传统销售渠道与网络销售渠道冲突研究


    传统销售渠道与网络销售渠道冲突研究 摘要 经济的发展带动了传统行业的快速发展,也迎来了市场营销渠道管理能力不断提升的新机遇。在互联网信息技术的扶持下,网络营销模式的开发一方面较好的缓解了信息不对称所带来的企业发展难题,另一方面也深刻地冲击着传统销售渠道管理方式,产生渠道冲突。这一现状就督促着传统企业要十分重视传统销售渠道与网络营销渠道的冲突问题,积极降低渠道冲突给企业发展带来的不良影响,实现两种渠道共赢发展模式。 关键词:传统销售渠道;网络销售渠道;渠道冲突;渠道管理  目录 摘要 1 引言 3 一、渠道冲突管理理论 3 (一)渠道的概念界定 3 (二)渠道冲突概念界定 3 二、传统销售渠道与网络营销渠道的冲突表现 4 (一)案例选取 4 1.U公司传统销售渠道现状 4 2.U公司网络营销渠道现状 4 (二)传统销售渠道与网络营销渠道冲突的具体表现 5 1.销售价格冲突 5 2.分销渠道冲突 5 3.促销冲突 6 三、传统销售渠道与网络销售渠道冲突的影响 6 (一)销售渠道冲突有利影响 6 (二)不利影响 7 四、应对传统销售渠道与网络营销渠道冲突的策略 7 (一)产品策略 7 1.开发专供于网络销售的产品体系 7 2.网络个性化定制 8 (二)价格策略 8 (三)渠道策略 8 (四)交叉促销策略 8 五、结论 9 参考文献 10 引言 随着网络的广泛应用,网络带来的不止是一代代科技革命,更是一场经济革命,而新的经济秩序,也在网络覆盖而又深入人们生活时悄然建立。网络对于销售渠道的影响使其有不可抗拒的力量进入传统行业。快消行业也难以抵抗电子商务的发展潮流,希望从互联网+的潮流中得到一些东西,而其顾忌的则是传统销售渠道是否会受到影响,而如何减小或者避免传统渠道受网络营销渠道的影响,也是人们和快消品行业深思的课题。为了争夺更多的市场份额,快消品行业在品牌塑造、营销策略和推广上花费了大量的精力。销售通路是企业和消费者的桥梁,起到沟通、产品流动、服务、信息和资金流转平台的作用,渠道的多样性和传播广泛性使得行业在竞争中获得明显的竞争优势,而如今在售的快消产品的价格、功能和其营销方式都大同小异,很难产生产别。所以销售渠道自然成为应该把握的竞争的重点。 一、渠道冲突管理理论 (一)渠道的概念界定 美国市场营销之父菲利普科特勒在《营销渠道》中对于营销渠道这样定义:“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的商品或劳务的所有企业和个人。代理商或分销商从生产商买进商品,取得商品所有权,然后再出售给终端零售商。通过终端零售的销售,把生产商的产品铕售到顾客手里,这种树型的渠道是典型的传统销售渠道。而在电子商务时代,生产商可以通过网络,直接销售给消费者,本文谈论的就是公司传统销售渠道和电子商务就是营销渠道里存在的两种不同形态的通路 (二)渠道冲突概念界定 渠道冲突(Channel Conflict)是指分销渠道中的一个渠道成员意识到,另外一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作,或正在从事某种会威胁伤害其利益,或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。简而言之,当渠道中的某些成员利用优势和机会对另外一些渠道成员采取某些敌意行为的情 况,都可以被认为是渠道冲突。 二、传统销售渠道与网络营销渠道的冲突表现 (一)案例选取 随着市场经济竞争的白日化,传统行业正面临着更为深刻的变革。快消品生产厂家对于渠道的需要更加强烈,传统的渠道经营模式正面临着整合和优化,使生产和销售相分离的模式整合为一体。故而本文以U公司为例来探讨渠道冲突,U公司作为一个非常典型的快消品企业,其营销渠道现状的研究更具有代表性。 1.U公司传统销售渠道现状 由U公司公司直接负责供货给客户,将部分超市和大卖场独立出来。在此过程中,连锁经营的国际超级市场和本地超级市场,例如北国超市、沃尔玛等,是现阶段零售领域的主导业态。它是一种采取自助销售方式,以满足顾客一次性日常生活用品需求的零售业态,在商品的综合性上逊于大型综合百货,在价格上有优势。 图2-1 U公司销售渠道布局 2.U公司网络营销渠道现状 U公司十分注重电子商务的发展情况和能力提升,2018年公司网络销售额增加一倍,占全球总营销额増长倍数的两倍。从占比总量来看,电子商务的销售额已经实现了近15%的比例,预期会在2019年达到25%左右。U公司在国内的网络销售模式主要依靠网上商城(旗舰店)运营模式实现,该网站采取经典的B2C电子商务模式,主打网络零售并通过连续的在线活动实现基本销售活动的串联。此外,U公司还积极同京东、天猫等其他平台进行战略合作,共同建设平台化的网络商城。 U公司网络商城主要包括以下几个基本的部分:网站管理部分、订单处理部分、产品的供应链管理部分以及物流配送部分。 图2-2 U公司消费者网上购物基本流程 (二)传统销售渠道与网络营销渠道冲突的具体表现 1.销售价格冲突 网络商城对交易信息十分透明,一是公司的产品信息透明,二是销售商基本信息透明,三是传统销售渠道销售商的利润透明,四是价格十分透明。这对于传统销售渠道的经销商来说,无疑是在进行市场拓展过程中最大的打击。作为极其敏感的市场因素,价格是在实际操作过程中影响企业发展的首要因素。 因此,冲突也就由此发生:如果网络商城的零售价格低于传统销售渠道的价格,消费者会选择网络商城,传统销售不满;如果网络商城的零售价格高于传统销售渠道的价格,消费者则会选择实体店进行消费,但是后者情况基本不可能出现。此外,部分网络商城运营商违反商业协议,进行无规则的价格折扣大战,导致传统经销商不能够进行正常的销售,进货量因此大幅度下降。回笼资金压力巨大迫使传统经销商进行低价促销,由此导致了更深层次的价格战。传统经销商转行或倒闭的现象时有发生。 2.分销渠道冲突 U公司现有的分销渠道模式较为传统:一级经销商、二级经销商和地区零售商。在这一典型的分销渠道管理模式的指导下,U公司传统的分销体系较为完整。而当公司网络商城投入正常运营后,对于该传统的分销渠道模式带来了巨大的冲击。具体表现为:一是网络营销特有的无地域性、交易便捷行等导致了传统销售渠道销售商之间原有的平衡化发展被打破,厂商家之间的冲突表现明显;二是公司和经销商的目标之间的冲突,主要是指作为公司发展层面网络商城模式是未来的主要发展重点,而对于传统销售渠道经销商来说,他们不希望公司的发展重点出现转移,同时他们也十分希望能够拓展新型销售渠道以帮助他们进行市场竞争。 3.促销冲突 U公司传统的促销措施是传统的人员推销。通过销售人员对软件性能进行介绍和功能演示等,将所有的产品信息传达给目标用户。此外,还有人员推销、客户价格折扣、审计内刊等的广告宣传等。这一传统促销的主要目的是增加消费者重复购买的机会。U公司自营网络商城能够实现同最终顾客的及时、高效的沟通,主要是进行商品信息的及时交流,如产品性能、使用范围等。这是一种十分直接的促销交流方式,通过互动交流顾客的需求就能被商城所了解,并通过计算机技术进行大数据挖掘。此外,这种大数据处理方式在成本上较低,且十分高效,网上发布各类产品的促销信息,消费者可以进行多方的比较然后实施购买。接收需求者的查询、广告促销费用的大幅度降低均是网络营销渠道在促销方面的优势、 三、传统销售渠道与网络销售渠道冲突的影响 (一)销售渠道冲突有利影响 首先,当出现渠道冲突的现象时,企业会针对冲突问题进行专项的研究,这在一方面会促使企业进行问题诊治并督促管理者及时发现问题并合理解决。也就是说,渠道冲突会不断提高渠道的市场竞争力,帮助企业核心竞争力的提升。当渠道冲突出现时,问题会不断的被激发出来,不能表达的想法明朗化,渠道内的成员会相互的影响并导致问题的不断出现,此时企业会在明确现有发展情况的基 础上采用先进的手段,积极寻求问题的解决办法。 其次,渠道冲突能够不断加强渠道协调合作力度和强度,进而提高所有成员的发展实力和整体竞争力。一般情况下,渠道成员间团结程度与渠道冲突程度以正比关系存在,当冲突程度不断上升时,团结程度会以更快的速度遭到破坏。新的平衡点正在通过渠道权力的权衡逐渐形成。此时的经销商会积极主动的寻求合作,其目的是促成更加对自我运营有力的新的合作平台,因此群体竞争力不断提升。 再次,渠道冲突能够不断优化渠道现有结构,提升渠道的综合组织能力。当渠道冲突出现后,往往会不断激发创造性、创新性的思维,并结合主观判断和实际情况进行最优化的决策。网络营销渠道的不断发展不断促使着快消品网购市场规模以极其快速的方式进行扩展,其快速的敏感度导致经销商只能被动接受现有的发展局面。因此基于变不利为有利基本思想,此时的经销商不得不接受网络渠道并认可该渠道,并积极的进行组织结构的战略性调整,进而不断的化解矛盾缓和冲突。 最后,渠道冲突能够促使消费者获得更多利益。网络营销渠道进行市场份额的抢占时主要采取的是降价、送赠品等促销方式,并形成了一定的规模效应和群体效应。 (二)不利影响 一是对渠道正常的经营活动有一定的阻碍作用,渠道整体优势不明显。各个渠道成员相互配合相互监督管理促使了一个较为稳定的渠道局面的出现。当渠道原有的平衡被打破,大量的入力、物力、财力被消耗,目的是对抗渠道冲突所带来的破坏。此时的渠道成员之间也会造成一定的沟通壁垒、资源利用的壁垒,原有的经营目标和计划被打乱,组织已经陷入恶性循环中。渠道的整体优势越来越不明显。 二是对渠道的创新过程造成一定的阻碍,渠道发展机遇被不浙的破坏。正常情况下,相较于分销渠道的管理与控制,供应链中的上游角色对渠道冲突现象的出现和力度十分敏感。当出现冲突情况不可以调和时,渠道成员一般会因为现实 的发展环境对出现的问题进行搁置处理,这就极大的阻碍了渠道成员的创新力度和创新进程。 三是对组织整体形象造成了一定的破坏。所谓渠道形象是指一种对渠道整体的印象和评价,评价的主体是渠道外部要素和渠道内部成员。当发生渠道冲突时,渠道成员的利益之间的平衡较难达到,即便是保持了一定的平衡也会被及时的打破,很难维持。渠道平衡打破的不良结果是资源浪费情况严重,大量的财力、物力和能量被浪费。 四、应对传统销售渠道与网络营销渠道冲突的策略 (一)产品策略 1.开发专供于网络销售的产品体系 公司可以逐渐推出专供于网络销售的产品体系,差异化产品的市场定位,以形成同传统销售渠道的销售不一样的差异化的产品,以减少消费者在进行产品挑选时进行纯粹的价格比较,进而从源头上降低渠道冲突发生的可能性。 2.网络个性化定制 现阶段个性化定制已经成为一定的产品发展潮流,不同的行业分别以不同的形式开启个性化定制管理策略,以应对变化多样的消费者需求。在未来发展战略的制定过程中需要逐步实现完全个性化的定制,也就是说提供给消费者的不是产品的多样性,而是可以满足的产品功能的多样性。这样产品价格的定制可以依据功能的不同而定价不同,也不会出现价格的横向比较。 (二)价格策略 要建立更加敏捷的市场价格反应机制。对于公司而言,当出现市场扰乱价格的行为时,公司高层管理者应该在第一时间内对该形成形成一定的反应机制,也就是说要做出快速的市场反应。这样一来能够有效阻止破坏扩展到相关的其他中间商处,同时也保证了公司依旧能够把控终端销售的市场操作能力。 (三)渠道策略 采取灵活的渠道辅助管理。在实际操作过程中,往往存在这样一种情况,就是在超市渠道方式中部分中间商往往会通过大量的低价促销活动进行市场宣传,并企图通过降价优惠促销或是会员注册形式进行消费者数量的扩充。这种活动形式的出发点是好的,但是从市场管理的角度,当这种市场价格过度透明给消费者的话就是一种十分典型的价格扰乱行为,且这种行为是公开的,传播力度和速度之大难以想象。即便公司对于这种行为有十分明确的管控政策,但是更直接的手段应该是控制供货,必要情况下通过停止供货来阻止这种行为。对于其他超市或是卖场,U公司也要十分注意对其情况的安抚,可以适当的通过增加补贴、促销礼品等进行辅助管理。 (四)交叉促销策略 公司大力发展网络营销渠道所带来的发展机遇是增加了公司同市场终端消费者的直接接触机会和实际效果。也就是说,供应链环节中的各个类型的中间商环节影响力度对公司的发展影响比预计影响较小。网络营销渠道的最大优势是产品信息宣传力度和深度以及广度较大,在进行品牌推广时阻力也较小。另一方面,传统销售渠道为了抢得市场发展的先机,已经开始通过开辟专门的体验中心或是体验店实现同消费者的深度交流和沟通。因此,公司可以采取这样一种的交叉促销:针对网络营销渠道,尝试将消费者逐渐引入到体验店中,或是单独开辟专栏让传统的经销商进行门店信息的广告宣传。传统渠道的经销商也要开放合作思路,鼓励消费者进店体验,但是可以到网店进行订单的提交。这样一来,公司的主要目的是形成网络营销渠道和传统销售渠道的战略性合作局面,双方进行优势结合、劣势互补,从而实现“双赢”。 五、结论 电子商务技术的蓬勃发展正在以一种不可估量的力量促进着销售方式的战略性改革。大部分企业原有的传统销售渠道发展正面临着较大的变革动力,也已经着手进行渠道创新。在这个过程中,最不能避免的就是渠道冲突的系列问题, 本文围绕渠道冲突问题从产品、价格、渠道以及促销四个角度提出了相应的解决策略,以期能够为促进渠道管理提供有价值的参考。 参考文献 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