摘
着国互联网技术断发展互联网生活工作带翻天覆变化互联网时代传统营销理念传统营销方式发生重改变样媒介环境传统日化品牌摆脱传统束缚走进年轻群体生活成问题文六神花露水例分析新媒体营销现状创新容传统日化品牌走出营销困境提供鉴新思路新方法
关键词：新媒体营销策略六神花露水
Abstract
With the continuous development of Internet technology in China the Internet has brought earthshaking changes to people＇s life and work In the Internet era traditional marketing concepts and traditional marketing methods have undergone major changesIn such a media environment how to get rid of traditional Japanese brands into the lives of young groups has become a problemAnd the new media marketing strategy of liushen toilet water provides new ideas and methods for the traditional daily chemical brands to get out of the dilemma
Keywords new mediamarketing strategyLiushen toilet water
目 录
1 引 言 1
11 研究背景意义 1
12 国外研究现状 2
13 研究方法 3
2 新媒体营销 4
21 基概念 4
22 新媒体营销优势 4
3 六神花露水SWOT分析 5
31 优势 5
32 劣势 6
33 机会 6
34 威胁 7
4 六神花露水新媒体创新营销策略 8
41 六神+怀旧 8
42 六神+腾讯 8
43 六神+流量媒体台 9
44 六神+跨界 11
5 日化品行业新媒体营销启示 12
51利流量媒体台进行品牌重塑 12
52 采事化传播增加情感认 13
53 联手流量媒体台受众进行强曝光 13
54 合作跨界品牌延展消费群 14
6 结语 14
参 考 文 献 15
六神花露水新媒体营销策略分析
1 引 言
11 研究背景意义
111 研究背景
根2019年CNNIC(中国互联网网络信息中心)发布第44次中国互联网发展状况统计报告[1]显示截2019年6月国网民规模达854亿互联网普率达612时社交应移动化全民化趋势进步增强逐渐成网民消磨碎片化时间渠道
说明通微博短视频等新媒体台消耗碎片化时间群正断扩众信息获焦点转移新媒体台热门话题影响新媒体台成种新营销推广台
六神海家化旗著名品牌1990年海家化推出中药医理概念六神花露水产品推出便受欢迎市场占率高时超70固品牌形象销售环境变化六神花露水原市场受击保持原市场份额完成品牌转型六神花露水时俱进推出系列新媒体营销策略
112 研究意义
花露水行业发展达定程度行业未建立起新媒体营销策略相关理体系部分花露水产品企业面脱离新型营销环境时代淘汰风险
文六神花露水例六神花露水互联网发展潮流新媒体营销策略进行深入探索分析希通新媒体营销策略相关书籍文献行业研究报告等资料分析结合六神花露水新媒体营销策略营销策略分析中心出新发展趋势花露水企业营销新思路日化品行业相关企业新媒体营销策略鉴帮助企业紧时代步伐
12 国外研究现状
121 国外研究现状
应时代发展潮流国外学者新媒体营销策略进行研究理成果
Marilyn Martin MelchiorreScott AJohnson（2017）认新媒体营销应建立营销计划基础充分研究特点计划新媒体台发布营销信息众企业更认知[2]Roche LFoley C CMcCarthy SMurphy M（2016）认然新媒体促进营销环境快速变化接触公众传统方法容忽视企业运新媒体营销策略时口碑营销懈怠[3]Mayank YadavYatish JoshiZillur Rahman（2015）文章中提新媒体台包含户隐私信息企业助新媒体台进行营销时应注意户隐私保护 [4]
122 国研究现状
基新媒体营销环境全球发展国学者应全球化发展国货走出国门国新媒体营销环境策略进行研究
王存（2019）基互联网+时代新媒体营销策略转型方法研究文中提新媒体营销概念新媒体营销指企业利网络技术互联网存储资讯资源进行效整理助热门营销台营销手段传播企业文化价值观产品达扩市场份额拓宽企业发展渠道促进企业效益增长目[5]
国学者针新媒体营销优势提出见解潘舒展(2019)互联网时代新媒体营销策略探析文中新媒体营销优势提出意见新媒体营销具灵活性样性普性特点新媒体营销基互联网环境够动接受营销信息消费者通互动拥筛选分类信息空间帮助消费者更快选择效信息提高信息传播利率[6]
翟德宇(2019)认新媒体营销传播程中更创意元素融入扩广告创意空间企业进行新媒体营销企业互动性更强利企业更开拓市场提供售支持利营销结果反馈[7]
未新媒体营销策略发展毛广强（2018）互联网+时代新媒体营销策略分析文中提应新媒体台够根消费者需求提供相应容优势信息进行整合通重联动宣传网络现实结合构造条线线渠道[8]梁馨月（2017）认企业应通消费者物质方面精神方面需解消费者接受方式接消费者消费者信赖企业文化产品逐渐培养消费者购买企业产品惯[9]李晓英郏玲玲(2018)提出新媒体营销程中企业需关注广告关键词企业排名影响企业关键词进行优化时应根搜素引擎检索规企业营销容进行修改扩营销影响范围[10]
国学者针企业方面新媒体营销策略提出观点
胡娜（2017）互联网新媒体时代品牌传播转型研究文中提通娱乐知识产权化品牌形象具体化品牌价值根深蒂固植入消费者心中[11]
方园(2014) 通网络视频媒体传播发展方消费者惯进行研究分析提出新媒体营销应符合网络视频媒体发展趋势新媒体营销传播模式应单发展媒体视频台营销容等相关容进行整合[12]
尚妍（2017）浅析传统日化品牌品牌活化路——六神例中提六神高频次集中曝光通娱乐营销撬动年轻消费群体快消品行业重鉴[13]
13 研究方法
文运文献分析法案例分析法两种研究方法
运文献分析法通阅读新媒体营销策略方面国外相关文献文写作寻求合理正确理支撑国外专家学者理成果进行汲取方面角度解新媒体营销策略文研究奠定理基础
运实例分析法六神花露水新媒体创新营销策略例角度进行分析总结成功验结合见解提出建议花露水行业新媒体营销提供思路
2 新媒体营销
21 基概念
新媒体营销指企业利网络技术互联网存储资讯资源进行效整理助热门营销台营销手段传播企业文化价值观产品达扩市场份额拓宽企业发展渠道促进企业效益增长目[5]
22 新媒体营销优势
221 受众广市场机会增加
着互联网技术断深入发展互联网技术互联网台公众日常生活联系愈加紧密互联网已成公众密分必备品截2019年6月互联网网民规模达854亿涨趋势互联网疑成新媒体营销受众庞消费群体会企业提供量市场机会企业营销效果会增加
222 营销容满足消费者样化需求
台优势新媒体营销容文字图片音频视频等种形式采种种形式企业拘泥种形式更加直接样想法传达消费者充分满足消费者需求消费者必接收千篇律营销容消费积极性提高
233 互动性强消费者参感强
营销传统模式中消费者企业信息动接受法企业取良沟通企业理念理解容易产生距离感新媒体营销中消费者够通营销容方留言方式企业直接进行话通企业回复消费者疑问调侃回应消费者参感增加容易企业形成良互动
234 户体验提高信息传播利率
互联网环境托够受众动接受营销信息时通受众互动受众拥筛选分类信息空间帮助受众更快选择效信息提高信息传播利率 [6]
3 六神花露水SWOT分析
31 优势
311 市场占率高
根尼尔森线零售渠道数2016年—2019年六神花露水市场占率均超702019年数显示2019年1月—6月六神花露水市场占率更达762
312 产品功齐全
六神花露水具驱蚊止痒祛痱消暑等功途广泛满足消费者需求仅六神母公司海家化2019年度报告显示海家化研发领域投入172亿元海家化产品安全功效研究等领域始终外部科研院医院政府机构保持密切合作确保产品功时更新
313 品牌知名度高
作国花露水品牌认知度第六神花露水京东淘宝等电商台销售量排名均第2019年海家化日化产品销售量更达629亿件产品消费群广知名度高消费者具定忠诚度利产品推广
314 营销基础
六神花露水制作工艺产品价格已趋稳定消费群中积累定口碑通年销售积累获丰富营销验营销手段营销策略应成熟六神更快营销投放重点转移新媒体台取良营销成效
32 劣势
321 竞争手增加
年隆力奇百雀羚宝宝金水等知名品牌陆续进入花露水行业通产品特色六神竞争例隆力奇蛇胆祛风湿清凉明目解毒痱功特效卖点推出含蛇胆精华蛇胆花露水宝宝金水童切入点推出皮肤刺激含醇量低花露水品牌进入六神部分消费群体消费选择产生变化
322 减弱产品投放发展类产品定竞争机会
2002年海家化六神花露水部分产品研发营销费转投子品牌佰草集导致年类型产品产品外观功差异性强六神花露水六神品牌形象生活产生距离感
323 销售季节性明显
六神花露水驱蚊祛痱清凉功特点决定销售热潮集中夏季季节需求少六神规模生产会增加营风险
33 机会
331 更企业进入花露水市场促进良性竞争
着隆力奇宝宝金水郁美净等品牌进军花露水市场消费者面诸选择六神花露水形势方面完成升级保六神原市场着种良性竞争进行六神花露水更快完成转型树立新企业形象
332 市场断细分需求增加
众生活质量提高日化品市场断细分众需求花露水功更期六神花露水针需求开发具相应功特性花露水
333 全球贸易高速发展海外市场潜力
着济全球化进步深入淘宝代表电商网站拥相部分国外户六神花露水机挖掘海外市场抢占海外市场
334 新媒体踏板完成企业转型
年新媒体迅速发展新媒体群市场消费力六神花露水通新媒体进行品牌活化品牌形象转型品牌形象更加符合年轻消费观
34 威胁
341 行业竞争激烈
生产花露水技术难度制作成低许日化企业进入花露水生产行列中彼产生竞争花露水价格造成影响
342 花露水目标消费群广价格需求弹性
作许家庭缺少夏季品——花露水花露水购买体家庭目标消费群年龄跨度目标消费群价格敏感程度高然六神知名度高品牌着品牌价格相低廉花露水目标消费群品牌接受力增强
343 产品处成熟期
年发展六神花露水已处产品成熟期市场份额增长空间市场份额增长空间品牌六神花露水围击略显动
4 六神花露水新媒体创新营销策略
41 六神+怀旧
年着中国济断发展生活节奏断加快工作生活中承担更压力生活情绪消费逐渐演变强消费动力怀旧身具种情感怀旧稀松常怀旧群断扩升群体行时怀旧成企业利情感媒介利企业进行营销
2012年名花露水前世生视频短片新媒体台横空出世该视频短片6月底新媒体台发布网络评超30万次超1800万视频点击量30万条百度搜索结果走红程度见斑该视频发布方正典国货品牌六神营销团队
视频里1908年花露水诞生起始欧阳修诗句花露重草烟低家帘幕垂交代花露水名讲述花露水十里洋场 白富美身份象征孩子愉快洗澡童年回忆历程视频末尾巧妙六神花露水中国式浪漫中国文化记忆传承相结合直击观众心理需求观众产生怀念美体验信赖典带安全感怀旧品牌衍生历史拉观众六神花露水间距离观众回忆起年少青春时美快乐消费者六神作种美寄托提升消费者产品感度
42 六神+腾讯
互联网技术影响会利手机网网目消磨时间更快度聊阶段流量媒体台出现帮助消磨聊时光数网时会选择登陆流量媒体台台元化强互动性直观性特点企业流量媒体台进行营销意愿更加强烈腾讯流量媒体台中龙头老位六神合作紧密六神携手腾讯QQ天气档腾讯制综艺进行合作全方位六神进行强曝光
421 QQ天气
六神夏季必备品核心QQ天气进行合作QQ天气中设定气温高30摄氏度时应程序横幅广告更换六神清凉系列产品选择消费者进行曝光六神产品清凉特点炎热天气结合感觉天气热会想六神表达产品特点消费者留印象六神QQ天气合作整体效果较
422 腾讯视频
达迎合目标受众受众建立更深层次联系目六神必须受众需求进行解年轻消费者六神目标受众六神年轻消费者调查发现热门综艺喜爱六神决定拥档热播综艺放映权腾讯视频进行深度合作希通迎合年轻消费者喜提升品牌年轻消费者心中感度
首先腾讯视频奔跑吧兄弟派王挑战者联盟等档热播综艺进行集中广告投放观众进行强曝光
时六神邀请红歌手华晨宇作品牌代言深入植入华晨宇担导师腾讯制综艺明日子通腾讯视频官方微博腾讯娱乐腾讯视频客户端等流量媒体台持续创造容节目中冠名魔音赛道设置创意中插嗨神战引发热门选手兴尬舞二次制造话题流量媒体台进行传播设立劲凉CP玩偶亮相观众席导师花式口播等植入方式增加六神品牌曝光率扩品牌消费者中影响提升消费者感度
43 六神+流量媒体台
QQ天气腾讯视频两台六神选择新浪微博微信等拥众者流量媒体台进行新媒体营销（
431 微博营销
六神常明星代言形式2016年六神营销团队红鲜肉流量明星网红进行微博合作中包括国民弟弟吴磊肌肉男神李治廷搞笑担岳云鹏段子手薛谦等位明星位明星通方式微博媒体合作特定时间品牌做宣传第时间进行宣传曝光位话语权网络红进行转发关六神话题迅速铺开达定曝光量吸引公众眼光群明星微博红组团推荐微博话题＃六神手夏忧＃达7668万阅读量38万讨量
通微博红进行话题曝光外六神花露水微博红合作原微博红背粉丝济粉丝喜欢明星艺偶拉距离者表示偶支持会购买推荐物品粉丝偶包容度更高会投射推荐产品粉丝济企业更易建立起品牌忠诚企业营销会更加效
432 微信营销
微博营销六神营销团队眼光放微信微信创意媒体王左中右进行合作篇乾隆抛弃明湖畔夏雨荷实隐情推文吸引少目光篇推文推送仅六神花露水良宣传效果作者涨少粉丝益推文容富创意文案词幽默出意料神转折读者惊喜余留深刻印象推文乾隆抛弃明湖畔夏雨荷实隐情题标题中含明湖畔夏雨荷隐情两亮点第词耳熟详句典台词引起读者鸣第二词增加读者奇心吸引更读者点击阅读文案中网络语现代方式塑造夏雨荷乾隆形象例拥A4腰i6腿锁骨放硬币夏雨荷原存脑海中形象变具象读者更代入感文中列举乾隆夏雨荷事解释乾隆没夏雨荷起原结乾隆乙脑种疾病致忘记夏雨荷相见引起读者乾隆夏雨荷情难眷属遗憾惋惜然神转折道出乾隆会乙脑种疾病没六神花露水进行驱蚊原六神花露水推销公众时会引起公众反感样形式篇广告推文阅读量达60万取效果
433 视频营销
花露水前世生爆红网络六神营销团队胜追击产品应制作三支视频分途篇2016玩转花露水驱蚊篇2016抗蚊血泪史艾叶甘草篇中国智慧正确开方式视频特性——病毒性病毒视频营销年出现新名词指视频具病毒传播特点——倍级增长速度进行传播营销方式病毒视频特点通创意手段包装引起观众情感鸣产生病毒性传播
六神团队延续前风格动画讲述形式制作三支视频六神花露水种功效模块消费者详细介绍六神花露水种途突出六神花露水产品功效时暗示六神花露水物美价廉优点六神花露水省钱信息传达观众提升营销效果
通新媒体台进行视频营销包含容更消费者通视频中图片文字声音等更直观感受企业想表达东西视频传统文字+图片表达相更加趣生动消费者持续关注热情提升相电视投放广告视频新媒体台投放成更低更加效六神选择新媒体进行视频营销原
44 六神+跨界
系列新媒体营销策略实施六神花露水销量提升六神团队2018年推出新营销策略——跨界营销跨界营销目延展消费群扩原消费群体六神选择年轻消费者喜爱鸡尾酒品牌RIO进行合作六神RIO合作两品牌粉丝进行延展两品牌产品结合两方面进行深度探讨产品投放程中精准进行投放形成效沉淀成次跨界合作关注点双方首先品牌粉丝进行分析调查助阿里妈妈进行全域广告体系全面触达
2018年618传播背景品质国货新奇潮流题天猫国潮活动成RIO次跨界合作产品落战场活动开始前月RIO天猫办酒会六神RIO跨界合作产品进行第轮曝光产品曝光便吸引许媒体注意RIO六神趁热铁铺开系列线线宣传方面层次吸引次元消费者益次跨界新颖独许消费者参场传播中传播容更加趣丰富国潮活动线六神RIO跨界合作产品17秒便销售空第轮投放两品牌次消费行进行分组沉淀进行二次触达取良效果
2019年夏天拥次跨界成功验六神目光放时尚圈六神街头潮流品牌INXX STREET进行合作六神典绿色元素流行元素六神产品清凉特点相结合消费者清凉穿身次合作产品推出反应热烈仅六神Heart Panda合作中国团宠——熊猫融入品牌设计中国六神感度升六神国货品牌更深入心
5 日化品行业新媒体营销启示
51 利流量媒体台进行品牌重塑
目前国日化品行业传统品牌传统品牌品牌形象品牌定位绝数停留前已满足成长起年轻代求求企业进行品牌重塑传统品牌形象重塑关键抓住年轻目光获新消费者保持品牌活力数传统品牌年轻消费者基停留听说层面知道品牌涵品牌文化结合流行元素集合众年轻流量媒体台呈现出更获年轻关注
企业流量媒体台进行营销宣传时关注营销容趣味性时解受众关注动态兴趣点生产花露水企业例企业掌握年轻花露水品认知现年轻已会花露水作香水甚花露水年轻抱着种态度企业味通流量媒体台年轻消费者传达前需花露水会引起消费者兴趣相反会消费者反感通流量媒体台迅速传播更快淘汰
日化品行业利流量媒体台进行品牌重塑重点充分考虑前消费者需求产品喜欢东西进行融合通流量媒体台进行传播达品牌重塑目
52 采事化传播增加情感认
品牌事化通讲述历史摘取品牌发展中突出品牌符号特征方式成清晰难忘传奇事消费者创造超越消费相关联想情感体验消费者品牌产生鸣感认感身拥丰富文化涵老字号言通品牌事化进行传播够加深受众印象
六神广告视频花露水前世生事化传播典型案例视频旧海背景事进行展开消费者旧海情感认转移产品身消费者产生鸣时增加产品文化价值该视频发布引起公众热议六神花露水带更关注
传统品牌言丰富文化涵更容易事化传播进行广告营销企业采事化传播时广告变枯燥乏味应采复古+流行方式新形式讲老事受众更代入感时企业品牌文化区域文化相结合消费者产品选择方式文化认相似品牌文化区域文化进行结合利消费者文化属感提升消费者产品感度忠诚度品牌文化区域文化相辅相成相互促进延长企业生命
53 联手流量媒体台受众进行强曝光
眼球济导新媒体时代注意力意味着济力量品牌必须学会新方式消费者沟通年类线综艺层出穷侧面反映出现代综艺需求程度关注程度联手热门综艺品牌文化节目容进行深度融合受众进行强曝光效提升品牌知名度促进产品销售
企业应认识消费群体物质精神需求消费者接受语言接触目标消费群体例年非常火爆短视频台抖音网络综艺明星侦探进行合作广告植入方式嫌疑受害物关系者证放抖音台然介绍台案例中观众需求破案线索抖音认识需求通产品节目容结合解决需求产品曝光效高质
六神花露水业态产品六神花露水联手腾讯视频验鉴运消费群体语言接触消费群体产品节目容良融合起 o
54 合作跨界品牌延展消费群
前日化品行业发展已定阶段原市场已处饱状态跨界品牌合作方带消费群体双方吸引新批消费者达赢目次品牌跨界联名够产生意想效果例六神RIO合作花露水包装鸡尾酒消费者带感官心理双重刺激第三联名产品消费者带花份钱够时买两品牌心理体验
企业结合身产品特点寻找合作企业交叉群达延展消费群目
6 结语
六神敏锐察觉年轻代消费群体崛起感受新营销方式产生六神老品牌利新媒体营销方面实践花露水品牌提供鉴身品牌注入年轻基重塑品牌形象程中仅越越年轻消费者关注喜爱更传统日化行业营销策略改进提供启示然现营销环境愈发复杂变六神花露水利新媒体进行营销需诸努力希六神够联合行业中企业积极面营销环境变化破传统思维定式品牌重新焕发生命力网络时代新媒体营销必然趋势企业提高市场份额增强基竞争力重手段新媒体断发展企业新媒体营销带重挑战时提供更机会企业进行新媒体营销时应该利网络技术结合前热点追求新发展断创新样真正适应时代新媒体营销更加效具价值
参 考 文 献
[1]中国互联网网络信息中心<中国互联网发展状况统计报告>20190830
[2]Marilyn Martin MelchiorreScott A Johnson Finding New Ways to Reach Older StudentsCreating a Social Media Marketing Plan for Professional and Continuing
Higher Education Programs[J] The Journal of Continuing Higher Education201765(2)
[3]Roche LFoley C CMcCarthy SMurphy M The old reliables outperform new media in social marketing of Euromelanoma in Ireland[J] Journal of the European Academy of Dermatology and Venereology JEADV201731(6)
[4]Mayank YadavYatish JoshiZillur Rahman Mobile Social Media The New Hybrid Element of Digital Marketing Communications[J] ProcediaSocial and Behavioral Sciences2015189
[5]王存基互联网+时代新媒体营销策略转型方法研究[J]现代营销(旬刊)2019(08)7677
[6]潘舒展互联网时代新媒体营销策略探析[J]科技传播201911(10)128129
[7]翟德宇新媒体营销优势方式探析[J]现代营销(营版)2019(08)104
[8]毛广强互联网+时代新媒体营销策略分析[J]市场周刊2018(11)108109
[9]梁馨月营销30环境快消品新媒体营销策略研究[J]商业济研究2017(19)6163
[10]李晓英郏玲玲新媒体快消品品牌传播媒体策略影响[J]全国流通济2018(25)34
[11]胡娜 互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D]武汉学2017
[12]方园快消品品牌网络视频媒体传播研究[D]北京印刷学院2015
[13]尚妍浅析传统日化品牌品牌活化路——六神例[J]现代营销(旬刊)2017(01)37
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着国互联网技术断发展互联网生活工作带翻天覆变化互联网时代传统营销理念传统营销方式发生重改变样媒介环境传统日化品牌摆脱传统束缚走进年轻群体生活成问题文六神花露水例分析新媒体营销现状创新容传统日化品牌走出营销困境提供鉴新思路新方法
关键词：新媒体营销策略六神花露水
Abstract
With the continuous development of Internet technology in China the Internet has brought earthshaking changes to people＇s life and work In the Internet era traditional marketing concepts and traditional marketing methods have undergone major changesIn such a media environment how to get rid of traditional Japanese brands into the lives of young groups has become a problemAnd the new media marketing strategy of liushen toilet water provides new ideas and methods for the traditional daily chemical brands to get out of the dilemma
Keywords new mediamarketing strategyLiushen toilet water
目 录
1 引 言 1
11 研究背景意义 1
12 国外研究现状 2
13 研究方法 3
2 新媒体营销 4
21 基概念 4
22 新媒体营销优势 4
3 六神花露水SWOT分析 5
31 优势 5
32 劣势 6
33 机会 6
34 威胁 7
4 六神花露水新媒体创新营销策略 8
41 六神+怀旧 8
42 六神+腾讯 8
43 六神+流量媒体台 9
44 六神+跨界 11
5 日化品行业新媒体营销启示 12
51利流量媒体台进行品牌重塑 12
52 采事化传播增加情感认 13
53 联手流量媒体台受众进行强曝光 13
54 合作跨界品牌延展消费群 14
6 结语 14
参 考 文 献 15
六神花露水新媒体营销策略分析
1 引 言
11 研究背景意义
111 研究背景
根2019年CNNIC(中国互联网网络信息中心)发布第44次中国互联网发展状况统计报告[1]显示截2019年6月国网民规模达854亿互联网普率达612时社交应移动化全民化趋势进步增强逐渐成网民消磨碎片化时间渠道
说明通微博短视频等新媒体台消耗碎片化时间群正断扩众信息获焦点转移新媒体台热门话题影响新媒体台成种新营销推广台
六神海家化旗著名品牌1990年海家化推出中药医理概念六神花露水产品推出便受欢迎市场占率高时超70固品牌形象销售环境变化六神花露水原市场受击保持原市场份额完成品牌转型六神花露水时俱进推出系列新媒体营销策略
112 研究意义
花露水行业发展达定程度行业未建立起新媒体营销策略相关理体系部分花露水产品企业面脱离新型营销环境时代淘汰风险
文六神花露水例六神花露水互联网发展潮流新媒体营销策略进行深入探索分析希通新媒体营销策略相关书籍文献行业研究报告等资料分析结合六神花露水新媒体营销策略营销策略分析中心出新发展趋势花露水企业营销新思路日化品行业相关企业新媒体营销策略鉴帮助企业紧时代步伐
12 国外研究现状
121 国外研究现状
应时代发展潮流国外学者新媒体营销策略进行研究理成果
Marilyn Martin MelchiorreScott AJohnson（2017）认新媒体营销应建立营销计划基础充分研究特点计划新媒体台发布营销信息众企业更认知[2]Roche LFoley C CMcCarthy SMurphy M（2016）认然新媒体促进营销环境快速变化接触公众传统方法容忽视企业运新媒体营销策略时口碑营销懈怠[3]Mayank YadavYatish JoshiZillur Rahman（2015）文章中提新媒体台包含户隐私信息企业助新媒体台进行营销时应注意户隐私保护 [4]
122 国研究现状
基新媒体营销环境全球发展国学者应全球化发展国货走出国门国新媒体营销环境策略进行研究
王存（2019）基互联网+时代新媒体营销策略转型方法研究文中提新媒体营销概念新媒体营销指企业利网络技术互联网存储资讯资源进行效整理助热门营销台营销手段传播企业文化价值观产品达扩市场份额拓宽企业发展渠道促进企业效益增长目[5]
国学者针新媒体营销优势提出见解潘舒展(2019)互联网时代新媒体营销策略探析文中新媒体营销优势提出意见新媒体营销具灵活性样性普性特点新媒体营销基互联网环境够动接受营销信息消费者通互动拥筛选分类信息空间帮助消费者更快选择效信息提高信息传播利率[6]
翟德宇(2019)认新媒体营销传播程中更创意元素融入扩广告创意空间企业进行新媒体营销企业互动性更强利企业更开拓市场提供售支持利营销结果反馈[7]
未新媒体营销策略发展毛广强（2018）互联网+时代新媒体营销策略分析文中提应新媒体台够根消费者需求提供相应容优势信息进行整合通重联动宣传网络现实结合构造条线线渠道[8]梁馨月（2017）认企业应通消费者物质方面精神方面需解消费者接受方式接消费者消费者信赖企业文化产品逐渐培养消费者购买企业产品惯[9]李晓英郏玲玲(2018)提出新媒体营销程中企业需关注广告关键词企业排名影响企业关键词进行优化时应根搜素引擎检索规企业营销容进行修改扩营销影响范围[10]
国学者针企业方面新媒体营销策略提出观点
胡娜（2017）互联网新媒体时代品牌传播转型研究文中提通娱乐知识产权化品牌形象具体化品牌价值根深蒂固植入消费者心中[11]
方园(2014) 通网络视频媒体传播发展方消费者惯进行研究分析提出新媒体营销应符合网络视频媒体发展趋势新媒体营销传播模式应单发展媒体视频台营销容等相关容进行整合[12]
尚妍（2017）浅析传统日化品牌品牌活化路——六神例中提六神高频次集中曝光通娱乐营销撬动年轻消费群体快消品行业重鉴[13]
13 研究方法
文运文献分析法案例分析法两种研究方法
运文献分析法通阅读新媒体营销策略方面国外相关文献文写作寻求合理正确理支撑国外专家学者理成果进行汲取方面角度解新媒体营销策略文研究奠定理基础
运实例分析法六神花露水新媒体创新营销策略例角度进行分析总结成功验结合见解提出建议花露水行业新媒体营销提供思路
2 新媒体营销
21 基概念
新媒体营销指企业利网络技术互联网存储资讯资源进行效整理助热门营销台营销手段传播企业文化价值观产品达扩市场份额拓宽企业发展渠道促进企业效益增长目[5]
22 新媒体营销优势
221 受众广市场机会增加
着互联网技术断深入发展互联网技术互联网台公众日常生活联系愈加紧密互联网已成公众密分必备品截2019年6月互联网网民规模达854亿涨趋势互联网疑成新媒体营销受众庞消费群体会企业提供量市场机会企业营销效果会增加
222 营销容满足消费者样化需求
台优势新媒体营销容文字图片音频视频等种形式采种种形式企业拘泥种形式更加直接样想法传达消费者充分满足消费者需求消费者必接收千篇律营销容消费积极性提高
233 互动性强消费者参感强
营销传统模式中消费者企业信息动接受法企业取良沟通企业理念理解容易产生距离感新媒体营销中消费者够通营销容方留言方式企业直接进行话通企业回复消费者疑问调侃回应消费者参感增加容易企业形成良互动
234 户体验提高信息传播利率
互联网环境托够受众动接受营销信息时通受众互动受众拥筛选分类信息空间帮助受众更快选择效信息提高信息传播利率 [6]
3 六神花露水SWOT分析
31 优势
311 市场占率高
根尼尔森线零售渠道数2016年—2019年六神花露水市场占率均超702019年数显示2019年1月—6月六神花露水市场占率更达762
312 产品功齐全
六神花露水具驱蚊止痒祛痱消暑等功途广泛满足消费者需求仅六神母公司海家化2019年度报告显示海家化研发领域投入172亿元海家化产品安全功效研究等领域始终外部科研院医院政府机构保持密切合作确保产品功时更新
313 品牌知名度高
作国花露水品牌认知度第六神花露水京东淘宝等电商台销售量排名均第2019年海家化日化产品销售量更达629亿件产品消费群广知名度高消费者具定忠诚度利产品推广
314 营销基础
六神花露水制作工艺产品价格已趋稳定消费群中积累定口碑通年销售积累获丰富营销验营销手段营销策略应成熟六神更快营销投放重点转移新媒体台取良营销成效
32 劣势
321 竞争手增加
年隆力奇百雀羚宝宝金水等知名品牌陆续进入花露水行业通产品特色六神竞争例隆力奇蛇胆祛风湿清凉明目解毒痱功特效卖点推出含蛇胆精华蛇胆花露水宝宝金水童切入点推出皮肤刺激含醇量低花露水品牌进入六神部分消费群体消费选择产生变化
322 减弱产品投放发展类产品定竞争机会
2002年海家化六神花露水部分产品研发营销费转投子品牌佰草集导致年类型产品产品外观功差异性强六神花露水六神品牌形象生活产生距离感
323 销售季节性明显
六神花露水驱蚊祛痱清凉功特点决定销售热潮集中夏季季节需求少六神规模生产会增加营风险
33 机会
331 更企业进入花露水市场促进良性竞争
着隆力奇宝宝金水郁美净等品牌进军花露水市场消费者面诸选择六神花露水形势方面完成升级保六神原市场着种良性竞争进行六神花露水更快完成转型树立新企业形象
332 市场断细分需求增加
众生活质量提高日化品市场断细分众需求花露水功更期六神花露水针需求开发具相应功特性花露水
333 全球贸易高速发展海外市场潜力
着济全球化进步深入淘宝代表电商网站拥相部分国外户六神花露水机挖掘海外市场抢占海外市场
334 新媒体踏板完成企业转型
年新媒体迅速发展新媒体群市场消费力六神花露水通新媒体进行品牌活化品牌形象转型品牌形象更加符合年轻消费观
34 威胁
341 行业竞争激烈
生产花露水技术难度制作成低许日化企业进入花露水生产行列中彼产生竞争花露水价格造成影响
342 花露水目标消费群广价格需求弹性
作许家庭缺少夏季品——花露水花露水购买体家庭目标消费群年龄跨度目标消费群价格敏感程度高然六神知名度高品牌着品牌价格相低廉花露水目标消费群品牌接受力增强
343 产品处成熟期
年发展六神花露水已处产品成熟期市场份额增长空间市场份额增长空间品牌六神花露水围击略显动
4 六神花露水新媒体创新营销策略
41 六神+怀旧
年着中国济断发展生活节奏断加快工作生活中承担更压力生活情绪消费逐渐演变强消费动力怀旧身具种情感怀旧稀松常怀旧群断扩升群体行时怀旧成企业利情感媒介利企业进行营销
2012年名花露水前世生视频短片新媒体台横空出世该视频短片6月底新媒体台发布网络评超30万次超1800万视频点击量30万条百度搜索结果走红程度见斑该视频发布方正典国货品牌六神营销团队
视频里1908年花露水诞生起始欧阳修诗句花露重草烟低家帘幕垂交代花露水名讲述花露水十里洋场 白富美身份象征孩子愉快洗澡童年回忆历程视频末尾巧妙六神花露水中国式浪漫中国文化记忆传承相结合直击观众心理需求观众产生怀念美体验信赖典带安全感怀旧品牌衍生历史拉观众六神花露水间距离观众回忆起年少青春时美快乐消费者六神作种美寄托提升消费者产品感度
42 六神+腾讯
互联网技术影响会利手机网网目消磨时间更快度聊阶段流量媒体台出现帮助消磨聊时光数网时会选择登陆流量媒体台台元化强互动性直观性特点企业流量媒体台进行营销意愿更加强烈腾讯流量媒体台中龙头老位六神合作紧密六神携手腾讯QQ天气档腾讯制综艺进行合作全方位六神进行强曝光
421 QQ天气
六神夏季必备品核心QQ天气进行合作QQ天气中设定气温高30摄氏度时应程序横幅广告更换六神清凉系列产品选择消费者进行曝光六神产品清凉特点炎热天气结合感觉天气热会想六神表达产品特点消费者留印象六神QQ天气合作整体效果较
422 腾讯视频
达迎合目标受众受众建立更深层次联系目六神必须受众需求进行解年轻消费者六神目标受众六神年轻消费者调查发现热门综艺喜爱六神决定拥档热播综艺放映权腾讯视频进行深度合作希通迎合年轻消费者喜提升品牌年轻消费者心中感度
首先腾讯视频奔跑吧兄弟派王挑战者联盟等档热播综艺进行集中广告投放观众进行强曝光
时六神邀请红歌手华晨宇作品牌代言深入植入华晨宇担导师腾讯制综艺明日子通腾讯视频官方微博腾讯娱乐腾讯视频客户端等流量媒体台持续创造容节目中冠名魔音赛道设置创意中插嗨神战引发热门选手兴尬舞二次制造话题流量媒体台进行传播设立劲凉CP玩偶亮相观众席导师花式口播等植入方式增加六神品牌曝光率扩品牌消费者中影响提升消费者感度
43 六神+流量媒体台
QQ天气腾讯视频两台六神选择新浪微博微信等拥众者流量媒体台进行新媒体营销（
431 微博营销
六神常明星代言形式2016年六神营销团队红鲜肉流量明星网红进行微博合作中包括国民弟弟吴磊肌肉男神李治廷搞笑担岳云鹏段子手薛谦等位明星位明星通方式微博媒体合作特定时间品牌做宣传第时间进行宣传曝光位话语权网络红进行转发关六神话题迅速铺开达定曝光量吸引公众眼光群明星微博红组团推荐微博话题＃六神手夏忧＃达7668万阅读量38万讨量
通微博红进行话题曝光外六神花露水微博红合作原微博红背粉丝济粉丝喜欢明星艺偶拉距离者表示偶支持会购买推荐物品粉丝偶包容度更高会投射推荐产品粉丝济企业更易建立起品牌忠诚企业营销会更加效
432 微信营销
微博营销六神营销团队眼光放微信微信创意媒体王左中右进行合作篇乾隆抛弃明湖畔夏雨荷实隐情推文吸引少目光篇推文推送仅六神花露水良宣传效果作者涨少粉丝益推文容富创意文案词幽默出意料神转折读者惊喜余留深刻印象推文乾隆抛弃明湖畔夏雨荷实隐情题标题中含明湖畔夏雨荷隐情两亮点第词耳熟详句典台词引起读者鸣第二词增加读者奇心吸引更读者点击阅读文案中网络语现代方式塑造夏雨荷乾隆形象例拥A4腰i6腿锁骨放硬币夏雨荷原存脑海中形象变具象读者更代入感文中列举乾隆夏雨荷事解释乾隆没夏雨荷起原结乾隆乙脑种疾病致忘记夏雨荷相见引起读者乾隆夏雨荷情难眷属遗憾惋惜然神转折道出乾隆会乙脑种疾病没六神花露水进行驱蚊原六神花露水推销公众时会引起公众反感样形式篇广告推文阅读量达60万取效果
433 视频营销
花露水前世生爆红网络六神营销团队胜追击产品应制作三支视频分途篇2016玩转花露水驱蚊篇2016抗蚊血泪史艾叶甘草篇中国智慧正确开方式视频特性——病毒性病毒视频营销年出现新名词指视频具病毒传播特点——倍级增长速度进行传播营销方式病毒视频特点通创意手段包装引起观众情感鸣产生病毒性传播
六神团队延续前风格动画讲述形式制作三支视频六神花露水种功效模块消费者详细介绍六神花露水种途突出六神花露水产品功效时暗示六神花露水物美价廉优点六神花露水省钱信息传达观众提升营销效果
通新媒体台进行视频营销包含容更消费者通视频中图片文字声音等更直观感受企业想表达东西视频传统文字+图片表达相更加趣生动消费者持续关注热情提升相电视投放广告视频新媒体台投放成更低更加效六神选择新媒体进行视频营销原
44 六神+跨界
系列新媒体营销策略实施六神花露水销量提升六神团队2018年推出新营销策略——跨界营销跨界营销目延展消费群扩原消费群体六神选择年轻消费者喜爱鸡尾酒品牌RIO进行合作六神RIO合作两品牌粉丝进行延展两品牌产品结合两方面进行深度探讨产品投放程中精准进行投放形成效沉淀成次跨界合作关注点双方首先品牌粉丝进行分析调查助阿里妈妈进行全域广告体系全面触达
2018年618传播背景品质国货新奇潮流题天猫国潮活动成RIO次跨界合作产品落战场活动开始前月RIO天猫办酒会六神RIO跨界合作产品进行第轮曝光产品曝光便吸引许媒体注意RIO六神趁热铁铺开系列线线宣传方面层次吸引次元消费者益次跨界新颖独许消费者参场传播中传播容更加趣丰富国潮活动线六神RIO跨界合作产品17秒便销售空第轮投放两品牌次消费行进行分组沉淀进行二次触达取良效果
2019年夏天拥次跨界成功验六神目光放时尚圈六神街头潮流品牌INXX STREET进行合作六神典绿色元素流行元素六神产品清凉特点相结合消费者清凉穿身次合作产品推出反应热烈仅六神Heart Panda合作中国团宠——熊猫融入品牌设计中国六神感度升六神国货品牌更深入心
5 日化品行业新媒体营销启示
51 利流量媒体台进行品牌重塑
目前国日化品行业传统品牌传统品牌品牌形象品牌定位绝数停留前已满足成长起年轻代求求企业进行品牌重塑传统品牌形象重塑关键抓住年轻目光获新消费者保持品牌活力数传统品牌年轻消费者基停留听说层面知道品牌涵品牌文化结合流行元素集合众年轻流量媒体台呈现出更获年轻关注
企业流量媒体台进行营销宣传时关注营销容趣味性时解受众关注动态兴趣点生产花露水企业例企业掌握年轻花露水品认知现年轻已会花露水作香水甚花露水年轻抱着种态度企业味通流量媒体台年轻消费者传达前需花露水会引起消费者兴趣相反会消费者反感通流量媒体台迅速传播更快淘汰
日化品行业利流量媒体台进行品牌重塑重点充分考虑前消费者需求产品喜欢东西进行融合通流量媒体台进行传播达品牌重塑目
52 采事化传播增加情感认
品牌事化通讲述历史摘取品牌发展中突出品牌符号特征方式成清晰难忘传奇事消费者创造超越消费相关联想情感体验消费者品牌产生鸣感认感身拥丰富文化涵老字号言通品牌事化进行传播够加深受众印象
六神广告视频花露水前世生事化传播典型案例视频旧海背景事进行展开消费者旧海情感认转移产品身消费者产生鸣时增加产品文化价值该视频发布引起公众热议六神花露水带更关注
传统品牌言丰富文化涵更容易事化传播进行广告营销企业采事化传播时广告变枯燥乏味应采复古+流行方式新形式讲老事受众更代入感时企业品牌文化区域文化相结合消费者产品选择方式文化认相似品牌文化区域文化进行结合利消费者文化属感提升消费者产品感度忠诚度品牌文化区域文化相辅相成相互促进延长企业生命
53 联手流量媒体台受众进行强曝光
眼球济导新媒体时代注意力意味着济力量品牌必须学会新方式消费者沟通年类线综艺层出穷侧面反映出现代综艺需求程度关注程度联手热门综艺品牌文化节目容进行深度融合受众进行强曝光效提升品牌知名度促进产品销售
企业应认识消费群体物质精神需求消费者接受语言接触目标消费群体例年非常火爆短视频台抖音网络综艺明星侦探进行合作广告植入方式嫌疑受害物关系者证放抖音台然介绍台案例中观众需求破案线索抖音认识需求通产品节目容结合解决需求产品曝光效高质
六神花露水业态产品六神花露水联手腾讯视频验鉴运消费群体语言接触消费群体产品节目容良融合起 o
54 合作跨界品牌延展消费群
前日化品行业发展已定阶段原市场已处饱状态跨界品牌合作方带消费群体双方吸引新批消费者达赢目次品牌跨界联名够产生意想效果例六神RIO合作花露水包装鸡尾酒消费者带感官心理双重刺激第三联名产品消费者带花份钱够时买两品牌心理体验
企业结合身产品特点寻找合作企业交叉群达延展消费群目
6 结语
六神敏锐察觉年轻代消费群体崛起感受新营销方式产生六神老品牌利新媒体营销方面实践花露水品牌提供鉴身品牌注入年轻基重塑品牌形象程中仅越越年轻消费者关注喜爱更传统日化行业营销策略改进提供启示然现营销环境愈发复杂变六神花露水利新媒体进行营销需诸努力希六神够联合行业中企业积极面营销环境变化破传统思维定式品牌重新焕发生命力网络时代新媒体营销必然趋势企业提高市场份额增强基竞争力重手段新媒体断发展企业新媒体营销带重挑战时提供更机会企业进行新媒体营销时应该利网络技术结合前热点追求新发展断创新样真正适应时代新媒体营销更加效具价值
参 考 文 献
[1]中国互联网网络信息中心<中国互联网发展状况统计报告>20190830
[2]Marilyn Martin MelchiorreScott A Johnson Finding New Ways to Reach Older StudentsCreating a Social Media Marketing Plan for Professional and Continuing
Higher Education Programs[J] The Journal of Continuing Higher Education201765(2)
[3]Roche LFoley C CMcCarthy SMurphy M The old reliables outperform new media in social marketing of Euromelanoma in Ireland[J] Journal of the European Academy of Dermatology and Venereology JEADV201731(6)
[4]Mayank YadavYatish JoshiZillur Rahman Mobile Social Media The New Hybrid Element of Digital Marketing Communications[J] ProcediaSocial and Behavioral Sciences2015189
[5]王存基互联网+时代新媒体营销策略转型方法研究[J]现代营销(旬刊)2019(08)7677
[6]潘舒展互联网时代新媒体营销策略探析[J]科技传播201911(10)128129
[7]翟德宇新媒体营销优势方式探析[J]现代营销(营版)2019(08)104
[8]毛广强互联网+时代新媒体营销策略分析[J]市场周刊2018(11)108109
[9]梁馨月营销30环境快消品新媒体营销策略研究[J]商业济研究2017(19)6163
[10]李晓英郏玲玲新媒体快消品品牌传播媒体策略影响[J]全国流通济2018(25)34
[11]胡娜 互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D]武汉学2017
[12]方园快消品品牌网络视频媒体传播研究[D]北京印刷学院2015
[13]尚妍浅析传统日化品牌品牌活化路——六神例[J]现代营销(旬刊)2017(01)37
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