企业品牌国际化现状发展研究
——徐工集团例
摘 ：中国正式加入全球性济组织WTO中国济飞速发展新济时代然会面重趋势全球化种情况国必定积极参国际间竞争中国品牌走世界位中国会脱离世界脚步
市言全球化济趋势机遇挑战需通努力产品价格技术企业理文化销售渠道策略造属企业品牌真正走出
文章品牌品牌国际化定义入手接着讲解品牌国际化衡量标准首先研究课题初步解紧接着品牌国际效应品牌国际化途径品牌国际化现状品牌国际化面障碍应策五方面进行详细阐述研究文章通市具体案例分析出企业品牌国际化道路建议
关键词：品牌 国际化 徐工集团
The city＇s international brand Situation and Development Study Abstract
AbstractSince China joined the WTO China＇s economic has undergone a tremendous change The new economic era We will be faced with serious pressure of Globalization In this case we need actively participate in international competition establish a brand position in the international arena Closely follow the pace of internationalization
For our city the trend of economic globalization is both opportunity and challenge We need to make our own efforts to create our own brand from the product prices and technology corporate governance and culture sales channels and strategies making us Really go out
The article first start from the concept of brand and international brand then Explain the brand internationalization standard so we have a clearly understanding of the research topic Then from the effects of international brands the international brand route status of international brands international brands obstaclesResponding to the five aspects of the elaboration and research Last through a company of our city instance some of the recommendations of the corporate brand on the international road
Key Words：brandinternationalizationEnterprise
目 录
绪 1
二品牌相关概念衡量标准 1
（）什品牌 1
（二）什品牌国际化 2
（三）衡量品牌国际化 2
三品牌国际化效应 4
（）企业带效应 4
（二）消费者带效应 5
四品牌国际化途径 7
（）品牌国际化 7
（二）贴牌创牌 7
（三）购国际品牌 8
（四）建立营销联盟 9
五品牌国际化现状 10
（）国品牌发展总体表现 10
（二）市品牌国际化发展总体表现 12
（三）市品牌发展特征 13
六品牌国际化面难题 14
（）市企业品牌持续发展力 15
（二）市企业欠缺核心技术 16
（三）市企业品牌形象难塑 17
（四）文化差异潜障碍 17
七品牌国际化途径 18
（）研发高质量产品 18
（二）创建国际化品牌名称 18
（三）造品牌身文化 19
（四）元化营销方式 20
（五）品牌服务高宗旨 20
（六）品牌入乡俗 21
八徐工品牌国际化道路 21
参考文献 26
致 谢 27
绪
着全球济点点发展全球济逐渐成体化趋势贸易体化越越重走进全球化新济时代样种发展背景国间济日益频繁抢先步走全球化国企业开始走出国门国际舞台展现国家实力
想国际济中站稳脚步稳步前品牌跨国公司说十分必走出国门关键外国友认张通行证开国际门钥匙走出参国际竞争世界见关重点需极具竞争力品牌帮助国际化道路走更远
外国品牌国际化道路刚刚走初级阶段前面路坦会面种样阻碍需克服行品牌国际化升国家战略帮助众企业前期度种种阻碍终实现品牌价值
市言全球化济趋势机遇挑战需通努力产品价格技术企业理文化销售渠道策略造属企业品牌真正走出
文章品牌品牌国际化定义入手接着讲解品牌国际化衡量标准首先研究课题初步解紧接着品牌国际效应品牌国际化途径品牌国际化现状品牌国际化面障碍应策五方面进行详细阐述研究文章市徐州重工国际化案例分析纳企业品牌国际化道路建议
理走现实现实中走更深层理研究文目探索市品牌国际化程中起步发展成长起程需总结验
二品牌相关概念衡量标准
（）什品牌
百度百科品牌定义：品牌(Brand)种识标志种精神象征种价值理念品质优异核心体现诸国际知名品牌Apple兰博基尼劳力士等等
（二）什品牌国际化
品牌国际化（Internationalization Branding）简单说保持核心价值变情况通国相品牌标志品牌名称进入国家区出售该品牌产品快速开国际市场
（三）衡量品牌国际化
般情况标准：
1品牌忠诚度知名度
品牌国际化程度外体现：消费者该品牌忠诚度该品牌国际知名度情况
简单概括品牌忠诚度种认测量方法：
品牌忠诚度测量重容品牌转移品牌转移测量通品牌转移指数实现作测量品牌忠诚度指标品牌转移指数计算公式：
品牌转移指数＝顾客流入量／顾客流出量
品牌知名度阶梯：
知名度
提示知名度
未提示知名度
第
提知名度
图231品牌知名度阶梯
阶段
品牌知名度情况
知名度
指提示目标消费者想某品类未想起品牌．种情况表明该品牌品牌资产零
提示知名度
指提示消费者想某品类时记起定解品牌果品牌处阶段证明该品牌已开始基础性品牌资产
未提示知名度
指未提示情况消费者想某品类时够想品牌处阶段品牌具定竞争优势
第提知名度
指未提示情况消费者想某品类时够首先想品牌．果某品牌阶段说明竞争优势突出
2015年4月新浪科技关手机选购调查报告中项台手机品牌手机影响图：
图232台手机品牌手机影响图
调查显示iphone手机户忠诚度高达54次华魅族忠诚度占40三星户忠诚度30低摩托罗拉9表格中明显出品牌国际化程度取决品牌知名度间着必然联系
2品牌评估价值
品牌国际化体现出进展效果通国际化前评估价值变化总结
品牌价值种典济学解释——K&L模型（Klein&Leffler1981）认消费者确保产品质量愿意支付溢价企业提供质量担保回报
3品牌输出区域占市场份额范围
获较高国际认需区域市场全世界品牌进行竞争较落品牌该品牌占领市场越说明名气越应着越高品牌国际化程度
三品牌国际化效应
品牌作市场产生效果反应做品牌国际化效应种形效应疑品牌重潜原
（）企业带效应
1规模济效应
产出某范围成均值伴着产出增加逐渐递减规模济效应现选择品牌知名开始品牌需求量必然增加需规模运作种规模运作够降低单位生产成样做处方面扩市场份额时防止竞争手进入类市场外品牌国际化够营销成减少
2资产利润效应
企业说产品形品牌形种种众认长期持财富旦企业营善损害品牌会企业带巨伤害甚导致企业彻底崩塌
三鹿奶粉事件足引起重视时事件严重性极危害极深7年周质量报告调查发现现绝数太会选择国产牛奶国产乳制品国外销量影响更极影响品牌整国际影响
3文化价值效应
品牌文化企业文化集中展示代表企业背文化民族文化国家文化品牌张通世界友介绍信
2012年伦敦奥运开幕式中国服装企业文集团受邀英国奥运年开幕式表演场模具中国文化价值时装表演极具中国特色该盛宴中国品牌身文化底蕴站世界舞台参世界高层次文化交流展示国独文化价值震撼世界成功国品牌走出战略开扇门
（二）消费者带效应
1导效应
知名品牌存会消费者选择购物时候起导作品牌保证消费者繁琐搜索产品耗费时间精力中关村线报道TrendForce（全球市场调研机构）出项调查数中显示2015年第季度全球智手机出货量总计达291亿部中百分六十国际知名品牌图：
图321 2015年第季度全球智手机出货量
三星市场占率278苹果199华市场份额仅7出前两者定距离第四位LG第五位联想占626市场份额剩余33份额世界品牌分享
三星苹果手机风靡全球期间品牌产生导作功没品牌企业限前景造知名品牌企业带限
2价值效应
果说品牌产品种符号错品牌价值远远止实品牌更代表种象征消费者心满足者说够部分消费住必然需求
表321中关村品牌手机新报价
手机品牌型号
价格
三星GALAXY S6（32g全网通）
5080
苹果iPhone 6（16g全网通）
5180
华P8（16g双4G）
3100
LG G3（32g移动4G）
2799
联想Vibe Shot（全网通）
1799
表321知道手机品牌定程度决定手机价值综合表321图321难出三星苹果然价值高市场需求手机市场然出品牌价值效应
四品牌国际化途径
（）品牌国际化
企业现品牌投放国际市场国际市场认知认程称品牌国际化历程
中企业说样途径需面阻碍挑战：首先国际市场造条品牌战线需量资金支持生产推广运输等等需资金果续资金难位会拖垮整企业第二开国际市场销售渠道关重企业需量减少成压低价格增强竞争力第三产品质量硬适应国际市场市场认机会造口碑品牌进步拓宽市场
（二）贴牌创牌
中国作生产国制造国部分厂商历OEMODM累积量技术验开始创品牌走市场国际知名品牌制造加工贴牌通种生产方式企业机会接触国际领先水技术产品通学模仿节省研发时间成达世界水快速接轨终实现超越
时中国企业需断学创新国际企业先进技术生产工艺学加入理念掌握运研发产品中发挥成优势技术输前提快速进入市场身价格优势占领市场造属企业品牌
国知名企业格兰仕前外国企业工企业然年时间已成长成国外知名品牌中历贴牌创牌程2014年世界杯期间研发立式烤箱破10年传统烤箱功定位拉开国企业研发重新定义烤箱产业升级序幕
格兰仕拥独特OEM贴牌生产模式：传统OEM模式简单接受外国企业品牌者材料加工生产产品着套严格制度说外国企业加工时候必须求客户方整套设备进行提供需方提供相应技术正样环境格兰仕够迅速发展起快速扩张生产线生产家品牌价格优势海外开辟片天
（三）购国际品牌
购品牌指公司通收购企业品牌权成子品牌增加身竞争力企业通购迅速获购企业销售渠道售生产资源降低盲目投资风险果收购知名度品牌加快市场占领营销成缩减资源果合理运效果诸联想2004年收购IBM电脑业务举成世界三PC厂商成世界知名品牌
2012年徐工成功收购德国企业施维英欧洲三混凝土机械制造商徐工机械混凝土机械中联重科三重工三分天局面基形成徐工更快走国际化
（四）建立营销联盟
商场想获永恒利益特想走国际品牌说建立营销联盟效途径方法首先济体化全球化日渐趋势需助国际资源网络渠道开市场未残酷竞争中站稳脚步次企业想获更深步发展光身品牌优势够需企业合作赢
建立营销联盟样研究基础诞生种快速长久入国际市场效途径企业国际品牌间竞争合作少方太长久发展
著名手机厂商米科技仅中国创造奇迹积极投身海外市场拓展印度市场米积极亚马逊Flipkart展开合作获海外市场资源销售渠道米手机成功入印度市场
表441种品牌国际化利弊
品牌成长路径
利素
利素
发展品牌
1占价值链高端
2掌控力强
1成投入
2周期长
OEM→ODM→OBM
1积累资金
2学先进验
1长期处价值链低端
2受制
收购国外品牌
1充分运已品牌资产
2够快速扩展国际市场
1资金需求
2品牌整合困难
五品牌国际化现状
（）国品牌发展总体表现
图511世界500强中国品牌
图511世界品牌实验室编制2014年世界品牌500强排行榜中中国品牌2014年中国入选品牌29中表现突出互联网行业整体国国际品牌竞争力行业涉面进步扩展
图512 2015CBPI行业第品牌属分布图
图512国第品牌属分布图中土品牌占半样成绩观说明国品牌定优势位
图512 2015CBPI行业第品牌属分布（土品牌）
图512土品牌属分布图国整体分布情况部分分布济发达省市者说交通发达外界交流方便省市定程度品牌国际化关系
（二）市品牌国际化发展总体表现
图521徐州2014出口分布图
品牌国际化常方式两种种国生产国外销售种直接国外设立分公司实现全方位扩张第二种方式国外型知名企业常方式市部分品牌采第种方式
图521分布图知根2014年徐州出入境检验检疫局统计：市出口例胶合板余产品出口较少造国际化品牌道路市企业品牌工业文明思想深刻然说出口量宏观市企业出口没著名品牌先天性缺乏造国际知名品牌思想微观角度分析市想快速积累资想商品中获取前利益没注重品牌价值味想获前利益市难真正走出品牌图难出市胶合板出口占部分重品牌国际化实施程中成值肯定保证出口数额时做品牌国际化推广品牌知名度更认识市知名品牌进步扩国际市场市必须注重出口产品品牌效应量做品牌化进步做品牌国际化
（三）市品牌发展特征
表531徐州2014出口产品提速表
机电产品
高新技术产品
光伏产品
钢铁制品
纺织服装
农产品
工程机械
木制品
8730
10430
12880
104
8590
6070
1210
640
表531徐州2014年出口产品年提速表总结出市整体出口产品进步难出市品牌发展道路三类关工程机械种徐州重工努力建立品牌断实施国际化道路路进步目睹部分商品做点方面市需做更努力仅仅通国际市场吸引更资金品牌建立做努力更种完全没品牌意识味生产销售眼前利益顾长远发展角度轻工业农产品等没树立种意识样做法实取发展需求中品牌效应影响越越市言想适应市场需求必须强化品牌意识强化品牌国际化意识
表532徐州2014国外市场提速表
欧非北美洲
洋洲市场
拉美市场
9980
4670
191
表532徐州2014年国外市场提速表明显市出口市场扩展市场终考验什样品牌住市场考验市场历练中断成长壮品牌真正品牌说市出口市场年增长市场范围没扩展市场扩展中面挑战求必须结合市场需求适应更产业更客户需求进步扩展国际市场保证原市场需求扩发掘市场潜需求快速推动品牌国际化步伐
六品牌国际化面难题
徐州江苏省北边城市面积江苏省第二中重交通枢纽新源基中国工程机械世界硅称号改革开放市济成持续快速发展趋势民生活水明显改善徐州古座资源型城市装备制造煤炭开采等重工业基础着扎实基础徐州市江苏省城市中企业总数排名第8图：
图61市江苏省城市中企业总数排名
企业数排名知徐州江苏省济水处中游图反映徐州全省城市企业生产制造指数排名图知市企业生产指数较低济相落前正面着煤炭资源衰竭结构亟升级产业转型等诸压力
图62江苏省城市企业生产制造指数排名
市新兴领域发展较缓慢尤难知名国际品牌年产品出口中品牌占例非常产品等级属初级产品难国际品牌台竞争疑市发展极利收益甚低
市企业说定规模产想走出然思想观念停留原企业想产品走世界品牌没没消费者认者说品牌国际定规模影响然浅层次品牌赋予文化价值没真正走出市企业面诸问题
（）市企业品牌持续发展力
品牌国际化必然漫长程走出面完全社会背景消费者前产品优势复存市企业品牌需众消费心理购买力度文化背景认知解程样陌生品牌达陌生国度需理解认知接受程度程说成功步
前前科技掌握发达欧美国家想创新取产品优势似难走出产品必面土品牌竞争挑战先说取相市场份额想市场生存需定实力需企业够种漫长竞争中坚持拥足够持续发展力逐步建立市场造品牌
（二）市企业欠缺核心技术
科学技术第生产力济日益发展天技术企业中占例越越重甚企业长久发展优势
然部分企业惯吃资源生技术创新显市企业引进技术消化吸收重视程度足没新技术转化产品技术优势会企业创新方面显捉襟见肘企业发展较缓慢
然完全吃资源日子企业初期发展会较迅速旦碰济萧条产业链断链会企业带极影响甚致命影响
统计2010年开始市开展彭城英计划量引进实行科教兴市5年间先引进1400余名高层次成徐州转型发展软实力截止目前然市已聚集批高科技雄厚智力资源市企业学校研究机构间合作处初级建设阶段知识转化新产品拥技术发达国家事掌握核心技术
（三）市企业品牌形象难塑
国际市场中中国作发展中国家产品进入国际市场必引起消费者质疑眼中市产品质量普遍高技术水限假产品泛滥形印象疑市品牌进国际市场造成定程度阻碍中国制造时够转化中国创造国际接受相信历漫长段时间
社会国家会太相信国家产品质量品牌信誉知名度高消费者认反消费者认品牌难建立造成恶性循环成品牌国际化塑造程阻碍
（四）文化差异潜障碍
方惯差异文化会影响方消费惯果目标市场文化毫研究准备情况进行品牌运作需巨风险疏忽导致该品牌该区形象彻底破坏究原违背惯风俗带消费者抵制
国某款唇膏取名芳芳入国际市场时候译FangFangFang英文中翻译毒蛇牙结果想知外熊猫伊斯兰国家信奉伊斯兰教区样受欢迎原消费者认长肥猪仙鹤国长寿意法国成蠢汉淫妇代表
见想产品入国际市场取成功需方方面面考量防范种细微处潜风险诸文化宗教风俗惯消费者偏差异性
七品牌国际化途径
（）研发高质量产品
世界国际国品牌竞争特点求市品牌必须创新然品牌创新实施程中必须创新策略
第点企业必须健全制度良性竞争环境企业足够精力完善技术研发新产品进退落存危机意识更动力取创新进步
第二点企业品牌发展必须针性建立创新体企业品牌技术创新机制加技术投入断持续动力创新企业创新团队投入必须然生产必须创新步伐够时创新技术落实实际产品中创新技术成果产业化
第三点想市场认消费者相信产品前世界500强企业产品超65科技贡献率样事实摆眼前清楚科技决定品牌价值求市品牌必须加技术创新重努力提高身产品质量做步监督工作产品质量市场挑出毛病进步提高身品牌效应
（二）创建国际化品牌名称
部分国际知名度品牌会非常注重品牌效果品牌名称Logo设计血品牌特点：易读易懂简洁记住联想GE海尔CoCa Cola等等知名品牌国国外名字试产接受
品牌名称企业重想众品牌中脱颖出许国际化知名企业年花费千万亿资金做宣传作品牌名称
求市企业市品牌够拥全球通受喜爱品牌名称样品牌快融入世界市场够世界舞台席品牌名称作关键载体必须投入更精力想达品牌国际化国际化名称样便企业全球范围推广会种形资产够省必开销合理品牌名称够快速种进消费者心田够里茁壮成长成参天树永远留里品牌名称仅吸引力难忘必须够起时间考验历史忘记品牌断发展成品牌文化
（三）造品牌身文化
市品牌文化策略造市品牌文化真正实现走世界愿实现企业品牌国际化结合文化局限品牌更加涵赋予品牌丰富文化化色彩抓住消费者心理消费者文化认感形成鸣够产生强烈品牌忠诚感品牌文化品牌重组成部分文化涵品牌会更加吸引消费者眼球更消费品牌文化旦深入心消费者难改变该文化认感市品牌够类竞争品牌中更竞争力够组织新品牌介入形成市品牌品牌文化市品牌国际化关重必须重视够快落实实处直保持种文化策略市品牌国际化更竞争力
（四）元化营销方式
销售策略品牌推广国际化中关重规避风险增强企业竞争市企业进入国际市场必须实施元化营销战略什元化消费战略市场样领域占席元化途径中重两种：单品牌元化二品牌元化单品牌单元化典型例子TCL品牌元化实例科龙集团科龙集团科龙容声华宝三品牌企业元化实施够加速产品快进入国际市场国际市场够更接受
现市品牌国际化市场前景容乐观市企业想国际化运营中树立国际化产品需更努力更路走长远角度市企业竞争力直技术产品服务优势保持直作基础断扩市品牌市场市企业够更高层次更广领域实施市品牌国际化现应该参加世界级活动品牌走世界
（五）品牌服务高宗旨
品牌服务已成越越重部分更消费者开始注重方面消费者企业帝企业发展重援团抓住消费者心理更市场现消费者仅仅关注商品质量越越关注商品售服务没强售服务作支撑没竞争力现商品竞争激烈说商品生产质化程度较高时售服务消费者进行抉择考虑素知名品牌售做越越全球联保品牌国际化必须考虑实现策略良售服务支撑企业品牌拥更广阔世界市场良售保证原市场断扩新市场重实施手段市企业必须建立健全完备品牌服务策略市品牌全球市场更竞争力
（六）品牌入乡俗
土文化程度限制品牌全球化位模仿特点情况加入区文化特色保留特色消费者展现出外然市品牌没基础没国外消费群土化市品牌国际化程中克服文化差异必须实施手段实施土化提高沟通效性市品牌更国外消费群接受
八徐工集团品牌国际化道路
1徐工集团简介
徐工集团成立1989年3月前25年里国工程机械行业里直遥遥领先存目前全球工程机械行业里位居第5位中国500强企业中排第150位中国制造业更全国第55位中国工程机械行业中产品品种系列齐全具影响力国品牌
徐工营销网络更覆盖全国全球徐工全方位营销服务280徐工海外代理商提供服务徐工产品已出口全球158国家区2012年出口额便已136亿美元24年里直占榜首该行业直遥遥领先徐工行业占率该行业领先位说9类机3类关键基础零部件榜首5类机出口量更行业第位型汽车起重机吨位压路机销量世界第1位
2徐工国际化
徐工集团国工程机械开发制造出口企业领军企业徐工品牌更国工程机械市场中认度高具价值品牌十年断历练创新追求完善程中徐工始终保持前进直超行业均水发展速度国企业树立标杆
现样激烈竞争中徐工集团没安逸现状况止步前徐工认清国际形势够始终坚持断情话国际化战略实施直国际市场开拓方面加强实施力度发现市场销售量销售收入居高市场出口够持续保持高度增长势头发现市场销售量居高更力物力断建立完善出口渠道徐工集团出口业够迅速稳定持续发展现徐工产品已全世界130国家区销售单单海外代理商60显然喜成绩着徐工海外市场规模断发展扩公司海外营销体系断建设完善中然服务建设必须更市场发展扩徐工品牌国际影响力认知度国际市场幅度提升然品牌国际口碑非常
徐工国际化道路奋斗知名跨国公司进行合资合作样仅提高徐工世界知名度更提高徐工产品档次徐工专业水全世界认识更加肯定徐工国际位徐工起建立家中外合资企业更世界友解徐工企业文化徐工品牌世界品牌国际化道路行更远
徐工集团企业精神严格踏实进创新徐工企业文化正徐工样企业文化徐工作行业先行者购牢牢握住国工程机械行业面竞争发展机遇徐工激烈竞争中够断克服路途中挑战够断发现潜力充分发挥优势更效利种资源够更进步拓宽全球化营视野更走国际化道路效出色品牌优点引进够更提高产品质量技术够进步提高样更产品走出徐工目标深入贯彻完成十五战略发展目标重举措具体实施目标发展国际化公司2015年达25国际化指标徐工目标久预见未
3徐工发展战略
徐工集团直秉持着严格踏实进创新企业精神徐工发展战略：工程机械核心元化众周知徐工工程机械核心工程机械方面已做较技术发展果停滞前落徐工建立国家级技术中心核心技术开发体系落世界技术发展适应现工程技术求断满足现日益提高工程技术需求徐工产品胜枚举现建房必须起重机械混凝土机械建筑机械现造路压实机械路面机械铲土运输机械种运输方便特种专车辆柴油机驾驶室液压件驱动桥齿轮箱回转支承工程轮胎齿轮泵高空消防设备等种工程机械机相关基础零部件产品然徐工仅仅涉面广产品水值肯定中70产品已国领先水更20产品已达全球先进水世界领先
徐工致力国际公司合作家世界500强国际流跨国公司合作更组建14家中外合资企业徐工力发展外型济品牌国际化典型代表徐工品牌成世界名品牌样徐工成技术说销售然技术带动销售国际化更带动技术发展国家更积极支持徐工国际化国家外贸部更批准成立省级外贸进出口公司徐工够更加力产品出口支撑国际化战略徐工国外收集先进技术收集方面户需求产品够销售更消费群产品时代求徐工出口市场中东东南亚南北美非洲等国早2004年徐工出口已达5557万美元然国际市场占极少部分说明徐工市场发掘求技术更先进产品质量更优秀徐工言挑战激烈竞争中想更市场需国外领先高新技术产品支撑公司战略发展
徐工集团清楚认识压力断奋发进取坚持产业计算机技术网络信息技术电子监控技术等高新技术改造通方面先进技术企业更加强断着现代化企业集团发展更实现品牌国际化
参考文献
[1] 马蓉蓉实施名牌战略路径分析[J]青岛行政学院学报2003 (6) 68
[2] 阎志军企业品牌国际化中国家品牌效应[J]国际济合作2007
[3] 刘燕张威 中国企业品牌国际化难点策[J]世界知识2007
[4] 李海延品牌国际化程中文化定位模式分析[J]江苏商2006（1）：7779
[5] 张鹏国企业品牌国际化行性分析[J]改开放2010
[6] 谭北谢贵枝发达国家眼中中国品牌[J]哈佛商业评2010(8)
[7] 黄彤彤国企业品牌国际化策略研究[D]山东中国海洋学2005
[8] 刘志彪全球化背景中国制造业升级路径品牌战略[J]财问题研究2005(5)2531
[9] 袁胜军符国群 原产形象中国品牌国际化启示[J] 软科学 2012(02)
[10] 张鹏 制造业品牌国际化发展现状统计分析[J] 科技进步策 2010(18)
[11] 沈灏杨建君苏中锋 关企业国际化国外理研究综述[J] 理学报 2009(12)
[12] 树全 中国品牌国际化道路研究[J] 商业研究 2009(05)
[13] 孙玉宁 国企业品牌国际化战略[J] 科技情报开发济 2009(02)
[14] 韩中 日家电企业品牌国际化国企业启示[J] 济理 2009(02)
[15] 韩中 品牌国际化研究述评[J] 外国济理 2008(12)
[16] 韩中刘刚 中国企业品牌国际化现状实证分析[J] 国际商务研究 2008(06)
[17] 黄少坚 海信国际化战略模式研究[J] 理案例研究评 2008(05)
[18] 肖文陈益君 企业国际化影响素文献述评[J] 中南学学报(社会科学版) 2008(01)
[19] 百度百科
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——徐工集团例
摘 ：中国正式加入全球性济组织WTO中国济飞速发展新济时代然会面重趋势全球化种情况国必定积极参国际间竞争中国品牌走世界位中国会脱离世界脚步
市言全球化济趋势机遇挑战需通努力产品价格技术企业理文化销售渠道策略造属企业品牌真正走出
文章品牌品牌国际化定义入手接着讲解品牌国际化衡量标准首先研究课题初步解紧接着品牌国际效应品牌国际化途径品牌国际化现状品牌国际化面障碍应策五方面进行详细阐述研究文章通市具体案例分析出企业品牌国际化道路建议
关键词：品牌 国际化 徐工集团
The city＇s international brand Situation and Development Study Abstract
AbstractSince China joined the WTO China＇s economic has undergone a tremendous change The new economic era We will be faced with serious pressure of Globalization In this case we need actively participate in international competition establish a brand position in the international arena Closely follow the pace of internationalization
For our city the trend of economic globalization is both opportunity and challenge We need to make our own efforts to create our own brand from the product prices and technology corporate governance and culture sales channels and strategies making us Really go out
The article first start from the concept of brand and international brand then Explain the brand internationalization standard so we have a clearly understanding of the research topic Then from the effects of international brands the international brand route status of international brands international brands obstaclesResponding to the five aspects of the elaboration and research Last through a company of our city instance some of the recommendations of the corporate brand on the international road
Key Words：brandinternationalizationEnterprise
目 录
绪 1
二品牌相关概念衡量标准 1
（）什品牌 1
（二）什品牌国际化 2
（三）衡量品牌国际化 2
三品牌国际化效应 4
（）企业带效应 4
（二）消费者带效应 5
四品牌国际化途径 7
（）品牌国际化 7
（二）贴牌创牌 7
（三）购国际品牌 8
（四）建立营销联盟 9
五品牌国际化现状 10
（）国品牌发展总体表现 10
（二）市品牌国际化发展总体表现 12
（三）市品牌发展特征 13
六品牌国际化面难题 14
（）市企业品牌持续发展力 15
（二）市企业欠缺核心技术 16
（三）市企业品牌形象难塑 17
（四）文化差异潜障碍 17
七品牌国际化途径 18
（）研发高质量产品 18
（二）创建国际化品牌名称 18
（三）造品牌身文化 19
（四）元化营销方式 20
（五）品牌服务高宗旨 20
（六）品牌入乡俗 21
八徐工品牌国际化道路 21
参考文献 26
致 谢 27
绪
着全球济点点发展全球济逐渐成体化趋势贸易体化越越重走进全球化新济时代样种发展背景国间济日益频繁抢先步走全球化国企业开始走出国门国际舞台展现国家实力
想国际济中站稳脚步稳步前品牌跨国公司说十分必走出国门关键外国友认张通行证开国际门钥匙走出参国际竞争世界见关重点需极具竞争力品牌帮助国际化道路走更远
外国品牌国际化道路刚刚走初级阶段前面路坦会面种样阻碍需克服行品牌国际化升国家战略帮助众企业前期度种种阻碍终实现品牌价值
市言全球化济趋势机遇挑战需通努力产品价格技术企业理文化销售渠道策略造属企业品牌真正走出
文章品牌品牌国际化定义入手接着讲解品牌国际化衡量标准首先研究课题初步解紧接着品牌国际效应品牌国际化途径品牌国际化现状品牌国际化面障碍应策五方面进行详细阐述研究文章市徐州重工国际化案例分析纳企业品牌国际化道路建议
理走现实现实中走更深层理研究文目探索市品牌国际化程中起步发展成长起程需总结验
二品牌相关概念衡量标准
（）什品牌
百度百科品牌定义：品牌(Brand)种识标志种精神象征种价值理念品质优异核心体现诸国际知名品牌Apple兰博基尼劳力士等等
（二）什品牌国际化
品牌国际化（Internationalization Branding）简单说保持核心价值变情况通国相品牌标志品牌名称进入国家区出售该品牌产品快速开国际市场
（三）衡量品牌国际化
般情况标准：
1品牌忠诚度知名度
品牌国际化程度外体现：消费者该品牌忠诚度该品牌国际知名度情况
简单概括品牌忠诚度种认测量方法：
品牌忠诚度测量重容品牌转移品牌转移测量通品牌转移指数实现作测量品牌忠诚度指标品牌转移指数计算公式：
品牌转移指数＝顾客流入量／顾客流出量
品牌知名度阶梯：
知名度
提示知名度
未提示知名度
第
提知名度
图231品牌知名度阶梯
阶段
品牌知名度情况
知名度
指提示目标消费者想某品类未想起品牌．种情况表明该品牌品牌资产零
提示知名度
指提示消费者想某品类时记起定解品牌果品牌处阶段证明该品牌已开始基础性品牌资产
未提示知名度
指未提示情况消费者想某品类时够想品牌处阶段品牌具定竞争优势
第提知名度
指未提示情况消费者想某品类时够首先想品牌．果某品牌阶段说明竞争优势突出
2015年4月新浪科技关手机选购调查报告中项台手机品牌手机影响图：
图232台手机品牌手机影响图
调查显示iphone手机户忠诚度高达54次华魅族忠诚度占40三星户忠诚度30低摩托罗拉9表格中明显出品牌国际化程度取决品牌知名度间着必然联系
2品牌评估价值
品牌国际化体现出进展效果通国际化前评估价值变化总结
品牌价值种典济学解释——K&L模型（Klein&Leffler1981）认消费者确保产品质量愿意支付溢价企业提供质量担保回报
3品牌输出区域占市场份额范围
获较高国际认需区域市场全世界品牌进行竞争较落品牌该品牌占领市场越说明名气越应着越高品牌国际化程度
三品牌国际化效应
品牌作市场产生效果反应做品牌国际化效应种形效应疑品牌重潜原
（）企业带效应
1规模济效应
产出某范围成均值伴着产出增加逐渐递减规模济效应现选择品牌知名开始品牌需求量必然增加需规模运作种规模运作够降低单位生产成样做处方面扩市场份额时防止竞争手进入类市场外品牌国际化够营销成减少
2资产利润效应
企业说产品形品牌形种种众认长期持财富旦企业营善损害品牌会企业带巨伤害甚导致企业彻底崩塌
三鹿奶粉事件足引起重视时事件严重性极危害极深7年周质量报告调查发现现绝数太会选择国产牛奶国产乳制品国外销量影响更极影响品牌整国际影响
3文化价值效应
品牌文化企业文化集中展示代表企业背文化民族文化国家文化品牌张通世界友介绍信
2012年伦敦奥运开幕式中国服装企业文集团受邀英国奥运年开幕式表演场模具中国文化价值时装表演极具中国特色该盛宴中国品牌身文化底蕴站世界舞台参世界高层次文化交流展示国独文化价值震撼世界成功国品牌走出战略开扇门
（二）消费者带效应
1导效应
知名品牌存会消费者选择购物时候起导作品牌保证消费者繁琐搜索产品耗费时间精力中关村线报道TrendForce（全球市场调研机构）出项调查数中显示2015年第季度全球智手机出货量总计达291亿部中百分六十国际知名品牌图：
图321 2015年第季度全球智手机出货量
三星市场占率278苹果199华市场份额仅7出前两者定距离第四位LG第五位联想占626市场份额剩余33份额世界品牌分享
三星苹果手机风靡全球期间品牌产生导作功没品牌企业限前景造知名品牌企业带限
2价值效应
果说品牌产品种符号错品牌价值远远止实品牌更代表种象征消费者心满足者说够部分消费住必然需求
表321中关村品牌手机新报价
手机品牌型号
价格
三星GALAXY S6（32g全网通）
5080
苹果iPhone 6（16g全网通）
5180
华P8（16g双4G）
3100
LG G3（32g移动4G）
2799
联想Vibe Shot（全网通）
1799
表321知道手机品牌定程度决定手机价值综合表321图321难出三星苹果然价值高市场需求手机市场然出品牌价值效应
四品牌国际化途径
（）品牌国际化
企业现品牌投放国际市场国际市场认知认程称品牌国际化历程
中企业说样途径需面阻碍挑战：首先国际市场造条品牌战线需量资金支持生产推广运输等等需资金果续资金难位会拖垮整企业第二开国际市场销售渠道关重企业需量减少成压低价格增强竞争力第三产品质量硬适应国际市场市场认机会造口碑品牌进步拓宽市场
（二）贴牌创牌
中国作生产国制造国部分厂商历OEMODM累积量技术验开始创品牌走市场国际知名品牌制造加工贴牌通种生产方式企业机会接触国际领先水技术产品通学模仿节省研发时间成达世界水快速接轨终实现超越
时中国企业需断学创新国际企业先进技术生产工艺学加入理念掌握运研发产品中发挥成优势技术输前提快速进入市场身价格优势占领市场造属企业品牌
国知名企业格兰仕前外国企业工企业然年时间已成长成国外知名品牌中历贴牌创牌程2014年世界杯期间研发立式烤箱破10年传统烤箱功定位拉开国企业研发重新定义烤箱产业升级序幕
格兰仕拥独特OEM贴牌生产模式：传统OEM模式简单接受外国企业品牌者材料加工生产产品着套严格制度说外国企业加工时候必须求客户方整套设备进行提供需方提供相应技术正样环境格兰仕够迅速发展起快速扩张生产线生产家品牌价格优势海外开辟片天
（三）购国际品牌
购品牌指公司通收购企业品牌权成子品牌增加身竞争力企业通购迅速获购企业销售渠道售生产资源降低盲目投资风险果收购知名度品牌加快市场占领营销成缩减资源果合理运效果诸联想2004年收购IBM电脑业务举成世界三PC厂商成世界知名品牌
2012年徐工成功收购德国企业施维英欧洲三混凝土机械制造商徐工机械混凝土机械中联重科三重工三分天局面基形成徐工更快走国际化
（四）建立营销联盟
商场想获永恒利益特想走国际品牌说建立营销联盟效途径方法首先济体化全球化日渐趋势需助国际资源网络渠道开市场未残酷竞争中站稳脚步次企业想获更深步发展光身品牌优势够需企业合作赢
建立营销联盟样研究基础诞生种快速长久入国际市场效途径企业国际品牌间竞争合作少方太长久发展
著名手机厂商米科技仅中国创造奇迹积极投身海外市场拓展印度市场米积极亚马逊Flipkart展开合作获海外市场资源销售渠道米手机成功入印度市场
表441种品牌国际化利弊
品牌成长路径
利素
利素
发展品牌
1占价值链高端
2掌控力强
1成投入
2周期长
OEM→ODM→OBM
1积累资金
2学先进验
1长期处价值链低端
2受制
收购国外品牌
1充分运已品牌资产
2够快速扩展国际市场
1资金需求
2品牌整合困难
五品牌国际化现状
（）国品牌发展总体表现
图511世界500强中国品牌
图511世界品牌实验室编制2014年世界品牌500强排行榜中中国品牌2014年中国入选品牌29中表现突出互联网行业整体国国际品牌竞争力行业涉面进步扩展
图512 2015CBPI行业第品牌属分布图
图512国第品牌属分布图中土品牌占半样成绩观说明国品牌定优势位
图512 2015CBPI行业第品牌属分布（土品牌）
图512土品牌属分布图国整体分布情况部分分布济发达省市者说交通发达外界交流方便省市定程度品牌国际化关系
（二）市品牌国际化发展总体表现
图521徐州2014出口分布图
品牌国际化常方式两种种国生产国外销售种直接国外设立分公司实现全方位扩张第二种方式国外型知名企业常方式市部分品牌采第种方式
图521分布图知根2014年徐州出入境检验检疫局统计：市出口例胶合板余产品出口较少造国际化品牌道路市企业品牌工业文明思想深刻然说出口量宏观市企业出口没著名品牌先天性缺乏造国际知名品牌思想微观角度分析市想快速积累资想商品中获取前利益没注重品牌价值味想获前利益市难真正走出品牌图难出市胶合板出口占部分重品牌国际化实施程中成值肯定保证出口数额时做品牌国际化推广品牌知名度更认识市知名品牌进步扩国际市场市必须注重出口产品品牌效应量做品牌化进步做品牌国际化
（三）市品牌发展特征
表531徐州2014出口产品提速表
机电产品
高新技术产品
光伏产品
钢铁制品
纺织服装
农产品
工程机械
木制品
8730
10430
12880
104
8590
6070
1210
640
表531徐州2014年出口产品年提速表总结出市整体出口产品进步难出市品牌发展道路三类关工程机械种徐州重工努力建立品牌断实施国际化道路路进步目睹部分商品做点方面市需做更努力仅仅通国际市场吸引更资金品牌建立做努力更种完全没品牌意识味生产销售眼前利益顾长远发展角度轻工业农产品等没树立种意识样做法实取发展需求中品牌效应影响越越市言想适应市场需求必须强化品牌意识强化品牌国际化意识
表532徐州2014国外市场提速表
欧非北美洲
洋洲市场
拉美市场
9980
4670
191
表532徐州2014年国外市场提速表明显市出口市场扩展市场终考验什样品牌住市场考验市场历练中断成长壮品牌真正品牌说市出口市场年增长市场范围没扩展市场扩展中面挑战求必须结合市场需求适应更产业更客户需求进步扩展国际市场保证原市场需求扩发掘市场潜需求快速推动品牌国际化步伐
六品牌国际化面难题
徐州江苏省北边城市面积江苏省第二中重交通枢纽新源基中国工程机械世界硅称号改革开放市济成持续快速发展趋势民生活水明显改善徐州古座资源型城市装备制造煤炭开采等重工业基础着扎实基础徐州市江苏省城市中企业总数排名第8图：
图61市江苏省城市中企业总数排名
企业数排名知徐州江苏省济水处中游图反映徐州全省城市企业生产制造指数排名图知市企业生产指数较低济相落前正面着煤炭资源衰竭结构亟升级产业转型等诸压力
图62江苏省城市企业生产制造指数排名
市新兴领域发展较缓慢尤难知名国际品牌年产品出口中品牌占例非常产品等级属初级产品难国际品牌台竞争疑市发展极利收益甚低
市企业说定规模产想走出然思想观念停留原企业想产品走世界品牌没没消费者认者说品牌国际定规模影响然浅层次品牌赋予文化价值没真正走出市企业面诸问题
（）市企业品牌持续发展力
品牌国际化必然漫长程走出面完全社会背景消费者前产品优势复存市企业品牌需众消费心理购买力度文化背景认知解程样陌生品牌达陌生国度需理解认知接受程度程说成功步
前前科技掌握发达欧美国家想创新取产品优势似难走出产品必面土品牌竞争挑战先说取相市场份额想市场生存需定实力需企业够种漫长竞争中坚持拥足够持续发展力逐步建立市场造品牌
（二）市企业欠缺核心技术
科学技术第生产力济日益发展天技术企业中占例越越重甚企业长久发展优势
然部分企业惯吃资源生技术创新显市企业引进技术消化吸收重视程度足没新技术转化产品技术优势会企业创新方面显捉襟见肘企业发展较缓慢
然完全吃资源日子企业初期发展会较迅速旦碰济萧条产业链断链会企业带极影响甚致命影响
统计2010年开始市开展彭城英计划量引进实行科教兴市5年间先引进1400余名高层次成徐州转型发展软实力截止目前然市已聚集批高科技雄厚智力资源市企业学校研究机构间合作处初级建设阶段知识转化新产品拥技术发达国家事掌握核心技术
（三）市企业品牌形象难塑
国际市场中中国作发展中国家产品进入国际市场必引起消费者质疑眼中市产品质量普遍高技术水限假产品泛滥形印象疑市品牌进国际市场造成定程度阻碍中国制造时够转化中国创造国际接受相信历漫长段时间
社会国家会太相信国家产品质量品牌信誉知名度高消费者认反消费者认品牌难建立造成恶性循环成品牌国际化塑造程阻碍
（四）文化差异潜障碍
方惯差异文化会影响方消费惯果目标市场文化毫研究准备情况进行品牌运作需巨风险疏忽导致该品牌该区形象彻底破坏究原违背惯风俗带消费者抵制
国某款唇膏取名芳芳入国际市场时候译FangFangFang英文中翻译毒蛇牙结果想知外熊猫伊斯兰国家信奉伊斯兰教区样受欢迎原消费者认长肥猪仙鹤国长寿意法国成蠢汉淫妇代表
见想产品入国际市场取成功需方方面面考量防范种细微处潜风险诸文化宗教风俗惯消费者偏差异性
七品牌国际化途径
（）研发高质量产品
世界国际国品牌竞争特点求市品牌必须创新然品牌创新实施程中必须创新策略
第点企业必须健全制度良性竞争环境企业足够精力完善技术研发新产品进退落存危机意识更动力取创新进步
第二点企业品牌发展必须针性建立创新体企业品牌技术创新机制加技术投入断持续动力创新企业创新团队投入必须然生产必须创新步伐够时创新技术落实实际产品中创新技术成果产业化
第三点想市场认消费者相信产品前世界500强企业产品超65科技贡献率样事实摆眼前清楚科技决定品牌价值求市品牌必须加技术创新重努力提高身产品质量做步监督工作产品质量市场挑出毛病进步提高身品牌效应
（二）创建国际化品牌名称
部分国际知名度品牌会非常注重品牌效果品牌名称Logo设计血品牌特点：易读易懂简洁记住联想GE海尔CoCa Cola等等知名品牌国国外名字试产接受
品牌名称企业重想众品牌中脱颖出许国际化知名企业年花费千万亿资金做宣传作品牌名称
求市企业市品牌够拥全球通受喜爱品牌名称样品牌快融入世界市场够世界舞台席品牌名称作关键载体必须投入更精力想达品牌国际化国际化名称样便企业全球范围推广会种形资产够省必开销合理品牌名称够快速种进消费者心田够里茁壮成长成参天树永远留里品牌名称仅吸引力难忘必须够起时间考验历史忘记品牌断发展成品牌文化
（三）造品牌身文化
市品牌文化策略造市品牌文化真正实现走世界愿实现企业品牌国际化结合文化局限品牌更加涵赋予品牌丰富文化化色彩抓住消费者心理消费者文化认感形成鸣够产生强烈品牌忠诚感品牌文化品牌重组成部分文化涵品牌会更加吸引消费者眼球更消费品牌文化旦深入心消费者难改变该文化认感市品牌够类竞争品牌中更竞争力够组织新品牌介入形成市品牌品牌文化市品牌国际化关重必须重视够快落实实处直保持种文化策略市品牌国际化更竞争力
（四）元化营销方式
销售策略品牌推广国际化中关重规避风险增强企业竞争市企业进入国际市场必须实施元化营销战略什元化消费战略市场样领域占席元化途径中重两种：单品牌元化二品牌元化单品牌单元化典型例子TCL品牌元化实例科龙集团科龙集团科龙容声华宝三品牌企业元化实施够加速产品快进入国际市场国际市场够更接受
现市品牌国际化市场前景容乐观市企业想国际化运营中树立国际化产品需更努力更路走长远角度市企业竞争力直技术产品服务优势保持直作基础断扩市品牌市场市企业够更高层次更广领域实施市品牌国际化现应该参加世界级活动品牌走世界
（五）品牌服务高宗旨
品牌服务已成越越重部分更消费者开始注重方面消费者企业帝企业发展重援团抓住消费者心理更市场现消费者仅仅关注商品质量越越关注商品售服务没强售服务作支撑没竞争力现商品竞争激烈说商品生产质化程度较高时售服务消费者进行抉择考虑素知名品牌售做越越全球联保品牌国际化必须考虑实现策略良售服务支撑企业品牌拥更广阔世界市场良售保证原市场断扩新市场重实施手段市企业必须建立健全完备品牌服务策略市品牌全球市场更竞争力
（六）品牌入乡俗
土文化程度限制品牌全球化位模仿特点情况加入区文化特色保留特色消费者展现出外然市品牌没基础没国外消费群土化市品牌国际化程中克服文化差异必须实施手段实施土化提高沟通效性市品牌更国外消费群接受
八徐工集团品牌国际化道路
1徐工集团简介
徐工集团成立1989年3月前25年里国工程机械行业里直遥遥领先存目前全球工程机械行业里位居第5位中国500强企业中排第150位中国制造业更全国第55位中国工程机械行业中产品品种系列齐全具影响力国品牌
徐工营销网络更覆盖全国全球徐工全方位营销服务280徐工海外代理商提供服务徐工产品已出口全球158国家区2012年出口额便已136亿美元24年里直占榜首该行业直遥遥领先徐工行业占率该行业领先位说9类机3类关键基础零部件榜首5类机出口量更行业第位型汽车起重机吨位压路机销量世界第1位
2徐工国际化
徐工集团国工程机械开发制造出口企业领军企业徐工品牌更国工程机械市场中认度高具价值品牌十年断历练创新追求完善程中徐工始终保持前进直超行业均水发展速度国企业树立标杆
现样激烈竞争中徐工集团没安逸现状况止步前徐工认清国际形势够始终坚持断情话国际化战略实施直国际市场开拓方面加强实施力度发现市场销售量销售收入居高市场出口够持续保持高度增长势头发现市场销售量居高更力物力断建立完善出口渠道徐工集团出口业够迅速稳定持续发展现徐工产品已全世界130国家区销售单单海外代理商60显然喜成绩着徐工海外市场规模断发展扩公司海外营销体系断建设完善中然服务建设必须更市场发展扩徐工品牌国际影响力认知度国际市场幅度提升然品牌国际口碑非常
徐工国际化道路奋斗知名跨国公司进行合资合作样仅提高徐工世界知名度更提高徐工产品档次徐工专业水全世界认识更加肯定徐工国际位徐工起建立家中外合资企业更世界友解徐工企业文化徐工品牌世界品牌国际化道路行更远
徐工集团企业精神严格踏实进创新徐工企业文化正徐工样企业文化徐工作行业先行者购牢牢握住国工程机械行业面竞争发展机遇徐工激烈竞争中够断克服路途中挑战够断发现潜力充分发挥优势更效利种资源够更进步拓宽全球化营视野更走国际化道路效出色品牌优点引进够更提高产品质量技术够进步提高样更产品走出徐工目标深入贯彻完成十五战略发展目标重举措具体实施目标发展国际化公司2015年达25国际化指标徐工目标久预见未
3徐工发展战略
徐工集团直秉持着严格踏实进创新企业精神徐工发展战略：工程机械核心元化众周知徐工工程机械核心工程机械方面已做较技术发展果停滞前落徐工建立国家级技术中心核心技术开发体系落世界技术发展适应现工程技术求断满足现日益提高工程技术需求徐工产品胜枚举现建房必须起重机械混凝土机械建筑机械现造路压实机械路面机械铲土运输机械种运输方便特种专车辆柴油机驾驶室液压件驱动桥齿轮箱回转支承工程轮胎齿轮泵高空消防设备等种工程机械机相关基础零部件产品然徐工仅仅涉面广产品水值肯定中70产品已国领先水更20产品已达全球先进水世界领先
徐工致力国际公司合作家世界500强国际流跨国公司合作更组建14家中外合资企业徐工力发展外型济品牌国际化典型代表徐工品牌成世界名品牌样徐工成技术说销售然技术带动销售国际化更带动技术发展国家更积极支持徐工国际化国家外贸部更批准成立省级外贸进出口公司徐工够更加力产品出口支撑国际化战略徐工国外收集先进技术收集方面户需求产品够销售更消费群产品时代求徐工出口市场中东东南亚南北美非洲等国早2004年徐工出口已达5557万美元然国际市场占极少部分说明徐工市场发掘求技术更先进产品质量更优秀徐工言挑战激烈竞争中想更市场需国外领先高新技术产品支撑公司战略发展
徐工集团清楚认识压力断奋发进取坚持产业计算机技术网络信息技术电子监控技术等高新技术改造通方面先进技术企业更加强断着现代化企业集团发展更实现品牌国际化
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文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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