三服务消费行(3)
（三）服务购买决策程
1服务购买程
（1）购前阶段
购前阶段指消费者购买服务前系列活动消费者意识某种服务需求时阶段开始着种需求断增强促消费者着手准备购买时消费者开始种渠道搜集关信息首先会回忆解者体验关知识试图中找解决办法时亲戚朋友邻居征求意见建议者翻阅报章杂志专家咨询等确定出佳选择方案
顾客选择餐馆吃午饭例面第问题什场合吃饭疑餐馆适合顾客单独吃朋友起吃求果吃饭麦劳肯德基类快餐店兴许果朋友起会选择较者档次餐馆吃饭场合确定紧问题餐馆选择理讲顾客选择餐馆事实通常根验知识选择限家究竟会选择家考虑系列素程通常难描述出
（2）消费阶段
购买前系列准备消费者购买程进入实际购买消费阶段形产品言消费程通常包括购买废物处理等程然服务具生产消费时进行特点消费者购买服务程消费服务程程中顾客消费客体交道表现服务提供员设备相互作程
形产品完全独立卖方影响消费者时样里事产品提供者没关系服务讲着情形
服务生产消费时进行特征意味着服务企业顾客享服务程中起着重作离开服务提供者服务消费程法进行服务提供者顾客道构成消费程两体时种服务设施作容忽视设施服务员顾客提供服务工具顾客印象直接影响顾客企业服务质量判断
外服务传递程延长顾客产品评价单单购买阶段消费程中已发生
（3）购评价阶段
顾客满意企业营销程终目顾客满意度服务质量评价提高服务质量章中研究影响顾客评价服务质量种素顾客服务质量判断取决体验质量预期质量预期质量受市场沟通企业形象顾客口碑需求影响
购买程层面服务消费程形产品消费程者般包括购买处理三环节三环节发生遵循定序明确界限
顾客超级市场购买瓶洗涤剂洗衣服时洗涤剂光空瓶子扔掉服务消费程方面服务交易程中涉产品权转移服务消费程没明显环节区分谓环节融合顾客服务员互动程方面服务感知（形性）特点废物处理程整消费程没关系
服务购评价较复杂程顾客做出购买决策刹间开始延续整消费程顾客评价仅受前述素影响社会环境方面素起作某种意义顾客评价取决企业否善理顾客顾客顾客员工顾客企业部环境员工部环境间关系
2购买服务决策理模型
购买服务决策理包括风险承担心理控制重属性理西方学者20世纪60年代提出理服务营销决策消费者购买服务决策行提供理
（1）风险承担
风险承担风险认知概念解释消费者购买行谓风险承担指消费者购买服务程中较购买商品具更风险性消费者行动造成希愉快果种果消费者承担消费者进行购买服务决策中降低风险减少风险避免风险
消费者作风险承担者面4方面风险财务风险绩效风险物质风险社会风险
●财务风险指消费者决策失带金钱损失
●绩效风险指现服务法象前服务样够达顾客求水准
●物质风险指服务顾客带肉体身携带品损害
●社会风险指购买某项服务影响顾客社会声誉位
风险承担认购买服务风险购买商品风险原出服务感知性分离性服务质量标准难统等消费者购买服务承担风险心理素质二规避风险意识消费者规避风险减少降低风险采取策略：
●忠诚满意服务品牌商号根身验消费者购买程中满意服务品牌商号意更换轻易否定背离认满意服务品牌商号贸然承受新服务品牌带风险
●考察服务企业美誉度信誉度优质服务企业会形成口碑口碑社会消费群体企业服务评价口碑企业信誉度美誉度体现消费者法测定企业信誉度美誉度助消费群体口碑判断服务风险口碑尤购买者相关群体获信息购买者具参考价值信心保证
●听正面舆领导者引导正面舆领导者通常群体中够较意见正面舆领导者具相关知识社会消费行负责感社会消费活动中影响力专家听舆领导者引导意见助消费者减少降低购买服务风险
●专业技术性服务购买者降低风险部外部两侧面降低购买确定性果通加强调查研究助试验量收集服务企业部外部信息等方式避险
风险承担方面客观正视消费者购买服务风险性事实方面明确消费者规避减少降低风险提供理密切服务企业消费者关系化解服务购买程中出现矛盾具理指导意义
（2）心理控制
心理控制指现代社会中满足基生理需求追求周围环境控制作身行驱动力种心理状态种心理控制包括行控制感知控制两层面
行控制表现种控制力服务购买程中行控制衡适十分重果控制失衡会造成畸型损害方利益果消费者控制力强服务企业济位势必受损害消费者讨价价力强意味着企业利润相减少果服务员拥较行控制权消费者会缺乏等交易位感满意服务企业言营效率会降
服务交易程中表现行控制层面深层次认知控制加分析服务交易程中行控制交易双方通控制力较量交易消费者付出货币控制权换服务企业服务目标交易双方增强控制力彼趋衡状态取成交交易双方服务质量标准认知致性导致交易双方交易结果难获十分满意佳感受感知控制层面解决问题
感知控制指消费者购买服务程中周围环境控制力认知解心理状态消费者周围环境变化状态感知控制越强服务满足感越强企业满意度越高
服务交易程交易双方行控制较量程感知控制竞争程质讲服务交易成败顾客满意度高低取决服务企业感知控制力举措企业服务员感知控制力工作满意度具正相关关系消费者满意度具样正相关关系
心理控制尤感知控制企业服务服务企业具重理意义理求企业服务交易程中应该消费者提供足够信息量购买者服务提高认知度购买者购买程中感觉拥较动权较控制力充分解服务程状态进程发展减少风险忧虑增强配合服务程完成信心例民航服务活动中飞机误点航空公司应该时解释飞机误点时起飞食宿安排等相关问题客提高认知控制力减少埋怨配合服务
（3）重属性模型
重属性指服务业具明显性属性重性属性决定性属性等种属性外服务企业服务环境服务象差异性属性位会发生变化明显性属性引起消费者选择性知觉接受贮存信息属性重性属性表现服务业特征服务购买考虑重素属性决定性属性消费者实际购买中起决定作明显性属性服务三重属性次递进决定性属性定明显性属性某服务言定重属性重属性定决定性属性
例旅馆重属性分：
▲旅馆明显性：店址枕边放支花商号建筑物特征等
▲旅馆重性属性次：安全服务质量客房浴室设备食品饮料质量价格声誉形象理位置环境安静程度令愉快舒适物品餐馆服务额外享受保健设施建筑物艺术风格
▲旅馆决定性属性：服务质量安全安静程度预订服务总服务台客房浴室状况形象令舒适愉快物品高档服务食品饮料价格质量理位置声誉建筑艺术保健设施客房特点等
决定性属性决定消费者选择结果属性属性消费者偏爱实际购买决策关系密切决定性属性定重属性必须区类企业属性安全民航服务中重属性客说安全决定客选择航运公司决定原
服务决定属性选择服务企业属性权重高重属性消费者选择服务重素权重略低决定属性拉开距离消费者服务选择重属性服务属性进行综合考察出佳选择建立重属性模型
服务重属性模型称消费者服务期值模型式表示：
式中Ajk代表消费者K品牌j态度Wik代表K消费者i品牌属性予权重Bijk代表K消费者j品牌提供i属性信念强度n代表属性数
重属性模型测算消费者选择服务象综合服务力服务质量具体测算办法：
▲初步选取干条件基接服务象假定ABCDE五家服务公司
▲根属性服务交易中重程度分予权数权数总应1
▲通调查消费者服务象分予评估评分100记
▲评分结果五家公司综合力综合服务质量进行计算
▲五家公司计算结果进行较决定选取积分企业作选择象
例某客决定进行国际旅游熟悉五家航空公司状况进行较采法简便起见列表示意见表31：
根表31计算出消费者家航空公司评价具体计算：
A100×05+100×02+90×01+100×01+90×0150+20+9+10+998
B100×05+80×02+90×01+100×01+90×0150+16+9+10+994
C90×05+70×02+100×01+90×01+100×0145+14+10+9+1088
D80×05+60×02+100×01+80×01+60×0140+12+10+8+676
E90×05+80×02++90×0170×01+100×0145+16+9+7+1087
测算结果A航空公司综合评分高应首选象
果考核航空公司服务质量设定客航空公司预期质量感知质量进行测算A航空公司服务质量测算例见表32：
A公司预期质量总值100×05+100×02+90×01+100×01+90×0150+20+9+10+998
A公司感知质量总值100×05+90×02+85×01+100×01+90×0150+18+85+10+9955
知A公司客感知质量预期质量较接相差仅25BCDE公司测算假定测算结果表33
述五家航空公司中AB两航空公司感知质量预期质量分值较接干家预期质量逊感知质量预期质量分值差ABCDE作选择象AB作选择象
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（三）服务购买决策程
1服务购买程
（1）购前阶段
购前阶段指消费者购买服务前系列活动消费者意识某种服务需求时阶段开始着种需求断增强促消费者着手准备购买时消费者开始种渠道搜集关信息首先会回忆解者体验关知识试图中找解决办法时亲戚朋友邻居征求意见建议者翻阅报章杂志专家咨询等确定出佳选择方案
顾客选择餐馆吃午饭例面第问题什场合吃饭疑餐馆适合顾客单独吃朋友起吃求果吃饭麦劳肯德基类快餐店兴许果朋友起会选择较者档次餐馆吃饭场合确定紧问题餐馆选择理讲顾客选择餐馆事实通常根验知识选择限家究竟会选择家考虑系列素程通常难描述出
（2）消费阶段
购买前系列准备消费者购买程进入实际购买消费阶段形产品言消费程通常包括购买废物处理等程然服务具生产消费时进行特点消费者购买服务程消费服务程程中顾客消费客体交道表现服务提供员设备相互作程
形产品完全独立卖方影响消费者时样里事产品提供者没关系服务讲着情形
服务生产消费时进行特征意味着服务企业顾客享服务程中起着重作离开服务提供者服务消费程法进行服务提供者顾客道构成消费程两体时种服务设施作容忽视设施服务员顾客提供服务工具顾客印象直接影响顾客企业服务质量判断
外服务传递程延长顾客产品评价单单购买阶段消费程中已发生
（3）购评价阶段
顾客满意企业营销程终目顾客满意度服务质量评价提高服务质量章中研究影响顾客评价服务质量种素顾客服务质量判断取决体验质量预期质量预期质量受市场沟通企业形象顾客口碑需求影响
购买程层面服务消费程形产品消费程者般包括购买处理三环节三环节发生遵循定序明确界限
顾客超级市场购买瓶洗涤剂洗衣服时洗涤剂光空瓶子扔掉服务消费程方面服务交易程中涉产品权转移服务消费程没明显环节区分谓环节融合顾客服务员互动程方面服务感知（形性）特点废物处理程整消费程没关系
服务购评价较复杂程顾客做出购买决策刹间开始延续整消费程顾客评价仅受前述素影响社会环境方面素起作某种意义顾客评价取决企业否善理顾客顾客顾客员工顾客企业部环境员工部环境间关系
2购买服务决策理模型
购买服务决策理包括风险承担心理控制重属性理西方学者20世纪60年代提出理服务营销决策消费者购买服务决策行提供理
（1）风险承担
风险承担风险认知概念解释消费者购买行谓风险承担指消费者购买服务程中较购买商品具更风险性消费者行动造成希愉快果种果消费者承担消费者进行购买服务决策中降低风险减少风险避免风险
消费者作风险承担者面4方面风险财务风险绩效风险物质风险社会风险
●财务风险指消费者决策失带金钱损失
●绩效风险指现服务法象前服务样够达顾客求水准
●物质风险指服务顾客带肉体身携带品损害
●社会风险指购买某项服务影响顾客社会声誉位
风险承担认购买服务风险购买商品风险原出服务感知性分离性服务质量标准难统等消费者购买服务承担风险心理素质二规避风险意识消费者规避风险减少降低风险采取策略：
●忠诚满意服务品牌商号根身验消费者购买程中满意服务品牌商号意更换轻易否定背离认满意服务品牌商号贸然承受新服务品牌带风险
●考察服务企业美誉度信誉度优质服务企业会形成口碑口碑社会消费群体企业服务评价口碑企业信誉度美誉度体现消费者法测定企业信誉度美誉度助消费群体口碑判断服务风险口碑尤购买者相关群体获信息购买者具参考价值信心保证
●听正面舆领导者引导正面舆领导者通常群体中够较意见正面舆领导者具相关知识社会消费行负责感社会消费活动中影响力专家听舆领导者引导意见助消费者减少降低购买服务风险
●专业技术性服务购买者降低风险部外部两侧面降低购买确定性果通加强调查研究助试验量收集服务企业部外部信息等方式避险
风险承担方面客观正视消费者购买服务风险性事实方面明确消费者规避减少降低风险提供理密切服务企业消费者关系化解服务购买程中出现矛盾具理指导意义
（2）心理控制
心理控制指现代社会中满足基生理需求追求周围环境控制作身行驱动力种心理状态种心理控制包括行控制感知控制两层面
行控制表现种控制力服务购买程中行控制衡适十分重果控制失衡会造成畸型损害方利益果消费者控制力强服务企业济位势必受损害消费者讨价价力强意味着企业利润相减少果服务员拥较行控制权消费者会缺乏等交易位感满意服务企业言营效率会降
服务交易程中表现行控制层面深层次认知控制加分析服务交易程中行控制交易双方通控制力较量交易消费者付出货币控制权换服务企业服务目标交易双方增强控制力彼趋衡状态取成交交易双方服务质量标准认知致性导致交易双方交易结果难获十分满意佳感受感知控制层面解决问题
感知控制指消费者购买服务程中周围环境控制力认知解心理状态消费者周围环境变化状态感知控制越强服务满足感越强企业满意度越高
服务交易程交易双方行控制较量程感知控制竞争程质讲服务交易成败顾客满意度高低取决服务企业感知控制力举措企业服务员感知控制力工作满意度具正相关关系消费者满意度具样正相关关系
心理控制尤感知控制企业服务服务企业具重理意义理求企业服务交易程中应该消费者提供足够信息量购买者服务提高认知度购买者购买程中感觉拥较动权较控制力充分解服务程状态进程发展减少风险忧虑增强配合服务程完成信心例民航服务活动中飞机误点航空公司应该时解释飞机误点时起飞食宿安排等相关问题客提高认知控制力减少埋怨配合服务
（3）重属性模型
重属性指服务业具明显性属性重性属性决定性属性等种属性外服务企业服务环境服务象差异性属性位会发生变化明显性属性引起消费者选择性知觉接受贮存信息属性重性属性表现服务业特征服务购买考虑重素属性决定性属性消费者实际购买中起决定作明显性属性服务三重属性次递进决定性属性定明显性属性某服务言定重属性重属性定决定性属性
例旅馆重属性分：
▲旅馆明显性：店址枕边放支花商号建筑物特征等
▲旅馆重性属性次：安全服务质量客房浴室设备食品饮料质量价格声誉形象理位置环境安静程度令愉快舒适物品餐馆服务额外享受保健设施建筑物艺术风格
▲旅馆决定性属性：服务质量安全安静程度预订服务总服务台客房浴室状况形象令舒适愉快物品高档服务食品饮料价格质量理位置声誉建筑艺术保健设施客房特点等
决定性属性决定消费者选择结果属性属性消费者偏爱实际购买决策关系密切决定性属性定重属性必须区类企业属性安全民航服务中重属性客说安全决定客选择航运公司决定原
服务决定属性选择服务企业属性权重高重属性消费者选择服务重素权重略低决定属性拉开距离消费者服务选择重属性服务属性进行综合考察出佳选择建立重属性模型
服务重属性模型称消费者服务期值模型式表示：
式中Ajk代表消费者K品牌j态度Wik代表K消费者i品牌属性予权重Bijk代表K消费者j品牌提供i属性信念强度n代表属性数
重属性模型测算消费者选择服务象综合服务力服务质量具体测算办法：
▲初步选取干条件基接服务象假定ABCDE五家服务公司
▲根属性服务交易中重程度分予权数权数总应1
▲通调查消费者服务象分予评估评分100记
▲评分结果五家公司综合力综合服务质量进行计算
▲五家公司计算结果进行较决定选取积分企业作选择象
例某客决定进行国际旅游熟悉五家航空公司状况进行较采法简便起见列表示意见表31：
根表31计算出消费者家航空公司评价具体计算：
A100×05+100×02+90×01+100×01+90×0150+20+9+10+998
B100×05+80×02+90×01+100×01+90×0150+16+9+10+994
C90×05+70×02+100×01+90×01+100×0145+14+10+9+1088
D80×05+60×02+100×01+80×01+60×0140+12+10+8+676
E90×05+80×02++90×0170×01+100×0145+16+9+7+1087
测算结果A航空公司综合评分高应首选象
果考核航空公司服务质量设定客航空公司预期质量感知质量进行测算A航空公司服务质量测算例见表32：
A公司预期质量总值100×05+100×02+90×01+100×01+90×0150+20+9+10+998
A公司感知质量总值100×05+90×02+85×01+100×01+90×0150+18+85+10+9955
知A公司客感知质量预期质量较接相差仅25BCDE公司测算假定测算结果表33
述五家航空公司中AB两航空公司感知质量预期质量分值较接干家预期质量逊感知质量预期质量分值差ABCDE作选择象AB作选择象
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