第五章 产品策划实训
－产品市场营销组合中核心素产品策划企业营销策划活动中心产品策划正确否直接影响企业营销活动全局
第节 产品策划理概
产品策划概述
二新产品开发策划
三产品组合策划
四产品品牌策划
五产品包装策划
第二节 产品策划实训
产品策划实训：降温灵喷剂新产品概念测试
二产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训
三新产品开发策划实训：家安居家清洁品消费需求研究
四品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究
五包装策划实训：中秋月饼包装策划分析
第节 市场竞争策划理概
产品策划概述
（）产品概念
(狭义)产品种具某种特定物质形态现实途物体
(广义)满足某种欲需提供市场消费切物品劳务称产品种产品概念称产 品整体概念产品整体概念分三层次理解
产品核心
产品实体
附加产品
(二)产品策划
产品策划指企业产品产品组合适应消费者需求市场动态变化产品开发生产营进行谋划筹算
产品策划容较包括新产品开发策划产品组合策划产品品牌策划产品包装策划产品质量策划产品生命周期理策划等
（三）产品策划原
针需求满足顾客
刻意创新推出新品
敢竞争争优创先
机立断追求时效
权衡量力行
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二新产品开发策划
（）新产品开发策划概念
新产品指某市场首先出现者企业首次市场提供满足某种消费需求产品
（二）新产品开发策划途径
1全新开发
2模仿创造
3移植融合
4逆思维
5组合搭配
（三）新产品开发策划程序
1广泛深入市场调查
2产生产品构思
3优选产品构思
4提炼产品概念
5进行商业分析
6产品研发试制
7产品市场试销
8正式市销售
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三产品组合策划
（）产品组合概念
企业生产营产品全体结构称企业产品组合
产品组合般分产品类类分干类产品类般称产品线产品类称产品项目
（二）产品组合素
1 产品组合宽度
2 产品组合长度
3 产品组合深度
4 产品组合关联度
（三）产品组合意义
（四）产品组合评价方法
1四象限评价法
2产品系列衡法
（五）产品组合策划
产品组合策划具体手段种
1扩充产品组合
2缩减产品组合
3产品线延伸
（1）延伸
（2）延伸
（3）双延伸
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四产品品牌策划
（）品牌策划概述
品牌识产品名称记号术语者素组合品牌品牌名称品牌标志两部分组成1>
（二）品牌名称策划
1 品牌名称策划原
（1）品名口易念易记
（2）品名功相致
（3）品名产生美联想
（4）品名新颖时尚时代特征
（5）品名适合文化回避禁忌
（6）品名通性避免良谐音
2品牌名称策划思路
（1）产品效外观特点命名
（2）名名命名
（3）数字命名
（4）英语译名命名
（5）某种寓意命名
（三）品牌标志策划
品牌标志通常包含图案符号颜色等构成素品牌标志策划时应握原：
（1）简洁明易懂易记
（2）性鲜明独具特色
（3）耐寻味启发联想
（4）生动形象美观方
（5）尊重风俗避免禁忌
（四）品牌涵策划
1属性
2利益
3价值
4文化
5性
6者
（五）品牌策略策划
品牌策略策划包括品牌家族品牌单品牌品牌等企业选择品牌策略
1统品牌策略
2品牌策略
3品牌策略
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五产品包装策划
（）包装策划概述
包装顾名思义包裹装饰意思包装营活动中发挥保护产品方便储运便利消费促进销售作相致包装三部分组成
包装 外包装 储运包装
（二）包装策划原
1体现产品特征
2避免度包装
3便保运输
4便携带
5尊重风俗信仰
6符合法律法规
（三）包装策划策略
1统包装策略
2组合包装策略
3赠品包装策略
4包装策略
5分档包装策略
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第二节 产品策划实训项目
产品策划实训：降温灵喷剂新产品概念测试
（）实训背景
着生活水提高国汽车工业快速发展轿车已进入千家万户伴着轿车广泛种未满足需求断显现针种消费需求产品开发挖掘成相关企业调整产品结构促进产品更新换代巨动力宝荣汽车品公司家专门汽车装饰提供服务企业许种体验烈日头汗流浃背急驾车驰目座驾已烈日曝晒时进入车厢股热浪扑令难入座时希种喷剂喷会令汽车车温降令凉爽程度正种体验令宝荣公司构思种降温灵喷剂新产品概念项实训活动背景展开
（二）实训题
概念测试产品开发中重环节概念般某产品特征文字描述通概念测试解消费者产品特征理解认接受程度产品开发奠定基础
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品概念测试方法
（2）解产品概念测试问卷设计般方法
（3）解产品概念测试组织方法实施程
（四）实训容
（1）宝荣公司已提炼表述降温灵喷剂概念进行研读分析掌握概念质特性
（2）根产品概念测试问卷设计般方法设计降温灵喷剂概念测试问卷
（3）开展降温灵喷剂概念测试访问
（4）根概念测试结果撰写测试报告
（五）实训步骤
实训活动开展时教师指导学生根10左右组原分成组活动活动取宝荣公司支持配合
降温灵喷剂概念形成介绍文字介绍
降温灵喷剂概念测试问卷设计
降温灵喷剂概念测试问卷访问
降温灵喷剂概念测试问卷统计分析
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二产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训
（）实训背景
海尔认全球体化济浪潮中品牌作种重形资产日益成国家实力核心竞争力象征张瑞敏确立品牌战略指导海尔公司先实施名牌战略元化战略国际化战略全球化品牌战略海尔品牌世界范围美誉度幅提升海尔品牌战略实施基础核心断推出新品断丰富产品组合断延伸产品线产品项目实训项目正背景展开
（二）实训题
产品组合干产品线组成产品线干产品项目构成产品组合研究仅研究具体组成应联系企业品牌战略深入解产品组合策略实质
（三）实训目
通实训求学生：
（1）通市场调查较具体解海尔产品组合现状
（2）选择海尔某产品线拓展某产品分析拓展 拓展方法进步掌握产品线延伸般原
（3）选择海尔某产品线拓展某产品分析海尔 品牌战略实施关联性进步掌握产品策划品牌战 略实施中重位
（四）实训容
（1）进行海尔产品组合书面资料调查
（2）进行海尔产品组合网络调查
（3）进行海尔产品组合市场调查
（4）编制海尔产品组合结构图
（5）选择某海尔产品项目说明类名称规格途价格消费象等信息分析产品线延伸原
（6）针该产品项目分析海尔品牌战略实施关联性
（五）实训步骤
学生分组组单位开展调查收集信息信息汇总学生进行分析研究完成研究结
海尔产品信息收集
海尔产品组合结构图编制
海尔产品线拓展策划分析
海尔产品组合研究结
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三新产品开发策划实训：家安居家清洁品消费需求研究
（）实训背景
着济发展生活水极提高居家环境明显改善提升物业保洁服务提出全新市场需求中高收入家庭说种需求呈现旺盛发展趋势中居家种家设备清洁产品需求明显突出海家安业享较高知名度美誉度日化企业针市场机会积极进行空调清洁剂洗衣机槽清洗剂道养护剂等产品开发研究实训项目截取开发初期消费者需求调查作实训容调查结果企业产品开发提供科学
（二）实训题
新产品开发程项创新活动具体操作规范新产品开发源消费者现实未满足需求满足消费者潜需求开发通消费者需求调查解消费需求新产品开发提供方
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品开发消费者未满足需求调查必性
（2）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会容
（3）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会方法
（四）实训容
（1）召开家庭妇焦点访谈座谈会调查居家清洁品未满足需求
（2）召开物业理员焦点访谈座谈会调查物业服务中家庭清洁品未满足需求
（3）编写焦点座谈会调查提纲掌握焦点座谈会提纲编写般方法
（五）实训步骤
实训活动教师指导学生完成
日化企业新品开发背景介绍
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居家清洁品消费者未满足需求调查提纲
日化企业新品开发背景介绍
日化企业新品开发背景介绍
四品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究
（）实训背景
恒源祥原海南京路家绒线商店1987年刘瑞旗担商店理企业实施品牌战略取骄业绩刘瑞旗首先运削价销售盘活库存进步采定牌加工营模式企业走出困境做事业2006年恒源祥懈努力着做做强企业品牌理念举成奥运赞助商企业推新发展高度令瞩目恒源祥实施品牌战略历程中干影响深远惊世举广告宣传中表现十分突出实训项目恒源祥品牌策划进行分析探究成败失
（二）实训题
品牌企业营销运作程中永恒话题品牌策划包括品牌设计品牌定位品牌传播品牌维护品牌重新定位等造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观品牌塑造程中4阶段品牌策划中企业正确区分4阶段策略功正确确定阶段务唯取品牌策划成功
（三）实训目
通实训求学生：
(1)解恒源祥品牌战略走历程解发展程中品牌策划具体做法
(2)分析恒源祥干重品牌广告宣传举措失
(3)根企业品牌战略实施阶段理分析恒源祥品牌策划中广告宣传失误根源
（四）实训容
（1）收集恒源祥成长程实施品牌战略资料
（2）求学生认真研读相关资料基础交流恒源祥实施品牌战略历程成功验
（3）录制恒源祥1991年2006年2008年投放恒源祥羊羊羊恒源祥牛牛牛恒源祥十二生肖轮番登场三种模式电视广告
（4）学生作测试者测试三广告实际观感成效
（5）学生研讨品牌塑造四阶段：造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观认识理解
（五）实训步骤
实训活动课教师指导教师班级学生分成2组实训组组指定组长
恒源祥品牌建设资料收集
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恒源祥羊牛十二生肖广告测试
恒源祥羊牛十二生肖广告失分析
总结恒源祥品牌建设成功足
五包装策划实训：中秋月饼包装策划分析
（）实训背景
中秋佳节场月饼营销战烽火会燃遍商场超市中月饼包装成营销战极鲜明元素凸显消费者面前琳琅满目令目暇接透林林总总式包装折射出商品营销种观念成败失值营销观念进行番探究通包装策划分析助企业实施正确包装策划实训活动正背景展开
（二）实训题
包装商品外衣包装策略产品策略重组成部分企业营销观念生动体现良包装策划服企业整体营销战略做顾客满意企业盈利
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品包装种形式
（2）解消费者包装消费心理
（3）理解产品度包装弊端
（4）培养分析力开展简单包装策划
（四）实训容
（1）开展中秋佳节月饼包装市场实考察调查掌握月饼包装容形式材质尺寸赠品等基情况
（2）开展月饼包装消费者满意程度调查
（3）分析中秋月饼包装中问题尤度包装现象
（4）根调查分析提出相应改进策略
（五）实训步骤
学生根实训求开展前期调查分析月饼包装现状完成实训分析报告
中秋月饼包装市场调查
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中秋月饼包装消费者满意度调查
中秋月饼包装包装分析
提出中秋月饼包装改进策略
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－产品市场营销组合中核心素产品策划企业营销策划活动中心产品策划正确否直接影响企业营销活动全局
第节 产品策划理概
产品策划概述
二新产品开发策划
三产品组合策划
四产品品牌策划
五产品包装策划
第二节 产品策划实训
产品策划实训：降温灵喷剂新产品概念测试
二产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训
三新产品开发策划实训：家安居家清洁品消费需求研究
四品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究
五包装策划实训：中秋月饼包装策划分析
第节 市场竞争策划理概
产品策划概述
（）产品概念
(狭义)产品种具某种特定物质形态现实途物体
(广义)满足某种欲需提供市场消费切物品劳务称产品种产品概念称产 品整体概念产品整体概念分三层次理解
产品核心
产品实体
附加产品
(二)产品策划
产品策划指企业产品产品组合适应消费者需求市场动态变化产品开发生产营进行谋划筹算
产品策划容较包括新产品开发策划产品组合策划产品品牌策划产品包装策划产品质量策划产品生命周期理策划等
（三）产品策划原
针需求满足顾客
刻意创新推出新品
敢竞争争优创先
机立断追求时效
权衡量力行
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二新产品开发策划
（）新产品开发策划概念
新产品指某市场首先出现者企业首次市场提供满足某种消费需求产品
（二）新产品开发策划途径
1全新开发
2模仿创造
3移植融合
4逆思维
5组合搭配
（三）新产品开发策划程序
1广泛深入市场调查
2产生产品构思
3优选产品构思
4提炼产品概念
5进行商业分析
6产品研发试制
7产品市场试销
8正式市销售
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三产品组合策划
（）产品组合概念
企业生产营产品全体结构称企业产品组合
产品组合般分产品类类分干类产品类般称产品线产品类称产品项目
（二）产品组合素
1 产品组合宽度
2 产品组合长度
3 产品组合深度
4 产品组合关联度
（三）产品组合意义
（四）产品组合评价方法
1四象限评价法
2产品系列衡法
（五）产品组合策划
产品组合策划具体手段种
1扩充产品组合
2缩减产品组合
3产品线延伸
（1）延伸
（2）延伸
（3）双延伸
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四产品品牌策划
（）品牌策划概述
品牌识产品名称记号术语者素组合品牌品牌名称品牌标志两部分组成1>
（二）品牌名称策划
1 品牌名称策划原
（1）品名口易念易记
（2）品名功相致
（3）品名产生美联想
（4）品名新颖时尚时代特征
（5）品名适合文化回避禁忌
（6）品名通性避免良谐音
2品牌名称策划思路
（1）产品效外观特点命名
（2）名名命名
（3）数字命名
（4）英语译名命名
（5）某种寓意命名
（三）品牌标志策划
品牌标志通常包含图案符号颜色等构成素品牌标志策划时应握原：
（1）简洁明易懂易记
（2）性鲜明独具特色
（3）耐寻味启发联想
（4）生动形象美观方
（5）尊重风俗避免禁忌
（四）品牌涵策划
1属性
2利益
3价值
4文化
5性
6者
（五）品牌策略策划
品牌策略策划包括品牌家族品牌单品牌品牌等企业选择品牌策略
1统品牌策略
2品牌策略
3品牌策略
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五产品包装策划
（）包装策划概述
包装顾名思义包裹装饰意思包装营活动中发挥保护产品方便储运便利消费促进销售作相致包装三部分组成
包装 外包装 储运包装
（二）包装策划原
1体现产品特征
2避免度包装
3便保运输
4便携带
5尊重风俗信仰
6符合法律法规
（三）包装策划策略
1统包装策略
2组合包装策略
3赠品包装策略
4包装策略
5分档包装策略
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第二节 产品策划实训项目
产品策划实训：降温灵喷剂新产品概念测试
（）实训背景
着生活水提高国汽车工业快速发展轿车已进入千家万户伴着轿车广泛种未满足需求断显现针种消费需求产品开发挖掘成相关企业调整产品结构促进产品更新换代巨动力宝荣汽车品公司家专门汽车装饰提供服务企业许种体验烈日头汗流浃背急驾车驰目座驾已烈日曝晒时进入车厢股热浪扑令难入座时希种喷剂喷会令汽车车温降令凉爽程度正种体验令宝荣公司构思种降温灵喷剂新产品概念项实训活动背景展开
（二）实训题
概念测试产品开发中重环节概念般某产品特征文字描述通概念测试解消费者产品特征理解认接受程度产品开发奠定基础
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品概念测试方法
（2）解产品概念测试问卷设计般方法
（3）解产品概念测试组织方法实施程
（四）实训容
（1）宝荣公司已提炼表述降温灵喷剂概念进行研读分析掌握概念质特性
（2）根产品概念测试问卷设计般方法设计降温灵喷剂概念测试问卷
（3）开展降温灵喷剂概念测试访问
（4）根概念测试结果撰写测试报告
（五）实训步骤
实训活动开展时教师指导学生根10左右组原分成组活动活动取宝荣公司支持配合
降温灵喷剂概念形成介绍文字介绍
降温灵喷剂概念测试问卷设计
降温灵喷剂概念测试问卷访问
降温灵喷剂概念测试问卷统计分析
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二产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训
（）实训背景
海尔认全球体化济浪潮中品牌作种重形资产日益成国家实力核心竞争力象征张瑞敏确立品牌战略指导海尔公司先实施名牌战略元化战略国际化战略全球化品牌战略海尔品牌世界范围美誉度幅提升海尔品牌战略实施基础核心断推出新品断丰富产品组合断延伸产品线产品项目实训项目正背景展开
（二）实训题
产品组合干产品线组成产品线干产品项目构成产品组合研究仅研究具体组成应联系企业品牌战略深入解产品组合策略实质
（三）实训目
通实训求学生：
（1）通市场调查较具体解海尔产品组合现状
（2）选择海尔某产品线拓展某产品分析拓展 拓展方法进步掌握产品线延伸般原
（3）选择海尔某产品线拓展某产品分析海尔 品牌战略实施关联性进步掌握产品策划品牌战 略实施中重位
（四）实训容
（1）进行海尔产品组合书面资料调查
（2）进行海尔产品组合网络调查
（3）进行海尔产品组合市场调查
（4）编制海尔产品组合结构图
（5）选择某海尔产品项目说明类名称规格途价格消费象等信息分析产品线延伸原
（6）针该产品项目分析海尔品牌战略实施关联性
（五）实训步骤
学生分组组单位开展调查收集信息信息汇总学生进行分析研究完成研究结
海尔产品信息收集
海尔产品组合结构图编制
海尔产品线拓展策划分析
海尔产品组合研究结
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三新产品开发策划实训：家安居家清洁品消费需求研究
（）实训背景
着济发展生活水极提高居家环境明显改善提升物业保洁服务提出全新市场需求中高收入家庭说种需求呈现旺盛发展趋势中居家种家设备清洁产品需求明显突出海家安业享较高知名度美誉度日化企业针市场机会积极进行空调清洁剂洗衣机槽清洗剂道养护剂等产品开发研究实训项目截取开发初期消费者需求调查作实训容调查结果企业产品开发提供科学
（二）实训题
新产品开发程项创新活动具体操作规范新产品开发源消费者现实未满足需求满足消费者潜需求开发通消费者需求调查解消费需求新产品开发提供方
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品开发消费者未满足需求调查必性
（2）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会容
（3）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会方法
（四）实训容
（1）召开家庭妇焦点访谈座谈会调查居家清洁品未满足需求
（2）召开物业理员焦点访谈座谈会调查物业服务中家庭清洁品未满足需求
（3）编写焦点座谈会调查提纲掌握焦点座谈会提纲编写般方法
（五）实训步骤
实训活动教师指导学生完成
日化企业新品开发背景介绍
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居家清洁品消费者未满足需求调查提纲
日化企业新品开发背景介绍
日化企业新品开发背景介绍
四品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究
（）实训背景
恒源祥原海南京路家绒线商店1987年刘瑞旗担商店理企业实施品牌战略取骄业绩刘瑞旗首先运削价销售盘活库存进步采定牌加工营模式企业走出困境做事业2006年恒源祥懈努力着做做强企业品牌理念举成奥运赞助商企业推新发展高度令瞩目恒源祥实施品牌战略历程中干影响深远惊世举广告宣传中表现十分突出实训项目恒源祥品牌策划进行分析探究成败失
（二）实训题
品牌企业营销运作程中永恒话题品牌策划包括品牌设计品牌定位品牌传播品牌维护品牌重新定位等造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观品牌塑造程中4阶段品牌策划中企业正确区分4阶段策略功正确确定阶段务唯取品牌策划成功
（三）实训目
通实训求学生：
(1)解恒源祥品牌战略走历程解发展程中品牌策划具体做法
(2)分析恒源祥干重品牌广告宣传举措失
(3)根企业品牌战略实施阶段理分析恒源祥品牌策划中广告宣传失误根源
（四）实训容
（1）收集恒源祥成长程实施品牌战略资料
（2）求学生认真研读相关资料基础交流恒源祥实施品牌战略历程成功验
（3）录制恒源祥1991年2006年2008年投放恒源祥羊羊羊恒源祥牛牛牛恒源祥十二生肖轮番登场三种模式电视广告
（4）学生作测试者测试三广告实际观感成效
（5）学生研讨品牌塑造四阶段：造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观认识理解
（五）实训步骤
实训活动课教师指导教师班级学生分成2组实训组组指定组长
恒源祥品牌建设资料收集
返回目录
恒源祥羊牛十二生肖广告测试
恒源祥羊牛十二生肖广告失分析
总结恒源祥品牌建设成功足
五包装策划实训：中秋月饼包装策划分析
（）实训背景
中秋佳节场月饼营销战烽火会燃遍商场超市中月饼包装成营销战极鲜明元素凸显消费者面前琳琅满目令目暇接透林林总总式包装折射出商品营销种观念成败失值营销观念进行番探究通包装策划分析助企业实施正确包装策划实训活动正背景展开
（二）实训题
包装商品外衣包装策略产品策略重组成部分企业营销观念生动体现良包装策划服企业整体营销战略做顾客满意企业盈利
（三）实训目
通实训求学生：
（1）解产品包装种形式
（2）解消费者包装消费心理
（3）理解产品度包装弊端
（4）培养分析力开展简单包装策划
（四）实训容
（1）开展中秋佳节月饼包装市场实考察调查掌握月饼包装容形式材质尺寸赠品等基情况
（2）开展月饼包装消费者满意程度调查
（3）分析中秋月饼包装中问题尤度包装现象
（4）根调查分析提出相应改进策略
（五）实训步骤
学生根实训求开展前期调查分析月饼包装现状完成实训分析报告
中秋月饼包装市场调查
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中秋月饼包装消费者满意度调查
中秋月饼包装包装分析
提出中秋月饼包装改进策略
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