高露洁市场调研
行业市场背景
1 国外市场概况
国牙膏市场发展天结构致分四板块：1外资外资强势品牌板块佳洁士高露洁中华黑组成四品牌位居牙膏行业前位市场份额已超772老牌传统国产品牌板块包括两面针黑妹冷酸灵六必治等市场份额概203新型新进品牌板块包括田七纳爱斯等4三四线品牌杂牌板块中牙膏企业日化企业集团牙膏领域产品线拓展延伸板块成员鱼龙混杂品牌助原先强势产品类建立起销售渠道已抢夺少市场份额特三级城市农村市场两板块市场份额概20
外资合资品牌销售额市场占率名誉度方面中国市场均取明显优势国产牙膏处整体弱势着土品牌产品创新力度加销售渠道逐步完善国土品牌中草药牙膏功效性牙膏等细分市场突破国产牙膏市场占率会进步扩种外资品牌占绝数市场份额竞争格局改变
2 类产品市场分额
a 整体市场占率
目前国牙膏市场品牌集中度高高露洁佳洁士中华黑四品牌占领超77市场份额国产品牌市场占率较低表现相较国产品牌：冷酸灵云南白药两面针蓝天六必治
b 业品牌市场增长率
外资品牌竞争激烈民族品牌市场占率略降
①09年高露洁绝优势超越佳洁士成业龙头老
②民族品牌市场外资品牌侵占危险
二企业背景
1 综合概况
总部位美国纽约高露洁公司家资产达94亿美元全球性消费品公司美国全球范围制造销售消费类产品种类繁包括牙膏肥皂洗涤品宠物食品等该公司业务遍布两百国家中70销售国际市场80雇员位海外成立1806年生产牙膏开始事业1890年高露洁走出美国土拓展全球业务1953年棕榄公司合正式高露洁棕榄(ColgatePalmolive)公司名称200年风雨历程生产护理品已销售世界200国家区成销售额达94亿美元全球消费品公司
高露洁棕榄（中国）限公司高露洁棕榄家子公司高露洁棕榄限公司全球领先日消费品公司拥200国家40000员工口腔护理护理家居护理宠物食品等方面众提供高品质消费品中广消费者耳熟详全球著名品牌高露洁棕榄AjaxProtexIrish SpringFabMennenSimply WhiteHill＇s Science Diet等特口腔护理液体香皂腋护理领域全球具明显优势领域批日卫生方面全球消费者熟知品牌中国6000名高露洁十年努力高露洁产品中国市场占率已1996年6提高2002年20中国目标占领40市场份额2004年中国高露洁棕榄公司成全球第牙膏生产商目前正第20亿元民币销售额目标奋斗现包括香港中华区销售额已达30亿元民币
2 企业组织机构
1992年高露洁进入中国市场成立广州高露洁棕榄限公司
2000年高露洁江苏三笑公司合资成立高露洁三笑限公司
3 运营走
进步加强供应链系统研究应原料需求更加灵活生产更适应短期需求变化消高露洁推广环境中生产整理完全分开状态优化需求功局限性起落形势中企业重复性生产优化供应商联系优化运输网更加减少运输成顾客合作伙伴进行元化合作
4 商业模式
a 生产模式
高露洁广州高露洁中国限公司生产中心重点形成牙膏导产品制造基结合护理家居护理宠物食品等产品牙膏外延进行异寻常战略定位
b 销售模式
高露洁现销售模式正产品销售客户服务销售方式转变层营销渠道扁营销渠道转变顾客导处理渠道成员间关系作企业营销核心协调沟通双赢基点结成命运体建立长期彼信互利战略伙伴关系相互取长补短信息享风险担互惠互利通组织良渠道活动团队合作制造商分销商消费者提供低成差异化产品增值服务限资源进行限度合理配置进提高整渠道营业绩
企业行销渠道原确定必须进步根验渠道明细化明确行销渠道宽度具体说必须种形式中选择渠道分销
u 广泛分销渠道称密集型分销渠道核心中间商销售产品产品处见便市场现消费者潜消费者处机会购买产品
u 选择分销渠道指目标市场中选少数符合产品特性营目标中间商销售产品商品专种渠道产品消费者产品途特殊需求牌子偏爱广泛分销渠道定推销产品起码效果
u 独家分销渠道指特定市场区域选择家中间商销产品种渠道利维持市场稳定性利提高产品身价利提高销售效率
高露洁公司决定市场需渠道选择行销渠道形式理级渠道战略化思想措施产品特牙膏畅销美国全球迅速发展成型跨国企业
5 企业文化
关怀备团队合作断改善价值仅反映产品质量企业文化服务社会奉献社会体现
关爱
公司关爱：高露洁顾客股东商业合作伙伴高露洁承诺场合热情正直诚实表现怀着尊敬心聆听讲话重视差异公司承诺保护全球环境提高高露洁居住生活社区环境质量
全球协作
高露洁全球团队份子致力全世界国家间合作享意见技术公司实现维持盈利性增长
断完善
作体作团队高露洁致力业务蒸蒸日通更深切解顾客消费者期间断谋求产品创新提高更提高服务程序高露洁成
6 品牌传播概况
高露洁品牌文化传播题分两层面：产品层面情感层面
产品层面：高露洁推出具广泛覆盖面产品性定位目标：没蛀牙广告诉求实牙膏产品面产品题高露洁王者尊提出作产品张实际已全行业进行挑战时全行业进行教育立意气包容绝竞争手敬畏
情感诉求方面：高露洁更具家风范甜美微笑 光明未类牙齿健康提升关类生活未高度高露洁仿佛全行业作公益性广告
品牌传播众媒体渠道电视户外广告报纸杂志交互式媒体辅 具体：
u 电视媒体中央电视台CCTV1CCTV2CCTV6省著名电视节目
u 报纸媒体专业类中国济报少导报等综合类中国电视报青年报工报区性日报区性晚报等
u 杂志：综合类<<读者>> <<青年文摘>> 等专业类销售市场等
u 车身广告：跑市中心公交车高峰路线
u 户外广告：设置城市流量较区商业中心建筑高速公路旁
u 网络：企业门户网站网土豆等型网站投放广告
高露洁围绕题传播更立体式传播种强媒体传播然高露洁强资实力关系时反映高露洁聚焦战略阶段性传播具体演绎获非常强市场震撼效果
7 公关活动概况
u 1994年高露洁棕榄公司世界卫生组织签订项协议全球推广甜美微笑光明未口腔保健教育计划通国政府专业组织密切配合世界范围开展口腔健康教育活动旨帮助童养成良口腔卫生惯降低童口腔疾病发病率目前活动已80国家区中实施年获益校童超5000万活动深入开展千万高露洁品牌牢牢记心中
u 1995年方宝惠总理代表高露洁棕榄公司中国关部门签订第五年合作计划华开展甜美微笑光明未口腔保健教育计划目前已400城市中5000万名中国童受益
u 2001年发起西部行——口腔护理欢笑工程五月时间里活动覆盖五省二十九市数胜数农村区口腔保健知识带贫困区少年童
u 2004年爱牙日际举行万齐刷牙健康天型公益宣传活动时创造吉尼斯世界记录
u 2004年爱牙日际举行万齐刷牙健康天型公益宣传活动时创造吉尼斯世界记录
u 2008年高露洁展开冰凉夏型促销活动
三竞争环境概况
1 高露洁SWOT分析
Strengths
a 品牌历史悠久知名度高世界500强企业资金雄厚
b 较强营销力创新力
c 拥先进技术设备
d 明确品牌定位战略定位
e 强产品竞争力：硬质量准确市场细分程度满足消费者需求具强竞争力
f 完善全球供应链理系统良销售渠道
Weakness
g 市场反应滞：全球化运作理模式导致市场反应滞市场反应土企业灵敏
h 然产品种类繁香料已摩擦剂然单缺乏创新
i 固守国际理验
j 产品广告表现手法雷缺乏创意
k 年龄段消费惯中老年说已惯土品牌接受外新品牌较难
l 产品价格偏高高露洁产品线已延伸消费层相国产品牌价格会偏高
m 跨国理难度：价值观念差异公司部会存定矛盾增加理难度
n 成高：高露洁消费调查广告策划产品研发等方面投入加成费
o 类产品相产品差异化明显土品牌相品牌亲力强
Opportunities
p 消费者生活水提高生活观念发生改变开始追求健康生活牙齿健康越越受关注市场增长速度快增长空间
q 生活水提高消费惯改变消费者品牌偏程度加强价格敏感程度降
r 国民族企业发展迟缓甚萎缩竞争力足
Threats
s 品牌通细分市场差异化营销成功挤占市场
t 土品牌利优势正发展壮
u 中草药等具中国特色方面土企业相优势
2 竞争手状况
a 实际竞争手目录
外资
佳洁士中华LG竹盐黑舒适达
土民族品牌
两面针黑妹云南白药纳爱斯蓝天六必治冷酸灵田七
b 竞争手市场占量营方针营销渠道
市场占量
佳洁士：佳洁士美国宝洁公司品牌宝洁中华区总部位广州目前广州北京海成天津东莞南等设家分公司工厂员工总数超6300华投资总额超10亿美元 十年发展佳洁士已成口腔保健产品领域里享誉美国欧洲亚洲全世界著名品牌中国市场份额25左右牙膏市场两巨头高露洁难分仲伯
黑：黑牙膏市场二线城市市场份额15左右
中华：中华市场份额15左右黑相差产品渗透二三线城市
云南白药：2008年云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名部分城市仅次佳洁士高露洁排名第三成连锁卖场专业卖场等现代渠道第民族品牌功性牙膏第品牌
舒适达：畅销全球100国家2008年9月舒适达中国正式市抗敏感牙膏品类中市场份额遥遥领先
LG竹盐：2001年开始LG竹盐牙膏市场增长率直保持30高端牙膏市场表现直俗
两面针黑妹蓝天六必治冷酸灵纳爱斯田七：国产品牌市场份额概20
运营方针
佳洁士：宝洁公司佳洁士品牌创立日起断创新满足消费者需求宗旨促进众口腔健康作社会责
黑：提供顾客满意超越顾客期优质产品服务
中华：诚信营信誉求发展顾客
云南白药：注重质量利中国传统医学造土明星品牌
纳爱斯：采取扩外联双推进营方针建立国际技术接轨信息网络采取走出请进方法密切国际公司技术交流
舒适达：品质第诚信营追求赢
LG竹盐：中国消费者视角提供更加贴合消费者需求产品服务利文化渗透保持开创新市场
销售渠道
佳洁士黑舒适达LG竹盐云南白药中华：城市中卖场全国较型电务建立供销关系
佳洁士：通代理商进入零售批发封闭通道70销量源传统终端卖场包括卖场商场便利店等
黑妹两面针蓝天六必治纳爱斯冷酸灵田七：销售渠道卖场
纳爱斯：市场网络遍全国设50销售分公司
黑妹：全国销商达350家分销商100家求广东销商全部现款现货省外允许厂家年初销商定货做铺底第二次订单定现货现款
c 竞争手品牌核心价值
佳洁士：领导翁精神诚实正直积极求胜信牙齿防蛀全面口腔护理
黑：热情参持续改善时时刻刻笑容满面
中华：：中华带健康美丽微笑未更闪亮
云南白药：健康口腔享受生活快乐
纳爱斯：营养清新健康清新
舒适达：始终致力提供效治疗牙质敏感症状方法成全球口腔专家推荐抗敏感牙膏
LG竹盐：口腔健康新概念解决牙齿根问题
两面针：保护牙龈健康牙齿
黑妹：清新类活力黑妹
蓝天六必治：牙疾预防防治专家中低收入消费者心目中高端产品
冷酸灵：抗敏更效
田七：天然中药健康护理
d 竞争手广告策略
佳洁士：广告片：健康笑容佳洁士
样诉求没蛀牙避免高露洁正面决佳洁士辟蹊径传播角选定童身样许成会童影响选择佳洁士
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌推广
黑：品牌形象代言twins马里奥 毛瑞尔等
诉求点：清新冰凉口感黑牙膏含纯净天然香料配方清新爽洁觉
舒畅持久散发天然香味
广告词：清清爽爽天黑牙膏开始
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
中华：品牌形象代言陈键锋章龄等
口号：微笑闪亮未
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
云南白药：品牌形象代言濮存希
广告词：云南白药牙膏国家保密配方
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
舒适达：广告语：口腔专家建议抗敏感牙膏
LG竹盐：广告语：竹盐咸口利齿
陌生化名词竹盐迅速捕获年轻消费者奇心
纳爱斯：品牌形象代言：彭晏等
广告词：牙膏营养牙齿喜欢
黑妹：广告词：清新类活力黑妹
黑妹广告诉求点点杂难形成专形象
两面针：广告词：老两面顾两面针互龈健齿牙膏
广告牙膏功效诉求够明确难引起消费者品牌购买欲
蓝天六必治：广告词：牙吃嘛嘛香
六中保护六必治
冷酸灵：广告词：冷热酸甜想吃吃
田七：广告创意：拍刻喊田七
田七绝妙创意受众记住条广告乐生活中进行传播
高露洁
四品牌定位
1产品消费者定位
消费群定位：中高收入家庭消费者希专业口腔护理产品 愿意支付较高价钱
产品消费者生活意识：追求品质生活市场流行趋势爱健康爱生活理想信独立乐观注重外表注重法注重家庭关系维护
购买动机：需求受广告影响熟推荐
购买力：中高收入群 收入相稳定 持续消费
a产品消费者文化层次：消费群体整体学历水较高属高素质群
b 年龄层次：消费群体年龄层次跨较核心消费群集中18—45岁间
c产品消费者域分布：产品覆盖全国核心消费群集中中东部城市
d产品消费者文化品位：着产品张牙齿防护定判断力
e产品潜消费者定位：原品牌满意群体喜欢尝试新品群体易受广告促销等营销活动影响群体三线城市购买力渐强群
2品牌产品定位
a抗敏类牙膏
种类
功效
规格
价格
高露洁专效抗敏牙膏
1 快速缓*牙齿敏感持续效
2 独ProArgin™科技
3 快速缓*牙敏感(通直接涂抹)
4 持久舒敏 (天高露洁专效抗敏牙膏刷牙)
分中三种40克250克等
250g30元左右
高露洁专效抗敏美白牙膏
1 快速缓* 持久舒敏
时提供温美白配方
2 独ProArgin™科技
3 快速缓* 持久舒敏
4 低摩擦性配方温效牙渍
5 帮助恢复牙齿然洁白颜色
分中三种40克250克等
250g30元左右
高露洁专效抗敏重保护牙膏
1 快速缓* 持久舒敏时提供重保护配方
2 防止蛀牙 强健牙釉质 减少牙菌斑 表面牙渍 提升牙龈健康 清新口气
分中三种40克250克等
250g30元左右
b防蛀系列
高露洁全面防蛀牙膏（包括清香型薄荷香型）
1 氟钙配方坚固牙齿
2 清爽薄荷口味清新口气
3 洁白牙齿
4 独特配方防止牙齿根部蛀牙
分中三种40克250克等
250g15元左右
高露洁健白防蛀牙膏
防止蛀牙亮白牙齿坚固牙齿效牙渍清新口气
分中三种40克250克等
200g25元左右
高露洁超强牙膏
1 全新蓝白彩条特注入高钙
2 科学验证令牙齿更坚固效防蛀
3 修护早起蛀斑坚固牙
4 全面防蛀保护
5 口气清新牙齿然洁白
分中三种40克250克等
200g27元左右
c草系列
高露洁蜂胶水晶牙膏
1 天然蜂胶滋养强健牙龈
2 金色水晶啫喱配方含氟钙保护坚固牙齿
分中三种40克250克等
250g18元左右
高露洁草牙膏
1 减少细菌滋生利强健牙龈
2 效帮助预防口腔适清凉舒爽
3 独特氟钙配方防止蛀牙牙齿更坚固
4 含丁香薄荷精华口气清爽宜
分中三种40克250克等
250g17元左右
高露洁草盐牙膏
1 缓解牙龈问题减轻口腔适
2 减少细菌滋生利强健牙龈
3 清爽薄荷盐味令口气清新爽洁
4 独特氟钙配方防止蛀牙牙齿更坚固
分中三种40克250克等
250g18元左右
d美白系列
高露洁冰爽劲白牙膏
1 含劲白珠子 美白牙齿 清新口气 防止蛀牙
2 温抛光牙齿表面
分中三种40克250克等
120g32元左右
高露洁持久超感白含氟牙膏
1高露洁超感白特含微美白粒子
2温抛光牙齿表面
3实验证明效美白* 牙齿
4时帮助防止新牙渍形成**
5牙齿亮白*
分中三种40克250克等
250g27元左右
高露洁防蛀美白牙膏
1 含珍珠盐白子效牙齿表面色斑牙齿重现天然亮白光彩
2 清新口气效防住
分中三种40克250克等
250g24元左右
e清新口气系列
高露洁冰霜牙膏
含迅速溶化冰爽珠子唤醒爽起持久清新口气洁白牙齿防止蛀牙
分中三种40克250克等
120g18元左右
高露洁维C爽牙膏
含迅速溶化冰爽珠子唤醒爽起持久清新口气洁白牙齿防止蛀牙
分中三种40克250克等
120g19元左右
f童系列
香香草莓味
1晶莹啫哩牙膏配合香香水果味道更充满乐趣
2鼓励孩子养成刷牙惯 含糖牙齿更健康
40g包装
40g9元左右
缤纷水果味
1晶莹啫哩牙膏配合香香水果味道更充满乐趣
2鼓励孩子养成刷牙惯 含糖牙齿更健康
40g包装
40g9元左右
g中药系列
洁银牙膏
减少细菌滋生预防口腔问题保护牙龈健康
口气清新舒爽
分中三种40克250克等
150g5元左右
高露洁牙膏质量：品质第位消费者生产出放心商品
3企业前远景定位
a高露洁作国知名品牌发展中产品产品质量企业文化提升放第位产品价值充分体现更高服务社会奉献社会
b中国具限机遇挑战蓬勃发展市场高露洁中国市场核心发展手段关怀备团结合作断改善努力开创片巨市场
c高露洁事业民服务行业强调产品关怀备精益求精求天处做
d高露洁中国牙膏市场中先驱力量股力量中国市场中始终促进牙膏牙刷生产企业第名
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行业市场背景
1 国外市场概况
国牙膏市场发展天结构致分四板块：1外资外资强势品牌板块佳洁士高露洁中华黑组成四品牌位居牙膏行业前位市场份额已超772老牌传统国产品牌板块包括两面针黑妹冷酸灵六必治等市场份额概203新型新进品牌板块包括田七纳爱斯等4三四线品牌杂牌板块中牙膏企业日化企业集团牙膏领域产品线拓展延伸板块成员鱼龙混杂品牌助原先强势产品类建立起销售渠道已抢夺少市场份额特三级城市农村市场两板块市场份额概20
外资合资品牌销售额市场占率名誉度方面中国市场均取明显优势国产牙膏处整体弱势着土品牌产品创新力度加销售渠道逐步完善国土品牌中草药牙膏功效性牙膏等细分市场突破国产牙膏市场占率会进步扩种外资品牌占绝数市场份额竞争格局改变
2 类产品市场分额
a 整体市场占率
目前国牙膏市场品牌集中度高高露洁佳洁士中华黑四品牌占领超77市场份额国产品牌市场占率较低表现相较国产品牌：冷酸灵云南白药两面针蓝天六必治
b 业品牌市场增长率
外资品牌竞争激烈民族品牌市场占率略降
①09年高露洁绝优势超越佳洁士成业龙头老
②民族品牌市场外资品牌侵占危险
二企业背景
1 综合概况
总部位美国纽约高露洁公司家资产达94亿美元全球性消费品公司美国全球范围制造销售消费类产品种类繁包括牙膏肥皂洗涤品宠物食品等该公司业务遍布两百国家中70销售国际市场80雇员位海外成立1806年生产牙膏开始事业1890年高露洁走出美国土拓展全球业务1953年棕榄公司合正式高露洁棕榄(ColgatePalmolive)公司名称200年风雨历程生产护理品已销售世界200国家区成销售额达94亿美元全球消费品公司
高露洁棕榄（中国）限公司高露洁棕榄家子公司高露洁棕榄限公司全球领先日消费品公司拥200国家40000员工口腔护理护理家居护理宠物食品等方面众提供高品质消费品中广消费者耳熟详全球著名品牌高露洁棕榄AjaxProtexIrish SpringFabMennenSimply WhiteHill＇s Science Diet等特口腔护理液体香皂腋护理领域全球具明显优势领域批日卫生方面全球消费者熟知品牌中国6000名高露洁十年努力高露洁产品中国市场占率已1996年6提高2002年20中国目标占领40市场份额2004年中国高露洁棕榄公司成全球第牙膏生产商目前正第20亿元民币销售额目标奋斗现包括香港中华区销售额已达30亿元民币
2 企业组织机构
1992年高露洁进入中国市场成立广州高露洁棕榄限公司
2000年高露洁江苏三笑公司合资成立高露洁三笑限公司
3 运营走
进步加强供应链系统研究应原料需求更加灵活生产更适应短期需求变化消高露洁推广环境中生产整理完全分开状态优化需求功局限性起落形势中企业重复性生产优化供应商联系优化运输网更加减少运输成顾客合作伙伴进行元化合作
4 商业模式
a 生产模式
高露洁广州高露洁中国限公司生产中心重点形成牙膏导产品制造基结合护理家居护理宠物食品等产品牙膏外延进行异寻常战略定位
b 销售模式
高露洁现销售模式正产品销售客户服务销售方式转变层营销渠道扁营销渠道转变顾客导处理渠道成员间关系作企业营销核心协调沟通双赢基点结成命运体建立长期彼信互利战略伙伴关系相互取长补短信息享风险担互惠互利通组织良渠道活动团队合作制造商分销商消费者提供低成差异化产品增值服务限资源进行限度合理配置进提高整渠道营业绩
企业行销渠道原确定必须进步根验渠道明细化明确行销渠道宽度具体说必须种形式中选择渠道分销
u 广泛分销渠道称密集型分销渠道核心中间商销售产品产品处见便市场现消费者潜消费者处机会购买产品
u 选择分销渠道指目标市场中选少数符合产品特性营目标中间商销售产品商品专种渠道产品消费者产品途特殊需求牌子偏爱广泛分销渠道定推销产品起码效果
u 独家分销渠道指特定市场区域选择家中间商销产品种渠道利维持市场稳定性利提高产品身价利提高销售效率
高露洁公司决定市场需渠道选择行销渠道形式理级渠道战略化思想措施产品特牙膏畅销美国全球迅速发展成型跨国企业
5 企业文化
关怀备团队合作断改善价值仅反映产品质量企业文化服务社会奉献社会体现
关爱
公司关爱：高露洁顾客股东商业合作伙伴高露洁承诺场合热情正直诚实表现怀着尊敬心聆听讲话重视差异公司承诺保护全球环境提高高露洁居住生活社区环境质量
全球协作
高露洁全球团队份子致力全世界国家间合作享意见技术公司实现维持盈利性增长
断完善
作体作团队高露洁致力业务蒸蒸日通更深切解顾客消费者期间断谋求产品创新提高更提高服务程序高露洁成
6 品牌传播概况
高露洁品牌文化传播题分两层面：产品层面情感层面
产品层面：高露洁推出具广泛覆盖面产品性定位目标：没蛀牙广告诉求实牙膏产品面产品题高露洁王者尊提出作产品张实际已全行业进行挑战时全行业进行教育立意气包容绝竞争手敬畏
情感诉求方面：高露洁更具家风范甜美微笑 光明未类牙齿健康提升关类生活未高度高露洁仿佛全行业作公益性广告
品牌传播众媒体渠道电视户外广告报纸杂志交互式媒体辅 具体：
u 电视媒体中央电视台CCTV1CCTV2CCTV6省著名电视节目
u 报纸媒体专业类中国济报少导报等综合类中国电视报青年报工报区性日报区性晚报等
u 杂志：综合类<<读者>> <<青年文摘>> 等专业类销售市场等
u 车身广告：跑市中心公交车高峰路线
u 户外广告：设置城市流量较区商业中心建筑高速公路旁
u 网络：企业门户网站网土豆等型网站投放广告
高露洁围绕题传播更立体式传播种强媒体传播然高露洁强资实力关系时反映高露洁聚焦战略阶段性传播具体演绎获非常强市场震撼效果
7 公关活动概况
u 1994年高露洁棕榄公司世界卫生组织签订项协议全球推广甜美微笑光明未口腔保健教育计划通国政府专业组织密切配合世界范围开展口腔健康教育活动旨帮助童养成良口腔卫生惯降低童口腔疾病发病率目前活动已80国家区中实施年获益校童超5000万活动深入开展千万高露洁品牌牢牢记心中
u 1995年方宝惠总理代表高露洁棕榄公司中国关部门签订第五年合作计划华开展甜美微笑光明未口腔保健教育计划目前已400城市中5000万名中国童受益
u 2001年发起西部行——口腔护理欢笑工程五月时间里活动覆盖五省二十九市数胜数农村区口腔保健知识带贫困区少年童
u 2004年爱牙日际举行万齐刷牙健康天型公益宣传活动时创造吉尼斯世界记录
u 2004年爱牙日际举行万齐刷牙健康天型公益宣传活动时创造吉尼斯世界记录
u 2008年高露洁展开冰凉夏型促销活动
三竞争环境概况
1 高露洁SWOT分析
Strengths
a 品牌历史悠久知名度高世界500强企业资金雄厚
b 较强营销力创新力
c 拥先进技术设备
d 明确品牌定位战略定位
e 强产品竞争力：硬质量准确市场细分程度满足消费者需求具强竞争力
f 完善全球供应链理系统良销售渠道
Weakness
g 市场反应滞：全球化运作理模式导致市场反应滞市场反应土企业灵敏
h 然产品种类繁香料已摩擦剂然单缺乏创新
i 固守国际理验
j 产品广告表现手法雷缺乏创意
k 年龄段消费惯中老年说已惯土品牌接受外新品牌较难
l 产品价格偏高高露洁产品线已延伸消费层相国产品牌价格会偏高
m 跨国理难度：价值观念差异公司部会存定矛盾增加理难度
n 成高：高露洁消费调查广告策划产品研发等方面投入加成费
o 类产品相产品差异化明显土品牌相品牌亲力强
Opportunities
p 消费者生活水提高生活观念发生改变开始追求健康生活牙齿健康越越受关注市场增长速度快增长空间
q 生活水提高消费惯改变消费者品牌偏程度加强价格敏感程度降
r 国民族企业发展迟缓甚萎缩竞争力足
Threats
s 品牌通细分市场差异化营销成功挤占市场
t 土品牌利优势正发展壮
u 中草药等具中国特色方面土企业相优势
2 竞争手状况
a 实际竞争手目录
外资
佳洁士中华LG竹盐黑舒适达
土民族品牌
两面针黑妹云南白药纳爱斯蓝天六必治冷酸灵田七
b 竞争手市场占量营方针营销渠道
市场占量
佳洁士：佳洁士美国宝洁公司品牌宝洁中华区总部位广州目前广州北京海成天津东莞南等设家分公司工厂员工总数超6300华投资总额超10亿美元 十年发展佳洁士已成口腔保健产品领域里享誉美国欧洲亚洲全世界著名品牌中国市场份额25左右牙膏市场两巨头高露洁难分仲伯
黑：黑牙膏市场二线城市市场份额15左右
中华：中华市场份额15左右黑相差产品渗透二三线城市
云南白药：2008年云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名部分城市仅次佳洁士高露洁排名第三成连锁卖场专业卖场等现代渠道第民族品牌功性牙膏第品牌
舒适达：畅销全球100国家2008年9月舒适达中国正式市抗敏感牙膏品类中市场份额遥遥领先
LG竹盐：2001年开始LG竹盐牙膏市场增长率直保持30高端牙膏市场表现直俗
两面针黑妹蓝天六必治冷酸灵纳爱斯田七：国产品牌市场份额概20
运营方针
佳洁士：宝洁公司佳洁士品牌创立日起断创新满足消费者需求宗旨促进众口腔健康作社会责
黑：提供顾客满意超越顾客期优质产品服务
中华：诚信营信誉求发展顾客
云南白药：注重质量利中国传统医学造土明星品牌
纳爱斯：采取扩外联双推进营方针建立国际技术接轨信息网络采取走出请进方法密切国际公司技术交流
舒适达：品质第诚信营追求赢
LG竹盐：中国消费者视角提供更加贴合消费者需求产品服务利文化渗透保持开创新市场
销售渠道
佳洁士黑舒适达LG竹盐云南白药中华：城市中卖场全国较型电务建立供销关系
佳洁士：通代理商进入零售批发封闭通道70销量源传统终端卖场包括卖场商场便利店等
黑妹两面针蓝天六必治纳爱斯冷酸灵田七：销售渠道卖场
纳爱斯：市场网络遍全国设50销售分公司
黑妹：全国销商达350家分销商100家求广东销商全部现款现货省外允许厂家年初销商定货做铺底第二次订单定现货现款
c 竞争手品牌核心价值
佳洁士：领导翁精神诚实正直积极求胜信牙齿防蛀全面口腔护理
黑：热情参持续改善时时刻刻笑容满面
中华：：中华带健康美丽微笑未更闪亮
云南白药：健康口腔享受生活快乐
纳爱斯：营养清新健康清新
舒适达：始终致力提供效治疗牙质敏感症状方法成全球口腔专家推荐抗敏感牙膏
LG竹盐：口腔健康新概念解决牙齿根问题
两面针：保护牙龈健康牙齿
黑妹：清新类活力黑妹
蓝天六必治：牙疾预防防治专家中低收入消费者心目中高端产品
冷酸灵：抗敏更效
田七：天然中药健康护理
d 竞争手广告策略
佳洁士：广告片：健康笑容佳洁士
样诉求没蛀牙避免高露洁正面决佳洁士辟蹊径传播角选定童身样许成会童影响选择佳洁士
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌推广
黑：品牌形象代言twins马里奥 毛瑞尔等
诉求点：清新冰凉口感黑牙膏含纯净天然香料配方清新爽洁觉
舒畅持久散发天然香味
广告词：清清爽爽天黑牙膏开始
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
中华：品牌形象代言陈键锋章龄等
口号：微笑闪亮未
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
云南白药：品牌形象代言濮存希
广告词：云南白药牙膏国家保密配方
电视台网络户外广告牌报纸杂志等媒体进行关高投放品牌广
舒适达：广告语：口腔专家建议抗敏感牙膏
LG竹盐：广告语：竹盐咸口利齿
陌生化名词竹盐迅速捕获年轻消费者奇心
纳爱斯：品牌形象代言：彭晏等
广告词：牙膏营养牙齿喜欢
黑妹：广告词：清新类活力黑妹
黑妹广告诉求点点杂难形成专形象
两面针：广告词：老两面顾两面针互龈健齿牙膏
广告牙膏功效诉求够明确难引起消费者品牌购买欲
蓝天六必治：广告词：牙吃嘛嘛香
六中保护六必治
冷酸灵：广告词：冷热酸甜想吃吃
田七：广告创意：拍刻喊田七
田七绝妙创意受众记住条广告乐生活中进行传播
高露洁
四品牌定位
1产品消费者定位
消费群定位：中高收入家庭消费者希专业口腔护理产品 愿意支付较高价钱
产品消费者生活意识：追求品质生活市场流行趋势爱健康爱生活理想信独立乐观注重外表注重法注重家庭关系维护
购买动机：需求受广告影响熟推荐
购买力：中高收入群 收入相稳定 持续消费
a产品消费者文化层次：消费群体整体学历水较高属高素质群
b 年龄层次：消费群体年龄层次跨较核心消费群集中18—45岁间
c产品消费者域分布：产品覆盖全国核心消费群集中中东部城市
d产品消费者文化品位：着产品张牙齿防护定判断力
e产品潜消费者定位：原品牌满意群体喜欢尝试新品群体易受广告促销等营销活动影响群体三线城市购买力渐强群
2品牌产品定位
a抗敏类牙膏
种类
功效
规格
价格
高露洁专效抗敏牙膏
1 快速缓*牙齿敏感持续效
2 独ProArgin™科技
3 快速缓*牙敏感(通直接涂抹)
4 持久舒敏 (天高露洁专效抗敏牙膏刷牙)
分中三种40克250克等
250g30元左右
高露洁专效抗敏美白牙膏
1 快速缓* 持久舒敏
时提供温美白配方
2 独ProArgin™科技
3 快速缓* 持久舒敏
4 低摩擦性配方温效牙渍
5 帮助恢复牙齿然洁白颜色
分中三种40克250克等
250g30元左右
高露洁专效抗敏重保护牙膏
1 快速缓* 持久舒敏时提供重保护配方
2 防止蛀牙 强健牙釉质 减少牙菌斑 表面牙渍 提升牙龈健康 清新口气
分中三种40克250克等
250g30元左右
b防蛀系列
高露洁全面防蛀牙膏（包括清香型薄荷香型）
1 氟钙配方坚固牙齿
2 清爽薄荷口味清新口气
3 洁白牙齿
4 独特配方防止牙齿根部蛀牙
分中三种40克250克等
250g15元左右
高露洁健白防蛀牙膏
防止蛀牙亮白牙齿坚固牙齿效牙渍清新口气
分中三种40克250克等
200g25元左右
高露洁超强牙膏
1 全新蓝白彩条特注入高钙
2 科学验证令牙齿更坚固效防蛀
3 修护早起蛀斑坚固牙
4 全面防蛀保护
5 口气清新牙齿然洁白
分中三种40克250克等
200g27元左右
c草系列
高露洁蜂胶水晶牙膏
1 天然蜂胶滋养强健牙龈
2 金色水晶啫喱配方含氟钙保护坚固牙齿
分中三种40克250克等
250g18元左右
高露洁草牙膏
1 减少细菌滋生利强健牙龈
2 效帮助预防口腔适清凉舒爽
3 独特氟钙配方防止蛀牙牙齿更坚固
4 含丁香薄荷精华口气清爽宜
分中三种40克250克等
250g17元左右
高露洁草盐牙膏
1 缓解牙龈问题减轻口腔适
2 减少细菌滋生利强健牙龈
3 清爽薄荷盐味令口气清新爽洁
4 独特氟钙配方防止蛀牙牙齿更坚固
分中三种40克250克等
250g18元左右
d美白系列
高露洁冰爽劲白牙膏
1 含劲白珠子 美白牙齿 清新口气 防止蛀牙
2 温抛光牙齿表面
分中三种40克250克等
120g32元左右
高露洁持久超感白含氟牙膏
1高露洁超感白特含微美白粒子
2温抛光牙齿表面
3实验证明效美白* 牙齿
4时帮助防止新牙渍形成**
5牙齿亮白*
分中三种40克250克等
250g27元左右
高露洁防蛀美白牙膏
1 含珍珠盐白子效牙齿表面色斑牙齿重现天然亮白光彩
2 清新口气效防住
分中三种40克250克等
250g24元左右
e清新口气系列
高露洁冰霜牙膏
含迅速溶化冰爽珠子唤醒爽起持久清新口气洁白牙齿防止蛀牙
分中三种40克250克等
120g18元左右
高露洁维C爽牙膏
含迅速溶化冰爽珠子唤醒爽起持久清新口气洁白牙齿防止蛀牙
分中三种40克250克等
120g19元左右
f童系列
香香草莓味
1晶莹啫哩牙膏配合香香水果味道更充满乐趣
2鼓励孩子养成刷牙惯 含糖牙齿更健康
40g包装
40g9元左右
缤纷水果味
1晶莹啫哩牙膏配合香香水果味道更充满乐趣
2鼓励孩子养成刷牙惯 含糖牙齿更健康
40g包装
40g9元左右
g中药系列
洁银牙膏
减少细菌滋生预防口腔问题保护牙龈健康
口气清新舒爽
分中三种40克250克等
150g5元左右
高露洁牙膏质量：品质第位消费者生产出放心商品
3企业前远景定位
a高露洁作国知名品牌发展中产品产品质量企业文化提升放第位产品价值充分体现更高服务社会奉献社会
b中国具限机遇挑战蓬勃发展市场高露洁中国市场核心发展手段关怀备团结合作断改善努力开创片巨市场
c高露洁事业民服务行业强调产品关怀备精益求精求天处做
d高露洁中国牙膏市场中先驱力量股力量中国市场中始终促进牙膏牙刷生产企业第名
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