目 录
摘 ………………………………………………………………… ⅠAbstract ……………………………………………………………… Ⅱ
引 言……………………………………………………………… 1
绪…………………………………………………………… 1
（）研究背景………………………………………………… 1
1 国老字号发展现状……………………………… 1
2 国老字号面困境……………………………… 2
（二）研究目意义………………………………………… 3
二 探讨欧莱雅集团公关营理念………………………… 4
（）欧莱雅企业文化发展背景……………………… 4
（二）欧莱雅集团公关营销STOW分析………………… 5
1 优势分析………………………………………………… 5
2 劣势分析………………………………………………… 5
3 机会分析………………………………………………… 6
4 威胁分析………………………………………………… 6
（二）欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示… 7
三谢馥春振兴措施………………………………… 8
（）谢馥春企业概述………………………………………… 8
（二）谢馥春发展存问题………………………………… 8
1 产品设计然拘泥传统……………………………… 8
2 产品包装符合众审美标准………………………… 9
3 品牌知名度低…………………………………………… 9
（二）谢馥春危机解决策略建议…………………………… 9
1 中医药学合作 进行产品研发………………………… 9
2 确定品牌定位塑造品牌形象………………………… 9
3 拓展销售渠道…………………………………………… 10
4 加强宣传做品牌传播……………………………… 10
5 继承发展推陈出新…………………………………… 10
结 ……………………………………………………………… 10
参考文献…………………………………………………………… 11
致 谢……………………………………………………………… 12
中华老字号觉醒路
——基欧莱雅谢馥春较研究
摘
创办1907年化妆品巨头公司欧莱雅进军中国市场中姗姗迟1997年海设立总部迟欧莱雅中国市场发力迅猛短短十年时间中国已成欧莱雅亚洲市场全球战略中心欧莱雅中国稳坐国化妆品行业头交椅
欧莱雅集团优点：1知名度品牌忠实度高2形成品牌金字塔满足层次士需求3专业营销团队4研发团队专业性强
谢馥春目前说存问题点：产品设计然拘泥传统二产品包装符合众审美标准三销售渠道缺乏尚未进入众流通渠道四品牌知名度低外4p理说谢馥春存改进空间结合欧莱雅举措谢馥春发展方：1谢馥春做中草药发家中医药学合作组建专业团队研发具高品质化妆品吸引批忠实度高消费者2产品进行分档高档中低档旅游专线品牌等3拓展销售渠道4加强宣传做品牌传播
文通梳理国外老字号发展历程探讨前市场竞争激烈情况合理鉴国外老字号——欧莱雅集团成功公关营验国老字号够走更远
关键词：老字号营理念SWOT
ABSTRACT
L＇Oreal a cosmetics giant founded in 1907 was late in the Chinese market In 1997 it established its headquarters in Shanghai However L＇Oreal is a fastgrowing Chinese market In just ten years China has become L＇Oréal＇s largest market and global strategic center in Asia L＇Oreal is also the top spot in the domestic cosmetics industry in China
The advantages of L＇Oréal Group are 1 The popularity and brand loyalty are high 2 The brand pyramid is formed to meet the needs of people at all levels 3 There is a professional marketing team 4 The R&D team is highly professional
At present Xie Fuchun has the following problems First product design is still rigid in tradition second product packaging does not meet the public aesthetic standards third lack of sales channels has not yet entered the mass circulation channel fourth brand awareness is low In addition from the 4p theory Xie Fuchun has a lot of room for improvement In view of L＇Oréal＇s initiatives Xie Fuchun has the following development directions 1 Since Xie Fuchun has made a Chinese herbal medicine he can cooperate with the University of Traditional Chinese Medicine to form a professional team to develop highquality cosmetics to attract a group of loyal consumers 2 the product is divided into files such as highend middle and lowend travel line brands etc 3 expand sales channels 4 strengthen publicity do a good job brand communication
Therefore this article will sort out the development history of old brands at home and abroad and explore the reasonable experience of the foreign old brand – L＇Oreal Group’s successful public relations management experience so that China’s old brand can go through farther
KEY WORDS：old brandbusiness philosophySWOT
中华老字号觉醒路
——基欧莱雅谢馥春较研究
引言
中国老字号代代相传说民族工商业骄傲老百姓天然亲切感认感然老字号国发展帆风着国发展历三次变革面着诸问题少老字号甚消失视线中
文选取国外具代表性老字号企业——欧莱雅集团谢馥春品牌两企业公关营销进行SWOT分析探讨欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示希帮助带领谢馥春走出营销危机
() 绪
1 研究背景
（1）国老字号发展现状
社会类品牌百花齐放购买物品时选择已老字号品牌逐渐变成种文化象征非老百姓购买时第选择然老字号品牌仅仅意味着提供高品质产品时位身份象征北京民谚说：头顶马聚源（帽）脚踩联升（鞋）身穿瑞蚨祥（绸缎）腰缠四恒（银票） 刘鹏老北京八祥[J]北京档案2014(03)5052
意思拥四样便钱足出老字号百姓心目中位
然幸带着代中国珍贵记忆老字号逐渐淡出视线改革开放中国济发展迅速仅量外国品牌涌入国市场国进入创业高潮时期低端品牌高端品牌选择单化首饰举例买首饰老凤祥天家商场里国外首饰品牌20家消费者说件事公司说竞争压力存
两年里越越开始关注老字号方政府老字号品牌发展潜力老字号组织努力寻求帮助发展出路少相关政策鼓励百年企业进行创新促进发展例方政府老字号协会组织展览推广老字号产品激活老字号商品市场推动老字号产品消费关单位联合举办老字号研讨坛老字号文化进行研究探讨前存挑战机遇老字号积极利媒体加强老品牌影响力加强宣传加深产品理解
年政府部门越越重视老字号极促进老字号发展首先政府部门非常重视支持老字号工作例调查研究基础商务部全国发出通知求学老字号品牌文化精神次相关领导发言中政府重文件发布中老字号济发展文化繁荣中作肯定老字号发展备受期认发展老字号样前促进消费扩需繁荣济部分时文化部高度重视支持申请非物质文化遗产方政府部门出台系列政策措施支持老字号发展海言海市商务委员会2018年制定加快国际消费城市建设三年计划（20182020）解海已180中国老字号品牌商务部认定居全国第通改革创新具海特色老字号品牌成行业中龙头企业
（2）国老字号面困境
老字号历史源远流长家产品独特技艺国缺宝贵财富中少企业发展迅速例老凤祥年销售额达百亿元金银细金手艺评选国家级非物质文化遗产然悲越越老牌公司天正走死亡调查数显示全国万家老字号企业够良运转足百分二十甚年百分五老字号企业消失
笔者认前中华老字号面着三方面问题挑战：
根问题前80老字号商业营模式落旧商业模式中问题：传承赖血缘子承父业种模式企业生存状态更取决否支撑起企业发展代显易见种营模式前激励市场竞争中容易处劣势外少老字号企业容易固守传统思维拒绝探索产业转型升级甚保酒香怕巷子深想法注重市场营销逐步落迅猛发展网络时代
二资金足难进行更彻底改革创新便政府社会组织已开始认识老字号中国发展重性重视充分老字号振兴计划存问题专项资金足相关政策位甚会出现项目虎头蛇尾现象老字号企业想快速发展必须充足资金保障基础胆进行产品研发产业升级资金进行宣传推广解许老字号缺乏流动资金加贷款难导致企业法进行生产更谈振兴发展
三企业宣传推广位造成消费者产品认识足少老字号企业市场认知位认已金字招牌需进行品牌宣传然消费者健忘长期进行合理宣传必然会淡忘仅作消费力年轻更喜新厌旧果没吸引品牌形象容易失年轻吸引力失部分消费者公司重损失
历史遗留问题占素老字号原国企员工服务消费者意识强产品更新速度慢年轻愿意业改制产生老员工留问题安置岗员工问题租金成年涨企业负担重想改革难免力心
综说中华老字号想激流勇残酷市场竞争中分杯羹加研发投入进行科技创新完善网络营销注重市场建立健全科学营模式理制度世界行业领军企业接轨笔者接文章中会探讨国际化妆品行业领头欧莱雅集团百年衰原国老字号化妆品谢馥春走出困境启示
2 研究目意义
否认老字号济发展文化传承中起着重作国外长寿企业相年龄增长没增加老字号竞争优势老字号化妆品品牌谢馥春作中国化妆品始祖2016年净利润仅1006万元远低日资生堂甚2001年面企业歇业清算样例子数胜数甚更老字号市场竞争中长期处劣势入敷出离破产步遥
文旨选取国外具代表性老字号企业——欧莱雅集团谢馥春品牌运SWOT分析欧莱雅集团公关营销方探讨欧莱雅集团中国老化妆品公司发展鉴希帮助带领谢馥春走出营销危机
(二) 欧莱雅集团例探讨国外老字号企业公关营理念
1 欧莱雅企业文化发展背景
欧莱雅集团家著名化妆品制造商财富500强企业该公司成立1907年总部位法国巴黎欧莱雅集团家享誉全球跨国公司业务遍150国家区类化妆品畅销全世界
作世界化妆品集团欧莱雅世纪遗余力追求美丽追求探索美丽产业时欧莱雅坚持树立良事业质取胜服务真营理念营理念巩固作世界领先化妆品公司位体现公司独特企业文化
1鼓励品牌团队间员工流动品牌必须建立套运营职部门仅商业部门相独立完整员工团队品牌部分骄傲豪种品牌中心组织结构部流动提供更机会员工拥品牌职间部流动机会性元化品牌分销渠道公司全球化员工够全球范围部门流动助传递L＇Oréal专业知识员工提供丰富验应新挑战
2独立企业家精神L＇Oréal长期直奉行灵活文化员工具独立企业家精神欧莱雅认员工应该企业家理念源欧莱雅行业特征文化作家时尚化妆品公司员工否具丰富想象力创造力始终面着创新压力针市场快速反应极淘汰避免求始终站时尚前够时掌握仅司服命令
3注重层级员工成长L＇Oréal员工职业发展计划业走前面普通员工总精力欧莱雅鼓励位员工树立职业抱负实现梦想创造条件高级中级甚基层员工提供整套培训计划例新员工提供职培训便够快速解公司帮助指导新员工快融入公司文化氛围融入团队进入工作状态
2 欧莱雅集团公关营销STOW分析
SWOT分析法分析研究象部利弊外部机会威胁中出相关结文采方法欧莱雅（中国）处情况进行全面分析
（1）优势分析
1欧莱雅集团知名度品牌忠实度高根2018年欧莱雅集团发布全年核心财务数集团2018年全年销售额增加712694亿欧元2007年欧莱雅集团取销售增幅营利润创历史新高达183受益旗众品牌出色表现解欧莱雅兰蔻品牌销售创新高益黑瓶护肤系列化妆品零售权威丝芙兰显示黑瓶持续年位列总销量排行榜第足显示消费者欧莱雅集团旗化妆品护肤品认度忠实度利保障欧莱雅集团销售量
2欧莱雅集团形成品牌金字塔满足层次士需求欧莱雅集团价美妆品牌美宝莲众市场中占份额走高端路线兰蔻科颜氏等品牌活性化妆品市场中占半边天Vichy……说什消费水众找适合品牌
3欧莱雅集团专业营销团队欧莱雅集团长久衰中重原欧莱雅集团非常重视营销专业营销团队建立投入量资金果没营销团队产品销售济欧莱雅集团培养批专业营销业务员更成L＇Oréal销商消费者间纽带
4欧莱雅集团研发团队专业性强专业研发团队欧莱雅集团区众线品牌重点年欧莱雅集团会新产品研发突然高达十亿美元资金保障科研团队研发欧莱雅集团年专利申请高达百项远超品牌
（2）劣势分析
1受法国英国等西欧国家市场疲惫影响明显欧莱雅市场域分西欧市场北美市场新兴市场中西欧市场欧莱雅集团市场然年济衰退民购买力降低等影响欧莱雅集团销售额18年跌07
2欧莱雅集团便呈现金字塔结构低端市场开发充分众消费品部门三品牌：巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔选产品较少宣传力度充分价格没明显优势会流失少消费力较弱消费者
3域开发充分举例说欧莱雅中国集中线城市二线城市会少量柜台没覆盖偏远城市
（3）机会分析
1中国网络销售占优势仅网络销售配套设施线交易方式物流模式发展已发展较成熟解电商已成L＇Oréal（中国）忽视条分销渠道成熟物流线交易进步扩销售提供
2潜消费市场然目前说欧莱雅消费群体年轻女性中老年女性男性日常生活中开始化妆品更提现全民护肤
（4）威胁分析
1竞争产品忠实度法保障护肤品中保湿产品说消费选择品牌百种较利竞争者宝洁雅诗兰黛资生堂等品牌消费者具喜欢新鲜产品特点欧莱雅集团想保障回购率需持续推出新产品加宣传力度
2少消费者网络销售渠道货品正规性持怀疑态度举例说黑瓶肌底液款产品兰蔻天猫官方旗舰店35问否正品问题中占百分十左右消费者怀疑会导致量顾客流失
3中国化妆品行业正逐渐规范会增加欧莱雅中国推广成方面欧莱雅面着更产品包装等问题方面欧莱雅入驻费广告费渠道推广费等会增加
表1 欧莱雅集团营销环境SWOT分析矩阵
1 高知名度忠实度
2 品牌金字塔
3 专业营销团队
4 专业研发团队
优势
1 受西欧市场疲惫影响
2 低端市场开发足
3 域开发足
劣势
机会
1 网络销售优势
2 线交易发达
3 物流成熟
4 潜消费市场
威胁
1 竞争产品
2 网络销售否正品持怀疑
3 成增加
综合欧莱雅集团优势明显机会较欧莱雅中国营销策略利优势握机会中国化妆品市场占较份额说国老字号化妆品品牌应该学方
3 欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示
SWOT分析笔者认国外百年化妆品品牌欧莱雅集团中华老字号化妆品企业发展四点启示：
1加研发团队支持便欧莱雅集团已非常成熟产品年然花心血进行新产品开发始终够推陈出新长久保证市场份额中华老字号化妆品企业出现问题便宁愿花价钱投入销售愿花时间花金钱进行产品研发逐渐消费者遗忘社会抛弃否认营销重产品法令消费者满意符合消费者需力度推广长久获利老字号化妆品企业应该已产品研发优势进步研究推出更符合亚洲肤质产品
2注重市场推广老字号品牌百雀羚郁美净确实已家喻户晓孔凤春谢馥春等百年老牌鲜知便百雀羚样销售额低牌子解非常限基说出王牌产品然欧莱雅旗众品牌消费者数品牌里典产品数家珍功欧莱雅集团力推广包括请牌代言app软件进行推广等等老字号化妆品应欧莱雅集团学产品推广出
3进行合理市场定位L＇Oréal形成金字塔型品牌战略正准确定位体现众口难调品牌满足部分消费群体需
4重视培养前老字号企业流失现象严重应欧莱雅集团学建立合理提升机制健全培养方案提供高素质交流机会提供吸引工资遇样企业持续发展
(三) 中华老字号振兴措施——谢馥春例
1 谢馥春企业概述
扬州古代化妆品品牌谢馥春中国第家化妆品公司历史追溯1830年
早明清时期扬州香粉授予贡粉宫粉官粉美名赢 苏州胭脂扬州粉美誉谢馥春作扬州香粉传承香粉油闻名谢馥春粉香1915年获奖确立国际品牌位2006年谢馥春商务部认定首批中国老字号企业香粉油生产技术项目列入江苏省非物质文化遗产保护名录
谢馥春公司秉承东方然美理念制作东方化天然化化产品安全友谢馥春公司直坚决卖劣质产品坚持着营理念诚信营
2 谢馥春存问题
(1)产品设计然拘泥传统
扬州谢馥春遵循古老产品类外没技术支持扬州谢馥春新产品少功效较简单外扬州谢馥春没充足资金支持专业研发团队产品质量没控严重影响扬州谢馥春品牌消费者心中位
(2)产品包装符合众审美标准
扬州谢馥春包装老套够美观易携带然保留传统魅力符合现代消费者审美惯程度影响扬州谢馥春销量限制扬州谢馥春发展
(3)销售渠道缺乏尚未进入众流通渠道
旅游景点销售外扬州谢馥春产品扬州商店线销售售卖想城市基找家谢馥春实体店网络营销模式完善消费者网购买时花力气区分产品真假时线购买消费者品牌忠诚度较低产品难销售
(4)品牌知名度低
扬州谢馥春口碑形式进行推广然家百年历史企业知名度高较少媒体谢馥春推广导致缺乏谢馥春品牌认识甚会谢馥春成三产品
3 谢馥春营销危机解决策略建议
根4p理结合欧莱雅举措产品价格渠道推广四方面探讨谢馥春发展方
(1)中医药学合作 进行产品研发
谢馥春做中草药发家老字号着数百年历史沉淀扬州谢馥春考虑中医药学合作组建专业研发团队真正实现质量价格低工艺独特货真价实特点焕发出新生机产品方面谢馥春应根东方特点进行产品设计努力原谢馥春生产典化妆品时质化背景明确品牌定位基础应进行差异化产品开发新开发产品中添加中药成分延长生产线改善提高传统产品包装推出全新国产彩妆产品护肤品力求消费群体提供种选择
(2)确定品牌定位塑造品牌形象
谢馥春作中国化妆品第品牌历百年发展产品进行重新定位发谢馥春具扬州土特色更高目标迈进谢馥春考虑全线产品进行分档说景点里提供旅游专线产品包装更精美适合作纪念品礼物送时提供高档中低档产品满足类消费者需求
(3)拓展销售渠道
目前说谢馥春销售渠道扬州少量知晓品牌消费者会选择网购买谢馥春应二线三线城市作重点发展象首先先扩江苏省销售网点扩展江浙沪带
(4)加强宣传做品牌传播
迄扬州谢馥春宣传手段较少调查显示少解品牌扩市场知名度谢馥春应加宣传力度首先利网络红媒体app进行推广第二邀请知名影响力口碑士做广告代言更消费者够解扬州谢馥春品牌第三瑞丽时尚周刊等封面媒体发布扬州谢馥春代言产品广告值注意推广适度力猛引起消费者反感
(5)继承发展推陈出新
历史悠久品牌历兴——衰——复兴程老品牌想现代市场竞争中占席根结底断继承创新扬州谢馥春应产品特性商业模式理体系进行继承创新：产品功方面首先继承产品传统特性保持老客户心中产品形象继承基础开发新产品美容医药等产品吸引年轻消费者关注商业模式中断创新争取征扬州政府支持谢馥春产品旅游业结合起扬州谢馥春文化呈现顾客增强域认感传播传统文化魅力增强品牌信度理体制中谢馥春应坚持诚信理念建立现代标准化理体系
(四) 结
老字号品牌复兴避免会历漫长程老字号品牌情怀象征文化载体更济发展部分鉴外国先进营理念固然重发展特色品牌样重
笔者文仅做初步理探讨希中华老字号发展出点微薄力
参 考 文 献
[1]马成功马博浅谈国货新媒体营销百雀羚神广告例[J]众文艺2018(21)182
[2]艳张宁北京老字号文化传承创新——北京稻香村案分析[J]品牌研究2018(06)3941
[3]王新惠陈静青年群体北京老字号品牌认知度研究[J]品牌研究2018(06)59
[4]白玉苓老字号品牌重塑中时尚化定位策略研究[J]品牌研究2018(06)1619
[5]土木 老字号跨界营销应章法[N] 中国文化报20181025(002)
[6]陈启兵市场济环境餐饮业老字号品牌维护发展策略浅议[J]科学咨询(科技·理)2018(10)78
[7]彭波崔双双百雀羚品牌形象优化策略研究[J]众文艺2018(18)221222
[8]张梦嘉老字号品牌怀旧营销模式分析[J]新闻研究导刊20189(18)103+117
[9]叶蔚玮刘强中华老字号恒品牌发展策略[J]现代营销(旬刊)2018(09)66
[10]张昊雯基UGC老字号餐饮企业营销传播策略分析——众点评网南京老字号餐饮企业获评例[J]新媒体研究20184(17)6769
[11]陈姝新媒体时代陕西老字号品牌形象设计营销模式创新[J]新西部2018(26)2425
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
摘 ………………………………………………………………… ⅠAbstract ……………………………………………………………… Ⅱ
引 言……………………………………………………………… 1
绪…………………………………………………………… 1
（）研究背景………………………………………………… 1
1 国老字号发展现状……………………………… 1
2 国老字号面困境……………………………… 2
（二）研究目意义………………………………………… 3
二 探讨欧莱雅集团公关营理念………………………… 4
（）欧莱雅企业文化发展背景……………………… 4
（二）欧莱雅集团公关营销STOW分析………………… 5
1 优势分析………………………………………………… 5
2 劣势分析………………………………………………… 5
3 机会分析………………………………………………… 6
4 威胁分析………………………………………………… 6
（二）欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示… 7
三谢馥春振兴措施………………………………… 8
（）谢馥春企业概述………………………………………… 8
（二）谢馥春发展存问题………………………………… 8
1 产品设计然拘泥传统……………………………… 8
2 产品包装符合众审美标准………………………… 9
3 品牌知名度低…………………………………………… 9
（二）谢馥春危机解决策略建议…………………………… 9
1 中医药学合作 进行产品研发………………………… 9
2 确定品牌定位塑造品牌形象………………………… 9
3 拓展销售渠道…………………………………………… 10
4 加强宣传做品牌传播……………………………… 10
5 继承发展推陈出新…………………………………… 10
结 ……………………………………………………………… 10
参考文献…………………………………………………………… 11
致 谢……………………………………………………………… 12
中华老字号觉醒路
——基欧莱雅谢馥春较研究
摘
创办1907年化妆品巨头公司欧莱雅进军中国市场中姗姗迟1997年海设立总部迟欧莱雅中国市场发力迅猛短短十年时间中国已成欧莱雅亚洲市场全球战略中心欧莱雅中国稳坐国化妆品行业头交椅
欧莱雅集团优点：1知名度品牌忠实度高2形成品牌金字塔满足层次士需求3专业营销团队4研发团队专业性强
谢馥春目前说存问题点：产品设计然拘泥传统二产品包装符合众审美标准三销售渠道缺乏尚未进入众流通渠道四品牌知名度低外4p理说谢馥春存改进空间结合欧莱雅举措谢馥春发展方：1谢馥春做中草药发家中医药学合作组建专业团队研发具高品质化妆品吸引批忠实度高消费者2产品进行分档高档中低档旅游专线品牌等3拓展销售渠道4加强宣传做品牌传播
文通梳理国外老字号发展历程探讨前市场竞争激烈情况合理鉴国外老字号——欧莱雅集团成功公关营验国老字号够走更远
关键词：老字号营理念SWOT
ABSTRACT
L＇Oreal a cosmetics giant founded in 1907 was late in the Chinese market In 1997 it established its headquarters in Shanghai However L＇Oreal is a fastgrowing Chinese market In just ten years China has become L＇Oréal＇s largest market and global strategic center in Asia L＇Oreal is also the top spot in the domestic cosmetics industry in China
The advantages of L＇Oréal Group are 1 The popularity and brand loyalty are high 2 The brand pyramid is formed to meet the needs of people at all levels 3 There is a professional marketing team 4 The R&D team is highly professional
At present Xie Fuchun has the following problems First product design is still rigid in tradition second product packaging does not meet the public aesthetic standards third lack of sales channels has not yet entered the mass circulation channel fourth brand awareness is low In addition from the 4p theory Xie Fuchun has a lot of room for improvement In view of L＇Oréal＇s initiatives Xie Fuchun has the following development directions 1 Since Xie Fuchun has made a Chinese herbal medicine he can cooperate with the University of Traditional Chinese Medicine to form a professional team to develop highquality cosmetics to attract a group of loyal consumers 2 the product is divided into files such as highend middle and lowend travel line brands etc 3 expand sales channels 4 strengthen publicity do a good job brand communication
Therefore this article will sort out the development history of old brands at home and abroad and explore the reasonable experience of the foreign old brand – L＇Oreal Group’s successful public relations management experience so that China’s old brand can go through farther
KEY WORDS：old brandbusiness philosophySWOT
中华老字号觉醒路
——基欧莱雅谢馥春较研究
引言
中国老字号代代相传说民族工商业骄傲老百姓天然亲切感认感然老字号国发展帆风着国发展历三次变革面着诸问题少老字号甚消失视线中
文选取国外具代表性老字号企业——欧莱雅集团谢馥春品牌两企业公关营销进行SWOT分析探讨欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示希帮助带领谢馥春走出营销危机
() 绪
1 研究背景
（1）国老字号发展现状
社会类品牌百花齐放购买物品时选择已老字号品牌逐渐变成种文化象征非老百姓购买时第选择然老字号品牌仅仅意味着提供高品质产品时位身份象征北京民谚说：头顶马聚源（帽）脚踩联升（鞋）身穿瑞蚨祥（绸缎）腰缠四恒（银票） 刘鹏老北京八祥[J]北京档案2014(03)5052
意思拥四样便钱足出老字号百姓心目中位
然幸带着代中国珍贵记忆老字号逐渐淡出视线改革开放中国济发展迅速仅量外国品牌涌入国市场国进入创业高潮时期低端品牌高端品牌选择单化首饰举例买首饰老凤祥天家商场里国外首饰品牌20家消费者说件事公司说竞争压力存
两年里越越开始关注老字号方政府老字号品牌发展潜力老字号组织努力寻求帮助发展出路少相关政策鼓励百年企业进行创新促进发展例方政府老字号协会组织展览推广老字号产品激活老字号商品市场推动老字号产品消费关单位联合举办老字号研讨坛老字号文化进行研究探讨前存挑战机遇老字号积极利媒体加强老品牌影响力加强宣传加深产品理解
年政府部门越越重视老字号极促进老字号发展首先政府部门非常重视支持老字号工作例调查研究基础商务部全国发出通知求学老字号品牌文化精神次相关领导发言中政府重文件发布中老字号济发展文化繁荣中作肯定老字号发展备受期认发展老字号样前促进消费扩需繁荣济部分时文化部高度重视支持申请非物质文化遗产方政府部门出台系列政策措施支持老字号发展海言海市商务委员会2018年制定加快国际消费城市建设三年计划（20182020）解海已180中国老字号品牌商务部认定居全国第通改革创新具海特色老字号品牌成行业中龙头企业
（2）国老字号面困境
老字号历史源远流长家产品独特技艺国缺宝贵财富中少企业发展迅速例老凤祥年销售额达百亿元金银细金手艺评选国家级非物质文化遗产然悲越越老牌公司天正走死亡调查数显示全国万家老字号企业够良运转足百分二十甚年百分五老字号企业消失
笔者认前中华老字号面着三方面问题挑战：
根问题前80老字号商业营模式落旧商业模式中问题：传承赖血缘子承父业种模式企业生存状态更取决否支撑起企业发展代显易见种营模式前激励市场竞争中容易处劣势外少老字号企业容易固守传统思维拒绝探索产业转型升级甚保酒香怕巷子深想法注重市场营销逐步落迅猛发展网络时代
二资金足难进行更彻底改革创新便政府社会组织已开始认识老字号中国发展重性重视充分老字号振兴计划存问题专项资金足相关政策位甚会出现项目虎头蛇尾现象老字号企业想快速发展必须充足资金保障基础胆进行产品研发产业升级资金进行宣传推广解许老字号缺乏流动资金加贷款难导致企业法进行生产更谈振兴发展
三企业宣传推广位造成消费者产品认识足少老字号企业市场认知位认已金字招牌需进行品牌宣传然消费者健忘长期进行合理宣传必然会淡忘仅作消费力年轻更喜新厌旧果没吸引品牌形象容易失年轻吸引力失部分消费者公司重损失
历史遗留问题占素老字号原国企员工服务消费者意识强产品更新速度慢年轻愿意业改制产生老员工留问题安置岗员工问题租金成年涨企业负担重想改革难免力心
综说中华老字号想激流勇残酷市场竞争中分杯羹加研发投入进行科技创新完善网络营销注重市场建立健全科学营模式理制度世界行业领军企业接轨笔者接文章中会探讨国际化妆品行业领头欧莱雅集团百年衰原国老字号化妆品谢馥春走出困境启示
2 研究目意义
否认老字号济发展文化传承中起着重作国外长寿企业相年龄增长没增加老字号竞争优势老字号化妆品品牌谢馥春作中国化妆品始祖2016年净利润仅1006万元远低日资生堂甚2001年面企业歇业清算样例子数胜数甚更老字号市场竞争中长期处劣势入敷出离破产步遥
文旨选取国外具代表性老字号企业——欧莱雅集团谢馥春品牌运SWOT分析欧莱雅集团公关营销方探讨欧莱雅集团中国老化妆品公司发展鉴希帮助带领谢馥春走出营销危机
(二) 欧莱雅集团例探讨国外老字号企业公关营理念
1 欧莱雅企业文化发展背景
欧莱雅集团家著名化妆品制造商财富500强企业该公司成立1907年总部位法国巴黎欧莱雅集团家享誉全球跨国公司业务遍150国家区类化妆品畅销全世界
作世界化妆品集团欧莱雅世纪遗余力追求美丽追求探索美丽产业时欧莱雅坚持树立良事业质取胜服务真营理念营理念巩固作世界领先化妆品公司位体现公司独特企业文化
1鼓励品牌团队间员工流动品牌必须建立套运营职部门仅商业部门相独立完整员工团队品牌部分骄傲豪种品牌中心组织结构部流动提供更机会员工拥品牌职间部流动机会性元化品牌分销渠道公司全球化员工够全球范围部门流动助传递L＇Oréal专业知识员工提供丰富验应新挑战
2独立企业家精神L＇Oréal长期直奉行灵活文化员工具独立企业家精神欧莱雅认员工应该企业家理念源欧莱雅行业特征文化作家时尚化妆品公司员工否具丰富想象力创造力始终面着创新压力针市场快速反应极淘汰避免求始终站时尚前够时掌握仅司服命令
3注重层级员工成长L＇Oréal员工职业发展计划业走前面普通员工总精力欧莱雅鼓励位员工树立职业抱负实现梦想创造条件高级中级甚基层员工提供整套培训计划例新员工提供职培训便够快速解公司帮助指导新员工快融入公司文化氛围融入团队进入工作状态
2 欧莱雅集团公关营销STOW分析
SWOT分析法分析研究象部利弊外部机会威胁中出相关结文采方法欧莱雅（中国）处情况进行全面分析
（1）优势分析
1欧莱雅集团知名度品牌忠实度高根2018年欧莱雅集团发布全年核心财务数集团2018年全年销售额增加712694亿欧元2007年欧莱雅集团取销售增幅营利润创历史新高达183受益旗众品牌出色表现解欧莱雅兰蔻品牌销售创新高益黑瓶护肤系列化妆品零售权威丝芙兰显示黑瓶持续年位列总销量排行榜第足显示消费者欧莱雅集团旗化妆品护肤品认度忠实度利保障欧莱雅集团销售量
2欧莱雅集团形成品牌金字塔满足层次士需求欧莱雅集团价美妆品牌美宝莲众市场中占份额走高端路线兰蔻科颜氏等品牌活性化妆品市场中占半边天Vichy……说什消费水众找适合品牌
3欧莱雅集团专业营销团队欧莱雅集团长久衰中重原欧莱雅集团非常重视营销专业营销团队建立投入量资金果没营销团队产品销售济欧莱雅集团培养批专业营销业务员更成L＇Oréal销商消费者间纽带
4欧莱雅集团研发团队专业性强专业研发团队欧莱雅集团区众线品牌重点年欧莱雅集团会新产品研发突然高达十亿美元资金保障科研团队研发欧莱雅集团年专利申请高达百项远超品牌
（2）劣势分析
1受法国英国等西欧国家市场疲惫影响明显欧莱雅市场域分西欧市场北美市场新兴市场中西欧市场欧莱雅集团市场然年济衰退民购买力降低等影响欧莱雅集团销售额18年跌07
2欧莱雅集团便呈现金字塔结构低端市场开发充分众消费品部门三品牌：巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔选产品较少宣传力度充分价格没明显优势会流失少消费力较弱消费者
3域开发充分举例说欧莱雅中国集中线城市二线城市会少量柜台没覆盖偏远城市
（3）机会分析
1中国网络销售占优势仅网络销售配套设施线交易方式物流模式发展已发展较成熟解电商已成L＇Oréal（中国）忽视条分销渠道成熟物流线交易进步扩销售提供
2潜消费市场然目前说欧莱雅消费群体年轻女性中老年女性男性日常生活中开始化妆品更提现全民护肤
（4）威胁分析
1竞争产品忠实度法保障护肤品中保湿产品说消费选择品牌百种较利竞争者宝洁雅诗兰黛资生堂等品牌消费者具喜欢新鲜产品特点欧莱雅集团想保障回购率需持续推出新产品加宣传力度
2少消费者网络销售渠道货品正规性持怀疑态度举例说黑瓶肌底液款产品兰蔻天猫官方旗舰店35问否正品问题中占百分十左右消费者怀疑会导致量顾客流失
3中国化妆品行业正逐渐规范会增加欧莱雅中国推广成方面欧莱雅面着更产品包装等问题方面欧莱雅入驻费广告费渠道推广费等会增加
表1 欧莱雅集团营销环境SWOT分析矩阵
1 高知名度忠实度
2 品牌金字塔
3 专业营销团队
4 专业研发团队
优势
1 受西欧市场疲惫影响
2 低端市场开发足
3 域开发足
劣势
机会
1 网络销售优势
2 线交易发达
3 物流成熟
4 潜消费市场
威胁
1 竞争产品
2 网络销售否正品持怀疑
3 成增加
综合欧莱雅集团优势明显机会较欧莱雅中国营销策略利优势握机会中国化妆品市场占较份额说国老字号化妆品品牌应该学方
3 欧莱雅集团国老字号化妆品企业启示
SWOT分析笔者认国外百年化妆品品牌欧莱雅集团中华老字号化妆品企业发展四点启示：
1加研发团队支持便欧莱雅集团已非常成熟产品年然花心血进行新产品开发始终够推陈出新长久保证市场份额中华老字号化妆品企业出现问题便宁愿花价钱投入销售愿花时间花金钱进行产品研发逐渐消费者遗忘社会抛弃否认营销重产品法令消费者满意符合消费者需力度推广长久获利老字号化妆品企业应该已产品研发优势进步研究推出更符合亚洲肤质产品
2注重市场推广老字号品牌百雀羚郁美净确实已家喻户晓孔凤春谢馥春等百年老牌鲜知便百雀羚样销售额低牌子解非常限基说出王牌产品然欧莱雅旗众品牌消费者数品牌里典产品数家珍功欧莱雅集团力推广包括请牌代言app软件进行推广等等老字号化妆品应欧莱雅集团学产品推广出
3进行合理市场定位L＇Oréal形成金字塔型品牌战略正准确定位体现众口难调品牌满足部分消费群体需
4重视培养前老字号企业流失现象严重应欧莱雅集团学建立合理提升机制健全培养方案提供高素质交流机会提供吸引工资遇样企业持续发展
(三) 中华老字号振兴措施——谢馥春例
1 谢馥春企业概述
扬州古代化妆品品牌谢馥春中国第家化妆品公司历史追溯1830年
早明清时期扬州香粉授予贡粉宫粉官粉美名赢 苏州胭脂扬州粉美誉谢馥春作扬州香粉传承香粉油闻名谢馥春粉香1915年获奖确立国际品牌位2006年谢馥春商务部认定首批中国老字号企业香粉油生产技术项目列入江苏省非物质文化遗产保护名录
谢馥春公司秉承东方然美理念制作东方化天然化化产品安全友谢馥春公司直坚决卖劣质产品坚持着营理念诚信营
2 谢馥春存问题
(1)产品设计然拘泥传统
扬州谢馥春遵循古老产品类外没技术支持扬州谢馥春新产品少功效较简单外扬州谢馥春没充足资金支持专业研发团队产品质量没控严重影响扬州谢馥春品牌消费者心中位
(2)产品包装符合众审美标准
扬州谢馥春包装老套够美观易携带然保留传统魅力符合现代消费者审美惯程度影响扬州谢馥春销量限制扬州谢馥春发展
(3)销售渠道缺乏尚未进入众流通渠道
旅游景点销售外扬州谢馥春产品扬州商店线销售售卖想城市基找家谢馥春实体店网络营销模式完善消费者网购买时花力气区分产品真假时线购买消费者品牌忠诚度较低产品难销售
(4)品牌知名度低
扬州谢馥春口碑形式进行推广然家百年历史企业知名度高较少媒体谢馥春推广导致缺乏谢馥春品牌认识甚会谢馥春成三产品
3 谢馥春营销危机解决策略建议
根4p理结合欧莱雅举措产品价格渠道推广四方面探讨谢馥春发展方
(1)中医药学合作 进行产品研发
谢馥春做中草药发家老字号着数百年历史沉淀扬州谢馥春考虑中医药学合作组建专业研发团队真正实现质量价格低工艺独特货真价实特点焕发出新生机产品方面谢馥春应根东方特点进行产品设计努力原谢馥春生产典化妆品时质化背景明确品牌定位基础应进行差异化产品开发新开发产品中添加中药成分延长生产线改善提高传统产品包装推出全新国产彩妆产品护肤品力求消费群体提供种选择
(2)确定品牌定位塑造品牌形象
谢馥春作中国化妆品第品牌历百年发展产品进行重新定位发谢馥春具扬州土特色更高目标迈进谢馥春考虑全线产品进行分档说景点里提供旅游专线产品包装更精美适合作纪念品礼物送时提供高档中低档产品满足类消费者需求
(3)拓展销售渠道
目前说谢馥春销售渠道扬州少量知晓品牌消费者会选择网购买谢馥春应二线三线城市作重点发展象首先先扩江苏省销售网点扩展江浙沪带
(4)加强宣传做品牌传播
迄扬州谢馥春宣传手段较少调查显示少解品牌扩市场知名度谢馥春应加宣传力度首先利网络红媒体app进行推广第二邀请知名影响力口碑士做广告代言更消费者够解扬州谢馥春品牌第三瑞丽时尚周刊等封面媒体发布扬州谢馥春代言产品广告值注意推广适度力猛引起消费者反感
(5)继承发展推陈出新
历史悠久品牌历兴——衰——复兴程老品牌想现代市场竞争中占席根结底断继承创新扬州谢馥春应产品特性商业模式理体系进行继承创新：产品功方面首先继承产品传统特性保持老客户心中产品形象继承基础开发新产品美容医药等产品吸引年轻消费者关注商业模式中断创新争取征扬州政府支持谢馥春产品旅游业结合起扬州谢馥春文化呈现顾客增强域认感传播传统文化魅力增强品牌信度理体制中谢馥春应坚持诚信理念建立现代标准化理体系
(四) 结
老字号品牌复兴避免会历漫长程老字号品牌情怀象征文化载体更济发展部分鉴外国先进营理念固然重发展特色品牌样重
笔者文仅做初步理探讨希中华老字号发展出点微薄力
参 考 文 献
[1]马成功马博浅谈国货新媒体营销百雀羚神广告例[J]众文艺2018(21)182
[2]艳张宁北京老字号文化传承创新——北京稻香村案分析[J]品牌研究2018(06)3941
[3]王新惠陈静青年群体北京老字号品牌认知度研究[J]品牌研究2018(06)59
[4]白玉苓老字号品牌重塑中时尚化定位策略研究[J]品牌研究2018(06)1619
[5]土木 老字号跨界营销应章法[N] 中国文化报20181025(002)
[6]陈启兵市场济环境餐饮业老字号品牌维护发展策略浅议[J]科学咨询(科技·理)2018(10)78
[7]彭波崔双双百雀羚品牌形象优化策略研究[J]众文艺2018(18)221222
[8]张梦嘉老字号品牌怀旧营销模式分析[J]新闻研究导刊20189(18)103+117
[9]叶蔚玮刘强中华老字号恒品牌发展策略[J]现代营销(旬刊)2018(09)66
[10]张昊雯基UGC老字号餐饮企业营销传播策略分析——众点评网南京老字号餐饮企业获评例[J]新媒体研究20184(17)6769
[11]陈姝新媒体时代陕西老字号品牌形象设计营销模式创新[J]新西部2018(26)2425
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
