企业战略管理分析之迪士尼


    企业战略管理分析之迪士尼 迪士尼公司简介: 1923年迪士尼公司成立,1928年一只活泼、可爱、聪慧、勇敢的小老鼠被美国动画艺术的伟大先驱华特迪士尼创造出来,正式登上电视荧屏,这个可爱小精灵的诞生,一下就得到了全世界人们的认可,随着卡通电影的发展,取得了巨大的成功,经过近百年的发展,迪士尼成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌,并衍生出一个涵盖音像、图书、媒体网络、主题公园、日用消费品等多种领域的蕴藏巨大财富的行业。 迪士尼公司主要经营业务: 作为一个综合性娱乐巨头,迪士尼公司拥有众多子公司,并且业务涉及到的方面也很多,而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大的部分,它们就是:影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。 迪士尼影视娱乐:整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行,公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。 迪士尼主题乐园度假区:该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造,除了全球5个迪士尼度假区,11个主题乐园之外, 同样拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。 另外迪士尼区域娱乐负责运营 ESPN Zone 主题餐馆,而阿纳海姆运动公司 ( Anaheim Sports, Inc. )则负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队 (The Mighty Ducks)”。 迪士尼消费品:该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权,作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。 迪士尼媒体网络:该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产,包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务,具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营,具体包括Radio Disney等。 另一个亮点ESPN,也是迪士尼控股的。 公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道(The Disney Channel)以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。 附迪士尼产业结构图如下: 迪士尼品牌核心: 尊重:迪士尼尊重我们每一个人,迪士尼式的快乐是基于我们自得体验,而不是取乐与他人 分享:迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度,并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。 创新:迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度,与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的,正是因为不断创新,迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力,并成为世界知名的品牌。 故事:每一件迪士尼产品,都演绎着一段动人的故事。 乐观:迪士尼的乐园精神,带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。 高质:不断达到高质量标准而成就卓越。 迪士尼品牌文化: 给游客以快乐 营造欢乐气氛 把握游客需求 提高员工素质 完善服务体系 迪士尼品牌特点: 1、不断的创新,顺应时代潮流 2、全球化定位与本土化相结合 穿和服的米奇 3、精湛的制作技术 迪士尼品牌价值: 下面是迪士尼品牌在《商业周刊》 和 Interbreed 评出的世界品牌价值100强(这是世界最权威的品牌评估机构之一)中最近几年的数据:   2008年:品牌价值 292.51 亿美元,名列第9位   2007年:品牌价值 292.10 亿美元,名列第9位   2006年:品牌价值 278.48 亿美元,名列第8位   2005年:品牌价值 264.41 亿美元,名列第7位   2004年:品牌价值 271.13 亿美元,名列第6位   2003年:品牌价值 280.36 亿美元,名列第7位   2002年:品牌价值 292.56 亿美元,名列第7位   2001年:品牌价值 325.91 亿美元,名列第7位   2000年:品牌价值 335.53 亿美元,名列第8位 1999年:品牌价值 322.75 亿美元,名列第6位 以上便是迪士尼公司目前的全景 而本人由迪士尼近年来发展的概况为其做出的企业远景和使命如下: 在影视娱乐和主题公园这两方面被认为是最优秀和最领先的,并在此基础上努力扩大媒体网络和衍生品的市场份额,成为最优秀的综合性娱乐巨头。 迪士尼企业的外部机遇与威胁: 机遇: 1、世界各地经济复苏,居民收入及消费水平提高; 2、科技的发展,技术的进步(迪士尼影视技术对科技有极大的需求); 3、人们对娱乐、生活必需品的需求(迪士尼有家居、运动、文化产品等,符合市场需求); 4、经济全球化,各国市场不定程度的开放,有利于发展全球市场(在更多的国家或地区开发主题公园、酒店等); 5、相当部分的青少年对动画电影、卡通人物、主题公园等的喜爱。 威胁 1、 在经济全球化的趋势中,各国对本国产业的支持和保护,会对迪士尼开发国外新市场造成一定的阻碍; 2、 梦工厂、哥伦比亚等电影公司的发展、以及其他家局产品、非主题公园的发展等都会对迪士尼的的现有市场地位造成威胁; 3、 全球各国动画产业的兴起,特别是日本和中国的动画业的发展和各自国家代表性卡通形象的不断增加,无疑是对迪士尼动画和卡通形象的挑战; 4、 由于各国文化差异,进入国外市场时会产生消费者抵制心理; 5、 经过金融危机的洗涤后,消费者娱乐消费心理有所降低。 以下是本人对以上因素会对迪士尼产生的影响所做的外部因素评价矩阵(EFE矩阵) 关键外部因素 权重 评分 加权值 机遇 经济复苏,消费者收入及消费水平提高 0.1 3 0.3 科学技术的发展进步 0.15 4 0.6 人们对娱乐、家庭必需品的需求 0.07 3 0.21 经济全球化,各国市场不同程度的开放 0.1 2 0.2 青少年儿童对迪士尼的喜爱 0.08 3 0.24 威胁 各国对本国产业的支持和保护 0.1 2 0.2 竞争对手的发展进步 0.2 4 0.8 全球各国动画产业的发展 0.15 4 0.6 各国文化差异,消费者抵制心理 0.05 2 0.1 金融危机后,消费者娱乐消费心理减弱 0.05 2 0.1 1 3.35 由上表加权总分可知迪士尼有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到了最小。 我们都知道迪士尼影视娱乐业为其支柱产业部门,所以我选取了在全球范围都占有重要地位的哥伦比亚电影公司和美国梦工厂与迪士尼作比较,分析当今电影产业,我觉得现今影响各公司影视娱乐发展的关键因素有以下几点: 1、 电影制作技术及电脑技术;相对与哥伦比亚和梦工厂,迪士尼的电脑技术有待进一步提高; 2、 观众对公司电影的喜爱度,即是否会选择去电影院观看其电影,对公司产品的关注及喜爱程度;迪士尼深得青少年的喜爱,而哥伦比亚的品牌形象深入人心,所以两者的消费者忠诚度是比较高的; 3、 各公司电影的年产量,我们知道哥伦比亚公司年产电影是比较多的,而迪士尼和梦工厂的观众定位主要为青少年,所以它们侧重于抢占暑期市场,电影年产量不高; 4、 市场占有率,受电影年产量以及目标群体定位的影响,迪士尼影视的市场占有率低于哥伦比亚,有待提高; 5、 管理层素质,分析迪士尼现状可知,迪士尼管理层素质有待提高,需要进行管理层重组与革新; 6、 财务状况,迪士尼是一个综合性娱乐公司,公司涉及的行业较多,资金周转率高,财务状况优于哥伦比亚和梦工厂; 7、 衍生产业的发展,由于迪士尼的目标群体定位是家庭,因此电影卡通形象衍生出的家居、文化产业也有一定的消费者忠诚度; 8、 品牌认可度,哥伦比亚和迪士尼目标群体侧重不同,但均有较高的品牌认可度。 由此构建的竞争态势矩阵(CPM矩阵)如下: 迪士尼 哥伦比亚 梦工厂 关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 电影制作技术 0.15 3 0.45 4 0.6 4 0.6 消费者忠诚度 0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15 电影年产量 0.08 2 0.16 4 0.32 2 0.16 市场占有率 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 电影投资量 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 管理层素质 0.14 2 0.28 3 0.42 2 0.28 财务状况 0.2 4 0.8 3 0.6 2 0.4 衍生产业的发展 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2 品牌认可度 0.8 4 0.32 4 0.32 3 0.24 1 3.29 3.46 2.09 由上述三家公司的加权总分可知, 迪士尼影视娱乐的发展劣于哥伦比亚,需要在电影制作、管理素质、电影产量方面加强投入力度。 现在来分析迪士尼内部优势和弱点,我认为迪士尼内部优缺点有如下几点: 优势:1、迪士尼品牌认可度高,迪士尼借由卡通形象深入人心,已成为“欢乐”“童话”的代名词; 2、迪士尼的品牌文化底蕴浓厚,给顾客以欢乐是它的服务理念,使得迪士尼主题公园成为大多数人平时游玩娱乐首选之地; 3、迪士尼目标群体定位为家庭,定位明确,有利于最大限度的利用自身资源吸引消费群体; 4、迪士尼注重创新与进步,在不丢弃核心精神的前提下顺应不同市场消费者差异需求,将全球化与本土化完美结合了; 5、工作人员服务素质高,给消费者的整体印象好; 6、财务状况好,资金流转率高; 7、迪士尼衍生的周边产业(家居、图书、玩具等)发展好,综合性强,多样性经营有利于公司全面发展。 劣势:1、迪士尼管理层素质不高,对公司未来规划发展不利; 2、迪士尼支柱产业的电影市场占有率不高; 3、迪士尼电影制作技术较差,电影目标群体主要为青少年儿童,电影对消费主力军——经济能力好的成年人吸引力不大; 4、迪士尼主题公园受地域分布、数量限制,不能满足部分消费的需求; 5、迪士尼新的卡通形象少,大多依托于早期创作的卡通形象,这些形象额吸引力在减弱,需要新的卡通形象来吸引消费者的消费心理。 由此构建的内部因素评价矩阵(IEF矩阵)如下: 关键因素 权重 评分 加权分数 优势 品牌认可度高 0.08 4 0.32 品牌文化底蕴浓厚 0.05 4 0.2 目标群体定位明确 0.09 4 0.36 注重创新与进步 0.1 3 0.3 工作人员服务素质高 0.1 4 0.4 财务状况好 0.12 4 0.48 衍生的周边产业发展好 0.08 4 0.32 小计 0.62 2.38 劣势 管理层素质低 0.08 3 -0.24 支柱产业市场占有率不高 0.1 3 -0.3 电脑技术较差 0.09 4 -0.36 新的卡通形象少 0.07 4 -0.28 主题公园难以满足部分消费者需求 0.04 2 -0.08 小计 0.38 -1.26 总计 1 1.12 由表可知,迪士尼的品牌价值对其影响重大,迪士尼的弱点在技术水平和新的形象的创建,加权总分为1.12表明迪士尼内部优势高于平均水平,发展前景较好。 由以上对迪士尼的分析构建的SWOT分析矩阵如下: 优势 劣势 品牌认可度高 管理层素质低 品牌文化底蕴浓厚 支柱产业市场占有率不高 目标群体定位明确 电脑技术较差 注重创新与进步 新的卡通形象少 工作人员服务素质高 主题公园难以满足部分消费者需求 财务状况好 衍生的周边产业发展好 机遇 SO战略 WO战略 经济复苏,消费者收入及消费水平提高 加大对周边产业发展的投入力度 改革管理层,提高管理层专业素质 科学技术的发展进步 加快开发新的主题公园的进度 人们对娱乐、家庭必需品的需求 利用现有资金,加大技术研发与投入 利用现有人力物力财力开发新的卡通形象 经济全球化,各国市场不同程度的开放 青少年儿童对迪士尼的喜爱 威胁 ST战略 WT战略 各国对本国产业的支持和保护 利用品牌价值,扩大市场占有率 加强与别国政府的协商以期扩大市场准入 竞争对手的发展进步 提高电影产量,扩大支柱产业的市场占有率 全球各国动画产业的发展 开发新市场时将全球化与本土化相结合 发展多元化产业以减弱新的卡通形象少的制约 各国文化差异,消费者抵制心理 金融危机后,消费者娱乐消费心理减弱 由波特五力模型分析迪士尼的现状如下: 1、 供货商讨价还价的能力,迪士尼作为以娱乐型产业为主的企业,它的商品基本上是自产型的、不存在供货商讨价还价的压力。 2、 购买者讨价还价的能力,作为一种应用于娱乐消费的商品,且迪士尼的品牌形象深入人心,购货方众多,迪士尼选择空间大,基本上无购买者讨价还价的威胁。 3、 替代品的威胁,就迪士尼主题公园而言,除主题公园外,还有海洋公园、森林公园、嘉年华或其他可以进行娱乐消遣的场所供消费者游玩,就影视制作而言,电视剧、其他国家的动画漫画等,都可以成为它的替代品,替代品这一块威胁较大。可以通过开发多种影视制作项目、开发不同的娱乐场所等来加深迪士尼在消费者心中的品牌形象和地位。 4、 行业潜在进入者的威胁,就影视制作而言,正在崛起的中国、韩国电影电视都是其未来的威胁,但现在两者还未成熟,所以威胁不大,迪士尼应坚持差异化战略,做出彰显自己文化特色的影视作品以加强竞争力。 5、 现有竞争者,前面已有叙述,在此不再赘叙。 我认为迪士尼的几大产业在公司业务组合矩阵中分布如下: 明星(高增长、高市场份额):影视娱乐 现金牛(低增长、高市场份额):主题乐园度假区 瘦狗(低增长、低市场份额):衍生品 问号(高增长、低市场份额):网络传媒 (暂时不知如何使用图形,只有用文字代替了) 根据以上分析,我认为迪士尼在公司层战略方面应采取组合战略,在影视娱乐、网络传媒方面采取稳定性战略,因为在全球影视娱乐市场中,环球、哥伦比亚、迪士尼、华纳、东宝等占有一定的市场份额,市场已趋近饱和,所以再抢占更多的市场份额难度较大,迪士尼采取稳定性战略可以在维持影视娱乐市场份额的同时提供更多优秀的影视作品等以提升品牌的价值与形象。而网络传媒方面,谷歌、雅虎等则是其强有力的对手,稳步增长是其现今最好的选择。而在主题乐园度假区、衍生品方面采取增长战略,因为在主题乐园度假区这一块的市场中,迪士尼可以说是独占鳌头,现在还未出现强有力的竞争对手,可以采取增长型战略以扩大市场份额;衍生品虽然还未成熟但依托迪士尼的品牌价值已有一定的消费者忠诚度,相信在增长型战略下,能有更强劲的发展。 在事业层战略方面迪士尼可以采取差异化战略,在影视制作方面,迪士尼主打动画电影以及青春电影,带有浓厚的青春气息,使人一看便知是迪士尼出产的作品,迪士尼正是采取的差异化战略,给自己的产品打上迪士尼特有的印记,梦幻、喜悦、青春,受到众多青少年的喜爱。主题公园等也是依托迪士尼的动画人物而创建的一个宛如梦幻的动画王国,而深受青少年儿童的喜爱。所以我认为迪士尼采取差异化战略,不断创新自己的产品,定能在市场中获得竞争优势。 在单位层战略方面,各部门的职能战略则依据各部门的不同职能而制定执行。(前面提到过很多关于迪士尼保持并扩大市场份额,提高企业形象、提升品牌价值的具体策略,此处不再赘叙) 后记:这次分析迪士尼很有很多观点都是个人看法,比较片面,做的也不系统,不大有条理,很是粗糙,多有不足请老师多多指正,有很多老师教过的知识也没有运用上,希望老师多多见谅,感谢老师这一个学期的辛苦教导,让我学习到很多关于企业战略管理的知识,谢谢老师,谢谢! 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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