宝马汽车MINI
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
市场分析…………………………………………………………………1
（）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二消费者分析…………………………………………………………5
（）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者购买素………………………………………………………6
三产品分析…………………………………………………………8
（）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四营销策略…………………………………………………………13
（）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五网络活动策划…………………………………………………………16
（）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六网络活动计划预算…………………………………………………………19
（）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告发布费…………………………………………………………22
七广告活动效果预测监控………………………………………………………22
结 …………………………………………………………………………………23
附 录……………………………………………………………………………26
前 言
众周知2009年中国汽车产量首超1000万辆成继美国日第三汽车年产超千万辆国家全球汽车产业格局面调整天中国汽车产业迸发巨潜力持续稳增长曲线全面建立汽车研发生产体系已成全球济亮点伴源环保汽车消费税调整等政策出台国排量车型成国汽车市场关注焦点2010年北京车展海世博会举行低碳环保成关注焦点整环境微轿等排量汽车国汽车界成热门
奔奔MINI作长安汽车微轿新成员2010年3月17日重庆市两月全国纷纷市奔奔MINI市前奔奔I奔奔LOVE形成I Love MINI车系组合更完善品牌阵容优势进入微轿市场
奔奔MINI8090初出学者事业刚刚起步年轻时尚青年目标消费者更合迎合目标消费者车型命名采典游戏应创造出奇迹黄（奇迹）雷霆灰（雷霆战队）仙剑蓝（仙剑奇侠传）卡丁金黄（跑跑卡丁车）旋风橙（快旋风）精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词
奔奔MINISHOW真诉求切合年轻展现需车型丰富色彩进行汽车色彩营销竞争产品形成差异
面通市场分析广告战略广告战术广告表现媒体投放广告效果预测六部分详细解说2010年7月8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案
市场分析
（）微型轿车简介
1定义
微型车A00级车轴距般2米22米间（然部分车型较特范围外质明显应微型车行列）发动机排量般1L鉴目前少城市限制10L排量车型牌目前微型车行列基默认14L排量车型默认价格般3—5万元左右
2微型车优点
微型车优点外形尺寸较适合拥堵城市道路中穿梭停车找位普通车辆方便外微型车价格通常较低日常养护费高油耗较低特适合工薪阶层者首次购车代步需
3衡量指标
般说衡量排量车先进否标准四指标：升功率(1升排量衡量标准发动机功率)城市工况低油耗尾气排放碰撞安全性
（二）市场环境分析
1微型轿车宏观营销环境
济形势：中国汽车工业协会统计2005年半年15升济型轿车销售7225万辆占轿车销售总量5884抢夺市场份额国外汽车厂商纷纷改变策略开始抢夺前眼微型车市场中国汽车工业协会统计2009年1—9月国车产销双超700万辆增长3793％4190％中15L排量车表现出色累计销售50608万辆占车销售总量6989％市场占率达历年高济危机背景汽车行业作国振兴十产业政府支持全球汽车萎靡时候中国汽车独放异彩
文化环境：环保目前正作种文化成识2010年北京车展畅想绿色未题海世博会城市生活更美均体现出环保文化国发展时鼓励排量微型车发展国家建设谐社会持续发展合理引导市民消费重途径
政策支持：1）国家发改委等六部门联合发出关鼓励发展节环保型排量汽车意见中节提出求表示积极推动车燃料消耗量限值国家标准实施源头控制高油耗汽车发展利排量汽车发展2）燃油税改革：院决定2009年1月1日起实施成品油税费改革取消原成品油价外征收公路养路费等六项收费逐步序取消政府贷二级公路收费时决定价征收汽柴油等消费税单位税额程度提高排量低油耗产品占竞争利位置推动排量车市场发展3） 购置税减半：2009年1月20日12月31日16升排量车减5征收车辆购置税购置税减半政策促进排量车市场销售提升4）汽车乡：国家鼓励农民买车农民三轮汽车低速货车报废换购轻型货车购买微型客车摩托车均程度补贴目前政策针微商已微轿品牌进乡企业促销转换补贴形式进行推广传播预见汽车乡政策影响仅仅微车市场短期销售行甚微商微轿销售渠道格局变革
2微观市场分析
2008年09月2009年08月A级车总销量2707498辆中微轿市场行业部标准微轿分高中低三档次省市销量进行分析出目前微轿销量线二线城市三线城市销量正崛起全国微轿销售前十省份分江苏省山东省广东省浙江省北京河北省四川省河南省辽宁省湖南省见表
表1—1 微轿分城市级销量（源公司数）
表1—2 微轿销售前十省份14线城市销量重（源公司数）
3排量运动化成趋势
年发展排量汽车技术含量越越高低排量意味着低配置低技术QQ长安某年变排量汽车相排量汽车更时尚实方便济
2009年中国汽车市场火爆家目睹进入2010年车企力推出新车争抢着市通已市市新车分析难发现甚竞争激烈中高级车市场年发展趋势低排量运动风格样趋势已非常明显迈腾14T车型改款锐志等款车型推出出
久前迈腾14T车型正式市该车型搭载14T发动机然排量14L属排量发动机动力表现毫逊色20L然吸气发动机实现B级车中前未低油耗低排放环保新标准中国消费者提供低碳出行新选择
业士认国家发布系列车市振兴规划政府节减排意图非常明显车企然会放2010年发展排量车型机会
二．消费者分析
（）消费者特征
微轿面中城市市场微轿目标消费群体分布城镇20～30岁间年轻学历层次集中高中专学历学刚参加工作久月收入2000～3000元间购买微型轿车价格便宜节省油外时十分注重微型轿车时尚性化安全性舒适性购买价格心理价位3—5万元
（二）消费者态度转变
微轿刚刚出现时候成低端市场—底价低配置代名词着产品断升级配置性外观断改善精品车成流时满足消费者需求变化产品断升级微轿市场消费已发生变化原追求底价老代消费群体转现8090年轻时尚青年群体追求性张扬青春追求较高配置炫酷外形靓丽色彩
（三）消费者媒体接触惯
网络媒体(498％)已超电台媒体(320％)成汽车户接触第三媒体
图2—1 媒体接触惯较（源公司数）
365车天网时间1～2时天网时间4时104网目查询信息浏览新闻工作城市级越低网络车例越低
伴网络发展成长代已陆续进入汽车消费市场代消费群体网络接触赖程度更高调查数显示80车网络媒体接触赖高80前车需查找信息时首先选择互联网80车例747高非80车068时电视新闻联播赖度80车明显少非80相80前车80网络广告杂志广告接触率明显提高特网络广告80车接触率高80前126百分点
表2—2 广告接触类型（源公司数）
（四）影响消费者购买素
1外部素：
消费者购买微轿目城市代步车班出游消费者购买微型车受产品身关键素影响外受较外部素影响通调查80消费者购买微轿集中汽车品牌专卖店汽车交易市场两售点展销会巡展会汽车展示厅购买微轿极少消费者选择汽车品牌专卖店购车原售点信誉(616)售点实力强值信赖(418)种类齐全(394)汽车交易市场购车原品牌种类齐全(691)价格便宜(526)售点信誉(327)消费者说影响购车4素价格品牌配件齐全假货售服务外政府政策重影响素购置税汽车乡政策等素包括：油价问题汽车信贷问题汽车保险理赔问题等
表2—3 购买微型车影响素（源公司数）
2部素
微型车途分家庭旅游日常休闲班等着生活水断提高微轿产品质量断提升劣质代名词越越时尚年轻选择性化微轿根调查数顾客微轿列关键素均重视项素总分定10分顾客项素重视程度均7分重视微面关键素安全性刹车性油耗着顾客元化需求性化顾客文化价值观念喜态度会影响产品价值判断外外观素重视程度相高说类性价微轿炫酷外形色彩影响购买素次饰重影响素
表2—4 购买微型车部影响素（源公司数）
表2—5 购买微型车产品影响素（源公司数）
三．产品分析
（）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚动感色彩性炫丽款车型配色新生代熟知典游戏颜色应创造出奇迹黄（奇迹）雷霆灰（雷霆战队）仙剑蓝（仙剑奇侠传）卡丁金黄（跑跑卡丁车）旋风橙（快旋风）精灵紫（魔兽争霸暗夜精灵）等汽车颜色新名词更契合新生代群性需求
饰：奔奔MINI饰精致温馨水滴形前灯前保险杠格栅勾勒出颇具喜感笑脸第印象亲切发动机罩格栅构成类似雄鹰形状隆起嵌入长安标识彰显奔奔家族精致运动性量圆形元素应颇具层次感细节设计着力衬托出奔奔MINI现代感时尚气息配炫彩车身奔奔MINI级车型相明显提升档次
发动机：奔奔MINI时尚外形跳动着强劲芯搭载荣获2009年度佳排量发动机奖C10发动机解该发动机长安汽车德国FEV公司历时3年联合设计开发拥36项技术专利拥知识产权10L排量四缸发动机具低碳高效卓越优势款中国唯款升功率达51千瓦10L排量四缸发动机排量发动机输出功率提升30性提高20保证动力性时C10发动机油耗方面达世界领先水工信部新发布汽车综合工况油耗数奔奔MINI百公里均油耗仅58L级车型节油10
性：奔奔MINI贴心设计体现优秀操控性安全性NVH（降噪减振高坐舒适性）性等方面奔奔MINI时尚型配备速电子助力转系统保证户低速转时轻便高速行驶中稳定豪华型更增加ABS防抱死制动系统EBD电子制动分配系统驾驶席安全气囊等配置全面保证驾驶乐趣驾安全值提奔奔MINI五星安全超值车型配备副驾驶安全气囊等安全保障设备驾安全性更进步基础奔奔MINI采四横梁式顶盖侧围增强型顶盖框架抗压设计国级车型中唯采该设计外长安汽车NVH技术方面突出优势已通长安悦翔消费者认亮点奔奔MINI身完美体现
（二）竞争产品分析
1竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
298—428
长城
精灵
298—428
长安
奔奔MINI
299—469
奇瑞
QQ3
308—508
亚迪
F0
369—539
昌河铃木
北斗星
374—589
吉利
熊猫
398—618
雪佛兰
乐驰
398—568
长安铃木
新奥拓
449—589
表3—1 竞争产品价格较表
出：奔奔MINI定价海马王子长城精灵接形成直接竞争均采低价位策略
2竞争产品基情况分析
国整微型车市场奇瑞QQ亚迪F0昌河北斗星雪佛兰乐驰长安奔奔吉利熊猫新奥拓哈飞路宝瑞麒M1操控09年微型轿车卖促企业2010年进入微车市场分杯羹包括：双环贵族海马郑州青蛙王子雪佛兰新赛欧部分企业技术升级推出新产品更确切说升级版昌河北斗星e+熊猫cross
表3—2 微轿品牌市场份额例图
3竞争产品营销分析
1)竞争手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告容
报纸
促销信息
促销容讲分节日促销政策促销新品市促销活动促销等
节日促销传统节日春节五十等中春节报纸广告投放频次力度
市报纸广告
告知性广告市广告会两画面进行持续密集投放全国性报纸销区力报纸投放画面年推颜色汽车画面交式投放容文案具告知性阐释产品卖点
2）竞争手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器讲述安全碰撞测试
亚迪F0
两条卡通红鱼
新奥拓
时尚两男两女红橙黄蓝四款颜色亮丽新奥拓路追逐—路跑
瑞麒M1
采彩色斑马寓意M1色彩丰富广告歌曲
3）竞争手杂志广告分析
汽车属理性消费品消费者会三较类产品会形成终购买汽车杂志广告容讲阐述汽车技术重点展示发动机产品某种特殊性吉利熊猫宣传五星级安全碰撞
目前流行车志类型杂志广告谓车志指容讲述车车子互动包括车背景介绍购车程车子互动中事中排量汽车目标消费者年轻时尚青年爱情事吸引消费者眼球唤起年轻浪漫情节营造属氛围生硬介绍产品配置性等
4）竞争手网络广告
排量汽车目标消费者特征网络接触度高排量车讲般利网络搞网络活动发布网络广告配合线活动画面讲简单网络广告市时般直接报纸广告画面做成连续播放式广告复杂专题网络活动企业会设计专门网站者网页等投放目标消费者常接触网站包括腾讯QQ百度搜狐汽车网凤凰网易车网太汽车网等
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
车安全
吉利熊猫心动旅特技全国巡展
亚迪F0
酷酷性
just for cool
亚迪F0点酷视频创意赛容：进入活动网站传拍作品评选获奖
F0特技巡回表演 绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I go
亚迪时尚爱国版igo活动容参加亚迪爱国留言活动赢取精美礼品
北斗星
节油
耐北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆赛北斗星创意PS北斗星炫拍客
北斗星发起您心中北斗星征文活动
乐驰
高性
高性微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
15元百里梦想征集 路宝节油驾路书征集赛容15元百里梦想征集 路宝节油驾路书征集获奖者5000元
夏利N5
典家轿
典国民济型家轿车
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀风采
闪耀市
耀风采 赢新奥拓奖传展示激情活力动感时尚风采作品参作品评选
奇瑞QQ
年轻第辆车
梦晓触手
1QQ家族三产品QQ3QQ6QQme 挑战吉尼斯节目中表演列队穿桩漂移等高难度特技项目
2奇瑞QQ文化节
3奇瑞QQ me发起笔意 QQ启航 征文赛
QQ me发起寻ME明女郎活动
四营销策略
()企业分析
长安汽车集团拥雄厚生产实力国拥重庆河北江苏江西4产业基拥11整车2独立发动机工厂具备年产汽车130万辆发动机130万台力汽车谱系覆盖车商车全部领域拥排量08L25L系列发动机台海外拥已建建6生产基：马西亚越南美国伊朗埃墨西哥汽车产销量年居中国前四位品牌价值达21218亿元
2006年长安奔奔市便创造辉煌业绩长安微型轿车发展奠定良基础长安汽车2009年广州车展授予中国车时尚色彩研发基目前奔奔家族已形成I LOVE MINI车系组合布局国二三级市场满足消费阶段户元需求新源战略版图长安奔奔MINI纯电动车已零排放低耗高性优势市场中独树帜作奔奔车系新生力奔奔MINI拓展产品线提升市场销售规模企业核心竞争力具重战略意义
（二）企业目标
奔奔MINI市销量直快速升2010年4月份销量微轿市场排名第五北斗星乐驰差距排名第QQ3第二亚迪FO差距次营销推广目标超越乐驰缩亚迪FO销量差距具体目标月销量8000辆
品牌
20104
20103
20102
20101
200912
200911
200910
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
0
0
0
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1 2009年10月—2010年4月品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根面企业竞争手分析奔奔MINI采低价策略目标象定位8090新生代消费群年龄2035岁年轻时尚充满活力新生代消费群时尚理智进具独立生活理念行方式新生代努力寻找着工作生活突破点通懈努力提升生活品质敢尝试新生事物奋斗程中体验着生活乐趣
企业选择部分目标市场收入高刚刚出学者事业刚刚起步拥梦想奋斗会部分消费者通父母收入购买部分父母通分期付款形式购买
（四）产品定位策略
基目前市场微型轿车定位较清晰熊猫代表安全亚迪F0COOL乐驰高性QQ第辆坐骑路宝节油等类产品区开奔奔MINI定位SHOW 真SHOW真勇展示符合目标消费性心理
（五）营销规划
报纸广告：
1宣传奔奔MINI发动机—2009年度佳排量发动机诉求
2宣传奔奔MINI色彩—SHOW YOU COLOUR题
3配合线销商促销活动节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔赛广告投放
杂志：
1容软性广告车志形式采周末密集投放全面造势
2杂志硬广求形式新颖采插页形式顶部做成奔奔MINI车型
网络活动：
1SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
2奔奔MINI事征集MINI遇
3喜欢世界杯球星P张图
4植入卡丁车QQ抢车位游戏
公关：
1配合相关活动做网络公关软文报纸软文
2高考出成绩长安汽车集团援助10级贫困学生
3八建军节时长安集团慰问军家属活动
线活动：
1驾游活动： 710—711达慕会驾游
731—81驾游参加云南彝族火节
2七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7新做集体婚礼新七台颜色奔奔MINI作迎亲车队活动包括两部分：七新提前招募—网络销商销售区报名二婚礼活动求婚礼中包括奔奔MINI互动婚礼网公关软文新博客视频等宣传活动全面覆盖
3K歌赢浪漫七夕双世博游门票—联合销商超市者商业步行街做活动搭建户外舞台台奔奔MINI作展示求情者现场速配时情进行现场情歌唱KTV系统评出高分冠军
车展：
12010715—722 参加第四节长春汽车工业展览会
2201082—89 参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
32010810—817 参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌驾校框架广告电梯广告铁广告
促销活动：
17月1日起8月31日订购奔奔MINI享惊喜礼1000元油卡者1000元装饰者1000元购车券者售服务卡+车载MP3
2招募二级销商
综合面分析出8090目标消费者消费者相较网络度高预见网络营销成微轿宣传阵次网络活动奔奔MINI进行推广
五网络活动策划
（）网络活动目标
综合目前微轿市场情况次网络营销策划目标通整合网络资源达三目标：
1直接促进目标消费者活动参入度提升奔奔MINI品牌知名度美誉度
2增加品牌网络曝光度活动点击率
2直接促进奔奔MINI销售
（二）网络活动策略
次推广案奔奔MINI宝贝选拔赛活动采网络电视相结合策略网络活动造势电视节目具体展示活动程网络网百度优酷网阵电视台选择江苏卫视活动形式采选拔赛式
（三）网络活动广告诉求策略
目标消费者张扬性青春做标榜追求时尚喜欢SHOW物品穿着服饰款式彩色心性外体现奔奔MINISHOW真诉求迎合目标消费者心态
奔奔MINI目标消费者网络生活中占影响网络中娱乐解信息成长时喜欢网络展示晒SHOW网络流行梦想着品位生活句流行语概况资目前收入高许处事业起步阶段进想着泛泛普通生活追求梦想路充满着展示精彩次网络活动切合点SHOW诉求
（四）网络活动广告表现策略
1广告题：
SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
2广告创意：
1）活动采网络电视结合方式网络造势电视节目展示
2）色彩营销选拔活动喜欢颜色进行分组奔奔MINI目标消费关注时尚性格张扬色彩疑成卖点符合流行趋势
3）特邀红持乐嘉做嘉宾选手性格选手奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析
4）选拔活动形式限包括时装走秀歌曲舞蹈现场服装设计甚图片设计沙画FLASH等展示
5）社区网—网添加友断更新奔奔MINI产品动态MINI宝贝选拔活动新信息视频分享目标消费密切接触
3网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI颜色宝贝赛SHOW汽车乐嘉色眼识
（百度中输入文字出现活动相关链接）
2）网活动广告文案：
年轻创年轻SHOW年轻样
SHOW性SHOW华青春色彩
添加奔奔MINI友参加奔奔MINI宝贝赛SHOW起
4电视广告：
镜头：头戴棒球帽身穿黄色涂鸦T恤灰色休闲裤男生踏着滑板跳跃腾空脚踩做出刹车动作说道：SHOW TIME
镜头二：远景慢慢拉爆炸头扮时尚女生正激情敲五彩斑斓架子鼓
镜头三：男生正着架子鼓节奏跳起街舞接着七七八八衣着色彩亮丽男男女女扭动起
镜头四突然笛声响起古筝迎合架子鼓声音减弱终消失出现眼前两名气质优雅身着旗袍貌似古典型美女吹笛舞筝
镜头五：镜头右转古典美女视线左侧右侧气质彬彬男生架起似木板宣纸画起百花争艳图鲜花争相开放
镜头六：先前出现嘻哈青年方欢呼走行方
镜头七：辆黄奔奔MINI快速行驶群笛声筝声欢呼声戛然止目光转MINI奔奔MINI快速掉头转弯急刹车停群前时乐嘉车里出手车门手车顶酷酷说道：想SHOW（手势）
镜头八：画外音：SHOW TIME SHOW YOU COLOUR长安汽车联合浙江卫视SHOW奔奔MINI宝贝赛开始日起登陆wwwchanganbenbencom参加赛选拔机会获性格色彩学创始乐嘉老师送惊喜哦马行动吧
镜头九：长安标志
5选择乐嘉原：
乐嘉中国性格色彩研究中心创办性格色彩学创始国性格分析应领域权威09年底著色眼识已连续111周排名网社科类畅销书时出版国制作培训DVD性格色彩乐嘉说备受阶层广泛推崇演说家性格分析研究专家 创建国性格分析网站乐嘉性格色彩课堂超现场控制感染力常电视台电台深度合作家杂志开辟专栏类媒体广泛誉破译性格魔术师
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采集中排期集中7—8月份网络全面造势奔奔MINI宝贝选拔赛广告投放江苏卫视电视广告网百度优酷等次专业性汽车网站易车网太洋汽车网搜狐汽车等形式包括：横幅广告钮广告关键字式赞助式等尤插播式弹出式窗口飞出式屏幕
媒介选择：
江苏卫视：电视交友节目非诚勿扰收视率节节升成威胁目前方卫视娱乐定位—湖南卫视强敌节目仅电视媒介影响巨许条件现未观节目受众会动选择网络观受众奔奔MINI目标消费者具高契合度然现非诚勿扰节目面停播危险电视台收视率该事件受众关注度极高
网：整中国互联网户提供服务SNS社交网站身份提供互动交流台提高户间交流效率通提供发布日志保存相册音乐视频等站外资源分享等功搭建功丰富高效户交流互动台国第社区类网站学生刚工作员日消遣
优酷：优酷网中国领先视频分享网站中国网络视频行业第品牌优酷网 快者王产品理念注重户体验断完善服务策略 快速播放快速发布快速搜索产品特性充分满足户日益增长元化互动需求成中国视频网站中领军势力
百度：全球中文搜索引擎搜索简便企业关键字广告软文广告投放受众分布广泛网站点击率高
腾讯QQ QQ线户1999年2现已发展亿户线数超亿目前广泛聊天软件
六网络活动计划预算
（）活动实施时间
2010701—2010831
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
活动时间：201071—2010829
活动规：
1．登陆官网报名填写相关资料传5—8张生活片展示片包括2张半身3张全身（片求清晰水印LOGO外部链接）者销商店面报名填写详细资料销商传网络
2．活动办方江苏卫视报名选手中挑选30进入赛初赛复赛复活赛决赛等终选出：奇迹宝贝雷霆宝贝仙剑宝贝卡丁宝贝旋风宝贝精灵宝贝
活动奖励：
6位MINI宝贝分获奔奔MINI应颜色车辆8—12月份网络面宣传期间车展指定车模
幸运奖获乐嘉亲笔签名合影者色眼识
活动流程
201071—201079 网报名
2010710 晚8点—9点 江苏卫视奔奔MINI宝贝选拔赛开幕
2010717 100选30
2010724 30进12
2010731 5复活赛（通网络投票选出已淘汰选手前5 名15进10中6—10名进行决终选出5位）
201087 12选6决赛
报名申请表 腾讯QQ登陆时广告 聊天时广告
活动2
活动题：奔奔MINI事征集MINI遇见
活动时间：201081—831
活动求：
1网注册成奔奔MINI粉丝
2站信方式事发奔奔MINI系统会10分钟笔者事奔奔MINI日志形式发表
3事选拔标准日志浏览次数分享次数标准
4文章形式限虚拟写实字数限
活动流程：1201081—826 网投稿
22010826—2010831 信息统计评选获奖作品
活动奖项设置：
凄美爱情事
浪漫爱情事
感亲情事
感友情事
悬疑事
恐怖事
搞笑事
雷事
（评事文章作者均长安奔奔色彩实验基参观机会获汽车杂志刊登）
奖品设置：
冠军：台奇迹黄奔奔MINI
亚军：SONY笔记（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动题：喜欢世界杯球星P张图
活动时间：712—731
活动求：1求图片格式JPEG
2创意限搞怪者写实
3存图片侵权行否果活动图片提供者负责
活动规：传图片长安奔奔活动专题网站网友进行投票支持率排名
活动奖励：佳色彩奖(1名)：获佳相机台（价值3000元）
创意奖（5名）：获步步高音乐手机部（价值2000元）
（三）活动广告发布费
媒体
具体投放
投放时间
费（万元）
百度
关键字
201071—831
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
201071—831
100
活动节目
优酷网
视频广告
201071—710
30
横幅广告
201071—710
15
网
横幅广告
2010710—815
15
视频广告
2010710—729
30
七广告活动效果预测监控
（）监控周期
1电视广告周测定次
2网站广告通点击率周测定次
检测活动专门广告效果检测公司做
（二）监控容
具体监控容：
分项目
评价
该分满分
分
注意力
信息否单纯
5
否引起注意
10
记忆力
品牌名称否记住
10
重利益否描述清楚
15
说服力
广告引起兴趣
10
广告产品喜爱程度
10
行动力
广告产品购买行
15
广告唤起购买欲
10
传播力
广告创引起传播程度
7
综合评价
广告整体效果
8
表7—1 监控容表
结 语
奔奔MINI目标消费者80年轻消费者时网络赖度逐日增加次策划案网络活动推广运色彩营销结合电视选秀节目邀请著名色彩性格学创始乐嘉活动嘉宾MINI造势网络电视活动结合外网络结合事件世界杯推出相关网络活动产品网络资源者事件相挂钩产生联动点击
附录
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宝马汽车MINI
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
市场分析…………………………………………………………………1
（）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二消费者分析…………………………………………………………5
（）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者购买素………………………………………………………6
三产品分析…………………………………………………………8
（）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四营销策略…………………………………………………………13
（）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五网络活动策划…………………………………………………………16
（）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六网络活动计划预算…………………………………………………………19
（）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告发布费…………………………………………………………22
七广告活动效果预测监控………………………………………………………22
结 …………………………………………………………………………………23
附 录……………………………………………………………………………26
前 言
众周知2009年中国汽车产量首超1000万辆成继美国日第三汽车年产超千万辆国家全球汽车产业格局面调整天中国汽车产业迸发巨潜力持续稳增长曲线全面建立汽车研发生产体系已成全球济亮点伴源环保汽车消费税调整等政策出台国排量车型成国汽车市场关注焦点2010年北京车展海世博会举行低碳环保成关注焦点整环境微轿等排量汽车国汽车界成热门
奔奔MINI作长安汽车微轿新成员2010年3月17日重庆市两月全国纷纷市奔奔MINI市前奔奔I奔奔LOVE形成I Love MINI车系组合更完善品牌阵容优势进入微轿市场
奔奔MINI8090初出学者事业刚刚起步年轻时尚青年目标消费者更合迎合目标消费者车型命名采典游戏应创造出奇迹黄（奇迹）雷霆灰（雷霆战队）仙剑蓝（仙剑奇侠传）卡丁金黄（跑跑卡丁车）旋风橙（快旋风）精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词
奔奔MINISHOW真诉求切合年轻展现需车型丰富色彩进行汽车色彩营销竞争产品形成差异
面通市场分析广告战略广告战术广告表现媒体投放广告效果预测六部分详细解说2010年7月8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案
市场分析
（）微型轿车简介
1定义
微型车A00级车轴距般2米22米间（然部分车型较特范围外质明显应微型车行列）发动机排量般1L鉴目前少城市限制10L排量车型牌目前微型车行列基默认14L排量车型默认价格般3—5万元左右
2微型车优点
微型车优点外形尺寸较适合拥堵城市道路中穿梭停车找位普通车辆方便外微型车价格通常较低日常养护费高油耗较低特适合工薪阶层者首次购车代步需
3衡量指标
般说衡量排量车先进否标准四指标：升功率(1升排量衡量标准发动机功率)城市工况低油耗尾气排放碰撞安全性
（二）市场环境分析
1微型轿车宏观营销环境
济形势：中国汽车工业协会统计2005年半年15升济型轿车销售7225万辆占轿车销售总量5884抢夺市场份额国外汽车厂商纷纷改变策略开始抢夺前眼微型车市场中国汽车工业协会统计2009年1—9月国车产销双超700万辆增长3793％4190％中15L排量车表现出色累计销售50608万辆占车销售总量6989％市场占率达历年高济危机背景汽车行业作国振兴十产业政府支持全球汽车萎靡时候中国汽车独放异彩
文化环境：环保目前正作种文化成识2010年北京车展畅想绿色未题海世博会城市生活更美均体现出环保文化国发展时鼓励排量微型车发展国家建设谐社会持续发展合理引导市民消费重途径
政策支持：1）国家发改委等六部门联合发出关鼓励发展节环保型排量汽车意见中节提出求表示积极推动车燃料消耗量限值国家标准实施源头控制高油耗汽车发展利排量汽车发展2）燃油税改革：院决定2009年1月1日起实施成品油税费改革取消原成品油价外征收公路养路费等六项收费逐步序取消政府贷二级公路收费时决定价征收汽柴油等消费税单位税额程度提高排量低油耗产品占竞争利位置推动排量车市场发展3） 购置税减半：2009年1月20日12月31日16升排量车减5征收车辆购置税购置税减半政策促进排量车市场销售提升4）汽车乡：国家鼓励农民买车农民三轮汽车低速货车报废换购轻型货车购买微型客车摩托车均程度补贴目前政策针微商已微轿品牌进乡企业促销转换补贴形式进行推广传播预见汽车乡政策影响仅仅微车市场短期销售行甚微商微轿销售渠道格局变革
2微观市场分析
2008年09月2009年08月A级车总销量2707498辆中微轿市场行业部标准微轿分高中低三档次省市销量进行分析出目前微轿销量线二线城市三线城市销量正崛起全国微轿销售前十省份分江苏省山东省广东省浙江省北京河北省四川省河南省辽宁省湖南省见表
表1—1 微轿分城市级销量（源公司数）
表1—2 微轿销售前十省份14线城市销量重（源公司数）
3排量运动化成趋势
年发展排量汽车技术含量越越高低排量意味着低配置低技术QQ长安某年变排量汽车相排量汽车更时尚实方便济
2009年中国汽车市场火爆家目睹进入2010年车企力推出新车争抢着市通已市市新车分析难发现甚竞争激烈中高级车市场年发展趋势低排量运动风格样趋势已非常明显迈腾14T车型改款锐志等款车型推出出
久前迈腾14T车型正式市该车型搭载14T发动机然排量14L属排量发动机动力表现毫逊色20L然吸气发动机实现B级车中前未低油耗低排放环保新标准中国消费者提供低碳出行新选择
业士认国家发布系列车市振兴规划政府节减排意图非常明显车企然会放2010年发展排量车型机会
二．消费者分析
（）消费者特征
微轿面中城市市场微轿目标消费群体分布城镇20～30岁间年轻学历层次集中高中专学历学刚参加工作久月收入2000～3000元间购买微型轿车价格便宜节省油外时十分注重微型轿车时尚性化安全性舒适性购买价格心理价位3—5万元
（二）消费者态度转变
微轿刚刚出现时候成低端市场—底价低配置代名词着产品断升级配置性外观断改善精品车成流时满足消费者需求变化产品断升级微轿市场消费已发生变化原追求底价老代消费群体转现8090年轻时尚青年群体追求性张扬青春追求较高配置炫酷外形靓丽色彩
（三）消费者媒体接触惯
网络媒体(498％)已超电台媒体(320％)成汽车户接触第三媒体
图2—1 媒体接触惯较（源公司数）
365车天网时间1～2时天网时间4时104网目查询信息浏览新闻工作城市级越低网络车例越低
伴网络发展成长代已陆续进入汽车消费市场代消费群体网络接触赖程度更高调查数显示80车网络媒体接触赖高80前车需查找信息时首先选择互联网80车例747高非80车068时电视新闻联播赖度80车明显少非80相80前车80网络广告杂志广告接触率明显提高特网络广告80车接触率高80前126百分点
表2—2 广告接触类型（源公司数）
（四）影响消费者购买素
1外部素：
消费者购买微轿目城市代步车班出游消费者购买微型车受产品身关键素影响外受较外部素影响通调查80消费者购买微轿集中汽车品牌专卖店汽车交易市场两售点展销会巡展会汽车展示厅购买微轿极少消费者选择汽车品牌专卖店购车原售点信誉(616)售点实力强值信赖(418)种类齐全(394)汽车交易市场购车原品牌种类齐全(691)价格便宜(526)售点信誉(327)消费者说影响购车4素价格品牌配件齐全假货售服务外政府政策重影响素购置税汽车乡政策等素包括：油价问题汽车信贷问题汽车保险理赔问题等
表2—3 购买微型车影响素（源公司数）
2部素
微型车途分家庭旅游日常休闲班等着生活水断提高微轿产品质量断提升劣质代名词越越时尚年轻选择性化微轿根调查数顾客微轿列关键素均重视项素总分定10分顾客项素重视程度均7分重视微面关键素安全性刹车性油耗着顾客元化需求性化顾客文化价值观念喜态度会影响产品价值判断外外观素重视程度相高说类性价微轿炫酷外形色彩影响购买素次饰重影响素
表2—4 购买微型车部影响素（源公司数）
表2—5 购买微型车产品影响素（源公司数）
三．产品分析
（）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚动感色彩性炫丽款车型配色新生代熟知典游戏颜色应创造出奇迹黄（奇迹）雷霆灰（雷霆战队）仙剑蓝（仙剑奇侠传）卡丁金黄（跑跑卡丁车）旋风橙（快旋风）精灵紫（魔兽争霸暗夜精灵）等汽车颜色新名词更契合新生代群性需求
饰：奔奔MINI饰精致温馨水滴形前灯前保险杠格栅勾勒出颇具喜感笑脸第印象亲切发动机罩格栅构成类似雄鹰形状隆起嵌入长安标识彰显奔奔家族精致运动性量圆形元素应颇具层次感细节设计着力衬托出奔奔MINI现代感时尚气息配炫彩车身奔奔MINI级车型相明显提升档次
发动机：奔奔MINI时尚外形跳动着强劲芯搭载荣获2009年度佳排量发动机奖C10发动机解该发动机长安汽车德国FEV公司历时3年联合设计开发拥36项技术专利拥知识产权10L排量四缸发动机具低碳高效卓越优势款中国唯款升功率达51千瓦10L排量四缸发动机排量发动机输出功率提升30性提高20保证动力性时C10发动机油耗方面达世界领先水工信部新发布汽车综合工况油耗数奔奔MINI百公里均油耗仅58L级车型节油10
性：奔奔MINI贴心设计体现优秀操控性安全性NVH（降噪减振高坐舒适性）性等方面奔奔MINI时尚型配备速电子助力转系统保证户低速转时轻便高速行驶中稳定豪华型更增加ABS防抱死制动系统EBD电子制动分配系统驾驶席安全气囊等配置全面保证驾驶乐趣驾安全值提奔奔MINI五星安全超值车型配备副驾驶安全气囊等安全保障设备驾安全性更进步基础奔奔MINI采四横梁式顶盖侧围增强型顶盖框架抗压设计国级车型中唯采该设计外长安汽车NVH技术方面突出优势已通长安悦翔消费者认亮点奔奔MINI身完美体现
（二）竞争产品分析
1竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
298—428
长城
精灵
298—428
长安
奔奔MINI
299—469
奇瑞
QQ3
308—508
亚迪
F0
369—539
昌河铃木
北斗星
374—589
吉利
熊猫
398—618
雪佛兰
乐驰
398—568
长安铃木
新奥拓
449—589
表3—1 竞争产品价格较表
出：奔奔MINI定价海马王子长城精灵接形成直接竞争均采低价位策略
2竞争产品基情况分析
国整微型车市场奇瑞QQ亚迪F0昌河北斗星雪佛兰乐驰长安奔奔吉利熊猫新奥拓哈飞路宝瑞麒M1操控09年微型轿车卖促企业2010年进入微车市场分杯羹包括：双环贵族海马郑州青蛙王子雪佛兰新赛欧部分企业技术升级推出新产品更确切说升级版昌河北斗星e+熊猫cross
表3—2 微轿品牌市场份额例图
3竞争产品营销分析
1)竞争手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告容
报纸
促销信息
促销容讲分节日促销政策促销新品市促销活动促销等
节日促销传统节日春节五十等中春节报纸广告投放频次力度
市报纸广告
告知性广告市广告会两画面进行持续密集投放全国性报纸销区力报纸投放画面年推颜色汽车画面交式投放容文案具告知性阐释产品卖点
2）竞争手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器讲述安全碰撞测试
亚迪F0
两条卡通红鱼
新奥拓
时尚两男两女红橙黄蓝四款颜色亮丽新奥拓路追逐—路跑
瑞麒M1
采彩色斑马寓意M1色彩丰富广告歌曲
3）竞争手杂志广告分析
汽车属理性消费品消费者会三较类产品会形成终购买汽车杂志广告容讲阐述汽车技术重点展示发动机产品某种特殊性吉利熊猫宣传五星级安全碰撞
目前流行车志类型杂志广告谓车志指容讲述车车子互动包括车背景介绍购车程车子互动中事中排量汽车目标消费者年轻时尚青年爱情事吸引消费者眼球唤起年轻浪漫情节营造属氛围生硬介绍产品配置性等
4）竞争手网络广告
排量汽车目标消费者特征网络接触度高排量车讲般利网络搞网络活动发布网络广告配合线活动画面讲简单网络广告市时般直接报纸广告画面做成连续播放式广告复杂专题网络活动企业会设计专门网站者网页等投放目标消费者常接触网站包括腾讯QQ百度搜狐汽车网凤凰网易车网太汽车网等
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
车安全
吉利熊猫心动旅特技全国巡展
亚迪F0
酷酷性
just for cool
亚迪F0点酷视频创意赛容：进入活动网站传拍作品评选获奖
F0特技巡回表演 绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I go
亚迪时尚爱国版igo活动容参加亚迪爱国留言活动赢取精美礼品
北斗星
节油
耐北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆赛北斗星创意PS北斗星炫拍客
北斗星发起您心中北斗星征文活动
乐驰
高性
高性微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
15元百里梦想征集 路宝节油驾路书征集赛容15元百里梦想征集 路宝节油驾路书征集获奖者5000元
夏利N5
典家轿
典国民济型家轿车
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀风采
闪耀市
耀风采 赢新奥拓奖传展示激情活力动感时尚风采作品参作品评选
奇瑞QQ
年轻第辆车
梦晓触手
1QQ家族三产品QQ3QQ6QQme 挑战吉尼斯节目中表演列队穿桩漂移等高难度特技项目
2奇瑞QQ文化节
3奇瑞QQ me发起笔意 QQ启航 征文赛
QQ me发起寻ME明女郎活动
四营销策略
()企业分析
长安汽车集团拥雄厚生产实力国拥重庆河北江苏江西4产业基拥11整车2独立发动机工厂具备年产汽车130万辆发动机130万台力汽车谱系覆盖车商车全部领域拥排量08L25L系列发动机台海外拥已建建6生产基：马西亚越南美国伊朗埃墨西哥汽车产销量年居中国前四位品牌价值达21218亿元
2006年长安奔奔市便创造辉煌业绩长安微型轿车发展奠定良基础长安汽车2009年广州车展授予中国车时尚色彩研发基目前奔奔家族已形成I LOVE MINI车系组合布局国二三级市场满足消费阶段户元需求新源战略版图长安奔奔MINI纯电动车已零排放低耗高性优势市场中独树帜作奔奔车系新生力奔奔MINI拓展产品线提升市场销售规模企业核心竞争力具重战略意义
（二）企业目标
奔奔MINI市销量直快速升2010年4月份销量微轿市场排名第五北斗星乐驰差距排名第QQ3第二亚迪FO差距次营销推广目标超越乐驰缩亚迪FO销量差距具体目标月销量8000辆
品牌
20104
20103
20102
20101
200912
200911
200910
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
0
0
0
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1 2009年10月—2010年4月品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根面企业竞争手分析奔奔MINI采低价策略目标象定位8090新生代消费群年龄2035岁年轻时尚充满活力新生代消费群时尚理智进具独立生活理念行方式新生代努力寻找着工作生活突破点通懈努力提升生活品质敢尝试新生事物奋斗程中体验着生活乐趣
企业选择部分目标市场收入高刚刚出学者事业刚刚起步拥梦想奋斗会部分消费者通父母收入购买部分父母通分期付款形式购买
（四）产品定位策略
基目前市场微型轿车定位较清晰熊猫代表安全亚迪F0COOL乐驰高性QQ第辆坐骑路宝节油等类产品区开奔奔MINI定位SHOW 真SHOW真勇展示符合目标消费性心理
（五）营销规划
报纸广告：
1宣传奔奔MINI发动机—2009年度佳排量发动机诉求
2宣传奔奔MINI色彩—SHOW YOU COLOUR题
3配合线销商促销活动节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔赛广告投放
杂志：
1容软性广告车志形式采周末密集投放全面造势
2杂志硬广求形式新颖采插页形式顶部做成奔奔MINI车型
网络活动：
1SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
2奔奔MINI事征集MINI遇
3喜欢世界杯球星P张图
4植入卡丁车QQ抢车位游戏
公关：
1配合相关活动做网络公关软文报纸软文
2高考出成绩长安汽车集团援助10级贫困学生
3八建军节时长安集团慰问军家属活动
线活动：
1驾游活动： 710—711达慕会驾游
731—81驾游参加云南彝族火节
2七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7新做集体婚礼新七台颜色奔奔MINI作迎亲车队活动包括两部分：七新提前招募—网络销商销售区报名二婚礼活动求婚礼中包括奔奔MINI互动婚礼网公关软文新博客视频等宣传活动全面覆盖
3K歌赢浪漫七夕双世博游门票—联合销商超市者商业步行街做活动搭建户外舞台台奔奔MINI作展示求情者现场速配时情进行现场情歌唱KTV系统评出高分冠军
车展：
12010715—722 参加第四节长春汽车工业展览会
2201082—89 参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
32010810—817 参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌驾校框架广告电梯广告铁广告
促销活动：
17月1日起8月31日订购奔奔MINI享惊喜礼1000元油卡者1000元装饰者1000元购车券者售服务卡+车载MP3
2招募二级销商
综合面分析出8090目标消费者消费者相较网络度高预见网络营销成微轿宣传阵次网络活动奔奔MINI进行推广
五网络活动策划
（）网络活动目标
综合目前微轿市场情况次网络营销策划目标通整合网络资源达三目标：
1直接促进目标消费者活动参入度提升奔奔MINI品牌知名度美誉度
2增加品牌网络曝光度活动点击率
2直接促进奔奔MINI销售
（二）网络活动策略
次推广案奔奔MINI宝贝选拔赛活动采网络电视相结合策略网络活动造势电视节目具体展示活动程网络网百度优酷网阵电视台选择江苏卫视活动形式采选拔赛式
（三）网络活动广告诉求策略
目标消费者张扬性青春做标榜追求时尚喜欢SHOW物品穿着服饰款式彩色心性外体现奔奔MINISHOW真诉求迎合目标消费者心态
奔奔MINI目标消费者网络生活中占影响网络中娱乐解信息成长时喜欢网络展示晒SHOW网络流行梦想着品位生活句流行语概况资目前收入高许处事业起步阶段进想着泛泛普通生活追求梦想路充满着展示精彩次网络活动切合点SHOW诉求
（四）网络活动广告表现策略
1广告题：
SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
2广告创意：
1）活动采网络电视结合方式网络造势电视节目展示
2）色彩营销选拔活动喜欢颜色进行分组奔奔MINI目标消费关注时尚性格张扬色彩疑成卖点符合流行趋势
3）特邀红持乐嘉做嘉宾选手性格选手奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析
4）选拔活动形式限包括时装走秀歌曲舞蹈现场服装设计甚图片设计沙画FLASH等展示
5）社区网—网添加友断更新奔奔MINI产品动态MINI宝贝选拔活动新信息视频分享目标消费密切接触
3网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI颜色宝贝赛SHOW汽车乐嘉色眼识
（百度中输入文字出现活动相关链接）
2）网活动广告文案：
年轻创年轻SHOW年轻样
SHOW性SHOW华青春色彩
添加奔奔MINI友参加奔奔MINI宝贝赛SHOW起
4电视广告：
镜头：头戴棒球帽身穿黄色涂鸦T恤灰色休闲裤男生踏着滑板跳跃腾空脚踩做出刹车动作说道：SHOW TIME
镜头二：远景慢慢拉爆炸头扮时尚女生正激情敲五彩斑斓架子鼓
镜头三：男生正着架子鼓节奏跳起街舞接着七七八八衣着色彩亮丽男男女女扭动起
镜头四突然笛声响起古筝迎合架子鼓声音减弱终消失出现眼前两名气质优雅身着旗袍貌似古典型美女吹笛舞筝
镜头五：镜头右转古典美女视线左侧右侧气质彬彬男生架起似木板宣纸画起百花争艳图鲜花争相开放
镜头六：先前出现嘻哈青年方欢呼走行方
镜头七：辆黄奔奔MINI快速行驶群笛声筝声欢呼声戛然止目光转MINI奔奔MINI快速掉头转弯急刹车停群前时乐嘉车里出手车门手车顶酷酷说道：想SHOW（手势）
镜头八：画外音：SHOW TIME SHOW YOU COLOUR长安汽车联合浙江卫视SHOW奔奔MINI宝贝赛开始日起登陆wwwchanganbenbencom参加赛选拔机会获性格色彩学创始乐嘉老师送惊喜哦马行动吧
镜头九：长安标志
5选择乐嘉原：
乐嘉中国性格色彩研究中心创办性格色彩学创始国性格分析应领域权威09年底著色眼识已连续111周排名网社科类畅销书时出版国制作培训DVD性格色彩乐嘉说备受阶层广泛推崇演说家性格分析研究专家 创建国性格分析网站乐嘉性格色彩课堂超现场控制感染力常电视台电台深度合作家杂志开辟专栏类媒体广泛誉破译性格魔术师
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采集中排期集中7—8月份网络全面造势奔奔MINI宝贝选拔赛广告投放江苏卫视电视广告网百度优酷等次专业性汽车网站易车网太洋汽车网搜狐汽车等形式包括：横幅广告钮广告关键字式赞助式等尤插播式弹出式窗口飞出式屏幕
媒介选择：
江苏卫视：电视交友节目非诚勿扰收视率节节升成威胁目前方卫视娱乐定位—湖南卫视强敌节目仅电视媒介影响巨许条件现未观节目受众会动选择网络观受众奔奔MINI目标消费者具高契合度然现非诚勿扰节目面停播危险电视台收视率该事件受众关注度极高
网：整中国互联网户提供服务SNS社交网站身份提供互动交流台提高户间交流效率通提供发布日志保存相册音乐视频等站外资源分享等功搭建功丰富高效户交流互动台国第社区类网站学生刚工作员日消遣
优酷：优酷网中国领先视频分享网站中国网络视频行业第品牌优酷网 快者王产品理念注重户体验断完善服务策略 快速播放快速发布快速搜索产品特性充分满足户日益增长元化互动需求成中国视频网站中领军势力
百度：全球中文搜索引擎搜索简便企业关键字广告软文广告投放受众分布广泛网站点击率高
腾讯QQ QQ线户1999年2现已发展亿户线数超亿目前广泛聊天软件
六网络活动计划预算
（）活动实施时间
2010701—2010831
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW TIME SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔赛—长安奔奔
活动时间：201071—2010829
活动规：
1．登陆官网报名填写相关资料传5—8张生活片展示片包括2张半身3张全身（片求清晰水印LOGO外部链接）者销商店面报名填写详细资料销商传网络
2．活动办方江苏卫视报名选手中挑选30进入赛初赛复赛复活赛决赛等终选出：奇迹宝贝雷霆宝贝仙剑宝贝卡丁宝贝旋风宝贝精灵宝贝
活动奖励：
6位MINI宝贝分获奔奔MINI应颜色车辆8—12月份网络面宣传期间车展指定车模
幸运奖获乐嘉亲笔签名合影者色眼识
活动流程
201071—201079 网报名
2010710 晚8点—9点 江苏卫视奔奔MINI宝贝选拔赛开幕
2010717 100选30
2010724 30进12
2010731 5复活赛（通网络投票选出已淘汰选手前5 名15进10中6—10名进行决终选出5位）
201087 12选6决赛
报名申请表 腾讯QQ登陆时广告 聊天时广告
活动2
活动题：奔奔MINI事征集MINI遇见
活动时间：201081—831
活动求：
1网注册成奔奔MINI粉丝
2站信方式事发奔奔MINI系统会10分钟笔者事奔奔MINI日志形式发表
3事选拔标准日志浏览次数分享次数标准
4文章形式限虚拟写实字数限
活动流程：1201081—826 网投稿
22010826—2010831 信息统计评选获奖作品
活动奖项设置：
凄美爱情事
浪漫爱情事
感亲情事
感友情事
悬疑事
恐怖事
搞笑事
雷事
（评事文章作者均长安奔奔色彩实验基参观机会获汽车杂志刊登）
奖品设置：
冠军：台奇迹黄奔奔MINI
亚军：SONY笔记（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动题：喜欢世界杯球星P张图
活动时间：712—731
活动求：1求图片格式JPEG
2创意限搞怪者写实
3存图片侵权行否果活动图片提供者负责
活动规：传图片长安奔奔活动专题网站网友进行投票支持率排名
活动奖励：佳色彩奖(1名)：获佳相机台（价值3000元）
创意奖（5名）：获步步高音乐手机部（价值2000元）
（三）活动广告发布费
媒体
具体投放
投放时间
费（万元）
百度
关键字
201071—831
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
201071—831
100
活动节目
优酷网
视频广告
201071—710
30
横幅广告
201071—710
15
网
横幅广告
2010710—815
15
视频广告
2010710—729
30
七广告活动效果预测监控
（）监控周期
1电视广告周测定次
2网站广告通点击率周测定次
检测活动专门广告效果检测公司做
（二）监控容
具体监控容：
分项目
评价
该分满分
分
注意力
信息否单纯
5
否引起注意
10
记忆力
品牌名称否记住
10
重利益否描述清楚
15
说服力
广告引起兴趣
10
广告产品喜爱程度
10
行动力
广告产品购买行
15
广告唤起购买欲
10
传播力
广告创引起传播程度
7
综合评价
广告整体效果
8
表7—1 监控容表
结 语
奔奔MINI目标消费者80年轻消费者时网络赖度逐日增加次策划案网络活动推广运色彩营销结合电视选秀节目邀请著名色彩性格学创始乐嘉活动嘉宾MINI造势网络电视活动结合外网络结合事件世界杯推出相关网络活动产品网络资源者事件相挂钩产生联动点击
附录
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