六神花露水的新媒体营销策略分析


     摘 要 随着我国互联网技术的不断发展,互联网给人们的生活和工作带来了翻天覆地的变化,在互联网时代下,传统的营销理念和传统营销方式都发生了重大的改变。在这样的媒介环境下,传统日化品牌如何摆脱传统束缚走进年轻群体生活成为问题。本文以六神花露水为例,分析其新媒体营销现状及创新内容,为传统日化品牌走出营销困境提供了可借鉴的新思路、新方法。 关键词:新媒体;营销策略;六神花露水 Abstract With the continuous development of Internet technology in China, the Internet has brought earth-shaking changes to people's life and work. In the Internet era, traditional marketing concepts and traditional marketing methods have undergone major changes.In such a media environment, how to get rid of traditional Japanese brands into the lives of young groups has become a problem.And the new media marketing strategy of liushen toilet water provides new ideas and methods for the traditional daily chemical brands to get out of the dilemma. Keywords: new media;marketing strategy;Liushen toilet water 目 录 1 引 言 1 1.1 研究背景及意义 1 1.2 国内外研究现状 2 1.3 研究方法 3 2 新媒体营销 4 2.1 基本概念 4 2.2 新媒体营销的优势 4 3 六神花露水SWOT分析 5 3.1 优势 5 3.2 劣势 6 3.3 机会 6 3.4 威胁 7 4 六神花露水的新媒体创新营销策略 8 4.1 六神+怀旧 8 4.2 六神+腾讯 8 4.3 六神+流量媒体平台 9 4.4 六神+跨界 11 5 对日化品行业新媒体营销的启示 12 5.1利用流量媒体平台,进行品牌重塑 12 5.2 采用故事化传播,增加情感认同 13 5.3 联手流量媒体平台,对受众进行强曝光 13 5.4 合作跨界品牌,延展消费人群 14 6 结语 14 参 考 文 献 15 六神花露水的新媒体营销策略分析 1 引 言 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 根据2019年由CNNIC(中国互联网网络信息中心)发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》[1]显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%。同时,社交应用移动化、全民化的趋势进一步增强,并逐渐成为网民消磨碎片化时间的主要渠道。 这也说明通过微博、短视频等新媒体平台消耗自己碎片化时间的人群正在不断扩大。大众信息获得的焦点转移到了新媒体平台,在一个又一个热门话题的影响下,新媒体平台成为了一种新的营销推广平台。 六神是上海家化旗下的著名品牌,1990年,上海家化推出了主打中药医理概念的六神花露水,产品一经推出,便受到了欢迎。在其市场占有率最高时超过了70%。而在固有品牌形象及销售环境的变化下六神花露水原有的市场受到了冲击。为了保持原有的市场份额,并完成品牌转型,六神花露水与时俱进,推出了一系列的新媒体营销策略。 1.1.2 研究意义 花露水行业的发展到达一定程度,但行业内未建立起新媒体营销策略的相关理论体系。部分以花露水为主打产品的企业面临脱离新型营销环境、被时代淘汰的风险。 本文以六神花露水为例,对六神花露水在互联网发展潮流下的新媒体营销策略进行深入探索分析。希望通过对新媒体营销策略相关书籍、文献及行业研究报告等资料的分析,并结合六神花露水的新媒体营销策略,以营销策略分析为中心,得出在新发展趋势下花露水企业的营销新思路,让日化品行业的相关企业在新媒体营销策略上有所借鉴,帮助企业紧跟时代步伐。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 为顺应时代发展潮流,国外的学者对新媒体营销策略进行研究,并有了一些理论成果。 Marilyn Martin Melchiorre,Scott A.Johnson(2017)认为新媒体的营销应建立在营销计划的基础上,在充分研究其特点后,有计划地在新媒体平台发布营销信息,使大众对企业有更好的认知[2]。Roche L,Foley C C,McCarthy S,Murphy M.(2016)则认为,虽然新媒体促进营销环境的快速变化,但接触公众的传统方法不容忽视。企业在运用新媒体营销策略时不能对口碑营销有所懈怠[3]。Mayank Yadav,Yatish Joshi,Zillur Rahman(2015)在其文章中提到,由于新媒体平台包含用户的隐私信息,企业在借助新媒体平台进行营销时,应注意用户的隐私保护 [4]。 1.2.2 国内研究现状 基于新媒体营销环境在全球的共同发展,我国学者为顺应全球化的发展,让国货走出国门,对我国的新媒体营销的环境及策略进行了研究。 王存(2019)在《基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法研究》一文中提到新媒体营销的概念,新媒体营销是指企业利用网络技术对互联网上存储的有用资讯及资源进行有效的整理,借助当下热门的营销平台和营销手段传播企业的文化、价值观及产品。并以此达到扩大市场份额,拓宽企业发展渠道,促进企业效益增长的目的[5]。 国内学者们针对新媒体营销的优势提出了自己的见解,潘舒展(2019)在《互联网时代新媒体营销策略探析》一文中对新媒体营销的优势,提出了意见。新媒体营销具有灵活性、多样性、普及性特点,新媒体营销基于互联网的环境,能够让被动地接受营销信息的消费者通过互动,使其拥有自主筛选、分类信息的空间。帮助消费者更快选择有效信息,提高信息传播利用率[6]。 翟德宇(2019)则认为在新媒体营销的传播过程中能将更多创意元素融入,扩大广告的创意空间。企业进行新媒体营销,能使企业互动性更强,不但利于企业更好的开拓市场、提供售后支持,还利于营销结果的反馈[7]。 而对于未来新媒体营销策略的发展,毛广强(2018)在《“互联网+”时代下新媒体营销策略分析》一文中提到,应凭借新媒体平台能够根据消费者不同的需求提供相应的内容的优势,将不同的信息进行整合,通过多重联动宣传,将网络与现实结合,构造一条线上与线下的渠道[8]。梁馨月(2017)认为企业应通过对消费者物质方面及精神方面需要的了解,用消费者可以接受的方式接近消费者,使消费者信赖企业的文化及产品,并逐渐培养消费者购买企业产品的习惯[9]。李晓英、郏玲玲(2018)提出,在新媒体营销过程中,企业需要关注广告关键词对企业排名的影响。企业在对关键词进行优化时,应根据搜素引擎的检索规则,对企业的营销内容进行修改,以扩大营销影响范围[10]。 国内学者针对企业不同方面的新媒体营销策略提出了自己的观点。 胡娜(2017)在《互联网新媒体时代品牌传播转型研究》一文中提到可以通过娱乐知识产权化,将品牌形象具体化,将品牌价值根深蒂固的植入消费者心中[11]。 方园(2014) 通过对网络视频媒体如何传播、今后的发展方向以及消费者的使用习惯进行研究分析。提出新媒体营销应符合网络视频媒体发展的趋势,新媒体营销的传播模式应由单向多发展,对媒体、视频平台、营销内容等相关内容进行整合[12]。 尚妍(2017)的《浅析传统日化品牌的品牌活化之路——以六神为例》中提到六神的高频次集中曝光,通过娱乐营销来撬动年轻消费群体,对快消品行业有重要借鉴[13]。 1.3 研究方法 本文运用文献分析法和案例分析法两种研究方法。 运用文献分析法。通过阅读新媒体营销策略方面国内外的相关文献,为论文写作寻求合理的、正确的理论支撑。对国内外专家学者的理论成果进行汲取,多方面多角度的了解新媒体营销策略,为本文的研究奠定了理论基础。 运用实例分析法。以六神花露水新媒体创新营销策略为例,从各个角度对其进行分析,总结成功经验,结合自己的见解,提出建议,为花露水行业的新媒体营销提供思路。 2 新媒体营销 2.1 基本概念 新媒体营销是指企业利用网络技术对互联网上存储的有用资讯及资源进行有效的整理,借助当下热门的营销平台和营销手段传播企业的文化、价值观及产品。并以此达到扩大市场份额,拓宽企业发展渠道,促进企业效益增长的目的[5]。 2.2 新媒体营销的优势 2.2.1 受众广,市场机会增加 随着互联网技术不断深入的发展,互联网技术和互联网平台与公众的日常生活联系愈加紧密。互联网已成为公众密不可分的“必备品”。截至2019年6月,使用互联网的网民规模达8.54亿,且仍有上涨的趋势。而这些使用互联网的人无疑将成为新媒体营销的受众,如此庞大的一个消费群体,将会给企业提供大量的市场机会,企业营销的效果也会增加。 2.2.2 营销内容可满足消费者多样化需求 由于平台的优势,新媒体营销的内容可以是文字、图片、音频、视频等多种形式,可以只采用一种,也可以多种形式共用。企业可以不用拘泥于一种形式,可以更加直接的、多样的将想法传达给消费者,充分满足消费者的需求。消费者也可以不必接收千篇一律的营销内容,消费积极性得到提高。 2.3.3 互动性强,消费者参与感强 在营销的传统模式中,消费者对于企业的信息只能被动的接受,无法与企业取得良好沟通。对于企业的一些理念也不能很好的理解,容易产生距离感。而在新媒体营销中,消费者能够通过在营销内容下方留言的方式与企业直接进行对话,通过企业的回复,消费者的疑问或调侃得到回应,消费者的参与感增加,容易与企业形成良好互动。 2.3.4 用户体验好,提高信息传播利用率 以互联网环境为依托使其能够在受众被动接受营销信息的同时,通过与受众互动,使受众拥有自主筛选、分类信息的空间。帮助受众更快选择有效信息,提高信息传播利用率 [6]。 3 六神花露水SWOT分析 3.1 优势 3.1.1 市场占有率高 根据尼尔森的线下零售渠道数据,从2016年—2019年六神花露水的市场占有率均超过70%,而2019年的数据显示,2019年1月—6月六神花露水的市场占有率更达到了76.2%。 3.1.2 产品功能齐全 六神花露水具有驱蚊、止痒、祛痱、消暑等功能,用途广泛,可满足消费者不同的使用需求。不仅如此,据六神母公司上海家化2019年度报告显示,上海家化在研发领域投入了172亿元,上海家化还在产品安全和功效研究等领域始终与外部的科研院所、医院和政府机构保持密切合作,以确保产品功能能及时得到更新。 3.1.3 品牌知名度高 作为国内花露水品牌认知度第一的六神花露水,在京东、淘宝等各大电商平台的销售量排名均为第一。2019年,上海家化的日化产品销售量更达到了6.29亿件,产品消费人群广,知名度高,且消费者具有一定的忠诚度,有利于产品推广。 3.1.4 营销基础好 六神花露水的制作工艺及产品价格已经趋于稳定,在消费人群中积累一定的口碑,且通过多年的销售积累,获得了丰富的营销经验,对营销手段及营销策略的应用成熟。因此,六神能更快的将营销投放重点转移到新媒体平台,并取得良好的营销成效。 3.2 劣势 3.2.1 竞争对手增加 近年来,隆力奇、百雀羚、宝宝金水等知名品牌陆续进入花露水行业。并通过不同的产品特色与六神竞争。例如,隆力奇以蛇胆祛风除湿、清凉明目、解毒去痱的功能特效为卖点,推出含有蛇胆精华的蛇胆花露水;宝宝金水则以儿童为切入点,推出对皮肤无刺激、含醇量低的花露水。这些品牌的进入,使六神的部分消费群体的消费选择产生变化。 3.2.2 曾减弱产品的投放和发展,给其它同类产品一定的竞争机会 2002年,上海家化将六神花露水部分产品研发及营销费用转投到另一子品牌佰草集,导致之后几年同类型产品在产品的外观及功能差异性上强于六神花露水,六神品牌形象也与生活产生距离感。 3.2.3 销售的季节性明显 六神花露水驱蚊、祛痱、清凉的功能特点决定了其销售热潮集中在夏季,在其它季节的需求少。因此,六神的大规模生产会增加其经营风险。 3.3 机会 3.3.1 更多企业进入花露水市场,促进良性竞争 随着隆力奇、宝宝金水、郁美净等品牌进军花露水市场,消费者面临诸多选择,六神花露水在此形势下,不得不从各方面完成升级来保有六神原有的市场。随着这种良性竞争的进行,六神花露水能更快的完成转型,树立新的企业形象。 3.3.2 市场不断细分,需求增加 大众生活质量的提高使日化品市场不断细分。大众由于各自的不同需求,对花露水的功能也有了更多期待。六神花露水可以针对不同需求开发具有相应功能特性的花露水。 3.3.3 全球贸易高速发展,海外市场潜力大 随着经济全球化的进一步深入,以淘宝为代表的电商网站拥有相当部分的国外用户,六神花露水可借机挖掘海外市场,并抢占海外市场。 3.3.4 以新媒体为踏板,完成企业转型 近几年来,新媒体迅速发展,而新媒体的主要使用人群也是市场的消费主力。六神花露水可以通过新媒体进行品牌活化和品牌形象转型,使品牌形象更加符合年轻人的消费观。 3.4 威胁 3.4.1 行业竞争激烈 由于生产花露水的技术难度及制作成本低,许多日化企业进入花露水的生产行列中,彼此产生竞争,对花露水价格造成影响。 3.4.2 花露水目标消费群广,价格需求弹性大 作为许多家庭不可缺少的夏季用品——花露水,花露水的主要购买主体为家庭,目标消费人群年龄跨度大,目标消费人群对价格的敏感程度高,虽然六神的知名度高于其它品牌,但随着其它品牌价格相对低廉来看,花露水的目标消费人群对其它品牌的接受能力增强。 3.4.3 产品处于成熟期 经过多年发展,六神花露水已处于产品成熟期,市场份额增长空间小。因此,其它市场份额增长空间大的品牌对六神花露水的围击使其略显被动。 4 六神花露水的新媒体创新营销策略 4.1 六神+怀旧 近年来,随着中国经济的不断发展,人们的生活节奏不断加快使其在工作和生活中承担更多压力。人们的生活情绪消费逐渐演变为强大的消费动力。怀旧是人本身就具有的一种情感,个人怀旧稀松平常,但当怀旧的人群不断扩大而上升为群体行为时,怀旧就成为企业可利用的情感媒介,利于企业进行营销。 2012年,一则名为《花露水的前世今生》的视频短片在各新媒体平台横空出世。该视频短片自6月底在各新媒体平台发布后,在网络上被评论了超过30万次,超过1800万的视频点击量以及30多万条的百度搜索结果。走红程度可见一斑,而该视频的发布方正是经典国货品牌六神的营销团队。 视频里以1908年花露水的诞生为起始,由欧阳修的诗句“花露重,草烟低,人家帘幕垂”交代了“花露水”一名的由来,也讲述了花露水从十里洋场 “白富美“们身份的象征到孩子们愉快洗澡的童年回忆的历程。视频末尾巧妙的将六神花露水与中国式浪漫、中国文化和记忆的传承相结合。直击观众的心理需求,让观众产生怀念过去的美好体验和信赖经典带来的安全感。既怀旧了自己的品牌衍生历史,拉近了观众们与六神花露水之间的距离,也让观众们回忆起年少青春时的美好与快乐,使消费者将六神看作这种美好的寄托,提升消费者对产品的好感度。 4.2 六神+腾讯 互联网技术影响下,几乎人人都会利用手机上网,上网的主要目的是消磨时间,更快的度过无聊的阶段。流量媒体平台的出现就很好的帮助人们消磨无聊的时光。所以大多数人在上网时都会选择登陆流量媒体平台,而这些平台多元化、强互动性、直观性的特点,使企业在流量媒体平台进行营销的意愿更加强烈。由于腾讯在流量媒体平台中龙头老大的地位,六神与其合作最为紧密。六神携手腾讯在QQ天气及多档腾讯自制综艺进行合作,全方位的对六神进行强曝光。 4.2.1 QQ天气 六神以夏季的必备品为核心与QQ天气进行合作。QQ天气中设定当气温高于30摄氏度时,应用程序内的横幅广告将更换为六神清凉系列产品,有选择的对消费者进行曝光,将六神产品的清凉特点与炎热的天气结合,使人们一感觉到天气热就会想到六神,即表达了产品特点,又给消费者留下印象。因此,六神与QQ天气的合作整体效果较好。 4.2.2 腾讯视频 为了达到迎合目标受众,与受众建立更深层次的联系的目的,六神必须对受众的需求进行了解。年轻消费者是六神的主要目标受众,六神经过对年轻消费者的调查,发现其对热门综艺的喜爱。因此,六神决定与拥有多档热播综艺放映权的腾讯视频进行深度合作,希望通过迎合年轻消费者的喜好,来提升品牌在年轻消费者心中的好感度。 首先是在腾讯视频上对《奔跑吧兄弟》、《派对之王》、《挑战者联盟》等多档热播综艺进行集中的广告投放,对观众进行强曝光。 与此同时,六神邀请当红歌手华晨宇作为其品牌代言人,并深入植入华晨宇担任导师的腾讯自制综艺《明日之子》,并通过腾讯视频官方微博、腾讯娱乐、腾讯视频客户端等流量媒体平台持续创造内容。还在节目中冠名了“魔音赛道”,并设置了创意中插“嗨神之战”,引发热门选手即兴尬舞,二次制造话题在流量媒体平台进行传播。并设立劲凉CP玩偶亮相观众席,导师花式口播等植入方式,增加六神品牌的曝光率,扩大品牌在消费者中的影响。提升消费者好感度。 4.3 六神+流量媒体平台 除了QQ天气、腾讯视频这两个平台,六神还选择了新浪微博,微信等拥有众多使用者的流量媒体平台进行新媒体营销。( 4.3.1 微博营销 不同于六神往常的明星代言形式,2016年六神营销团队与当红小鲜肉、流量明星及网红进行微博合作,这其中包括国民弟弟吴磊、肌肉男神李治廷、搞笑担当岳云鹏及段子手薛之谦等多位明星。各位明星通过其自己的方式,与微博自媒体合作,在特定的时间为品牌做宣传,第一时间进行宣传曝光,并由多位有话语权的网络红人进行转发。以此使关于六神的话题迅速铺开,达到一定的曝光量,吸引公众的眼光。在这群明星和微博红人的组团推荐下,微博话题#六神在手,一夏无忧#达到7668万阅读量和3.8万讨论量。 除了通过微博红人进行话题曝光外,六神花露水与这些微博红人合作的原因还在于微博红人背后的粉丝经济。粉丝为了与自己喜欢的明星、艺人、偶像拉近距离或者是表示对偶像的支持,会去购买其使用或推荐的物品,且粉丝对于偶像的包容度更高,而这会投射到其使用或推荐的产品上。因此,在粉丝经济下,企业更易建立起品牌忠诚,企业的营销也会更加有效。 4.3.2 微信营销 除了微博营销,六神营销团队又将眼光放到了微信上。与微信创意媒体人“王左中右”进行合作,以一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》推文,吸引了不少人的目光,这篇推文一经推送,不仅六神花露水得到了良好的宣传效果,作者本人也涨了不少粉丝。这要得益于推文内容富有创意,文案用词幽默,以其出人意料的神转折,让读者惊喜之余留下深刻印象。推文以“乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情”为题,标题中含有“大明湖畔的夏雨荷”“另有隐情”两个亮点,第一个词是耳熟能详的一句经典台词,以此引起读者的共鸣,又用了第二个词增加读者的好奇心,吸引更多的读者点击阅读。文案中使用多个网络用语,以现代的方式去塑造夏雨荷和乾隆的形象,例如拥有A4腰i6腿,锁骨放硬币的夏雨荷。原本只存在人们脑海中的形象,变得具象,让读者更有代入感。文中列举了乾隆对夏雨荷一事的解释,最后将乾隆没有与夏雨荷在一起的原因归结于乾隆得了“乙脑”这种疾病,致使他忘记了与夏雨荷的相见,引起读者对乾隆和夏雨荷这一对有情人难眷属的遗憾与惋惜。然后一个神转折,道出乾隆会得“乙脑”这种疾病是因为没有使用六神花露水进行驱蚊的原因。将六神花露水推销给公众的同时,又不会引起公众的反感,在这样的形式下这篇广告推文的阅读量达到了60万,取得了很好的效果。 4.3.3 视频营销 在《花露水的前世今生》爆红网络后,六神营销团队乘胜追击,以产品的不同应用制作了三支视频,分别是多用途篇《2016玩转花露水》、驱蚊篇《2016抗蚊血泪史》以及艾叶甘草篇《中国智慧的正确打开方式》,而这些视频都有共同的特性——病毒性。病毒视频营销是近几年出现的一个新名词,是指让视频具有病毒传播特点——以倍级增长速度进行传播的营销方式。病毒视频的特点是通过创意的手段包装引起观众情感上共鸣,从而产生病毒性传播。 六神团队延续之前的风格,以动画讲述的形式制作这三支视频,以六神花露水的各种功效为模块,向消费者详细介绍了六神花露水的各种用途。突出六神花露水产品功效的同时,也暗示六神花露水物美价廉的优点。将六神花露水省钱、好用的信息传达给观众,以此提升营销效果。 通过新媒体平台进行视频营销可以包含的内容更多,消费者可以通过视频当中的图片、文字、声音等更直观的感受企业想表达的东西;视频与传统的文字+图片的表达相比,更加有趣、生动,消费者持续关注的热情提升,且相比于在电视上投放广告和视频,在新媒体平台投放的成本更低,且更加有效,这也是六神选择新媒体进行视频营销的原因。 4.4 六神+跨界 在一系列新媒体营销策略的实施下,六神花露水的销量得到了提升。但六神团队在2018年推出了新的营销策略——跨界营销。跨界营销的主要目的是为了延展消费人群,扩大原有的消费群体。因此,六神选择与年轻消费者喜爱的鸡尾酒品牌RIO进行合作。六神与RIO的合作从两个品牌的粉丝如何进行延展以及两个品牌的产品如何结合两方面进行深度探讨,而在产品投放过程中,如何精准的进行投放并形成有效的沉淀成为这次跨界合作的关注点。双方首先对各自的品牌粉丝进行了分析调查,借助阿里妈妈进行全域广告体系的全面触达。 在2018年的618传播背景下,以“品质国货“、“新奇潮流“为主题的天猫国潮活动成为RIO此次跨界合作产品落地的主战场。在活动开始前一个月,RIO在天猫主办的酒会上对六神与RIO的跨界合作产品进行第一轮的曝光,产品曝光后便吸引到许多媒体注意。RIO与六神趁热打铁,铺开了一系列线上线下的宣传,从不同方面、不同层次吸引不同次元的消费者。得益于此次跨界的新颖独到,让许多消费者参与到这场传播中,使传播内容更加有趣丰富。在国潮活动上线后,六神与RIO的跨界合作产品在17秒内便销售一空。第一轮投放后,两个品牌将此次消费行为进行分组沉淀,并进行二次触达,取得了良好的效果。 2019年夏天,拥有上次跨界成功经验的六神,将目光放到了时尚圈。六神与街头潮流品牌INXX STREET进行合作,以六神最经典的绿色为主打元素。把当下的流行元素与六神产品清凉的特点相结合,让消费者将清凉穿在身上,这次合作产品一经推出,反应热烈。不仅如此,六神还与Heart Panda合作,将中国人的团宠——熊猫融入品牌设计之中,使国人对六神的好感度上升,使六神这一国货品牌更深入人心。 5 对日化品行业新媒体营销的启示 5.1 利用流量媒体平台,进行品牌重塑 目前我国的日化品行业都是一些传统品牌,这些传统品牌的品牌形象及品牌定位绝大多数还停留在以前,已经不能满足成长起来的年轻一代的要求,这就要求这些企业进行品牌重塑。而传统品牌形象重塑的关键,就是要抓住年轻人的目光,获得新的消费者,才能保持品牌的活力。对于大多数传统品牌,年轻的消费者基本上都停留在“听说过”的层面,却不知道品牌的内涵。把品牌文化结合当下流行元素,用集合了众多年轻人的流量媒体平台呈现出来,才更有可能获得年轻人的关注。 但这些企业在流量媒体平台进行营销宣传的同时,要关注营销内容的趣味性,并及时了解受众的关注动态和兴趣点所在。以生产花露水的企业为例,企业要掌握年轻人对花露水这一用品的认知,现在的年轻人已经不会再将花露水当作香水,甚至对于花露水年轻人抱着一种可有可无的态度。而企业若一味的通过流量媒体平台,向这些年轻消费者传达以前的人是多么需要花露水,这并不会引起消费者的兴趣,相反会让消费者反感,从而通过流量媒体平台的迅速传播更快的被淘汰。 因此,对于日化品行业利用流量媒体平台进行品牌重塑很重要的一点是要充分考虑当前消费者的需求,将自己的产品与他们喜欢的东西进行融合,再通过流量媒体平台进行传播,才能达到品牌重塑的目的。 5.2 采用故事化传播,增加情感认同 品牌故事化是通过讲述历史和摘取品牌发展中突出的品牌符号和特征的方式,使其成为一个清晰和难忘的传奇故事,并为消费者创造超越消费的相关联想和情感体验,使消费者和品牌产生共鸣感和认同感。对本身就拥有丰富文化内涵的老字号而言,通过品牌故事化进行传播能够加深受众的印象。 六神的广告视频《花露水的前世今生》就是一个故事化传播的典型案例,视频以旧上海为背景对故事进行展开,将消费者对于旧上海的情感认同转移至产品本身,让消费者产生共鸣的同时增加产品文化价值。因此,该视频一经发布就引起公众热议,为六神花露水带来更多关注。 对于传统品牌而言,丰富的文化内涵使其能更容易的使用故事化传播进行广告营销。但企业在采用故事化传播时不能让广告变得枯燥乏味,应采用复古+流行的方式,用新形式讲老故事,让受众更有代入感。同时,企业可以将品牌文化与区域文化相结合。不同消费者对于产品有不同选择方式,但对于文化的认同却相似,将品牌文化与区域文化进行结合,利用消费者的文化归属感,可以提升消费者对产品的好感度及忠诚度,让品牌文化与区域文化相辅相成,相互促进,延长企业生命。 5.3 联手流量媒体平台,对受众进行强曝光 在眼球经济主导的新媒体时代,注意力意味着经济力量,品牌必须学会用新的方式与消费者沟通。近年来,各类线上综艺层出不穷,这从侧面反映出现代人对综艺的需求程度和关注程度。因此,联手热门综艺,将自己的品牌文化与节目内容进行深度融合对受众进行强曝光,从而有效的提升品牌知名度,促进产品销售。 但企业应认识消费群体的物质和精神需求,才能以消费者能接受的语言接触目标消费群体。例如,近年来非常火爆的短视频平台抖音与网络综艺《明星大侦探》进行合作,广告植入的方式是将嫌疑人与受害人的人物关系或者是证据放到抖音平台,从而自然的介绍平台。在这个案例中,观众的需求是破案线索,而抖音认识到这个需求,并通过产品与节目内容结合解决了这个需求,使产品的曝光有效高质。 六神花露水的同业态产品可以以六神花露水联手腾讯视频的经验为借鉴,运用消费群体的语言接触消费群体,将产品与节目内容良好的融合在一起。 o 5.4 合作跨界品牌,延展消费人群 当前日化品行业的发展已经到了一定阶段,原有的市场已经处于饱和状态,而与跨界品牌合作,不但能给对方带来自己的消费群体,还可以为双方吸引新一批消费者,达到共赢的目的;其次,品牌的跨界联名往往能够产生意想不到的效果,例如,六神与RIO的合作,花露水包装的鸡尾酒给消费者带来感官和心理的双重刺激。第三,联名产品给消费者带来花一份钱能够同时买到两个品牌的心理体验。 因此,企业可以结合自身产品特点,寻找与合作企业的交叉人群从而达到延展消费人群的目的。 6 结语 六神敏锐的察觉到了年轻一代消费群体的崛起,并感受到了新的营销方式的产生。六神这个老品牌利用自己在新媒体营销方面的实践为其它花露水品牌提供了借鉴,为自身品牌注入“年轻”的基因,在重塑品牌形象过程中,不仅得到越来越多年轻消费者的关注和喜爱,更为传统日化行业的营销策略的改进提供了启示。虽然现在的营销环境愈发复杂多变,六神花露水利用新媒体进行营销仍需要诸多努力,但我们希望六神能够联合行业中其它企业积极面对营销环境的变化,打破传统思维定式,让品牌重新焕发生命力。网络时代下,新媒体营销是必然趋势,也是企业提高市场份额,增强基本竞争力的重要手段。新媒体的不断发展给企业新媒体营销带来重大挑战,但同时也提供了更多的机会。企业进行新媒体营销时应该利用网络技术并结合当前的热点,追求新的发展,不断创新。这样他们才能真正适应时代,使新媒体营销更加有效且具有价值。 参 考 文 献 [1]中国互联网网络信息中心.<中国互联网发展状况统计报告>,2019.08.30 [2]Marilyn Martin Melchiorre,Scott A. Johnson. Finding New Ways to Reach Older Students:Creating a Social Media Marketing Plan for Professional and Continuing Higher Education Programs[J]. The Journal of Continuing Higher Education,2017,65(2). [3]Roche L,Foley C C,McCarthy S,Murphy M. The old reliables outperform new media in social marketing of Euromelanoma in Ireland.[J]. Journal of the European Academy of Dermatology and Venereology : JEADV,2017,31(6). [4]Mayank Yadav,Yatish Joshi,Zillur Rahman. Mobile Social Media: The New Hybrid Element of Digital Marketing Communications[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences,2015,189. [5]王存.基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法研究[J].现代营销(下旬刊),2019(08):76-77. [6]潘舒展.互联网时代新媒体营销策略探析[J].科技传播,2019,11(10):128-129. [7]翟德宇.新媒体营销的优势与方式探析[J].现代营销(经营版),2019(08):104. [8]毛广强.“互联网+”时代下新媒体营销策略分析[J].市场周刊,2018(11):108-109. [9]梁馨月.营销3.0环境下快消品新媒体营销策略研究[J].商业经济研究,2017(19):61-63. [10]李晓英,郏玲玲.新媒体对快消品品牌传播媒体策略的影响[J].全国流通经济,2018(25):3-4. [11]胡娜. 互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D].武汉大学,2017. [12]方园.快消品品牌网络视频媒体传播研究[D].北京印刷学院,2015. [13]尚妍.浅析传统日化品牌的品牌活化之路——以六神为例[J].现代营销(下旬刊),2017(01):37. 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    爱***享

    贡献于2021-04-28

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