第五章产品策划实训


    第五章 产品策划实训 -产品是市场营销组合中的核心要素,产品策划也是企业营销策划活动的中心,产品策划的正确与否,直接影响企业营销活动的全局。 第一节 产品策划理论概要 一、产品策划概述 二、新产品开发策划 三、产品组合策划 四、产品品牌策划 五、产品包装策划 第二节 产品策划实训 一、产品策划实训:“降温灵喷剂”新产品概念测试 二、产品组合策划实训:海尔产品组合研究实训 三、新产品开发策划实训:家安居家清洁用品消费需求研究 四、品牌策划实训:恒源祥品牌策划研究 五、包装策划实训:中秋月饼包装策划分析 第一节 市场竞争策划理论概要 一、产品策划概述 (一)产品的概念 (狭义)产品只是一种具有某种特定物质形态和现实用途的物体。 (广义)凡是能满足人的某种欲望和需要,提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务都称之为产品。这种产品概念也被称为产 品整体概念。产品的整体概念可以分为三个层次来理解: 产品核心 产品实体 附加产品 (二)产品策划 产品策划是指企业为使自己的产品或产品组合适应消费者需求与市场的动态变化,而对产品开发、生产和经营所进行的谋划与筹算。 产品策划的内容较多,包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品质量策划、产品生命周期管理策划等。 (三)产品策划的原则 针对需求,满足顾客 刻意创新,推出新品 敢于竞争,争优创先 当机立断,追求时效 权衡而为,量力而行 返回目录 二、新产品开发策划 (一)新产品开发策划的概念 新产品是指在某个市场上首先出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 (二)新产品开发策划的途径 1全新开发 2模仿创造 3移植融合 4逆向思维 5组合搭配 (三)新产品开发策划的程序 1广泛而深入的市场调查 2产生产品构思 3优选产品构思 4提炼产品概念 5进行商业分析 6产品研发试制 7产品市场试销 8正式上市销售 返回目录 三、产品组合策划 (一)产品组合的概念 一个企业生产或经营的产品全体的结构称为这一企业的产品组合。 产品组合一般分为几个产品的大类,每个大类又可分为若干个小类,产品大类一般称为产品线,产品小类又称产品项目。 (二)产品组合的要素 1 产品组合的宽度 2 产品组合的长度 3 产品组合的深度 4 产品组合的关联度 (三)产品组合的意义 (四)产品组合的评价方法 1四象限评价法 2产品系列平衡法 (五)产品组合策划 产品组合策划的具体手段有以下几种: 1扩充产品组合 2缩减产品组合 3产品线延伸 (1)向下延伸 (2)向上延伸 (3)双向延伸 返回目录 四、产品品牌策划 (一)品牌策划概述 品牌是用来识别一个产品的名称、记号、术语或者是这些因素的组合。品牌由品牌的名称和品牌的标志两部分组成1></a>. (二)品牌名称策划 1 品牌名称策划的原则 (1)品名要顺口,易念、易记。 (2)品名要和功能相一致。 (3)品名要能使人产生美好联想。 (4)品名要新颖时尚、有时代特征。 (5)品名要适合当地文化,回避禁忌。 (6)品名要有通用性,避免不良的谐音。 2品牌名称策划的思路 (1)按产品效用、外观、特点命名。 (2)按地名、人名命名。 (3)按数字命名。 (4)按英语译名命名。 (5)按某种寓意命名。 (三)品牌标志策划 品牌标志通常包含图案、符号、颜色等构成要素。品牌标志策划时应把握以下的原则: (1)简洁明了,易懂易记。 (2)个性鲜明,独具特色。 (3)耐人寻味,启发联想。 (4)生动形象,美观大方。 (5)尊重风俗,避免禁忌 (四)品牌内涵策划 1属性 2利益 3价值 4文化 5个性 6使用者 (五)品牌策略策划 品牌策略策划包括使用个别品牌还是家族品牌、使用单一品牌还是多品牌等。企业可选择的品牌策略主要如下。 1统一品牌策略 2个别品牌策略 3多品牌策略 返回目录 五、产品包装策划 (一)包装策划概述 包装顾名思义,是“包裹”、“装饰”的意思。包装在经营活动中主要发挥保护产品、方便储运、便利消费、促进销售的作用。与此相一致,包装由以下三个部分组成。 内包装 外包装 储运包装 (二)包装策划的原则 1体现产品特征 2避免过度包装 3便于保管运输 4便于携带使用 5尊重风俗信仰 6符合法律法规 (三)包装策划策略 1统一包装策略 2组合包装策略 3赠品包装策略 4再用包装策略 5分档包装策略 返回目录 第二节 产品策划实训项目 一、产品策划实训:“降温灵喷剂”新产品概念测试 (一)实训背景 随着人们生活水平的提高和我国汽车工业的快速发展,轿车已经进入了千家万户。伴随着轿车的广泛使用,人们的各种未被满足的需求也不断显现。针对这种消费需求的产品开发和挖掘成为相关企业调整产品结构、促进产品更新换代的巨大动力。宝荣汽车用品公司是一家专门为汽车内装饰提供服务的企业。人们或许都有这种体验,烈日当头,汗流浃背,急于驾车驰向目的地,但自己的座驾已在烈日下曝晒了多时,一进入车厢,一股热浪扑来,令人难以入座。这时多么希望有一种喷剂,一喷就会令汽车车温下降至令人凉爽的程度。正是这种体验,令宝荣公司构思了一种“降温灵喷剂”新产品概念,本项实训活动就是在这一背景下展开的。 (二)实训主题 概念测试是产品开发中重要的环节。概念一般是对某一产品及其主要特征的文字描述,通过概念测试,可以了解消费者对产品及其特征的理解、认同、接受程度,为产品开发奠定基础。 (三)实训目的 通过实训,要求学生: (1)了解产品概念测试的方法。 (2)了解产品概念测试问卷设计的一般方法。 (3)了解产品概念测试组织方法及实施过程。 (四)实训内容 (1)对宝荣公司已提炼表述的“降温灵喷剂”概念,进行研读和分析,掌握概念的本质特性。 (2)根据产品概念测试问卷设计的一般方法,设计“降温灵喷剂”概念测试问卷。 (3)开展“降温灵喷剂”概念测试访问。 (4)根据概念测试结果,撰写测试报告。 (五)实训步骤 实训活动开展时,在教师的指导下,学生根据10人左右为一组的原则分成小组活动,活动要取得宝荣公司的支持和配合。 “降温灵喷剂”概念的形成介绍及文字介绍 “降温灵喷剂”概念测试问卷设计 “降温灵喷剂”概念测试问卷访问 “降温灵喷剂”概念测试问卷统计分析 返回目录 二、产品组合策划实训:海尔产品组合研究实训 (一)实训背景 海尔认为,在全球一体化的经济浪潮中,品牌作为一种重要的无形资产,日益成为国家实力和核心竞争力的象征。在张瑞敏确立的品牌战略指导下,海尔公司先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔品牌战略实施的基础和核心是不断推出新品,不断丰富产品组合,不断延伸产品线的产品项目。本实训项目正是在这一背景下展开的。 (二)实训主题 产品组合是由若干产品线组成,而产品线是由若干产品项目构成。产品组合研究不仅要研究其具体组成,还应联系企业的品牌战略,才能深入了解产品组合策略的实质。 (三)实训目的 通过实训,要求学生: (1)通过市场调查,比较具体地了解海尔产品组合的现状。 (2)选择海尔某一产品线拓展的某一产品,分析其拓展的 依据、拓展的方法,以进一步掌握产品线延伸的一般原则。 (3)选择海尔某一产品线拓展的某一产品,分析其与海尔 品牌战略实施的关联性,以进一步掌握产品策划在品牌战 略实施中的重要地位。 (四)实训内容 (1)进行海尔产品组合的书面资料调查。 (2)进行海尔产品组合的网络调查。 (3)进行海尔产品组合的市场调查。 (4)编制海尔产品组合的结构图。 (5)选择某一海尔产品项目,说明其类别、名称、规格、用途、价格、消费对象等信息,分析其产品线延伸的原因。 (6)针对该产品项目,分析其与海尔品牌战略实施的关联性。 (五)实训步骤 将学生分组,以小组为单位开展调查,收集信息,信息汇总后学生进行分析研究,完成研究小结。 海尔产品信息的收集 海尔产品组合结构图编制 海尔产品线拓展策划分析 海尔产品组合研究小结 返回目录 三、新产品开发策划实训:家安居家清洁用品消费需求研究 (一)实训背景 随着经济的发展,人们的生活水平得到了极大的提高,人们的居家环境得到了明显的改善和提升,随之而来的对物业保洁服务提出了全新的市场需求,对于中高收入的家庭来说,这种需求呈现旺盛发展的趋势,其中人们对居家各种家用设备的清洁产品的需求明显突出。上海家安是业内享有较高知名度和美誉度的日化企业,针对这一市场机会,积极进行空调清洁剂、洗衣机槽清洗剂、管道养护剂等产品的开发研究。本实训项目截取其开发初期的消费者需求调查作为实训内容,调查结果将为企业的产品开发提供科学依据。 (二)实训主题 新产品开发的过程是一项创新活动,有其具体的操作规范,而新产品开发之源在于消费者现实未被满足需求的满足及消费者潜在需求的开发。通过消费者需求调查可以了解消费需求,为新产品开发提供方向与依据。 (三)实训目的 通过实训,要求学生: (1)了解产品开发消费者未满足需求调查的必要性。 (2)掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的内容。 (3)掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的方法。 (四)实训内容 (1)召开家庭主妇焦点访谈座谈会,调查居家清洁用品未被满足的需求。 (2)召开物业管理人员焦点访谈座谈会,调查物业服务中家庭清洁用品未被满足的需求。 (3)编写焦点座谈会调查提纲,掌握焦点座谈会提纲编写的一般方法。 (五)实训步骤 本实训活动,在教师指导下,由学生自主完成。 日化企业新品开发背景介绍 返回目录 居家清洁用品消费者未被满足需求调查提纲  日化企业新品开发背景介绍 日化企业新品开发背景介绍 四、品牌策划实训:恒源祥品牌策划研究 (一)实训背景 恒源祥原来是上海南京路上一家绒线商店。1987年刘瑞旗担任商店经理后,企业实施品牌战略,取得了骄人业绩。刘瑞旗首先运用削价销售盘活库存,进一步采用“定牌加工”的经营模式,使企业走出困境,并做大了事业。2006年恒源祥经过不懈努力,本着做大做强企业品牌的理念,一举成为奥运赞助商,把企业推向了一个新的发展高度,令人瞩目。恒源祥实施品牌战略的历程中,有若干影响深远的惊世之举,在广告宣传中表现得十分突出。本实训项目,即对恒源祥品牌策划进行分析,探究其成败得失。 (二)实训主题 品牌是企业营销运作过程中永恒的话题,品牌策划包括品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌重新定位等。“打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观”是品牌塑造过程中的4个阶段,在品牌策划中企业要正确区分4个阶段的不同策略的功能,正确确定不同阶段的任务,唯此才能取得品牌策划的成功。 (三)实训目的 通过实训,要求学生: (1)了解恒源祥品牌战略走过的主要历程,了解其发展过程中品牌策划的具体做法。 (2)分析恒源祥在若干重大品牌广告宣传举措的得失。 (3)根据企业品牌战略实施的主要阶段理论,分析恒源祥品牌策划中广告宣传失误的根源。 (四)实训内容 (1)收集恒源祥成长过程及实施品牌战略的资料。 (2)要求学生在认真研读相关资料的基础上,交流恒源祥实施品牌战略的主要历程和成功经验。 (3)录制恒源祥在1991年、2006年、2008年投放的“恒源祥羊羊羊”、“恒源祥牛牛牛”、“恒源祥十二生肖”轮番登场,三种模式的电视广告。 (4)学生作为被测试者,测试三则广告的实际观感成效。 (5)学生研讨对品牌塑造四个阶段:“打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观”的认识和理解。 (五)实训步骤 实训活动由任课教师为指导教师,将班级学生分成2人一组的实训小组,每小组指定一人为组长。 恒源祥品牌建设的资料收集 返回目录 恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告测试 恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告得失分析 总结恒源祥品牌建设的成功与不足 五、包装策划实训:中秋月饼包装策划分析 (一)实训背景 每当中秋佳节来临,一场月饼营销大战的烽火就会燃遍各大商场超市,其中月饼的包装成为这一营销大战的一个极为鲜明的元素凸显在消费者面前,琳琅满目、令人目不暇接。透过这林林总总的各式包装,折射出商品营销的各种观念,其成败得失值得用营销的观念进行一番探究,通过对不同包装策划的分析,也有助于企业实施正确的包装策划。本实训活动正是在这一背景下展开的。 (二)实训主题 包装是商品的外衣,包装策略是产品策略的重要组成部分,也是企业营销观念的生动体现。良好的包装策划要服从于企业整体营销战略,做到顾客满意、企业盈利。 (三)实训目的 通过实训,要求学生: (1)了解产品包装的各种形式。 (2)了解消费者对包装的消费心理。 (3)理解产品过度包装的弊端。 (4)培养分析能力,能开展简单的包装策划。 (四)实训内容 (1)开展中秋佳节月饼包装的市场实地考察、调查,掌握月饼包装的内容、形式、材质、尺寸、赠品等基本情况。 (2)开展月饼包装消费者满意程度调查。 (3)分析中秋月饼包装中的问题,尤其是过度包装的现象。 (4)根据调查与分析,提出相应的改进策略。 (五)实训步骤 学生根据实训要求,开展前期调查,分析月饼包装现状,完成实训分析报告。 中秋月饼包装的市场调查 返回目录 中秋月饼包装消费者满意度调查 中秋月饼包装包装的分析 提出中秋月饼包装的改进策略 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

    下载文档到电脑,查找使用更方便

    文档的实际排版效果,会与网站的显示效果略有不同!!

    需要 2 香币 [ 分享文档获得香币 ]

    下载文档

    相关文档

    实训6 BIOS设置实训报告

    实训6 BIOS设置实训报告实训内容进行常用的BIOS选项设置,包括系统日期和时间设置、超级用户密码和用户密码的设置、启动设备顺序设置、保存修改、不保存修改等;对照主板说明书和BIOS设置程序...

    10个月前   
    561    0

    经营之道(ERP实训)实训报告

    报告成绩: 教师签名: ...

    8个月前   
    314    0

    实训5 组装微机实训报告

    实训5 组装微机实训报告实训内容按要求进行主板部件组装、主机各部件组装及连接、整机连接。实训要求通过微机的实际组装,熟悉微机的组装顺序,掌握微机组装技术和方法。在组装过程中,逐步填写微机组装进...

    10个月前   
    566    0

    实场营销实训报告

    实场营销实训报告  我们这周上的实训课是市场营销实训。我们小组自实训课开始就一直在一起,这次的实训也不例外,。这次实训的主要目标人群是学生家长及校内学生们。这是个符合我们目前状况的实训,现在的...

    7年前   
    192    0

    软件实训总结

    软件实训总结  通过实训中心老师的课堂讲解与企业化标准的培训,使我加深了对自己专业的认识。从而确定自己以后的努力方向。要想在短暂的实训时间内,尽可能多的学到东西,就需要我们跟老师或同学进行很好...

    9年前   
    356    0

    ERP实训总结

    ERP实训总结  短短一周的erp实训结束了,在这五天的实训里我们要模拟一个生产企业的运营,经过这次的实训我收获了很多。我发现一个公司如果要很好的经营,各部门之间的沟通和对公司未来一年的各个环...

    9年前   
    262    0

    windows实训报告

    实训是教学工作的重要环节,是课堂理论教学的检验和延续,是培养学生实践技能的重要场所。通过实训,使学生能够完成企业windows服务器的配置、管理与维护。通过实际操作,使学生掌握一定的操作技能,能...

    2个月前   
    214    0

    在校实训心得

    在校实训心得  转眼间,一个学期过去了,这个学期的主要课程就是实训课了,经过一个学期的实训,静下来想想,是时候写写我的实训心得了。  这个学期的实训内容主要分两大部分:分岗位实训和综合岗位模拟...

    9年前   
    345    0

    cad实训总结

    cad实训总结  cad实训总结  时间过的很快,一转眼就到了cad实训周结束的时候了,记得在实训的第一天,老师给我们将了这周实训的任务安排,讲述了本周实训的主要内容,实训目的以及意义所在,然...

    8年前   
    342    0

    物流实训总结

    物流实训总结  一、实习目的  实习是一种对用人单位和实习生都有益的人力资源制度安排。对接受实习生的单位而言,是发展储备人力资源的措施,可以让其低成本、大范围的选择人才,培养和发现真正符合用人...

    6年前   
    287    0

    实训总结

    实训总结  天气越来越热,实训也接近了尾声。这次终于摆脱打酱油的厄运,即使做的事情比起组长他们来说还是少很多,但是对于我自己来说,却有了不少的收获。所以,我想说,我心甚慰。   实训,对于我来...

    6年前   
    311    0

    车工实训心得

    车工实训心得  xxxx年11月7日,是值得回味的一天,对我而言也是值得纪念的一天,因为这是我车工实训课的最后一课。   记得第一次去光机电大楼的时候,心情是激动而充满着好奇,从窗外往实训室里...

    8年前   
    186    0

    会计实训日记

    会计实训日记  会计实训,是作为一个即将踏入会计行业的学生必经之路。会计实训是一个桥梁,连接着我们在学校里学习的理论知识和将来走向工作岗位的工作内容。无论是会计还是其他的行业,我们都要实训或是...

    8年前   
    312    0

    实训报告

    三年的大学即将结束,在基本完成了各个专业的基础课,专业课的学习任务的基础上。进行了为期12周的专业课程实验。在虚拟贸易平台中,同学们都参与扮演进出口业务中的不同当事人,在这个共同组成的贸易环境里...

    2年前   
    1013    0

    实训报告总结

    实训报告总结  我校组织的为期两周的实训马上就要结束了,心中有些不舍,从第一天满怀激动的来到与学校合作的玛世电子商务公司到现在要结束的实训,虽然只有短短两周时间,但我收获很多知识性的东西。以前...

    9年前   
    305    0

    会计实训总结

    会计实训总结  转眼间,一周的实训就这样结束了。这一周,我深刻的感受到了会计工作的辛苦。这也是我们步入大学校门后的第一次实训,从中我学到了从事会计工作要有一颗细致的心,尽力做到准确无误,还要有...

    8年前   
    344    0

    软件实训心得

    软件实训心得  转眼间,到昆山已经两个多月了。不知不觉中我已经从一个在校生变成了一个职员。这跟在我们学校是完全不一样的。除此之外,安博还制定了严格的制度,这些使我们在安博的培训像职工在公司工作...

    6年前   
    138    0

    物流实训报告

    物流实训报告  物流实训报告  目  录  一、实训内容... 2  二、实训目的... 2  三、实训中遇到的问题... 2  四、三种角色具体流程分析... 3  五、实训感想及心得体会....

    9年前   
    279    0

    会计实训总结

    实习是让大学生在储备了充足的理论知识之后,在实际工作中去应用的过程。首先,实习可以让学生在实践中找出自身的不足,促使学生结合实践更深层次地去学习,有利于提高学生学习的主动性,增强自身能力,以奠定...

    3年前   
    5444    0

    护理实训报告

    护理实训报告  学院                                      系部                                      班级      ...

    6年前   
    203    0

    文档贡献者

    文***享

    贡献于2021-06-14

    下载需要 2 香币 [香币充值 ]
    亲,您也可以通过 分享原创文档 来获得香币奖励!
    下载文档

    该用户的其他文档