从而帮助企业实现自己的战略目标的,还是从企业内部出发进行创新。而所有的改进举措如果不能得到消费者的认可,那么企业做的将会是无用功。因此,公司管理层会逐渐把眼光从组织内部创新转向讨好消费者,试图通过满足顾客需求来实现自己的竞争优势。在竞争激烈的市场环境中,一个公司要想获得固定的顾客群体,就必须提供高价值的产品和服务,这就是所谓的市场决定产品质量。而通过目前的市场环境来看,消费者群体是其中的中坚力量,因此各大企业要想获得领先地位就必须重视消费者群体的力量。因此,关于消费者的营销理论中也逐步成为一个重要的核心理论。 在顾客价值问题的研究上,主要存在着两类观点,一是以企业的立场考虑,顾客价值=顾客对于企业的价值;另一种观点是以消费者的立场考虑,顾客价值=顾客从企业上取得的价值,通俗来讲,就是企业为顾客创造的能够满足特定需求的价值。本文主要将后者作为讨论和研究的重点,通过下列具有典型意义的专家、学者的观点进行分析: 1、彼得•德鲁克(Peter Drucker)早在1954 年就指出,顾客购买不仅仅是商品,应该具有较为深层的内涵,是价值。专家学者虽然对此观点持肯定态度,但并未发现有文献内容对此进行详去阐述; 2、载瑟摩尔在20世纪初提出了消费者感知价值理论的概念。消费者在购买产品时对产品作出的评价来源于消费者在产品中的获得与购买和使用产品时的付出之间的差额。 3、Ravald、Gronroos则主要强调消费者在购买和使用产品的过程中各种得失之间的关系。在他的观点中认为,消费者的得失体验并不在某个瞬间,而是出于持续状态的过程,并随着环境的改变呈现出不同的变化趋势。因此他认为,我们衡量消费者的得失感时,不应该只停留在某个特殊情境当中,而是去分析整个消费过程以及之后一段时间的持续反应 (二)理论模型 1、顾客价值模型 顾客价值主要体现在企业或者供应商和顾客之间的交易过程的相互利益影响。Jeanke、Ron、Onno 对于消费者让渡价值也有深入的研究,他的著作中从交易的双方两个方面进行了剖析和研究。试图通过这个过程来发现经济活动的规律。从单纯的价格的定义升级为更富内涵的衡量标准。消费者的让渡价值也从一个理论观念变成实践应用的重点内容。对于产品的供给方而言,他们所了解到的顾客需求、其本身的产品策略、定价策略、服务策略、品牌策略等,以及他们通过一些渠道掌握的各种资源,最终让他们开始从发掘客户需求出发,努力开发出客户喜欢的产品,努力提高消费者的消费体验。从供给方的角度来看,如果单纯的考虑输出问题,运用“产品决定市场”的消费观念,不充分考虑到顾客的需求、接受度和实用性,那么企业生产的产品就会和市场脱节,如果产品的需求程度没办法引领市场,那么最终产品就会被市场淘汰。反之,如果各企业从消费者的角度出发,通过分析消费者需求和市场变化来决定生产的产品类型,就能够最大程度的发掘出顾客的价值。当然,消费者的认同价值受多重因素的影响,由于市场环境的变化、科技水平的提高以及其他因素的原因,企业根据客户需求推出的产品不一定能够完全满足客户需求。因此,能够控制和改善企业的想法和客户的选择之间的差距,均衡二者之间的关系尤为重要。众所周知的是,企业是以盈利为目的的组织,所以尽管企业在推出产品的过程中能够考量客户需求,但难免会更多的考虑商业价值因素。所以在消费者需求和企业利益之间永远存在一道不可逾越的鸿沟。企业或者供应商在设计和生产产品时,通过缩小以上各个差距,其产品就会较大程度的被顾客接受,就是产生顾客需要的真正的价值。 图2-1 顾客价值模型 2、顾客让渡价值 现代营销学之父——菲利普·科特勒在其著名的《营销管理》中曾指出,我们可以从消费者让渡和消费者认同的价值之间来判断客户满意度。不过如果要以此为依据来判断消费者的满意程度,需要我们注意消费者让渡价值和购买成本之间的关系。供给方需要向消费者提供符合消费者最高期待的产品。达到以上要求后,我们可以从消费者消耗成本和消费者满意程度之间的差额上得到消费者让渡价值。消费者的购买成本主要包括资金成本、时间成本和机会成本等。而消费者的满意程度则包括产品质量、服务水平等方面。从消费者的角度出发,消费者在购买和使用产品的过程中希望尽可能的降低自己的各类成本而不断提高自己的获得感。以期望在商品上获得最大程度的满意度,得到更多的切实利益。因此,顾客在选择商品时,经常充分考虑成本和价值的综合比较分析,进而选择能否用最低的成本获得最大的价值,也就是以“顾客让渡价值”作为标准优先选购商品。 图2-2 菲利普·科特勒的顾客让渡价值模型 3、伍德鲁夫(Woodruff)的顾客价值认知理论 顾客价值认知理论是著名学者伍德鲁夫早前提出的将顾客价值定义为“顾客在特定的使用场景中,对多获得的商品的功能、属性、功效,和使用商品的效果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价”,进而对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行的了回答。顾客在交易过程中存在或容易形成期望价值,该模型注意到不同的情境对客户评价会有较强的影响。当客户所处的环境发生变化时,客户的心理以及对产品的预期也会随之发生变化。消费者群体会根据自己对产品的期待值和产品使用后的感受来确定对产品的最终评价。消费者代表的群体价值分为几个不同的层次,例如期待值、需求值、满意值等 图2-4 伍德鲁夫的顾客价值层次模型 图2-5 Weingand 的顾客层次模型 二、研究现状 由于本国国内学者对顾客价值进行了深层次的研究,尤其是今年,很多企业多去关注在顾客价值基础之上来打造企业竞争优势,从而来提升竞争力,随着顾客价值理论由于在营销学中的广泛运用,国内众多学者也不断进行研究,涌现出了众多国内知名的理论著作和专家学者。 1、模式和概念的研究。在国内的研究体系中,武永红、范秀成等人认为企业能够通过挖掘企业需求,提高客户的满意值,增强他们的价值感知来提高企业的核心竞争力。国内的企业可以通过创新产品类型、挖掘新市场的方法来不断提高自己的竞争优势。当然,企业同样可以通过分类别的方式来划分当前市场。比如以产品为主导的市场、以价格为主导的市场和以品牌价值为主导的市场。通过多元的分类方法寻找企业存在的市场价值。在增强企业竞争优势和提高消费者消费体验的过程中,有研究学者发现,以往企业的改革举措与客户体验之间实际上是一种环形相关的关系。企业提高自身竞争优势的举措几乎都围绕提高客户体验,因此消费者价值在企业经营的过程中显得异常重要。我国经济学方面的专家陈雪阳更是大胆指出,消费者群体的价值感知能力将会直接决定着企业在市场上的竞争能力。企业主要通过各种多元化提高路径来不断增强企业的竞争优势。其中,袁熙娟通过研究分析得出,对于消费者而言,服务水平、产品质量交通便利性、品牌形象等方面都会影响消费者群体的价值认知。通过提高这几个方面的高度能够有效提高企业的品牌效力,帮助企业建立起良好的口碑和企业形象。在我国的各位知名学者对相关企业的实地考察和研究分析发现,顾客的满意度和忠诚度是环形逻辑体系中的中间变量,企业通过控制消费者群体的价值感知可以增强企业的竞争力,帮助企业更快的在市场上占据市场份额。在他们的研究中还发现,除了上述提到的产品和服务等相关变量,外部条件对消费者群体的感知价值影响也十分重大,例如国家政策的出台和各种优惠政策影响、市场环境的变化和供求关系的变化。除了这些影响因素之外,企业内部的组织架构、企业文化、员工的技术水平、领导层的管理理念也会对顾客的消费体验产生影响。企业必须迅速感知并调整自己的营销策略才能充分利用顾客让渡价值理念实现自己的战略目标,实现利润最大化。 2、应用和竞争的研究。许多相关人士就中国手机企业市场存在的竞争问题进行了有效的实例分析,其中有王伟(2003)对竞争的优势部分进行了深入的了解,姚高(2004)则是对于存在的顾客价值及组成部分、顾客行为及竞争驱动要素为基础,根据顾客的满意程度和顾客是否足够热衷程度为一个桥梁,从而设计出企业具有竞争优势的一种理论模式。对于手机顾客进行实例分析,从而得出是什么因素引导顾客进行购买,这种因素是一种价值观、感知观。价值观则是通过顾客对于产品的满意度以及热衷度。而感知观包括了感知品牌、质量等。换句话说,就是品牌、质量的好坏关乎这顾客的购买度,从而为企业创造了竞争优势。王涛(2005)通过实地考察分析,对消费者的购买度和购买目的进行了研究分析。 从顾客对于价值的认识程度上来看,我们很容易得出顾客价值的一些基本的特征: 1.企业、顾客、环境以及消费体现了顾客价值的四大要素,顾客价值也反作用于这四要素。企业主要包括产品、服务、关系等;顾客主要包括价值观、经验、个人情况等;环境包括宏观环境、行业环境、消费市场环境等;消费包括主动消费和被动消费,还包括了当时消费所处的环境因素等。 2. 顾名思义,顾客价值就是顾客对于这个产品的认同度,即认为这个产品值不值这个价。是客观存在的,是属于一种感知。顾客价值是与产品和销售服务相依存的,它是顾客个人的主观判断的体现。 3. 顾客价值最重要的体现就是顾客从购买的产品中收获到了喜悦,即感到物有所值。还有从销售服务中感到了心灵的愉悦,即心里感到平衡。 4. 顾客价值不仅仅是一种购买产品的自然属性以及购买的结果,而且还是顾客对于自己所期待的产品的认可度,它具有层次感。 第二节 营销策略 一、营销策略概念 菲利普·科特勒(Philip Kotler)作为现代营销学之父,在《市场营销原理》一书中,将市场营销战略定义为:公司意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则,其内容主要由三部分构成:目标市场战略、营销组合和营销费用预算。营销,不单纯是做广告、卖东西,主要还有满足顾客的需要。营销人员必须了解顾客的需要,生产的产品和提供的服务都体现出顾客价值,定价和有效的促销。一般来说,营销是公司创造价值,并建立牢固的客户关系来从顾客身上获得价值的过程。《市场营销原理》(亚洲版▪第3版)中将营销分为“理解市场和客户需求、制定客户导向的营销策略、建立传递超高价值的整合营销方案、建立可盈利的关系和创造客户愉悦、从客户获取价值来创造利润和顾客权益”五个过程。 二、营销策略理论 (一)4P营销理论 在20世纪中期,美国就已经有关于营销理论的概念了,它的出现是一种自然选择,是跟着营销组合概念的提出而诞生的。在1954年初,美国著名学者在一次讲座中提出了“市场营销组合”的概念,它的主要内涵是说在市场中运用多种营销手段进行组合,从而达到“营销变数”的影响,以获得更多的利益。为了找到“营销变数”这个平衡点,刺激市场反应,就需要各个企业在营销上进行有效多方面的组合,从而达到满足人民需求的最终目的。营销组合包括了许多个因素,其中吉罗姆▪麦卡锡自己写过的一本书——《基础营销》,这本书提到把营销手段组合笼统分为了价格、产品、渠道、促销四部分,这就是众所周知的4P理论。后来又有学者对于4p理论进行了具体的定义,即价格:就是根据不同的产品在不同的市场有着不同的价格体系,还要根据该产品的品牌优势,看重品牌的影响力。产品:就是开发出能够满足人们需求的产品,即存在实用性,并且不同的产品都有各自的独特性,注重产品的功能品质。渠道:销售手段并不仅仅是对于消费者而言,还要注意营造与经销商的合作关系,保持进行长期有利的合作,从而达到利益的最大化。促销:即通过打折等促销手段来吸引消费者的购买力,而且卖出了产品的同时还为该产品的品牌打出名声,从而过得长期利益。 宣传(Promotion):很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。 4Ps理论的给营销管理确定了一个最基本的理论框架,以单独的企业作为一个单位来分析,将企业营销活动效果的干扰因素分为以下两方面,可控因素:产品、价格、分销、促销,也就是指的内部环境。不可控因素:社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理(Geographical Factor),这些是外部环境。虽然4Ps理论和营销组合的理念被广泛传播和应用,但也收到了部分营销学者和专家的质疑: (1)营销要素只是从交易的卖方来考虑问题,只适用于微观问题,并未充分考虑顾客或整个社会的利益和感受,并未体现顾客价值和市场导向,仅仅是交易本身的短期性和纯粹性。 (2)4Ps理论是对博登的营销组合的部分理解,太过简化。博登提出市场营销组合的概念并不是要定义什么是市场营销,而是为其提供参考,企业的管理人员应该建立一套行之有效的完整的营销系统。但在4Ps模型中,并没有对营销的理念和营销过程进行科学的解释,并且最重要的、决定营销成败的关键内容也十分模糊,缺乏说服力。 为了进一步完善4Ps模型,经济学家们又研究分析出了“6P理论”、“7P理论”、“10P理论”等等,这些理论通过对传统营销模式的补充,提高了市场营销的成功率,促进了市场经济的迅速发展。 (二)4C营销理论 罗伯特·劳特朗在《4P退休4C登场》(Robert. Lauteborn,1990)中提出4C营销理论:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),他非常看重的是一个企业生产商品的时候,是把客户的满意度放在最重要的未知的,产品不仅能够满足顾客需求,而且产品和服务在生产前就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以顾客价值为中心实施有效的营销沟通。该理论出现后,部分专家学者认为在现阶段的营销活动中, “4C”完全可以取代“4P”相关理论。但该种提议引起了较大的争议,大多数学者认为4C仍停留在行为之前,只是企业营销策略的基本前提,而4P则代表了营销活动的具体运作。 但更多的学者和专家更愿意认为,不论何种理论,,4Ps与4Cs两者之间是可以进行互补的。具体而言,就是将研究方向由研究产品转向研究客户,企业应根据客户的消费心理,研发相应的产品,让产品完全符合消费者的需求;市场竞争激烈,企业如果想获得价格优势,就必须考虑如何降低成本,用低成本获得价格优势以及能够接受的市场价格,再进行市场定价;用高质量的服务给客户带来便利,让客户足不出户便能享受到优质服务。分销策略的制定必须还是以顾客为中心,力求便利和简单;Communication,可以用“沟通”来取代“促销”,沟通是双方互相交互的过程,是双向的,而促销则是线性传播的。 表2-1 4Ps与4Cs相互对照表 第三节 理财产品理论综述 一、理财产品概念 (一)产品概念 产品就是向市场提供的,以满足人民需求的任何东西。而对于银行理财产品而言,是指在商业银行中对于潜在的目标顾客进行分析,从而制定出适合目标顾客的进行购买投资的管理体系。对于不同的理财产品有些不同的方式,投资理财是银行企业对于顾客的购买资金进行管理,其中途中出现的投资风险是由顾客负责或是顾客与银行按之前签订的合同方式进行双方协商。银行监督会颁发了《商业银行个人理财业务管理法》中提到“个人理财业务”的定义是:“银行对客户提供多种有效性的服务活动,具体包括了财务策划、财务管理、投资顾问、资金管理等”。商业银行个人理财业务分类根据其管理方式的不同以及运行方式的不同,分为了综合理财业务和理财顾问业务这两种。我们所经常提到的“银行理财产品”实质上就是说的是综合理财业务。 (二)产品分类 银行理财产品可以根据不同的界定进行不同的分类,依据获取的利益可分为保本浮动、非保本浮动以及保证受益理财产品。保本浮动收益理财产品,顾名思义,就是指银行给客户提供本金投资,而本金之外的投资风险是需要客户自己垫付,银行会给客户制定明确收益的一种理财方式。非保本浮动收益理财则是指银行依据合约方式给予客户支付收益,但是并不能保证客户不会遇到理财风险,即客户本金没有得到保障。保证收益理财就是银行承诺会让客户获得收益,投资产生的风险也是由银行来承担。或者是根据双方签订的合同来协商分配,从而达到双方共同承担的一种理财计划,也为客户的本金提供了安全保障。 还有另一种分类可把银行理财产品分为封闭式产品与开放式产品。封闭式产品就是指有着明确的界限,包括规模、期限等。开放式产品即没有设置明确的界限,客户可自由的对产品进行续期与申购等。最后一种分类可分为资本市场型、产业市场型、货币市场型产品。 (三)发展历程 至今为止,我国的理财历程分为了三个时期,即初始期、增长期和稳定期。1、初始期:十几年前,中国人民银行对于外币利率进行了改革,从而为理财业务提供的绿色通道,当时理财产品最主要的业务是外汇理财。2005年,光大银行出台了“理财计划”政策,成为第一只人民币理财产品。2006年,建设银行也相继推出了“盈得利”理财产品。后来几年经过不断的发展,理财产品已经越来越重要,可以运用于国债、金融债等债券,大大降低了由于流动性剩余给银行业务造成的影响。2、理财产品增长期。在2006年,银行理财产品的发展进入快速增长期。银监会颁发的各项办法为理财产品提供了有力的支持,从而走到国外市场,使理财产品国际化、正规化。往后两年,理财产品的交易数量和资金规模都成倍的增长。最明显的是,2007年的信贷产品以及2008年的申购理财产品都取得了巨大的成功。3、稳定期。2009年以后,理财产品开始进入了平缓稳定的时期,全心投入的对理财模式进行了规划,制定出了多条通知,强调“稳中求进”“风险控制”等,既解决了特殊客户对理财产品的高要求,也为理财产品进一步的发展带来了很大的能动力。 二、理财发展现状 (一)国外研究现状 个人理财业务的前身是传统的私人银行业务,在欧美等西方国家已经存在了上百年时间,经过长期的发展以及进步,一些国外国家的理财业务发展的已经是很完备的,其特点是都将个人金融业务作为发展重点,面向中高端客户的竞争十分激烈,在理财业务的发展进程中,一批学者和经典著作也不断涌现出来。 霍尔曼和诺森布鲁门在《个人理财计划》(G.Victor Hallman,Jerry S.Rosenbloom,2003)中在对消费者进行系统的投资培训之后,企业就可以协助消费者制定合理的理财规划,并在销售系统中详细说明各种理财产品的特点,以此来指导消费者做出合理的投资选择。 夸克·霍和克里斯·罗宾逊著在《个人理财策划》(KwokHo,ChrisRobinson,2009)中对于理财策划有具体的定义。该书中全面的介绍了理财策划,其中包括职业目标、职业原则、投资理论与原则、风险评定、税收管理、货币价值、保险保障等关于理财业务的重要知识。而且还介绍了其他国家的优秀理财经验,给予了我国理论支持以及有很大的实用性。 玛丽·安娜·佩苏略的《银行家市场营销》(Mary Ann Pezzullo,2001)则是更巧妙的把理财业务与市场营销完美的相融在一起,对于理财业务和市场营销之间的关系进行深入的研究。 杰克·R.卡普尔主编的《个人理财》特别强调了个人理财对经济发展的重要促进作用,同时也详细描述了消费者从学习投资理念,到产品选择,再到产品购买的一系列过程,本书中还对投资者所面对的各类投资风险进行了着重强调。 (二)国内研究现状 理财业务在我国出现距今不过十余年时间,期间,专家和学者对于我国理财市场和发展的研究始终未间断过,主要研究成果体现在以下几个方面: 发展的前景和必要性:易世德和刘曦(2011) 说到商业银行只有开展个人理财业务,才能顺应在《我国商业银行个人理财业务发展探讨》一书中所提出的社会潮流,即理财需求的增加是国民收入增加的结果。在目前阶段,我国商业银行在个人理财业务方面的前景是比较看好的,只是当下在起步阶段,这是《我国商业银行发展个人理财业务的状况评价及策略选择》一书中所提出的对现如今商业银行个人业务的展望。并且此书还在客户市场的仔细划分、创新各种理财产品以及提升业务人员的综合素质等方面来对商业银行提出建议。 个人理财业务开展的现状研究:韩一婧在2009年编写了《我国商业银行个人理财业务现状》一书,并且在该书中她发表了自己对当今我国银行金融市场的意见。她指出,我国的金融市场随着加入WTO后慢慢的对外开放,很多国外的银行看中了中国广阔的资金市场,所以凭借着它们较为开放的管理经验和雄厚的资金,开始对我国的商业银行市场进行干扰和掠夺。使国内各大银行互相竞争,个人理财业务就成了我国各个商业银行你争我抢的一个重要领域。 个人理财业务过程中的问题研究:商业银行在担保类业务、代理类业务、承诺类业务以及银行卡业务等中间业务的发展上具有良好的势头,并且所有的业务中个人理财业务的比例也逐年增加,越来越受到银行的重视。然而在我国的商业银行中,他们不是对理财产品进行创新,也不去调查研究客户所需要的产品是怎样的,只是在理财产品的销售和代理方面下功夫,这个问题成为我国商业银行发展个人业务的限制之一。 个人理财业务的问题对策:商业银行想要扩大理财业务的范围,就必须要与证券、基金等各类金融机构达成共识进行合作。为了树立自己特有的理财产品品牌,还要对银行内部的专业人员进行培训,使理财人员可以对于客户提出需求进行针对性的制定和策划。并且银行还要根据自身的营销范围、业务特点来进行市场定位,体现出本行的特色,以此吸引客户、留住客户。 第三章 以顾客价值为中心的营销模型分析 第一节 产品及主要服务 一、产品层次分析 科特勒在《营销管理》一书中,最早提出了产品的三层意义:核心产品、有形产品、附加产品,就是现在我们常说的核心产品、形式产品和延伸产品。其中,核心产品是购买者所需要产品的最基础的价值或利益;有形产品是对产品外貌的描述,主要是款式、品质、名称、包装样式等方面;附加产品是指购买者在得到产品后所附加的其他利益。在八年之后,此书的才对三个层次进行了相对应的定位,产品整体的中心就是核心产品,它体现了购买者的意愿,中间层和最外层分别是有形产品和附加产品。其本质意义就是两层次模型中的第二层进行再划分。但是,在有些专家看来,三层意义不足以描述产品的整体意义,利用五个层次才可以更加全面深刻的表述。所以,经过一系列的研究和探讨,又提出了核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来对产品进行叙述。 图3-1 产品的结构层次图 在五个层次中,核心利益是:消费者购买金融产品并不是为获得其实物形态,而是为了获得该产品所带来的未来收益或者是获得长期稳定的分红。换言之,购买金融产品为获得预期货币收益,而购买实物产品主要是为获得其使用价值,譬如箱包、鞋帽等实物,通常这些商品在商城内的展现形式体现为质量、品牌、颜色、样式等等,商家应着重将顾客购买产品时所追求的利益放在首位,不断满足顾客需求的变化,才能在竞争中领先于其他竞争者。产品附加利益层则能够为消费者带来更好的需求上的满足,而这部分也是形成产品及服务差别的主要部分。产品的层次结构是产品和服务开发及营销的基础。为了满足顾客不断丰富的投资需求,各大企业也在研发新型的投资产品以满足市场需求,为争夺有限的客户资源,各理财公司间的客户争夺程度也愈发激烈。相似的产品供应已经远远无法满足消费者多元化的投资需要,所以挖掘产品的独特优势就成为企业赢得市场竞争的关键所在。所以当代金融市场和金融机构一直致力于开发金融产品的潜在价值,金融衍生工具的出现就直接证明了这一发展趋势,而消费者对产品可以提供的中能够提供的综合价值也越来越在乎。 二、产品层次结构 一个企业的发展,必须要根据客户的需要来进行生产经营,所以说企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的。企业营销链条的主体就是根据客户的需要设计并生产出相应的产品,然后可以及时的送到客户手中为他们服务。在科技不断发展、社会不断进步的今天,客户的需求也越来越独特,越来越贴近不同人自身的特点,这样的需求效应就加剧了市场上的竞争,使产品花样百出,其内涵和外延不断扩大。本文重点对营销策略的制定进行相应的研究,作为银行的一项金融产品,根据产品整体概念的相关理论提出不同的假设进行尝试分析。产品的整体概念由五个层次来表述,狭义的产品是要有特定的形态和用途的物品,通俗来讲就是看得见、摸得着。但是在市场营销学中产品的概念就是消费者为了满足需求和欲望而购买的所有物品,这里的物品既包括实体的产品,又包括利益等不具有物质形态的东西。本文结合该项研究将产品和服务统一分析,即从核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个方面进行深入研究。 1、核心产品 指银行为顾客提供所需的,满足其保值增值的理财产品,以及其他相关的利益与服务。核心产品考验的不仅仅是市场需求和客户接受程度,同时还体现了银行的产品设计能力、风险控制能力、盈利能力等等。 2、形式产品 指银行为顾客提供理财服务的形式,包括了销售场地、人员、环境等。具体为银行为顾客提供理财服务的网点、电子渠道;配备专业的理财销售人员为顾客提供专业的理财咨询和服务;银行的网点设施主要是为理财来工作的,柜台桌面以及一些电子销售的渠道是理财服务比较重要的一部分,专业的工作人员是提供理财服务的提供主体,而具体经顾客挑选后的理财产品即为有形产品。按照有形产品的定义来看,银行能够为顾客提供的场所、渠道、人员的着装和业务专业能力和产品的收益高地,共同构成了形式理财服务。 3、期望产品 指顾客在购买理财产品时,将其所有的期望值都得以实现,即在理想状态下的银行销售理财或顾客购买银行理财的交易行为。客户在选择银行理财产品时,非常希望能够获得较高的收益、较低的风险、高效的流程和简化的手续等。期望产品质量的高低直接影响的是一家银行是否从顾客处得到满意的评价。 4、延伸产品 延伸产品的种类有很多,较为常见的就是一些顾客不仅仅获取了形势以及期望的产品,还得到了其他的相关利益以及服务。如成功购买理财产品后的小礼品的赠送、累计积分、获得专业的指导和咨询、理财到期前提醒、理财预约购买提醒、提供VIP 客户服务等等。另一种较为常见的展现形式就是,随着移动互联网技术的不断进步,理财业务已经突破了网点的限制,手机银行和通过移动设备随时查询和购买也已经成为了延伸服务的一部分。 5、潜在产品 是指在顾客成功购买了上述4种产品后,银行可能会根据顾客在认购金额、时间安排等方面做出个性化的投资计划方案,并可能将其升级为同等产品不同收益的高收益客户标准,拥有真正一对一的理财贵宾服务和金融规划专员服务等,对于银行来讲,将投入更多的时间精力和货币成本对其进行服务,是未来理财业务的最终发展趋势。 三、顾客价值构成 首先,与顾客价值紧密联系的是提供物的使用。其次,对提供物的感觉了解效用才是顾客价值,不是取决于供应商或销售商,而是由顾客的主管判断而形成的。第三,顾客的感知利益和感知成本就是在获得价值的同时,对其获得利益的产品或服务而付出一定的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。 在对于感知利得方面,许多专家和学者的看法也都各不相同。比如Monroe认为它是囊括了物理、服务两大属性以及特定情境下的技术支持。Kotler则认为它是由产品、服务、人员、形象四种价值构成。Lapierre将其分为了形象、新人、可靠性、团结等十个要素。举例中第一个学者是将感知利得看做了购买价格、过去、运输、安装等各种因素的成本,忽视了非货币成本内容的多个要素。但是其他专家和学者却考虑到了相关内容,比如Kotler将感知利得分为货币成本、时间成本、搜寻成本和时间成本四个方面。本文研究感知利得的构成是结合银行在对个人理财服务中的特点来展开的。客户从理财服务得到的所有利益,如核心利益、形式利益、期望利益等就是理财服务的感知利得。与之相反的是,在理财服务中付出的全部成本,如货币成本、时间成本、精神成本等就构成了理财服务的感知利失。 感知产品功能 感知利益 感知产品可靠 感知服务多样 顾客价值 感知服务可靠 感知产品价格 感知成本 感知时间成本 (一)顾客感知利得的构成 1、投资收益率。顾客愿意让渡资金一段时期的使用权,其目的一定是希望获得相应的投资收益。所以消费者一定会根据预期获得的收益判断理财产品的优劣,并且以此来评价理财服务的好坏。 2、消费利益。高端的客户投资不仅仅是期望获得收益,他们同样注重金融公司的服务质量,比如他们会关注银行的网点环境、设施先进程度、设备的易用程度、人员的服务水平、理财产品的多样性等形式利益上的感知。 3、期望利益。它的概念是客户牺牲当今的资金使用权而获得的未来合理收益,具体包括:理财收益的实现性、理财风险的控制性、个人隐私的保护措施、理财产品的个性化的感知。 4、服务体验收益。消费者选择不同理财产品的依据还在于公司提供的服务质量,包括公司对理财产品的介绍、理财收益及时汇款以及优质理财产品的及时推送等服务。公司所提供的优质服务往往会成为本公司的有力竞争武器,吸引更多的消费者前来投资。 (二)顾客感知利失构成 1、货币成本。货币成本说的是客户想要得到理财服务需要付出相应的货币,包括购买理财产品或者购买实物贵金属等需要付出的购置费用、往返银行网点的交通费用、办理各种银行业务付出的手续费用、材料费用、资金划汇费用。 2、生理成本。生理成本是指客户在理财的过程之中,在生理上的损耗。包括包括体力消耗和身体损伤。体力消耗是指客户在进行结构理财的服务的时候,在体力上会发生一定的消耗,身体损伤则是指理财服务的过程致中和身体上的某些部位的器官受到直接的或者间接的伤损,在银行理财服务中,这方面的成本很低,几乎很少会发生类似的 生理成本。 3、时间成本。时间成本是指客户为获得理财服务所需要花费的时间。主要是指购买理财业务的办理时间、静等业务办理的时间、等待取得理财收益的时间、来往网点路程的时间。 4、心理成本。心理成本是指客户在享受银行提供的理财服务时所造成的心理精神负担。在理财服务中,因为理财产品具备一定的风险性及不可预测性,带来了一定程度的精神负担。按照Zeithalm 的研究发现,心理成本是客户最为痛苦的一种非货币成本,也是很难以固定衡量的计算的。 第二节 营销模型构建 一、营销模型分析 在文献阅读的基础上,结合银行理财的行业特点和通过对HZ银行及客户的深入调研,根据客户对银行理财服务消费的特征,找到了对于顾客价值的个人的相关理财营销的模型: 顾客获得超预期价值 顾客感知利得少 顾客感知利得多 顾客价值 产品 渠道 员工 形象 时间成本 精力成本 体力成本 货币成本 核心价值 形式价值 期望价值 延伸价值 图3-2 HZ银行理财服务顾客价值模型 1、形象价值是指银行在为顾客提供个人理财服务过程中在顾客和社会民众心目中留下的可持续的形象,本文中是指HZ银行综合的形象展示,包括理财产品的客户接受度、营销人员的专业程度、销售渠道是否多样便捷以及经营行为和网点形象等的综合反馈。总而言之,HZ银行良好的形象展示能给顾客满意的体验,能促成产品成交的活跃度和成功率,从而提高顾客的忠诚度和满意程度。 2、员工是指银行在提供相应产品和服务是的人员以及内部为这些产品和服务提供后台支撑的工作人员。银行员工的理念、作风、知识水平及业务技能和工作效率都能够对银行的竞争力产生营销,并最终决定了银行所能够为顾客提供的服务质量,决定了银行可以为顾客提供的价值。 3、渠道是指银行为了提供理财服务销售理财产品从银行到客户手中所经过的通道。狭义的理解可以看成是银行的柜台、自助机具和各种电子渠道和手段。广义的还包括了银行的客户经理和柜面人员。但渠道建设直接影响到银行的成本,从目前金融脱媒和去网点化的趋势来看,固定成本投入的渠道建设将成为众多银行机构较大的成本负累,银行应在销售渠道,如电子渠道和第三方合作渠道加大建设力度。 4、产品是指银行给顾客的一些理财产品和服务。银行产品主要是以货币和金融相关业务为载体,兼具有形和无形性,有形性主要体现在现金类业务,无形性主要是指如理财,代销基金、贷款等业务。 结合以上四方面,基于顾客价值角度对银行的个人理财业务营销策略要从形象、员工、渠道、产品四方面出发,结合HZ银行的个人理财业务现状,提出建议和意见,帮助银行更好的做好个人理财业务服务和营销,提高顾客价值。 二、顾客价值指标 我们依照前面有关顾客价值的理论论述之中看出,顾客价值研究的根本目的是从顾客的角度出发,希望顾客价值和企业价值可以得到统一。而市场的竞争,最终就是对顾客的竞争,只有你能提供满足市场上顾客需求的顾客价值,你才能得到客户,作为金融市场中理财产品的提供方,所持有的最重要的武器就是:创造和交付优异的顾客价值。那么对于如何创造和交付优异的顾客价值我们就有必要深入的分析顾客价值是由哪些因素来进行驱动的,了解了这些驱动因素后再 根据自身的情况进行研究分析判断,改进自身相关因素来迎合顾客的需求,从而获得市场份额,占据顾客资源。 (一)顾客价值的构成及驱动因素 关于顾客价值构成的事实证明研究中,具有代表性的例子就是Ulaga 和chacour两位学者,他们以德国的一家流体食品公司为模板,关于顾客价值衡量的研究。并且他们两位还在其研究报告中提出了顾客价值衡量的一些相关的流程和方法。在研究的过程中,他们将之前多为学者研究的各种因素归纳为质量和价格两大类。在详细的调查访问之后,确定了与之研究结果相联系的子指标和它们的含义,为了方便接下来的研究调查,又将所有的指标分为产品、服务和促销三类。在相关问卷调查的设计中,相关评论最多的就是顾客使用后的价值感知,然后把所得的结果和同行业竞争者进行了详细的对比,并得出结论。 在本文的叙述中,所引用的顾客感知内容和实现目标的顾客环境的刺激物是主要的驱动因素。它既可以是某一个时刻点的时间,也可以是许多事件的总和。这些时间又必然会驱动意识、市场变化、机会识别等东西的改变。所以,在研究模型中,两位学者又把所有的因素分成了供应商方面、顾客方面、环境方面三大类的变化。 表3-2 Flint,Woodruff 和Gardial 顾客价值变化的驱动因素 一级驱动因素 二级驱动因素 三级驱动因素 供应商方面 产品因素 产品性能 产品质量 产品实用性 服务因素 服务质量 服务实用性 管理程序 人际因素 人员流失率 人员素质 人员培训 顾客方面 战略层 所有权 高层管理关注点 组织再造 管理层 管理团队 运作流程 财务状况 操作层 销售人员 环境方面 宏观环境 行业规范 技术创新 自然因素 市场竞争者 产品创新 服务创新 定价 市场新关系 新供应商 新顾客 新同盟者 新市场 资料来源:Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships: A Call for NewStrategies and Research[J]. Industrial marketing Management (二)银行理财产品价值构成体系 在文献阅读和以及对基于顾客价值的个人理财营销模型的基础上,通过对相关银行机构的深入调查,本文在研究的过程中,大体将理财服务中对个人价值的构成指标分成了四个层次。第一层指标两个,分别是理财服务的感知利得和理财服务感知利失;第二层指标四个,分别是形象、渠道、员工、产品;第三层是核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益、货币成本、时间成本、体力成本和精神成本八个指标;第四层有二十个指标,是第三层的细分和具体化,详细见表 表3.3 银行理财产品顾客价值构成指标体系 第一层指标 第二层指标 第三层指标 第四层指标 理财产品服务感知利得 形象 员工 渠道 产品 核心利益 产品收益 产品安全性 产品合规性 形式利益 网点环境 设施舒适 设备先进 产品齐全 员工形象 专业技能 服务态度 期望利益 网点交通便利 费用透明 隐私保护 选择自由 延伸利益 咨询服务 预约购买 定期回访 跟踪提醒 贵宾服务 理财产品服务感知利失 货币成本 交通费用 手续费用 产品费用 时间成本 窗口等待 业务办理 持有产品 生理成本 体力消耗 身体损伤 第四章HZ银行理财产品分析 第一节HZ银行理财业务现状 一、HZ银行简介 HZ银行成立于1996年9月,总部位于杭州。自成立以来,HZ银行始终坚持以中国价值领先银行为愿景,坚持服务区域经济、中小企业和城乡居民的市场定位。众所周知,想要登上英国著名杂志《银行家》,必须在同行业领域做出非凡的业绩,在全方面拥有及其优良的表现,而在该杂志2016年公开发布的全球前1000名中,排名第219位的HZ银行正是凭借着以上所述原因做到的。 2016年度获得浙江银联组织的创新发展奖;2016年荣获浙江省普及金融知识万里行最佳成就奖;2016获得金牛理财银行奖;2016年获评中国社会科学院金融研究所共同举办的第九届中国金融机构金牌榜颁奖盛典中年度十佳城市商业银行;2015年获得中国最佳金融创新奖及十佳金融产品创新奖;2015中国最佳城商行理财品牌奖。2016年10月27日,HZ银行在上海交易所上市,相关业务得以开展,是A股挂牌的第六家银行,也是在浙江省第一家上市的银行。 图4-1 HZ银行组织结构图 二、主要理财产品 同大多数商业银行一样,HZ银行起初以储蓄业务为主,发展至二十一世纪初期,应市场需求开始销售理财产品。由于市场需求不断扩大的,HZ银行的理财产品也越来越多,由兴起时主要投资政府债券发展到形式多样的投资方式,如购买基金投资、股票投资、企业债投资等等,投资方式变得更加多元化是。最受欢迎的理财产品当属“幸福99系列理财产品”,该类理财产品之所以受欢迎的原因是:产品的报酬和风险十分符合大众投资者的需求,其募集的资金主要用于购买蓝筹股,故而风险较小,且投资回报率符合大众的期望。因为相对传统理财产品的投资回报率更高,所以该理财产品一经问世,便吸引了大量的银行储蓄资产前来购买投资。 幸福99作为HZ银行的主要理财产品,具体可分为以下几种,固定期限产品、稳盈类产品和风险类产品。存在时间最久,顾客欢迎度最高的是丰裕系列的丰裕1号,丰裕2号。丰裕系列产品作为99系列理财产品中销售最为火爆的产品,其募集的资金主要应用在投资政府债券,进行银行间同业拆借、购买中央银行票据,由于具备风险较低,投资期短,收益理想等优势,所以该产品销售量大,销售迅速,银行发行量也随之增大。金钱包产品作为99系列理财产品的另一种热门产品,主要用于满足各大企业的短期资金需求,虽然其风险高于丰裕系列产品,但是其高收益同样吸引了许多风险偏好顾客的投资。稳盈系列是一款保本型的理财产品,收益基本可以维持在3%左右,风险相对较小,是一款深受中老年顾客喜爱的理财产品。同时,HZ银行债券型和混合型基金系列,包括嘉实增长、华夏收入、交银成长、易方达等产品是HZ银行高收益产品的代表,由于所募集的资金主要应用于购买各类基金产品,所以受到了许多追求高风险高收益的投资者青睐。 从2015-2017三个销售年度的数据来看,在营销策略没有发生重大变化的前提下,2015年理财余额865亿元,2016年理财余额1287亿元,2017年理财余额1531亿元,虽然理财余额和销售发生额仍呈逐年上升趋势,但增速明显放缓。 第二节HZ银行营销存在的问题 基于顾客价值理论和HZ银行营销模式的构建设想,结合HZ银行实际,根据形象、员工、渠道、产品四个维度分析HZ银行面临的问题: 一、公司形象方面的问题 (一)理财销售人员形象不专业 理财产品的大多由柜面进行销售,因此柜面销售人员的形象很大程度上就代表了HZ银行在客户面前的形象,加之考核机制影响,对于客户经理、中后台人员均有理财销售的考核奖罚机制,对于顾客来讲,客户经理、柜面人员均在积极销售理财,造成一种HZ银行人人都在销售理财的印象。HZ银行个人理财业务的管理部门为总行零售金融部,2007年之前,HZ银行尚未形成业务条线的概念,管理上以扁平化为主,管理方式较为粗放,所有的员工均可销售理财产品。专业化条线分工后,零售条线的管理才逐渐规范。 (二)物理网点分布存在集中 HZ银行成立至今,经历了城市信用社、城市商业银行、股份有限公司等多次的体制变更,虽然在业务扩张初期制定了较为合理和准确的发展战略,但由于监管部门对于城市商业银行想外拓展的要求的诸多限制,在网点布局和网点密度上都受到了监管机构的严格管理,再加之在网点布局上大大的落后于国有银行和全国性股份制商业银行。HZ银行目前在浙江省外开设了五家分行,分别是北京分行、上海分行、深圳分行、南京分行、合肥分行。在浙江省内各地市分别开设了绍兴分行、温州分行、金华分行、丽水分行、衢州分行、宁波分行、舟山分行、嘉兴分行、台州分行,杭州市内各区县均下设支行网点,但由于在分行以及县域地区的特殊性,HZ银行无法在网点数量上进一步增加,因此,这样的网点布局和网点数量直接导致了客户在现实中很难通过物理网点一眼就可以发现HZ银行的容易度,导致HZ银行的形象曝光率大大低于网点布局广泛合理的其他银行,特别是除了杭州市区以外的地市,直接影响顾客对HZ银行的第一印象。也就是说HZ银行除了杭州地区以外的其他分支机构网点设置一般都在较为大型的城市,在城郊及县域地区仅仅在主要城镇设立网点,基本覆盖至县级行政区域,业务和网点触角并未持续深入到下一级行政区域,对于这部分客户的辐射能力较弱,一定程度上影响了HZ银行的品牌知名度和顾客美誉度。 (三)宣传与产品口径不一致 HZ银行的产品设计和宣传主导工作均在总行,分支机构如果需要个性化的产品需要定制产品,产品宣传主要集中在官方网站等公开对外宣传窗口,即HZ银行每项产品的宣传形象均有总行负责制作,可能会因费用以及人员投入不一致,各分支机构在各自宣传时可能会造成口径不一致,客户接受信息的程度不一致,产品的喜好和风控尺度也不一致,从而影响了顾客体验,影响了理财产品营销更好的在HZ银行中推进。 二、员工专业性方面问题 (一)缺少理财专业销售人员 目前HZ银行的理财产品销售人员归口营销条线为零售金融业务条线,虽然已经成立了单独的理财经理队伍,但每个网点人员配备仅一人,限制了理财业务的营销推动。同时,理财经理由于需要资质操作系统,大多数时间无法向外拓展业务,仅依靠其他营销人员的业务供给,单纯的操作在业务繁忙时无法以高效率的服务获得客户的满意,容易引起客户投诉事件发生。HZ银行目前的理财营销人员大部分为原来的柜员或者大堂经理及部分外包的大堂助理组成,成员的业务素质和相关资质都存在一定的欠缺,在营销话术上尚未形成统一的模式,仅仅解释期限和收益不足以应对日益丰富的顾客需求,对不了解银行理财产品的顾客难以更加深入的揭示风险提示,如何运营等等,在一定程度上会造成顾客认为销售人员不专业而导致的对银行不信任,从而导致客户流失,形成了不佳的客户体验,难以满足顾客心理预期,从而对HZ银行的理财产品的口碑宣传和顾客价值塑造形成一定影响,最终影响理财产品的营销推广。 (二)营销意识有待提高 银行的网点柜面是营销理财的最佳阵地,HZ银行虽然近些年加大了柜面人员的编制配置,特别是采取了应届大学生工作第一年均在柜面工作的制度,但由于柜面窗口有限,顾客较多,工作压力大,往往会出现柜面工作人员忙于应付每天的日常接待和服务工作,对于一些存在理财需求,但由于信息不对称未能及时接收到理财产品信息的优质顾客不能及时营销理财产品。同时,因理财产品期数较多,结构多样,完全掌握理财产品的介绍需要一定的时间,因此,容易错失营销的最佳时机。虽然HZ银行在大堂接待服务上补充了工作人员,但并未形成统一的服务标准,如在等候区发放理财产品介绍,利用电视宣传理财产品等,没有及时将营销信息推送至网厅顾客。 三、销售渠道方面问题 (一)电子渠道尚未发挥应有作用 HZ银行由于受到监管约束,物理网点已多年未增加,因此大力发展网上银行及手机银行业务,但是从近年的形势来看,在电子渠道上并未显示出优于同类银行的客户体验及较高的网点替代效应。随着我国居民人口素质和文化程度的不断提高,智能手机和互联网化产品的应用逐渐覆盖了银行理财产品的目标客户人群。同时,由于各类产品和服务的线上化,越来越多的顾客已经开通了手机银行、网上银行和直销银行,HZ银行并未充分利用现有的电子渠道,向存量客户推送理财产品和服务的信息,比如客户使用手机银行时,进入启动界面可以显示近期收益较高的理财产品的信息推送,停留一定时间供顾客阅读。另外,相当一部分理财客户为中老年客户,以及一些文化程度不高,但拥有一定自有闲置资金的客户,由于该类客户风险承受能力较低,因此安全的银行理财产品是这部分客群最喜欢的投资渠道之一,但该类客户由于对网络及电子的东西接受度较差,较为倾向于前往银行网点购买理财产品,导致网点资源被极度占有,从而也营销了电子渠道的推广率,也影响了需要办理现金、开户等必须要到网点办理业务的顾客体验度,造成这部分顾客的感知利失的增加。 (二)交叉营销进展缓慢 HZ银行采取条线制的业务管理模式,将业务根据客户类型的不同分为公司业务、小微业务及零售业务,三式在客户需求单一、重点发展某项业务时可以发挥较大的作用。但是面对目前客户的需求逐渐多元化,交叉化的情况下就有可能造成一定程度上的资源浪费。公司条线手握优质的公司客户资源,但是在个人业务方面又无推进任务,零售业务需要大量的个人客户但是切入点较少。这时候如何有效的进行交叉营销,公私联动就显得非常重要了。尤其是在理财业务上面,一般公司的中层以上人员对于理财都有一定的需求,公司条线如果可以抓住这部分的客户资源,将其交叉营销至零售业务条线,那么对于整个银行的理财营销也将是一个非常有利的促进。从顾客价值角度来说,对于原来的公司客户,他可以通过公司条线就能够享受到个人理财服务,使其接受HZ银行服务的便利度有了一个非常大的提高,大大的节约了他的时间成本和体力成本,增加了他的顾客价值。所以,HZ银行下一步要加大公私联动、交叉营销的推进力度,使之成为优质高效的营销渠道。 (三)自助机具使用不理想 随着金融去网点化的日渐明显,以ATM机、CDM机为主的自助办理业务的设备逐渐被广泛使用,在满足顾客一般金融服务需要的同时,又不占用网点资源,解放了银行工作人员劳动力,在物理网点较少的省外分行和县域支行,离站式金融服务应该成为一个强有力的补充。但是,由于宣传和讲解工作不到位,很多机具功能丰富,但闲置率却很高,原因主要为一是顾客对于新鲜事物的接受程度不一致,特别是涉及资金类的金融服务,处于自身资金安全角度考虑,更愿意进入网点亲自办理,二是离站式自助机具往往配备在自助银行,没有相应的工作人员,一旦出现技术性或操作性问题,无法得到帮助和支持,因此,HZ银行虽投入了大量的机具设备,但并未收到预期的效果,同时也存在影响陌生客户使用他行卡在HZ银行自助机具上使用得到的体验的可能,从而影响其后续成为HZ银行客户的机会。 四、理财产品有待完善 (一)产品对于客户吸引力不够 由于理财产品结构的特殊性,单纯从顾客角度来看,仅仅是收益、期限和金额的差别,在理财产品设计、风险披露、预期收益、理财投向方面对顾客来讲,差异性不大。因此,在吸引新客户的营销手段上,无法做到面面俱到,仅能满足客户的部分需求。而在维护存量客户方面,一成不变的产品体系无法让客户保持高度的认同感,优质客户的忠诚度难以长时间维系,银行和理财产品的可替代性太强。从顾客价值来说,顾客很难在HZ银行的理财服务中得到他认为的独一无二的价值感受,从而超越他的自身价值期待,达到意外价值收获。 (二)产品结构不尽合理 从2017年HZ银行理财产品的推出情况来看,短期类产品占据了很高的比 例,我们拿20171211125740214号理财产品列表为例(见表4-2),其中本期共发行理财产品20款,浮动收益型理财产品16款,保证收益型理财产品4款,短期产品(91天以内)共计13款,占比65%。如此的产品安排看似发行的较为频繁,使顾客的投资更加灵活,但由于需要客户更加关注产品的发行时间和产品内容,反而影响了顾客投资的连贯性,增加了客户的时间成本。对于新客户来说,在选择产品上可能会增加难度,不利于吸引客户,并且容易导致客户流失。 表4-1 理财产品列表_20171211125740214 产品名称 产品期限 起购金额 预期收益/净值 丰裕1号3766期91天(理财新客户专属) 91 50000 5.00% 丰裕2号2123期1095天 42 100000 4.91% 丰裕1号3817期91天(下城村镇专属) 91 50000 4.90% 丰裕1号3765期547天 91 50000 4.76% 丰裕1号3769期364天(村镇专属) 364 50000 4.74% 丰裕2号2122期364天 42 100000 4.71% 丰裕1号3768期182天(村镇专属) 182 50000 4.69% 丰裕2号2121期183天 183 100000 4.66% 丰裕1号3767期91天(社区支行专属) 91 50000 4.66% 丰裕1号3764期364天 364 50000 4.66% 丰裕1号3761期91天 91 50000 4.61% 丰裕1号3762期182天 182 50000 4.61% 丰裕1号3793期95天(合肥分行专属) 95 50000 4.59% 丰裕2号2117期91天 91 100000 4.56% 丰裕1号3763期210天 210 50000 4.51% 丰裕1号3760期63天 63 50000 4.51% 丰裕1号3759期35天 35 50000 4.46% 丰裕2号2116期63天 63 100000 4.41% 丰裕2号2115期35天 35 100000 4.31% 稳盈1487期364天 364 50000 2.41% 稳盈1486期182天 182 50000 2.31% 稳盈1485期91天 91 50000 2.21% 稳盈1484期42天 42 50000 2.11% 第五章 制定HZ银行理财营销策略 第一节 理财市场分析 一、市场定位 理财产品多种多样,在申购金额、认购期限、预期收益等方面可以有多种组合,一家银行的理财产品不可能同时满足顾客的所有需求。因此,也就意味着HZ银行无论如何调整营销策略,也仅仅能够占领一部分理财市场份额,结合自身有优势和特点,以现有存量客户为样本,甄选出对自身具有重要意义的基础客户群体作为重点营销的客户模板,综合考虑人员优势、网点优势、定价优势和产品优势,制定与自己发展战略和方向相匹配的定位策略。同时再按照客户的年龄层次、风险偏好程度、地域集中度等等进行细分,综合考量,最终将目标客户群体分成不同层次,并且制定不同的营销策略。市场的细分主要是根据客观存在的个体差异,以及这种差异带来的需求差异,按那些标准进行细分,没有一定的格式或者标准,根据银行理财的影响需求因素来看,一般可以分为这样几个因素:区域因素、年龄层次、消费水平和购买行为。 1、以区域因素细分市场。结合HZ银行连续三年理财产品的销售情况来看,充分考虑销售总额、客户集中度、区域经济活跃度等作为参考,根据统计数据选择理财业务的重点拓展区域和目标市场。对于HZ银行来说,杭州地区连续多年成为理财业务的重要销售区域,一定是重点营销的地区,另外北京、上海、深圳等资金充裕,且理财业务保有量和市场份额并不大的区域,作为重点拓展的地区。 2、以年龄因素细分市场。选择理财作为投资的客户,一般来讲一是较为富裕,拥有一定的自有闲置资金,渴望能够实现资产升值,有一定的投资能力,二是能够承担一定的风险,虽然风险承受能力和风险偏好各不相同,但购买理财之前都要进行风险提示和风险偏好评估,也就是说购买理财产品的顾客都能在一定程度上承受风险。因此,HZ银行在以顾客年龄因素作为细分市场的标准时,可以选择老年客户、中年客户和青年客户。同时,如要继续细分的话,还可以根据学历和文化程度不同因素进行细分。 3、以消费水平细分市场。理财资金作为家庭可支配资产的一部分,可以一定程度上体现出理财投资客户家庭收入或资产积累的情况,通常情况下,高收入家庭的可投资资金较多,低收入则反之,因此,可以根据客户消费水平因素将客户细分为高消费水平客户、普通消费水平客户、低消费水平客户。 4、以购买行为细分市场。购买理财前,银行往往要求客户完成调查问卷,即风险偏好评估问卷,以投资行为和风险承受度作为评判依据,将客户的风险偏好区分为激进型、稳健型和保守型,通常以此为依据,为客户推荐或设计与其相适应的理财产品。 二、市场评价 1、可获得性。目前各银行机构的理财产品认购的最低标准基本为5万元,即每期理财产品发售时的起步认购金额为5万元,虽然从目前来看绝大多数客户均能够接受,但同时存在一大批潜在的投资资金在5万元以下的客户,银行应主动降低门槛,开发和上线最低认购标准更低的理财产品,吸引社会投资资金流入,在拓展新客户的同时,不会挤占原有市场的市场份额。 2、可盈利性。结合可获得性,在细分市场需求后,针对不同认购金额和期限,制定不同的投资收益策略,如提高期限长、投资金额大、项目风险较高的理财产品的收益,同时,在细分市场后,对具有一定规模和需求,并且具有较强的购买能力的,可以使HZ银行理财业务能够长期持续的发展下去的价值,在一定期间内,相对保持稳定的市场有利于营销策略的长期有效性。 3、可评估性。主要是指细分市场后,不影响原有业务的统计和评估,细分市场的维度作为重要指标,可通过数据统计评判营销策略是否准确。 三、市场选择 (一)目标选择 在市场定位和评价后,最重要的就是市场目标市场的选择。主要是根据市场定位确定的因素,制定目标市场,一般来时,还是通过区域因素、年龄层次、消费水平和购买行为制定市场目标。 1、以区域因素确定目标市场。HZ银行的网点主要分布在各地市主要城市和主城区范围内,该区域一般来讲高消费和中等消费人群聚集的区域,是投资需求较为旺盛的区域,各区域范围内容城镇、主城区应该是HZ银行的重点目标市场地区。 2、以年龄层次确定目标市场。目前具有收入来源的人群中,老年人的保值增值需求较为丰富,同时,越来越多的工薪阶层中,家庭资金由女性打理的比例正飞速提高,因此,以女性客户和老年客户为主的客户群体,应该是HZ银行面临的重点的客户群体市场。 3、以消费水平确定目标市场。随着金融行业和衍生金融产品的不断发展,投资的渠道也越来越多。对于高消费人群,理财产品的收益虽然较储蓄存款略高,但未必能够实现其对增值的要求,理财可能仅仅是其众多投资选择中的一项。而对于低消费人群来讲,理财因其认购具有一定的最低金额要求,因此,各类群体可能会被动选择储蓄类的金融产品。中等消费水平的人群具有一定的自有闲置资金,又能够承担一定的风险,期望较储蓄存款更高的收益水平,自然成为HZ银行较为重要的客户目标市场。 4、以购买行为确定市场目标。在对客户进行风险偏好评估时,将客户划分为激进型、稳健性和保守型三类,对于激进型投资群体,理财收益未必能够满足其投资预期,而保守型又不能接受预期风险带来的损失,因此,稳健性具有一定的风险承受能力,同时又不过激的投资偏好,是HZ银行的目标首选。 表5-1 HZ银行理财产品市场定位 分类类型 细分市场 HZ银行的目标选择 区域分布 主要城市 ♥♥♥ 城镇中心 ♥♥ 县域 ♥ 年龄层次 老年 ♥♥ 女性 ♥♥ 学生 ♥ 儿童   消费水平 高消费 ♥ 中等消费 ♥♥ 低消费 ♥ 风险偏好 激进型 ♥ 稳健型 ♥♥ 保守型 ♥ (二)定位选择 顾客在选择银行理财产品时,并不是单纯的选择银行品牌、产品收益,而是一项综合的考量。HZ银行理财产品市场定位要突出银行品牌的定位、理财安全收益高的定位、产品丰富选择多的定位、针对不同理财群体个性化产品的定位等等,既要考虑企业形象,由于顾忌客户感受,是一个多维度的综合应用。同众多商业银行一样,理财产品的好与坏,并不仅仅是其产品本身设计是否合理决定的,很大程度上是银行自身的整体是否在理财市场上能否发挥作用决定的,是客户是否接受银行,包括银行的形象、银行的人员、银行的产品和银行的服务等等决定的,若要客户接受HZ银行的理财产品,必须集中的发挥HZ银行的各项优势,调整营销策略,才能有效的吸引到目标客户的关注并使之成为HZ银行的忠实理财客户。 HZ银行作为有一定影响力的区域性商业银行,凭借其在理财产品领域 多年的稳定运作及安全高效的产品在网点所在地居民的心目中建立了较好的形象,具备一定的知名度和影响力,适合采用区域市场领导者定位战略,以促进现有市场份额的稳固和加强,获得更高的客户认可度;在理财产品服务质量上HZ银行要制定高于竞争对手的质量标准;在银行信誉上,要着力培养客户的忠诚度,加强银行知名度和美誉度的建设。HZ银行在理财产品市场主要的竞争对手有同类型的城市商业银行分支机构,从HZ银行的整体上来讲,与竞争对手的战略地位及市场影响力各有优势。在产品种类、渠道建设、人员服务等方面具有一定的优势,在产品品牌、网点建设、人才培养,流程优化方面存在一定的不足。通过银行的整体形象定位战略分析,HZ银行采取区域市场领导者的定位战略是切实可行的。 综上,HZ银行要围绕以城镇和主城区为重点作为主要市场,采取以无差异性目标市场经营战略为主,提升整体形象、专业水平和服务质量,确保理财客户得到一般期望水平的基础上,满足高期望水平的理财客户市场,才能在竞争中立于不败之地。 第二节 营销策略建议 一、企业形象策略 (一)发挥产品品牌优势 银行作为金融服务机构,在满足客户不同金融服务的同时得到认可和信赖。目前我国的银行包括3家政策性银行、5家大型商业银行、1家邮政储蓄银行、12家股份制商业银行、133家城市商业银行、5家民营银行、859家农村商业银行、71家农村合作银行、1373家农村信用社、1家中德住房储蓄银行、1311家村镇银行、48家农村资金互助社,总计3822家,除了地方性银行和政策性银行外,实现跨区域经营并被广大客户群体认可和熟知的银行应不多,如果一家银行的产品品牌被广泛的认可和使用或购买,那将为其带来不可估量的品牌附加值,反之,将非常容易被淘汰。伴随着现在各家银行的发展和银行数量的增加,理财客户面临的选择越来越多,产品的同质化也越来越严重,这个时候,HZ银行要迅速为自己建立优势,抢先打造自身品牌来应付日益加剧的竞争。 1、深化品牌优势。以幸福99为核心品牌的理财产品已经深入人心,在某些特定区域,比如杭州地区,因幸福本身带给人的安全和满足感,给众多客户主观上愿意接受,再因产品本身结构较为合理,收益具有一定的稳定性,客户购买率较高。HZ银行应将其打造成为理财产品的核心品牌,即对于理财客户或理财市场而言,提及该品牌就能够将其与HZ银行联系起来,与HZ银行理财产品联系起来,也就是品牌本身的价值,不仅仅体现在市场接受度和认可度,品牌必须与产品设计,提供的服务和客户关系维护密切的联系起来,能够让客户与良好的客户体验和增值服务联系起来,并且与其他银行的理财产品产生鲜明的对比,形成良好的客户口碑和市场氛围。重点对市场投放以幸福99为品牌的理财形象广告,形成传播效应。 2、员工形象要与企业形象一致。人是第一生产力,再好的产品也需要人的因素予以推动,机器和网络是能是辅助措施。对于打造企业形象,发展产品品牌,除了HZ银行领导层的高度统一,更离不开基层员工的贯彻执行,因此,HZ银行的理财产品定位和营销策略,必须是员工所接受的,所认同和重视的。也就是说HZ银行的员工必须自身接纳并主观愿意推动现有的理财产品,即在营销客户时首先要了解产品,熟悉产品,不能单纯的以任务指标等简单考核方式要求。员工的行为必须与战略和发展目标保持一致,除了网点和柜面营销外,要倡导员工在平时的传播和营销,在认可产品的同时加大传播力度和范围,同企业品牌宣传保持一致,形成知名度和美誉度共同推进的势态。 (二)加强品牌建设投入 随着网络科技的运用和自媒体应用的不断普及,广告宣传不在停留在广播、电视、报纸等传统宣传渠道,通过各种手机APP,电子设备终端信息推送,多种多样的信息可以精确的触达到用户,并可以根据其阅读和使用喜欢进行分类、分时段的准确推送。因此,HZ银行应该通过各种媒体、广告、信息、自媒体等方式方法将其理财品牌幸福99进行推广,加强品牌在顾客心目中的印象和信赖感。同时,根据应用场景的不同设计和制作不同的宣传物料,如在电梯内放置带有二维码功能的产品介绍,充分利用客户等待时间将广告信息推送至客户,并利用最简单的申请方式,引导客户完成产品申购;如在公交站和地铁内,放置较为轻松的产品视频或动画广告循环播放,吸引客户注意力;结合重要的时政要闻或节点,制作阅读性较强的微信推文,供客户阅读或转载等等。同时,在宣传口径上要求一致,宣传物料统一制作,统一下发,统一投放,也就是说要提高HZ银行理财品牌知名度,首要的就是做好品牌推广,使之与营销策略相匹配,从而达到最终的品牌策略效果。 (三)强化员工队伍形象 自2014年开始,HZ银行已经建立了一支专业从事理财销售的理财经理队伍,并为其配置了单独的办公区域,专门供与理财客户洽谈和签约,独立的办公区域统一称为理财室或贵宾室。而已经存在的硬件办公条件未必就能给理财购买客户带来贵宾般的感受,理财经理首先要对HZ银行现有的理财产品体系充分了解,在与客户交谈或介绍产品时应能够熟练的应对,其次,不仅仅是理财经理,包括其他银行员工,由于金融服务要求的不断提升,等客上门已经完全不适用现有服务体系,因此应抓住任何一次营销机会,提升服务质量,在服装、仪容、佩饰、操作手势、工作话术等方方面面对现有的理财服务人员进行培训及改进,使员工形象成为HZ银行对外展示的最佳窗口,使客户得到超出其预期的体验,从而达到顾客价值中的期待价值。 二、员工策略 (一)提升专业能力水平 HZ银行现有员工6000余人,其中,自己培养的中高管人员达90%以上,HZ银行具有较好的人员培养机制和晋升通道。在构建营销序列员工队伍时,最主要的是培养HZ银行的综合素质以及工作能力。包含着工作人员需要赞同本银行的文化,知晓其发展历程和战略目标等等。目前HZ银行逐渐完善了上岗资质的要求,由较早前开始执行的业务条线员工,包括公司条线、小微条线、零售条线的从业资质和上岗资质要求,逐渐细化到以产品为中心的操作权限,以零售条线为例,条线将员工分行信贷客户经理、理财客户经理、房贷客户经理等,并根据从事业务的不同类型设置不同的操作权限,如理财经理,除取得基础的银行从业资质外,必须通过HZ银行的理财经理资质考试,通过后才能开展理财相关录入和营销业务。同时,HZ银行应对理财经理进行细化考核,鼓励自学并考取相关的APF和CFP等理财专业资质,根据取得资质的不同制定考核基础标准,同时取得的资质也将作为选人用人的晋升标准之一。在选定理财经理时设定标准,如新入职的应届毕业生不得马上从事理财经理岗位,选人应有阶梯型,如新入职—临柜人员—理财经理的过程,在进行培训的进程之中,最关键的是要员工需要有良好的工作态度,以为客户服务为中心,让员工在工作的每个环节之中都做到了如指掌,熟悉各个环节。除去个人素质的养成,还要着重发展,利用多种手段促进员工能力的提升。 (二)改变员工考核体系 理财经理的考核应主要以业绩相结合,按照HZ银行的营销人员岗位基本工资的平均水平设定基础工资薪酬,根据存量和新拓展两方面进行考核,占比大致为20%和80%,在鼓励新营销客户的同时,维系存量客户。新客户的考核以签约即认购户数和认购金额为主要维度,而存量均已理财业务余额或日均考核,同时设定响应的奖罚机制,对于业绩完成不利的建立淘汰机制,有利于激发理财经理的营销积极性,同时能够较为清晰地对其工作表现进行评估。对于能力强,营销效果好的理财经理作为重点培养对象,优先考虑晋升,以此不断提升队伍的工作积极性,保持营销活力,进而提升理财经理的良性竞争和工作满意度,培养理财业务的优秀营销人员和管理人员。 三、渠道和服务策略 (一)建立线上营销体系 物理网点在银行发展进程中扮演了相当重要的角色,HZ银行自1996年成立以来,历经数次的网点新建、搬迁、更名,都为HZ银行的发展奠定了坚实的基础。但是,随着科技的不断进步,客户不断增长的金融服务效率需求和金融脱媒、去网点化的日益明显,对物理网点的考验也在逐渐增加。物理网点因其特殊性,从监管部门批准成立,到选址装修,再到人员招聘和维护,耗费了较大的人力和资金成本,伴随着社会经济的发展互联网的使用渗透到生活的,互联网已经遍布生活中的任何一个情境中,手机银行以及网上银行的不断使用,节省了客户的时间成本和财务成本,今后到网点的客户将会越来越少,伴随着银行科技力量的加强,线上化的渠道和平台的使用将越来越多。因此,HZ银行应首先在现有渠道,比如网银和手机银行上提升安全性和客户体验,比如为客户提供安全可靠的在线交易,通过提升安全协议等级和验证方式,保障客户的交易安全。同时,对于现有的手机银行、直销银行、网上银行的存量用户,可以通过在客户登录时推送理财产品信息为途径,精准推送产品信息到客户,通过客户在线选择理财产品,甚至利用目前人脸识别、虹膜识别等技术,完成理财的在线签约和风险偏好评估,提高客户的体验度和服务效率。 (二)网点建设与场景应用 随着科技产品的不断运用和拓展,大多数的银行服务均可以通过手机和电脑完成,这就给银行机构在选择是否需要设置物理网点的问题上出了不小的难题。银行网点目前更多的承担了形象展示和现金业务的功能,除此之外均可以被其他渠道替代,但并非是不能再增设网点,而是在选择网点的时候要与应用场景相结合。如,大型的成熟社区,居民数较多,所需的金融服务需求就会相应增加,那么HZ银行在选择设置网点时就可以按照社区银行或者离站式智能自助服务机具设置,不仅能够满足居民客户的金融服务需求,又能够在一定程度上节约成本。并且在选择社区时,应该兼顾考虑社区总体的房屋价格,价格高的居民属于高消费人群,投资需求较多,属于HZ银行的人群目标市场。社区在主城区的交通较为便利,属于HZ银行的区域目标市场,等等。 四、产品策略 对于商业银行而言,一般的市场营销活动都是以满足顾客的金融服务需求为出发点的,金融需求也只能沟通过提供某些特定的金融产品或服务得以实现。因此,银行在市场竞争中赖以生存和发展的基础就是金融产品,以及金融服务,和众多企业一样,银行在履行社会责任,满足顾客金融服务需求的同时,在交易行为中获得利益。银行要在竞争中立于不败之地,必须不断的创新产品,提升服务质量。因此本文所指的产品策略,就是整体性的营销策略组合的基础。 银行发行的理财产品主要有保本和非保本两大类。截至2017 年底,非保本产品的存续余额达到二十二点一七万亿元,达到整个理财产品存续余额百分之七十五,较年初下降4.51 个百分点;保本产品的存续余额为7.37万亿元,占全部理财产品存续余额的24.95%,按照新的政策要求,保本理财的市场份额将持续萎缩。分机构类型来看,截至2017 年底,按存续余额计,国有大型银行非保本产品占比76.06%,全国性股份制银行占比75.91%,城市商业银行占比75.72%,农村金融机构占比67.06%;外资银行的非保本产品占比最低,仅为27.20%。 HZ银行的理财产品创新明显不足,产品同质化严重,缺乏相应特色,显然并不适应企业发展的需要,因此,在产品策略方面按照市场上的需求来略微改变产品的设计,以达到多数客户的需求。在产品设计上也要对市场进行细分,制定差异化、个性化的产品策略。 1、建立基础客户数据库 准确而又完善的客户资料是制定适合顾客实际的理财计划的基础。而由于中国人大多数不愿主动透露个人和家庭资产的藏富心理,银行虽然能够等到客户的基础资料,但很难全面掌握顾客的全部财务状况,因此,这就需要HZ银行的理财销售人员通过多次接触,并善意的引导客户,详实的财务信息才能帮助客户制定合理的理财计划,同时,HZ银行应着力完善系统功能,将个人征信、工商信息、法院信息等多项社会信用信息记录到理财客户档案中,不断丰富客户基础资料。 2、制定分层客户设计产品 在充分了解客户财务状况的基础上,制定客户的分层营销计划。根据顾客资产情况的不同,予以分档分层。同时,结合客户的风险偏好和生命周期两个维度再次进行细分。风险偏好在客户分层中的作用主要是确定客户的资产配置结构和所愿意或能够接受的产品。比如,在资产积累期,客户的风险偏好可能更喜欢选择激进型的产品进行投资,当进入稳定期后,客户应该最看重的是保证财富的稳定收益,如何能够与自己能够承受的风险相匹配。这一分层在对设计理财产品中,如何配置客户资产尤为重要。在所有HZ银行的活跃理财客户的年龄结构中显示,财富认识占比最高的是35-45周岁的人群,该类人群的投资欲望旺盛,也是忠实度最高的客户,在此基础上进一步分析该类人群的行业分布、从业情况、学历水平等等。因此,产品设计要综合考虑多重因素,将重点放在客户群体的选择上,保证理财业务的资源投入对到预期的回报。 3、能够创造客户理财需求 也就是指培养客户,根据现代营销学的相关理论,客户自身和客户需求都需要培养,即通常所说的需求是服务提供者创造出来的,从收集客户资料,到分析客户群体,一直到完成理财的交易行为,每一个环节都要创造需求,进而获得客户,开拓目标市场。 第六章 结论 本文在对HZ理财业务分析和研究的基础上,通过顾客价值理论和营销学中的4P和4C理论分析,认为目前银行理财业务作为较为普遍被广大客户认可和愿意选择的一项投资性的金融产品,已经较为成熟,HZ银行作为根植于浙江,成立二十多年的城市商业银行,虽然在理财产品业务上产品较多,服务也很完善,具备相对较强的风险控制能力和较好的资金运作能力,但由于在营销策略中,并未完全以顾客价值为出发点,产品设计的整体营销组合策略并不完善,加之银行间理财产品的同质化现象较为严重,导致HZ银行在早前建立起的产品品牌效应并未得更好的传播,其在理财产品上的优势并未发挥充分。因此,本文认为HZ银行应该以顾客价值为中心,制定整体的营销组合策略,即通过制定企业形象策略、员工策略、渠道和服务策略、产品策略,持续发挥HZ银行的优势,补足短板,进而提升HZ银行的市场竞争能力。由于笔者知识范围有限,对于相关理论知识掌握的不够充分,对HZ银行存在的问题和现状剖析的不够深刻。今后将在工作中做好理论和实践的有效结合,更深入的分析问题,希望能够以理财业务营销分析为契机,为HZ银行提供更多解决问题的建议。 参考文献 [1] 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