前 言
案成功非取开始精明发展商完美身优势外部条件效结合时系统专业准备工作展开生命力产品应运生代表走成功第步关键步
房产逐步走商品化市场化天锦汇花园羊西线百花争艳百舸争流竞争环境中占绝部份市场空间公司着市场起点消费者需求中心整体市场营销手段达开发商户满足中获取丰厚利润目特针锦汇花园该区域市场进行系统深入细致调查研究客观锦汇花园二期营销进行策划安排
禾瑞代理作成熟专业营销策划公司深知业合作程中身责重敢丝毫懈怠公司案前准备案中销售兢兢业业专业服务贯穿始终
谨贵公司予样机会表示衷感谢
禾瑞物业代理
第部份 市场篇
现激烈市场竞争中市场环境始终处断变化状态中准确握锦汇花园入市时机组织支具专业素质市调队伍针项目区域市场进行深入细致调查研究
项目营销环境调查分析
1政策环境
A西部开发
国家实施西部开发鼓励东部海区企业中西部投资予政策倾斜西部区投资环境改善提供力支持帮助众外资进入成房产业带新市场需求空间
B加强城市基建设
成作中西部窗口城市抓住次西部开发机遇努力成西部开发支点实现追赶型跨越式发展战略目标市政府加城市基建设五路桥修建机场扩建城市行政区域扩房产业创前未开发条件
C金牛区创锦西名宅活动
整成市房产投资分布情况重点南门区西门区金牛区政
府扩投资额度特制定招商引资办法联合该区房产开发商创造该区开发条件羊西线二环路外建成长达1000米绿色长廊战旗区20余亩绿色广场营造居家氛围组织创锦西名宅活动金牛区房产业摇旗呐喊
D口城市化
目前国正处城市化进程加速阶段98年国城市口重约占30着农村城市断改革深化批农村口转移城镇城市口增长明显加快专家预测2010年国城市口重达45净增28亿果居住面积15方米算需48亿方米均年净增口需建房48亿方米着西部开发成市年净增口居住面积需求量50万方米
2济环境
A居民消费力意识较提高
目前家电器消费热潮中低档汽车进入家庭现象判断出居民消费水准意识排浪样浪浪高
B居民居住需求发生变化
房产业消费集资建房福利分房集团购房天买房初火柴盒式房屋层住宅电梯公寓初单幢现规模环境单纯满足居住需现流行追求居住享受居住需求发生天翻覆变化
C居民收入增加储蓄余额成倍增长
居民收入90年代均1523元1995年4288元97年5160元增长3倍统计99年底全国居民储蓄余额达67万亿元
D居民购房率快速增长
储蓄余额急剧增加银行实行抵押贷款揭政策扶持居民购房急剧升温98年成售房面积32189万方米99年完成销售面积33659万方米两年销售额达13169亿元
3案区域文化环境
A贵居住区
成房产业起步居住惯形成南门富区居住环境西门行政事业单位行政单位集住形成达官贵居住区域东门国营企业工厂居形成工居住区域北门火车北站荷花池存流动口较员结构复杂治安较混乱市民中流传钱住南门权住西门工阶级住东门三四住北门说法
B餐饮娱乐旅游文化
金鹰酒楼银杏酒楼民族饭店红杏酒家三峰甲鱼庄万家富火锅河谷圣陶沙茶楼快乐老家火锅乡老坎菜根香九太阳射箭馆等家档次酒楼饭店娱乐企业落户该区域形成形成浓厚独特娱乐休闲氛围先举行火锅节川菜文化节等活动羊西线树立坚实响亮餐饮娱乐旅游条街品牌加西延线农家乐旅游江堰世界级双遗产保护城市旅游氛围里形成道独特风景线
二消费者调查
消费者商品房需求爱差项目够适销路消费者构成情况购买行特征消费者实际需求情况进行调查研究针西门区域30户住户调查情况
1消费者构成情况
（1） 年龄 2025岁间4占133
2535岁间4占133
2535岁间4占133
3545岁5占166 45—50岁11占366 50岁6占20
（2） 区域： 西门区域182占60
市中区34占113
南门区域41占135
北门区域24占8
东门区域19占65
（3） 职业分布
政府部门工作44占147
体老板63占21
白领工薪层124占413
型企业购房24占8
45占15
2 消费者购买行调查
改善目前现住房条件134占447
老子女购房42占14
二次购房48占16
结婚购房单身者39占13
办公兼住6占2
31占103
3消费者购买偏调查
A户型选择偏
调查结果出三房两厅两房两厅户型较受欢迎分占312214
房厅占16
三房厅卫四房两厅两卫占157
锦汇花园三房二厅二房二厅户型分 占51443正适应市场需求
B住宅建筑面积选择偏：
60方米占12
6090方米占197
90130方米占445
130160方米占135
160方米占10
C厅房面积分布选择偏：
面积定情况
3323消费者认卫生间厨房够行
2647消费者认：房般睡房宽敞舒适客餐厅够
206认：客餐厅越越房般睡房够
197认：卫生间厨房应
选择室厅消费者认：卧室时里面书通风采光较理想分朋友访时朋友间侵犯隐私厅防
选择室厅消费者认：厅意装修放置家庭影院等设备显示气派客家庭成员团聚时显拥挤方亲切感卧室功较单保持定私密性
D阳台风格偏
4848消费者喜欢落玻璃阳台理：视野较开阔采光较
起居室外延范围相扩起居室面积外818 消费者喜欢封闭式阳台隔音效果较保持清洁易扫传统阳台具备
E套型设计偏图表
非常重
较重
需
完全需
保姆房
25
15
25
27
8
书房
55
22
10
10
3
储物室
46
25
18
9
2
阳台
75
16
3
3
3
房衣帽间
62
20
10
5
3
厨房外生活阳台
29
17
14
20
2
窗台
27
19
15
22
17
房阳台
27
20
14
28
11
卧房入墙衣柜
30
30
24
5
9
F区环境中景点选择偏
993选择瀑布
1702选择喷泉
227选择亭子
2695选择桥流水
234选择雕塑
例出成西南部消费性悠闲城市成市民追求巧宁静家碧玉心态
G区会设施求偏
非常需
较需
均
需
完全需
游泳池
4736
125
1515
1719
78
网球场
2581
2903
1935
1451
113
桌球室
146
2459
2951
10
213
乒乓球室
246
1949
246
10
2131
健身房
608
1563
125
78
327
阅览室
689
1563
728
492
327
童乐园
325
379
151
67
79
卡拉ＯＫ
4262
2763
1475
5
10
网 吧
516
1452
1613
645
113
H区花园设计风格偏
喜欢欧陆式花园占 2308
喜欢北方庭院式花园占1385
喜欢江南园林式花园占2154
4153消费者认需特风格宁静绿化优美
三案周边市场情况调查
市场情况调查目：进步发现锦汇花园潜市场潜需求量掌握市场开发占领公司市场中影响
1案市场中需求情况
A消费者承受力
前面消费者构成情况调查中出区域置业部分消费者较稳定收入白领族体商者政府部门工作般干部定济支配力般支配购房首付款515万元间（7成20年揭）住房功两室二厅三室两厅居
B案目标市场情况
三室二厅双卫130－150方米户型占51％二室二厅双卫单卫80－100
方米占４４3基符合目前市场消费者消费需求房屋总价消费者承受首付款锦汇花园完全控制5－15万元间
C竞争手市场份额中占率情况
格林花园：占4389亩９层电梯公寓价格2700元／方米左右户型较均150方米总价较高均40万元130方米左右三室二厅双卫80100方米二室二厅双卫块市场没份额
天鹅星座然价格相高户型较均130方米该公司目前户型做出调整卖空间形式变相降低房价市场形成定击力取初步成功销售案二期力竞争
香榭名苑：期然层销售情况十分理想没现场售楼部情况销售完毕市场留较口碑二期规划高层电梯公寓加面金牛区投资修建金牛广场占20亩形中提高香榭名苑价值锦汇形成强烈竞争
2案业市场中情况
公司股东实力雄厚
汇厦获世界银行贷款少数成房产开发企业成功开发数十万方米项目干道皆知开发较早企业数十万方米开发验宏亚资金较雄厚成熟开发商见花园福房产开发公司三家强强联合结合体需强力包装宣传
四价格调查
1影响案价格利素
A羊西线开发土逐渐稀少
物稀贵羊西线餐饮娱乐日渐盛名时房产开发走白热化阶段开发利土较少土98年50万元亩猛增100万元亩
B房市逐步升
众开发商努力该区域房价略升新开盘项目特市场造成羊西线房市景气印象
C金牛区政府努力营造该区域投资环境
占20余亩金牛广场羊西线三环外绿色长廊创锦西名宅等基础建设等活动该区域创造良投资环境居家环境
2影响案价格利素
1竞争白热化
抢夺市场锦城苑尾盘方米降价400600元新开楼盘潮蓉花园1898元方米开盘天鹅星座三期刚推出立方米概念实际面积算仅1700元方米进行变相降价引起强烈反响
B锦汇花园期价差策略
项目中楼楼户型户型定价差距利时促销时会造成客户抗性锦汇花园（期）低起价2170元方米高2875元方米相差700余元方米推广程中果广告树立起锦汇花园品牌形象话消费者会认项目值2100元方米低档电梯公寓低价位房屋售完高价位房屋产生讨价价心理二期提高消费者心理价位影响较
C锦汇期销售折扣策略
锦汇花园期开盘促销程中部份高开低走现象较幅度折扣6期100元M2 优惠等二期客户信心定影响
3消费者价格反应
前面调查中5152算三年购买2500元方米住宅4848意
外羊西线二环路外选择电梯公寓话：
49接受价格2300元方米左右
36接受价格23002700元方米左右
1194接受价格28003700元方米左右
213接受选择3700元方米住宅
4市场价格情况
名 称
低单价
（元M2）
低总价
（万元）
高单价
（元M2）
高总价
（万元）
优惠幅度
香榭名苑
1898
24
2390
38
揭优惠次性优惠5
潮蓉花园
2110
19
3554
50
揭优惠2次性优惠5
格林花园
2580
40
3300
100
揭优惠3次性优惠5
锦城花园
3680
80
4130
133
揭优惠次性优惠5
金花园
2530
22
3080
62
揭优惠次性优惠5
桂香庭院
1998
11
3400
42
揭优惠1次性优惠5
天鹅星座
2680
35
3680
80
揭优惠次性优惠5
五市场广告情况调查
房产作项特殊商品销售手段较特殊广告促销直开发商关注问题样快速准确销售信息转达目标消费者成业界关注焦点锦汇花园少广告投入发挥广告效益该区域市场广告促销情况进行研究分析
1市场常促销方式
目前市场广告房产促销种重手段众开发商惜切代价制造广告噱头吸引消费者天鹅星座立方米概念形式报纸投放版面套红广告锦城花园热带绿化营造居住环境谓阵施杀手锏抢占市场
2广告媒体调查
2000年物业投放广告首选商报次华西次蜀报晚报早报彩色广告较年明显增加新投放物业广告中重达48
3广告投入情况调查
2000年物业投放量较年期增长121较年增长2000万元
六竞争情况调查
1竞争项目调查
见附表1：竞争项目调查表
2竞争企业调查
华康房屋开发限责公司 系中房集团成总公司香港联盟限公司合资成立
房产专业公司九九二年成立开发数典楼盘御苑莲苑
香榭名苑天府公寓天府花园二期等该公司质量取胜刻意创新开发项
目均达百分百销售率
成潮蓉实业限公司：该公司营洋酒起家企业98年开始涉足房产行业
开发潮蓉苑潮蓉花园公司员理原员流动较专业员较少市场营销推广具备现代营销专业开盘初营销代理企业脑未成功
成国贸实业集团股份限公司： 集商贸物业理房产开发等产业体型股份制企业公司成功开发运作火车北站荷花池公寓国贸厦国贸广场98年成功推出金花园期公司股东马建国偿捐资2000万元兴建成SOS国际童村社会口碑较政府部门关系相较房产推广思想观念稍差
开元房产开发限责公司该公司属成市统建办属企业直事房产开发公司总理李宝祥决心改变前国企业善调整公司事制度营方针城西公寓格林花园营销全部委托专业代理公司代理代理销售程中公司营状况较改观
七调查结
通详细调查研究难发现案面市场特征：
1市场竞争空前激烈
羊西线餐饮娱乐条街繁荣带动济发展创造良居家环境．开发商瞄准福羊西线片区呈现出争夺抢盘情势楼盘香榭名苑桂香庭院潮蓉花园金花园锦城花园格林花园等抓住消费群减低案空置率回收资金成案重视问题造成案出新招争抢消费群激烈竞争格局
2市场价格相较低
竞争激烈案位置环境配套户型相差情况价格战方式赢目标客户群竞争中避免羊西线电梯公寓讲天鹅星座方米2380元出击桂香庭院七层电梯公寓1998元M2起价更甚者潮蓉花园十层高层电梯公寓更2001元M2低价抢夺目标消费群见竞争造成羊西线房市低价位销售
3市场供求
着房产市场日趋成熟土率日益减少等土创造出更率创造更利润空间已成产开发商必然考虑问题电梯公寓出现疑开发商注入剂新利润强心针犹成二环路寸土寸金形势量电梯公寓雨春笋般断涌现出确实限土创造出更利润空间时加空置率房产市场供求局面日趋严重
4消费者电梯公寓青睐程度高
说电梯公寓年量出现必竞属新事物发展快新生事物避免成熟完善面价格层住宅偏高加消费者长期居住惯部分电梯公寓仅远观敢亵玩焉
A电梯公寓优势分析
a 节约（生命力）电梯公寓层数增加区建筑容积率成正提高住宅占总降获较空布置公活动场环境绿化保持二期整体性休闲题
b 电梯公寓更高级种居家形式
c 电梯公寓带方便性舒适性非常尤老家庭谓物值
d 电梯公寓视野开阔位居高层更免受噪音灰尘困扰呼吸清新空气
e 电梯公寓令物业理升级发展方易时
f 电梯公寓建筑结构质量求更高久耐
g 目前电梯成断降低质量提高完善售服务体系作保证
h 目前电梯公寓公摊精心设计较物费算高更备发电机组保证电
i 效提高容积率
j 程度展现绿化空间轻松感觉
k 窗景均性顾较全面街面楼房部楼房差异明显
l 局部底层架空处理令社区层次更丰富通透性更强
m 期联结部份渡较保持中心花园完整性
B电梯公寓劣势分析
a 电梯设施住宅造价中占例高达510提高电梯运行效率般着眼减少电梯数量增加客量进行设计易导致均户公交通面积指标较高
b 公摊率较高变相增加价格
c 电梯公寓相层砖混成偏高区域环境买层实惠
d 物业理费增
e 电梯质量存疑虑长远忧虑维修费方面更新换代费方面日常供电方面
g 成属传统消费城市通常觉电梯公寓太熟悉心理接受引起电梯公寓滞销
第二部分 营销篇
通专业市调员项目项目项情况进行细致深入调查市场调查研究分析符合市场规律前提公司着满足消费者需保证贵公司利益宗旨特拟定出适合锦汇花园营销计划：
项目优劣势分析
1优势
A段
成略解知道成四门中东门工业区密集北门流动口数南门西门较理想居家南门住富西门住贵说法广流传加成市规划建设西延线餐饮娱乐条街西门成居家黄金段
B社区成熟
锦汇花园身处西门福周边环境配套已较成熟成市西延线市政规划建设餐饮娱乐条街创出吃文化时带动济发展整西延线羊西线繁荣起然然周边环境配套更加完善起金牛区政府创锦西文化名宅活动带动整区房产济社区环境配套成熟然言喻
C整体规模
然羊西线竞争楼盘众仅区整体规模说锦汇花园占70亩段中楼盘中格林花园占43亩天鹅星座占45亩潮蓉花园占32亩桂香庭院仅占16亩 锦城花园金花园香榭名苑案相提案规模占定优势
D户型优势
锦汇期＂户型＂著称锦汇二期户型设计较期更加完善现C型目前市场中谓典
E股东实力雄厚（见第部分容）
2劣势
A期销售尚未达理想状态：
目前言锦汇期销售率未超90二期客户心理事实影响二期开盘时机应充分考虑期销售进度
B遭受价格战击
羊西线竞争激烈案度低价格作争抢客户佳手段神机妙算取利形势时采取价格优势策略取成功二期价格提升定影响
C消费者观心理严重
消费者普遍种心理：房子越越羊西线期楼盘增战旗区旺渐涨令客户案关注降定前更迟疑
D独特卖点增强
消费者偏爱项目项目身必须具备项优势外须二独特消费者具强吸引力方案非概念型房产更需挖掘楼盘独特性
E电梯公寓足（见第部分）
二营销目标
1通策划努力完成目标(见图表)
月
套数
金额(万元)
13
95
3135
36
100
3300
69
90
2970
915
180
5940
合计
465
15345
说明 A套120方米计算
B均均价2750元方米计算
2 保证贵公司利益符合市场消费者消费求前提提高销售单价争取利润空间
3 承接期销售努力二期销售更火爆树立企业概念品牌提高企业知名度美誉度
三二期价格建议
通市场调查研究分析结合锦汇花园身种情况规避市场风险争取成功建议采低开高走策略努力做造势工作开盘时均价2750元M2销售行情势头涨争取均价达2850元M2
四二期产品建议
针锦汇花园2期产品设计公司专门贵公司提交报告处方面提出建议：
A：区配套超市（型招商送货）
B：童游泳池（游泳池面积较针童避免周
边楼盘相中处劣势）
C：社区餐厅（突出洁净快捷）
D：会：棋牌茶社阅览室球迷室（便喜欢足球业
交流机会）乒乓球室（场限法做网球场僻
蹊径）
E：音租赁
F宠物商店宠物托
公配套
物业理
A：钟点工服务（社区专属钟点工突出安全性）
B：洗衣社
C：代业出租房屋租户审核控制代业
未居住房屋进行日常维护
D：西区医院挂钩家庭病床
E：电梯公寓14F物费08元m2月
510F物费1元m2月避免低楼层客户电梯公寓物业收费满
F提供垃圾分类理突出环保功
建材设备
期优良设备建材基础量采环保型建材局部石材贴面喷涂等等电梯间电梯入口门廊处应采精致装修突出电梯公寓高档性
A：专业设计单位（园林需统风格区
社区独特风格）
B：建议采适度坡式园林造型（成盆原少见山丘陵）
C：社区中水景营造（建成型活水公园制造鱼水交融生态美景）
绿 化
五营销策略
1项目定位
根市场分析案行市场定位应抓住目前客户群体—中产阶级
心目中接受锦汇花园应社区完善形象良坚实开发商作保障价格算太高中高档楼盘
2市场区格
策略点锦汇花园众类似周边项目中脱颖出目前锦汇二期供营造素材少开发商实力户型良社区环境文等利特点更进步产品细节物业理深化广告诉求中实信感觉避免单纯概念高档炒作逐步吸引客户较中倾案取成功低价位竞争锦汇花园竞争重点说消费者种较少钱买更东西少钱买东西心理满足感
3营销通路
A常规营销通路：现场诉求广告诉求
B口碑：物足功夫利期客户作宣传生力军
六营销战术
1阻隔战术
项目开盘前独特引注目方式制造开盘新闻悬念广告等引发
消费者奇心引起注意力吸引直关注案动态暂时停止购买行
实施点：预告开盘开盘促销情况活动
2全面攻击战术
房产宣传报纸电视形式作宣传手段报纸报纸广告费相较低覆盖面广锦汇宣传样报纸形式作宣传手段报纸占版面限容必须简单达种醒目引注意效果色泽较单选夹报附形式拓宽宣传广度夹报报纸相版面安排较容少具定观性色泽较鲜艳费较正规报纸低覆盖面报纸样广消费者知道项产品产生种购买欲仅该产品身定优势更重该产品宣传仅消费者该产品产生兴趣达种谓强制记忆效果分片区连续性派发传单海报形式加深宣传深度消费者达强制记忆种佳方式三加深消费者产品印象
3重点突破战术
目标客户直接邮递传真方式知道解锦汇花园：
组织活动联谊会等通娱乐座谈等形式增进客户间交流更解客户需求进争取目标客户者销售员根交谈确定重点客户重点客户采取电话踪直接登门拜访方式
4短兵相接战术
利现场亲切感接中心精致样板屋气派户外板等吸引参观目标消费者感受深刻感染接员力强验丰富熟悉市场业务员留守现场加强追踪访问作业形成高度营销网络
七销售前准备
1现场布置
现场售楼部布置热闹非造气俗语说：气气
造出符合锦汇花园项目定位种气氛
售楼处销售场售楼中心仅反映发展商实力更增强客户购买信心力争售楼中心布置精致完美利中销售道具引导客户快签约
面 积：80120方米（宜装修突出社区特点温馨精巧）
功 区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶 饮水机 文 件 柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话三部
销售道具：模型 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图
现场展板 灯箱 LOGO牌
2户外引导牌广告牌
重点放西延线环路口应考虑美观引注目特点卖点
3销售执行
（1）销售资料
A公司营业执
B商业房销售许证
C统说词
D房型面图
E价目表
F付款方式
G交屋标准
H客户资料表
I办理产证关程序税费
J入住流程
K入住收费明细表
L学校收费规定
M预定书
N预售合标准文
O住房抵押合
Q住房商业性款合
R揭办理办法
S利率表
（２）开售前培训
目：销售员掌握项目产品特点优劣势竞争手状况国家相关政策揭知识相应销售技巧
容：1员培训模式
员配备模式
客 户
专案理（1）
Ⅲ组业务员（2）
Ⅱ组业务员（2）
I组业务员（2）
副专案（1）
业委员会
员配备专案模式进行专案理业负责持日常销售工作统辖副
专案三业务组
2销售培训计划表（附表2）
难点 ：１需公司部门全力配合资料求准确详细
２执行程中应断强化检查
（3）客户理系统
a客户理系统（附表：电话接听记录表）
b客户理系统二（附表：新客户登记表）
c客户理系统三（附表：老客户登记表）
d客户理系统四（附表：销售日统计表）
e客户理系统五（附表：销售周统计表）
f客户理系统六（附表：月报表）
g客户理系统七（附表：已交成客户档案）
h客户理系统八（附表：应收帐款控制）
I客户理系统九（附表：保留楼盘控制表）
八销售造势
1开盘造势
A 开盘前收集客户名单
累积公司住老客户展销会客户现场销售中心开盘前接客户开盘前报纸广告吸引意性客户期客户联谊会中意客户
B 通知述客户某日某举行锦汇花园二期开盘仪式邀现场参观订购日订购享受等赠品（空调家具）优惠
C 邀请行业士相关单位现场参观增添气
D 邀请部份媒体报纸电视台相关员现场进行采拍作日第二三日软性新闻稿
E 现场做接准备工作订单宣传资料全区电脑动画景观图等等宣传道具意安排订购时段现中家具摆设造成时间客户排队订购声绝耳忙碌场面
F 订购方式灵活样现金物品身份证等统统收现金数额必规定
G 现场理控制销售气氛时通业务员喊话扩音机全场通报成交订情况赠品余数交作现场秀鼓掌订购道贺等等活跃气氛
H 租SHUTTLE BUS穿梭市中心会场时拉现场参观增添气
I．现场场景：设桌椅局部绿化模型气球花蓝毯乐队
成败关键
（1） 定数量意性客户累积
（2） 业务员成功邀约
（3） 现场理控制
2现场造势
A．开盘前
（1） 树立形象板（针电梯公寓）
（2） 西延线二环路口道路两侧增设广告路牌布幅
（3） 工外围墙景观化
目：吸引路访客累积意性客户
B． 盘中
配合开盘造势做方便招工作
C． 盘
（1） 视销售率工程进度定期邀约意性准客户老客户（成交）现场举行招会发布销售新闻促销优惠措施等等
（2） 行业协力厂商电器家具家庭装饰建材商等等联合举行新产品展览会集聚气客户提供条优惠居家采购服务
3物业理造势
助期交房际客户开发商间交流日趋频繁通客户细致入微体贴关心极突出开发商亲力二期客户心理产生良影响具体办法方面酌情考虑：
A．常性组织客户联谊会
B．青城山渡假村计划
D． 请西区三医院实验幼园知名健身游泳网球教练等协力单位士锦汇签约作宣传
E． 物公司提醒客户汽车尾气排放洁净度加理
F． 生态植物园动物放养园理
第三部分 广告篇
广告目标
结合锦汇花园期定位基础塑造二期鲜明性风格达吸引客户次注意客户奇直偏爱目
1开盘初期
确立项目风格客户心目中产生美联想认
2 强销期
增加项目独特性介绍细节阐述案优势充分展露
3 延续期
加深项目印象扩社会知名度社会舆引导客房左认感
二广告推广总体思想
1独特利益点
集中案众优势进行整合提炼出目标消费者生活紧密相关独特利益点消费者置身利益锦汇花园：
A 价格实
B 户型优异
C 社区环境良
D 优秀物
E 实配套建材设备
F 充分停车位
2形象区隔
广告设计表现中消费者感觉案香榭名苑潮蓉花园天鹅星座等项目形象风格香榭欧式休闲风格代表格林花园亲力名称客户接受案立足现代实际清丽形象客户心中烙痕迹
3统风格
广告推广中应量采案风格档次相适应媒体方式避免发生盲目曝光
三 案广告定位
西延线明星楼盘力续作—锦汇花园二期着干线翅膀汇厦干道宏亚三超强实力组成房产联合航母呵护款款走
仅继承期全方位优势拥更优异户型设计更升级物业理更新型建材更清丽建筑风格更贴客户需配套更物超值价格
群分屋’类聚西延线选择锦汇花园选择：信心身份现代务实需概念粉饰需纯欧式纯中式包装仅仅站客户立场心做细节推敲客户样务实精神造着摸着满意
广告形象口号语：
A 锦汇花园源细节
B 锦汇花园城市偏西处精心造
C 爱完选择锦汇花园
四立体化市场推广策略
1广告目标市场策略：
针项目目标消费群生活惯工作环境性特点等特制定广告诉求点广告表现形式力求目标市场更全面传递广告信息
A差市场广告策略：导入期
定时间目标市场运种媒体组合做题广告样容易开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象
B差市场广告策略：强销期
步步营逐击破：定时间针目标消费群细分运接该细分市场媒体做题容广告样容易强销期抓住细分市场
C集中市场广告策略—持续期
避免广告战线拉太长力量分散段时期采：
广告宣传重点集中已细分目标市场求较细分市场中占较份额
2广告促销策略：
广告程中结合营销情况市场情况允诺予消费者更附加利益吸引消费者注意起立竿见影广告效果活动广告馈赠广告文娱广告中奖广告公益广告等
3广告心理策略
针消费者购买心理采取广告运动广告成功取决否抓住消费者心理变化程：感知—解—信赖—产生购买行
A 消费者需求： 需求消费者购买锦汇花园原动力广告诉求必须
确立需求
B引注意： 引注意广告成功基础意中注意
意注意深刻性引起注意
素果广告消费留深刻印象
算成功广告
C想象空间： 广告引导消费者案产生想象消费者
广告动感产生住锦汇花园会什
样情景联想
D记 忆： 次广告暴露便记忆般广告
立购买众信息进行
定时间空间差次广告题
简单口易记忆
五广告执行策略
A诉求重点： 广告取项目广告重点诉求案提炼独特卖点：
1 段
2 户型
3 信誉
4 整体规划
5 花园
6 架空层
B广告系列
广告发布程中针诉求重点断加深消费者印象广告统风格分时间进行系列化
六广告预算
广告总费期销售额23包括：
1沙盘模型户型模型
2效果图
3销售员统服装
4售楼书
5户型图
6DM单
7夹报广告
8升空气球
9 彩旗布幅
10充气拱门
11广告牌
12报纸广告
13促销活动
目 录
前 言
第部份 市场篇
项目营销环境调查分析
二消费者调查
三案周边市场情况调查
四价格调查
五市场广告情况调查
六竞争情况调查
七调查结
第二部份 营销计划
项目优劣势分析
二营销目标
三二期价格建议
四二期产品建议
五营销策略
六营销战术
七销售前准备
八销售造势
第三部份 广告篇
广告目标
二广告推广总体思想
三广告定位
四立体化市场推广策略
五广告执行策略
六广告预算
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
前 言
案成功非取开始精明发展商完美身优势外部条件效结合时系统专业准备工作展开生命力产品应运生代表走成功第步关键步
房产逐步走商品化市场化天锦汇花园羊西线百花争艳百舸争流竞争环境中占绝部份市场空间公司着市场起点消费者需求中心整体市场营销手段达开发商户满足中获取丰厚利润目特针锦汇花园该区域市场进行系统深入细致调查研究客观锦汇花园二期营销进行策划安排
禾瑞代理作成熟专业营销策划公司深知业合作程中身责重敢丝毫懈怠公司案前准备案中销售兢兢业业专业服务贯穿始终
谨贵公司予样机会表示衷感谢
禾瑞物业代理
第部份 市场篇
现激烈市场竞争中市场环境始终处断变化状态中准确握锦汇花园入市时机组织支具专业素质市调队伍针项目区域市场进行深入细致调查研究
项目营销环境调查分析
1政策环境
A西部开发
国家实施西部开发鼓励东部海区企业中西部投资予政策倾斜西部区投资环境改善提供力支持帮助众外资进入成房产业带新市场需求空间
B加强城市基建设
成作中西部窗口城市抓住次西部开发机遇努力成西部开发支点实现追赶型跨越式发展战略目标市政府加城市基建设五路桥修建机场扩建城市行政区域扩房产业创前未开发条件
C金牛区创锦西名宅活动
整成市房产投资分布情况重点南门区西门区金牛区政
府扩投资额度特制定招商引资办法联合该区房产开发商创造该区开发条件羊西线二环路外建成长达1000米绿色长廊战旗区20余亩绿色广场营造居家氛围组织创锦西名宅活动金牛区房产业摇旗呐喊
D口城市化
目前国正处城市化进程加速阶段98年国城市口重约占30着农村城市断改革深化批农村口转移城镇城市口增长明显加快专家预测2010年国城市口重达45净增28亿果居住面积15方米算需48亿方米均年净增口需建房48亿方米着西部开发成市年净增口居住面积需求量50万方米
2济环境
A居民消费力意识较提高
目前家电器消费热潮中低档汽车进入家庭现象判断出居民消费水准意识排浪样浪浪高
B居民居住需求发生变化
房产业消费集资建房福利分房集团购房天买房初火柴盒式房屋层住宅电梯公寓初单幢现规模环境单纯满足居住需现流行追求居住享受居住需求发生天翻覆变化
C居民收入增加储蓄余额成倍增长
居民收入90年代均1523元1995年4288元97年5160元增长3倍统计99年底全国居民储蓄余额达67万亿元
D居民购房率快速增长
储蓄余额急剧增加银行实行抵押贷款揭政策扶持居民购房急剧升温98年成售房面积32189万方米99年完成销售面积33659万方米两年销售额达13169亿元
3案区域文化环境
A贵居住区
成房产业起步居住惯形成南门富区居住环境西门行政事业单位行政单位集住形成达官贵居住区域东门国营企业工厂居形成工居住区域北门火车北站荷花池存流动口较员结构复杂治安较混乱市民中流传钱住南门权住西门工阶级住东门三四住北门说法
B餐饮娱乐旅游文化
金鹰酒楼银杏酒楼民族饭店红杏酒家三峰甲鱼庄万家富火锅河谷圣陶沙茶楼快乐老家火锅乡老坎菜根香九太阳射箭馆等家档次酒楼饭店娱乐企业落户该区域形成形成浓厚独特娱乐休闲氛围先举行火锅节川菜文化节等活动羊西线树立坚实响亮餐饮娱乐旅游条街品牌加西延线农家乐旅游江堰世界级双遗产保护城市旅游氛围里形成道独特风景线
二消费者调查
消费者商品房需求爱差项目够适销路消费者构成情况购买行特征消费者实际需求情况进行调查研究针西门区域30户住户调查情况
1消费者构成情况
（1） 年龄 2025岁间4占133
2535岁间4占133
2535岁间4占133
3545岁5占166 45—50岁11占366 50岁6占20
（2） 区域： 西门区域182占60
市中区34占113
南门区域41占135
北门区域24占8
东门区域19占65
（3） 职业分布
政府部门工作44占147
体老板63占21
白领工薪层124占413
型企业购房24占8
45占15
2 消费者购买行调查
改善目前现住房条件134占447
老子女购房42占14
二次购房48占16
结婚购房单身者39占13
办公兼住6占2
31占103
3消费者购买偏调查
A户型选择偏
调查结果出三房两厅两房两厅户型较受欢迎分占312214
房厅占16
三房厅卫四房两厅两卫占157
锦汇花园三房二厅二房二厅户型分 占51443正适应市场需求
B住宅建筑面积选择偏：
60方米占12
6090方米占197
90130方米占445
130160方米占135
160方米占10
C厅房面积分布选择偏：
面积定情况
3323消费者认卫生间厨房够行
2647消费者认：房般睡房宽敞舒适客餐厅够
206认：客餐厅越越房般睡房够
197认：卫生间厨房应
选择室厅消费者认：卧室时里面书通风采光较理想分朋友访时朋友间侵犯隐私厅防
选择室厅消费者认：厅意装修放置家庭影院等设备显示气派客家庭成员团聚时显拥挤方亲切感卧室功较单保持定私密性
D阳台风格偏
4848消费者喜欢落玻璃阳台理：视野较开阔采光较
起居室外延范围相扩起居室面积外818 消费者喜欢封闭式阳台隔音效果较保持清洁易扫传统阳台具备
E套型设计偏图表
非常重
较重
需
完全需
保姆房
25
15
25
27
8
书房
55
22
10
10
3
储物室
46
25
18
9
2
阳台
75
16
3
3
3
房衣帽间
62
20
10
5
3
厨房外生活阳台
29
17
14
20
2
窗台
27
19
15
22
17
房阳台
27
20
14
28
11
卧房入墙衣柜
30
30
24
5
9
F区环境中景点选择偏
993选择瀑布
1702选择喷泉
227选择亭子
2695选择桥流水
234选择雕塑
例出成西南部消费性悠闲城市成市民追求巧宁静家碧玉心态
G区会设施求偏
非常需
较需
均
需
完全需
游泳池
4736
125
1515
1719
78
网球场
2581
2903
1935
1451
113
桌球室
146
2459
2951
10
213
乒乓球室
246
1949
246
10
2131
健身房
608
1563
125
78
327
阅览室
689
1563
728
492
327
童乐园
325
379
151
67
79
卡拉ＯＫ
4262
2763
1475
5
10
网 吧
516
1452
1613
645
113
H区花园设计风格偏
喜欢欧陆式花园占 2308
喜欢北方庭院式花园占1385
喜欢江南园林式花园占2154
4153消费者认需特风格宁静绿化优美
三案周边市场情况调查
市场情况调查目：进步发现锦汇花园潜市场潜需求量掌握市场开发占领公司市场中影响
1案市场中需求情况
A消费者承受力
前面消费者构成情况调查中出区域置业部分消费者较稳定收入白领族体商者政府部门工作般干部定济支配力般支配购房首付款515万元间（7成20年揭）住房功两室二厅三室两厅居
B案目标市场情况
三室二厅双卫130－150方米户型占51％二室二厅双卫单卫80－100
方米占４４3基符合目前市场消费者消费需求房屋总价消费者承受首付款锦汇花园完全控制5－15万元间
C竞争手市场份额中占率情况
格林花园：占4389亩９层电梯公寓价格2700元／方米左右户型较均150方米总价较高均40万元130方米左右三室二厅双卫80100方米二室二厅双卫块市场没份额
天鹅星座然价格相高户型较均130方米该公司目前户型做出调整卖空间形式变相降低房价市场形成定击力取初步成功销售案二期力竞争
香榭名苑：期然层销售情况十分理想没现场售楼部情况销售完毕市场留较口碑二期规划高层电梯公寓加面金牛区投资修建金牛广场占20亩形中提高香榭名苑价值锦汇形成强烈竞争
2案业市场中情况
公司股东实力雄厚
汇厦获世界银行贷款少数成房产开发企业成功开发数十万方米项目干道皆知开发较早企业数十万方米开发验宏亚资金较雄厚成熟开发商见花园福房产开发公司三家强强联合结合体需强力包装宣传
四价格调查
1影响案价格利素
A羊西线开发土逐渐稀少
物稀贵羊西线餐饮娱乐日渐盛名时房产开发走白热化阶段开发利土较少土98年50万元亩猛增100万元亩
B房市逐步升
众开发商努力该区域房价略升新开盘项目特市场造成羊西线房市景气印象
C金牛区政府努力营造该区域投资环境
占20余亩金牛广场羊西线三环外绿色长廊创锦西名宅等基础建设等活动该区域创造良投资环境居家环境
2影响案价格利素
1竞争白热化
抢夺市场锦城苑尾盘方米降价400600元新开楼盘潮蓉花园1898元方米开盘天鹅星座三期刚推出立方米概念实际面积算仅1700元方米进行变相降价引起强烈反响
B锦汇花园期价差策略
项目中楼楼户型户型定价差距利时促销时会造成客户抗性锦汇花园（期）低起价2170元方米高2875元方米相差700余元方米推广程中果广告树立起锦汇花园品牌形象话消费者会认项目值2100元方米低档电梯公寓低价位房屋售完高价位房屋产生讨价价心理二期提高消费者心理价位影响较
C锦汇期销售折扣策略
锦汇花园期开盘促销程中部份高开低走现象较幅度折扣6期100元M2 优惠等二期客户信心定影响
3消费者价格反应
前面调查中5152算三年购买2500元方米住宅4848意
外羊西线二环路外选择电梯公寓话：
49接受价格2300元方米左右
36接受价格23002700元方米左右
1194接受价格28003700元方米左右
213接受选择3700元方米住宅
4市场价格情况
名 称
低单价
（元M2）
低总价
（万元）
高单价
（元M2）
高总价
（万元）
优惠幅度
香榭名苑
1898
24
2390
38
揭优惠次性优惠5
潮蓉花园
2110
19
3554
50
揭优惠2次性优惠5
格林花园
2580
40
3300
100
揭优惠3次性优惠5
锦城花园
3680
80
4130
133
揭优惠次性优惠5
金花园
2530
22
3080
62
揭优惠次性优惠5
桂香庭院
1998
11
3400
42
揭优惠1次性优惠5
天鹅星座
2680
35
3680
80
揭优惠次性优惠5
五市场广告情况调查
房产作项特殊商品销售手段较特殊广告促销直开发商关注问题样快速准确销售信息转达目标消费者成业界关注焦点锦汇花园少广告投入发挥广告效益该区域市场广告促销情况进行研究分析
1市场常促销方式
目前市场广告房产促销种重手段众开发商惜切代价制造广告噱头吸引消费者天鹅星座立方米概念形式报纸投放版面套红广告锦城花园热带绿化营造居住环境谓阵施杀手锏抢占市场
2广告媒体调查
2000年物业投放广告首选商报次华西次蜀报晚报早报彩色广告较年明显增加新投放物业广告中重达48
3广告投入情况调查
2000年物业投放量较年期增长121较年增长2000万元
六竞争情况调查
1竞争项目调查
见附表1：竞争项目调查表
2竞争企业调查
华康房屋开发限责公司 系中房集团成总公司香港联盟限公司合资成立
房产专业公司九九二年成立开发数典楼盘御苑莲苑
香榭名苑天府公寓天府花园二期等该公司质量取胜刻意创新开发项
目均达百分百销售率
成潮蓉实业限公司：该公司营洋酒起家企业98年开始涉足房产行业
开发潮蓉苑潮蓉花园公司员理原员流动较专业员较少市场营销推广具备现代营销专业开盘初营销代理企业脑未成功
成国贸实业集团股份限公司： 集商贸物业理房产开发等产业体型股份制企业公司成功开发运作火车北站荷花池公寓国贸厦国贸广场98年成功推出金花园期公司股东马建国偿捐资2000万元兴建成SOS国际童村社会口碑较政府部门关系相较房产推广思想观念稍差
开元房产开发限责公司该公司属成市统建办属企业直事房产开发公司总理李宝祥决心改变前国企业善调整公司事制度营方针城西公寓格林花园营销全部委托专业代理公司代理代理销售程中公司营状况较改观
七调查结
通详细调查研究难发现案面市场特征：
1市场竞争空前激烈
羊西线餐饮娱乐条街繁荣带动济发展创造良居家环境．开发商瞄准福羊西线片区呈现出争夺抢盘情势楼盘香榭名苑桂香庭院潮蓉花园金花园锦城花园格林花园等抓住消费群减低案空置率回收资金成案重视问题造成案出新招争抢消费群激烈竞争格局
2市场价格相较低
竞争激烈案位置环境配套户型相差情况价格战方式赢目标客户群竞争中避免羊西线电梯公寓讲天鹅星座方米2380元出击桂香庭院七层电梯公寓1998元M2起价更甚者潮蓉花园十层高层电梯公寓更2001元M2低价抢夺目标消费群见竞争造成羊西线房市低价位销售
3市场供求
着房产市场日趋成熟土率日益减少等土创造出更率创造更利润空间已成产开发商必然考虑问题电梯公寓出现疑开发商注入剂新利润强心针犹成二环路寸土寸金形势量电梯公寓雨春笋般断涌现出确实限土创造出更利润空间时加空置率房产市场供求局面日趋严重
4消费者电梯公寓青睐程度高
说电梯公寓年量出现必竞属新事物发展快新生事物避免成熟完善面价格层住宅偏高加消费者长期居住惯部分电梯公寓仅远观敢亵玩焉
A电梯公寓优势分析
a 节约（生命力）电梯公寓层数增加区建筑容积率成正提高住宅占总降获较空布置公活动场环境绿化保持二期整体性休闲题
b 电梯公寓更高级种居家形式
c 电梯公寓带方便性舒适性非常尤老家庭谓物值
d 电梯公寓视野开阔位居高层更免受噪音灰尘困扰呼吸清新空气
e 电梯公寓令物业理升级发展方易时
f 电梯公寓建筑结构质量求更高久耐
g 目前电梯成断降低质量提高完善售服务体系作保证
h 目前电梯公寓公摊精心设计较物费算高更备发电机组保证电
i 效提高容积率
j 程度展现绿化空间轻松感觉
k 窗景均性顾较全面街面楼房部楼房差异明显
l 局部底层架空处理令社区层次更丰富通透性更强
m 期联结部份渡较保持中心花园完整性
B电梯公寓劣势分析
a 电梯设施住宅造价中占例高达510提高电梯运行效率般着眼减少电梯数量增加客量进行设计易导致均户公交通面积指标较高
b 公摊率较高变相增加价格
c 电梯公寓相层砖混成偏高区域环境买层实惠
d 物业理费增
e 电梯质量存疑虑长远忧虑维修费方面更新换代费方面日常供电方面
g 成属传统消费城市通常觉电梯公寓太熟悉心理接受引起电梯公寓滞销
第二部分 营销篇
通专业市调员项目项目项情况进行细致深入调查市场调查研究分析符合市场规律前提公司着满足消费者需保证贵公司利益宗旨特拟定出适合锦汇花园营销计划：
项目优劣势分析
1优势
A段
成略解知道成四门中东门工业区密集北门流动口数南门西门较理想居家南门住富西门住贵说法广流传加成市规划建设西延线餐饮娱乐条街西门成居家黄金段
B社区成熟
锦汇花园身处西门福周边环境配套已较成熟成市西延线市政规划建设餐饮娱乐条街创出吃文化时带动济发展整西延线羊西线繁荣起然然周边环境配套更加完善起金牛区政府创锦西文化名宅活动带动整区房产济社区环境配套成熟然言喻
C整体规模
然羊西线竞争楼盘众仅区整体规模说锦汇花园占70亩段中楼盘中格林花园占43亩天鹅星座占45亩潮蓉花园占32亩桂香庭院仅占16亩 锦城花园金花园香榭名苑案相提案规模占定优势
D户型优势
锦汇期＂户型＂著称锦汇二期户型设计较期更加完善现C型目前市场中谓典
E股东实力雄厚（见第部分容）
2劣势
A期销售尚未达理想状态：
目前言锦汇期销售率未超90二期客户心理事实影响二期开盘时机应充分考虑期销售进度
B遭受价格战击
羊西线竞争激烈案度低价格作争抢客户佳手段神机妙算取利形势时采取价格优势策略取成功二期价格提升定影响
C消费者观心理严重
消费者普遍种心理：房子越越羊西线期楼盘增战旗区旺渐涨令客户案关注降定前更迟疑
D独特卖点增强
消费者偏爱项目项目身必须具备项优势外须二独特消费者具强吸引力方案非概念型房产更需挖掘楼盘独特性
E电梯公寓足（见第部分）
二营销目标
1通策划努力完成目标(见图表)
月
套数
金额(万元)
13
95
3135
36
100
3300
69
90
2970
915
180
5940
合计
465
15345
说明 A套120方米计算
B均均价2750元方米计算
2 保证贵公司利益符合市场消费者消费求前提提高销售单价争取利润空间
3 承接期销售努力二期销售更火爆树立企业概念品牌提高企业知名度美誉度
三二期价格建议
通市场调查研究分析结合锦汇花园身种情况规避市场风险争取成功建议采低开高走策略努力做造势工作开盘时均价2750元M2销售行情势头涨争取均价达2850元M2
四二期产品建议
针锦汇花园2期产品设计公司专门贵公司提交报告处方面提出建议：
A：区配套超市（型招商送货）
B：童游泳池（游泳池面积较针童避免周
边楼盘相中处劣势）
C：社区餐厅（突出洁净快捷）
D：会：棋牌茶社阅览室球迷室（便喜欢足球业
交流机会）乒乓球室（场限法做网球场僻
蹊径）
E：音租赁
F宠物商店宠物托
公配套
物业理
A：钟点工服务（社区专属钟点工突出安全性）
B：洗衣社
C：代业出租房屋租户审核控制代业
未居住房屋进行日常维护
D：西区医院挂钩家庭病床
E：电梯公寓14F物费08元m2月
510F物费1元m2月避免低楼层客户电梯公寓物业收费满
F提供垃圾分类理突出环保功
建材设备
期优良设备建材基础量采环保型建材局部石材贴面喷涂等等电梯间电梯入口门廊处应采精致装修突出电梯公寓高档性
A：专业设计单位（园林需统风格区
社区独特风格）
B：建议采适度坡式园林造型（成盆原少见山丘陵）
C：社区中水景营造（建成型活水公园制造鱼水交融生态美景）
绿 化
五营销策略
1项目定位
根市场分析案行市场定位应抓住目前客户群体—中产阶级
心目中接受锦汇花园应社区完善形象良坚实开发商作保障价格算太高中高档楼盘
2市场区格
策略点锦汇花园众类似周边项目中脱颖出目前锦汇二期供营造素材少开发商实力户型良社区环境文等利特点更进步产品细节物业理深化广告诉求中实信感觉避免单纯概念高档炒作逐步吸引客户较中倾案取成功低价位竞争锦汇花园竞争重点说消费者种较少钱买更东西少钱买东西心理满足感
3营销通路
A常规营销通路：现场诉求广告诉求
B口碑：物足功夫利期客户作宣传生力军
六营销战术
1阻隔战术
项目开盘前独特引注目方式制造开盘新闻悬念广告等引发
消费者奇心引起注意力吸引直关注案动态暂时停止购买行
实施点：预告开盘开盘促销情况活动
2全面攻击战术
房产宣传报纸电视形式作宣传手段报纸报纸广告费相较低覆盖面广锦汇宣传样报纸形式作宣传手段报纸占版面限容必须简单达种醒目引注意效果色泽较单选夹报附形式拓宽宣传广度夹报报纸相版面安排较容少具定观性色泽较鲜艳费较正规报纸低覆盖面报纸样广消费者知道项产品产生种购买欲仅该产品身定优势更重该产品宣传仅消费者该产品产生兴趣达种谓强制记忆效果分片区连续性派发传单海报形式加深宣传深度消费者达强制记忆种佳方式三加深消费者产品印象
3重点突破战术
目标客户直接邮递传真方式知道解锦汇花园：
组织活动联谊会等通娱乐座谈等形式增进客户间交流更解客户需求进争取目标客户者销售员根交谈确定重点客户重点客户采取电话踪直接登门拜访方式
4短兵相接战术
利现场亲切感接中心精致样板屋气派户外板等吸引参观目标消费者感受深刻感染接员力强验丰富熟悉市场业务员留守现场加强追踪访问作业形成高度营销网络
七销售前准备
1现场布置
现场售楼部布置热闹非造气俗语说：气气
造出符合锦汇花园项目定位种气氛
售楼处销售场售楼中心仅反映发展商实力更增强客户购买信心力争售楼中心布置精致完美利中销售道具引导客户快签约
面 积：80120方米（宜装修突出社区特点温馨精巧）
功 区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶 饮水机 文 件 柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话三部
销售道具：模型 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图
现场展板 灯箱 LOGO牌
2户外引导牌广告牌
重点放西延线环路口应考虑美观引注目特点卖点
3销售执行
（1）销售资料
A公司营业执
B商业房销售许证
C统说词
D房型面图
E价目表
F付款方式
G交屋标准
H客户资料表
I办理产证关程序税费
J入住流程
K入住收费明细表
L学校收费规定
M预定书
N预售合标准文
O住房抵押合
Q住房商业性款合
R揭办理办法
S利率表
（２）开售前培训
目：销售员掌握项目产品特点优劣势竞争手状况国家相关政策揭知识相应销售技巧
容：1员培训模式
员配备模式
客 户
专案理（1）
Ⅲ组业务员（2）
Ⅱ组业务员（2）
I组业务员（2）
副专案（1）
业委员会
员配备专案模式进行专案理业负责持日常销售工作统辖副
专案三业务组
2销售培训计划表（附表2）
难点 ：１需公司部门全力配合资料求准确详细
２执行程中应断强化检查
（3）客户理系统
a客户理系统（附表：电话接听记录表）
b客户理系统二（附表：新客户登记表）
c客户理系统三（附表：老客户登记表）
d客户理系统四（附表：销售日统计表）
e客户理系统五（附表：销售周统计表）
f客户理系统六（附表：月报表）
g客户理系统七（附表：已交成客户档案）
h客户理系统八（附表：应收帐款控制）
I客户理系统九（附表：保留楼盘控制表）
八销售造势
1开盘造势
A 开盘前收集客户名单
累积公司住老客户展销会客户现场销售中心开盘前接客户开盘前报纸广告吸引意性客户期客户联谊会中意客户
B 通知述客户某日某举行锦汇花园二期开盘仪式邀现场参观订购日订购享受等赠品（空调家具）优惠
C 邀请行业士相关单位现场参观增添气
D 邀请部份媒体报纸电视台相关员现场进行采拍作日第二三日软性新闻稿
E 现场做接准备工作订单宣传资料全区电脑动画景观图等等宣传道具意安排订购时段现中家具摆设造成时间客户排队订购声绝耳忙碌场面
F 订购方式灵活样现金物品身份证等统统收现金数额必规定
G 现场理控制销售气氛时通业务员喊话扩音机全场通报成交订情况赠品余数交作现场秀鼓掌订购道贺等等活跃气氛
H 租SHUTTLE BUS穿梭市中心会场时拉现场参观增添气
I．现场场景：设桌椅局部绿化模型气球花蓝毯乐队
成败关键
（1） 定数量意性客户累积
（2） 业务员成功邀约
（3） 现场理控制
2现场造势
A．开盘前
（1） 树立形象板（针电梯公寓）
（2） 西延线二环路口道路两侧增设广告路牌布幅
（3） 工外围墙景观化
目：吸引路访客累积意性客户
B． 盘中
配合开盘造势做方便招工作
C． 盘
（1） 视销售率工程进度定期邀约意性准客户老客户（成交）现场举行招会发布销售新闻促销优惠措施等等
（2） 行业协力厂商电器家具家庭装饰建材商等等联合举行新产品展览会集聚气客户提供条优惠居家采购服务
3物业理造势
助期交房际客户开发商间交流日趋频繁通客户细致入微体贴关心极突出开发商亲力二期客户心理产生良影响具体办法方面酌情考虑：
A．常性组织客户联谊会
B．青城山渡假村计划
D． 请西区三医院实验幼园知名健身游泳网球教练等协力单位士锦汇签约作宣传
E． 物公司提醒客户汽车尾气排放洁净度加理
F． 生态植物园动物放养园理
第三部分 广告篇
广告目标
结合锦汇花园期定位基础塑造二期鲜明性风格达吸引客户次注意客户奇直偏爱目
1开盘初期
确立项目风格客户心目中产生美联想认
2 强销期
增加项目独特性介绍细节阐述案优势充分展露
3 延续期
加深项目印象扩社会知名度社会舆引导客房左认感
二广告推广总体思想
1独特利益点
集中案众优势进行整合提炼出目标消费者生活紧密相关独特利益点消费者置身利益锦汇花园：
A 价格实
B 户型优异
C 社区环境良
D 优秀物
E 实配套建材设备
F 充分停车位
2形象区隔
广告设计表现中消费者感觉案香榭名苑潮蓉花园天鹅星座等项目形象风格香榭欧式休闲风格代表格林花园亲力名称客户接受案立足现代实际清丽形象客户心中烙痕迹
3统风格
广告推广中应量采案风格档次相适应媒体方式避免发生盲目曝光
三 案广告定位
西延线明星楼盘力续作—锦汇花园二期着干线翅膀汇厦干道宏亚三超强实力组成房产联合航母呵护款款走
仅继承期全方位优势拥更优异户型设计更升级物业理更新型建材更清丽建筑风格更贴客户需配套更物超值价格
群分屋’类聚西延线选择锦汇花园选择：信心身份现代务实需概念粉饰需纯欧式纯中式包装仅仅站客户立场心做细节推敲客户样务实精神造着摸着满意
广告形象口号语：
A 锦汇花园源细节
B 锦汇花园城市偏西处精心造
C 爱完选择锦汇花园
四立体化市场推广策略
1广告目标市场策略：
针项目目标消费群生活惯工作环境性特点等特制定广告诉求点广告表现形式力求目标市场更全面传递广告信息
A差市场广告策略：导入期
定时间目标市场运种媒体组合做题广告样容易开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象
B差市场广告策略：强销期
步步营逐击破：定时间针目标消费群细分运接该细分市场媒体做题容广告样容易强销期抓住细分市场
C集中市场广告策略—持续期
避免广告战线拉太长力量分散段时期采：
广告宣传重点集中已细分目标市场求较细分市场中占较份额
2广告促销策略：
广告程中结合营销情况市场情况允诺予消费者更附加利益吸引消费者注意起立竿见影广告效果活动广告馈赠广告文娱广告中奖广告公益广告等
3广告心理策略
针消费者购买心理采取广告运动广告成功取决否抓住消费者心理变化程：感知—解—信赖—产生购买行
A 消费者需求： 需求消费者购买锦汇花园原动力广告诉求必须
确立需求
B引注意： 引注意广告成功基础意中注意
意注意深刻性引起注意
素果广告消费留深刻印象
算成功广告
C想象空间： 广告引导消费者案产生想象消费者
广告动感产生住锦汇花园会什
样情景联想
D记 忆： 次广告暴露便记忆般广告
立购买众信息进行
定时间空间差次广告题
简单口易记忆
五广告执行策略
A诉求重点： 广告取项目广告重点诉求案提炼独特卖点：
1 段
2 户型
3 信誉
4 整体规划
5 花园
6 架空层
B广告系列
广告发布程中针诉求重点断加深消费者印象广告统风格分时间进行系列化
六广告预算
广告总费期销售额23包括：
1沙盘模型户型模型
2效果图
3销售员统服装
4售楼书
5户型图
6DM单
7夹报广告
8升空气球
9 彩旗布幅
10充气拱门
11广告牌
12报纸广告
13促销活动
目 录
前 言
第部份 市场篇
项目营销环境调查分析
二消费者调查
三案周边市场情况调查
四价格调查
五市场广告情况调查
六竞争情况调查
七调查结
第二部份 营销计划
项目优劣势分析
二营销目标
三二期价格建议
四二期产品建议
五营销策略
六营销战术
七销售前准备
八销售造势
第三部份 广告篇
广告目标
二广告推广总体思想
三广告定位
四立体化市场推广策略
五广告执行策略
六广告预算
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
