某项目营销策划书 - 公共管理


    某项目营销策划书 - 公共管理 - 一、项目简介: 位于交通便利的某市光华北路东侧,用地面积约19.2亩1.25万平方米,建设框剪结构17层住宅楼4栋,建筑面积约4.2万平方米,花园内绿化及活动场地面积近5000 ㎡,共有256 套房,户型为三房二厅和四房二厅,建筑面积132㎡—180㎡(套内面积118㎡—160㎡)。 二、市场概况及基本竞争格局: 1、某市房地产市场板块主要由三部分组成:x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值,这已经成为明确的高尚住宅区。。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190㎡—230㎡,对某花园130㎡—180㎡的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150㎡左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。 乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象,有明确的竞争关系。 开发区一带主要由六个中小户型的小区组成,他们与某花园的户型相象,有明确的竞争关系。 2、大中小户型市场概况。 近年楼市以来,大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其 是x年初,x豪廷、x花园、v 花园的大户型500余套的投放量冲击市场,收获了大中户型市场的第一批需求者,使大户型的需求渐趋饱和,彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。x花园已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了中大户型市场的第二批需求者,现名雅介入了中小型120—150平米三(四)室两厅户型的市场,名雅二期正在认购阶段。可以说,在与x等大规模花园的户型配比上比较,我们没有优势。 x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套,正在认购中。由于楼盘户型销售重叠,分流部分需求者,竞争较为激烈。 3、商铺市场 由于本楼盘商铺在黄金地带,且大众普遍有“家有一铺,三代无忧”的观念, 优势明显。 三、项目SWOT分析 市场细分如下: a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。 b、中端市场被财富花园、合力花园、银鹰地产等中高档楼盘满足,属第二次消费和过度(终极)消费的结合。预计业 主身份为白领阶层和中小老板,雍景花园大型户型属这一市场,故推广过程中,应以高尚住宅为推广主线。 c、综合市场。这一部分客户大部分是第一次或第二次置业。从价位角度划分,属中低档的大众楼盘。楼盘的目标群,预计业主身份为散户、普通工薪和白领阶层。置业心理主要为:物业品质优良;生活配套齐全;物业管理优良;交通便利,环境优雅,小区绿化好;厂内上班,市内居住,房价实惠;开发区一带及某花园中型户型属这一市场,故推广过程中,应以居家品味为推广主线。 (一)优势 1、发展商实力强及信誉好 发展商为国有特大型企业的改制单位,所拥有和管理的资产近3亿元,资金力量雄厚,人力资源丰富,管理完善,运作规范。 2、交通便利、购物、文体娱乐、饮食皆宜 楼盘位于市y路某庄北侧,在x、y路与k路的交汇处,东邻空旷的村庄,环境幽静;花园正面有公交汽车上落站,交通便利。 小区向南步行5分钟内可达市政府前大草坪、影剧院、p公园;10分钟内可达步行街、df 百货、国美电器城、人民广场、文化广场;向北步行5分钟内可达e百货、p学院、t农贸市场;小区附近有多间上档次的宾馆和酒楼,购物、文 体娱乐、饮食都极其方便。如此环境更可能是市区中心最后一个上规模的花园式住宅区。 3、小孩邻近就学方便 市一中、市十二中、市七小、市十五小和市职中近在咫尺,附近亦有多间幼稚园,方便小孩就学及入托。 4、设施配套,住宅品质高尚 智能化的管理系统;带电梯的小高层住宅单元;每户均有小车和单车位;户型为三房二厅和四房二厅,套内面积118㎡—162㎡,楼房全部朝南向,布局合理,通风采光好;绿地与流水、会所与广场相结合,和谐和高尚尽显其中。 5、市内住宅,市郊的价格 带电梯的小高层花园式住宅单元最低只售1450元㎡,9至17层按1.1元㎡,相比雍景花园的主力房源有价格优势,竞争激烈。这对首次进行房地产开发的营销工作是一个巨大的挑战。 2、某花园属临街长条型地块,很难形成整体楼盘感觉(与x地块合并后可得到较大改善),有“只是三栋临街楼”的印象。 3、与x村一路之隔,有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境较嘈杂,很难形成高档楼盘形象。 4、非现房,不符合商户即买即住的消费心理。 5、x旧址,部分顾客受心理因素的影响。 (三)、机会 1、市场有潜力。x市房地产市场正处需求旺盛期,房改房主二次置业和首次置业的客户是 我们的主力客源。今后,90—120㎡的户型将为主力客源所青睐。 2、人流有保证。由于物业处于临街黄金地段,商铺附近量多,人流量足够,物业贬值可能性极小。且购房、租房需求恒久存在,黄金地段比较容易转手或出租,这非常符合外地(邻近)商人置业心理。 3、投资有价值。本楼盘产品总价同比市区其他楼盘低,置业风险小。加上中间户型和西面户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高,而小区配套齐全,环境较优美,因此西面临街日晒时间长、嘈杂的抗性可以弱化,有投资价值。东侧商住新区将是今后5年建设重点。这将带给x路巨大的市场机会。 (四)威胁 1、行业内的竞争 周边楼盘云集。今明二年将是楼盘大量上市的高峰期,客户分流量大,竞争激烈。 2、行业外威胁 政策性因素影响增多,市场信息不明朗。 四、目标市场权衡及锁定 由于我们房源的主力是138平方米的3室2厅,因此,销售目标群预定为普通工薪和白领阶层。 消费目标群的主力消费是小区居住环境较优美的3室2厅房子,他们有相对稳定的收入,特别是住80年代60—80平方米三室一厅和二室一厅房子的客户,对按揭首付7万元月供1000元左右非常感兴趣,消费实力强大。购房者一般想一步到位,对住几年再换房不太感兴趣。而我们的户型主力是138平方米的3室2厅,属花园式小区,有优越的物业管理,恰恰买足了这些人的心理层面需求。因此,主要客户源是x学院、x有关单位(炼油厂)、市直有关单位。 另外,由于附近属商铺黄金地带,为随时照应生意,小老板们也会钟情于此。因为只有这里的房子总价低,月供少,求租或求购市场会较大。 五、小区品牌内涵次序及品牌表现 (一)品牌第一内涵:高品质的理想住宅区(首次开发) (二)品牌第二内涵:黄金的高档不动产投资机会,能从不同角度买足置业者的首要用途工薪白领、商圈内商户的管理层置业(注重第一居住,第二投资) 小老板置业(过渡性居住,兼投资) 投资者置业(纯投资,用于出租和出售,) 租房者置业 x学院东侧商住新区将使这里的居住环境将和商业环境合 为一体,在这里的投资价值较其它物业高。这将带来巨大的市场机会。 六、价格策略: 以稳步销售为主(主要原因是首次开发)。采取中开高走的价格策略,起步均价定在1700元左右,如果品牌一旦形成,可迅速提价,将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 商铺宜在新品牌形成时开始销售,价格亦采取中开高走的价格策略。 七、销售策略设定 产品核心功能:高尚住宅,商铺投资。 产品形式特点:以套为主,户型从132平方米的三室二厅二卫到180平方米的四室二厅二卫均有。商铺一层约1600平方米,二层约1800平方米。 交房标准:毛坯房。 入市姿态:工薪白领阶层黄金机会。 入市时机:越快越好。 销售方式:内部认购销售与多种付款方式组合销售相结合。 内部职工销售可给予200元/㎡的优惠(但需先交首期10万元),激起购买欲望,通过他们传播带动客源。 促销手段采用广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等。在商品房策划销售的策划上,将项目“有形 产品”(包括特色主题、质量水平及设计式样等)和“延伸产品”(如物业管理服务、保证公共设施的提供等)合二为一,并使市场上的客户推崇及接受产品,以达到理想的促销目的。 八、项目推广策略设定 项目推广主题概念:有巨大投资回报价值的高品质商住区 项目推广目标:形成明确的x品牌—高品质 项目推广模式:以报纸广告为主,电视、广播、上门推销为辅 九、推广各阶段任务具体设定: 进入期:从x年4月初至6月30日。本阶段主要任务是实现品牌第一内涵,确立客户源。成长期:从7月1日至12月31日(框架基本建成),本阶段主要任务是实现雍景东园品牌第二内涵,明确各种物业形态的具体投资价值,本阶段多以具体的对比数据为主,适量加入促销活动。实现销售突破。 成熟期:从x年1月1日至11月30日,本阶段主要任务是彻底实现某花园销售,以多种促销活动及早期业主带新业主,广告内容以单纯的产品信息为主。此阶段商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。 衰退期(封盘期):x年12月。本阶段以间断的小版面提示 性广告为主,实现收盘销售。 十、项目推广首期计划(进入期) 媒体组成:报纸,派发单页,上门。 广告主题:给工薪白领阶层拥有巨大投资回报价值的高品质公寓的机会。 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    z***i

    贡献于2020-10-28

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