调 D汽车S 店经营策略研究


    JD汽车4S 店经营策略研究 摘 要 江苏省苏州市骏达汽车销售服务有限公司(以下简称JD公司)是DS品牌4S店。在外资汽车品牌长期占据着我国汽车中高端销售市场的情况下,制定科学合理的营销策略是汽车销售公司在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位的关键所在。因此,分析JD公司营销策略的问题及原因,提出具体的改进建议,是值得深入研究的重要课题。 本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上,以JD公司为研究对象,通过分析JD公司现行营销策略的不足,提出JD公司的营销策略改进建议,为JD公司提供有益的借鉴。论文在归纳总结国内外相关文献的基础上,阐述了论文的研究方法及研究的主要内容,并以 4P 营销理论为指导,总结了JD公司的现状,设计并发放调查问卷对 JD公司营销策略问题进行了调查,在总结问卷调查基础上基于 4P 理论分析了JD公司营销策略存在的问题及原因,主要问题包括产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求及促销手段单一且效果不理想,并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议,提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段,来制定新的营销策略提升营销绩效。 本文的研究希望能对JD公司未来的经营发展有重要的指导意义,同时对传统4S店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议,促进汽车流通协同发展与健康发展。 关键词:汽车4S店 营销策略 汽车营销 ABSTRACT Suzhou JunDa Auto Sales & Service Co., Ltd. (hereinafter referred to as JD Company) is a DS brand 4S shop. In the case that foreign automobile brands have long occupied the high-end sales market of China's automobiles, the development of a scientific and rational marketing strategy is the key to the advantage of automobile sales companies in the increasingly fierce market competition. Therefore, analyzing the problems and causes of JD's marketing strategy and proposing specific improvement suggestions are important topics worthy of further study. Based on the previous researches on the marketing strategies of other auto sales companies, this paper takes JD as the research object, and analyzes the shortcomings of JD's current marketing strategy, and proposes JD's marketing strategy improvement suggestions to provide useful benefits for JD companies. Learn from. On the basis of summarizing and summarizing relevant literatures at home and abroad, the thesis expounds the research methods and main contents of the thesis, and summarizes the current situation of JD companies with the guidance of 4P marketing theory, and designs and issues the questionnaires to the marketing strategy of JD companies. Based on the questionnaire survey, the paper analyzes the problems and causes of JD's marketing strategy based on 4P theory. The main problems include low product coverage, sales behavior not reflecting its own brand connotation, poor product price flexibility, and difficult marketing channels. Consumers' convenience needs and promotion methods are single and the results are not satisfactory. From the four aspects of product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy, suggestions for improvement are proposed to improve product targeting, increase price elasticity, expand sales channels, and enrich Promotional means to develop new marketing strategies to improve marketing performance. The research in this paper hopes to have important guiding significance for the future development of JD company. At the same time, it provides suggestions for the transformation of the business strategy of traditional 4S shop car companies and the future development trend, and promotes the coordinated development and healthy development of automobile circulation. Keywords: car 4S shop marketing strategy car marketing 目 录 摘 要 I Abstract II 1 绪论 1 1.1本文简介 1 1.2 研究背景 2 1.3 问题阐述 5 1.4 研究目标 5 1.5 研究问题 6 1.6 研究意义 7 1.7 研究范围 7 1.8 概念定义 7 1.8.1 汽车4S店 7 1.8.2 汽车4S店-sale 8 1.8.3 汽车4S店-sparepart 8 1.8.4 汽车4S店-service 8 1.8.5 汽车4S店-survey 8 1.9 章节组织 8 1.9.1 第一章绪论 8 1.9.2 第二章文献回顾 8 1.9.3 第三章研究方法 8 1.9.4 第四章数据分析和发现 9 1.9.5 第五章讨论和结论 9 1.10 本章小结 9 2 文献回顾 10 2.1 本章引言 10 2.2 文献综述 10 2.2.1 市场营销 10 2.2.2 汽车营销 13 2.3 研究框架 17 2.4 本章小结 18 3 研究方法 19 3.1 本章引言 19 3.2 研究假设 19 3.3 营销策略及消费者需求调查问卷分析 19 3.3.1 研究方法 19 3.3.2 JD公司4S汽车店概况 20 3.3.3现行营销策略及消费者需求 23 3.3.4消费者需求的调查问卷与分析 25 3.4 营销策略问题及原因分析 28 3.4.1 营销策略存在的问题 28 3.4.2 营销策略问题原因分析 30 3.5 本章小结 32 4 数据分析和发现 33 4.1 本章引言 33 4.2 提高产品针对性 33 4.2.1提供合适产品 33 4.2.2打造服务品牌 36 4.3 增加价格弹性 37 4.3.1合理定价 37 4.3.2适当调价 38 4.4 拓展销售渠道 38 4.4.1增加实体营销 39 4.4.2发展网络营销 39 4.4.3实行跨界营销 39 4.5 丰富促销手段 40 4.5.1加强多元化促销 40 4.5.2增加公共关系营销 41 4.6 完善各项保障措施 41 4.6.1完善人员服务策略 41 4.6.2 优化服务管理流程 43 4.6.3 利用有形展示提升企业形象 43 4.6.4 制度保障 43 4.6.5 组织保障 44 4.6.6 信息保障 45 4.7 本章小结 45 5 结论与建议 46 5.1 本章引言 46 5.2 研究结果综述 46 5.3 讨论 46 5.4 研究意义 47 5.5 研究局限性 47 5.6 对进一步研究的建议 47 5.7 结论 47 参考文献 51 附录:调查问卷 49 1 绪论 1.1本文简介 汽车行业的快速发展,促进了汽车销售模式的日益完善,带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境,使汽车经销商从最初的辉煌期,逐步进入到微利调整期。越来越多的汽车运营商通过当前的市场现状看清了一件事:品牌和产品不是唯一,整个行业的竞争重心已经从产品和价格转向了服务上面,这就意味着JD公司面临着多重竞争。因此,在现有的市场竞争基础上,JD公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力,取得领先地位是目前最重要问题之一。 江苏省苏州市万宝汽车销售服务有限公司(以下简称JD公司)成立于2013年12月,是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的DS高起点、高规格的品牌4S店。 本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上,以JD公司为研究对象,通过分析JD公司现行营销策略的不足,提出JD公司的营销策略改进建议,为JD公司提供有益的借鉴。 论文在归纳总结国内外相关文献的基础上,阐述了论文的研究方法及研究的主要内容,并以 4P 营销理论为指导,总结了JD公司的现状,设计并发放调查问卷对 JD公司营销策略问题进行了调查。在总结问卷调查基础上基于 4P 理论分析了JD公司营销策略存在的问题及原因。 先从产品策略分析,JD公司的主要问题体现在产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面。针对现有产品对消费者需求的覆盖率较低,未能最大程度的提高产品的覆盖率的问题,提出的解决方案为JD公司应对目标顾客群进行细分,并向不同的细分群提供针对性产品。据顾客所处的消费细分群强调某一系列或者某一类型车可以为顾客满足哪种特殊诉求,从而增加产品的说服力,加强顾客的购买欲望。对于JD公司销售人员在向消费者提供销售服务时未能体现自身品牌内涵,则可通过提供的服务应是向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验,并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中从而丰富服务品牌内涵,还需要注重和消费者之间的情感沟通,我们可以通过为其配备专业的销售人员一对一的为其提供购买和售后服务,让其享受到尊贵的 VVIP 服务,来维系我们与消费者和谐的关系从而增加消费者对我们的忠诚度。 再从价格策略分析,JD公司的主要问题体现JD公司一直执行渗透定价策略,导致产品价格灵活性差,而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。JD公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素。来合理确定产品的单车定价及组合定价。在对相关产品定价时,应从长远角度出发,通过规范化的价格体系来完善公司的产品格局。产品价格的执行应具有阶段性的,而不是一成不变,需要通过制定调价机制来应对市场环境的快速变化。同时,为了保持产品价格的稳定性和连贯性,在临时促销活动及汽车厂家价格策略控制等情况外,JD公司应根据市场环境变化每月更新一次产品售价。 再从渠道策略分析,JD公司的主要问题体现在公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息,然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访,再由店内的销售人员介绍产品的详细信息,并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场,同时降低了营销措施的效果。我们可以先通过建立城市汽车展厅来增加实体销售店,尽可能延伸其实体销售网络。在加强线下实体营销点建设的同时,大力发展线上网络营销,毕竟互联网的发展极大地影响了实体销售领域,线上消费已成为一种不可逆的趋势。最后还要实行跨界营销,跨界营销通过对跨界各方资源的整合,不仅能够更加从容面对市场竞争,还能拓宽跨界各方产品的营销渠道,激发起消费者对于产品的追求,最后能以“汽车+其他产品”的“1+1”方式来实现“>2”的营销效果。 最后从促销策略分析,JD公司的主要问题体现在公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销,而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用,这么单一的促销手段难以吸引消费者的消费。所以应该除了广告促销、金融贷款促销、精品及选装配件组合促销等多元化促销还要注重公共关系营销。利用各种活动来打造良好的公共关系,从而让消费者对其品牌产生好感和的信任感,进而提升公司的品牌影响力。 本文基于 4P 理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议,提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段,来制定新的营销策略提升营销绩效。 本文的研究希望能对JD公司未来的经营发展有重要的指导意义,同时对传统4s店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议,促进汽车流通全链条协同发展与健康发展。 1.2 研究背景 近几十年我国经济的稳定持续发展促进了居民消费水平的提升,原本作为高档消费品的汽车开始进入越来越多的居民家庭中,从而带动了我国汽车产业的蓬勃发展,中国汽车产业取得的巨大成就使其成为全世界最大的汽车销售市场之一。我国的汽车工业诞生于建国初期,在其最初的三十年发展过程中因为受到技术、收入和政策等因素的影响,其发展较为缓慢。随着改革开放以后我国逐步放开对汽车行业的外资限制,大型国有汽车制造厂纷纷与跨国汽车集团开展了一系列的合资合作,不仅引进和消化吸收了国外先进的汽车制造技术,同时也丰富和创新了汽车生产制造的管理理论。 加入世界贸易组织后我国汽车行业的进一步放开,给我国汽车产业带来了飞速发展。一方面国外汽车集团因看好我国的汽车消费市场,纷纷投入巨资来提升其在我国合资企业的生产能力;另一方面国内资本也开始不断进入到自主品牌汽车企业中来提升自主品牌汽车产能,上述两方面的综合作用使得我国汽车行业的整体产能不断提升。 产能提升促进了汽车生产成本的降低和居民收入的不断快速增长,使得越来越多的居民购买汽车成为可能,从而使得家庭购车开始超过并取代公款购车成为我国汽车消费的主流,并促进近十年我国汽车消费需求的快速持续增长。我国已经成为世界第一大汽车生产和销售国家,我国汽车产业呈现出汽车品牌百花齐放、百家争鸣的现状,各外国汽车品牌争相在中国开厂建店,并催生了成千上万的外国汽车品牌 4S 店。 我国汽车市场已不再是由几家大型汽车集团所垄断,而是众多汽车品牌厂家通过市场细分来实施多样化竞争的局面。受我国汽车行业市场细分的加剧和消费者年轻化带来的多样性汽车需求的双重影响,国内外汽车公司在我国展开了全方位的竞争。我国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,各汽车品牌之间市场竞争压力愈演愈烈,汽车销售市场也由卖方市场转向买方市场。 根据2018年1月 23日乘联会数据显示,2017年我国汽车市场全年累计销量达 2,376.44 万辆,同比微增2.1%。不出意外,我国市场依然会力压美国市场成为全球第一大汽车销售市场。改革开放后,国民收入迅速上升,人们对汽车的需求市场越来越大,在基本解决温饱问题的基础上人们享受方便快捷的出行方式的欲望越来越多,这就导致汽车成为生活的必需品,私家车越来越多。 中国汽车市场巨大的需求量吸引了世界各汽车品牌公司的目光,海外各大汽车公司都希望在中国市场取得一席之地,这就意味着我国汽车品牌面临国内外竞争的双重压力。因此,在现有的市场竞争基础上,JD公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力,取得领先地位是目前最重要问题之一。虽然其他汽车品牌销售公司极大地占据了中国汽车销售的市场份额,但也给我国汽车销售市场带来了新鲜的产品策略、先进的营销理念和丰富的管理经验,让更多的汽车品牌在激烈的市场竞争中逐步成长起来。另外,进入互联网时代后不少品牌借助网络持续发力,通过线上及线下相结合的方式快速提高销售量。面对众多实力雄厚的品牌,消费者的消费心理日渐成熟,不再盲目追捧。现阶段,我国市场上销售的国内外品牌汽车数量越来越多,消费者对汽车品牌、服务等要求越来越多,汽车销售公司之间的竞争也就越来越激烈。JD公司应该时刻注意中国汽车市场的变化,结合自身实际发现不足,制定关键可行的营销策略并不断变化和完善。 JD公司是长安标致雪铁龙汽车有限公司的长安谛艾仕(简称“DS”)品牌的授权4S店经销商。DS是法国标致雪铁龙汽车公司(简称PSA)旗下的高端品牌,它的法文全称为Déesse,即法语:女神。1955年DS于巴黎车展首次亮相就以设计和技术上的创新引起了轰动,并引发了汽车业的革命,在汽车发展史上有着非常重要的地位。DS极受法国政要的欢迎,被誉为“总统座驾”,从戴高乐到奥朗德,DS都是法国总统的不二之选。2018年5月14日,DS的重磅新车DS 7 CROSSBACK作为法国新任总统马克龙的就职典礼座驾,让这位法国历史上最年轻的总统在公众面前彰显无限魅力。随着中国长安汽车集团和法国PSA在2011年“联姻”成功,DS这一品牌就成了中法合资品牌。2011年,长安标致雪铁龙汽车有限公司成立。2012年,DS品牌携旗下产品正式登陆中国,作为标致雪铁龙汽车集团旗下的新世代豪华汽车品牌,致力于为消费者提供创新、个性化以及激发灵感的驾乘感受。DS特许的4S店经销商,其业务涵盖了汽车的销售以及售后维修服务,并且还开设了汽车零部件的销售机构以及相关的信息管理部门,是一个综合性的汽车4S店。 JD公司成立于2015年,投资逾1000万元,场地面积达7500余平米,是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的DS品牌4S店。是按照DS全新标准投入大量资金建设的高起点、高规格的旗舰店。公司内部的工作人员,无论是处于什么岗位,都是经过了专业的培训,不仅如此,还专门从长安DS厂家引进技术人员进行指导培训。JD公司于2015年12月份正式营业,由于产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵,产品价格灵活性差等原因,加之JD公司营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求,促销手段单一且效果不理等原因造成该公司年年亏损。 营销策略方案是公司拓宽市场、增加销售份额、提高公司竞争力的核心,汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然JD公司在当地已经有一定的知名度和稳定的市场份额,但是同类产品逐渐增多,原有的许多营销策略也日渐被模仿。面对汽车销售市场巨大的竞争压力,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是JD公司当前需首要解决的问题。与此同时,随着消费者个性化需求的不断变化,如何抓住市场机遇,增强消费者的认可和满意度,也是JD公司经营发展过程中的重中之重。因此,选取JD公司作为研究的切入点,基于我国当前汽车销售市场环境和JD公司销售现状,分析JD公司营销策略问题并提出具体的改进建议,显得尤为必要。希望能通过这些改革力求寻找一条可持续发展。 1.3 问题阐述 汽车4S店是凭借一种以顾客和服务为核心竞争力的销售模式,具备良好的商业价值,但对于汽车4S店的投资者而言,投资一个汽车品牌4S店,特别是知名汽车品牌的4S店,前期的投入是巨大的,再加上开业后较高的经营成本以及汽车品牌单一化、全球汽车产品同质化等问题都增加了资本回收的风险。前十年的市场高速发展让汽车行业变得有些畸形,汽车销售行业目前存在两大问题:过多的依赖产品赚钱与行业整体的经营管理水平偏低。这不仅是人员的问题,还因为这个行业发展初期赚钱比较容易,只要拿到品牌有了产品就一定赚钱,企业赚钱太容易很多管理及服务就会缺失,由于品牌和产品都不是汽车经销商自己的东西,长期依赖这两个因素发展就会出现问题,比如经销商利润构成中来自新车销售利润的占比过高,这样遇到像近两年的行情,新车销量突然下降,销售车辆的利润严重下滑等原因造成经销商的营业利润随之大幅下降,甚至出现亏本销售车辆,导致财务风险升高,企业经营就面临很大的风险。 目前的形势让汽车经销商意识到了要经营好一家4S店,光有品牌和产品是不够的,汽车行业的竞争已从产品和价格上的竞争迅速转变为服务的竞争,所以 在这样一个需求量大,竞争激烈的环境下,JD公司的经营风险也越来越大。JD公司能否成功,关键在于它是否能够充分利用现有的资源,并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。只有全面掌握JD公司的营销现状和市场消费需求,才能制定有效的营销策略并把握住市场机会,从根本上提高JD公司的竞争力,因此论文对完善JD公司营销策略具有十分重要的现实指导意义,对于同类汽车销售公司提升自身营销能力具备借鉴意义。 1.4 研究目标 本文旨在通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析,希望JD公司能未来发展规划中清晰自己的4S店的营销策略。 研究目标1:产品策略分析,JD公司的主要问题体现在产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面,通过对目标顾客群进行细分,并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验,并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中从而丰富服务品牌内涵从而达到打造服务品牌来提高产品针对性。 研究目标2:价格策略分析,JD公司的主要问题体现JD公司一直执行渗透定价策略,导致产品价格灵活性差,而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。JD公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素合理定价、适当调价来增加价格弹性。 研究目标3:渠道策略分析,JD公司的主要问题体现在公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息,然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访,再由店内的销售人员介绍产品的详细信息,并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场,同时降低了营销措施的效果。我们可以通过增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道; 研究目标4:促销策略分析,JD公司的主要问题体现在公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销,而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用,这么单一的促销手段难以吸引消费者的消费。所以应该除了广告促销、金融贷款促销、精品及选装配件组合促销等多元化促销还要注重公共关系营销。利用各种活动来打造良好的公共关系,从而让消费者对其品牌产生好感和的信任感,进而提升公司的品牌影响力。 希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略,以便于使其快速健康的成长,进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义,同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。 1.5 研究问题 根据上述的阐明问题、研究目的,本文的研究的问题具体如下: 产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面,通过对目标顾客群进行细分,并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验,并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵。 研究问题1:JD公司的产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵; JD公司一直执行渗透定价策略,导致产品价格灵活性差,而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。 研究问题2:JD公司的产品价格灵活性差; 公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息,然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访,单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场,同时降低了营销措施的效果。 研究问题3:JD公司的营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求; 公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销,而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用,单一的促销手段难以吸引消费者的消费。 研究问题4:JD公司的促销手段单一且效果不理想。 1.6 研究意义 目前的汽车销售市场有很大的发展前景,随着生活水平不断提高,消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大,竞争激烈的环境下,JD公司的经营风险也越来越大。JD公司能否成功,关键在于它是否能够充分利用现有的资源,并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析,希望JD公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性;透过合理定价、适当调价来增加价格弹性;增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道;加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略,以便于使其快速健康的成长,进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义,同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。 1.7 研究范围 本文从JD公司4S店的实际出发,发现公司所存在的隐患和短板,包括:产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵,公司的产品价格灵活性差,营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求,促销手段单一且效果不理想。由于本文篇幅有限,这次主要研究:提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性。透过合理定价、适当调价来增加价格弹性。增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道。加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。由于本文篇幅有限,在那里设立实体营销店跟那个行业的那间店进行多元化促销就不在这里一一展开。 1.8 概念定义 1.8.1 汽车4S店 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性和统一的文化理念,4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是好的! 1.8.2 汽车4S店-sale 汽车4s的sale,主要是指汽车销售,这是每一个4S店基础业务,也是所有4S店的基本功能。消费者来到4S店,最主要的目的都是为了选购汽车,在销售大厅,消费者不仅能够最直观地看到各款养车,也能够进行试驾。不过,销售大厅当中的车,一般为样车,消费者并不能购买。 1.8.3 汽车4S店-sparepart 汽车4s的sparepart,代表着零配件。这是众多汽车品牌4S店中,较为重要的一项服务,因为正是零配件业务,为4S店带来了较高的利润。毕竟,有些零配件只能够在4S店中买到,这就形成了一种垄断,因此,很多4S店当中所卖的零配件,价格高地惊人。 1.8.4 汽车4S店-service 汽车4s的service,主要是指汽车的售后服务,与零配件一样,售后服务也是4S盈利颇丰的一项业务。虽然说,4S店的保养、维修价格,较私营维修店更大一些。但很多车主处于安全的角度考虑,还是首选4S店。 1.8.5 汽车4S店-survey 汽车4s的survey,即信息反馈。其实,信息反馈,是品牌建设的重要一环,对于汽车来说也是如此。因为,只有真正了解消费者的想法和需求,才能不断优化自己的产品及服务,获取更多的消费者。 1.9 各章的内容与作用 1.9.1 第一章绪论 第一章为绪论,阐述了论文的研究背景JD公司的营销现状,提出了完善JD公司营销策略目的,从而提高JD公司市场占有率达到可持续发展的意义,为本文的开展进行了铺垫。 1.9.2 第二章文献回顾 根据第一章提出的问题,第二章为理论综述部分,本章主要从市场营销和汽车营销两个方面来介绍研究所基于的理论基础,令本文有了大致的研究方向。 1.9.3 第三章研究方法 由第一章的提出问题到第二章的文献理论综述从而奠定研究的方向到第三章阐述了JD公司营销策略现状及问题分析。首先对JD公司的情况进行全面介绍,然后阐述其营销策略现状、运用调查问卷收集其现行营销策略的实际效果,最后收集整理调查问卷,并用调查问卷的结果来分析JD公司营销策略中存在的问题并分析原因。 1.9.4 第四章数据分析和发现 由第一章的提出问题到第二章的文献理论综述从而奠定研究的方向到第三章的发现JD公司的营销现状及问题分析,将在第四章JD公司营销策略改进建议。立足于第三部分研究得到的JD公司营销策略存在问题及原因,对其产品、价格、渠道、促销四个方面分别有针对性地提出改进建议。 1.9.5 第五章讨论和结论 第五章主要论述了研究结果综述、论文调研结果讨论、研究意义、研究限制、未来研究建议和结论。 1.10 本章小结 第一章是绪论,阐明了JD公司存在的问题产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵,公司的产品价格灵活性差,营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求,促销手段单一且效果不理想。明确了研究的目的提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性,透过合理定价、适当调价来增加价格弹性,增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道,加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段,从而为JD公司的营销策略进行完善争取达到可持续发展的目的,为同行4S店提供借鉴建议。 2 文献回顾 2.1 本章引言 第一章提出了本文的研究对象是汽车4S店的营销策略,本章就针对本文的论点对企业营销战略、汽车营销进行了阐述,为论文的撰写奠定了理论基础。企业营销战略先从国内外综述进行引述并对市场营销概念和4P 理论进行详细的撰写,还针对JD公司是汽车4S店,对汽车营销的概念进行详细的撰写,并对汽车营销的特征进行了简单的总结。 2.2 文献综述 2.2.1 市场营销 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现,又是企业市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略,是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额,将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。 “市场营销理论首先出现在西方,最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil BorJDen)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。”(于永新,2008) “后来的1960年,美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品(ProJDuct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。”(朱天博,曲方,宋香云,2011) “最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分,直到1966年,美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分,随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书,这标志着服务市场营销理论诞生。”(睿南,2011) “随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客;物质环境(Physical eviJDence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质;过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。” (徐昭敏,2013) 我国市场营销理论起步较晚,其兴起最早开始于20世纪末,最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的4V 营销组合理论,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。进入到21世纪后,我国的市场营销理论取得了长足的进步。中国人民大学商学院郭国庆教授2000年在《技术创新与市场营销》一文中发表了其对于市场营销理论的认识,他说:“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”。(郭国庆,2000) 随后出现了很多对市场营销理论理解的观点,像廖远兵在2011年发表的论文《市场营销的三重性-理解市场营销范畴的逻辑前提》中作者认为市场营销范畴中的“市场营销”具有三重意蕴。“首先,它是面向“市场”、为了“市场”而营销,这是市场营销范畴的前提与基础;其次,它必须要“营”,通过经营管理才能把握市场,“营”是市场营销范畴的过程属性;第三,它以“销”为落脚点,这是市场营销范畴的目标指向。“市场营销”的三重性是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销研究和实践必须紧紧围绕着“市场”、“营”和“销”的三重特性来开展,才能使市场营销真正体现自身的独特性与实践性,才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。”(廖远兵,2011) “服务营销理论最初开始强调对于营销过程的分析,比如刘大忠、陈安、黄琨等人2006年提出服务营销的七个阶段理论,即把服务营销分为:销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销七个阶段。”(刘大忠,陈安,黄琨,2006) 后来学术界强调从企业角度革新营销手段,裴少桦和蔡为爽二人在2010年旗帜鲜明的提出产品需要创新,服务也需要创新。“随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的多元需求。一个企业或公司要在竞争中立于不败之地,除了要在提高商品质量上花费心思外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务,以优质的服务获得顾客的理解、支持、满意和忠诚。”(裴少桦,蔡为爽,2010) “后来理论界对于服务营销强化作为一种理念加以分析,比如王飞在2012年认为服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。与传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务;而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能;而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。”(王飞,2012) “服务营销对于顾客角度的分析提高到前所未有的程度,2015年殷智微认为服务营销,是指企业为充分满足消费者需在营销过程中采取的一系列活动,它来自企业对顾客需求的深刻考量与理解。同一年吴谅提出服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下,为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动,服务营销的本质特征是对顾客关系的管理,二者均强调服务营销主体消费者的重要性。”(殷智微,2015) 从管理决策者的角度来看,影响公司市场营销活动的各种因素可以分为两大类:一种是公司不可控因素,如营销环境,另一种是可控因素,即营销者自己可以控制的因素如产品、商标、价格、渠道等。而 4P 营销组合理论就是对可控因素的组合应用,具体如下:产品策略是指在公司营销战略确定后对产品本身采取的一系列具体的营销策略,主要包括产品组合、品牌、包装等方面的具体实施策略;定价策略是要在兼顾生产者、消费者等各方利益的基础上,正确制定适合产品本身和符合消费者期望的价格策略,并进行有效的价格管理;渠道策略是营销活动中不可或缺的关键部分,内容主要包括渠道的扩展方向、分销渠道的建设及管理等;促销策略主要是指公司利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望,使顾客产生购买行为来实现公司经营目的,其中包括对广告的投放、代言人的选择、营业推广、公共关系等可控因素的组合运用。 在4S店的所有服务战略之中,服务价格战略所占的地位不可小视,4S店在制定销售服务战略时也应该充分运用价格砝码,从而实现自身的成功运作。例如:在引导客户多预约服务的时候可以推出一定的折扣优惠措施或者设置相应的优惠时间段来进行服务等等。作为全局性服务营销战略的一个环节,部分状态下进行价格战依然可以起到很好的效果,并提升4S的服务水准。按照笔者的观点,现有车主都十分繁忙,不愿意将宝贵的时间花在排队等待4S店保养上,因此4S店在战略中加入客户预约优惠是与现有车主要求相匹配的,这样可以实现客户好评和后续业绩的双赢局面,有着很强的实用性。同时,她提出,在服务营销战略链条中,服务管理不可忽视,因为服务本身就是4S点和车主之间的桥梁,4S店在于车主保持和加强联系时,可以通过高效的服务及客服公关管理,以及内勤和服务供销双方关系的高效管控来完成,从而让4S店更具竞争力。服务营销的运作必须将内外及互动营销作为准绳、而且通过三角服务营销模型就可以很好发现这三个营销准绳之中内部营销的重要地位,这也可以让员工具备满足自身服务对顾客服务承诺的能力,雇员必须接受企业的理念和培训活动,并且根据雇员的各种服务时间情况来进行激励或惩罚;而企业根据自身提供的产品或服务设置客户期望值并以此向客户基于保证的活动即为外部营销;企业必须保证自己的员工可以实现所有的客户承诺,并且满足外部营销承诺所涉及的产品或服务要求;企业和客户之间能够产生互动,并且雇员必须遵守所有在客户消费服务或产品过程中产生的所有的承诺的过程即为互动营销。履行承诺即为互动营销,而企业的内部营销活动结果又是互动营销的成败关键,只有内外营销相辅相成才能履行让客户满意的承诺。对于任何汽车厂商和4S店而言,客户满意度的维系是至关重要的工作,而且业界已经愈发明了客户满意度对品牌营销的重要性。所以汽车厂商会在基于提升客户满意度的情况下对4S店提出软硬件升级的要求,从而促使客户愿意在4S店做售后保养。 2.2.2 汽车营销 “一直致力于汽车营销竞争力的研究,经过长期研究后认为汽车营销战略的出发点应基于市场细分、目标市场选择、产品市场定位三个方面。”(F.E.Webster,2014) “将“劣币驱逐良币”理论应用到汽车销售市场上,指出高档车与低档车出现在汽车展览会时,高档车的高社会地位等附加价值会因低档车的出现而降低。”(Abell.Mark,2015) “对汽车生产商和汽车销售商之间的关系展开了研究后,认为特许销售经营方式能让汽车生产商和汽车销售商联结为互惠互利的利益共同体,从而实现汽车生产商和汽车销售商共同利益的最大化。”Johny.K.Johansson,Mc.Crane.Shaker(2016) 斯特恩等教授们关注“营销渠道联盟对成员企业的重要性,并认为营销渠道联盟内各成员之间的相互信赖和有效沟通是确保联盟正常稳定持续运营的关键因素。”(斯特恩,奥德森.,2017) “以一汽解放(大连)为例对区域化营销策略进行了研究,针对一汽解放大连区域的营销现状,从整体营销管理水平提升、营销反应速度提高和市场营销理念转变三个主要方面对区域化营销提出了相应的营销策略。”(程绍蒿,2014 ) “长期关注我国汽车销售渠道的建设,并对我国当前以汽车连锁超市模式为代表的五种销售模式进行了系统的对比分析,不仅明确指出了我国各种汽车销售渠道模式的优缺点,还对我国汽车销售渠道模式的未来发展进行了展望。”(董平,2014 ) “对营销策略的有效性展开了一系列研究,认为基于市场环境现状和客户群体需求特性而制定的营销策略的有效性非常高。”(马春阳,2015 ) “分析了电子商务背景下我国汽车销售市场的变化,并对线上汽车销售的营销模式进行了研究,提出利用线上销售优势弥补线下销售短板,实现线上销售和线下销售的组合营销的创新模式来提升汽车销售企业的营销能力。”(陈建坤,2015 ) “从营销网络、营销渠道、营销方式等方面入手,对跨国汽车集团在我国境内的汽车销售展开了深入研究,认为大型汽车集团在国际化经营当中不仅要遵循政府的宏观指导,更应从微观公司层面上提升营销水平,这样才能实现大型汽车集团的国家化经营销售策略。”(张丹颖等,2016 ) “构建 SWOT 分析模型对我国自主汽车品牌发展现状进行研究,指出在我国自主汽车品牌技术和资金等实力与合资品牌越来越接近的市场环境下,营销策略成为我国自主汽车品牌获取市场份额和利润的关键所在。”(董世全,2016 ) “深入我国汽车销售市场进行了一系列调查,在挖掘我国汽车销售市场存在问题的同时,提出了包括拓展二三级市场在内的营销策略。”(姚层林,2016 ) “以汽车消费者的消费需要为侧重点,对我国当前主流汽车销售模式的发展趋势进行了预测。”(刘佳,2017) “认为汽车销售企业在制定营销策略时不仅要考虑国家政策、社会文化等宏观因素,同时还应该根据市场环境变化探讨汽车营销的“微营销”、“跨界营销”等营销新概念。”(戚金凤,2017 ) 通过对以上营销研究现状的总结分析,本文认为,学者对汽车营销从不同角度进行了研究,国外关于营销基本理论的研究内容十分丰富,而以汽车销售市场为背景研究汽车销售公司的营销策略也取得了一些成果。国外学者在对汽车营销策略进行研究时,比较多的是在产品定价、服务提升、品牌建设、产品创新等方面进行研究,之后提出了许多值得借鉴的观点,为汽车销售行业的不断发展提供了充实的理论依据。国内学术界也高度重视汽车销售领域的研究,相应的汽车营销策略也得到了汽车销售公司的广泛应用,其理论内容和实际案例也十分丰富,取得了很多成就。营销组合策略对汽车销售公司调控市场经营活动有着重大作用,已经被国内外公司放在了首要关注的位置。我国汽车营销策略研究应建立在实证分析和案例分析的基础之上,提出更有建设性的理论依据和可行性的推进措施。因此,把JD公司作为研究对象提出相应的营销策略,具有强烈的针对性和实用性。 汽车营销是通过市场调研、消费者需求分析与竞争对手研究等方式来收集市场信息,为汽车生产和销售企业的生产经营服务。“汽车营销的专业性非常强,因此需通过汽车专业理论课程来培训汽车销售人员的汽车专业知识,从而提高汽车销售人员营销服务能力。汽车产品因技术复杂和单车生产成本高等因素决定了其不可能完全按照消费者要求开展个性化定制生产,同时消费者因财力限制不能购买一辆最符合其消费要求的汽车,因此消费者须在兼顾财力与需求的前提下,选择购买一辆能最大程度满足两方面要求的汽车。”(Petteri Repo,2017)。 所以,在消费者购买汽车这一消费行为当中,汽车销售企业可通过营销方式来获取消费者的关注并进一步促使其做出购买决策。以下是消费者在购买汽车时最为关注的几方面,汽车生产和销售企业可以对这些方面开展针对性的营销: 1)产品的不可替代性。汽车产品的不可替代性指的是其针对某一特定细分市场而设计和生产的,因而能满足该细分市场消费者所具有的文化、品味等个性化特征。个性化汽车产品是以市场最新和最突出需求为卖点,需要汽车企业不断收集市场上需求变化,并通过技术创新和技术积累来满足市场需求变化,造就产品的非替代性。 2)产品质量的可靠性。汽车产品属于日常耐用品,实用可靠性是其应具备的最主要特征,汽车外形的个性化无法弥补汽车质量不足带来的消极影响。这是因为多数汽车消费者都是实用主义者,他们对汽车的消费要求主要集中在功能、质量、安全和实用等方面,即使是具有浪漫主义情怀的少数消费者,也只是在现实需求得到满足的前提下对外观等方面增加个性化需求。所以,质量是决定汽车产品市场竞争力的重要因素,因此汽车销售人员需要专业的汽车质量方面的知识来提供专业化的销售服务。 3)性价比高。消费者对汽车性价比的在乎,正是消费者对物美价廉的追求。物美价廉一直是消费者的购物追求,而物美价廉在汽车领域中的体现就是寻求汽车产品的高性价比,即在消费者的购车预算内买到车型、配置和服务等均非常满意的汽车产品。在汽车质量处于同一水平时,实用主义消费者对汽车品牌的关注度不高。因此,对于品牌知名度不高的汽车企业来说,物美价廉的汽车产品是其拓展市场、增加市场份额、提高品牌知名度的首选措施。现阶段我国居民在购买汽车产品时仍然对价格比较敏感,尤其是具有质量保障和品牌支撑汽车产品其价格定位合理的话会获得很高的市场份额和经济收益。 4)服务专业。汽车产品的专业性强、技术复杂,同时由于消费者购买汽车产品时因时间有限难以花费足够的精力来全面了解汽车产品信息,这就需要汽车销售企业提供专业服务在有限时间内将消费者关注的产品信息尽可能传递给消费者。因此,专业化的服务能够弥补质量、品牌效应等产品软硬件方面存在的不足,从而获取消费者的芳心。另外,即使是美誉度非常高的汽车品牌、按照高质量标准生产出来的汽车产品,在其日常使用过程中都会出现一些不可避免的故障,因此汽车售后服务正逐渐成为汽车品牌竞争的新领域,部分实力和规模与大型汽车集团存在差距的中小型汽车企业,正逐步在汽车售后服务投入更多资源来实施差异化竞争。汽车服务的专业化能够为消费者提供更好的服务,而更好的服务不仅能够提高老客户的忠诚度,同时还能吸引新客户的加入。与此同时,汽车服务是包含众多环节和流程在内的一系列活动,只有将服务各环节和流程都做好,消费者才能享受到优质、高效和便利的专业化服务,汽车企业提供的产品才具有很强的市场竞争力。消费者对汽车产品和日常消费品的消费需求不一样,同时不同消费者对汽车产品的关注点也存在差异,因此汽车营销应根据市场环境和目标消费者需求情况进行全面分析,从而发挥出营销的真实作用。 营销理论来源于市场并应用于市场,其具体使用需要结合不同类型产品的特点,在营销实施过程中做出适当调整。汽车产品具有其自身的产品特征,因此其营销活动需要和其自身特点相结合。当前的汽车营销主要呈现出以下特征: 1)专业性服务要求高。对于绝大多数汽车消费者来说,汽车产品的专业性和技术性比较强。普通消费者都不是很了解汽车的发动机最大功率与扭矩、变速箱性能、油耗指标等参数,因此需要汽车营销人员具备丰富汽车专业知识和良好的表达能力来提供专业化服务,将汽车专业知识以通俗明了的方式传递给消费者。 2)消费者个性化要求高。随着汽车消费者趋于年轻化和受教育程度提高,汽车已不仅是消费者的交通代步工具,更是消费者自我个性和生活姿态的彰显。消费者选购汽车的关注点已从质量、功能等因素,转向对包括颜色、车身线条等在内的汽车外形、内部空间、汽车性能、汽车价格等多种因素方面,消费者个性化需求是汽车企业制定市场营销组合策略时必需要参考的因素之一。 3)属于耐用品。对于普通消费者来说汽车产品属于耐用品,这是因为汽车产品的价值高而所购买的频率不高。汽车产品的耐用品属性使得消费者对其性价比比较重视,所以汽车企业需要综合考虑汽车产品的设计和定价,并且需要配备具有汽车专业知识和营销经验的销售人员在售前、售中和售后提供专业服务。 4)品牌效应。在汽车销售领域,汽车产品的品牌效应对产品销售的影响非常大,很大部分消费者都是基于品牌内涵和知名度而选择汽车产品的,这时候多数营销策略和手段都不足以改变消费者对品牌的偏好。因此,从长久发展的角度来说,汽车企业应重视自身品牌的建设,将不同于其他品牌的理念赋予到品牌内涵当中,打造个性化的品牌效应。 5)销售渠道多样化。当前我国汽车销售的主要渠道有特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车产业园、汽车超市等,其中汽车制造商与汽车经销商直接签订授权汽车销售协议建立 4S 专卖店是主流。这种渠道一方面便于汽车制造商对汽车销售渠道的管理和掌控;另一方面也缩短了汽车制造商和消费者之间的沟通渠道,汽车制造商能够及时准确地获取用户相关需求信息,并进入汽车后市场当中进一步获取售后市场利益。同时构建多种销售渠道要求汽车制造商在渠道方面投入较多的资源,但是多种销售渠道共存扩大企业的销售范围并增加了销售机会。 正因为汽车营销具有以上特征,所以汽车企业在开展汽车营销时,要关注汽车市场的外部宏观环境与行业内部竞争,更要结合汽车制造商自身资源能力,从而对汽车市场营销方面做出合理决策和安排。 2.3 研究框架 全文分为五部分: 第一部分为绪论,阐述了论文的研究背景、目的、意义、概念及架构。 第二部分为理论综述部分,本章主要从市场营销和汽车营销两个方面来介绍研究所基于的理论基础。 第三部分阐述了JD公司营销策略现状及问题分析。首先对JD公司的情况进行全面介绍,然后阐述其营销策略现状、运用调查问卷收集其现行营销策略的实际效果,最后收集整理调查问卷,并用调查问卷的结果来分析JD公司营销策略中存在的问题并分析原因。 第四部分为JD公司营销策略改进建议。立足于第三部分研究得到的JD公司营销策略存在问题及原因,对其产品、价格、渠道、促销四个方面分别有针对性地提出改进建议。 绪 论 第五部分论述了研究结果综述、论文调研结果讨论、研究意义、研究限制、未来研究建议和结论。 相关理论概述 汽车营销相关理论 市场营销相关理论 JD公司营销策略现状 JD公司概况策略现状 现行营销策略及消费者需求 营销策略问题调查问卷与结果分析 JD公司营销策略存在问题 JD公司营销策略问题原因分析 JD公司营销策略改进建议 结论及建议 图 2-1论文整体结构 2.4 本章小结 第二章为理论综述部分,本章主要分成两个部分:第一部分介绍市场营销的相关理论,即市场营销概念、4P营销组合理论;第二部分主要介绍的是汽车营销概念、汽车营销特征。本章为研究的开展打下了坚实的理论基础。 第三章: 研究方法 3.1 本章引言 现阶段,我国市场上销售的国内外品牌汽车数量越来越多,消费者对汽车品牌、服务等要求越来越多,汽车销售公司之间的竞争也就越来越激烈。JD公司应该时刻关注汽车销售市场的变化,结合自身实际发现不足,制定关可行的营销策略并不断变化和完善。营销策略是公司拓宽市场、增加销售份额、高公司竞争力的核心,汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然JD公司已经有一定的知名度和稳定的市场份额,但是同类产品比比皆是,许多好的营销策略也日渐被模仿。无论是在品牌还是价格等方面都有很多问题需要解决。面对汽车市场巨大的竞争压力,了解自身现状并及时发现问题是 JD公司当前需首要解决的问题。 3.2 研究假设 根据研究问题,将从以下4个方面进行假设研究: 先从产品策略分析,JD公司的主要问题体现在产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面。所以研究假设为: H1,提高产品针对性与本公司的营销效果正相关; 再从价格策略分析,JD公司的主要问题体现JD公司一直执行渗透定价策略,导致产品价格灵活性差,而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。所以研究假设为: H2,增加价格弹性与本公司的营销效果正相关; 再从渠道策略分析,JD公司的主要问题体现在公司的主要营销渠道还是利这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场,同时降低了营销措施的效果。所以研究假设为: H3,拓展销售渠道与本公司的营销效果正相关; 最后从促销策略分析,JD公司的主要问题体现在公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销,而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用,这么单一的促销手段难以吸引消费者的消费。所以研究假设为: H4,丰富促销手段与本公司的营销效果正相关。 3.3 营销策略及消费者需求调查问卷分析 3.3.1 研究方法 1)文献研究法 为了研究的需要,论文首先查阅了很多有关汽车营销的资料,通过学校拥有的数据库查阅了很多中文和外文文献,并对其加以整理分析。同时参考了大量的市场营销书籍,对已有研究成果进行归纳总结,初步确立论文整体的研究思路,理顺研究脉络、掌握该领域内研究的最新成果和已有研究存在的不足之处,说明论文研究的思路和提出论文所要致力解决的问题。 2)案例分析法 案例分析方法亦称为个案分析方法或典型分析方法,是对有代表性的事物(现象)深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。 研究基于市场营销策略等相关理论,以JD公司为例进行案例分析。根据 D汽车销售公司的实际经营状况,分析JD汽车销售公司营销策略现状,寻找存在的问题和原因,并据此提出相应的改进建议。 3)问卷调查法 通过向调查者发出有关JD公司营销策略的问卷,得到调查结果可以更直观的了解客户对JD公司产品的认知程度,可以更快的发现JD公司营销策略方面所存在的问题。 3.3.2 JD公司4S汽车店概况 1、JD公司简介 JD公司成立于2013年12月,投资逾1000万元,场地面积达7500余平米,是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的DS品牌4S店。是苏州地区首家按照DS全新标准投入大量资金建设的高起点、高规格的旗舰店。 JD公司一直以为客户提供专业和最周到的服务为奋斗目标,并建有苏州地区唯一的DS汽车展厅,展厅的建筑设计和陈设格局都是在厂家指导下进行的。DS汽车展厅不仅为到店客户提供了优雅环境和完善设施,同时也让到店客户感受到新颖细致的服务品质。JD公司秉承“修身齐家治国和天下”的中华传统文化,并将DS品牌经历百年积淀下来的服务理念作为企业的核心价值观,致力于为客户提供专业化和人性化的贴心服务。真正凭借以人为本的服务细节,经典的全系DS车型、精致时尚的DS精品和客户至上的服务理念诠释百年奔驰汽车的深厚文化底蕴,触动人们对高尚生活理念的升华,为苏州地区倡导精致生活的高端客户带来真正意义上的生活感受。 2、公司组织机构概况 JD公司有销售部和售后部 2 个主营业务部门及总经办、财务部、人力资源行政管理部、市场部、客户关怀部5 个业务支持部门,各部门的具体职能如下: 销售部:包含 2个分支部门。 1 分支部销售部:主要职能是开发目标市场,销售车型选择、汽车选装配备、汽车附件销售、车辆分期金融服务、销售财务服务和机动服务。销售部员工是客户和公司之间的纽带,代表公司和DS品牌为进店客户提供专业化服务,并与客户建立和维持终身的个人联系及关系。日常工作主要包括新车介绍、新车报价、客户需求分析等,以高度的客户服务标准来实现销售目标。 2分支部金融保险部:为开发新的业务机会并实现高度的客户满意度,负责管理汽车信贷和保险业务;向客户介绍金融及保险产品,为公司金融及保险业务的推广及理赔提供支持。领导监督并确保汽车信贷和保险销售的管理流程具有实效性,且符合DS汽车金融有限公司、外部供应商和政府法规的相关规定。 售后部:包含 4 个分支部门。 1 分支部维修接待:记录车辆预约保养维修信息,负责进场维修车辆的接待、检査、报价和事故车的勘察、定损、理赔工作。依据DS方针及品牌,向客户提供关于维修和定期服务保养的建议,以支持经销商维修保养工作及配件销售;为提高客户满意度,根据DS经销商管理标准,以专注、职业、服务导向的方式履行售后流程;为推进可持续业务及长期客户关系的发展,启动客户生命周期后续措施。 2分支部维修车间。下设机修组、钣喷组和行政组三个小组,其中机修组负责车辆维修保养和故障检测分析工作,同时收集车辆技术问题的信息反馈;钣喷组的主要工作是对事故车外形复原及钣喷复原后车辆的喷漆工作;行政组负责车辆调度、车间维修工具的保管及车辆进厂资料的收集保管工作。 3分支部技术部。为保证有效和及时完成工作任务,在故障诊断、维修或返修等方面对技师提供技术指导;收集整理DS产品的最新技术信息,并定期通过技术培训的方式将最新的技术知识培训给技师,以提高技师的技能。 4分支部配件部。为达到更高的配件和精品附件销售量、最优化库存水平和收益率,确保为车间和柜台销售提供所需要的配件和精品附件供给及零部件的对外销售,并保证健康的库存周转率及供应效率。 总经办:其主要任务是:根据董事会的指令,统筹公司行政管理工作,负责人力资源开发与管理,协调公司各部门的相互关系,督促、检查总经理的各项指示和公司会议决定的落实情况,管理公司的文书、档案和资料,做好接待来访工作,传递和整理公司经营管理信息,为总经理制定经营管理决策提供依据。 财务部:负责做好现金流量表、资产负债表、损益表分析,通过对财务报表的分析发现公司当前经营管理中不足,并及时从财务角度向领导提出提高企业经营管理水平的建议;车辆销售和维修费用的收取,管理好公司的各种财务数据,为企业今后的发展提供帮助和数据资料。并负责公司的资金安全,确保单位的资金筹措,严格履行经济合同,以维护企业合法权益。流动资金管理工作,做好资金回笼、进账、存款等现金业务,确保公司现金能满足正常合理的开支需要。收集保存公司财务方面的文件、资料、合同和协议,保管公司财务账册、报表凭证和原始单据,办理银行贷款及还贷手续等。 人力资源行政管理部:包含 2 个分支部门。 1 分支部人力资源部:主要负责公司的人员招聘、培训和绩效考核工作,制定包括入职离职、岗位调整及手续办理等在内的公司日常管理制度,组织员工活动和福利发放,公司餐厅运转等日常运营事务。 2分支部行政管理部:负责建筑物的定期清洁维护、修理和简单的工程施工、房屋构件损坏修复、家具修复、简单设备和设施安装等。管理审查保安员日常及夜间保安工作,维护公司正常接待秩序及公司财产安全;消防设施的管理维护,防火演习安排,警报系统管理维护。负责接待配合政府有关部门,例如公安、环保、城管、给排水、供电等部门的监督检查,主动报批有关事项。协调与相关单位和部门的关系,突发事件的处理。保证生产的顺利进行,维护品牌形象、提高员工满意度和客户满意度。 市场部:通过市场调查收集客户和竞争对手信息,协助销售部制定和实施产品的市场推广计划,配合汽车厂家开展相关汽车产品的宣传工作。建立客户档案分别对潜在客户和已购车客户进行不同方式的电话回访或线上接触工作,并将所收集的客户信息及时反馈给业务部门,关注和跟踪客户满意度变化。 客户关怀部:通过向销售部、售后部、市场部等部门和人员提供全面及个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析能力,从而使公司得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 3、公司人员组成 JD公司部门设置现有销售部和售后部 2 个主营业务部门及总经办、财务部、人力资源行政管理部、市场部、客户关怀部5 个业务支持部门;公司在职员工人数为65人。本科及以上占10%,专科 40%,中高职50%,中高层管理人员为6人。分别为:总经理1名、财务经理1名、市场部经理1名、销售经理1名、售后服务经理1 名、客服服务经理1名。 从表3-2中可以知道JD公司销售部和售后部两个主营业务部门的员工占比比较大,共计占到总员工数的 66.16%,而其它5 个业务支持部门合计占总员工数的 33.84%。 表3-1 公司各部门员工构成 部门 员工人数(单位:人) 占员工总人数百分比 销售部 20 30.77% 售后部 23 35.39% 总经办 2 3.07% 财务部 7 10.77% 人力资源行政部 6 9.23% 市场部 4 6.15% 客户关怀部 3 4.62% JD公司的主营业务是汽车销售及售后服务,对员工能力的需求主要是汽车销售和车辆维修,因此相对于学历更侧重于工作经验及能力水平,但从公司管理角度来说也需要部分具有知识能力员工来进行企业管理。所以,从表3-2中可以知道 JD公司专科及以下学历的员工占到员工总数的90.77%,具备本科及以上学历的员工仅占9.23%。 表3-2公司员工学历构成 员工学历 员工人数(单位:人) 占员工总人数百分比 本科及以上 6 9.23% 专科 26 40% 中高职 33 50.77% 3.3.3现行营销策略及消费者需求 1、营销策略现状--产品策略 DS本身就是定位于中高端市场的汽车品牌,致力于为消费者提供创新、个性化以及激发灵感的驾乘感受。其品牌含义是通过不断创新的技术为消费者提供安全、环保、可持续的产品及服务。同时在产品生产的所有环节,通过高效的环境管理体系和新的技术来高效利用自然资源,推动中国汽车行业的可持续发展。JD公司在产品策略上选择主营DS汽车产品系列中的中高端产品,即价格在25万元-50万元之间的产品。JD公司根据DS 4s店标准展厅及网页指导建设来开展店面设计,店面整体风格呈现出高端、简洁、大气,与销售的DS中高端产品系列的市场定位基本相符。 在购买汽车产品的体验过程中,服务态度的好坏直接决定顾客的满意程度。一般的服务只能满足人们基本的需求,而超值的服务往往让人满意度提高。追求极致的用户体验一直是JD公司的服务理念和服务产品策略,同时 JD公司整个销售维修团队均经过DS厂家的专业培训,能够为消费者提供优质快速的服务。因此,顾客在选择购买JD公司产品过程中都会感受到公司员工带来的优质服务,让消费者从线上咨询、线下体验、购买过程及售后服务中都能体验到全程温暖服务。 2、营销策略现状--定价策略 与竞争对手相比,JD公司建立较晚。所以在成立之初,JD公司对其产品采取了渗透定价策略,即以一定的价格折扣来让产品进入市场并迅速占领市场份额,最大程度降低其他竞争者的排挤。同时JD公司使用相对较低的定价策略还可以进一步推广产品并吸引更多消费者前来购买,进而扩大公司的知名度。渗透定价策略只适合于短期开拓市场,在度过进入市场的初期阶段后,JD公司为了公司的长期稳定发展和经济收益,在做好内部资源管理和降低产品间接成本之外,对产品的定价也进行了适度调节。JD公司会根据当地市场行情对产品价格进行适时调整,选用在销售旺季率先采取一定程度的降价策略,来激起消费者的购买欲望,巩固已取得的市场地位。同时,JD公司在各销售渠道中保持商品价格的一致性,避免了因价格不一致引起对公司品牌的负面影响。 3、营销策略现状——渠道策略 JD公司的主要销售渠道是 4S 店线下销售,即通过多种营销方式引起消费者对DS汽车的兴趣,进而促使更多的消费者进入到JD公司的 4S 店展厅进行进一步了解,此时通过 4S 店销售人员专业化的销售服务来使消费者做出购买决定。 随着互联网的普及,越来越多的线下消费转移到线上。JD公司重视并探索线上网络营销,通过自建线上线下同步服务和运营微信公众服务平台来为消费者提供线上购买服务,但目前JD公司的线上渠道主要是为线下渠道提供支持,即通过线上来获取更多的潜在消费者,并将线上潜在消费者转化为线下进店客户,提供线下渠道的销售。 4、营销策略现状--促销策略 JD公司依靠本地广播、电视、报纸投放广告,连续在多家电影院前导影片中成功植入广告,将潜在顾客转变成顾客,扩大品牌知名度。并且JD公司还利用电台,推出制作专题栏目,全方位与潜在购买者进行交流互动。此外,JD公司还定制了卡通人物、钥匙链等实际生活中可以用到的产品,作为小礼品赠送给目标客户群体。这样不仅可以通过呆萌的卡通形象来吸引消费者,还进一步强化了品牌形象。 JD公司不仅建立了微信公众号,还在微博、贴吧上随时与消费者互动,通过拟人化的销售模式与消费者进行良好的沟通。微信公众服务平台提供了质量反馈、电子发票和订单追踪的服务,能立刻帮助顾客解决各种相关问题。JD公司在平台上设有在线客服,随时为消费者提供个性化的沟通服务。微信公众服务平台还有直接链接线上平台的旗舰店,使消费者随时能购买JD公司的产品。同时JD公司在新品发布、节假日和店铺周年庆时都会举办一些促销活动,促进新老顾客的购买。在微信、微博等主流社交媒体平台中也开展了免费体验、提供优惠方案以及赠送礼品等促销活动促进客户进店,增加产品销售机会。 3.3.4消费者需求的调查问卷与分析 居民汽车消费需求随着江苏省苏州市当地的经济发展处于不断增长当中,越来越多的当地居民家庭开始拥有自己的私家车,私家车开始成为江苏省苏州市居民生活的重要部分。与此同时,随着江苏省苏州市地区汽车消费者的年龄年轻化和受教育程度提高等因素的影响,汽车消费需求出现多样化变化。 问卷调研是获取客户信息的最常见有效的方式之一,通过调查问卷可以获取研究对象的基本情况,了解其性别、年龄、职业等信息。因此,研究采用调查问卷的方式对江苏省苏州市地区消费者购买汽车时的考虑因素和对汽车产品的满意程度进行调研。同时分析调查问卷的调研成果,验证JD公司现行营销策略对现阶段客户诉求的满足程度。 1、调查目的 本次问卷调研旨在收集苏州地区消费者的汽车消费需求和客观条件,并结合 JD公司营销策略的现状,找出其营销中所存在的问题,具体调研问卷详见附录 。 2、调查方式 本次调查采取的是随机调查,研究正式调研之前进行了预调查,预调查统计结果显示,汽车销售调查问卷可以用于正式调研。为了使调查问卷能准确获取研究所需信息,本研究在调查问卷制作时综合考虑已有的汽车消费需求调查问卷模板,结合JD公司现行营销策略来进行调整。 3、问卷发放与回收 问卷通过网上和线下两种方式发放,线下是对消费者现场调查的方式发放 200份,其中网页端、手机端通过邀请作答方式发放300 份。调查问卷共计回收 458份(网上 272、线下 186),回收率为 91.6%,对回收的调查问卷进行整理和分析,从中筛选出有效的调查问卷,其中有效调查问卷为 423 份,有效问卷率达到 92.4%,符合研究的要求。 4、调查问卷结果分析 通过对有效调查问卷的统计分析整理,可以发现以下信息: (1)性别结构 根据问卷的有效数据可知样本的性别分布情况为男性数量为 249 人,占总比例的59%;女性数量为 174 人,占总比例的 41%,男性消费者比女性消费者略多。 (2)年龄结构 表 3-3样本年龄分布 年龄段 人数 占比% 消费特点 18-24 21 5 大学生以及刚进入社会的消费者,他们的共同点是对新事物接受能力强,但收入不高 25-35 192 45 这部分消费者刚开始职业生涯,具有一定的工作和创业的经历,收入水平中等且波动幅度比较大 36-55 168 40 该部分消费者处于职业生涯的黄金期,事业相对稳定和成功,因此收入水平也就比较高 56~65 42 10 这一部分消费者主要是退休人员,收入稳定,但对新鲜事物接受能力较弱 (3)汽车产品需求方面分析 大部分家庭的汽车拥有量为一辆,拥有两辆以上私家车的家庭占比不到 20%。 表 3-4 家庭私家车拥有量 数量(单位:辆) 占比(单位:%) 0 25 1 56 2 14 3 5 4及以上 0 和多数中国家庭一样,家庭在私家车车型的选择上以两厢轿车和三厢轿车为主,此外最多的车型是 SUV 车型。 表 3-5车型分布 类型 占比(单位:%) 两厢轿车 28 三厢轿车 43 SUV 车型 15 商务车型 8 跑车车型 4 其他车型 2 消费者对汽车颜色的偏好主要是黑白两色,这也是大众消费者在购买车辆时的共性,同时红、银、棕、蓝等常见色也有不少消费者选择。 表 3-6颜色分布 颜色 占比(单位:%) 黑 28 白 43 蓝 8 红 15 银 4 棕 2 其他 0 (4)汽车产品价格方面 消费者在购买时会考虑到他所能接受的需求成本和交易成本,同时也通过多种途径的对比来选择他们满意的产品,但大部分消费者对 25万元以下的汽车比较青睐。 表 3-7价格分布 价格(单位:万元) 占比(单位:%) 10 以下 10 10-25 69 25-50 7 50-75 8 75以上 6 (5)汽车销售渠道分析 消费者了解以及购买汽车主要渠道是通过 4S 店销售人员的推荐,或通过网上的产品宣传和现场与销售人员的当面沟通交流及身边人经验来了解各种类型车的优缺点,然后在线下 4S 店直接购买符合自己情况的汽车。另外随着市场的不断扩大各种销售渠道应运而生,为汽车销售提供多种方式。 表 3-8 购买渠道分布 价格 占比(单位:%) 4S 店 64 汽车交易市场 25 汽车连锁超市 8 网络渠道 3 (6)汽车产品促销方式分析 在汽车销售企业提供的众多促销方式中,消费者最关注和喜好的是团购优惠和新车礼包,抽奖和其他优惠方式相对来说关注人数较少。 表 3-9 促销方式喜好分布 价格 占比(单位:%) 抽奖 15 赠送新车礼包 33 团购优惠 42 其他 10 通过以上调查问卷的分析,可以看出当前江苏省苏州市地区消费者对汽车的消费需求,JD公司应关注上述消费需求,对自己的营销策略进行调整。 3.4 营销策略问题及原因分析 调查问卷不仅可以获得苏州地区消费者的汽车消费需求,还可以体现JD公司现行营销策略的实际效果,通过消费者汽车消费需求和营销策略实际效果的双重分析,可以找出JD公司现行营销策略中所存在的问题并分析其原因。 3.4.1 营销策略存在的问题 结合调查问卷的结果,可以发现JD公司现行营销策略中存在以下问题: 1、产品覆盖率低 JD公司现阶段的主营产品是25万元-40万元DS汽车中高端系列产品,但从市场调查情况来看,25万元-50万元消费市场只占当前整体消费市场的7%。而对于占据消费市场69%的10万元-25万元细分市场,JD公司缺乏对相对应产品的关注。 同时,61%的消费者购买汽车的目的是上班和家用,而JD公司当前销售的产品以商务型产品为主。所以,JD公司现有产品对消费者需求的覆盖率较低,未能最大程度的提高产品的覆盖率。 2、销售行为未体现自身品牌内涵 JD公司销售人员在向消费者宣传DS汽车的外观设计、自动泊车、引领汽车发展史、驾乘舒适性、驾驶安全性和碰撞预防辅助系统六大汽车亮点中,只是简单地向消费者介绍外观设计和引领汽车发展史等主观性较强的特点,而 JD公司目标客户的消费能力强且品牌理解力强,他们在选购产品时对操控性、安全性和舒适性等汽车主要性能关注度高。因此,JD公司销售人员在向消费者提供销售服务时未能体现自身品牌内涵。 3、产品价格灵活性差 JD公司原定目标客户是高端客户,所以成立之初的产品渗透定价策略获得了成功,帮助JD公司迅速占领了目标市场。由于JD公司尝到了渗透定价策略的优势,所以后来一直执行渗透定价策略,并根据当地市场行情对选择在销售旺季进一步提高折扣幅度来巩固已取得的市场份额。而通过市场调研可以得出,现在越来越多的消费者是中高端客户,相对于高端客户来说他们对产品价格的敏感度较高,同时JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价在满足消费者需求的同时追求自身利益的最大化。 4、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求 调查结果表明,只有 45%的消费者认为 JD公司的营销渠道能满足其消费便利性需求,55%消费者认为 JD公司的营销渠道在消费便利性方面存在不足。渠道策略对汽车销售企业非常重要,这是因为销售渠道的任务是以合理的价格将合适的产品以正确的方式销售给具有消费需要的消费者。现在国内市场主要渠道有 4S 店营销渠道、汽车交易市场营销渠道、汽车连锁超市营销渠道和网络渠道,目前,JD公司只在 4S 店营销渠道取得了较好的成就,但是在其他几个销售渠道就有待加强,而通过 4S 店营销渠道购买汽车的消费者只占到全部消费者的 64%。JD公司的主要营销渠道就是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息,然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访,再由店内的销售人员介绍产品的详细信息,并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场,同时降低了营销措施的效果。JD公司在 2013年后才开始重视汽车交易市场营销渠道、汽车连锁超市营销渠道和网络渠道。但总的来看,JD公司在渠道建设上还是很薄弱的,反观国内发展较好的汽车销售品牌,如果不积极推进渠道建设将会对未来的销量目标的完成产生阻碍。 5、促销手段单一且效果不理想 JD公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销,而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用,所以 JD公司当前的促销手段比较单一。 即使是单一的产品宣传促销,JD公司也没有将不同的促销活动形成联动。各产品宣传促销活动只是单独进行,不同的产品宣传促销活动之间没有内在联系和层级性,进而使得 JD公司的产品宣传促销活动不能形成协同作用,降低了促销活动的实施效果。所以,调研活动中只有 44%的消费者对 JD 汽车销售公司的促销活动比较满意。 3.4.2 营销策略问题原因分析 1、产品结构不合理 JD公司成立之初,汽车市场两极分化严重,即市场主要集中在25万元以下和25 万元以上两个市场, JD公司的目标市场就是25万元-50万元的高端客户,因此在产品布局时应以DS汽车中高端系列产品为主。近些年来,一方面受苏州地区居民收入水平增长的影响,车辆的不断上升致使停车位的严重缺乏,很多客户都要预留10万元-20万元购买停车位。购车的成本急剧提升,使得10万元-25万元之间的汽车消费剧增,而JD公司并没有注意到消费者消费需求的变化,目标市场仍然集中在是 25万元-50万元的高端客户,从而使得产品不能覆盖新增的中高端消费者需求。另一方面消费者消费年龄年轻化促进了消费个性化需求的增长,消费者更加追求汽车产品的技术性能,反映在购买汽车产品时更加强调产品的个性化。因此,JD公司当前的高端商务产品不能满足中高端个性化产品的需求。 另外,JD公司作为DS品牌的 4S 店,虽然在运营过程中运用先进的CRM管理理念,通过深入分析和挖掘客户需求来完善自身的产品和服务,追求客户需求最大化和自身价值的可持续发展,但是在进行制定销售计划时自身并没有太多的选择产品类型的权利,而且公司存在一种现象,在每个季度初为了得到更多的厂商返利而签订过多的销售计划,导致产品数量和市场需求不切合。 2、销售服务缺乏自身品牌标示 JD公司在向消费提供DS汽车销售服务时,按照DS汽车产品原有的侧重于悠久的品牌历史、紧随时代潮流的外观设计等进行介绍,重点宣传上述最容易引起消费者兴趣的方面,而对于汽车具体性能等专业方面宣传的力度不够。销售人员未能及时掌握消费者需求变化,并提供有针对性的销售服务。同时,JD公司向消费者提供销售服务的同时,在突出自身专业服务水平的基础上,对DS汽车品牌宣传不足。 3、现有产品的价格弹性小 JD公司现有的产品采购制度和当前主营产品类型导致产品的价格弹性小同时其执着于渗透定价带来的成功,盲目相信渗透定价的效果会一直有效。 4、过分依赖传统汽车销售 虽然如今的 JD公司拥有雄厚的资本实力和管理能力,但是公司营销能力较弱,也没有加强多种渠道的建设和投入更多精力到汽车销售渠道的拓展。网络营销方面更是趋于形式,并没有投入较多的人力、物力和财力来经营。所以 JD公司在为赢得一定的市场份额打下一定的基础的同时也应该加强对现有渠道的管理,重视各个渠道销售终端之间的独立性和竞争性。JD公司虽然引入了现代市场营销渠道观念,但并没有深入理解现代市场营销渠道的内涵,只是片面地通过增加促销频次和提高员工营销知识来建设营销渠道。同时在 JD公司内部认为营销只是销售部门的工作,内部其他各部门与销售部门之间缺乏配合和支持。 5、促销活动针对性弱且创新不足 首先,促销方案的制定欠缺营销逻辑思维,没有营销要素运用意识,有些促销活动是在办公室临时仓促决定的,整个过程并没有经过周密的策划,营销团队的全体成员缺乏对营销目标的统一正确认识,市场费用的主要去向是为了扩大品牌知名度和影响力,而忘了市场营销的核心思想是为销售产品服务。无论是销售公司还是汽车厂商,品牌宣传塑造固然重要,但是 JD公司作为品牌汽车 4S 店,应将该把品牌宣传和产品有机结合,实现品牌知名度和产品销量的同步提升。同时在每次促销活动结束后,对促销活动得到的结果进行及时反馈与分析,直至明确促销活动的目标。 其次,JD公司的官方公众号在五年时间内,发送文章 1000 多条,然而才累积 0.5 万的粉丝,而且和粉丝之间虽然有交流但是互动很少,没有对公司形象进行很好的宣传。中国互联网已经全面进入微信时代,网络用户是对新鲜事物接受较快的一个群体,同时也是主要的购买群体之一。但 JD公司并没有意识到其重要性和加强网络营销的必要性,为赢得更多消费群体打下基础。 最后,和苏州市其他知名汽车品牌相比,JD公司在促销活动方案设计上明显创新不足。目前,在营业推广方面,JD公司的各种促销活动混乱没有新意,不明白促销目的何在,仅仅是通过让利等行为,达成获取短期利润的作用。对于汽车产品,只依靠传统的宣传渠道和一成不变的宣传方式,是不可能达到宣传效果的,也使得销售活动的深度难以触动消费者。 3.5 本章小结 第三章本章在介绍 JD公司概况的基础上,基于 4P 理论分析了 JD公司营销策略现状,发现其中存在的问题:产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求和促销手段单一且效果不理想,在阐述问题后也对存在问题的产生原因进行了分析,为接下来的 JD公司的营销策略优化奠定基础。 4 数据分析和发现 4.1 本章引言 前一章对 JD公司营销策略现状、营销策略存在问题及原因进行了分析,本章针对 JD公司的营销策略的问题及原因提出对应的具体改进建议,进一步优化JD公司的营销策略,提高营销绩效。 4.2 提高产品针对性 通过对顾客需求的市场调查,JD公司因不了解消费者需求变化,导致其所提供的产品类型单一,进而使得所提供的购车服务个性化体验不足。所以JD公司应从有形的汽车产品种类和无形的个性化购车服务两个方面改进其产品营销策略。 4.2.1提供合适产品 厂家指导价是裸车价,代收代付款项包含购置税、车船税、保险、上牌费用,零售价是JD公司的包牌包税包保险价格,是否在售是JD公司现在是否有在售。 根据表4-1至表4-5我们可以看车DS品牌车的售价基本是20万元到35万元这个幅度。 JD公司作为苏州地区唯一按照DS标准进行建设的 4S 品牌店,其目标客户群定位为中高端客户。随着我国居民收入的不断增长,越来越多的家庭达到中等收入水平并进入到中高端汽车消费领域,带动了中高端汽车消费领域需求的变化。DS汽车公司也关注和重视这一变化,并开始丰富自己的产品线来满足中高端汽车消费需求的变化。因此,JD公司应对目标顾客群进行细分,并向不同的细分群提供针对性产品。 根据前面的市场调研,得出结论 JD公司所在区域内购买或准备购买DS汽车的顾客主要分为成功人士消费群体和工薪阶层消费群体两类。 分析 JD公司成立以来的历史销售记录来看,成功人士阶层消费者是其主要消费群体。JD公司应根据此类消费群体购买欲望强烈且经济基础雄厚的特点,为他们推荐位于DS汽车的中高端的 S 级轿车和城市越野车等产品。 此外应充分重视工薪阶层这一DS汽车产品的潜在消费群体,这是因为受工薪阶层收入水平增长和工薪阶层消费需求层次上升的双重影响,工薪阶层对DS汽车入门级的A 级、B 级、C 级等产品的消费需求越来越多。同时工薪阶层群体有着对新鲜事物接受速度快,口碑传播速度快,并且对品牌认可度高的特点。以刚踏入社会的年轻消费群体为代表,将在一定程度上左右 JD公司市场营销的未来。我们应该把丰富我们的库存车以此来迎合 苏州地区的消费群体。毕竟苏州在汽车售价在10万元-25万元最受消费者欢迎,占了购买率的69%。 因此,JD公司应根据成功人士阶层消费者和工薪阶层消费者的不同需求和消费潜力,有针对性地提供不同的产品并突出不同产品的卖点。也就是在向顾客介绍产品时,不要将所有汽车产品进行罗列介绍,这样泛泛罗列缺乏重点的同时也让消费者质疑每种类型车特点的实现。应该根据顾客所处的消费细分群强调某一系列或者某一类型车可以为顾客满足哪种特殊诉求,从而增加产品的说服力,加强顾客的购买欲望。 表4-1DS 4S车型 车型 指导价(元) 代收代付(元) 零售价(元) 是否在售 建议增加车型 30THP 时尚型 171900 25562 198000 否 增加 30THP 尊贵型 187900 26930 215000 否 增加 30THP P-Line运动型 195900 27614 225000 否 增加 30THP 奢华型 229900 30520 260000 是 表4-2DS 5S车型 车型 指导价(元) 代收代付(元) 零售价(元) 是否在售 建议增加车型 30THPP-Line运动型 243900 31716 275000 是 40THPPrestige尊享型 308900 37332 346000 是 表4-3DS 5LS车型 车型 指导价(元) 代收代付(元) 零售价(元) 是否在售 建议增加车型 30THP 时尚型 168800 25297 195000 否 增加 30THP 尊贵型 186800 26836 215000 否 增加 30THPP-Line运动型 194800 27520 222000 否 增加 30THP 奢华型 229800 30511 260000 是 表4-4DS 6S车型 车型 指导价(元) 代收代付(元) 零售价(元) 是否在售 建议增加车型 30THP 致尚型 206900 28554 235000 是 30THP 尊贵型 229900 30520 260000 是 30THPP-Line运动型 237900 31203 270000 是 30THP 奢华型 272900 34195 308000 是 表4-5DS 7车型 车型 指导价(元) 代收代付(元) 零售价(元) 是否在售 建议增加车型 35THP 巴士底广场版 208900 28725 238000 是 35THP 帕西版 226900 30263 258000 是 45THP 里沃利先锐版 241900 31545 278000 是 45THP 里沃利先锋版 269900 33938 303000 是 45THP 歌剧院版 309900 37357 348000 是 45THP 运动版 244900 31802 278000 是 35THP 巴士底广场版 208900 28725 238000 是 4.2.2打造服务品牌 品牌作为公司的一项重要无形资产,能够帮助公司在激烈的市场竞争中形成品牌差异和竞争优势。品牌衰亡指的是品牌在红极一时之后就销声匿迹,这在现实生活中普遍存在。实际上品牌自身是不会有变化的,品牌衰亡的原因是消费者的心理发生了变化,而品牌没有跟上消费者消费心理的变化。 专业机构的调查研究表明汽车消费者在购买汽车产品的体验过程中,在同等价位产品的选择中商家所提供的服务起着决定性作用。一般的服务只能满足消费者的基本需求,而超值的服务则往往让人满意度提高。因此,向顾客提供满足其需求的汽车产品只是汽车销售的第一步,后续商家所能提供的服务是交易行为能否达成的重要决定条件。 作为苏州地区唯一按照DS进行建设的品牌经销商,苏州及周边地区的消费者对 JD公司的品牌文化和价值有很强的认同感。JD公司应当发挥“品牌”这一优势,通过分析目标顾客的消费偏好,为消费者提供个性化服务,并从以下几方面来打造自身的服务品牌: 1、丰富服务品牌内涵 JD公司应将“追求极致的用户体验”作为其服务品牌的追求目标,让顾客从线上咨询、线下体验、购买过程及售后服务中都能体验到全程温暖服务。所以 JD公司所提供的服务应是向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验,并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中。 2、注重和消费者之间的情感沟通 JD公司首先要对目标市场进行准确细分,了解不同细分消费群体的消费潜力和其在总体市场中所占的分量。与不同细分消费群体沟通,了解他们购买汽车的服务消费需求,从而为不同消费群体提供有针对性的服务,清晰准确的满足所有目标消费群体的购车诉求。对于中高端客户,通过为其配备专业的销售人员一对一的为其提供购买和售后服务,让其享受到尊贵的 VVIP 服务,同时针对入门级消费群体年轻化喜欢社交这一个特性,通过具有针对性的客户活动来维系和扩大客户群体,培养潜在消费群体。 4.3 增加价格弹性 4.3.1合理定价 产品的合理定价关系到 JD公司的生存与发展,所以在对其产品进行定价时不仅要充分考虑消费者能接受的需求成本和交易成本,也应该考虑各个车型在细分市场的主要竞争对手的产品价格对自身产品的影响,才能保证一定的市场占有率。在具体操作中,JD公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素。来合理确定产品的单车定价及组合定价。 1、单车定价 按照汽车行业的惯例,其新车型发布期间的产品售价应严格遵循厂家给出的指导价。但由于每次推出的新产品都很受消费者欢迎,从而在市场上形成一种供不应求的局面。多数厂商在新产品刚上市时供货量不足且愿意购买的客户较多时,纷纷采取加价销售方式来尽可能扩大受益,但 JD公司不应采取这种做法。JD公司应抓住每次推出新产品的时机推行撇脂定价法,即新款汽车热销期内对产品实施原价销售,但要求客户选择贷款方式进行购买来获取整车收益的最大化。 2、组合定价 因豪华汽车品牌的竞争日趋激烈,且单车售价和单车利润越来越透明,JD 汽车销售公司可通过改装或加装与汽车相关的汽车隔热膜、导航倒车影像、踏板等产品来模糊单车价格来对产品进行组合定价。JD公司采购上述产品属于集团大量采购,成本远低于外面的独立精品改装店。同时 JD公司对其加装产品的质量提供承诺保证,在方便客户的同时降低了用户成本,还能对汽车的销售有极大的促进作用。这类附属产品的高额利润可以很大程度的填补单车销售利润。这里需要强调的是附属产品的定价不要过多的高于客户的心理预期,例如在独立精品改装店贴一套威固全车太阳膜大约需要 4000 块钱(未必保真),而在 4S 店内可能需要 5000 块,但是 4S 店内提供保真凭证,并且对施工过程负责。因市面上曾出现过因贴膜用水不当导致车辆线路受损的案例,为客户带来较大的经济损失。所以客户不会在意多出的 1000 块钱,但如果价格定在 6000以上,高于客户的心理预期,那会很大程度的影响客户满意度,对于附属产品出现的小问题,则会被客户无限放大。 4.3.2适当调价 JD公司在对相关产品定价时,应从长远角度出发,通过规范化的价格体系来完善公司的产品格局。JD公司产品价格的执行应具有阶段性的,而不是一成不变,需要通过制定调价机制来应对市场环境的快速变化。同时,为了保持产品价格的稳定性和连贯性,在临时促销活动及汽车厂家价格策略控制等情况外,JD公司应根据市场环境变化每月更新一次产品售价。 根据不同的节日适时举办一些活动,给予其他形式的价格折扣或优惠,能够吸引消费者的参与,但要注意的是活动期间所有渠道的价格折扣力度应该是一样的,保证产品质量避免欺诈消费现象。对于重复购买和转介绍成功的老客户,可以给予一定的奖励制度,鼓励继续合作,增加购买热情。同时对于来电及网络平台咨询的未到店客户一律只报统一的市场零售指导价,在维护 JD公司产品市场价格稳定的同时保护其品牌形象。 4.4 拓展销售渠道 JD公司目前主要的销售渠道是其现有的 4S 店进行产品销售,网络营销和跨界营销的兴起为其丰富销售渠道提供了更多的方式。JD公司应在实际运营中,根据市场环境和消费者需求将营销资源合理投入到多种不同的销售渠道中,来拓展其销售市场范围和巩固市场地位。 4.4.1增加实体营销 JD公司拥有雄厚的资本实力和较强的实体销售推广能力,因此应充分发挥这方面的优势在苏州地区各大细分汽车销售市场有计划地通过建立城市汽车展厅来增加实体销售店,尽可能延伸其实体销售网络。但是城市汽车展厅的建立应在一定的市场调查基础上,根据公司资金情况分批次逐步完成。其核心原则就是先在苏州繁华地带开设销售点,并逐步向其他区域铺展开来,步步为营保证质量,且不可操之过急。 4.4.2发展网络营销 互联网的发展极大地影响了实体销售领域,线上消费已成为一种不可逆的趋势。通过电商渠道进行汽车销售要继续加码,消费者群体喜欢在网络上收集信息,进行比较,这也更符合青年消费者的消费心理和消费习惯。而且网络平台上的潜在消费者数量要远超实际到店的消费者数量,因此网络营销能够获得更多的销售机会。 JD公司应在加强线下实体营销点建设的同时,大力发展线上网络营销,从而在激烈的市场竞争中为自己赢得更多的市场份额。JD公司应积极寻找更多的网络平台进行合作,并加强对现有网络平台的管理,从而加强线上销售力度。但要注意的是,线上渠道和线下渠道的主推产品或限时促销产品应有所分别,这样可以避免造成不同渠道之间的竞争,同时注意各个渠道的促销力度和折扣价格应该保持一致,避免欺诈消费现象。但无论是何种模式的客户资源取得,都要求销售人员都必须以 JD公司的品牌宣传为中心,通过营销活动和销售服务来实现 JD公司品牌美誉度和知名度的双重提高。 4.4.3实行跨界营销 跨界营销是跨出品牌自身所处行业与其他行业的品牌联合提升双方品牌价值的共同营销,因此跨界营销的双方或多方可以身处不同行业,但是它们的产品和目标消费者应具有一定的共性,即以某一共同要素为基点来进行一系列的融合、连接、扩展等活动,最终形成一种新消费点来获取目标消费群体,实现跨界各方的产品销售和经济利益的最大化。跨界营销通过对跨界各方资源的整合,不仅能够更加从容面对市场竞争,还能拓宽跨界各方产品的营销渠道,激发起消费者对于产品的追求。 汽车品牌是需要经过长久的市场竞争和企业文化积淀,JD公司主营产品——DS品牌一直以来都在不断地对自身品牌文化进行培养。DS品牌经过一个多世纪的市场历练获得了良好的品牌美誉度,其以出众的工艺制造水准、值得信任的质量品质和不断引领行业进步的创新能力成为世界上最为成功和著名的高档汽车品牌。近年来,“DS”所蕴含的原有品牌文化之外,通过不断尝试与其它多样性其他产品文化相结合的跨界营销的方式进一步丰富品牌文化,以“汽车+其他产品”的“1+1”方式来实现“>2”的营销效果。 JD公司作为百年品牌DS的销售商,其跨界营销应基于DS品牌本身附带的文化含义(工艺严谨、新豪华主义、安全性高等)。但在移动互联网时代环境下,汽车品牌需要更多的多元化文化来丰富其品牌内涵,以满足消费个性化需求对品牌文化的要求。所以 JD公司实施跨界营销应将自身服务品牌内涵、DS品牌文化和手表、消费类电子产品、高端地产等各种产品的文化进行融合,打造属于自己的DS汽车的销售服务品牌,在达到汽车销售和品牌文化双结合的同时,实现扩展目标客户的目标。 JD公司在实施跨界营销过程中应重点关注以下两方面内容:一是共享客户资源,通过与苏州区域内的喜来登酒店、名表会所等高端品牌之间的合作和联合,实现高端客户资源的共享;二是共享宣传渠道,利用跨界各方品牌联合优势来实现原来单一品牌无法实现的消费体验。 4.5 丰富促销手段 JD公司现有促销手段多集中于汽车产品本身,促销对象比较单一且效果较差,今后其应在多元化促销、公共关系营销两个方面来丰富促销手段。 4.5.1加强多元化促销 1、广告促销 JD公司应加强与市场销售、广告商的有效沟通,通过选择合适的广告媒介和恰当的投放时机来投放广告,从而提高广告的有效性。在广告媒介方面可以选择目标消费群体关注度较多的电视频道、网络平台、时尚杂志、电台等多种形式。在投放时机选择方面,电视网络广告应在每晚八点左右的黄金时期通过当下苏州人们关注多的本地卫视和网络平台进行宣传,也可以在其他时段结合后面播出的节目为其进行宣传和预热,引起观众的注意。另外还可以以当下流行的植入广告的形式进入观众眼中,引起观众对 JD公司品牌的注意和共鸣,以达到宣传的目的。杂志广告的投放时机应该以消费者关注的时尚潮流为动向,结合当下流行的元素和时尚明星进行杂志宣传。电台广告的投放时机则应该是晚上六点以后,主要对象针对的是城市工薪阶层的消费群体,针对这个消费群体关注的问题,如爱情婚姻、工作压力、升职加薪等问题,进行话题讨论,为疲惫了一天的人们送去温暖。另外,在广告投放初期,可以通过各种炒作形式,来完成提升产品市场关注度的目的。然后公司可以通过炒作主题延生的形式,加强与消费者之间的沟通。 JD公司在电商渠道的销售中,应定期在电商平台上举办一些汽车产品试驾体验活动来进行新产品宣传,让更多的消费者了解和认可新产品,同时利用抽奖等方式来进一步提高消费者的购买欲望。这样一来,免费体验过的消费者不但自己会产生购买行为,还会带动身边其他人购买。与其他相关公司合作开展营销活动应该能实现合作共赢,充分利用好各自的优势资源,为着共同的销售目标奋斗。 2、金融贷款促销 汽车产品购买方式的多样化能够提高汽车的销售量,特别是年轻人最常用的金融分期贷款购车可促进成交率的上升。这是因为现在客户的投资意识都比较高,同时汽车作为耐用消费品购买之后就处于贬值当中。而金融分期付款方式不仅让客户享受到一定的现金折扣,还不需要把资金一次性全投入到汽车当中,可将节省下来的资金进行投资。将来即使车辆贬值,但投资盈利率高于汽车贬值率时,客户还是有收益的。JD公司可以结合厂家政策为购车客户进行利息补贴,使贷款利率低于银行贷款利率,保证消费者利益最大化的同时,还可以有效促进公司新车保险业务。 3、精品及选装配件组合促销 由于汽车产品的标准化生产使得其难以满足消费者个性化消费需求,因此消费者在选购汽车时中会为商品车选购一些精品加装或运动化改装,因此 JD公司将汽车产品和精品及选装配件组合销售不仅满足了客户的个性化消费需求,同时也增加了 JD公司的收入。 4.5.2增加公共关系营销 JD公司需要合理处理所面临的包括新闻界和政府管理部门等各种公共关系,只有处理好上述各种公关关系才能为公司创造更好的生存发展环境。JD公司在协调公关关系时不仅要尊重新闻界人士和政府管理部门工作人员,还要以积极主动的姿态与新闻界媒体和政府管理部门建立良好的互动关系。 具体操作中,JD公司应利用各种活动来打造良好的公共关系,从而让消费者对其品牌产生好感和的信任感,进而提升公司的品牌影响力。此外 JD公司可通过微信、微博、贴吧等网络平台来和消费者、新闻媒体和政府部门保持良好互动。在和政府部门的交流上,要尊重配合政府的工作,并积极响应政府下达的各种政策。 4.6 完善各项保障措施 4.6.1完善人员服务策略 1、增强全员服务意识 DS的4s店必须完善的建立基于客户为中心的文化体系,从意识层面对所有员工进行提升。处在这个竞争白热化的市场环境中,只有做好各方面尤其是售后服务,才能获得客户的信赖也为企业的发展打下坚实基础。不管是销售的哪个阶段,都必须基于消费群体的需求为出发点,从他们的角度看待问题,并为消费者尽可能的争取更多的利益。在实际工作中,可以采用差异化服务的方法,仔细的将公司既定流程进行执行,特别是预约接待、回访等细小工作。从而提升客户的满意度,更好的建立优质服务的形象和品牌,从对消费者竞争出发进行市场竞争。 2、加强招聘和员工培养 在招聘时,DS的4s店必须形成一套标准的招聘流程,可以应用多种方式进行潜力较强员工招聘并分配到尽可能适合他们的岗位上。可以通过和大专院校,在一些汽车销售和维修部门进行实习,并为表现和能力特别突出的学生提供工作岗位。从销售来说,4s店可以基于制造商的要求进行销售人员又针对性的专业知识、礼仪、技巧等方面的培训。具体到销售技巧培训方面,要求从业人员在经过简单的沟通后可以较为准确的获得客户的基本信息和对产品的要求,比如倾向、执业、购车用途等等。通过这些基本信息的凝练和已有产品的特性结合,为顾客推荐最适的产品进行介绍。在售后方面,要采用不同的方式将相关人员学历低、素质不高、经验缺失等缺陷尽可能的规避,通过培训培养出专业水平过硬的人才。公司应该充分发挥老师傅这种特色资源,根据实际情况制定“一带一”的师徒形式,将其维护水平由“换零件”提高到由最低成本最短时间把问题解决。另外在招聘相关人员的时候也要更加用心,比如可以采用模拟销售、认知测试等方法发掘各应聘者的潜能,尽可能的让优秀人才被选拔出来。在结合面世过程中其表现、应答、反应、问卷和试用的方式选拔出合适的人才。 3、构建合理的人员奖励机制 在工资待遇和晋升方面建立适合透明合理的机制,在公司内部树立良好的竞争意识和机制,让所有的员工都有一个公平的发展平台。同时建议增大所有员工的鼓励机制。绝大多数的4s店在遇到顾客投诉的时候采取的主要手段是“罚”,然而就业绩突出、客户满意度高的工作人员没有大力的奖励机制。公司的管理部门应该根据客户问卷、电话回访等形式获取客户的真实感受,基于此作为权衡销售、服务人员奖惩的根据。以建立销售能手、服务冠军、全勤等方式激发员工的积极性,留住核心人员。采取全员奖励、部门评比等形式让团队能更好的团结协作,提升其工作效率。此外,对员工的创新要大力提倡,在销售业绩、节约成本方面有特别贡献的人员进行特别的重奖,让每个工作人员都形成主人翁意识。 4.6.2 优化服务管理流程 1、贯彻标准化工作流程的执行 将管理工作进一步的提升,以从客户手中获得第一信息的方式,对当下在销售过程中存在的问题进行收集,从服务工作中出现的缺失情况进行及时贴切的安排进而将其改变。此外,从及时的信息反馈方面,也更加有利益企业准确的把握市场动向。 2、加强信息化建设 强化信息系统也是4s店的一个重要建设内容。此项工作的完善将有利于深入开展业务的流程化和规范化。在基于完整的信息化系统,能够很好的辅助4s店就产品的销售、配件、客户、对手、反馈信息等多方面及时有效的进行查询及管理。4s店在基于DS的CRM平台,可以将销售的情况第一时间反馈给制造商,从而大大的降低了其商务活动的成本,以最大程度的降低了相互沟通的成本。 4.6.3 利用有形展示提升企业形象 1、重新规划展厅功能区 建议在各项条件成熟的情况下,就已经陈旧过时的设施进行改造,并且结合当下和当地的一些特殊情况进行功能区的增加,比如说在娱乐区、休闲区、投诉区等方面。以展通更加科学合理的布局方式,首先可以提升优化工作环境,进而提升去工作效率;其次,能有效的帮助品牌提升形象。此外,也可以将维修车间展示出来,客户在休闲等待的时候也可以由玻璃墙直接看到车辆的维修情况,从而让其清晰明了的对4s店的专业维修的服务质量得到切身感受。 2、规范试乘试驾服务 就试驾人员进行严格的培训及要求,不能仅仅是注重考核而将工作流程、内容和安全等基本要素选择性的过滤,特别是在安全方面必须采取最严格的要求和管理,可能在合理的情况下对产品的性能进行体现,比如加减速等。若在试驾过程中出现安全事故那对品牌的影响是致命的。 4.6.4 制度保障 正所谓无规矩无方圆,任何企业在开展工作的时候都必须有完善的管理制度来对所有工作进行指导,包括工作和思想。在企业的管理制度方面其应该的长期稳定的,良好的管理制度能够很好的让企业达到战略规划,让个人实现人生价值,且可以在企业内部形成良好的风气,能够很好的保障企业内部人员因为个人因素影响整体。由此可见,长期稳定合理的制度能够大幅提升员工工作效率,尽可能的将风险和失误降到最低,让高效率的工作成果可以进行预见。 JD公司4S 店是集团的一个最重要的品牌之一,在服从集团的安排、管理的同时还要加强自身符合品牌、市场、文化的贴近实际和可实现的管理制度。 人员管理制度方面,聘用时必须做到有制度可依,选拔时公正公平;在考核方面,要充分的保证员工收入的制度,并且绩效有度;在福利方面,要对员工的待遇进行有效的保证,让其尽可能的无后顾之忧。 业务管理方面,在管理系统方面要形成完善、清晰的系统,从而为企业既定目标和服务质量提供坚实后盾和保障。 目标管理方面,要以稳定高效为出发点,并和实际进行切实结合,不能搞只见他山高,不知自己强的情况。 总体来说,基于制度是否完善来对一个公司在管理方面进行评价是当下最具说服力的,所以,制度建设不管是在政府机关还是企业都必须高度的重视和大力投入。只有形成完善且长期稳定的制度才能让所有员工感觉公平,如此方可保证在人事、销售、规划等方面的改革有效的进行。 4.6.5 组织保障 在坚实可靠的组织保障的前提下,才能够将组织的保障及领导作用得到最大化的发挥,尤其是在人才开发及培养上的决定性力量。营销策略的具体实施一定给要建立在组织人口及强大支撑的基础上,一个坚实可靠的组织后盾可以帮助企业在控制成本方面发挥最大功效。 JD公司4S 店在组织架构方面是相对简单的,常见的典型结构就是“金字塔”形式的,然而也存在一人身兼数职或一职多能的情况,在此种组织框架下非常容易导致只能间的交叉且认为发生混乱,从而致使员工间产生摩擦甚至是矛盾。就汽车的4s店而言,在组织结构构架方面不应过于复杂,只要做到职责清晰,各司其职,从而让各个位置能够很好的协作,保证经营顺畅,从而为高销售业绩及质量奠定坚实基础。 JD公司4S 店要提升营销业绩,就必须要一个坚实组织作为后盾,专项的管理方式能够让其领导方针得到贯彻,并基于此较相关的工作效果最大的发挥,如此方可从节奏、掌控力进行把握,从而将既定策略的实施打下有效的空间,从而确保改革可以有效执行。就相应的岗位应该在层级上比较高,如此才能让负责人从宏观角度来把控企业的发展和管理,进而把控营销的方向,如此方能及时有效的对一线客户的需要进行把控同时也能较好的满足员工的需求。 组织只有在能够很好的承担领导职能且对相应的任务很好的执行才能够合理有效的存在,通过有效的组织安排才能让领导力更加有力也可以更好的提升,相应的资源也可以得到很好的配置和利用,如此才能让企业稳定高效的运行,并始终在正确的方向上向既定目标前行。 4.6.6 信息保障 当下是一个信息化的时代,任何人、集体都是身处这个信息时代的,当然企业的管理方面更是这样。为了更好的让企业服务营销策略得到很好的改革,在企业管理及营销方面的统计频率应该提升且在覆盖面上更广。在信息传输渠道、信息管理制度、信息描述等几方面有机的结合才能使策略能够更好的与企业及市场结合且得到保障。 JD公司4S 店就信息系统搭建上还是在起步阶段,当前使用的系统是制造商提供的,然而还是有非常多板块的没有进行信息的录入。具体到系统,这里面存在信息量巨大、资源错综复杂等问题,如此就导致了营销数据有所缺失这种情况下就会给营销的准确分析产生极大的干扰。而集团内部的信息管理平台也刚建成,尤其是在财务管理方面还有如程序多、繁琐等问题,也还有纸质化的财务处理方式,这样造成了信息化没得到充分发挥且增加了工作的不便,工作效率也被下降。 因此,JD公司4S 店要想完成全面的信息化管理还要不断的加强建设力量,特别是在信息系统的建设、硬件更新、配套软件、透明化的管理、数据充分开发等方面,从而让形成的平台能为所有员工提供更好的协作和沟通,也可以在成本上大大节约,工作效率也可以很好的提升。 为了实现改革和达到更好的效果,企业必须建立健全信息管理机制,采用科学的方法和手段构建先进的信息平台,进而将信息中的营销价值得到充分的挖掘,并能又快又好的也时代、国际等先进的管理模式对接,将信息价值在市场运营中的战略价值充分发挥。 4.7 本章小结 本章针对 JD公司的营销策略的几个主要问题提出对应的具体对策和改进建议:提高产品针对性,增加价格弹性,拓展销售渠道,丰富促销手段,以及完善各项保障措施从而进一步优化 JD公司的营销策略,提高营销绩效。 5 结论与建议 5.1 本章引言 根据第四章对JD公司汽车4S店的提高产品针对性,增加价格弹性,拓展销售渠道,丰富促销手段,以及完善各项保障措施从而进一步优化 JD公司的营销策略,提高营销绩效的具体建议,本章将对整篇论文进行总结。具体包括研究结果综述、论文调研结果讨论、研究意义、研究限制、未来研究建议和结论。 5.2 研究结果综述 论文在总结前人关于汽车营销策略研究的基础上,运用 4P 营销组合策略从文献资料的梳理入手,介绍了 JD公司概况,基于 4P 理论分析了其营销策略现状、问题及原因,提出了相应的改进措施。通过上述研究得出以下几点结论: 科学合理的营销策略对于扩大 JD公司市场占有率、提升核心竞争力具有重要的意义。制定科学合理的营销策略有助于 JD公司逐步完善公司产品的营销对策,便于 JD公司根据市场竞争环境和消费者个性化消费需求来改进营销策略,从而帮助 JD公司加强品牌、服务和产品管理等方面的发展,以应对来自其他同行业竞争者的挑战。 营销策略问题已经严重影响 JD公司的营销业绩。如今,随着经济的发展,汽车销售公司市场竞争日趋激烈,JD公司在产品结构、产品定价、营销渠道和促销宣传等方面的存在问题,制约了 JD公司的发展。面对这种情形,JD公司只有分析现行营销策略的问题及原因,并有针对性的对现有营销策略加以改进,才能扩大市场占有率,应对来自其他各方的挑战。 基于产品、价格、渠道以及促销角度改进 JD公司的营销问题是提高JD公司核心竞争力的关键。JD公司首先需要通过市场细分和定位来为消费者提供合适产品,并通过打造服务品牌来提高产品的针对性。利用差别定价来加强价格制定与管理工作,使汽车产品价格和维修价格体系不断完善。其次,JD公司应采取合理定价和适当调价来增加产品的价格弹性,使其产品价格更加合理。然后,JD公司实施增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销等多销售渠道建设,来在市场竞争中占据有利地位。最后,JD公司需要不断丰富促销手段来优化促销效果,增强客户对 JD公司销售产品和销售服务的认知度,不断满足客户的需求,提升营销绩效。 5.3 讨论 汽车4S专卖店实施发展战略,创建自身服务品牌是日趋激烈的市场竞争的必然结果,这也是企业未来生存扩张的自然要求。汽车行业的快速发展,促进了汽车销售模式的日益完善,带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境,使汽车经销商从最初的辉煌期,逐步进入到微利调整期。在现有的市场竞争基础上,JD公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力,取得领先地位是目前最重要问题之一。 4P 理论的运用不仅仅是单靠JD公司的自身改变就可以提高自身竞争力,还需要厂商的配合,我们可以看到DS品牌的车型比较少,可供消费者的选择不够高,还有虽然DS品牌定位是豪华品牌可惜在中国的知名度不高,没有自身的品牌效应,所以JD公司很难依靠品牌争夺客源。 如果DS品牌在中国的知名度和其他豪华品牌如奔驰宝马奥迪等一样,相信DS品牌的车一定可以大卖,因为DS的车质量、外观等均能达到豪华车的标准。 市场经济的活力来自于不确定性,来自于与生俱来的风险。风险既可能带来机会,也可能带来损失。经过识别和解析我们可以抓住机会规避损失,甚至化风险为收益。 5.4 研究意义 本论文通过对JD公司4S店的实际出发,全面剖析其运行环境,并提出一些带有目的性的营销发展战略建议,从而真正起到推动国内4S店健康发展的作用。 5.5 研究局限性 因为时间有限、任务比较重,导致调研对象只有JD公司一间4S店。还有就是在知识、能力等方面限制,导致本文只从提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道以及丰富促销手段这四个因素进行重点研究。这样会致使可能还有其他重要的情况问题没有深入研究,研究内容的深度还有待深入,因此,可能本研究中的部分分析还需更进一步,获得结果可能还有不足。 5.6 对进一步研究的建议 基于上述的局限性,对后续研究方向的建议: 丰富促销手段,DS品牌的知名度在中国并不高,如何通过和其他行业合同提高品牌的知名度,从而提升消费者的认知度,这将更有利于DS品牌4S店在中国发展。 5.7 结论 本章节主要论述了研究结果综述、论文调研结果讨论、研究意义、研究限制、未来研究建议和结论。 本文在其他研究者研究结论的基础上,针对提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道以及丰富促销手段这四个自变量和汽车4S店营销策略状况这一因变量之间的关系进行了实证研究,扩充和发展了其他研究者的研究结果。 根据研究,提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道以及丰富促销手段这四个自变量和因变量汽车4S店营销策略状况之间有显著性的关系。 本文的研究结果告诉我们,对于中国汽车4s市场来说,要想提高市场占有率,要想健康可持续发展,就要提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道以及丰富促销手段。 参 考 文 献 [1] 于永新. 浅论市场营销的发展历程[J]. 商业经济. 2008 (4):62 [2] 朱天博,曲方,宋香云. 市场营销组合及影响因素分析[J]. 经营与管理. 2011. 1 [3] 睿南. 南航集团北方分公司服务营销策略研究. 东北大学工商管理学院学位论文. 2011(12):4 [4] 徐昭敏. 东方航空公司战略转型中的营销策略研究. 上海外国语大学工商管理硕士学位论文. 2013(12):5-6 [5] 郭国庆. 技术创新与市场营销[J]. 企业管理. 2000(1) [6] 廖远兵. 市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提[J]. 商业时代. 2011 [7] 刘大忠,陈安,黄琨. 服务营销研究综述[J]. 内蒙古科技与经济. 2006(9):36-38 [8] 裴少桦,蔡为爽. 优化服务营销提高顾客忠诚分析[J]. 商场现代化. 2010 [9] 王飞. 航空公司服务营销模式升级[J]. 中国民航报. 2012 [10] 殷智微. 山东航空公司服务营销策略研究. 山东大学硕士学位论. 2015 [11]F. E. Webster. 汽车营销模式战略分析[J]. 现代商贸工业,2014(18):109-109. [12] Aell. Mark. 汽车市场的营销模式[J]. 企业导报,2015(5):132-132. [13] Johny. K. Johansson. 正确看待车模营销在汽车营销中的作用[J]. 汽车维修,2016(9):2-4. [14] 斯特恩,奥德森. 汽车营销的网络媒介[J]. 江苏商论,2017(10):85-87. [15]程绍篙. 一汽解放大连区域营销策略研究[D]. 大连理工大学,2014. [16] 董平. 我国汽车营销渠道模式发展研究.现代商业,2014(32):122. [17] 马春阳. 汽车区域化营销策略[J]. 汽车工业研究,2015(3):45-46. [18] 陈建坤. 我国汽车营销创新网络模式分析[J]. 中外企业家,2015(9):40. [19] 张丹颖,刘学明,陈超. 跨国公司在华汽车营销模式研究[J]. 中国商贸,2016,(30):43-54. [20] 董世全. 构建优质汽车营销团队的探索[J]. 科技向导,2016(27):81-81. [21]姚层林. 汽车营销公司关键绩效评价指标体系探析[J]. 现代商业,2016(5):117-118. [22]刘佳. 关于我国汽车行业营销模式的思考[J]. 公司导报,2017(13):115-115. [23]戚金凤. 汽车营销策略研究[J]. 科技资讯,2013(2):222-223. [24]Petteri Repo,Pivi Timonen. Regime Market Performance Analysis: Informing EuropeanConsumer Policy,2017,40(1):125-126. 附 录 JD公司产品营销策略问题调查问卷 尊敬的阁下,您好! 我们制作本问卷的目的在于了解您对JD公司产品的诉求,以便为公司发现产品问题提供依据。请相信,我们一定会妥善保管您的个人信息,谢谢您的信任与合作!烦请您回答以下问题: 基本信息 姓名: 性别:□男 □女 联系电话: 微信号: 您的年龄:□18-24 岁 □25-35 岁 □36-55 岁 □56 岁以上 信息反馈 1、您目前的工作性质: □公务员 □职员 □经商 □自由职业 2、您的月收入大约在多少元: □5000 元以下 □5000 元到 10000 元之间 □10000 元到 10 万元之间 □10 万元以上 3、您家有几辆汽车: □0 □1 □2 □3 □更多 4、您家的车型属于哪种? □两厢轿车型 □三厢轿车型 □商务车型 □SUV 车型 □跑车车型 □其他车型_____________ 5、您购买汽车的目的是: □上班 □家用 □商务 □其他_______________ 6、当您选购车辆时,最为关注车辆的哪方面(可多选) □品牌知名度 □外观设计与内饰 □智能科技 □操控性 □安全性 □舒适性 □养车成本 □价格 □其他_____ 7、您喜欢汽车的颜色是? □黑 □白 □蓝 □红 □银 □棕 □其他_________ 8、您理想的汽车价格是多少? □10万元以下 □10万元-25万元 □25万元-50万元 □50万元-75万元 □75万元以上 9、DS车给您留下最深刻的产品亮点是什么?(可多选) □外观设计 □自动泊车功能 □奔驰引领汽车发展史 □驾乘舒适性 □公路驾驶安全性 □碰撞预防辅助系统增强 10、您愿意通过哪种渠道购买汽车 □汽车交易市场 □汽车连锁超市 □4S 店 □网络渠道 11、您更倾向于何种方式的促销活动?(可多选) □抽奖 □赠送新车礼包 □团购优惠 □其他___________ 12、您认为JD公司提供现有汽车产品是否能满足你的消费需求 □能 □不能 13、您认为JD公司的促销活动能否打动您?(可多选) □能 □不能 14、您认为JD公司的现有销售渠道是否便于您购车?(可多选) □能 □不能 15、您希望JD公司有哪些方面的改进?(可多选) □个性服务 □提供专业咨询 □根据个人需求分析 □品牌管理 □其他 如果您允许的话,我们有更多详细的车辆参考资料、更多的精品活动可以通知您,请认真填写以下回执。谢谢! 收件地址: 衷心感谢您的参与支持! 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    王旺今朝

    贡献于2020-09-11

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