零售企业网络营销策略研究盒马鲜生例
中 文 摘
时代科技发展互联网户数量迅速升网络已缺少生活伴侣网购物非常方便受广消费者喜爱国家互联网零售业早1999年时候已线直保持着持续成长然网络营销成代种新兴零售业态表明续发展必会遇种种相关麻烦文零售企业网络营销现状出发分析前零售业进行互联网网络营销时存相关问题然针存问题进行相应分析提出针性策根已成功网络开展销售盒马鲜生APP例子研究关盒马鲜生目前网络营销策略进步分析数营销环境探讨盒马鲜生进行网络营销中处样环境位总结盒马鲜生网络营销中存劣势足零售企业进行网络销售时提供鉴
关键词 盒马鲜生 网销 零售业
毕 业 文 外 文 摘
Title Research on the Online Marketing of Retail Businesses
Taking Hema Fresh as an Example
Abstract
With the continuous development of Internet technology the number of netizens has risen at a rapid pace The network has become an indispensable life partner in the hearts of the people Mobile network shopping is also very convenient fast without time and space constraints and is loved by the majority of consumers speed no time and space restrictions Our country＇s Internet retail industry started in the early 20th century and in recent years it has been developing rapidly Nevertheless as a new retail format network marketing will inevitably encounter a series of problems Starting from the current situation of online marketing in retail enterprises this paper analyses the problems faced by retail enterprises in developing online marketing and puts forward corresponding countermeasures to these problems At the same time taking the box horse freshborn which has been successfully sold on the network as an example probes into the competitive environment of the network marketing of the box horse freshborn summarizes the weaknesses and shortcomings existing in the network marketing of the box horse freshborn and provides reference for the retail enterprises in the network marketing
Keywords Boxed horses fresh Internet marketing Retail enterprises
目 次
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义创新点 1
2 网络营销相关概念理基础 2
21 相关概念 2
22 理基础 2
3 盒马鲜生网络营销环境分析 2
31 盒马鲜生概况 2
32盒马鲜生目前网络营销现状态 3
33营销宏观环境素分析 5
4 盒马鲜生网络营销优势劣势 7
41 盒马鲜生网络营销优势 7
42 盒马鲜生网络营销劣势 8
5 零售企业网络营销优化策略保障措施 8
51 零售企业网络营销改进策略 9
52网络营销良保障策略 10
总结 13
致谢 14
参考文献 15
图31盒马鲜生营销定位示意图 3
图32盒马鲜生数计算营销理 4
1 绪
11 研究背景
111 移动互联网时代零售企业
伴着济日益发展起目前生活水提高越越喜欢更加方便消费方式例网购物许零售企业推出网络营销服务网络营销带销售成零售企业新济增长点国济升级转型推动需消费时代零售市场赢黄金发展时期时国零售业粗放扩张发展方式信息化建设足等现状亟改变零售业专柜联营状态破行业细分特色营未零售业发展趋势零售业网络营销飞速发展迫零售企业更注重消费者消费体验
112 零售企业网络营销存问题
零售企业消费者体验应着重关注应该解决消费者中存体验差异性外应企业网络营销模式持续提高消费者消费程惯建立粉丝良口碑进促进持续消费现社会伴着新媒体行业发展公司网络销售中重点位置需关注起样发觉提高顾客需时样顾客消费达意愿消费体验感实现持续营销效果零售企业发展网络营销瓶颈
12 研究意义创新点
121 研究目
事网络营销零售企业说网支付方式集团掌握消费者相关付款数者购买信息集团特殊渠道收集量购物者相关数数进行处理分析够效预测出消费者体偏偏爱购买产品率合理运方式企业更加准确市场产品进行定位产品销售更加具针性消费者说获样化性化准确产品信息充分满足消费者产品需求文目研究零售企业通改变网络营销策略消费者提供更消费体验提高企业产品消费者品牌黏度
122 研究意义
理价值方面言年学界零售行业研究中极少文献关零售企业网络营销策略课题想通学知识年市场验时互联网数特性进行综合分析盒马鲜生面宏观济环境行业竞争环境解消费者面盒马鲜生互联网营销效果盒马鲜生网络营销策略进行更具方性针性理指导
具体实践方进行分析目前止国流零售企业拥产品基相互联网行业传统模式零售市场较起没区价格拼优惠促销垄断兼等文旨分析盒马鲜生网络营销策略存问题零售企业网络营销中提供建议
2 网络营销相关概念理基础
21 相关概念
网络营销指企业利网络作种手段通互联网载体开展种市场活动互联网销售两种含义广义狭义广义指公司通营销手段进行关策划中涉网络部分狭义方面指公司利网络进行宣传手段促成销售活动现代营销相关理衍生出网络营销网络营销般新媒体网络作营销载体进行活动网络营销快速发展象征着现代化时代高速发展快速进步商业活动发生天壤改变网络营销根目群体单位发展中关键快捷便利网络渠道产品服务进行题营销策划活动作企业营销活动中重组成部分网络营销促进企业更加现代化必方式
22 理基础
消费者行理称：效理早前西方国家已消费者行理进行相关研究相关报告中美国市场营销协会提出消费者行消费者获取事物消费程中存心理活动变化消费者做法购买相关产品者产品伴服务息息相关代济环境单位顾客作讨关键满足广消费者需根市场调查分析做出正确相应营销安排企业顾客间构成互动巩固消费者间关系
3 盒马鲜生网络营销环境分析
31 盒马鲜生概况
盒马鲜生阿里巴巴实体店超市种新型营业形式仅仅作普通超市存更餐厅者菜市场种叙述完全精准消费者实体店购买APP中单盒马鲜生特点送货速度快距离实体店3公里送货家需30分盒马鲜生汇集市面超市杂货铺食品加工店菜市场特点着显著特点盒马鲜生着具体场景性定位开发出种新售卖模式称消费者心中新颖事物
32 盒马鲜生目前网络营销现状态
321 零售新型发展形式
侯毅盒马鲜生创世明确定位盒马鲜生目标群白领阶级家庭单位追求生活群盒马鲜生商品配送三公里噱头题着明显作提升社区相应服务水销售目标供娱乐食休息等具备方便特点建立品牌高端气形象达高尚目
图31盒马鲜生营销定位示意图
322 会员数开发
盒马鲜生淘宝天猫属阿里巴巴集团阿里巴巴集团旗淘宝天猫拥量户强户流作数支撑盒马鲜生众周知名——马云企业宣传短期时间开市场媒体争先恐发布盒马鲜生相关新闻通讯吸引阿里巴巴户广泛关注盒马鲜生够短期开市场助阿里巴巴集团东风——量户数信息轻易掌握相应目标消费者需求喜爱偏盒马鲜生数进行分析够体分析消费者相应消费趋势
侯毅表明态度认阿里巴巴强分析力造盒马鲜生快速发展盒马鲜生海开第家店基网购物者盒马鲜生接受程度调查通数计算分析海更容易接受盒马鲜生新产品定价位北京门店盒马鲜生选址前样通数计算分析盒马鲜生相关负责表示实体店选址根阿里巴巴强数分析分析户存消费惯消费者购买力进行选址
图32盒马鲜生数计算营销理
盒马鲜生提出24时线服务周边3公里30分钟服务根数计算分析侯毅专门采访中表示道盒马鲜生目标客户三方面：办公室班族家庭单位休闲型户 中休闲型户惯店消费家庭户非常繁忙家务中时选择盒马鲜生白领户工作基没时间实体店里进行购物餐针盒马鲜生物流服务发展方面十分重视盒马鲜生户承诺客户端进行订餐配送员会快马加鞭半时送达家然满足消费者关时间问题
323 IP策略营销
盒马鲜生创立初期广告方面投放数量算17年边年里盒马鲜生开始轰炸式营销活动仅投资 优酷热门综艺节目推出三段极具营销特色短视频广告突出盒马鲜生特点——快递24时生鲜送达家体现盒马鲜生核心追求快递服务——分分秒秒浪费外网络台媒体账号视频博引发关盒马鲜生消费相关体验
（1） 网红带流量16时候马云提出关零售行业相关概念概念盒马鲜生市开业奠定基础17年时候盒马鲜生取开门成功马云成热铁利盒马鲜生强流量关注度盒马鲜生海实体店铺进行体验感受消费马云举动立马引广媒体报道马云意意群流量带动盒马鲜生新鲜事物迅速进入公众视线成互联网热点新闻引起市场关注
（2） 制作节目投资零售企业网络营销策略广告软文优惠券发布盒马鲜生开业际积极事IP营销投资热点节目街舞观众观综艺节目街舞知道盒马鲜生目标观众群体盒马鲜生目标群体达双赢精准营销目盒马鲜生仅仅利制作IP节目投资扩宣传利IP带动流量注入店铺消费盒马鲜生实体店广告头发增加相应关注度吸引更时尚年轻想法乐尝试新事物消费者广泛关注
（3） 流量二次拓展马云盒马鲜生实体店进行体验套餐成网红许媒体博网红普通消费者纷纷盒马鲜生体验样新颖零售体验感受通种方式反映网络引发网络疯狂讨
324 盒马鲜生关网络营销策略总结
根信息知盒马鲜生直高端气档次特点作网络营销中营销定位噱头卖点庞户数基础IP投放网络红题信息反馈形式营销方法盒马鲜生开创新营销模式天种模式面世引发广泛关注极强环境影响理解互联网营销佳策略必须准守市场济规定必须符合社会整体环境发展时认清定位身处境
33 营销宏观环境素分析
331 网络营销相关法律政策
（1） 年里互联网社会进入电商时代国出台相应政策扶持支持信息现代化产业发展2015年国家改委会针现象出台关组织起电商济试点创新工作通知等方案2016年国务院发布关加速网络营销民业工作关方案零售业发展受着国家席时刻关注科技创新国家政策法律环境盒马鲜生风水响应国家政策
（2） 市场发展实现零售业转型盒马鲜生强调重视互联网加技术反传统零售业状态零售企业翻天覆变化时零售融合物流发展仅促进行业整体协调发展市场政策扶持光芒发展盒马鲜生新零售方面中国电子商务改革呼吁回应方面反映中国恢复实体济决心盒马鲜生充分发挥身实力资金优势区开设专门实体店普通群众提供众业岗位仅仅振兴中国实体济加快国家济升符合国家实体济转型求
332 社会济整体环境
着市场稳定发展 相关数表明天止国GDP增长高达827122900310000万亿元前两年相较年GDP增长89终结国GDP连续增速降局势仅凸显国济实力水时表明国济呈持续稳定局势年国家均分配收入变2822912元年增加86中国济稳发展前进均收入水断提高居民消费力消费意愿增强2018年中央济工作会议部署出中国未济发展强质量长效益导零售企业发展提供强济基础
333 社会文化环境
（1） 网络数断增加根国网络中心发出统计汇报表示2017年国网络户已772亿增加4074万网络已相普较年说增长26中国网络率已超全世界均水准起亚洲区均水准国网络率停增加着电信网络服务正点点完善发展着十九报告会指出网络网络目前已变成窄体实现崭新发展定义新济运营方式未发展新方零售公司未发展提供发展空间刺激群众消费
（2） 网进行购物消费已社会流国生活中常见活动1978生活惯逐渐发生难想象变化消费方式着变化实体店消费购物常网购物第41届互联网数统计报告中详细指出国手机移动支付数量呈升趋势网络支付支付惯程度进步发展17年时候数统计出国网络移动支付户占总655较年里增加152国农村区域关移动消费率增长471
334 技术支持整体环境
截2019年国甚全世界信息技术着翻天覆进步信息网络技术前单网络数处理转变直接影响者间接影响行业发展基础技术初实现信息时候通信仅实现越发成熟数方面物流迅速发展全世界国关系更加紧密零售企业开始发展建立供应链快捷通信信息技术
紧着国家基础设施断飞速建设中种供应链应取发展效果物流业快速发展直接带动供应链断完善行业通时快速沟通联系公司逐渐现代化公司渗透企业方方面面传统零售企业制度化理转变态度理断提高企业供应链理方面越发畅
时代科技发展零售企业网相关贸易实物物流交易精密相关国家关网络安全方面理电商台相关制度定制零售企业够着更稳定发展技术全面学交流市场环境变更加稳定
4 盒马鲜生网络营销优势劣势
41 盒马鲜生网络营销优势
（1） 团队力量强成熟电商台丰富资源验分析强力物力盒马鲜生确保网络营销社会关注度影响力雄厚资金强实力数挖掘分析技术盒马鲜生网络营销坚实基础全员网络化环境中电商台实力盒马鲜生带公信力规模特长盒马鲜生淘宝天猫强力臂膀电商销售程中着扎实根底箱鲜马产品腐烂易保存运输库存陈列高标准供应链环节严格求
（2） 供应链优势阿里巴巴强集团实力盒马鲜生店面构建系列关瓜果农贸等直销需整装送盒马鲜生仓库降低产品价格提供非常符合成效益宣传优势网络营销工作
（3） 宣传优势开展网络营销工作程中盒马鲜生极利阿里巴巴集团台阿里巴巴淘宝微博账号推广盒马鲜生营销信息引起盒马鲜生关注家喻户晓移动支付建造者马云盒马鲜生营销引起波高潮次盒马鲜生店进行尝试盒马鲜生进行二次宣传吸引网友观注纷纷前体验高级套餐
（4） 形式占风盒马鲜生成功赖着强电商台身盒马鲜生具独特魅力盒马鲜生零售企业领域开创者鲜食超市鲜食速递鲜食市场鲜食餐厅致述模型集合作整体表现出强力资源收集力创造独特新颖模式快捷支付方式线店铺实体店联合营迅速配送样满足顾客元化需
（5） 数拥优势阿里巴巴集团中国电子商务台第三方支付旗舰品牌支付宝年积累数资源雄厚数分析组盒马鲜生线销售技术支撑客户理市场销售资源分配信息发布流程方面零售企业品牌难匹敌
（6） 互联网中发展存相关优势消费者仅仅消费者企业关系前种发送接受等关系时代发展中成关系种关系全民娱乐互联网舆造成消消费者企业等关系增加消费者企业关注解程度盒马鲜生注重消费者价格需求鼓励消费者网络说出感受引发更关注进步进行网络营销推广
42 盒马鲜生存网络营销劣势
（1） 组织规模反应慢网络营销需信息作出快速反应信息充实年代里信息处理速度关系着运营工作时效性效性作全国城市开设店铺盒马鲜生企业员前期开发工作中改进调整然带顾客体验度极互联网销售没积极言时刻掌握顾客满意度品牌喜爱程度极容易受消费者体验影响利盒马鲜生发展
（2） 目标消费群狭窄盒马鲜生目标消费群集中发达城市求消费者具定济基础种消费定级忽略国数市场
（3） 单宣传渠道盒马鲜生网络营销宣传方式旧网络台进行宣传新闻发布宣传模式已远远消费者方式获信息放宽盒马鲜生社交网络重视进行搜索引擎关键字搜索时出现旧盒马鲜生新闻宣传模式甚存着许负面信息样会流失潜客户
（4） 单质化宣传方式盒马鲜生网络宣传营销模式较简单企业反面肆宣传销售广泛营网络营销宣传直没创新没联系粉丝规模效果公开评没次扩品牌影响力
（5） 类似竞争手威胁巨市场利润市场空间饱日益强消费者需求基础越越企业加入零售企业竞争队伍中天猫生鲜丰优选易果网等等
5 零售企业网络营销优化策略保障措施
通盒马鲜生分析加强营销互动建立消费者惯规范营销行培养粉丝口碑四方面提出针性建议探索发现零售企业网络营销发展模式利培育技术创新竞争优势
51 零售企业网络营销改进策略
511 营销互动交流进行加强
广告原理整合营销传播书中作者汤姆邓肯重点强调广告重性特针企业网络营销重性认消费者广告中准确获取企业想告诉信息广告提升企业营销效率作网络营销中重方式广告营造信息化互联网化时代更具交互性美国市场营销专家博卡德提出企业利新媒体台信息数解析准确效量投放宣传
盒马鲜生网络营销广告领域达饱状态企业竞争越发激烈竞争手层出穷宣传达必须深入网络营销拓宽广告流量阶段市场网络广告投放非常重视总忽略消费者否参中消费者盒马鲜生网络广告投放予负面评价没注意没改善措施盒马鲜生定重视线广告时反馈建立相关部门时网络实时反馈影响积极动解决消费者问题解决消费者网络环境中良评
512 建立消费者种消费惯
谓场景营销营销场景基础场景营销额外关注消费者心理行然通建设符合心理消费预期氛围进优化户体验感受提升消费者消费满意度实现营销目鲜生马盒利线+线方式造吃场景满足消费者期加强消费者参吃参度引导消费者养成消费惯树立鲜生马盒品牌信度忠诚度
513 规范零售行业营销行
断重视消费者惯爱市场细分天盒马鲜生发展行业着相互联系盒马生鲜根整特性跨境合作增长速度迅速极简供应链衍生系列服务——美味鲜材料专培训方式优质服务顾客供应鲜材料时服务衍生进供应高级烹调师傅材料完善等等互联网推广中盒马鲜生助服务台参户联系销售组成全方位销售策略达视化效果供应商电子商务供应商消费者会逐渐形成具定高度存存利益体样实现网络营销进退繁荣
514 培养粉丝口碑
时美国研究者阿尔文先生出关数想法告诉数销售程中会变越越重视国外专家认营销理应该应社会时代转变应前济数信息客户消费体验数进行分析调研然分析出市场中数变化情况根市场调查数分析状况够更更高提升企业发展制定策略理营销
前时代中互联网流量已作导企业想更发展更应该中顾客价值通精准定制营销容实现消费者间互动动购买者引起兴趣口口相传品牌口皆碑树立良形象盒马生鲜目前注重传统社交媒体网络营销忽视新媒体微信等渠道运营前时代里微信等社交软件朋友圈抖音短视频受众爱欢迎信息获取台通台影响消费者树立良品牌形象高度重视社区网络消费者重视流行网络流量实现网络营销效果达终网络营销根目盒马鲜生需构建属品牌社交媒体时需探索火热社交媒体网络创建属台账号根热门进互联网环境粉丝进行积极互动培养口碑分析提升流量样品牌口碑形象意提高
52 网络营销良保障策略
网络营销代零售行业发展关键形式传统零售企业逐渐转型改革升级时认识网络营销魅力价值综合课题研究案例——盒马鲜生解析网络销售零售企业样铜鼓网络营销工作容三方保障者零售企业网络营销成效收获
521 零售行业终营销目
（1）零售企业建设服务形式企业零售企业仅仅售卖商品时售卖服务方面零售企业保证产品品质角度说零售行业想发展必须应时代提升身方面品质关互联网营销消费者效应顾客时反映需重点注重积极消极动解顾客需顾客体验度调查缩短顾客企业间存间距消费者认企业魅力解企业优潜力信企业质量重视企业动态性企业性价质量具优势
（2）凸显网络营销价值零售企业营销理中企业网络营销观念够理解价值观刻板认网络营销需蹭热点应发布广告信息优惠政策企业想长期发展忽视网络营销巨价值网络营销应数时代产物企业发展关键维持品牌粉丝关注社会高度提升品牌知名度重环增加企业网络营销网络营销资源力资源建立专门网络营销部门提高网络营销理团队定期监督评估重性网络营销影响
522 零售行业网络营销良秩序保障制度
（1）制度作保证理基求良秩序制度市场营销中力保障发展动力零售企业需结合产品特点进行营销根已工作制度建立相应网络营销理体系网络营销中流程体系员工绩效激励体系相挂钩网络营销工作进行细分化明确营销容营销流程相关负责利系统细化网络营销程结合零售企业网络营销特点数字网络营销分类信息传递方法广泛征求网络营销线员意见建议评价指标中增加信息保密性bug修正网络营销效果评价顾客体验评价中增添相应补充应识容评价容工作绩效相关联极程度调解工工作动力
（2）网络营销保障根时代信息迅速增长互联网营销需时更新应新科技策略信息技术分析作销售终方案着种信息现代化数化极简数分析加数更新复杂度见零售企业筹集新电力网络营销工作时需专门组建属营销数库互联网营销系统信息监台时掌握着网络营销影响提高网络营销信息处理效率应该先进云计算技术时然取数信息享效果
（3）相关力资源保障网络营销拥良推广效果离开高素质专业盒马鲜生招聘时严格控招聘招聘时候筛选出适合网络营销方员时招聘员进行关网络进行准确信息技网络营销手段意识时事信息捕捉力外需加强该专业工作员进行专业辅导辅导幅度营销员工业务较生活负担较重应定点定时工供应较技术辅导辅导工作员发展方提升员工综合力专业技网络营销推广取更佳效果
总 结
篇课题通量文章参考详细解析知根社会综合水稳定升民生活质量相关联更品质生活然国零售企业断尝试网络营销模式创新转型
迅速发展零售行业市场中符合代消费者口味网络策略营销盒马鲜生等零售企业发展创造良条件全文研究盒马鲜生代表作零售行业数分析互联网时代中销售工作具备元素网络营销实现持续发展关键互联网销售工作需时刻关注企业社会中宏观位时关注竞争手市场消费者市场果重视消费者市场解算拥广阔未前景良发展机会事补网络中舆负压环境导致企业声誉降降低企业理效率竞争力
解维护消费者市场零售企业网络营销持续发展关键关注消费者样认知感受营销工作首务时收集顾客爱关注点第二消企业顾客间距离时顾客进行保持良密切关系顾客真实效体验产品第三顾客做消费导予积极反馈分享消费体验达真正目标市场营销提高品牌形象提升顾客产品认度提升品牌知名度顾客赖性达营销终目——持续营销策略
致 谢
毕业文完成际期间关心帮助老师学朋友家报诚挚谢意
科四年学生涯快进入尾声四年学时间带知识积累眼界拓宽收获衷感谢段时间里教授知识老师老师悉屯传授指导学业进步提供推进力济市场营销等方面知识更新解认识感谢导师高国生副教授感谢文研究方做出指导性意见推荐文撰写程中时遇困难疑惑予悉心指点提出许益改善性意见高教授文研究严谨求实严密思维学术知识认真态度令终生受益
次感谢学朋友帮助利完成科学生活收获许友谊
感谢家感谢予私关怀爱备受鼓舞够全身心投入学中感谢支持
参考文献
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[2]刘晖网络营销导[M]清华学出版社2014
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[5]沈凤池网络营销[M]北京理工学出版社2016
[6]李彬前店厂创新中国O2O重构商业模式[M]化学工业出版社2016
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[8]肖飞阳光甜甜圈公司网络营销策略研究[D]兰州：兰州理工学2018
[9]谌圣政企合作B2C生鲜农产品网络销售模式研究[D]浙江海洋学2016
[10]海杨永清孙静林等消费者体验商户线存社区O2O电商接受意
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2015(4)1422
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[13]汪旭晖张林电子商务破解生鲜农产品流通困局机理——基天猫生鲜沱沱工社双案例较研究[J]中国软科学2016(02)3955
[14]卢舜茜盒马鲜生开启电商新零售模式[J]中国消费者2017(9)3537
[15]张彩虹莫钰姿刘耀中网络消费者行决策影响素企业策略分析[J]消费济2008(1)6264
[16]胡晓生鲜020商业模式探析——丰优选例[J]商业济研究
2017(20)122124
[17]贾兆颖王哲璇张金乐等美国英国日生鲜电商行业发展模式中国启示[J]世界农业2016(8)3942
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[19]岳华许明辉基O2O模式生鲜冷链研究[J]商业研究2015
[20]赵趁线线——社区生鲜店消费者线消费惯培养策略[J]商业济研究2018(5)
[21]贾兆颖王哲璇张金乐等美国英国日生鲜电商行业发展模式中国启示[J]世界农业2016(8)3942
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中 文 摘
时代科技发展互联网户数量迅速升网络已缺少生活伴侣网购物非常方便受广消费者喜爱国家互联网零售业早1999年时候已线直保持着持续成长然网络营销成代种新兴零售业态表明续发展必会遇种种相关麻烦文零售企业网络营销现状出发分析前零售业进行互联网网络营销时存相关问题然针存问题进行相应分析提出针性策根已成功网络开展销售盒马鲜生APP例子研究关盒马鲜生目前网络营销策略进步分析数营销环境探讨盒马鲜生进行网络营销中处样环境位总结盒马鲜生网络营销中存劣势足零售企业进行网络销售时提供鉴
关键词 盒马鲜生 网销 零售业
毕 业 文 外 文 摘
Title Research on the Online Marketing of Retail Businesses
Taking Hema Fresh as an Example
Abstract
With the continuous development of Internet technology the number of netizens has risen at a rapid pace The network has become an indispensable life partner in the hearts of the people Mobile network shopping is also very convenient fast without time and space constraints and is loved by the majority of consumers speed no time and space restrictions Our country＇s Internet retail industry started in the early 20th century and in recent years it has been developing rapidly Nevertheless as a new retail format network marketing will inevitably encounter a series of problems Starting from the current situation of online marketing in retail enterprises this paper analyses the problems faced by retail enterprises in developing online marketing and puts forward corresponding countermeasures to these problems At the same time taking the box horse freshborn which has been successfully sold on the network as an example probes into the competitive environment of the network marketing of the box horse freshborn summarizes the weaknesses and shortcomings existing in the network marketing of the box horse freshborn and provides reference for the retail enterprises in the network marketing
Keywords Boxed horses fresh Internet marketing Retail enterprises
目 次
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义创新点 1
2 网络营销相关概念理基础 2
21 相关概念 2
22 理基础 2
3 盒马鲜生网络营销环境分析 2
31 盒马鲜生概况 2
32盒马鲜生目前网络营销现状态 3
33营销宏观环境素分析 5
4 盒马鲜生网络营销优势劣势 7
41 盒马鲜生网络营销优势 7
42 盒马鲜生网络营销劣势 8
5 零售企业网络营销优化策略保障措施 8
51 零售企业网络营销改进策略 9
52网络营销良保障策略 10
总结 13
致谢 14
参考文献 15
图31盒马鲜生营销定位示意图 3
图32盒马鲜生数计算营销理 4
1 绪
11 研究背景
111 移动互联网时代零售企业
伴着济日益发展起目前生活水提高越越喜欢更加方便消费方式例网购物许零售企业推出网络营销服务网络营销带销售成零售企业新济增长点国济升级转型推动需消费时代零售市场赢黄金发展时期时国零售业粗放扩张发展方式信息化建设足等现状亟改变零售业专柜联营状态破行业细分特色营未零售业发展趋势零售业网络营销飞速发展迫零售企业更注重消费者消费体验
112 零售企业网络营销存问题
零售企业消费者体验应着重关注应该解决消费者中存体验差异性外应企业网络营销模式持续提高消费者消费程惯建立粉丝良口碑进促进持续消费现社会伴着新媒体行业发展公司网络销售中重点位置需关注起样发觉提高顾客需时样顾客消费达意愿消费体验感实现持续营销效果零售企业发展网络营销瓶颈
12 研究意义创新点
121 研究目
事网络营销零售企业说网支付方式集团掌握消费者相关付款数者购买信息集团特殊渠道收集量购物者相关数数进行处理分析够效预测出消费者体偏偏爱购买产品率合理运方式企业更加准确市场产品进行定位产品销售更加具针性消费者说获样化性化准确产品信息充分满足消费者产品需求文目研究零售企业通改变网络营销策略消费者提供更消费体验提高企业产品消费者品牌黏度
122 研究意义
理价值方面言年学界零售行业研究中极少文献关零售企业网络营销策略课题想通学知识年市场验时互联网数特性进行综合分析盒马鲜生面宏观济环境行业竞争环境解消费者面盒马鲜生互联网营销效果盒马鲜生网络营销策略进行更具方性针性理指导
具体实践方进行分析目前止国流零售企业拥产品基相互联网行业传统模式零售市场较起没区价格拼优惠促销垄断兼等文旨分析盒马鲜生网络营销策略存问题零售企业网络营销中提供建议
2 网络营销相关概念理基础
21 相关概念
网络营销指企业利网络作种手段通互联网载体开展种市场活动互联网销售两种含义广义狭义广义指公司通营销手段进行关策划中涉网络部分狭义方面指公司利网络进行宣传手段促成销售活动现代营销相关理衍生出网络营销网络营销般新媒体网络作营销载体进行活动网络营销快速发展象征着现代化时代高速发展快速进步商业活动发生天壤改变网络营销根目群体单位发展中关键快捷便利网络渠道产品服务进行题营销策划活动作企业营销活动中重组成部分网络营销促进企业更加现代化必方式
22 理基础
消费者行理称：效理早前西方国家已消费者行理进行相关研究相关报告中美国市场营销协会提出消费者行消费者获取事物消费程中存心理活动变化消费者做法购买相关产品者产品伴服务息息相关代济环境单位顾客作讨关键满足广消费者需根市场调查分析做出正确相应营销安排企业顾客间构成互动巩固消费者间关系
3 盒马鲜生网络营销环境分析
31 盒马鲜生概况
盒马鲜生阿里巴巴实体店超市种新型营业形式仅仅作普通超市存更餐厅者菜市场种叙述完全精准消费者实体店购买APP中单盒马鲜生特点送货速度快距离实体店3公里送货家需30分盒马鲜生汇集市面超市杂货铺食品加工店菜市场特点着显著特点盒马鲜生着具体场景性定位开发出种新售卖模式称消费者心中新颖事物
32 盒马鲜生目前网络营销现状态
321 零售新型发展形式
侯毅盒马鲜生创世明确定位盒马鲜生目标群白领阶级家庭单位追求生活群盒马鲜生商品配送三公里噱头题着明显作提升社区相应服务水销售目标供娱乐食休息等具备方便特点建立品牌高端气形象达高尚目
图31盒马鲜生营销定位示意图
322 会员数开发
盒马鲜生淘宝天猫属阿里巴巴集团阿里巴巴集团旗淘宝天猫拥量户强户流作数支撑盒马鲜生众周知名——马云企业宣传短期时间开市场媒体争先恐发布盒马鲜生相关新闻通讯吸引阿里巴巴户广泛关注盒马鲜生够短期开市场助阿里巴巴集团东风——量户数信息轻易掌握相应目标消费者需求喜爱偏盒马鲜生数进行分析够体分析消费者相应消费趋势
侯毅表明态度认阿里巴巴强分析力造盒马鲜生快速发展盒马鲜生海开第家店基网购物者盒马鲜生接受程度调查通数计算分析海更容易接受盒马鲜生新产品定价位北京门店盒马鲜生选址前样通数计算分析盒马鲜生相关负责表示实体店选址根阿里巴巴强数分析分析户存消费惯消费者购买力进行选址
图32盒马鲜生数计算营销理
盒马鲜生提出24时线服务周边3公里30分钟服务根数计算分析侯毅专门采访中表示道盒马鲜生目标客户三方面：办公室班族家庭单位休闲型户 中休闲型户惯店消费家庭户非常繁忙家务中时选择盒马鲜生白领户工作基没时间实体店里进行购物餐针盒马鲜生物流服务发展方面十分重视盒马鲜生户承诺客户端进行订餐配送员会快马加鞭半时送达家然满足消费者关时间问题
323 IP策略营销
盒马鲜生创立初期广告方面投放数量算17年边年里盒马鲜生开始轰炸式营销活动仅投资 优酷热门综艺节目推出三段极具营销特色短视频广告突出盒马鲜生特点——快递24时生鲜送达家体现盒马鲜生核心追求快递服务——分分秒秒浪费外网络台媒体账号视频博引发关盒马鲜生消费相关体验
（1） 网红带流量16时候马云提出关零售行业相关概念概念盒马鲜生市开业奠定基础17年时候盒马鲜生取开门成功马云成热铁利盒马鲜生强流量关注度盒马鲜生海实体店铺进行体验感受消费马云举动立马引广媒体报道马云意意群流量带动盒马鲜生新鲜事物迅速进入公众视线成互联网热点新闻引起市场关注
（2） 制作节目投资零售企业网络营销策略广告软文优惠券发布盒马鲜生开业际积极事IP营销投资热点节目街舞观众观综艺节目街舞知道盒马鲜生目标观众群体盒马鲜生目标群体达双赢精准营销目盒马鲜生仅仅利制作IP节目投资扩宣传利IP带动流量注入店铺消费盒马鲜生实体店广告头发增加相应关注度吸引更时尚年轻想法乐尝试新事物消费者广泛关注
（3） 流量二次拓展马云盒马鲜生实体店进行体验套餐成网红许媒体博网红普通消费者纷纷盒马鲜生体验样新颖零售体验感受通种方式反映网络引发网络疯狂讨
324 盒马鲜生关网络营销策略总结
根信息知盒马鲜生直高端气档次特点作网络营销中营销定位噱头卖点庞户数基础IP投放网络红题信息反馈形式营销方法盒马鲜生开创新营销模式天种模式面世引发广泛关注极强环境影响理解互联网营销佳策略必须准守市场济规定必须符合社会整体环境发展时认清定位身处境
33 营销宏观环境素分析
331 网络营销相关法律政策
（1） 年里互联网社会进入电商时代国出台相应政策扶持支持信息现代化产业发展2015年国家改委会针现象出台关组织起电商济试点创新工作通知等方案2016年国务院发布关加速网络营销民业工作关方案零售业发展受着国家席时刻关注科技创新国家政策法律环境盒马鲜生风水响应国家政策
（2） 市场发展实现零售业转型盒马鲜生强调重视互联网加技术反传统零售业状态零售企业翻天覆变化时零售融合物流发展仅促进行业整体协调发展市场政策扶持光芒发展盒马鲜生新零售方面中国电子商务改革呼吁回应方面反映中国恢复实体济决心盒马鲜生充分发挥身实力资金优势区开设专门实体店普通群众提供众业岗位仅仅振兴中国实体济加快国家济升符合国家实体济转型求
332 社会济整体环境
着市场稳定发展 相关数表明天止国GDP增长高达827122900310000万亿元前两年相较年GDP增长89终结国GDP连续增速降局势仅凸显国济实力水时表明国济呈持续稳定局势年国家均分配收入变2822912元年增加86中国济稳发展前进均收入水断提高居民消费力消费意愿增强2018年中央济工作会议部署出中国未济发展强质量长效益导零售企业发展提供强济基础
333 社会文化环境
（1） 网络数断增加根国网络中心发出统计汇报表示2017年国网络户已772亿增加4074万网络已相普较年说增长26中国网络率已超全世界均水准起亚洲区均水准国网络率停增加着电信网络服务正点点完善发展着十九报告会指出网络网络目前已变成窄体实现崭新发展定义新济运营方式未发展新方零售公司未发展提供发展空间刺激群众消费
（2） 网进行购物消费已社会流国生活中常见活动1978生活惯逐渐发生难想象变化消费方式着变化实体店消费购物常网购物第41届互联网数统计报告中详细指出国手机移动支付数量呈升趋势网络支付支付惯程度进步发展17年时候数统计出国网络移动支付户占总655较年里增加152国农村区域关移动消费率增长471
334 技术支持整体环境
截2019年国甚全世界信息技术着翻天覆进步信息网络技术前单网络数处理转变直接影响者间接影响行业发展基础技术初实现信息时候通信仅实现越发成熟数方面物流迅速发展全世界国关系更加紧密零售企业开始发展建立供应链快捷通信信息技术
紧着国家基础设施断飞速建设中种供应链应取发展效果物流业快速发展直接带动供应链断完善行业通时快速沟通联系公司逐渐现代化公司渗透企业方方面面传统零售企业制度化理转变态度理断提高企业供应链理方面越发畅
时代科技发展零售企业网相关贸易实物物流交易精密相关国家关网络安全方面理电商台相关制度定制零售企业够着更稳定发展技术全面学交流市场环境变更加稳定
4 盒马鲜生网络营销优势劣势
41 盒马鲜生网络营销优势
（1） 团队力量强成熟电商台丰富资源验分析强力物力盒马鲜生确保网络营销社会关注度影响力雄厚资金强实力数挖掘分析技术盒马鲜生网络营销坚实基础全员网络化环境中电商台实力盒马鲜生带公信力规模特长盒马鲜生淘宝天猫强力臂膀电商销售程中着扎实根底箱鲜马产品腐烂易保存运输库存陈列高标准供应链环节严格求
（2） 供应链优势阿里巴巴强集团实力盒马鲜生店面构建系列关瓜果农贸等直销需整装送盒马鲜生仓库降低产品价格提供非常符合成效益宣传优势网络营销工作
（3） 宣传优势开展网络营销工作程中盒马鲜生极利阿里巴巴集团台阿里巴巴淘宝微博账号推广盒马鲜生营销信息引起盒马鲜生关注家喻户晓移动支付建造者马云盒马鲜生营销引起波高潮次盒马鲜生店进行尝试盒马鲜生进行二次宣传吸引网友观注纷纷前体验高级套餐
（4） 形式占风盒马鲜生成功赖着强电商台身盒马鲜生具独特魅力盒马鲜生零售企业领域开创者鲜食超市鲜食速递鲜食市场鲜食餐厅致述模型集合作整体表现出强力资源收集力创造独特新颖模式快捷支付方式线店铺实体店联合营迅速配送样满足顾客元化需
（5） 数拥优势阿里巴巴集团中国电子商务台第三方支付旗舰品牌支付宝年积累数资源雄厚数分析组盒马鲜生线销售技术支撑客户理市场销售资源分配信息发布流程方面零售企业品牌难匹敌
（6） 互联网中发展存相关优势消费者仅仅消费者企业关系前种发送接受等关系时代发展中成关系种关系全民娱乐互联网舆造成消消费者企业等关系增加消费者企业关注解程度盒马鲜生注重消费者价格需求鼓励消费者网络说出感受引发更关注进步进行网络营销推广
42 盒马鲜生存网络营销劣势
（1） 组织规模反应慢网络营销需信息作出快速反应信息充实年代里信息处理速度关系着运营工作时效性效性作全国城市开设店铺盒马鲜生企业员前期开发工作中改进调整然带顾客体验度极互联网销售没积极言时刻掌握顾客满意度品牌喜爱程度极容易受消费者体验影响利盒马鲜生发展
（2） 目标消费群狭窄盒马鲜生目标消费群集中发达城市求消费者具定济基础种消费定级忽略国数市场
（3） 单宣传渠道盒马鲜生网络营销宣传方式旧网络台进行宣传新闻发布宣传模式已远远消费者方式获信息放宽盒马鲜生社交网络重视进行搜索引擎关键字搜索时出现旧盒马鲜生新闻宣传模式甚存着许负面信息样会流失潜客户
（4） 单质化宣传方式盒马鲜生网络宣传营销模式较简单企业反面肆宣传销售广泛营网络营销宣传直没创新没联系粉丝规模效果公开评没次扩品牌影响力
（5） 类似竞争手威胁巨市场利润市场空间饱日益强消费者需求基础越越企业加入零售企业竞争队伍中天猫生鲜丰优选易果网等等
5 零售企业网络营销优化策略保障措施
通盒马鲜生分析加强营销互动建立消费者惯规范营销行培养粉丝口碑四方面提出针性建议探索发现零售企业网络营销发展模式利培育技术创新竞争优势
51 零售企业网络营销改进策略
511 营销互动交流进行加强
广告原理整合营销传播书中作者汤姆邓肯重点强调广告重性特针企业网络营销重性认消费者广告中准确获取企业想告诉信息广告提升企业营销效率作网络营销中重方式广告营造信息化互联网化时代更具交互性美国市场营销专家博卡德提出企业利新媒体台信息数解析准确效量投放宣传
盒马鲜生网络营销广告领域达饱状态企业竞争越发激烈竞争手层出穷宣传达必须深入网络营销拓宽广告流量阶段市场网络广告投放非常重视总忽略消费者否参中消费者盒马鲜生网络广告投放予负面评价没注意没改善措施盒马鲜生定重视线广告时反馈建立相关部门时网络实时反馈影响积极动解决消费者问题解决消费者网络环境中良评
512 建立消费者种消费惯
谓场景营销营销场景基础场景营销额外关注消费者心理行然通建设符合心理消费预期氛围进优化户体验感受提升消费者消费满意度实现营销目鲜生马盒利线+线方式造吃场景满足消费者期加强消费者参吃参度引导消费者养成消费惯树立鲜生马盒品牌信度忠诚度
513 规范零售行业营销行
断重视消费者惯爱市场细分天盒马鲜生发展行业着相互联系盒马生鲜根整特性跨境合作增长速度迅速极简供应链衍生系列服务——美味鲜材料专培训方式优质服务顾客供应鲜材料时服务衍生进供应高级烹调师傅材料完善等等互联网推广中盒马鲜生助服务台参户联系销售组成全方位销售策略达视化效果供应商电子商务供应商消费者会逐渐形成具定高度存存利益体样实现网络营销进退繁荣
514 培养粉丝口碑
时美国研究者阿尔文先生出关数想法告诉数销售程中会变越越重视国外专家认营销理应该应社会时代转变应前济数信息客户消费体验数进行分析调研然分析出市场中数变化情况根市场调查数分析状况够更更高提升企业发展制定策略理营销
前时代中互联网流量已作导企业想更发展更应该中顾客价值通精准定制营销容实现消费者间互动动购买者引起兴趣口口相传品牌口皆碑树立良形象盒马生鲜目前注重传统社交媒体网络营销忽视新媒体微信等渠道运营前时代里微信等社交软件朋友圈抖音短视频受众爱欢迎信息获取台通台影响消费者树立良品牌形象高度重视社区网络消费者重视流行网络流量实现网络营销效果达终网络营销根目盒马鲜生需构建属品牌社交媒体时需探索火热社交媒体网络创建属台账号根热门进互联网环境粉丝进行积极互动培养口碑分析提升流量样品牌口碑形象意提高
52 网络营销良保障策略
网络营销代零售行业发展关键形式传统零售企业逐渐转型改革升级时认识网络营销魅力价值综合课题研究案例——盒马鲜生解析网络销售零售企业样铜鼓网络营销工作容三方保障者零售企业网络营销成效收获
521 零售行业终营销目
（1）零售企业建设服务形式企业零售企业仅仅售卖商品时售卖服务方面零售企业保证产品品质角度说零售行业想发展必须应时代提升身方面品质关互联网营销消费者效应顾客时反映需重点注重积极消极动解顾客需顾客体验度调查缩短顾客企业间存间距消费者认企业魅力解企业优潜力信企业质量重视企业动态性企业性价质量具优势
（2）凸显网络营销价值零售企业营销理中企业网络营销观念够理解价值观刻板认网络营销需蹭热点应发布广告信息优惠政策企业想长期发展忽视网络营销巨价值网络营销应数时代产物企业发展关键维持品牌粉丝关注社会高度提升品牌知名度重环增加企业网络营销网络营销资源力资源建立专门网络营销部门提高网络营销理团队定期监督评估重性网络营销影响
522 零售行业网络营销良秩序保障制度
（1）制度作保证理基求良秩序制度市场营销中力保障发展动力零售企业需结合产品特点进行营销根已工作制度建立相应网络营销理体系网络营销中流程体系员工绩效激励体系相挂钩网络营销工作进行细分化明确营销容营销流程相关负责利系统细化网络营销程结合零售企业网络营销特点数字网络营销分类信息传递方法广泛征求网络营销线员意见建议评价指标中增加信息保密性bug修正网络营销效果评价顾客体验评价中增添相应补充应识容评价容工作绩效相关联极程度调解工工作动力
（2）网络营销保障根时代信息迅速增长互联网营销需时更新应新科技策略信息技术分析作销售终方案着种信息现代化数化极简数分析加数更新复杂度见零售企业筹集新电力网络营销工作时需专门组建属营销数库互联网营销系统信息监台时掌握着网络营销影响提高网络营销信息处理效率应该先进云计算技术时然取数信息享效果
（3）相关力资源保障网络营销拥良推广效果离开高素质专业盒马鲜生招聘时严格控招聘招聘时候筛选出适合网络营销方员时招聘员进行关网络进行准确信息技网络营销手段意识时事信息捕捉力外需加强该专业工作员进行专业辅导辅导幅度营销员工业务较生活负担较重应定点定时工供应较技术辅导辅导工作员发展方提升员工综合力专业技网络营销推广取更佳效果
总 结
篇课题通量文章参考详细解析知根社会综合水稳定升民生活质量相关联更品质生活然国零售企业断尝试网络营销模式创新转型
迅速发展零售行业市场中符合代消费者口味网络策略营销盒马鲜生等零售企业发展创造良条件全文研究盒马鲜生代表作零售行业数分析互联网时代中销售工作具备元素网络营销实现持续发展关键互联网销售工作需时刻关注企业社会中宏观位时关注竞争手市场消费者市场果重视消费者市场解算拥广阔未前景良发展机会事补网络中舆负压环境导致企业声誉降降低企业理效率竞争力
解维护消费者市场零售企业网络营销持续发展关键关注消费者样认知感受营销工作首务时收集顾客爱关注点第二消企业顾客间距离时顾客进行保持良密切关系顾客真实效体验产品第三顾客做消费导予积极反馈分享消费体验达真正目标市场营销提高品牌形象提升顾客产品认度提升品牌知名度顾客赖性达营销终目——持续营销策略
致 谢
毕业文完成际期间关心帮助老师学朋友家报诚挚谢意
科四年学生涯快进入尾声四年学时间带知识积累眼界拓宽收获衷感谢段时间里教授知识老师老师悉屯传授指导学业进步提供推进力济市场营销等方面知识更新解认识感谢导师高国生副教授感谢文研究方做出指导性意见推荐文撰写程中时遇困难疑惑予悉心指点提出许益改善性意见高教授文研究严谨求实严密思维学术知识认真态度令终生受益
次感谢学朋友帮助利完成科学生活收获许友谊
感谢家感谢予私关怀爱备受鼓舞够全身心投入学中感谢支持
参考文献
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