案例研讨 TCL国际化苦旅
案例研讨
TCL国际化苦旅
TCL集团股份限公司创办1981年20年发展TCL历电话机时代彩电时代元化时代国际化时代四阶段成中国电子信息产业定竞争力品牌知名度型企业
初试锋芒
1997年开始TCL彩电事业进入发展快车道然国家电市场竞争日趋激烈TCL彩电力压长虹创维等公司发现国市场利润已越越微薄亚洲金融危机TCLI~出口导型发展模式遭极挑战样压力TCL鼓起第吃螃蟹勇气开始尝试走出国门
1999年TCL香港板市资优势TCL越南开设第家境外工厂18月探索拼搏越南分公司终迎海外营第缕曙光TCL彩电越南市场占率已达20．25％仅次三星21．84％位居第二TCL彩电已连续三年评越南优质产品成越南市场名副实国际品牌
越南战绩鼓舞TCL加快周边国家拓展步伐TCL陆续菲律宾印尼印度俄罗斯阿根廷等新兴市场建立分公司者办事处中稳步发展困境重重TCL印度教训深刻恶劣营环境~ZTCL2002年全面退出
购施耐德
着国际家电巨头竞逐TCL感新兴市场开发空间正变日益限预期市场必步入国市场类似窘境欧美成熟市场市场消费者质量品牌认度较市场容量利润率高产快速扩张中国企业说具巨诱惑力市场市场消费者品牌意识强质量技术求更严格果通品牌进行扩张TCL进入成熟品牌已占领4／5份额市场显然困难重重
2002年德国老牌电视企业施耐德破产寻求买家机会降TCL头TCL毫犹豫决定全资收购2002年10月25日TCL全资收购德国施耐德公司德国慕尼黑正式开业．拉开TCL海外购序幕标志着TCLIN际化区位选择进入模式新方式利品牌渠道制造绕开反倾销等贸易壁垒进军欧美发达国家市场幸TCL没扭转施耐德颓势正式手天起施耐德持续亏损3年半时间里TCL施耐德更换4CEO直改善营状况束手策施耐德结局关门吉
2005年中央二套话节目李东生坦承时购施耐德程中没请专业机构做详细调查验谈判作出判断TCL时整业务整合缺乏充分估计没足够力支持施耐德业务 (引李东~2005年25 20日话节目)
购汤姆逊
2003年7月法国汤姆逊公司通投资银行找TCL希出售彩电业务汤姆逊公司创建1879年全球消费类电子领域具举足轻重位仅电视机鼻祖直时旗汤姆逊RCA品牌然欧美市场流阿尔卡特更中国消费者熟知世界著名品牌TCL想取两者市场位资金时间代价法计算直图谋欧美市场TCL说疑难契机
面巨诱惑TCL高层快便达成购识致认举规避北美欧盟贸易壁垒迅速切入欧美市场时完善产业格局形成规模效应
2004年1月TCL购汤姆逊彩电业务成立TTE中TCL_集团持股67％汤姆逊持股33％年8月1日TTE公司正式香港注册运营总部设**TTE全球拥5利润中心(中国欧洲北美新兴市场战略OEM)5研发中心(中国法国美国德国印度)10生产基(****河南******墨西哥波兰泰国德国越南)全球营销网点超2万员工总数达29000亚洲新兴市场推广TCL品牌北美市场推广RCA品牌欧盟市场推广Thomson品牌
TCL汤姆逊彩电业务重组更认改写全球彩电产业格局TTE成立时候李东生说汤姆逊彩电业务重组TCL说益处资源全球化配置企业国际化视野知识产权核心技术困扰三方面走出新天TCL汤姆逊购TCL完成彩电事业全球区域市场布局确立TCL作全球规模彩电制造商行业领导位
国际化困局
然事愿违TTE营状况况愈2004年8月成立12月TTE公司营业务收入158亿元亏损6386万元2005年季度营业务收入锐减86亿元亏损增7708万元中原汤姆逊业务TTE业务中重迅速降成业绩滑原
2006年8月30日TCL集团发布中期年报显示：受累TCL媒体欧洲业务巨额亏损集团半年净亏损扩738亿元年期增加649％2004年期赢利373亿元
亏损原方面面三方面问题许特值提
欧洲理团队没技术市场转变时做出效调整理欧洲业务整合重组计划推进迟缓实2004年末2005年整整年TTE总部欧洲利润中心完全没控制力真正操作理没合处TCL汤姆逊变成种形式婚姻
二欧洲市场CRT板转型速度估计足没做充分准备欧洲液晶电视仅两年时间取79％市场份额汤姆逊屏幕电视显示技术发展方没选择液晶选择数字光显背投DLP导致液晶显示技术领域处相落状态直2005年5月TTE液晶电视产品开始规模投放市场已错欧洲市场重冬季攻势
三问题直成TCL国际化瓶颈位资深士指出国际化足TCL硬伤着集团整体市TTE正式投入运营新业务发展摆TCI面前首问题缺TCL引进国际方面直遗余力引进种原离开TCL
重组TTE
连续年亏损TCL尝苦头2006年10月底TCL终沉住宣布TTE欧洲业务开始重组重组欧洲业务模式变简洁明快裁撤冗员说90员工工作受重组影响TCL付出代价悉次重组预估成9000万欧元
国际化征途屡遭挫折李东生定决心重塑TCL2006年决策层营层TCL胆引入起批国际化背景新批TCL创业老臣相继离退居二线2007年初求贤渴李东生终TTE找新总裁合适选—麦肯锡北京分公司总理吴海吴海具优秀国际化背景愿出公司运营带积极影响
思考题
1TCL国际化进程中遭遇困境揭示道理？
2中国企业应该TCL国际化历程中学什？
1答：
TCL集团股份限公司创办1981年20余年发展TCL历电话机时代彩电时代 元化时代国际化时代四阶段成中国电子信息产业定竞争力品牌知名度型企业
TCL踏入欧美国际化旅途TCL屡屡受挫屡败屡战
欧美成熟市场消费者质量品牌认度较市场容量利润率高产快速扩张中国企业说具巨诱惑力市场
2002年10月25日TCL全资收购德国施耐德公司拉开TCL海外购序幕然3年半时间里TCL施耐德更换4CEO改善营状况束手策关门吉
2004年1月TCL购汤姆逊彩电业务成立TTE中TCL_集团持股67％汤姆逊持股33％TCL高层致认举规避北美欧盟贸易壁垒迅速切入欧美市场时完善产业格局形成规模效应然TTE营状况况愈2006年中期年报显示受累TCL媒体欧洲业务巨额亏损集团半年净亏损扩738亿元年期增加649％2004年期赢利373亿元2006年10月底TCL宣布TTE欧洲业务重组
第欧洲理团队没技术市场转变中作出效调整理欧洲业务整合重组计划推进缓慢TCL公司联盟处形式重组没根质集理运营致整公司运作效率低抽搐前甚落实20042005年整整年时间里TTE总部欧洲利润中心完全没控制力真正操理没合起汤姆逊—TCL变成种形式婚姻
第二欧洲市场重竞争技术认识清导致决策失误没充分做准备例欧洲液晶电视仅两年时间市场79﹪市场份额汤姆逊屏幕电视显示技术发展方没选择液晶选择数字光显背投DLP导致液晶显示技术处落状态知道2005年5月TTE液晶电视产品规模投入市场已市场重冬季攻势
第三问题直成TCL国际化瓶颈企业珍贵价资源企业维持现状崛起决定性素着TCL公司规模断扩摆TCL面前首问题缺然TCL遗余力引进见成效原方面中西文化互兼容原引进具国际化视野国外国外选择具浓厚中国文化背景企业效劳免施展会受限制
第四欧洲消费者崇尚质量第社会群然TCL中国首屈指电子产业巨头放国际背景核心技术点显力心毕竟中国高科技技术方面落西方世纪公司根国外相应公司差距失败难免
2答：
济全球化天企业做独树帜勇闯天困难世界拥席呢市场残酷竞争面前抬起头？型企业说全球战略联盟错选择谓全球化战略联盟呢？全球化战略联盟国家间事实者潜竞争企
业间合作战略联盟重必性达市场互补降低遇风险加快组织创新建设避免进入市场堡垒通缔造战略联盟达目标等等鹰文化导TCL中国迅速崛起走出扩市场份额选择购国外亏损企业迅速进入国际市场作业疑选择什终落样结局呢？中国企业应该TCL国际化历程中学：
早世纪90年代初TCL集团开始OEM（贴牌生产）形式国际品牌代工1998年年底TCL集团开始全球新兴市场培育品牌销售网络济力越南亏损18月TCL开始盈利陆续周边东盟国家展开业务正国家中国文化背景差里开展业务优势拓展复制较容易TCL集团积累海外验
2000年TCL集团海外业务已超国市场
品牌销售欧美市场深深吸引李东生目光2004年7月TCL媒体（TMT）购法国汤姆逊公司彩电业务双方合资成立TCL汤姆逊公司（TTE）新成立公司欧美销售彩电年热情高涨TCL集团闪电般购法国阿尔卡特移动电话业务
市场调查研究做位加中外文化背景差异员配备合理导致欧洲市场情况开始趋恶化然系列事调整始终未取明显成效年亏损800万2006年TCL集团欧洲市场亏损达22亿欧元
实彩电行业欧洲属夕阳产业招招裁员裁局面李东生奈时候TCL集团理连英语熟练派前线锋陷阵
关裁员问题仅仅补偿高低问题
悉欧洲裁员补偿标准世界高员工法定补偿外会求增加额外补偿超10裁员补偿数额资方工会谈判决定法律劳方享3月预通知期间资方需继续支付工资旦劳资谈判时间拉长直接影响重组进程谈判直进行艰难2006年5月份更换欧洲团队时候工会谈判然进行难控制时局面 李东生感叹道
TCL文化没公司国际化步李东生文化取显然更倾儒家文化受李东生影响TCL业务团队甚喊出中国文化攻占海外市场口号 然理毕竟餐饮东西果说海外中餐馆中国文化赢立身话中国理果样寄希中国文化面必截然命运李东生固然知道西方文化话重性受身观念严重束缚2004年购汤姆逊阿尔卡特设立TTETAMP两家合资公司际李东生特拜访谓西方基督教文明发源——梵蒂冈教堂领略西方文化 说梵蒂冈作基督信仰源头身错误事实李东生根深蒂固传统文化取走马观花趟梵蒂冈解西方文化改变身观念说毫作李东生西方文化领略表面次法国行证明点法国周末时间求召开会议发现关闭手机李东生感思议甚认许欧洲理文化事实作见世面企业家李东生法国员工周末关手机行完全必惊怪周末关手机国企业中算希奇况西方呢？原十分正常行李东生做巨文化差异暴露TCL身理落李东生骨子里严重中国文化病灶 种心态接受西方文化处理跨国兼中文化突难免封闭中心义导TCL员工批评邮件中反映新TCL企业文化特点：领导贵族化员工民工化理权术化帮派化老神仙化面诸侯化加班义务化前途愿景化等等TCL国员工认加班天义况外国员工呢？ 面国际化困境李东生试图中国传统文化中寻找出路仅着重重温毛泽东持久战试图国藩验中寻找天企业国际化解决办法李东生文化取王石形成巨反差王石十分清楚建立
现代企业制度需西方义中吸取精神动力李东生试图中国传统文化中寻找灵感正李东生局限性种错误观念导李东生十分清楚TCL国际化程中西方文化话重性种话必定十分艰难李东生TCL文化取疑会成TCL国际化巨包袱
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案例研讨
TCL国际化苦旅
TCL集团股份限公司创办1981年20年发展TCL历电话机时代彩电时代元化时代国际化时代四阶段成中国电子信息产业定竞争力品牌知名度型企业
初试锋芒
1997年开始TCL彩电事业进入发展快车道然国家电市场竞争日趋激烈TCL彩电力压长虹创维等公司发现国市场利润已越越微薄亚洲金融危机TCLI~出口导型发展模式遭极挑战样压力TCL鼓起第吃螃蟹勇气开始尝试走出国门
1999年TCL香港板市资优势TCL越南开设第家境外工厂18月探索拼搏越南分公司终迎海外营第缕曙光TCL彩电越南市场占率已达20．25％仅次三星21．84％位居第二TCL彩电已连续三年评越南优质产品成越南市场名副实国际品牌
越南战绩鼓舞TCL加快周边国家拓展步伐TCL陆续菲律宾印尼印度俄罗斯阿根廷等新兴市场建立分公司者办事处中稳步发展困境重重TCL印度教训深刻恶劣营环境~ZTCL2002年全面退出
购施耐德
着国际家电巨头竞逐TCL感新兴市场开发空间正变日益限预期市场必步入国市场类似窘境欧美成熟市场市场消费者质量品牌认度较市场容量利润率高产快速扩张中国企业说具巨诱惑力市场市场消费者品牌意识强质量技术求更严格果通品牌进行扩张TCL进入成熟品牌已占领4／5份额市场显然困难重重
2002年德国老牌电视企业施耐德破产寻求买家机会降TCL头TCL毫犹豫决定全资收购2002年10月25日TCL全资收购德国施耐德公司德国慕尼黑正式开业．拉开TCL海外购序幕标志着TCLIN际化区位选择进入模式新方式利品牌渠道制造绕开反倾销等贸易壁垒进军欧美发达国家市场幸TCL没扭转施耐德颓势正式手天起施耐德持续亏损3年半时间里TCL施耐德更换4CEO直改善营状况束手策施耐德结局关门吉
2005年中央二套话节目李东生坦承时购施耐德程中没请专业机构做详细调查验谈判作出判断TCL时整业务整合缺乏充分估计没足够力支持施耐德业务 (引李东~2005年25 20日话节目)
购汤姆逊
2003年7月法国汤姆逊公司通投资银行找TCL希出售彩电业务汤姆逊公司创建1879年全球消费类电子领域具举足轻重位仅电视机鼻祖直时旗汤姆逊RCA品牌然欧美市场流阿尔卡特更中国消费者熟知世界著名品牌TCL想取两者市场位资金时间代价法计算直图谋欧美市场TCL说疑难契机
面巨诱惑TCL高层快便达成购识致认举规避北美欧盟贸易壁垒迅速切入欧美市场时完善产业格局形成规模效应
2004年1月TCL购汤姆逊彩电业务成立TTE中TCL_集团持股67％汤姆逊持股33％年8月1日TTE公司正式香港注册运营总部设**TTE全球拥5利润中心(中国欧洲北美新兴市场战略OEM)5研发中心(中国法国美国德国印度)10生产基(****河南******墨西哥波兰泰国德国越南)全球营销网点超2万员工总数达29000亚洲新兴市场推广TCL品牌北美市场推广RCA品牌欧盟市场推广Thomson品牌
TCL汤姆逊彩电业务重组更认改写全球彩电产业格局TTE成立时候李东生说汤姆逊彩电业务重组TCL说益处资源全球化配置企业国际化视野知识产权核心技术困扰三方面走出新天TCL汤姆逊购TCL完成彩电事业全球区域市场布局确立TCL作全球规模彩电制造商行业领导位
国际化困局
然事愿违TTE营状况况愈2004年8月成立12月TTE公司营业务收入158亿元亏损6386万元2005年季度营业务收入锐减86亿元亏损增7708万元中原汤姆逊业务TTE业务中重迅速降成业绩滑原
2006年8月30日TCL集团发布中期年报显示：受累TCL媒体欧洲业务巨额亏损集团半年净亏损扩738亿元年期增加649％2004年期赢利373亿元
亏损原方面面三方面问题许特值提
欧洲理团队没技术市场转变时做出效调整理欧洲业务整合重组计划推进迟缓实2004年末2005年整整年TTE总部欧洲利润中心完全没控制力真正操作理没合处TCL汤姆逊变成种形式婚姻
二欧洲市场CRT板转型速度估计足没做充分准备欧洲液晶电视仅两年时间取79％市场份额汤姆逊屏幕电视显示技术发展方没选择液晶选择数字光显背投DLP导致液晶显示技术领域处相落状态直2005年5月TTE液晶电视产品开始规模投放市场已错欧洲市场重冬季攻势
三问题直成TCL国际化瓶颈位资深士指出国际化足TCL硬伤着集团整体市TTE正式投入运营新业务发展摆TCI面前首问题缺TCL引进国际方面直遗余力引进种原离开TCL
重组TTE
连续年亏损TCL尝苦头2006年10月底TCL终沉住宣布TTE欧洲业务开始重组重组欧洲业务模式变简洁明快裁撤冗员说90员工工作受重组影响TCL付出代价悉次重组预估成9000万欧元
国际化征途屡遭挫折李东生定决心重塑TCL2006年决策层营层TCL胆引入起批国际化背景新批TCL创业老臣相继离退居二线2007年初求贤渴李东生终TTE找新总裁合适选—麦肯锡北京分公司总理吴海吴海具优秀国际化背景愿出公司运营带积极影响
思考题
1TCL国际化进程中遭遇困境揭示道理？
2中国企业应该TCL国际化历程中学什？
1答：
TCL集团股份限公司创办1981年20余年发展TCL历电话机时代彩电时代 元化时代国际化时代四阶段成中国电子信息产业定竞争力品牌知名度型企业
TCL踏入欧美国际化旅途TCL屡屡受挫屡败屡战
欧美成熟市场消费者质量品牌认度较市场容量利润率高产快速扩张中国企业说具巨诱惑力市场
2002年10月25日TCL全资收购德国施耐德公司拉开TCL海外购序幕然3年半时间里TCL施耐德更换4CEO改善营状况束手策关门吉
2004年1月TCL购汤姆逊彩电业务成立TTE中TCL_集团持股67％汤姆逊持股33％TCL高层致认举规避北美欧盟贸易壁垒迅速切入欧美市场时完善产业格局形成规模效应然TTE营状况况愈2006年中期年报显示受累TCL媒体欧洲业务巨额亏损集团半年净亏损扩738亿元年期增加649％2004年期赢利373亿元2006年10月底TCL宣布TTE欧洲业务重组
第欧洲理团队没技术市场转变中作出效调整理欧洲业务整合重组计划推进缓慢TCL公司联盟处形式重组没根质集理运营致整公司运作效率低抽搐前甚落实20042005年整整年时间里TTE总部欧洲利润中心完全没控制力真正操理没合起汤姆逊—TCL变成种形式婚姻
第二欧洲市场重竞争技术认识清导致决策失误没充分做准备例欧洲液晶电视仅两年时间市场79﹪市场份额汤姆逊屏幕电视显示技术发展方没选择液晶选择数字光显背投DLP导致液晶显示技术处落状态知道2005年5月TTE液晶电视产品规模投入市场已市场重冬季攻势
第三问题直成TCL国际化瓶颈企业珍贵价资源企业维持现状崛起决定性素着TCL公司规模断扩摆TCL面前首问题缺然TCL遗余力引进见成效原方面中西文化互兼容原引进具国际化视野国外国外选择具浓厚中国文化背景企业效劳免施展会受限制
第四欧洲消费者崇尚质量第社会群然TCL中国首屈指电子产业巨头放国际背景核心技术点显力心毕竟中国高科技技术方面落西方世纪公司根国外相应公司差距失败难免
2答：
济全球化天企业做独树帜勇闯天困难世界拥席呢市场残酷竞争面前抬起头？型企业说全球战略联盟错选择谓全球化战略联盟呢？全球化战略联盟国家间事实者潜竞争企
业间合作战略联盟重必性达市场互补降低遇风险加快组织创新建设避免进入市场堡垒通缔造战略联盟达目标等等鹰文化导TCL中国迅速崛起走出扩市场份额选择购国外亏损企业迅速进入国际市场作业疑选择什终落样结局呢？中国企业应该TCL国际化历程中学：
早世纪90年代初TCL集团开始OEM（贴牌生产）形式国际品牌代工1998年年底TCL集团开始全球新兴市场培育品牌销售网络济力越南亏损18月TCL开始盈利陆续周边东盟国家展开业务正国家中国文化背景差里开展业务优势拓展复制较容易TCL集团积累海外验
2000年TCL集团海外业务已超国市场
品牌销售欧美市场深深吸引李东生目光2004年7月TCL媒体（TMT）购法国汤姆逊公司彩电业务双方合资成立TCL汤姆逊公司（TTE）新成立公司欧美销售彩电年热情高涨TCL集团闪电般购法国阿尔卡特移动电话业务
市场调查研究做位加中外文化背景差异员配备合理导致欧洲市场情况开始趋恶化然系列事调整始终未取明显成效年亏损800万2006年TCL集团欧洲市场亏损达22亿欧元
实彩电行业欧洲属夕阳产业招招裁员裁局面李东生奈时候TCL集团理连英语熟练派前线锋陷阵
关裁员问题仅仅补偿高低问题
悉欧洲裁员补偿标准世界高员工法定补偿外会求增加额外补偿超10裁员补偿数额资方工会谈判决定法律劳方享3月预通知期间资方需继续支付工资旦劳资谈判时间拉长直接影响重组进程谈判直进行艰难2006年5月份更换欧洲团队时候工会谈判然进行难控制时局面 李东生感叹道
TCL文化没公司国际化步李东生文化取显然更倾儒家文化受李东生影响TCL业务团队甚喊出中国文化攻占海外市场口号 然理毕竟餐饮东西果说海外中餐馆中国文化赢立身话中国理果样寄希中国文化面必截然命运李东生固然知道西方文化话重性受身观念严重束缚2004年购汤姆逊阿尔卡特设立TTETAMP两家合资公司际李东生特拜访谓西方基督教文明发源——梵蒂冈教堂领略西方文化 说梵蒂冈作基督信仰源头身错误事实李东生根深蒂固传统文化取走马观花趟梵蒂冈解西方文化改变身观念说毫作李东生西方文化领略表面次法国行证明点法国周末时间求召开会议发现关闭手机李东生感思议甚认许欧洲理文化事实作见世面企业家李东生法国员工周末关手机行完全必惊怪周末关手机国企业中算希奇况西方呢？原十分正常行李东生做巨文化差异暴露TCL身理落李东生骨子里严重中国文化病灶 种心态接受西方文化处理跨国兼中文化突难免封闭中心义导TCL员工批评邮件中反映新TCL企业文化特点：领导贵族化员工民工化理权术化帮派化老神仙化面诸侯化加班义务化前途愿景化等等TCL国员工认加班天义况外国员工呢？ 面国际化困境李东生试图中国传统文化中寻找出路仅着重重温毛泽东持久战试图国藩验中寻找天企业国际化解决办法李东生文化取王石形成巨反差王石十分清楚建立
现代企业制度需西方义中吸取精神动力李东生试图中国传统文化中寻找灵感正李东生局限性种错误观念导李东生十分清楚TCL国际化程中西方文化话重性种话必定十分艰难李东生TCL文化取疑会成TCL国际化巨包袱
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