中华“老字号”觉醒之路-基于欧莱雅与谢馥春的比较研究


    目 录 摘 要………………………………………………………………… ⅠAbstract ……………………………………………………………… Ⅱ 引 言……………………………………………………………… 1 一、 绪论…………………………………………………………… 1 (一)研究背景………………………………………………… 1 1. 国内“老字号”的发展现状……………………………… 1 2. 国内“老字号”的面临困境……………………………… 2 (二)研究目的与意义………………………………………… 3 二、 探讨欧莱雅集团为的公关经营理念………………………… 4 (一)欧莱雅的企业文化与发展背景……………………… 4 (二)欧莱雅集团的公关营销STOW分析………………… 5 1. 优势分析………………………………………………… 5 2. 劣势分析………………………………………………… 5 3. 机会分析………………………………………………… 6 4. 威胁分析………………………………………………… 6 (二)欧莱雅集团对我国“老字号”化妆品企业的启示… 7 三、以“谢馥春”的“振兴”措施………………………………… 8 (一)谢馥春的企业概述………………………………………… 8 (二)谢馥春发展存在的问题………………………………… 8 1. 产品设计仍然拘泥于传统……………………………… 8 2. 产品包装不符合大众审美标准………………………… 9 3. 品牌知名度低…………………………………………… 9 (二)谢馥春的危机解决策略建议…………………………… 9 1. 中医药大学合作 进行产品研发………………………… 9 2. 确定品牌定位,塑造品牌形象………………………… 9 3. 拓展销售渠道…………………………………………… 10 4. 加强宣传,做好品牌传播……………………………… 10 5. 继承发展、推陈出新…………………………………… 10 结 论……………………………………………………………… 10 参考文献…………………………………………………………… 11 致 谢……………………………………………………………… 12 中华“老字号”觉醒之路 ——基于欧莱雅与谢馥春的比较研究 摘 要 创办于1907年的化妆品巨头公司欧莱雅,在进军中国市场中姗姗来迟,1997年才在上海设立总部。但是迟到的欧莱雅在中国市场发力迅猛,短短十年时间,中国已成为欧莱雅在亚洲最大的市场与全球的战略中心,欧莱雅在中国也稳坐国内化妆品行业的头把交椅。 欧莱雅集团的优点在于:1、知名度、品牌忠实度高;2、形成了“品牌金字塔”,满足各层次人士需求;3、有专业的营销团队;4、研发团队专业性强。 谢馥春目前来说存在的问题有以下几点:一是产品设计仍然拘泥于传统;二是产品包装不符合大众审美标准;三是销售渠道缺乏,尚未进入大众流通渠道;四是品牌知名度低。另外从4p理论来说,谢馥春都存在很大的改进空间。结合欧莱雅的举措来看,谢馥春有以下发展方向:1、因谢馥春从做中草药发家,所以可以与中医药大学合作,组建专业团队,研发具有高品质的化妆品,从而吸引一批忠实度高的消费者;2、对产品进行分档,比如高档、中低档、旅游专线品牌等;3、拓展销售渠道;4、加强宣传,做好品牌传播。 因而,本文将通过梳理国内外“老字号”的发展历程,探讨在当前市场竞争激烈的情况下,合理借鉴国外“老字号”——欧莱雅集团成功的公关经营经验,从而使得我国“老字号”能够走得更远。 关键词:老字号;经营理念;SWOT ABSTRACT L'Oreal, a cosmetics giant founded in 1907, was late in the Chinese market. In 1997, it established its headquarters in Shanghai. However, L'Oreal is a fast-growing Chinese market. In just ten years, China has become L'Oréal's largest market and global strategic center in Asia. L'Oreal is also the top spot in the domestic cosmetics industry in China. The advantages of L'Oréal Group are: 1. The popularity and brand loyalty are high; 2. The “brand pyramid” is formed to meet the needs of people at all levels; 3. There is a professional marketing team; 4. The R&D team is highly professional. At present, Xie Fuchun has the following problems: First, product design is still rigid in tradition; second, product packaging does not meet the public aesthetic standards; third, lack of sales channels, has not yet entered the mass circulation channel; fourth, brand awareness is low. In addition, from the 4p theory, Xie Fuchun has a lot of room for improvement. In view of L'Oréal's initiatives, Xie Fuchun has the following development directions: 1. Since Xie Fuchun has made a Chinese herbal medicine, he can cooperate with the University of Traditional Chinese Medicine to form a professional team to develop high-quality cosmetics to attract a group of loyal consumers. 2, the product is divided into files, such as high-end, middle and low-end, travel line brands, etc.; 3, expand sales channels; 4, strengthen publicity, do a good job brand communication. Therefore, this article will sort out the development history of “old brands” at home and abroad, and explore the reasonable experience of the foreign “old brand” – L'Oreal Group’s successful public relations management experience, so that China’s “old brand” can go through farther. KEY WORDS:old brand,business philosophy,SWOT 中华“老字号”觉醒之路 ——基于欧莱雅与谢馥春的比较研究 引言 中国老字号经过代代相传,可是说是我们民族工商业的骄傲,老百姓对它有天然的亲切感和认同感。然而“老字号”在我国的发展不是一帆风顺的,跟随着我国的发展经历了三次大的变革,还面临着诸多问题,不少“老字号”甚至消失在了人们的视线中。 本文将选取国内外具有代表性的“老字号”企业——欧莱雅集团和“谢馥春”品牌,对两企业的公关营销进行SWOT分析,探讨欧莱雅集团对我国“老字号”化妆品企业的启示,并希望在此帮助下带领“谢馥春”走出营销“危机”。 (一) 绪论 1. 研究背景 (1)国内“老字号”的发展现状 在当今社会各类品牌百花齐放,人们在购买物品时的选择已不是过去所能比的,那些“老字号”品牌逐渐变成一种文化的象征,而非老百姓购买时的第一选择。然而在过去,这些“老字号”品牌不仅仅意味着能提供高品质的产品,同时也是地位、身份的象征。北京有民谚说:“头顶马聚源(帽),脚踩内联升(鞋),身穿瑞蚨祥(绸缎),腰缠四大恒(银票)。” 刘鹏.老北京的“八大祥”[J].北京档案,2014(03):50-52. 意思就是拥有这四样便是有钱人了,足以看出这些“老字号”在百姓心目中的地位。 然而,不幸的是,这些带着几代中国人珍贵记忆的“老字号”逐渐淡出了人们的视线。这是因为,改革开放以来,中国经济发展迅速,不仅大量外国品牌涌入国内市场。国内也进入了创业的高潮时期,从低端品牌到高端品牌,人们的选择不再单一化。就拿首饰举例,在过去,买首饰就看老凤祥,但今天,每家商场里国内外首饰品牌就不下20家,这对消费者来说是件好事,但对于公司来说,竞争和压力并存。 但是,在过去的两年里,越来越多的人开始关注“老字号”,而地方政府也看到了“老字号”品牌的发展潜力。老字号组织也在努力寻求帮助和发展出路,也有不少相关政策在鼓励这些百年企业进行创新,促进发展。例如,地方政府和老字号协会组织展览,推广老字号产品,激活老字号商品市场,推动老字号产品的消费;有关单位联合举办老字号研讨论坛,对老字号的文化进行研究,并探讨当前存在的挑战与机遇;一些老字号积极利用媒体加强老品牌的影响力,加强宣传,加深人们对产品的理解。 近年来,政府和部门越来越重视老字号,极大地促进了老字号的发展。首先,政府部门非常重视支持老字号的工作。例如,在调查研究的基础上,商务部还向全国发出通知,要求学习老字号品牌的文化和精神;其次,在相关领导人的发言中,在政府重要文件的发布中,老字号在经济发展和文化繁荣中的作用得到了肯定。因此对老字号的发展备受期待,并且认为发展老字号同样也是当前促进消费、扩大内需、繁荣经济的一个部分;同时,文化部高度重视支持申请“非物质文化遗产”;地方政府和部门也出台了一系列政策措施,支持老字号的发展。就上海而言,上海市商务委员会于2018年制定了“加快国际消费城市建设的三年计划”,(2018-2020)。据了解,上海已有180个“中国老字号品牌”被商务部认定,居全国第一。通过改革创新,具有上海特色的老字号品牌将成为行业中的龙头企业。 (2)国内“老字号”的面临困境 老字号历史源远流长,各家产品有其各自独特的技艺,这是我国不可或缺的宝贵财富。其中不少企业至今仍发展迅速,例如老凤祥的年销售额达百亿元,她的金银细金手艺还被评选为国家级非物质文化遗产。然而,可悲的是,越来越多的老牌公司今天正在走向死亡。有调查数据显示,全国一万多家老字号企业,能够良好运转的不足百分之二十,甚至每年有百分之五的老字号企业消失。 笔者认为当前“中华老字号”面临着三方面的问题与挑战: 其一,最根本的问题是当前80%的老字号商业经营模式都落后了。旧商业模式中最大的问题是:传承多依赖于血缘,即子承父业。在这种模式下,企业的生存状态更多的取决于是否有个能支撑起企业发展的后代。显而易见,这种经营模式在当前激励的市场竞争中很容易处于劣势。另外,不少老字号企业容易固守传统思维,拒绝探索产业转型升级,甚至还保有“酒香不怕巷子深”的想法,不注重市场和营销,逐步落后于迅猛发展的网络时代。 其二,资金不足,难以进行更为彻底的改革和创新。即便政府、社会、组织已经开始认识到老字号对中国发展的重要性,但这个重视并不充分。老字号的振兴计划还存在一些问题,即专项资金不足,相关政策不到位,甚至会出现项目虎头蛇尾的现象。老字号企业想要快速发展,必须得有充足的资金保障,只有在这基础上,才能大胆的进行产品研发、产业升级,才有资金进行宣传、推广。据了解,许多老字号都由于缺乏流动资金,再加上贷款难,导致企业无法进行生产,更何谈振兴发展。 其三,企业宣传、推广不到位,造成消费者对产品的认识不足。这是因为,不少老字号企业对市场认知不到位,她们认为自己已经是“金字招牌”,无需进行过多的品牌宣传。然而,消费者是健忘,若长期不进行合理宣传,必然会被淡忘。不仅如此,作为消费主力的年轻人更是喜新厌旧,如果再没有吸引人的品牌形象,那么很容易失去对年轻人的吸引力。失去这部分消费者是公司的重大损失。 最后,历史遗留问题也占据很大因素。很多老字号原来是国企,员工服务消费者意识不强,产品更新速度慢,年轻人也不愿意来这就业。改制之后还产生了老员工的去留问题、安置下岗员工问题,租金、成本也在每年上涨,企业的负担很重,想要改革也难免力不从心。 综上来说,“中华老字号”想要激流勇上,在残酷的市场竞争中能分一杯羹,就要加大研发投入,进行科技创新,完善网络营销,注重市场,建立健全科学的经营模式和管理制度,与世界行业领军企业接轨。笔者在接下来的文章中,将会探讨国际化妆品行业领头“欧莱雅集团”百年不衰的原因,以及它对我国老字号化妆品“谢馥春”走出困境的启示。 2. 研究目的与意义 不可否认老字号对经济发展、文化传承中起着重要的作用,但与国外长寿企业相比,年龄增长并没有增加我们的“老字号”的竞争优势。如,“老字号”化妆品品牌“谢馥春”,作为中国化妆品也得始祖之一,2016年净利润仅为1006万元,远低于日本的资生堂,甚至2001年还面临企业歇业清算。这样的例子数不胜数,甚至还有更多的“老字号”在市场竞争中长期处于劣势,入不敷出、离破产只有一步之遥。 本文旨在选取国内外具有代表性的“老字号”企业——欧莱雅集团和“谢馥春”品牌,运用SWOT分析欧莱雅集团的公关营销方向,探讨欧莱雅集团对中国“老”化妆品公司的发展的借鉴,并希望在此帮助下带领“谢馥春”走出营销“危机”。 (二) 以欧莱雅集团为例探讨国外“老字号”企业的公关经营理念 1. 欧莱雅的企业文化与发展背景 欧莱雅集团是一家著名的化妆品制造商,是财富500强企业。该公司成立于1907年,总部位于法国巴黎。欧莱雅集团是一家享誉全球的跨国公司,业务遍及150多个国家和地区,各类化妆品畅销全世界。 作为世界上最大的化妆品集团,欧莱雅近一个世纪以来不遗余力地追求美丽的追求。在探索美丽的产业时,欧莱雅坚持“以人为本,树立良好的事业,以质取胜,以服务为真”的经营理念,这一经营理念巩固了其作为世界领先化妆品公司的地位,体现了公司独特的企业文化。 1、鼓励不同品牌团队之间员工的流动。每个品牌都必须建立一套运营职能部门,不仅是一个商业部门,还有一个相对独立和完整的员工团队。每个人都以自己是这个品牌的一部分而骄傲和自豪。这种以品牌为中心的组织结构为内部流动提供了更多机会,员工拥有不同品牌和不同职能之间内部流动的机会和可能性。多元化的品牌,不同的分销渠道和公司的全球化使员工能够在全球范围、不能部门流动。这有助于传递L'Oréal的专业知识,为员工提供丰富的经验,以应对新的挑战。 2、独立的企业家精神。L'Oréal长期以来一直奉行自由和灵活的文化,使员工具有独立的企业家精神。欧莱雅认为,每个员工都应该是一个企业家,这个理念来源于欧莱雅的行业特征和他自己的文化。作为一家时尚化妆品公司,无论员工是否具有丰富的想象力和创造力,它始终面临着创新的压力,若不能针对市场有快速的反应,则极有可能被淘汰。这不可避免地要求他们始终站在时尚的前沿,并能够及时掌握它,而不仅依靠对上司的顺从和服从命令。 3、注重各层级员工的成长。L'Oréal员工的职业发展计划在业内是走在前面的。从普通员工到总精力,欧莱雅鼓励每位员工树立自己的职业抱负,为实现梦想创造条件。它还为高级、中级甚至基层员工提供一整套培训计划。例如,对于新员工,提供在职培训,以便他们能够快速了解​​公司。帮助和指导新员工尽快融入公司的文化氛围,融入团队,进入工作状态。 2. 欧莱雅集团的公关营销STOW分析 SWOT分析法,是从分析研究对象的内部利弊和外部的机会与威胁中得出相关结论。本文采用此方法对欧莱雅(中国)的所处的情况进行全面分析。 (1)优势分析 1、欧莱雅集团的知名度及品牌忠实度高。根据2018年欧莱雅集团发布的全年核心财务数据来看,集团2018年全年可比销售额增加了7.1%至269.4亿欧元,这是2007年以来欧莱雅集团所取得的最大的销售增幅,经营利润也创下了历史新高,达到18.3%。这都受益于旗下众多品牌的出色表现。据了解,欧莱雅的兰蔻品牌销售再创新高,这主要得益于她的“小黑瓶”护肤系列。“化妆品零售权威”丝芙兰显示,“小黑瓶”持续多年位列总销量排行榜第一。这些都足以显示消费者对欧莱雅集团旗下的化妆品、护肤品的认可度和忠实度。这就有利于保障欧莱雅集团的销售量。 2、欧莱雅集团形成了“品牌金字塔”,满足各层次人士需求。欧莱雅集团既有平价的美妆品牌如美宝莲,其在在大众市场中占据不小的份额;也有走高端路线的兰蔻、科颜氏等品牌;还有在活性化妆品市场中占据半边天的Vichy……可以说无论什么消费水平的大众都能找他适合他的品牌。 3、欧莱雅集团有专业的营销团队。欧莱雅集团能长久不衰其中一个重要的原因就是欧莱雅集团非常重视营销,在专业营销团队的建立上投入了大量的资金。如果没有这些营销团队,再好的产品也可能销售不济。因而欧莱雅集团培养了一批专业的营销业务人员,他们更是成为L'Oréal与经销商、消费者之间的纽带。 4、欧莱雅集团的研发团队专业性强。专业的研发团队是欧莱雅集团区别于众多一线品牌的重要一点。每年欧莱雅集团都会在新产品的研发上突然高达几十亿美元的资金,用来保障科研团队的研发。这使得欧莱雅集团每年专利申请高达上百项,远超其他品牌。 (2)劣势分析 1、受法国、英国等西欧国家市场疲惫影响明显。欧莱雅市场按地域可分为西欧市场、北美市场、新兴市场,其中西欧市场是欧莱雅集团的主要市场。然而由于近些年经济衰退,人民购买力降低等影响,欧莱雅集团的销售额在18年同比下跌了0.7%。 2、欧莱雅集团即便呈现了“金字塔”结构,但对于低端市场的开发并不充分。大众消费品部门下只有三个品牌:巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼尔。可选产品较少,宣传力度并不充分,价格也并没有明显优势,从而会流失不少消费能力较弱的消费者。 3、地域开发不充分。举例来说,欧莱雅在中国多集中在一线城市,二线城市会有少量柜台,并没有覆盖到偏远城市。 (3)机会分析 1、中国网络销售占据优势,不仅如此,网络销售的配套设施如线上交易方式、物流模式发展已发展的较为成熟。据了解,电商已成为L'Oréal(中国)不可忽视的一条分销渠道。成熟的物流、可靠的线上交易能为进一步扩大销售提供可能。 2、潜在的消费市场仍然很大。目前来说,欧莱雅的主要消费群体年轻女性,但如今,中老年女性及男性日常生活中也开始使用化妆品,更不提现在全民护肤了。 (4)威胁分析 1、竞争产品多,忠实度无法得到保障。就拿护肤品中的保湿产品来说,消费可选择的品牌不下百种,较为有利的竞争者如宝洁、雅诗兰黛、资生堂等品牌。且消费者还具有喜欢新鲜产品的特点,欧莱雅集团想要保障“回购率”就需要持续推出新产品,加大宣传力度。 2、不少消费者对网络销售渠道的货品正规性持有怀疑态度。举例来说,“小黑瓶肌底液”这款产品在兰蔻天猫官方旗舰店下有35人问“是否是正品”,在所有问题中占到百分之十左右。消费者对此的怀疑将会导致大量顾客的流失。 3、中国的化妆品行业正在逐渐规范。这主要会增加欧莱雅在中国的推广成本,因为一方面,欧莱雅可能面临着更替产品包装等问题,另一方面欧莱雅入驻费、广告费、渠道推广费等都会增加。 表1 欧莱雅集团营销环境SWOT分析矩阵 1、 高知名度、忠实度 2、 “品牌金字塔” 3、 专业的营销团队 4、 专业的研发团队 优势 1、 受到了西欧市场疲惫影响 2、 低端市场开发不足 3、 地域开发不足 劣势 机会 1、 网络销售有优势 2、 线上交易发达 3、 物流成熟 4、 潜在的消费市场大 威胁 1、 竞争产品多 2、 对网络销售是否为正品持有怀疑 3、 成本增加 综合来看,欧莱雅集团的优势明显、机会较多,欧莱雅在中国的营销策略即利用优势把握机会,从而在中国化妆品市场占据较大份额,这可以说是我国老字号化妆品品牌应该学习的地方。 3. 欧莱雅集团对我国“老字号”化妆品企业的启示 经过SWOT分析,笔者认为国外百年化妆品品牌欧莱雅集团对“中华老字号”化妆品企业发展有以下四点启示: 1、加大对研发团队的支持。即便欧莱雅集团已经有了非常成熟的产品,但每年仍然花心血进行新产品开发,始终能够推陈出新,这才能长久的保证市场份额。而“中华老字号”化妆品企业所出现的问题便是宁愿花大价钱投入在销售上,也不愿花时间、花金钱进行产品研发,因此逐渐被消费者遗忘、被社会抛弃。不可否认营销很重要,但若产品无法令消费者满意、不符合消费者的需要,再大力度的推广,也是不能长久获利。因此,老字号的化妆品企业应该在已有的产品研发优势上,进一步研究,推出更符合亚洲人肤质的产品。 2、注重市场推广。很多老字号品牌如百雀羚、郁美净确实已家喻户晓,但如孔凤春、谢馥春等百年老牌却鲜有人知。即便是百雀羚这样销售额并不低的牌子,人们对她的了解也非常有限,基本说不出她的“王牌”产品。然而欧莱雅旗下虽有众多品牌,但消费者却能对大多数品牌里的经典产品如数家珍,这就归功于欧莱雅集团的大力推广,包括请大牌代言人、在各大app软件上进行推广等等。所以,老字号化妆品应向欧莱雅集团学习,将好的产品推广出去。 3、进行合理市场定位。L'Oréal形成的“金字塔”型的品牌战略正是其准确定位的体现。众口难调,因此只能让一个品牌满足一部分消费群体的需要。 4、重视人才培养。当前,老字号企业流失人才现象严重,应向欧莱雅集团学习,建立合理的提升机制,健全培养方案,提供高素质人才交流的机会,提供吸引人的工资待遇。只有这样,才能使得一个企业可持续的发展下去。 (三) 中华“老字号”的“振兴”措施——以“谢馥春”为例 1. 谢馥春的企业概述 扬州的古代化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品公司,其历史可以追溯到1830年。 早在明清时期,扬州香粉被授予“贡粉,宫粉,官粉”的美名,并赢得了 “苏州胭脂扬州粉”的美誉。谢馥春作为扬州香粉的传承,以其“香、粉、油”而闻名。谢馥春的粉和香于1915年获得了大奖,从而确立了国际品牌的地位。2006年,谢馥春被商务部认定为首批“中国老字号”企业,其“香、粉、油”的生产技术项目被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。 谢馥春公司秉承“东方自然美”的理念,制作“东方化、天然化、人本化”的产品,安全友好。谢馥春公司一直以来坚决不卖劣质产品,坚持着以人为本的经营理念,诚信经营。 2. 谢馥春的存在的问题 (1)产品设计仍然拘泥于传统。 扬州谢馥春遵循古老的产品类别。另外,没有技术支持,这使扬州谢馥春的新产品少,功效也比较简单。另外,扬州谢馥春没有充足的资金支持专业的研发团队,使得他对产品的质量没有很好的把控,这严重影响了扬州谢馥春品牌在消费者心中的地位 (2)产品包装不符合大众审美标准。 扬州谢馥春包装老套、不够美观、不易携带。虽然它保留了传统魅力,但不符合现代消费者的审美习惯,在很大程度上影响了扬州谢馥春的销量,限制了扬州谢馥春的发展。 (3)销售渠道缺乏,尚未进入大众流通渠道。 除了主要旅游景点的销售外,扬州谢馥春的产品也在扬州的本地商店在线销售和售卖,但想要在其他城市却基本找不到一家谢馥春的实体店。而且,网络营销模式不完善,在消费者在网上购买时要花大力气区分产品的真假。与此同时,在线购买的消费者对品牌的忠诚度较低,产品难以得到销售。 (4)品牌知名度低 扬州谢馥春主要以口碑形式进行推广。虽然这是一家百年历史的企业,但知名度并不高,较少在媒体上看到谢馥春的推广,导致人们缺乏对谢馥春品牌的认识,甚至会有人把谢馥春当成是“三无产品”。 3. 谢馥春的营销危机解决策略建议 根据4p理论,结合欧莱雅的举措,从产品、价格、渠道、推广四个方面探讨谢馥春的发展方向。 (1)与中医药大学合作 进行产品研发 谢馥春从做中草药发家,这个老字号有着数百年的历史沉淀。扬州谢馥春可以考虑与中医药大学合作,组建专业的研发团队,真正实现“质量好、价格低、工艺独特、货真价实”的特点,从而焕发出新的生机。在产品方面,谢馥春还应根据东方人的特点进行产品设计。努力还原曾经谢馥春所生产的经典化妆品。同时,在同质化的背景下,在明确品牌定位的基础上,应进行差异化的产品开发。在新开发的产品中添加中药成分,延长生产线,改善和提高传统产品的包装。并推出了全新的“国产彩妆”产品和护肤品,力求为不同的消费群体提供多种选择。 (2)确定品牌定位,塑造品牌形象 谢馥春作为曾经中国化妆品的第一品牌,在经历了百年的发展后,要对其产品进行重新定位。即要发谢馥春所具有的扬州本土特色,也要向更高的目标迈进。因此谢馥春可以考虑对全线产品进行分档,比如说景点里提供的是旅游专线产品,包装更为精美,适合作为纪念品或礼物送人。同时也提供高档、中低档产品满足各类消费者的需求。 (3)拓展销售渠道 目前来说,谢馥春的主要销售渠道在扬州本地,以及少量的知晓此品牌的消费者会选择网上购买。谢馥春应将二线、三线城市作为重点发展对象,首先先扩大江苏本省的销售网点,随后扩展到江浙沪地带。 (4)加强宣传,做好品牌传播 迄今,扬州谢馥春的宣传手段比较少。据调查显示,很少有人了解到这个品牌。为了扩大市场知名度,谢馥春应加大宣传力度。首先,可以利用网络红人在各大媒体、app上进行推广;第二,邀请知名有影响力、口碑好的人士做广告代言,让更多的消费者能够了解扬州谢馥春的品牌;第三,可以在“瑞丽”、“时尚周刊”等封面和媒体上发布了扬州谢馥春的代言人和产品广告。但值得注意的是,推广要适度,不能用力过猛,引起消费者的反感。 (5)继承发展、推陈出新 每个历史悠久的品牌都可能经历一个“兴——衰——复兴”的过程,。对于“老”品牌想要在现代市场竞争中占有一席之地,归根结底,就是要不断的继承和创新。因此,扬州谢馥春应对产品特性、商业模式和管理体系进行继承和创新:在产品功能方面,首先可以继承产品的传统特性,保持老客户的心中的产品形象。在继承的基础上,开发新产品,如美容和医药等产品,以吸引年轻消费者的关注。在商业模式中,不断创新,争取征得扬州政府的支持,将谢馥春产品与旅游业结合起来。将扬州谢馥春的文化呈现给顾客,从而增强地域认同感,传播传统文化魅力,增强人们对品牌的信任度。在管理体制中,谢馥春应坚持“诚信为本”的理念,并建立其现代标准化的管理体系。 (四) 结论 老字号品牌的复兴不可避免的会经历一个漫长的过程,老字号品牌即是情怀的象征,也是文化的载体,更是经济发展的一部分。借鉴外国先进的经营理念固然重要,但发展特色品牌同样重要。 笔者在本文仅能做初步的理论探讨,希望能对“中华老字号”的发展出一点微薄之力。 参 考 文 献 [1]马成功,马博.浅谈“国货”的新媒体营销,以百雀羚“神广告”为例[J].大众文艺,2018(21):182. [2]何艳,张宁.北京老字号的文化传承与创新——北京稻香村个案分析[J].品牌研究,2018(06):39-41. [3]王新惠,陈静.青年群体对北京老字号品牌认知度研究[J].品牌研究,2018(06):5-9. [4]白玉苓.老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究[J].品牌研究,2018(06):16-19. [5]土木. 老字号跨界营销应有章法[N]. 中国文化报,2018-10-25(002). [6]陈启兵.市场经济环境下餐饮业“老字号”品牌维护和发展策略浅议[J].科学咨询(科技·管理),2018(10):7-8. [7]彭波,崔双双.百雀羚的品牌形象优化策略研究[J].大众文艺,2018(18):221-222. [8]张梦嘉.老字号品牌的怀旧营销模式分析[J].新闻研究导刊,2018,9(18):103+117. [9]叶蔚玮,刘强.论中华老字号“恒顺”品牌的发展策略[J].现代营销(下旬刊),2018(09):66. [10]张昊雯.基于UGC的老字号餐饮企业营销传播策略分析——以“大众点评”网南京老字号餐饮企业获评为例[J].新媒体研究,2018,4(17):67-69. [11]陈姝.新媒体时代下陕西老字号品牌形象设计与营销模式创新[J].新西部,2018(26):24-25. 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    爱***享

    贡献于2021-07-05

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