组员：
摘宝洁公司仅洗化业巨头公司效仿象发展历程中总结出精华值研究宝洁公司战略分成三部分研究形成报告宝洁进入中国20年通断创新中国消费者提供更优质产品服务长久宝洁努力消费者传递种更温馨生活方式提供更产品生活解决方案2009年宝洁表现似冰火两重天首先选全球持续发展佳企业100强入围财富2009受尊敬公司信息表明宝洁金融危机美丽产业重持续增加品牌策略进步贯彻发展中市场中重持续增加符合公司战略业务进步剥离见雷富礼时代制定宝洁战略未时长期宝洁整体发展提供根性全局性指引性作
关键字：宝洁 洗化 品牌化 差异化 价值链 SWOT分析
公司简介：
美国宝洁公司(P&GProcter & Gamble)世界日消费品公司全球雇员10万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区 旗品牌数百独立品牌80产品覆盖洗发护发美容护肤清洁妇女保健婴护理家居护理等诸领域
宝洁旗洗发水品牌潘婷海飞丝飘柔沙宣等洗衣粉汰渍碧浪欧喜朵波特等牙膏佳洁仕香皂舒服佳卫生贴护舒宝化妆品SKII玉兰油威娜伊卡璐妮维娅等外博朗锋速3品客金霸王吉列等目前宝洁九类十六品牌进入中国陆市场中国宝洁飘柔海飞丝潘婷舒肤佳玉兰油护舒宝碧浪汰渍佳洁士等已成家喻户晓品牌
：宝洁环境分析
（） 宏观环境分析
1 政治法律环境分析
中国社会义新农村建设市民生活水提高时日化行业带商机广市场十五规划提出发展包括日化轻工业宝洁说遇发展黄金时期年4月1日期取消护肤护发品消费税高档护肤品消费税率8调30保洁产品价格拥更弹性促进产品消费整体说政策宝洁说利
2 济环境分析
着济全球化发展民消费水迅速提高导致日化市场需求巨宝洁产品创造良市场环境尤中国20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长时中国物流意方交通便利产品运输达善美信息化十分普遍原材料价格升金融危机日化产业影响样宝洁发展造成阻碍宝洁克服阻碍需身断努力
3 科技环境分析
（1）追求持续发展技术创新源泉环保节推动宝洁公司进行技术创新创新提高利润增加销售收入
（2）解宝洁公司计划未五年（20082012）少生产累计价值200亿美元环境影响较产品年宝洁加入哥哈根气候变化框架公约制定2012年全球减碳足迹指标表示时公布阶段性减碳结果
（3）世界消费者美容产品需求变化端零售需求量瞬息万变市场季节需求波动样种商品天热销明天问津产品研制供应存货水必须提高灵敏度紧市场需求走坚持市场导断突出保洁公司名牌优势宝洁公司美国延伸世界供应链必须拥反应快效率高持续性强特点首先降低世界存货水3~7时确保世界产品满意度99样确保宝洁公司产品够时适应市场变化防止产品浪费造成损失
4 社会文化环境分析
环保意识加强节约源等原影响保洁需注重方面产品生产生资源研究次回收利产品民生活水提高日化产品结构基消费性化消费转变普遍消费太重产品价格更加重视产品质量效果现日化市场城市城乡病重转变保洁加强非城市区宣传推广产品断熟知扩影响力市场占力国家宝洁支特重视公益事业企业塑造良公益形象更容易接受产品提高产品竞争力品牌价值
（二）行业分析
1 潜进入者分析
（1）进入者进入方式
a．外资纷纷介入元化营企业目光投日化行业酒业巨头五粮液进军日化推出丝姿品牌娃哈哈集团试水童化妆品 健康药业济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品制药企业专业背景进入日化行业尤引注目
b．验实力销商开始着手建立品牌九鑫集团造螨婷品牌
c．日化行业业员定资金网络渴拥品牌
d．部分技术发明专利持者着手组建工厂
进入方式：实力企业投资开发新产品造新品牌部分企业强强联合发展进步
2 供应商议价力
供方通提高价格降低产品服务质量影响游企业影响力体现游企业转换供应商成高低供应商分散程度两方面
宝洁公司分析：
（1）．宝洁购进原材料率高
（2）．宝洁追求环保时节省原材料运营成
（3）．联发模式保洁供应商参公司研发中受益
作日化巨头宝洁供方讨价力着绝优势
3 购买者议价力
顾客—零售商讨价价力取决素：
（1）．零售商规模销售量少
（2）．转换成高低
（3）．产品差异化程度
（4）．厂家类信息掌握情况
宝洁公司分析：
（1）．沃尔玛等零售商规模分销商受遏制零售量占宝 洁销售总量份额
（2）．日化行业竞争激烈代品
（3）． 购买者掌握充分市场信息
购买者砍价力提升
4 代品威胁
宝洁进入中国市场较早旗品牌早已深入心中国消费者宝洁定忠诚度偏
5 行业现竞争者竞争
宝洁竞争者联合利华隆力奇海家化强生竞争手联合利华
二：部环境分析
1 SWOT分析
部素
外部素
优势(s)
1 强技术创新研发盾坚持创造独特品牌
2 拥强势企业文化价值观
3 灵活营销策略
4员工培训力度层面广员工全面发展
5品牌忠诚度
劣势（w）
1 缺乏面产品剩时代理验
2 惯西方营销理五星级方法营二三成市场
3 某种程度消费者价值偏差认识
机会（o）
1 消费者收入水提高产品追求层次提高需求样化
2 消费者观念开放易接受新事物新产品创新样化更易满足需求
3 互联网日益普信息传播速度质量提高
So策略
1 断创新提高研发速度力
2 利专业营销力重心转移需求明显升市场
3 加网络投资力度
Wo策略
1 进行深度市场调查分析新产品开发品牌发展提供便利
2 利互联网信息快速传播产销进行踪提高处理剩产品力
3 继续推进土化进程
威胁（t）
1 日化消费行业竞争越越激烈国产产品发展态势良
2 消费者价格敏感度提高环保意识增强产品安全绿色污染求提高
3 法律政策程度限制
4 部分行业原料成涨
St策略
1 提高企业核心竞争力
2 员工进行必培训增强凝聚力
3发展国家公众消费者竞争手关系
Wt策略
1 改变固观念力推进土化进程
2 竞争中求合作巩固身团队合作力量时寻求合作伙伴
2价值链分析法
1企业基活动分析：
<1>部勤宝洁公司目前采物流外包作业方式着业务量增区发展状况部分区建物流分销中心通两种方式结合满足身物流需求例：广州分销中心实行运输理系统信息化运输控制会运输车辆周转率提升25宝洁公司第三方物流公司种长期合作关系样相互信解基础通沟通第三方物流公司宝洁提供完善物流服务提高宝洁公司库存周转率配送运输等系列物流效率
<2>生产作业宝洁公司强技术创新研发盾百年企业日益激烈市场竞争中立败程度结创新模式断创新种模式包括：消费者决定创新研发联发破创新疆界等步骤宝洁公司产品推出包括容：先确定研发产品次通集思广义方法决定研发产品方法部分消费者亲身体验公司产品质量没问题推市场总结宝洁5种独特技术——脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿定程度决定成功
<3>外部勤宝洁公司分销商建立理进销存系统分销商体化系统高校分销商补货系统建立奠定基础先进补货系统宝洁公司清楚解缺货情况时进行补货商品周转率高宝洁公司独特分销理模式分销商间建立种长期合作关系分销商成宝洁公司渠道战略重组成部分现分销商已成宝洁公司生意战略合作伙伴宝洁公司发展做出巨贡献
<4>市场营销宝洁公司实行营销策略：a品牌策略例：洗发水包括飘柔海飞丝潘婷沙宣等洗衣粉包括汰渍波特喜等b差异化策略满足消费者诉求宝洁公司种系列产品间具差异性例：飘柔力求点柔海飞丝关注屑等系列产品价格差异分低中高档c阶段营销策略宝洁公司市场导入期采取快速掠夺措施高价位高促销推出新产品——飘柔市场成熟期继续推出飘柔系列基础进行新产品研发着飘柔股春风市场推出系列洗发水占市场份额开始进驻产品：洗衣粉纸尿裤护肤品等d产品策略1)产品定位：飘柔定位柔海飞丝定位屑2）市场定位：玉兰油定位普通百姓e广告策略宝洁公司产品伴着广告进入视野年该公司会相部分成投入广告采广告策略通断做广告顾客解广告次数会慢慢认识解产品会购买通明星方法代言公司产品宝洁公司中国市场成功原观众果喜欢明星会关注代言产品进解着互联网发展宝洁公司开始网络做广告说出现媒体宝洁公司发展直伴者种样媒体广播互联网成宝洁公司特色宝洁公司没充分利互联网方面应该提高
<5>售服务宝洁提供24时售服务相行业企业说售服务较完善
2企业支持性活动分析：
<1>力资源理宝洁公司数实行部提升制度企业充足储备搞科研进行新产品研究采校园招聘方法企业输入新鲜血液薪酬福利优厚强竞争优势
<2>技术开发宝洁公司强技术研发力开发新产品速度较快通宝洁公司价值链分析出宝洁公司强技术盾超前研发力媒体充分利巧妙品牌策略够成功原：宝洁公司卓越市场分销力技术创新力宝洁公司成功素企业优势活动
3 宝洁核心力分析
宝洁发展历史中公司核心竞争力三次重飞跃宝洁公司初创初期核心竞争力拥强势技术研发力宝洁开创良开端技术堡垒容易破容易模仿复制接宝洁转品牌理先运品牌理营销理营销商品时代进化品牌时代20世纪80年代中期宝洁公司通零售商深度合作创造出种间隙合作方式物理原理缩短商业环节通缩短距离效降低成更加深入研究消费者开始ECR战略作指导切高战略宝洁公司财务IT物流市场市场研究等部门方支持部门改变客户直接服务第线部门战略零售伙伴形成全方位部门合作宝洁通CBD模式改变宝洁终户核心品牌推广方式仅加强合作伙伴关系更程度消费者提供服务宝洁公司核心力：a强研发力技术创新宝洁5种独特技术—脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿b独特市场营销策略：利品牌功价格包装等方面划分出市场细分满足层次需类顾客需求开拓市场程度提高市场占率时企业带进入壁垒c卓越市场分销力：宝洁公司ECR运作模式零售商紧密合作减少中间必渠道消费者中心创造需求优化供
三：宝洁核心竞争力
()宝洁必胜招差异化战略
差异化营销某营销层面某种营销手段创新产品概念价值形象推广手段促销方法等方位系统性营销创新创新基础实现品牌细分市场目标聚焦取战略性领先优势宝洁企业魔术师样品牌变魔术样弄缤纷彩功价格加区心理加划分赋予品牌性
1 品牌延伸差异化 宝洁营销组合角度找准卖点卖点称独特销售张英文缩写USP美国广告师罗瑟•瑞夫斯提出具广泛影响营销理核心容：广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益点宝洁公司更发挥淋漓致洗发品做例子潘婷：潘婷性头发营养保健潘婷杏黄色包装首先营养丰富视觉效果瑞士维命研究院认含丰富维命原B5发根渗透发梢补充养分头发健康亮泽广告语角度突出潘婷营养型性 飘柔：飘柔性头发光滑柔 飘柔牌名明白该产品头发柔特性草绿色包装青春美感受含丝质润发素洗发护发次完成令头发飘逸柔广告语配少女甩动丝般头发画面更深化消费者飘柔飘逸柔效果印象海飞丝性头屑 海飞丝海蓝色包装首先联想蔚蓝色海带清新凉爽视觉效果头屑踪秀发更干净广告语更进步消费者心目中树立起海飞丝头屑信念沙宣：国际美发师维达·沙宣名字作品牌树立起专业洗发护发形象光彩风采画龙点睛感作国际美发先锋沙宣灵感四面八方怀旧摇滚摩登T台时装秀典建筑耐探索星际款张扬着沙宣创新精神消费者沙宣世定位
2竞争法 宝洁原：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品仅种类产品中设立品牌相产品类型中品牌战洗发水中国销售飘柔海飞丝潘婷伊卡璐沙宣等飘柔海飞丝潘婷效果功相广告诉求价位基相普通消费者颜色外根法区分果细分市场考虑根没必品牌竞争激烈公司生畏品牌伊卡露草招牌广告未强调宝洁产品利宝洁品牌优势针市场宝洁未介入闪失丢弃会影响宝洁整体
3品牌文化印刻 知识营销指企业营销程中注入知识含量帮助广消费者增加商品知识提高消费者素质达销售商品开拓市场目宝洁知识营销典型营销程中造系列概念品牌赋予定知识造概念品牌赋予性例佳洁士全国牙防组推广根部防蛀防牙护牙理念舒肤佳中华医学会推广健康杀菌护肤理念洗发水屑健康柔理念等广告宣传知识概念运表现淋漓致通准确市场细分定位效阻击竞争手进入实施知识营销品牌具鲜明性增强品牌核心价值
顾客方面讲宝洁公司利品牌差异化策略频频出击公司顾客心目中树立起实力雄厚形象利品牌功价格包装等方面划分出市场满足层次需类顾客需求培养消费者企业品牌偏提高忠诚度
(二)低成战略
1科技创造价值 宝洁生产众产品设备系统非常复杂需百万美金资金投入提高生产设备系统利率生产成降低说关重宝洁公司找全球顶尖统计软件公司SAS高端质量理统计分析模拟软件JMP作合作伙伴研究生产线运行时刻间关系规律JMP软件具技术水员工进行统计分析省原先高昂培训成时间幅提高量化思考科学决策推广速度效率现全球宝洁公司里越越员工会JMP软件进行分析研究生产运作工程技术问题做出高度信预测变化终企业带观财务收益值提推广程中JMP软件易学易全面强分析功幅提高改善项目验组织部推广速度效率三特点更宝洁士认赞赏应领域原先生产质量部门扩展研发市场销售客户服务等部门数分析工作发挥出更价值著名评员Julie Fraser感慨说道：宝洁公司处生活消费品市场变化快产量高利润薄必须快速响应维持市场份额JMP软件提供解决方案具突破性意义企业创新活动低成运行环境实现
2物流系统 点分类里简单说第渠道设计宝洁公司花数亿美元购买基DOS系统分销商生意理系统（DBS）动生成电子订单宝洁进行实时存货互动高效分销商补货系统（EDR）分销商理员时准确报表分销商体化运作系统（IDS）宝洁目简单希分销商通系统时准确进行信息沟通节约量时间费理员琐碎细节中解放出着眼全局第二供应链设计宝洁公司直供应链理（Supply Chain Management）方面投入作供应链重组成部分分销商理系统建立发展年重点相继建立DBSEDIIDS系统帮助分销商建立进销存理系统宝洁公司时补货系统时解宝洁公司促销产品信息宝洁公司互动信息交换系统功强报表生成系统述级客户移动销售补货系统提高宝洁公司竞争力真正体现分销商发展战略伙伴关系战略构想点运输服务第三方物流宝供承包铁路货运转运站质量第顾客24时服务营特色提供门门服务
四：宝洁公司战略总览
1体化战略
P&G公司品牌战略属横体化战略模式横体化品牌战略拥着属性：资源享——物产业化程中类产品具备占单资源模式特性二企业文化享品牌效应——企业文化享助子品牌入市初期占极天赋托母体强势品牌力辐射身三搭配互补——运动装备衣服鞋子配件搭配销售P&G通样搭配销售满足消费者全副武装诉求四规模济——遏制手扩张维持竞争位竞争意图宝洁品牌横体化企业规模化第步走势跨国营必路突出表现便成集约化优势通集约化营企业实现：1运营成低化规模分摊成通统采购部精细化理外包等种形式企业达低成运作目2集约化企业增强运作力关键环通集约化营企业增操作空间避免市场操作脆弱市场增加免疫力3通集约化营企业真正实现区域品牌优势品牌渡成优势企业成优势品牌显著特征
2品牌战略
单品牌延伸策略便企业形象统资金技术集中减少营销成易顾客接受单品牌利产品延伸扩单品牌荣俱荣损俱损品牌营运成高风险灵活利市场细分宝洁公司名称P＆G宝洁没成种产品商标根市场细分洗发护肤口腔等类品牌中心运作中国市场香皂舒服佳牙膏佳洁仕卫生贴护舒宝洗发精飘柔潘婷海飞丝3种品牌洗衣粉汰渍洗欧喜朵波特世纪等9种品牌问世界公司牌子恐怕非宝洁公司莫属品牌频频出击公司顾客心目中树立起实力雄厚形象
3差异化营销策略
宝洁公司营品牌策略种产品简单贴种商标追求类产品品牌间差异包括功包装宣传等诸方面形成品牌鲜明性样品牌发展空间市场会重叠顾客希产品中获利益组合认洗涤漂洗力重认织物柔软重希洗涤漂洗力重希洗衣粉具气味芬芳碱性温特征宝洁利洗衣粉9细分市场设计9种品牌利品牌功价格包装等方面划分出市场满足层次需类顾客需求培养消费者企业某品牌偏提高忠诚度边际收入递减单品牌市场占率30提高40难重新立品牌获定市场占率相容易单品牌法达
广告针性强牙膏香皂选择易受细菌感染需保护喜欢模仿童许广告语成社会流行语洗衣粉精明家庭妇出价质优杀手锏海飞丝广告策略全明星阵容吸引追星族沙宣选酷知名金发美女强调型性追求时尚类青少年飘柔滑海飞丝屑潘婷营养沙宣专业美发伊卡露宝洁击败联合利华德国汉高日花王花费巨资百时美施贵宝公司购买品牌定位染发举构筑条完整美发护法染发产品线宝洁市场细分程度功价格区分通广告诉求予消费者心理暗示
部竞争法宝洁原：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品仅种类产品设立品牌相产品类型中品牌战洗发水中国销售飘柔海飞丝潘婷伊卡露润妍沙宣等飘柔海飞丝潘婷效果功相广告诉求价位基相普通消费者颜色外根法区分果细分市场考虑根没必品牌竞争激烈公司生畏新品牌伊卡露草招牌广告未强调宝洁产品利宝洁品牌优势针市场宝洁未介入风险较闪失丢弃会影响宝洁整体独特销售张核心容：广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益点宝洁公司更发挥淋漓致宝洁中国推出洗发精例海飞丝性头屑潘婷性头发营养保健飘柔性头发光滑柔中国市场推出产品广告更出手：海飞丝洗发精海蓝色包装首先联想蔚蓝色海带清新凉爽视觉效果头屑踪秀发更干净广告语更进步消费者心目中树立起海飞丝头屑信念飘柔品牌名字明白该产品头发柔特性草绿色包装青春美感受含丝质润发素洗发护发次完成令头发飘逸柔广告语配少女甩动丝般头发画面更深化消费者飘柔飘逸柔效果印象潘婷杏黄色包装首先营养丰富视觉效果
宝洁品牌扩张实现利润化引出致命弊端市场竞争中果时机成熟击垮麾品牌出现连锁效应目前国没家企业产品链结构具种宽度长度没足够运作资金击败相段时间宝洁公司中国市场霸位尚法动摇
五：面介绍宝洁品牌历程
象牙香皂
1879年宝洁象牙皂诞生市时数公司生产般粗制肥皂少数肥皂企业生产昂贵精制皂 宝洁象牙皂种差异化战略进入市场首先产品差异化宝洁决定生产时市场没纯净温条形皂制造程中意外差异化成果工制造程中偶然发现飘浮水面独二特点受顾客喜爱外时市场肥皂棕色象牙皂取代白色身顾客增加洁净感觉次便营销差异化象牙皂第投巨资广告推广肥皂美国迄止广告力度品牌宝洁广告中重早期创新婴形象婴形象成象牙皂早象征———柔果婴足够柔般更样宣传前未象牙皂差异化战略取惊效果美国成众肥皂获肥皂市场领先份额象牙皂20世纪40年代50年代断强化差异化战略
50年代60年代行业革命传统战略提出挑战更差异化产品出现瓜分市场第DialDial第臭皂产品基清洁功具臭功第二重发展DoveDove特强调皮肤护理称美容皂差异化方面DialDove根象牙皂众位构成威胁新品种象牙皂没特点面种市场态势宝洁选择特点中添加象牙皂中没做相反宝洁决定战略性象牙皂重新定位相反象牙皂继续保持原特点：白色飘浮9944纯度象牙皂具众特点肥皂变成具较高性价普通型肥皂样差异化肥皂成成领先型肥皂程中象牙皂继续保持市场领导位象牙皂定价变化反映出竞争战略根转移象牙皂放弃高价策略价格差异化竞争者低象牙皂低成战略体现广告词中象牙皂广告强调简洁低价题：功齐全适全家少价格便宜
100年时间象牙皂品牌基素保存回顾肥皂行业历史象牙皂历史时新竞争者进入舞台DialDove品牌宝洁处理种变化时选择推出种全新品牌提供处改造现象牙皂客户愿公司象牙皂中加入臭剂冷霜等成分样会基特点质量顾客基需求致见象牙香皂产品研发维护宝洁公司坚持着稳定发展策略变应万变象牙皂代表价值然广泛吸引力代表广泛顾客利益
19451980 崭新领域 迅猛发展汰渍洗衣粉
1946年洗衣奇迹Tide(汰渍)推出试销年美国正式推出汰渍采新配方卓越洗涤效果合理价格汰渍1950年成美国第洗衣粉品牌公司继象牙皂推出重新产品汰渍时市场类产品性优越快获成功成功公司积累进军新产品系列新市场需资金宝洁认需东西现时现刻重未满足需求汰渍推出三重亮白充分体现消费者重需求目前众消费心理日趋成熟特征时层次分明追求时尚渴求品质嫌昂贵价格敏感专挑便宜方面需求样化性化广企业提供足够想象力吸引力洗衣粉感性需求出发寻找更新颖产品概念更具穿透力产品卖点：环保（含荧光增白剂等）杀菌防霉护色婴专女士专等新产品
佳洁士
汰渍推出年里宝洁开拓新产品领域第支含氟牙膏佳洁士美国牙防协会首例认证快成首屈指牙膏品牌佳洁士品牌1955年美国创立日起直奉行宗旨进入中国更坚定移贯彻执行宗旨针消费者需求佳洁士品牌中国成功推出具氟泰配方佳洁士防蛀牙膏佳洁士双效洁白牙膏含中草药佳洁士合牙膏舒敏灵牙膏等佳洁士牙刷系列产品已获全国牙防组中华医学会中华口腔医学会验证认成口腔保健产品领域里著名品牌佳洁士期提出根部防蛀全面保护理念针目前存防蛀观念误区提高消费者牙根防蛀重视实现根冠全面护齿佳洁士中国生存状态尤值关注中国牙膏市场长期国品牌垄断中华黑妹两面针等三品牌直分享中国庞牙膏市场冷酸灵两面针蓝天黑妹等老品牌已风光原品牌优势然占席少国外品牌 LG 黑安利开始瞄准中国市场力推广造成二线品牌激烈竞争态势年佳洁士高露洁中国营销战更白热化状态佳洁士高露洁晚进入中国市场三年直处步步落境然高露洁样佳洁士定位高端市场高露洁专业形象佳洁士营销目标瞄准童广告频繁出现张张童 没蛀牙 笑脸通童心目中树立良品牌形象影响父母选择牙膏品牌
帮宝适
六十年代宝洁公司纸浆制造工艺促进纸巾等纸制品发展宝洁发明抛弃性婴纸尿片1961年推出帮宝适全面呵护位宝宝宗旨三十八年中帮宝适宝洁公司次改进成行销全球百国家世界第品牌纸尿裤1997年中国面世目标消费者中知名度高达99成市场首屈指领导品牌
护舒宝
1983 年宝洁推出种优质妇女卫生品Always名Whisper(护舒宝)该品牌1985年成类产品全球市场领先品牌品牌传播出目标市场职业女性年龄245岁（说成熟女性）女生市场前护舒宝显然没针诉求满足年轻户性化需求护舒宝全新推出Pinkcess粉红公系列卫生巾采娇俏花饰设计爱少女风格目标受众90女生护舒宝透气丝薄系列获专利透气性材料效排出闷热潮湿提供干爽舒适保护该产品中国市场第片采透气材料制成卫生巾中国女医师协会认证见产品设计宝洁公司始终坚持创新精神断满足样化市场需求
玉兰油
20世纪40年代杰出科学家葛拉汉伍尔夫研发出第OLAY产品——OLAY滋润霜开始品牌超半世纪美丽传奇目前OLAY全世界25国家八千万女性提供流护肤产品已成全球著名护肤品牌1989年OLAY正式进入中国中国女性消费者带美丽福音作早进入中国市场国际著名护肤品牌十年OLAY直致力中国女性提供专业全面高品质护肤产品成功唤起美丽梦想细心聆听美追求领先美肤科技专业护肤理念帮助中国千百万女性全面呵护肌肤成心目中美肤专家玉兰油OLAY系列化妆品作宝洁旗舰产品中国区目前护肤2003年累计销售额突破10亿美金成世界巨级品牌跨国公司中国走弯路甚迷失方宝洁数中国企业解中国跨国公司做功性目营销玉兰油路高歌取决玉兰油极高明情感策略魅力引导早期青春肌肤泛概念感性宠爱谐美现代女性塑造愿期惊喜系列更层楼玉兰油实际运筹帷幄做件事——消费者体验产品玉兰油提出解决7种肌肤问题倡导衡控油牛奶般白皙功牢牢握住顾客兴奋点惊喜肌肤开始里面没承诺更造梦女性体会改变开始惊喜肌肤开始惊喜悬念想象空间说概念功性产品绝妙作首先产品概念非常简单——净白焕彩滋养修护直接准确没难理解名词抽象生硬解释牛奶般白皙鸡蛋样嫩白婴般肌肤草莓样红嫩玉兰油牢牢握住形象通俗没哗众取宠放矢熟悉场景物体表达产品效果明星普通身份诠释感受产品配合数宝洁声誉加数奖项证言积极参消费者心理沟通玉兰油魅力做美丽美美梦张曼玉林志玲Danielle宋慧乔红女味美女担纲白皙韵味明星美女频频出现众美体视觉武装革命性口号横扫职业女性心灵空白玉兰油营销宝洁谓足功夫 敲响2011钟声时全国家报纸刊登OLAY支面广告面2001新年快乐字样少读者广告公司摆出乌龙 事实美丽误会——OLAY波广告宣传活动早12月初便已展开时发布TVC版中全世界1岁肌肤年轻10岁理念诉求——20112001正10年概念表现手段见宝洁公司玉兰油高端产品发展型战略 2003年9月先玉兰油进行品牌形象周全升级改鲜亮色系黑色金色色调彰显高档国际品味少商场新品价格提升倍情况居然销售额增长成注目率增半专柜新形象功劳半新代言张曼玉功劳阵阵迹象注解玉兰油高端市场进军途中证法策略进行邪调整
宝洁产品分析中发现产品设计营销策略宝洁公司直走强势产品相关样化程产品样化优势非常明显：1充分满足市场需满足市场需形中带诸竞争优势竞品击懈击2明晰产品定位定性优化产品配置赋予产品集群市场区域命市场角逐中放矢游刃余更参市场竞争3产品集群化增强产品核心竞争力集中优势重拳出击实现弱势品牌优势品牌重转变
品客薯片
割爱品客宝洁彻底告食品业务
2011年4月5日宝洁宣布旗45年历史薯片品牌品客出售美国食品公司戴蒙德总价235亿美元宝洁旗已罕日化外业务业纷纷预言卖出宝洁业完全搭调金霸王迟早事世纪通错综复杂购宝洁业变迁世纪70年代宝洁度热衷食品买咖啡花生酱等优质品牌宝洁旗处边缘位置品客薯片转投家食品集团品客中国表现位熟悉宝洁业士告诉中国营报记者品客甚没挤进国薯片品牌前五名价格认够亲民放弃品客宝洁中国区说等抛弃鸡肋卖掉品客宝洁产品线瘦身收官战2000年2009年雷富礼担CEO期间宝洁先出售饮料品牌阳光心情果汁品牌普尼卡卖掉度表现强劲Folgers咖啡Jif花生酱业预测宝洁旗突兀金霸王卖掉迟早事样寻买家问题卡夫雀巢玛氏样拥品牌食品公司渠道谈判拥诸优势品牌间协效应方面进超市进场费优惠货架布置更话语权宝洁剩品客食品品牌时难免孤立援感
宝洁公司非相关领域发展发展进程中频繁出现1963 年宝洁收购JA Folger & Co公司进军咖啡市场1980年宝洁150年庆公司已迅猛发展做准备宝洁已发展成全美跨国公司通收购Norwich Eaton制药公司（1982）RechardsonVicks公司（1985）公司活跃保健品行业通80年代末90年代初收购Noxell密丝佛陀Ellen Betrix公司宝洁化妆品香料行业扮演着重角色收购项目加快宝洁全球化进程种种素决定宝洁更适合擅长方式做出强势品牌受渠道商挤压擅长做食品操作规律年宝洁运紧缩型战略明显次食品日化运作规律相距甚远做香皂起家宝洁深知果战线长卡夫雀巢等食品巨头手更法集中精力抗衡欧莱雅丢掉家领CEO雷富礼位期间宝洁坚定剥离副业集中发展核心业务决心年宝洁次重购清晰印证思路
六：宝洁公司分析总结
面新世界环境宝洁建立新价值观标准宝洁认果公司想胜出价值观必须外部保持联结现实未相符宝洁令紧张手时值尊敬标杆述分析述出宝洁战略架构清晰宗旨价值观出发制定明确正确目标制定实现目标正确策略确定正确营业务规划策略实现需体系性支持中组织架构种理系统形性硬性支持创新领导力文化形性软性支持增长战略宝洁三三高发展中国家低收入群相关元化战略更值学组织战略宝洁利矩阵化全球体化改革保证专业性区灵活性总部战略致性支持宝洁公司成功步步摸索中前行该公司实行品牌市场差异化战略学实践典范果中国企业想成功施行种战略必须结合国家企业身条件约束形成成独特模式样断前发展总言战略项根性全局性长远性问题涉企业深层次问题细节决定完美战略会决定成败企业成败终战略找答案
组分工
宝洁外部环境分析：
宝洁部环境分析：
宝洁企业战略分析：
宝洁竞争战略分析：
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企业战略分析
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摘宝洁公司仅洗化业巨头公司效仿象发展历程中总结出精华值研究宝洁公司战略分成三部分研究形成报告宝洁进入中国20年通断创新中国消费者提供更优质产品服务长久宝洁努力消费者传递种更温馨生活方式提供更产品生活解决方案2009年宝洁表现似冰火两重天首先选全球持续发展佳企业100强入围财富2009受尊敬公司信息表明宝洁金融危机美丽产业重持续增加品牌策略进步贯彻发展中市场中重持续增加符合公司战略业务进步剥离见雷富礼时代制定宝洁战略未时长期宝洁整体发展提供根性全局性指引性作
关键字：宝洁 洗化 品牌化 差异化 价值链 SWOT分析
公司简介：
美国宝洁公司(P&GProcter & Gamble)世界日消费品公司全球雇员10万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区 旗品牌数百独立品牌80产品覆盖洗发护发美容护肤清洁妇女保健婴护理家居护理等诸领域
宝洁旗洗发水品牌潘婷海飞丝飘柔沙宣等洗衣粉汰渍碧浪欧喜朵波特等牙膏佳洁仕香皂舒服佳卫生贴护舒宝化妆品SKII玉兰油威娜伊卡璐妮维娅等外博朗锋速3品客金霸王吉列等目前宝洁九类十六品牌进入中国陆市场中国宝洁飘柔海飞丝潘婷舒肤佳玉兰油护舒宝碧浪汰渍佳洁士等已成家喻户晓品牌
：宝洁环境分析
（） 宏观环境分析
1 政治法律环境分析
中国社会义新农村建设市民生活水提高时日化行业带商机广市场十五规划提出发展包括日化轻工业宝洁说遇发展黄金时期年4月1日期取消护肤护发品消费税高档护肤品消费税率8调30保洁产品价格拥更弹性促进产品消费整体说政策宝洁说利
2 济环境分析
着济全球化发展民消费水迅速提高导致日化市场需求巨宝洁产品创造良市场环境尤中国20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长时中国物流意方交通便利产品运输达善美信息化十分普遍原材料价格升金融危机日化产业影响样宝洁发展造成阻碍宝洁克服阻碍需身断努力
3 科技环境分析
（1）追求持续发展技术创新源泉环保节推动宝洁公司进行技术创新创新提高利润增加销售收入
（2）解宝洁公司计划未五年（20082012）少生产累计价值200亿美元环境影响较产品年宝洁加入哥哈根气候变化框架公约制定2012年全球减碳足迹指标表示时公布阶段性减碳结果
（3）世界消费者美容产品需求变化端零售需求量瞬息万变市场季节需求波动样种商品天热销明天问津产品研制供应存货水必须提高灵敏度紧市场需求走坚持市场导断突出保洁公司名牌优势宝洁公司美国延伸世界供应链必须拥反应快效率高持续性强特点首先降低世界存货水3~7时确保世界产品满意度99样确保宝洁公司产品够时适应市场变化防止产品浪费造成损失
4 社会文化环境分析
环保意识加强节约源等原影响保洁需注重方面产品生产生资源研究次回收利产品民生活水提高日化产品结构基消费性化消费转变普遍消费太重产品价格更加重视产品质量效果现日化市场城市城乡病重转变保洁加强非城市区宣传推广产品断熟知扩影响力市场占力国家宝洁支特重视公益事业企业塑造良公益形象更容易接受产品提高产品竞争力品牌价值
（二）行业分析
1 潜进入者分析
（1）进入者进入方式
a．外资纷纷介入元化营企业目光投日化行业酒业巨头五粮液进军日化推出丝姿品牌娃哈哈集团试水童化妆品 健康药业济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品制药企业专业背景进入日化行业尤引注目
b．验实力销商开始着手建立品牌九鑫集团造螨婷品牌
c．日化行业业员定资金网络渴拥品牌
d．部分技术发明专利持者着手组建工厂
进入方式：实力企业投资开发新产品造新品牌部分企业强强联合发展进步
2 供应商议价力
供方通提高价格降低产品服务质量影响游企业影响力体现游企业转换供应商成高低供应商分散程度两方面
宝洁公司分析：
（1）．宝洁购进原材料率高
（2）．宝洁追求环保时节省原材料运营成
（3）．联发模式保洁供应商参公司研发中受益
作日化巨头宝洁供方讨价力着绝优势
3 购买者议价力
顾客—零售商讨价价力取决素：
（1）．零售商规模销售量少
（2）．转换成高低
（3）．产品差异化程度
（4）．厂家类信息掌握情况
宝洁公司分析：
（1）．沃尔玛等零售商规模分销商受遏制零售量占宝 洁销售总量份额
（2）．日化行业竞争激烈代品
（3）． 购买者掌握充分市场信息
购买者砍价力提升
4 代品威胁
宝洁进入中国市场较早旗品牌早已深入心中国消费者宝洁定忠诚度偏
5 行业现竞争者竞争
宝洁竞争者联合利华隆力奇海家化强生竞争手联合利华
二：部环境分析
1 SWOT分析
部素
外部素
优势(s)
1 强技术创新研发盾坚持创造独特品牌
2 拥强势企业文化价值观
3 灵活营销策略
4员工培训力度层面广员工全面发展
5品牌忠诚度
劣势（w）
1 缺乏面产品剩时代理验
2 惯西方营销理五星级方法营二三成市场
3 某种程度消费者价值偏差认识
机会（o）
1 消费者收入水提高产品追求层次提高需求样化
2 消费者观念开放易接受新事物新产品创新样化更易满足需求
3 互联网日益普信息传播速度质量提高
So策略
1 断创新提高研发速度力
2 利专业营销力重心转移需求明显升市场
3 加网络投资力度
Wo策略
1 进行深度市场调查分析新产品开发品牌发展提供便利
2 利互联网信息快速传播产销进行踪提高处理剩产品力
3 继续推进土化进程
威胁（t）
1 日化消费行业竞争越越激烈国产产品发展态势良
2 消费者价格敏感度提高环保意识增强产品安全绿色污染求提高
3 法律政策程度限制
4 部分行业原料成涨
St策略
1 提高企业核心竞争力
2 员工进行必培训增强凝聚力
3发展国家公众消费者竞争手关系
Wt策略
1 改变固观念力推进土化进程
2 竞争中求合作巩固身团队合作力量时寻求合作伙伴
2价值链分析法
1企业基活动分析：
<1>部勤宝洁公司目前采物流外包作业方式着业务量增区发展状况部分区建物流分销中心通两种方式结合满足身物流需求例：广州分销中心实行运输理系统信息化运输控制会运输车辆周转率提升25宝洁公司第三方物流公司种长期合作关系样相互信解基础通沟通第三方物流公司宝洁提供完善物流服务提高宝洁公司库存周转率配送运输等系列物流效率
<2>生产作业宝洁公司强技术创新研发盾百年企业日益激烈市场竞争中立败程度结创新模式断创新种模式包括：消费者决定创新研发联发破创新疆界等步骤宝洁公司产品推出包括容：先确定研发产品次通集思广义方法决定研发产品方法部分消费者亲身体验公司产品质量没问题推市场总结宝洁5种独特技术——脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿定程度决定成功
<3>外部勤宝洁公司分销商建立理进销存系统分销商体化系统高校分销商补货系统建立奠定基础先进补货系统宝洁公司清楚解缺货情况时进行补货商品周转率高宝洁公司独特分销理模式分销商间建立种长期合作关系分销商成宝洁公司渠道战略重组成部分现分销商已成宝洁公司生意战略合作伙伴宝洁公司发展做出巨贡献
<4>市场营销宝洁公司实行营销策略：a品牌策略例：洗发水包括飘柔海飞丝潘婷沙宣等洗衣粉包括汰渍波特喜等b差异化策略满足消费者诉求宝洁公司种系列产品间具差异性例：飘柔力求点柔海飞丝关注屑等系列产品价格差异分低中高档c阶段营销策略宝洁公司市场导入期采取快速掠夺措施高价位高促销推出新产品——飘柔市场成熟期继续推出飘柔系列基础进行新产品研发着飘柔股春风市场推出系列洗发水占市场份额开始进驻产品：洗衣粉纸尿裤护肤品等d产品策略1)产品定位：飘柔定位柔海飞丝定位屑2）市场定位：玉兰油定位普通百姓e广告策略宝洁公司产品伴着广告进入视野年该公司会相部分成投入广告采广告策略通断做广告顾客解广告次数会慢慢认识解产品会购买通明星方法代言公司产品宝洁公司中国市场成功原观众果喜欢明星会关注代言产品进解着互联网发展宝洁公司开始网络做广告说出现媒体宝洁公司发展直伴者种样媒体广播互联网成宝洁公司特色宝洁公司没充分利互联网方面应该提高
<5>售服务宝洁提供24时售服务相行业企业说售服务较完善
2企业支持性活动分析：
<1>力资源理宝洁公司数实行部提升制度企业充足储备搞科研进行新产品研究采校园招聘方法企业输入新鲜血液薪酬福利优厚强竞争优势
<2>技术开发宝洁公司强技术研发力开发新产品速度较快通宝洁公司价值链分析出宝洁公司强技术盾超前研发力媒体充分利巧妙品牌策略够成功原：宝洁公司卓越市场分销力技术创新力宝洁公司成功素企业优势活动
3 宝洁核心力分析
宝洁发展历史中公司核心竞争力三次重飞跃宝洁公司初创初期核心竞争力拥强势技术研发力宝洁开创良开端技术堡垒容易破容易模仿复制接宝洁转品牌理先运品牌理营销理营销商品时代进化品牌时代20世纪80年代中期宝洁公司通零售商深度合作创造出种间隙合作方式物理原理缩短商业环节通缩短距离效降低成更加深入研究消费者开始ECR战略作指导切高战略宝洁公司财务IT物流市场市场研究等部门方支持部门改变客户直接服务第线部门战略零售伙伴形成全方位部门合作宝洁通CBD模式改变宝洁终户核心品牌推广方式仅加强合作伙伴关系更程度消费者提供服务宝洁公司核心力：a强研发力技术创新宝洁5种独特技术—脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿b独特市场营销策略：利品牌功价格包装等方面划分出市场细分满足层次需类顾客需求开拓市场程度提高市场占率时企业带进入壁垒c卓越市场分销力：宝洁公司ECR运作模式零售商紧密合作减少中间必渠道消费者中心创造需求优化供
三：宝洁核心竞争力
()宝洁必胜招差异化战略
差异化营销某营销层面某种营销手段创新产品概念价值形象推广手段促销方法等方位系统性营销创新创新基础实现品牌细分市场目标聚焦取战略性领先优势宝洁企业魔术师样品牌变魔术样弄缤纷彩功价格加区心理加划分赋予品牌性
1 品牌延伸差异化 宝洁营销组合角度找准卖点卖点称独特销售张英文缩写USP美国广告师罗瑟•瑞夫斯提出具广泛影响营销理核心容：广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益点宝洁公司更发挥淋漓致洗发品做例子潘婷：潘婷性头发营养保健潘婷杏黄色包装首先营养丰富视觉效果瑞士维命研究院认含丰富维命原B5发根渗透发梢补充养分头发健康亮泽广告语角度突出潘婷营养型性 飘柔：飘柔性头发光滑柔 飘柔牌名明白该产品头发柔特性草绿色包装青春美感受含丝质润发素洗发护发次完成令头发飘逸柔广告语配少女甩动丝般头发画面更深化消费者飘柔飘逸柔效果印象海飞丝性头屑 海飞丝海蓝色包装首先联想蔚蓝色海带清新凉爽视觉效果头屑踪秀发更干净广告语更进步消费者心目中树立起海飞丝头屑信念沙宣：国际美发师维达·沙宣名字作品牌树立起专业洗发护发形象光彩风采画龙点睛感作国际美发先锋沙宣灵感四面八方怀旧摇滚摩登T台时装秀典建筑耐探索星际款张扬着沙宣创新精神消费者沙宣世定位
2竞争法 宝洁原：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品仅种类产品中设立品牌相产品类型中品牌战洗发水中国销售飘柔海飞丝潘婷伊卡璐沙宣等飘柔海飞丝潘婷效果功相广告诉求价位基相普通消费者颜色外根法区分果细分市场考虑根没必品牌竞争激烈公司生畏品牌伊卡露草招牌广告未强调宝洁产品利宝洁品牌优势针市场宝洁未介入闪失丢弃会影响宝洁整体
3品牌文化印刻 知识营销指企业营销程中注入知识含量帮助广消费者增加商品知识提高消费者素质达销售商品开拓市场目宝洁知识营销典型营销程中造系列概念品牌赋予定知识造概念品牌赋予性例佳洁士全国牙防组推广根部防蛀防牙护牙理念舒肤佳中华医学会推广健康杀菌护肤理念洗发水屑健康柔理念等广告宣传知识概念运表现淋漓致通准确市场细分定位效阻击竞争手进入实施知识营销品牌具鲜明性增强品牌核心价值
顾客方面讲宝洁公司利品牌差异化策略频频出击公司顾客心目中树立起实力雄厚形象利品牌功价格包装等方面划分出市场满足层次需类顾客需求培养消费者企业品牌偏提高忠诚度
(二)低成战略
1科技创造价值 宝洁生产众产品设备系统非常复杂需百万美金资金投入提高生产设备系统利率生产成降低说关重宝洁公司找全球顶尖统计软件公司SAS高端质量理统计分析模拟软件JMP作合作伙伴研究生产线运行时刻间关系规律JMP软件具技术水员工进行统计分析省原先高昂培训成时间幅提高量化思考科学决策推广速度效率现全球宝洁公司里越越员工会JMP软件进行分析研究生产运作工程技术问题做出高度信预测变化终企业带观财务收益值提推广程中JMP软件易学易全面强分析功幅提高改善项目验组织部推广速度效率三特点更宝洁士认赞赏应领域原先生产质量部门扩展研发市场销售客户服务等部门数分析工作发挥出更价值著名评员Julie Fraser感慨说道：宝洁公司处生活消费品市场变化快产量高利润薄必须快速响应维持市场份额JMP软件提供解决方案具突破性意义企业创新活动低成运行环境实现
2物流系统 点分类里简单说第渠道设计宝洁公司花数亿美元购买基DOS系统分销商生意理系统（DBS）动生成电子订单宝洁进行实时存货互动高效分销商补货系统（EDR）分销商理员时准确报表分销商体化运作系统（IDS）宝洁目简单希分销商通系统时准确进行信息沟通节约量时间费理员琐碎细节中解放出着眼全局第二供应链设计宝洁公司直供应链理（Supply Chain Management）方面投入作供应链重组成部分分销商理系统建立发展年重点相继建立DBSEDIIDS系统帮助分销商建立进销存理系统宝洁公司时补货系统时解宝洁公司促销产品信息宝洁公司互动信息交换系统功强报表生成系统述级客户移动销售补货系统提高宝洁公司竞争力真正体现分销商发展战略伙伴关系战略构想点运输服务第三方物流宝供承包铁路货运转运站质量第顾客24时服务营特色提供门门服务
四：宝洁公司战略总览
1体化战略
P&G公司品牌战略属横体化战略模式横体化品牌战略拥着属性：资源享——物产业化程中类产品具备占单资源模式特性二企业文化享品牌效应——企业文化享助子品牌入市初期占极天赋托母体强势品牌力辐射身三搭配互补——运动装备衣服鞋子配件搭配销售P&G通样搭配销售满足消费者全副武装诉求四规模济——遏制手扩张维持竞争位竞争意图宝洁品牌横体化企业规模化第步走势跨国营必路突出表现便成集约化优势通集约化营企业实现：1运营成低化规模分摊成通统采购部精细化理外包等种形式企业达低成运作目2集约化企业增强运作力关键环通集约化营企业增操作空间避免市场操作脆弱市场增加免疫力3通集约化营企业真正实现区域品牌优势品牌渡成优势企业成优势品牌显著特征
2品牌战略
单品牌延伸策略便企业形象统资金技术集中减少营销成易顾客接受单品牌利产品延伸扩单品牌荣俱荣损俱损品牌营运成高风险灵活利市场细分宝洁公司名称P＆G宝洁没成种产品商标根市场细分洗发护肤口腔等类品牌中心运作中国市场香皂舒服佳牙膏佳洁仕卫生贴护舒宝洗发精飘柔潘婷海飞丝3种品牌洗衣粉汰渍洗欧喜朵波特世纪等9种品牌问世界公司牌子恐怕非宝洁公司莫属品牌频频出击公司顾客心目中树立起实力雄厚形象
3差异化营销策略
宝洁公司营品牌策略种产品简单贴种商标追求类产品品牌间差异包括功包装宣传等诸方面形成品牌鲜明性样品牌发展空间市场会重叠顾客希产品中获利益组合认洗涤漂洗力重认织物柔软重希洗涤漂洗力重希洗衣粉具气味芬芳碱性温特征宝洁利洗衣粉9细分市场设计9种品牌利品牌功价格包装等方面划分出市场满足层次需类顾客需求培养消费者企业某品牌偏提高忠诚度边际收入递减单品牌市场占率30提高40难重新立品牌获定市场占率相容易单品牌法达
广告针性强牙膏香皂选择易受细菌感染需保护喜欢模仿童许广告语成社会流行语洗衣粉精明家庭妇出价质优杀手锏海飞丝广告策略全明星阵容吸引追星族沙宣选酷知名金发美女强调型性追求时尚类青少年飘柔滑海飞丝屑潘婷营养沙宣专业美发伊卡露宝洁击败联合利华德国汉高日花王花费巨资百时美施贵宝公司购买品牌定位染发举构筑条完整美发护法染发产品线宝洁市场细分程度功价格区分通广告诉求予消费者心理暗示
部竞争法宝洁原：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品仅种类产品设立品牌相产品类型中品牌战洗发水中国销售飘柔海飞丝潘婷伊卡露润妍沙宣等飘柔海飞丝潘婷效果功相广告诉求价位基相普通消费者颜色外根法区分果细分市场考虑根没必品牌竞争激烈公司生畏新品牌伊卡露草招牌广告未强调宝洁产品利宝洁品牌优势针市场宝洁未介入风险较闪失丢弃会影响宝洁整体独特销售张核心容：广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益点宝洁公司更发挥淋漓致宝洁中国推出洗发精例海飞丝性头屑潘婷性头发营养保健飘柔性头发光滑柔中国市场推出产品广告更出手：海飞丝洗发精海蓝色包装首先联想蔚蓝色海带清新凉爽视觉效果头屑踪秀发更干净广告语更进步消费者心目中树立起海飞丝头屑信念飘柔品牌名字明白该产品头发柔特性草绿色包装青春美感受含丝质润发素洗发护发次完成令头发飘逸柔广告语配少女甩动丝般头发画面更深化消费者飘柔飘逸柔效果印象潘婷杏黄色包装首先营养丰富视觉效果
宝洁品牌扩张实现利润化引出致命弊端市场竞争中果时机成熟击垮麾品牌出现连锁效应目前国没家企业产品链结构具种宽度长度没足够运作资金击败相段时间宝洁公司中国市场霸位尚法动摇
五：面介绍宝洁品牌历程
象牙香皂
1879年宝洁象牙皂诞生市时数公司生产般粗制肥皂少数肥皂企业生产昂贵精制皂 宝洁象牙皂种差异化战略进入市场首先产品差异化宝洁决定生产时市场没纯净温条形皂制造程中意外差异化成果工制造程中偶然发现飘浮水面独二特点受顾客喜爱外时市场肥皂棕色象牙皂取代白色身顾客增加洁净感觉次便营销差异化象牙皂第投巨资广告推广肥皂美国迄止广告力度品牌宝洁广告中重早期创新婴形象婴形象成象牙皂早象征———柔果婴足够柔般更样宣传前未象牙皂差异化战略取惊效果美国成众肥皂获肥皂市场领先份额象牙皂20世纪40年代50年代断强化差异化战略
50年代60年代行业革命传统战略提出挑战更差异化产品出现瓜分市场第DialDial第臭皂产品基清洁功具臭功第二重发展DoveDove特强调皮肤护理称美容皂差异化方面DialDove根象牙皂众位构成威胁新品种象牙皂没特点面种市场态势宝洁选择特点中添加象牙皂中没做相反宝洁决定战略性象牙皂重新定位相反象牙皂继续保持原特点：白色飘浮9944纯度象牙皂具众特点肥皂变成具较高性价普通型肥皂样差异化肥皂成成领先型肥皂程中象牙皂继续保持市场领导位象牙皂定价变化反映出竞争战略根转移象牙皂放弃高价策略价格差异化竞争者低象牙皂低成战略体现广告词中象牙皂广告强调简洁低价题：功齐全适全家少价格便宜
100年时间象牙皂品牌基素保存回顾肥皂行业历史象牙皂历史时新竞争者进入舞台DialDove品牌宝洁处理种变化时选择推出种全新品牌提供处改造现象牙皂客户愿公司象牙皂中加入臭剂冷霜等成分样会基特点质量顾客基需求致见象牙香皂产品研发维护宝洁公司坚持着稳定发展策略变应万变象牙皂代表价值然广泛吸引力代表广泛顾客利益
19451980 崭新领域 迅猛发展汰渍洗衣粉
1946年洗衣奇迹Tide(汰渍)推出试销年美国正式推出汰渍采新配方卓越洗涤效果合理价格汰渍1950年成美国第洗衣粉品牌公司继象牙皂推出重新产品汰渍时市场类产品性优越快获成功成功公司积累进军新产品系列新市场需资金宝洁认需东西现时现刻重未满足需求汰渍推出三重亮白充分体现消费者重需求目前众消费心理日趋成熟特征时层次分明追求时尚渴求品质嫌昂贵价格敏感专挑便宜方面需求样化性化广企业提供足够想象力吸引力洗衣粉感性需求出发寻找更新颖产品概念更具穿透力产品卖点：环保（含荧光增白剂等）杀菌防霉护色婴专女士专等新产品
佳洁士
汰渍推出年里宝洁开拓新产品领域第支含氟牙膏佳洁士美国牙防协会首例认证快成首屈指牙膏品牌佳洁士品牌1955年美国创立日起直奉行宗旨进入中国更坚定移贯彻执行宗旨针消费者需求佳洁士品牌中国成功推出具氟泰配方佳洁士防蛀牙膏佳洁士双效洁白牙膏含中草药佳洁士合牙膏舒敏灵牙膏等佳洁士牙刷系列产品已获全国牙防组中华医学会中华口腔医学会验证认成口腔保健产品领域里著名品牌佳洁士期提出根部防蛀全面保护理念针目前存防蛀观念误区提高消费者牙根防蛀重视实现根冠全面护齿佳洁士中国生存状态尤值关注中国牙膏市场长期国品牌垄断中华黑妹两面针等三品牌直分享中国庞牙膏市场冷酸灵两面针蓝天黑妹等老品牌已风光原品牌优势然占席少国外品牌 LG 黑安利开始瞄准中国市场力推广造成二线品牌激烈竞争态势年佳洁士高露洁中国营销战更白热化状态佳洁士高露洁晚进入中国市场三年直处步步落境然高露洁样佳洁士定位高端市场高露洁专业形象佳洁士营销目标瞄准童广告频繁出现张张童 没蛀牙 笑脸通童心目中树立良品牌形象影响父母选择牙膏品牌
帮宝适
六十年代宝洁公司纸浆制造工艺促进纸巾等纸制品发展宝洁发明抛弃性婴纸尿片1961年推出帮宝适全面呵护位宝宝宗旨三十八年中帮宝适宝洁公司次改进成行销全球百国家世界第品牌纸尿裤1997年中国面世目标消费者中知名度高达99成市场首屈指领导品牌
护舒宝
1983 年宝洁推出种优质妇女卫生品Always名Whisper(护舒宝)该品牌1985年成类产品全球市场领先品牌品牌传播出目标市场职业女性年龄245岁（说成熟女性）女生市场前护舒宝显然没针诉求满足年轻户性化需求护舒宝全新推出Pinkcess粉红公系列卫生巾采娇俏花饰设计爱少女风格目标受众90女生护舒宝透气丝薄系列获专利透气性材料效排出闷热潮湿提供干爽舒适保护该产品中国市场第片采透气材料制成卫生巾中国女医师协会认证见产品设计宝洁公司始终坚持创新精神断满足样化市场需求
玉兰油
20世纪40年代杰出科学家葛拉汉伍尔夫研发出第OLAY产品——OLAY滋润霜开始品牌超半世纪美丽传奇目前OLAY全世界25国家八千万女性提供流护肤产品已成全球著名护肤品牌1989年OLAY正式进入中国中国女性消费者带美丽福音作早进入中国市场国际著名护肤品牌十年OLAY直致力中国女性提供专业全面高品质护肤产品成功唤起美丽梦想细心聆听美追求领先美肤科技专业护肤理念帮助中国千百万女性全面呵护肌肤成心目中美肤专家玉兰油OLAY系列化妆品作宝洁旗舰产品中国区目前护肤2003年累计销售额突破10亿美金成世界巨级品牌跨国公司中国走弯路甚迷失方宝洁数中国企业解中国跨国公司做功性目营销玉兰油路高歌取决玉兰油极高明情感策略魅力引导早期青春肌肤泛概念感性宠爱谐美现代女性塑造愿期惊喜系列更层楼玉兰油实际运筹帷幄做件事——消费者体验产品玉兰油提出解决7种肌肤问题倡导衡控油牛奶般白皙功牢牢握住顾客兴奋点惊喜肌肤开始里面没承诺更造梦女性体会改变开始惊喜肌肤开始惊喜悬念想象空间说概念功性产品绝妙作首先产品概念非常简单——净白焕彩滋养修护直接准确没难理解名词抽象生硬解释牛奶般白皙鸡蛋样嫩白婴般肌肤草莓样红嫩玉兰油牢牢握住形象通俗没哗众取宠放矢熟悉场景物体表达产品效果明星普通身份诠释感受产品配合数宝洁声誉加数奖项证言积极参消费者心理沟通玉兰油魅力做美丽美美梦张曼玉林志玲Danielle宋慧乔红女味美女担纲白皙韵味明星美女频频出现众美体视觉武装革命性口号横扫职业女性心灵空白玉兰油营销宝洁谓足功夫 敲响2011钟声时全国家报纸刊登OLAY支面广告面2001新年快乐字样少读者广告公司摆出乌龙 事实美丽误会——OLAY波广告宣传活动早12月初便已展开时发布TVC版中全世界1岁肌肤年轻10岁理念诉求——20112001正10年概念表现手段见宝洁公司玉兰油高端产品发展型战略 2003年9月先玉兰油进行品牌形象周全升级改鲜亮色系黑色金色色调彰显高档国际品味少商场新品价格提升倍情况居然销售额增长成注目率增半专柜新形象功劳半新代言张曼玉功劳阵阵迹象注解玉兰油高端市场进军途中证法策略进行邪调整
宝洁产品分析中发现产品设计营销策略宝洁公司直走强势产品相关样化程产品样化优势非常明显：1充分满足市场需满足市场需形中带诸竞争优势竞品击懈击2明晰产品定位定性优化产品配置赋予产品集群市场区域命市场角逐中放矢游刃余更参市场竞争3产品集群化增强产品核心竞争力集中优势重拳出击实现弱势品牌优势品牌重转变
品客薯片
割爱品客宝洁彻底告食品业务
2011年4月5日宝洁宣布旗45年历史薯片品牌品客出售美国食品公司戴蒙德总价235亿美元宝洁旗已罕日化外业务业纷纷预言卖出宝洁业完全搭调金霸王迟早事世纪通错综复杂购宝洁业变迁世纪70年代宝洁度热衷食品买咖啡花生酱等优质品牌宝洁旗处边缘位置品客薯片转投家食品集团品客中国表现位熟悉宝洁业士告诉中国营报记者品客甚没挤进国薯片品牌前五名价格认够亲民放弃品客宝洁中国区说等抛弃鸡肋卖掉品客宝洁产品线瘦身收官战2000年2009年雷富礼担CEO期间宝洁先出售饮料品牌阳光心情果汁品牌普尼卡卖掉度表现强劲Folgers咖啡Jif花生酱业预测宝洁旗突兀金霸王卖掉迟早事样寻买家问题卡夫雀巢玛氏样拥品牌食品公司渠道谈判拥诸优势品牌间协效应方面进超市进场费优惠货架布置更话语权宝洁剩品客食品品牌时难免孤立援感
宝洁公司非相关领域发展发展进程中频繁出现1963 年宝洁收购JA Folger & Co公司进军咖啡市场1980年宝洁150年庆公司已迅猛发展做准备宝洁已发展成全美跨国公司通收购Norwich Eaton制药公司（1982）RechardsonVicks公司（1985）公司活跃保健品行业通80年代末90年代初收购Noxell密丝佛陀Ellen Betrix公司宝洁化妆品香料行业扮演着重角色收购项目加快宝洁全球化进程种种素决定宝洁更适合擅长方式做出强势品牌受渠道商挤压擅长做食品操作规律年宝洁运紧缩型战略明显次食品日化运作规律相距甚远做香皂起家宝洁深知果战线长卡夫雀巢等食品巨头手更法集中精力抗衡欧莱雅丢掉家领CEO雷富礼位期间宝洁坚定剥离副业集中发展核心业务决心年宝洁次重购清晰印证思路
六：宝洁公司分析总结
面新世界环境宝洁建立新价值观标准宝洁认果公司想胜出价值观必须外部保持联结现实未相符宝洁令紧张手时值尊敬标杆述分析述出宝洁战略架构清晰宗旨价值观出发制定明确正确目标制定实现目标正确策略确定正确营业务规划策略实现需体系性支持中组织架构种理系统形性硬性支持创新领导力文化形性软性支持增长战略宝洁三三高发展中国家低收入群相关元化战略更值学组织战略宝洁利矩阵化全球体化改革保证专业性区灵活性总部战略致性支持宝洁公司成功步步摸索中前行该公司实行品牌市场差异化战略学实践典范果中国企业想成功施行种战略必须结合国家企业身条件约束形成成独特模式样断前发展总言战略项根性全局性长远性问题涉企业深层次问题细节决定完美战略会决定成败企业成败终战略找答案
组分工
宝洁外部环境分析：
宝洁部环境分析：
宝洁企业战略分析：
宝洁竞争战略分析：
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演讲： 部环境分析
企业战略分析
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