锦秀嘉苑项目策划方案的编制


    锦秀嘉苑项目策划方案的编制 目录 摘要 1 Abstract 1 1、 绪论 2 1.1 研究背景 2 1.2 研究目的及意义 4 2、 相关理论研究 5 2.1房地产营销的概念 5 2.2 4P营销理论 6 3、 锦秀嘉苑项目介绍 8 3.1项目概况 8 3.2项目规划思想 8 3.3项目定位分析 9 3.3.1客户定位 9 3.3.2项目形象定位 9 3.3.3市场定位 10 4、 锦秀嘉苑项目营销策略 10 4.1品牌营销 10 4.2特点营销 11 4.3文化营销 12 4.4价格营销 12 5、 结语 13 参考文献 13 致谢 14 摘要 随着社会发展的进步,我国房地产业经过几年的高速发展,取得了巨大的成就,随着经济全球化的加快,房地产业也面临着与国际接轨的问题。在这样的背景下,项目策划方案的编制已经成为关系到房地产业的发展问题。本文研究了中国房地产业发展的现状,综合考虑了目前项目策划的几种方案,如品牌策划、广告策划、营销策划等,认为中国房地产项目的策划需要根据客户需要或是市场销售预测来确定有关产品的独立需求,进而求出相关需求,并最终精确地安排企业的生产计划。以锦秀嘉苑项目为题充分的进行定位分析,最终确定营销策略。 关键词:房地产;项目定位;营销策划。 Abstract With the progress of social development, China's real estate industry has made great achievements after several years of rapid development. With the acceleration of economic globalization, the real estate industry is also facing the problem of international integration. In this context, the planning of project planning has become a problem related to the development of the real estate industry. This paper studies the present situation of Chinese real estate development, considering several schemes of project planning at present, such as brand planning, advertising planning, marketing planning, Chinese that real estate project planning needs according to customer needs or market sales forecast to determine the independent requirements relating to the product, and then calculated the relevant requirements, and the accurate arrangement of enterprise production plan. Positioning analysis on the topic of Jinxiu Greenville project fully, and ultimately determine the marketing strategy. Key words: real estate; project positioning; marketing planning. 1、 绪论 1.1 研究背景 西安市房地产市场现状及未来趋势:一、房地产市场运行环境简述:随着美国两房的破产而被政府接管,引发美股大幅下挫,继而影响到全球金融的动荡,股市暴跌,政府救市。国际金融市场动荡加剧,全球经济增长明显放缓。饱受拖累的国内市场,也随即陷入经济动荡的泥沼,政府一改从紧的金融政策而转调保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定和扩大内需将成为未来政策导向和调控的重点,政策基调由抑制通货膨胀向保持稳定增长转变。二、西安房地产市场运行现状及特点:进入2011年,西安市房地产市场成交量一直处于低位运行且不断动荡波动,相比前几年年市场发展水平,目前的市场状况明显趋冷,表现出从未有过的低迷,寒气逼人!关于2011年1季度市场的发展情况,西安市房产信息中心有关负责人在接受采访时谈到:“2011年西安房地产市场在调控之下,其运行呈现出一些新的发展特征。2011年1季度西安商品房新批预售面积293.34万平方米,同比上年增长20.9%,其中住宅物业新批预售面积219.8万平方米,同比上年增长5.76%。从住宅物业供应占商品房整体供应比例来看,较上年同期有所下滑,在中央对住宅投资、投机行为的持续打压政策影响下,商业等物业市场供应比例有所增长。2011年1季度西安商品房销售面积为335.97万平方米,同比上涨了23.63%,环比上季度下滑了31.14%,同比上年仍保持了23.26%的增幅。其中住宅(含别墅)销售面积为299万平方米,环比下降32.54%,同比上年增长25.6%。从1、2月份市场运行来看,基于对新国条政策的影响预期,前两月市场购房人群抢先入市,拉动一季度交易量大幅增长,而2月末西安细则出台,使得3月西安楼市交易量同比下滑7成之多。基于销售量的持续回落,市场部分开发企业已出现打折、促销等方式,3月份我市新建住房备案均价6150元/平方米。”“而新出台政策对于二手房市场交易影响表现较为明显, 1季度二手房共成交41.3万平方米,较上季度下滑了12.17%,成交套数为3885套;其中普通住宅共成交29.98万平方米。”调控压力之下,1季度市场所表现出的明显变化让市场各方更为关注后市的发展走势。特别是2季度市场将会在政策环境之中,有着怎样的发展?陕西西安房地产信息网副总经理李宇兵给出了答案。他指出:“第一, 2季度商品房市场将会出现政策累积效应渐显,住宅销量将持续低位运行的态势;第二,市场供应将呈现明显的放量增长;第三,阶段性的折扣、促销等行为将明显显现,房价整体呈现小幅波动;第四,中大面积的户型或成销售主力;第五,2季度商品房市场或将面临进一步调控。”而在土地市场方面,二季度供应量仍将稳步增加的同时,地价上涨的速度将得到明显放缓。对于二手房市场,政策效应明显,投资炒房已经受到限制,交易量仍将进一步回落成为可能,且因拆迁加速也将惹火租赁市场,其中售转租现象将有所升温。李副总强调,“2011年作为“十二五”规划推进的元年,作为国际化大都市建设的重要年份,无疑也将成为我国以及西安房地产业转型开始的转折年。”刚进入第2个季度,整体商品房市场新盘还在不断推出,供应持续增长,成交量低位运行且全线飘绿,买卖双方角色互换,自住需求成为市场主导,观望气氛加剧并进一步延续,市场缩量调整迹象显现。1、政府宏观调控政策趋于深化2010年中央政府出台了金融、税收、土地还有房产本身的三限,限外、限贷、限购令,国十条,加息,这个对房地产产生了比较大的影响。从近几年西安市政府出台的一系列宏观调控的政策一路看来,宏观调控的基调并未改变,调控房地产过快的涨幅,使房地产价格基本稳定,调整房地产业本身的结构,使之合理化,以利于房地产业和整个国民经济的健康发展。从目前政策的实施效果看遏制房地产炒作和稳定房价已经起到了一定的作用。随着经济形势的变化,西安市出台关于恢复房地产业发展等多项稳市政策,这些都意味着调控的政策将会朝着更加深入和细致的方向继续发力,宏观调控政策将进一步趋于深化。2、产品供应结构与实际需求还存在裂痕伴随着***“90/70”政策的引导,西安市一大批中低价位、中小套型普通商品住房在近几年集中放量,增加了住房有效供应,成为市场关注的焦点。不过在受到市场追捧的同时也明显可以看出,大多数项目目前的滞销局面并没有得到彻底改善,其症结还是在于住房供应结构不合理,表现为市场产品供应结构和消费需求不匹配,两者之间存在的裂痕。由于产品结构的不合理,现有的自住性需求未必能转化为有效购买力,是导致目前的市场形势是有价无市的原因之一。3、市场分区域发展不均衡:目前西安楼市呈现出的发展现状是区域发展的不均衡,城东地产发展新旧共荣,开发相对分散,旧区开发量少但配套完善备受市场欢迎,新区依托大水大绿和浐灞生态区整体的崛起以及市政府为加快区域建设而。 1.2 研究目的及意义 今天我们主要从三个方面对锦秀嘉苑项目进行策划编制,大致上会运用三个方向,分别是品牌策划、广告策划和市场营销策划。 品牌策划的作用不容小觑。品牌策划能够帮助企业对市场做出一个准确定位。比如,市场对于企业生产的产品需求量大小的情况,以及在这个行业当中同类产品的发展形势如何。周密的品牌策划有助于产品正式进入市场。品牌策划能够减少因企业本身不正确的操作而投入的大量时间以及资金浪费,给企业的正确发展带来益处。如果企业一开始就盲目地投入大量的时间以及资金去进行产品的销售和推广,最终有可能难以达到预期的发展目标。品牌策划可以帮助品牌在进入市场之后获得一定的发展基础,使得企业能在市场上有属于自己的发展空间和消费群体。如果企业不注重品牌策划,那么产品在正式进入市场之后,能否占据市场、获得消费者,就是一个未知数了。 广告策划的作用是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策并 制订出具体可行的方案,达到预期效果的 一种综合性创新活动。 一、广告策划的“五大支柱- 广告策划是根据企业的营销战略和策 略,以及市场、产品、消费者、竞争者的 状况和广告环境,遵循系统性、科学性、 可行性、创造性、效益性的原则为企业的 整体经营提供规范和科学的广告活动规划 方案的决策活动。 如果把广告策划看成一个系统工程的 话,则“五大支柱”就是把广告策划系统 分成五个具体的子系统,即广告调查子系统、广告定位子系统、广告创意子系统、 广告媒介子系统及广告效果测定子系统。它们之间互为因果、不可分割、联系密切, 共同发挥广告策划系统工程的系统功能。 二.广告策划的特征 广告策划是面向消费群体而开展的营 销活动。广告策划可以根据企业的要求、 消费者的心理需求特征,经过准确传达特 定商品的个性化信息,从而使企业获得经 济利益和社会效益等。 市场营销策划对于企业生存和发展有其特别重要的作用:一、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。通过市场营销策划,可以使企业确立明确的营销目标 。不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃,而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。有了目标,企业的营销活动就有了方向,就可以进行人力、物力、财力的优化配置,采取措施调动职工的积极性和创造性,朝着目标不断努力。二、营销策划为企业明确未来的发展方向和业务框架。由于营销策划明确规定了企业的业务发展方向和业务框架,对企业的核心业务、增长业务、种子业务是什么?都做出了明确的界定,因此,企业领导和管理层在进行业务决策时减少了难度。营销策划使企业明白:所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择,才是真正有价值和应该进行的业务选择,所有与实现企业发展战略无关的业务选择,尤其是新业务的开发,都是应该避免和否定的业务选择。三、通过制定和实施营销策划,企业所有员工还得以深刻理解了企业作为一个整体,各部门各员工的工作都必须紧紧围绕着公司的营销策划来进行,所有员工的工作,都必须为实现战略目标而服务。因此,营销策划更能使企业全体员工领会到:企业是一个完整的大系统,要更好更快地实现目标,企业各部门各员工必须认真履行自己的职责,与企业的其他成员紧密配合、协调一致。稳定性,若稍遇风吹草动,就妄加更改,必须导致营销资源的巨大浪费;再次,一个完整的市场营销策划,是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上,站在战略的高度上为企业所作的规划,它是企业未来进行营销决策的依据,将对未来相当长一段时间的企业营销起指导作用。由此可见,市场营销策划是一项高智能的脑力操作,是关系到企业前途和命运的战略设计,必须遵循战略性原则,操作时要认真、细致、周密、完善。一旦操作失误,就可能影响企业发展,甚至毁掉企业。 2、 相关理论研究 2.1房地产营销的概念 要了解房地产营销的概念首先要了解房地产的概念。房地产是指“土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产一般有三种形式,土地、建筑物和房地合一”显然我们在这里讨论的是建筑物,或者更准确的说是住宅商品房,当然也有小部分的商用意义的 LOFT\SHOHO和商铺。 “市场营销”一词最早出现在1947年出版的克拉克所著的《市场营销学原理》中,而对币场营销的足义有很多种。譬如麦卡锡对于市场营销的足义为“市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标”,格洛罗斯给币场营销的足义是“营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”,而菲利普科特勒对币场营销的足义则是“市场营销是个人和集体通过产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”不同的足义各有不同的侧重点,随着社会经济的发展,币场营销的足义也有了更多的扩展,根据行业的不同而产生了应用于不同领域的不同营销理论,房地产营销便是具体针对房地产行业的商品营销所讲的,也就是我们在这篇论文里要探讨的。 房地产商品投放币场进行交换需要通路,营销学称为营销渠道。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。品牌整合营销传播机构总裁黄相如探索出第三种、第四种营销渠道:如联合一体销售;网络购房。房地产市场营销从广义上讲,是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业的经营目标的一个过程;从狭义上来讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。房地产市场营销毕竟只是房地产行业与市场营销基础理论在实践中相结合而产生的一个应用型学科,房地产营销方面的理论注定是市场营销学科中的理论演进,诸如前文中提到的(S营销理论、M-M营销理论等等。而在这里我将重点讨论的是4P营销理论在房地产营销中的应用。 2.2 4P营销理论 “4P”营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔博登(NeilBorden).在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。杰罗姆麦卡锡( E.JeromeM((arthy)于1960年在其《基础营销》(Basi(Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即著名的“4Ps”理论:产品(Produ(七)、价格(Pri(e)、渠道(Pla(e)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4Ps“。1967年,菲利普科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法,即: 产品策略,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。期中包括对同产品有关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略,主要是指企业以按照币场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标,期中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种足价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略,主要是指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,期中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(PromotioningStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售额的增长。 总的来说,4P理论是从企业的角度、管理者的角度出发,将影响企业营销业绩的因素分为四个进行探讨分析。首先,产品方面包括产品的实体与服务,品牌与包装等,即企业向市场提供消费者所期待与喜爱的产品、服务来实现营销目标。其中包括产品的一切,比如材质、规格、样式、质量等等。其次,价格则指的是企业为了产品销售而根据市场定价、调价,其中包括为了营销目的而设计的一些代金券、折扣等技巧。第三,渠道分销则是企业为了营销目标对渠道的选择,包括渠道类别、渠道地点、运输方式等等。最后,促销当然是通过合适的沟通促进企业的营销业绩上涨,当然,包括其中的广告推销、销售人员推销等方式。 3、 锦秀嘉苑项目介绍 3.1项目概况 我们的项目目标是建设一个民用居住楼,并且将它的市场占有率定格在15%,将其利润最大化。项目位于航天基地航天西路以北、神舟二路以西,净用地47078.07平方米(折合70.617亩)。用地性质为居住、商服(共用宗)。其中出让住宅用地43009.47平方米(折合64.514亩),出让商服用地4068.6平方米(折合6.103亩)。容积率不大于4.4,建筑密度不大于36.5%,绿地率不小于30%,土地使用年期住宅为70年、商服为40年。其功能定位:(1)生态环保、康乐生活在项目建设中最大限度保留原生树木通过树木的梅花左右、生态作用以及沙河小区所欠缺的大型绿色树种将现有景观融入到人文景观新加坡的园林设计推崇生态环保康乐运动的高质素生活方式。(2)一站式居家休闲生活小区配套完善诊所、超市、幼儿园、运动场地彰显惬意、休闲的居家氛围。(3)智能化社区、智能化系统、小区周界防攀爬红外对射报警系统、小区出入口及主干道可视监控系统、车辆出入门禁系统电子巡更系统、远程报警系统等为住户提供安全、方便、高质素的时尚生活。我们知道品牌是一种无形资产;“品牌“就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。现如今网络媒体逐渐占据新闻市场并慢慢成为主流形式,其文字、图片、声音以及视频的综合展现功能让其更是深受广大网民所青睐。如果一个项目或品牌在网络上出现负面口碑的话,很有可能因为网络的无限传播性导致整个品牌的倒塌和覆灭。鉴于此,抢占网络口碑是各大品牌推广主体的重要手段之一。在品牌建设方面我们准备抢占网络口碑,从而发展品牌、宣传项目、对于客户的定位及价格定位。 3.2项目规划思想 规划设计应以满足各项规范、满足面积指标为首要前提;建筑总体布局、造型、色彩应注重城市设计,应充分考虑与周围地块的关系;合理处理建筑物与环境场地之间的关系;合理处理各种建筑空间的有机组合、过渡;整个规划,应体现理性分析的过程,要求以功能合理为首要目的,杜绝纯粹的追求构图和形式主义。在总体布局时应充分考虑入口空间的展示作用,集中体现项目主题,最大限度地展现项目优势;住宅 群体布置要避免建筑物之间的相互遮挡,要满足住宅对日照、间距、自然采光、自然通风的要求,要充分考虑对小区内部环境及外部远景的利用;要考虑地块周边噪声对本项目的影响,要提出合理的规划布置方案,避免或减低噪音对主要房间的污染;总体规划要充分体现经济性原则,合理平衡土方量;地下部分设计中,要做到经济合理,地下车库设计、地下设备机房排布要科学有序。不同项目的开发大部分使用相同的产品开发模式,利用产品开发的系统化、标准化、流程化有效简化项目决策、设计和开发流程,缩短开发周期,提高开发效率,有效降低开发成本,为低价销售打好基础。 3.3项目定位分析 3.3.1客户定位 在开发每个项目前,都会对其目标消费群进行深入地分析。锦秀嘉苑楼盘针对的是“主体市场”一一买得起房但又不是很富裕,对价格比较敏感的消费者,该人群拥有特别的个性,崇尚更舒适的人居环境和更美好的生活模式。目标市场是在市场细分的基础上,企业根据自身优势,从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场,并针对目标市场的特点展开营销活动,以期在满足顾客需求的同事,获取更大的利润。目标市场是企业对市场经过细分后,确定自己的产品所要进入的细分市场。 3.3.2项目形象定位 根据市场竞争环境分析和项目目身优劣势分析,针对目标市场需求,制足有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,币场推广工具设计 (VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。该房地产企业在该项目开工前欺进行了充足而完善的市场调研,整个项目都是根据该区域的需求而量身打造的:首先,该区域极其具有发展潜力和投资价值。该区域在整个成都来说是三环内发展最滞后的区域,而政府也在该区域有大型的发展规划,所以该地块在区域发展性上自然有得天独厚的优势。而现在社会情况下,人们购房的需求不论是纯投资还是居住自用,都对房屋的升值性有关注—买来的东西以后越来越值钱是每一个人的追求。而这个升值潜力虽然有很多因素决定,但地段必然是最重要的一个因素。该地段现在看来仍然破烂不堪,脏乱的环境、堪忧的治安、拥堵的交通,然而也正是因为它坏到了这样的境地,才有绝处逢生的机会。政府的一纸文件将这一机会确定了下来,开发商便争先进驻。如此多知名开发商的同时进驻说明了这个区域的强大发展潜力,同时更是为这个区域的发展本身注入了一剂强心剂。 3.3.3市场定位 所谓市场定位,是指企业在选定的目标市场上,根据自身的优劣势和竞争对手的情况,为本企业产品确定一个位置,树立一个鲜明的形象,以实现企业既定的营销目标。市场定位也就是是企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。 4、 锦秀嘉苑项目营销策略 4.1品牌营销 现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。”因此,房地产开发企业要加强品牌创立、品牌维护和品牌管理,形成属于自己的独一无二的品牌优势。如何树立品牌?一要清楚品牌的概念,树立其在消费者心中的形象,把它与其他企业的同类产品区别开来 ;二要树立和谐的公共关系,不断提升其产品在社会上的知名度;三要以诚信为本,在保证楼盘、物业质量的同时,保证广告的真实性,不做虚假的承诺欺骗消费者。 房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作,不可能一墩而就,仅凭热情和经验是不够的,必须要有准确的市场调研、科学的品牌策略和定位,坚持一致的品牌执行,孜孜不倦的品牌创新,以及无微不至的品牌管理和维护。笔者认为,为适应愈发激烈的房地产市场竞争,目前的南通市房地产企业在实施品牌营销策略过程中,应成立专门品牌管理部,主要负责品牌建设、品牌巩固和品牌推广。 4.2特点营销 对市场进行充分调研,细分市场,做好产品定位。目标市场分析与市场定位是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房地产开发商应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个房地产项目、乃至每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房地产企业应当全面与充分认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,结合企业自身特点,才能使销售顺利进行,进而保证资金流动顺畅。同时加强对竞争者状况的研究,以防定位趋同,做到知己知彼。市场细分是房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。在市场细分的过程中,目标市场的选择尤为重要。房地产开发商目标市场的选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。在这个过程中房地产开发企业可以引入客户关系管理系统。主要包括客户统计分析、竞争资料录入、竞争分析、市场计划、市场活动管理、费用管理、反馈管理以及推广效果分析等部分。 对国内的房地产开发企业来说,宏观调控提高了房地产企业进入门槛,加剧了房地产企业的竞争,宣告了房地产企业粗放经营的失败。市场发展越成熟,市场竞争越激烈,专业化就越重要,专注才能专业,专业才能卓越。所以,房地产企业必须明确自身优势,有所为,有所不为,既是应对不景气行业发展环境的应急之策,同时也正好借行业调整之机,理清企业发展思路,重新确定企业发展的战略定位。 4.3文化营销 促销是一种传播活动,通过各种活动等手段,使消费者了解产品信息并产生对产品的良好印象,从而产生购买行为,最终实现企业营销目标。房地产项目作为一个非传统商品,通常是利用广告的销售、促销、公关等方式进行推广。而促销活动,将直接与品牌战略相结合。除了常规的报纸广告媒体,现在万达集团房地产关注户外广告,包括公交车站主体和机场灯、看板等宣传。这将让消费者变得更加深刻的认知万达集团的形象。个人销售主要以万达地产成立专门的营销团队,为消费者面对面介绍项目,这是更直接促进消费者的购买欲望,而且面对面沟通与消费者的情感联系,是一个最重要的推广方式。公共关系促销是近年来促进销售的一种新的方式,对所有年龄段的消费者,万达集团在促销的形式和内容上都是不同的,公共关系的一般推广是在消费者心中树立公众形象,提升品牌价值,获得消费者对企业商誉和信任的手法。主要用于各种各样的活动,包括各种电视节目,“中国达人秀”第二届就由万达集团冠名赞助,万达集团为了让更多的人通过节目的热潮知道自己的品牌,也做了很多类似的推广[5]。此外,万达集团的房地产也经常参与公益活动,如资助贫困学生的奖学金,帮其完成大学的梦想,不仅提高了万达的知名度,同时在公众中有一个良好的印象。 4.4价格营销 房地产作为一种特殊的产品,其物业管理和后期服务也是产品的重要组成部分。在日益激烈的房地产市场中,对其物业管理和后期服务的需求也逐渐增加,并逐渐成为房地产的一个重要组成部分。不同于传统的房地产开发商,该产品将专注于房地产项目,锦秀嘉苑注重物业管理和服务水平,通过优质的售后服务及专业的物业管理,已经在消费者心目中赢得了良好的声誉。对于企业来说,价格合理与不可能直接影响到企业的盈利能力,所以价格是一个非常重要和复杂的过程。在价格策略上锦秀嘉苑通常首先考虑项目所在城市的经济水平、人均收入、人均可支配收入和消费的相关 因素,通过对竞争对手和潜在竞争对手的价格在价格的分析,来确定自己的项目成本和定价。锦秀嘉苑在项目定价等方面和主要开发商的成本加定价方法是不同的,主要考虑到消费者心理价格,通过逆向定价,不仅要满足消费者的心理价位,而且降低了消费成本。此外,利用差别定价,针对不同的项目在不同地点的消费者采取不同的价格,以便更合理的定价。而在开盘之初,万达通常采用折扣定价策略,为消费者进行一定的降价。锦秀嘉苑的定价策略,不仅能够产生消费者能够接受的价格,而锦秀嘉苑也直接获得了预期的利润。 5、 结语 本文以著名的“4P”营销理论为理论基础,将房地产营销与市场营销经典理论巧妙结合,以锦秀嘉苑项目房地产项目营销策略为案例,探讨了当前我国房地产企业在逆市情况下的房地产市场营销策略。结合该公司案例对现在房地产营销中的产品与市场契合度、定价调价、渠道选择、促销手段等问题进行了深入的分析和探讨,并针对性地提出了加强市场调研、合理定位、差异化营销、重视品牌战略等解决方案。提高企业的综合竞争能力或在某个细分领域占有绝对优势,再通过有效的传播,增加品牌的认同度和美誉度,与顾客建立长久的品牌契约关系。希望本论文可以为房地产企业及相关研究提供参考意见,也希望可以为逆市中房地产企业的市场营销策略提供借鉴。 参考文献 [1] 杨有才. 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    文档贡献者

    王***朝

    贡献于2020-10-30

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