基精准营销目标网络广告
运作模式研究
姓 名
系 出版印刷艺术设计学院
专 业 传播学
研究方 网络广告
指导教师
Online Advertisement Operation Model Research Based on the precision of online advertising marketing target
Name
Department College of communication and art design
Specialty Communication
Research Direction Online Advertising
Supervisor Professor Shi yongqin
Complete Data December 2010
中文摘
文鉴前研究成果某投资理财广告运作模式案例理联系实际
研究分析前精准营销目标网络广告运作模式文四章节组成第章绪部分介绍选题背景意义文献综述第二章网络广告涵类型特点包括网络广告涵分析网络广告类型特点第三章网络广告运作模式分析介绍目前网络广告3种运作模式分析网络广告效果评估指标第四章精准营销理念网络广告传播策略揭示国现行网络广告存问题分析专业广告代理公司部运作流程广告发布系统实际案例作分析传统广告传播模式精准营销目标网络广告传播模式提出QC表网络广告成功利器网络广告运作模式做趋势分析
文成果精准营销目标网络广告运作流程探讨二详细分析现流行三种网络广告运作模式基础采加权计算方法提出广告媒体找利益均衡点新综合付费模式推导出采加权计算方法评估媒体版位媒体广告效果公式促进网络广告运作市场健康发展网络媒体广告广告代理商够健康网络环境做效益化方广告竞技舞台获应利益业员懈追求目标
关键词：网络广告 网络广告模式 精准营销 广告分析系统 广告运作
ABSTRACT
This paper mainly based on the author in online advertising company working experience referred previous authors research achievements taking a financial investment as a case the advertisement operation mode theory contacts with practice research current online advertisement operation mode with precise marketing objectives This paper has five chapters The first chapter introduces background significance and literature review The second chapter network advertisement connotation and characteristics mainly includes online advertisement connotation analyzing types and characteristics The third chapter is online advertisement operation flow analysis including the online advertisement operation of basic flowcharts and online advertisement operation flow analysis The fourth chapter is online advertisement communication process and mode analysis mainly introduces general spread of online advertisement process online advertisement transmission mode and contrast the traditional online advertisement dissemination pattern with precise marketing objectives for the online advertisement dissemination pattern advertising publishing system practical cases as analysis basis The fifth chapter is the online advertisement operation mode analysis with precise marketing objectives reveals the existing problems in the analysis of online advertisement operation mode the paper is to aim for the precise marketing online advertisement operation mode need to do what respect work do trend analysis
This paper mainly results First is for exploring a precise marketing online advertising operation model from advertising target population to the contents of advertisements to advertising analysis Second puts forward for advertisers and media can find the new comprehensive pay interests balance point mode and deduces the calculation method using the weighted assessment for same media different edition bits and different media advertisement effect formula In the detailed analysis of the three major online advertisement operation mode which is based on the weighted method Promote online advertisement healthily development of the market making the network media advertisers and advertising agents can in healthy network environment achieves the mutual benefit maximization all sides could in advertising competitive arena deserved profits which is our employees the tireless pursuit of the goal
Key Word：online advertisement online advertisement model precision marketing analysis system advertising operation
目 录
中文摘
ABSTRACT
第章 绪 1
§11 选题背景意义 1
§111 互联网发展催生网络广告 1
§112 网络技术广告实现精准营销 2
§113 网络广告迅猛发展 3
§114 研究精准营销目标网络广告运作模式意义 4
§12 文献综述 5
§121 国研究状况 5
§122 国外研究状况 6
§13 研究方法 6
第二章 网络广告涵类型特点 8
§21 网络广告涵分析 8
§211网络广告发展 8
§212网络广告涵 8
§22 网络广告类型 10
§221 网络定广告 10
§222 话告 11
§223 点告 12
§224 搜索引擎广告 12
§225 EDM电子邮件广告 13
§226 VirusBlogBBS Marketing 13
§23 网络广告特点 14
§231 网络广告信息容量交互性强 14
§232 广告成低廉具灵活性快捷性 15
§233 网络广告受众针性明确易准确投放 15
§234 受众数量准确统计 15
§235 网络广告效果检测 16
§236 网络广告消费者强心理优势 16
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例 17
§31 网络广告运作模式介绍 17
§32 广告代理公司广告网络媒体间博弈——广告运作模式 19
§33 CPMCPCCPA三种网络广告运作模式综合评析 20
§34 网络广告综合运作效果评估 21
第四章 精准营销理念网络广告传播策略 24
§41 国网络广告运行现状 24
§411 重浏览量点击轻效果分析 24
§412 重广告形式创意轻容广告产品匹配度 25
§413 重视互联网技术缺乏专业广告分析 25
§42 网络广告运作流程传播模式解决现行问题法宝 26
§421 网络广告运作流程分析 27
§422 网络广告传播模式分析 35
§423 QC表网络广告成功利器 39
§43 基精准营销理念网络广告运作趋势分析 40
§431 必需建立健全广告代理机制走专业化道路 40
§432 加强广告文案匹配精确性 40
§433 积极开发网络广告技术实现精准营销目标 41
§434网络广告高境界：需求匹配 41
§435健全网络法律体系增强监测理 42
总 结 43
参考文献 45
读期间公开发表文承担科研项目取成果 47
致 谢 48
第章 绪
第章 绪
互联网20世纪伟科技发明互联网发展广泛应破传统营销格局互联网广告成低廉便统计追踪够广告找精准目标群等优势受越越企业认互联网市场份额断攀升网络广告蓬勃发展正视现实研究网络广告运作模式理实践具深刻意义
§11 选题背景意义
目前国专业做网络广告公司见家孰知耶家4A广告公司笔者广告公司专门做互联网广告精准营销目标真正客户承诺坚持效收钱里实践点点滴滴构成写作文雄厚基础
§111 互联网发展催生网络广告
互联网作信息传播新载体科技创新新手段20世纪迅猛发展互联网普发展改变类生活生产方式渗透济社会生活方方面面已惯网络搜索免费新闻种信息越越广告已意识网络广告市场限前景着中国网民持续增长更企业开始动利网络做传播台传播商业信息服务信息尤电子商务迅速发展互联网广告企业营销中位价值越显重网络广告身成低效果显著等特点企业广告投入方面广告已开始青睐性价更具优势网络广告
根2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第27次中国互联网络发展状况统计报告显示截2010年12月底中国网民数已达457亿较2009年底增加7330万截2010 年底国网民规模已占全球网民总数232亚洲网民总数554普率攀升343较2009 年提高54 百分点网民数稳居世界第巨商业潜力市场机会正逐步释放根网权威机构艾瑞咨询推出20102011年中国网络广告行业发展报告统计运营商营收总计算中国网络广告市场规模2010年中国网络广告市场规模达3212亿元民币2009年增长549预计未年网络广告业会保持快速增长势头越越广告已认识网络媒体价值开展更尝试2010年中国网络媒体品牌广告数量超1万2011年然保持较快增长着网络广告快速发展美国报纸等面媒体赖生存广告收入减2010年第三季度美国报业广告收入仅年微幅增长17创两年新低福里斯特研究公司分析2010年前美国高达三分二家庭拥宽带高速网设备着网络应普工商业者纷纷调整广告形态未
第章 绪
3年网络广告占广告预算重56升1520
网络广告里金矿正逐显现迎合网络广告发展趋势新技术台迎属黄金时代
§112 网络技术广告实现精准营销
互联网技术建立互联网媒介广告理台网络广告进入更广阔宣传范围更加精确锁定目标群体网络技术根户域兴趣相应广告呈现浏览者面前避免引起户反感广告针性定投放广告户变动动企业带更广告效果极避免广告浪费媒介身技术进步网络广告语义页面容户需求匹配断走精准发展网络广告身精准化趋势出现搜索引擎广告窄告话告博客广告等种样网络广告形式种转变例外体现出网络广告众众渡精准化趋势日趋明显广告师约翰●沃纳梅克说知道广告费半浪费问题知道浪费掉半句广告界名言精准营销目标广告模式渐渐失典意义精准营销目标广告运作模式彻底颠覆传统广告投放盲目性测量性广告广告费零风险
目前系列网络技术支持网络广告投放更加精准笔者实际工作验总结纳：
（1）域定广告指定域投放广告广告产品针北京海广州深圳等线城市城市客户接受需通网络技术实现域定投放通常说会通户IP实时确定域然广告客户指定域投放广告仅区域性广告客户集中资源相关市场投放广告全国性广告客户区域传递广告信息
（2）时间定广告求时段投放广告广告投放定周中某天某天天中某时段精确分秒利佳时机取广告投放相关性例适合白领物品广告根历史验周周五早晨8点半10点间流量高段时间正类早班时间般会开偏网站浏览喜欢东西
（3）容定网页容定投放广告广告投放相关容旁边户广告兴趣性相较便户进行查找选购2010年西雅图时报研究发现69受访者认果广告网页容相关会广告重视
第章 绪
36受访者认线广告价值广告投放硬新闻旁边种容定位广告易接受受访者表示样会降低新闻信度相反软新闻体育娱乐类接受度较高语境广告邀请访者采取行预订某旅行等反效果会更软新闻容结合行导观众互动容定位广告种成功模式Vibrant媒体表示VIA动态显示广告产生点击率高达标准横幅广告五倍
（4）户属性定指广告限定户年龄性收入学历等属户隐私网络虚拟世界里易做种广告类型广告精准度求高旦网络广告投放够受众研究数网页语义分析网络日志PV数分析广告点击数结合起网络广告精准投放优势会充分展现广告投放价值提升
精准营销实现益网络技术发展样说网络技术发展网络广告业发展提供发展原动力网络广告行业蓬勃发展更互联网技术发展注入生机活力
§113 网络广告迅猛发展
美国互动广告局2010年11月17日发布报告称2010年第三季度美国互联网广告营收64亿美元增长17艾瑞发布2010年中国网络广告发展趋势调查报告显示全球广告市场2011年增长392012年增长48
图11 20092012全球广告市场预计增长率（源：艾瑞咨询）
中国中央电视台（CCTVcom）报道中国互联网广告提速发展占网络济21中国传媒学广告学院院长黄升民第三届中国互联网广告会暨第二届青年网络创业坛会发表演讲说互联网济季度算2010年第2季度已达389亿元连实体济增长互联网济互联网济占GDP重043相互联网网络济接
第章 绪
1500亿元 黄升民认引领互联网济核心支柱三块：块电子商务占27份额块广告占21份额网游移动互联网占2010北京学新闻传播学院副院长陈刚透露2010年半年淘宝网网络广告收入仅次百度排第二网络广告块重现网络广告价值越越明显陈刚认中文域名规模推动企业网络营销发展互联网广告带翻天覆变革
IAB总裁兼CEO兰德尔·罗森伯格（Randall Rothenberg）称：互联网改变生活消费方式广告接触更消费者开始拥抱互联网普华永道合伙卫·西弗曼（David Silverman）称：广告更品牌信息转互联网意味着消费者行正快速传统媒体转互联网2011年中国网络广告市场增长较稳新媒体形式发展会继续推动中国网络广告市场增长艾瑞预计增速会达459市场规模4688亿元
§114 研究精准营销目标网络广告运作模式意义
国网络广告1997年诞生历萌芽蛰伏迅猛发展三时期逐渐摆脱边缘身份步入流行列成中国互联网产业支柱性商业模式越企业网络广告价值认识提高力推动网络广告快速发展
出现网络广告广告营理念模式发生巨变化广告业发展进入突飞猛进新时代广告受众中认程度普度分布广形式灵活样传统媒体广告项背网络广告效果检测便宜更传统媒体法相提谓实现精准营销广告笔广告费刀刃力求广告费烧出时广告找目标消费者样做点呢？实关键环广告运作模式问题笔者通中国知网万方数库量关网络广告相关问题查询发现专门研究精准营销目标网络广告运作模式研究文献相较少数研究心理学层面分析受众行少实际运作层面研究文章背景研究精准营销目标网络广告运作模式网络广告业健康持续发展具十分重理意义实践意义
理意义国网络广告运作层面研究丰富广告学科容广告学年发展起门学科现研究成果基广告宏观领域探讨研究网络广告发展现状心理学角度研究分析受众行缺乏网络广告实际运作层面深入系统研究网络广告作信息社会缺种流广告形式开展网络广告运作模式研究仅种现实需
第章 绪
种理必然基精准营销目标网络广告运作模式研究定程度满足广告学科发展需利丰富广告学科容
实践意义体现精准营销目标网络广告运作模式业界直追求仅网络广告业发展具重现实意义中国企业发展福音降低广告费浪费促进网络广告运作市场健康发展网络媒体广告广告代理商够健康网络环境相互竞争协作做效益化方广告竞技舞台获应利益业员懈追求目标课题拟结合某投资理财类广告台数分析笔者实际广告运作中遇问题分析基础生成文
§12 文献综述
网络广告中国发展时间长增长速度迅猛网络媒体已成年吸引眼球新生媒体网络广告发展已成业界学界颇关注焦点
§121 国研究状况
中国万方数库标题搜索栏中输入精准营销进行搜索找相关文章31篇精准营销：网络广告新趋势Web20时代广告精准营销探析精准营销广告传播广告知精准营销等中国万方数库标题搜索栏中输入精准广告进行搜索找相关文章13篇网络精准广告发展困惑精准广告传播模式策略研究受众网络精准广告态度研究互联网搜索引擎精准广告投放精准广告网络盈利新战场等面阐述较代表性篇文章：中国传媒学教授黄升民2006年5月发表文章碎片化背景分众传播新媒体发展中分析受众碎片化趋势新媒体发展传统媒体市场格局影响出广告需精准化发展结精准营销理体系创建者徐海亮教授2005年发表精准营销理体系精准营销概著作中精准营销理构成组织机构运营体系等进行述研究精准广告鉴意义2007年新济导刊刊出精准广告网络盈利新战场中精准广告发展分三阶段中提精准广告已域定定位受众兴趣爱定位发展根受众行定位湖南学传播学专业郑瑛2008年10月15日发表硕士文精准广告传播模式策略中分析精准广告涵传播策略
传统营理念网络广告已法适应受众特定需求系统分析精准营销理念基础网络广告类型特征运作模式提出相应策网络广告发展着非常重指导作
第章 绪
§122 国外研究状况
1990年美国学家托夫勒（Alvin Toffler）第次提出受众开始分化趋势著作权利转移中预测代新闻传播发展趋势：面社会公众信息传播渠道数量断增加传播媒介服务象逐步整体众分化具特殊兴趣利益群体 1997年美国学者约瑟夫•塔洛分割美国——广告新媒介世界中通代广告业传媒产业互动关系描述出受众般受众目标受众发展趋势
世界营销师菲利普•科特勒提出精准营销概念菲利普•科特勒营销理第十二版开始互联网营销作单独章节断修订理2005年9月世界级营销师菲利普•科特勒夜抛出精准营销认：具体说公司需更精准衡量高投资回报营销沟通需更注重结果行动第次理精准提日程精准营销集团(Precision Marketing Group)总监Jeff za bin著作Precision Marketing书中提现代营销4R法正确顾客正确信息正确渠道正确时刻4R法典营销4P法现代重新阐释精准营销全新定义国外精准广告研究更加注重营销理传播理探讨
笔者查阅文献资料中学术研究领域国基精准营销理念网络广告专门性研究少数量基精准营销目标网络广告运作模式研究实际运作层面专门研究更少基呈现特点：（1）网络广告运作模式专门研究尚属空白（2）相关研究较涉网络广告运作流程容较少学术界课题没引起足够重视（3）反映出理实际脱钩社会关注学术界关注
§13 研究方法
笔者做精准营销网络广告公司工作亲眼见证着精准营销目标网络广告实际运作程文研究良基础文结合网络广告公司亲身实践历通理分析综合利吸收相关资料现研究成果理联系实际分析国精准营销目标网络广告涵特征现状传播程模式传播策略具体研究方法：
文献分析法：国外文献中获研究需资料取必背景资料事实目前直接精准广告展开研究文献资料搜集精准营销互联网网络广告等方面文献
调查研究法：网络广告数检测台针精准广告效果评估检测指标作出统计传统广告效果精准广告效果评价指标中客观数
第章 绪
做出详细分析
案例分析法：案例研究精准营销目标网络广告发展具十分积极鉴举证意义网络广告案例进行分析纳总结实际应理结合摸索出精准营销目标网络广告传播模式特点足研究新发展策
较研究法：现资料基础通分析传统广告传播精准营销目标网络广告传播传统营销精准营销等研究精准营销目标网络广告传统广告点总结分析出精准营销目标网络广告运作模式策略
第二章 网络广告涵类型特点
第二章 网络广告涵类型特点
§21 网络广告涵分析
网络广告托互联网产生广告形式发展速度快传统媒体广告项背传统营网络广告精准营销网络广告步跨越发展引起极关注网络广告涵出端倪
§211网络广告发展
着互联网发展电子商务兴起网络引起电子商关注产生新型广告形式——网络广告网络广告Net AD（Internet ADOnline AD）起源美国1994年美国连线网（wwwwiredcom）登出全球第网络广告网络广告便引起极关注网络广告定义早期影响美国著名传播学者霍金斯定义：网络广告电子广告指通电子信息服务传播消费者广告[1]冯章网络广告[M]北京：中国济出版社2008年5月
1]中国第商业性网络广告1997年3月传播网站Chinabyte广告表现形式468*60素动画旗帜广告[1]标志着国广告发展史新纪元广告行业发展起重作IntelIBM国早互联网投放广告广告直1999年初国网络广告稍规模历年发展网络广告行业数次洗礼已慢慢走成熟
§212网络广告涵
1997年网络广告中国出现引发中国业界学界国家监层面关注角度网络广告进行界定关网络广告涵种代表性观点：
（1）传统营理念网络广告传统营理念网络广告传统媒体营方式强调广告发布介质版面表现形式学者南京学杜骏飞等认：网络广告指拥现实虚拟身份识发布者观念商品服务陈述推广诉求容直接间接通互联网发布信息传播2001年5月1日起实施北京市网络广告理暂行办法监角度界定网络广告该办法第二条规定：办法称网络广告指互联网信息服务提供者通互联网网站网页旗帜钮文字链接电子邮件等形式发布广告互联网信息服务提供者包括营性非营性互联网信息服务提供者[2]杜骏飞中国网络广告考察报告[M]．北京：社会科学文献出版社2007：379380
2]
杨坚争李鹏汪芳网络广告学中网络广告做阐述：技术层面网络广告指数字代码载体采先进电子媒体技术设计制作通互联网广泛传播具良交互功广告形式法律角度讲网络广告
第二章 网络广告涵类型特点
狭义广义分广义网络广告指符合广告法定特征偿性附性目性商业性特点网信息界定网络广告狭义网络广告指旗帜钮图标文字链电子邮件等形式呈现广告
均属网络广告传统营理念概念
（2）精准营销理念网络广告菲利普·科特勒2005年次世界级营销会正式提出精准营销概念科学理基础消费者洞察手段精细操作特征目标市场实行精准效出击达整体性结构性解决市场问题营销界少资源消耗获取营销效果直营销员追求2005年世界级营销师菲利普·科特勒第次提出精准营销概念该概念受理界极关注企业开始胆探索实践精准营销真谛市场规律握传统营销根区市场客观事实接更精准精准营销目促进企业短期销售额市场份额升者企业形象宣传品牌知名度提升品牌忠诚度维护吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值效益
学界业界精准营销理念网络广告代笔性观点学界许瑾精准营销探析文中提倡传播受众切入研究受众行生活形态理解户需求思考受众接触点效沟通渠道方式达终受众精准广告容实现精准营销目标伍青生精准营销思想方法文中精准营销理念网络广告视作寻找目标客户种指性明确策略业界较代笔性百度Google2006年7月百度外宣告创新广告形式广告仅呈现想呈现面前项服务申请专利开始尝试推出精准广告业务百度托全球领先技术实力庞网民行数库网民网络浏览行惯进行性化深度分析广告需求锁定目标受众进行传播提供种渠道投放效果付费
科技发展社会进步更强调性消费者需求趋样化分散化传统营销方法弊端日渐凸现企业广告公司非常清楚时支出广告费半浪费浪费未解谜伴精准营销网络广告成开启未解谜钥匙出现意味着广告限广告费支出发挥更高广告效率力规避广告费浪费风险
年着网络营断改进互联网技术断发展网络广告涵断发生变化笔者认建立精准营销理念基础网络广告受众行进行准确研究基础传播容受众需求进行匹配选择受众接受效渠道方式进行针性广告投放信息传递兴趣精准目标
第二章 网络广告涵类型特点
群网络广告发展趋势运先进广告效果分析系统实时检测投放广告效果网络广告实现精准营销理念重工具托互联网介质载体受众需求点出发发布商品者服务容网络广告文研究象
§22 网络广告类型
互联网断发展天消费者行日益复杂化量精准定位垂直网站崛起面百千家投放网站广告需求发生变化客户需求网络广告业进步源泉网络广告表现形式日新月异关网络广告类型学界种样分类李世丁周运锦编著广告文案写作中网络广告类型概况：旗帜（横幅）广告BBS（电子公告板）广告电子邮件广告EmailWEB站点定（Targeting）广告互动游戏广告（Interactive Games）钮广告（Buttons）墙纸广告（Wallpaper）赞助式广告（Sponsorships）竞赛式广告（Contests & Promotions）闪客广告（Flash）线分类广告（Online）强制性广告巨型（幅）广告文字链接广告聊天室广告弹出广告（强制性广告）时讯息系统广告时段广告种形式广告组合马谋超著广告心理第二版中网络广告常见形式纳种：旗帜广告（Banner）图标广告（Logo）称钮广告（Button）文字链接（Text link）电子邮件广告（Email）新闻组广告（News group）网问卷调查（Questionnaire）关键字广告（Keywordtriggered）朱海松著第五媒体书中常见网络广告形式分：旗帜广告（Banner）钮广告（Buttons）联广告（Couplet）浮动图标（Floating Button）通栏广告（Full Collum）全屏广告（Full Screen ADS）网视广告（Icast）互动游戏广告（Interactive Games）鼠标相应（Mouse Over）声音广告（Online Audio ADS）导航条广告（OOQA OOQA）画中画（PIP）弹出窗口（PopUP Windows）富媒体（Rich Media）搜索引擎（Search Engine）超级动画（Super Flash）称流媒体背投广告（Super TOPUnder定广告（Targeting）撕页广告（Tear Page）文字链接（Text Link）擎天柱广告（Vertical Banner）
著作中广告表现形式分类概括起常见网络广告形式旗帜广告（Banner）钮（Button）广告文字链（Text link）电子邮件广告（EDM）搜索引擎（Search Engine）关键字广告（Keyword）文研究精准营销理念网络广告通互联网技术实现精准营销目标表现形态种：
§221 网络定广告
网络定广告种针特定群投放广告进行沟通营销方式
第二章 网络广告涵类型特点
窄告基网络种精准广告形式包含常见网络广告形式旗帜广告（Banner）钮（Button）广告文字链（Text link）电子邮件广告（EDM）搜索引擎（Search Engine）关键字广告（Keyword）等通定技术实现精准营销目标网络定广告系统客户求定制根浏览者网络惯偏理位置访问历史等素进行综合分析进广告容信息进行动智化匹配终实现广告消费者效精准沟通 网络定广告鼻祖窄告联盟天互联发起已新浪网易赛迪网TOM中华网民网中国新闻网新华网等千家中国网络媒体建立合作伙伴关系2004年窄告联盟启动点击收费容相匹配网络广告投放模式广告窄告联盟全国千家网站进行广告投放时广告吸引受众点击进行收费展示Impression免费广告效配置广告资源提供良传播台网络营销提供力武器天互联称目前已中国电信中国移动SOH中国戴尔戴姆勒克莱斯勒等超2万家名企业户体验窄告巨利益[3]唐文龙窄告精准传播品牌2007（06）1920．
3]
网络定广告客户需求广告产品特性域定时间定容定户属性定类广告代理公司说挑战域定广告网络域限制网站中找出某域中目标群技术说根IP判断广告效果会极资源浪费非绑定域客户
§222 话告
话告基网络种精准广告形式企业直接客户进行线话网络广告客户找客户某产品服务广告感兴趣时点击话告某链接直接广告线话广告需发生话次数支付广告费种形式广告效果段时间直接衡量话告关键词语意匹配投放具精准特征受众信息较高匹配度精准角度说发生真正意性交流认精准仅点击判断够精准广告角度言双方统计流量点击量统计变相透明[4]许瑾精准营销探析[J]信息嘲络2006（08）26
4]
目前话告较流行行业集中教育培训投资理财类北京神州巨龙理咨询限公司北京精业胜龙等官网话告广告代理公司会广告洽谈话告形式类广告代理公司数效果计费
第二章 网络广告涵类型特点
形式通检测系统记录少客户会透硬广告进入登陆页面点击话告点击发生意交流算意客户某种意义说笔者种广告形式获取户信息转化意客户例会留信息等广告联络效果更动意愿度更高
§223 点告
点告称题告企业产品通问答形式推广目标群体目标群体回答问题数量付费点告点告取代广告改变传统片面追求广告覆盖面转专注广告受众群细分受众效果相广告点告追求单纯受众群体数量受众针性精确性
受众点告表现形式奖问答参性深入性精准性潜移默化影响目标受众达宣传企业商品目目前国已点告网（httpwwwd365cn)专门点告形式发布信息网络台户注册点告网户时已职业兴趣喜等填入资料搜索引擎中儒豹手机搜索（httpwwwroboocom）首推出基点告搜索引擎理念技术产品手机属确定手机搜索什反映兴趣爱正关心寻找目标针投放适宜点告投放泛泛广告会收事半功倍效果[5]点告挑战广告营销模式：httpfinancesinacomcnleadershipmyxcl2006040710512482723shtml
5]
点告两种意义：商家言发布广告针象点面广告受众具极强针性精确性受众说广告需点击展现面前点击机会成效受众笔者某媒体做次奖调研活动运点击式广告利奖答题求网民填写信息时确保真实否答题电话正确信息真实法赢奖品切果受众承担点击名单转化率点击量明显升ClickVlead转化率明显降出现客户奖品填写问卷情况8月份硬广形式转化率5259月奖调研形式转化率243（注：数源海智广告限公司台统计数）国早成熟点告网国网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司引进推广名礼物网站业专家认点告传统意义广告相具精确实惠高效控三优势
§224 搜索引擎广告
搜索引擎指种Web应软件系统具互动特性精准
第二章 网络广告涵类型特点
营销理念相吻合搜索引擎流商务模式搜索结果页面放置广告通户点击广告收费百度竞价排名GoogleAdWords竞价排名广告（付费点击广告PPC）搜索引擎优化推广（SEO）目前搜索引擎营销中两模式种模式两特点点击付费（Pay for C1ick）户点击广告付费二竞价排名根广告付费少排列结果广告通购买相关关键字户搜索数时候搜索结果右侧出现搜索关键字相关广告种方式广告搜索容紧密相连广告点击效果远远超网站传统旗帜广告通栏广告横幅广告等广告方式广告泛滥时代户动搜索户会强制性广告排斥转化目标客户概率较高受数广告青睐浏览者转化真正顾客实现销售收入增加搜索引擎营销终目标
§225 EDM电子邮件广告
电子邮件广告般采邮件群发系统方式带广告容邮件发客户电子邮件广告两优势：立竿见影精确达受众立竿见影邮件营销中发完邮件快反响新订单情况精准达受众Email发收件信件唯称呼中方真实姓名根方购物喜针性发送促销信息网络技术发达天没障碍关数调查显示邮件营销正常反馈率515传统广告高出50倍
电子邮件营销网络营销运较早种营销方式精准营销火荼天数广告甚包括广告业员总发送电子邮件广告实现精准营销误解精准营销真正涵媒体角度说媒体数库否真实信直接决定电子邮件营销成功否某知名门户网站发送10万封邮件竟然反馈客户信息20名单般中型网站转化率低问题源媒体提供客户数库非活跃户没目标群做语义分析筛选
EDM追求效益Open Rate开信率标准通广告公司量实践证明EDM点击率转化率般硬广形式高EDM收费较高般收益50商品建议选择种广告营销方式极少树立品牌形象目标商品
§226 VirusBlogBBS Marketing
病毒式行销博客行销BBS行销Web20时代产物Web20质特征受众传播权回信息传播程中市场营销程里
第二章 网络广告涵类型特点
种传播权利回直接导致更消费者中心[6] 匡文波网络传播学概[M]北京：高等教育出版社2001：133．
6]（more consumer center）时代数字媒体应软件普赋予普通消费者制作数字信息力消费者通Blog Wiki BBS SNS等网络媒体形式户发布享产品服务品牌企业体验发表评提出建议进形成消费者发布型媒体（Consumer Generated Media简称CGM）数字时代互联网者信息消费者信息生产者传播者
程中户参中乐程中商家做宣传户未意识实商家广告宣传没意识广告没抵触情绪相反积极参互动商家取理想广告效果
重视受众参广告未网络广告重方加著名传播学者马歇尔●麦克卢汉说：包含需观众完成某程电视节目效果样广告传播领域里受众积极动参广告传播活动效果更理想病毒式行销博客行销BBS行销受越越广告广告公司青睐
网络广告形式变化日新月异豪时候美丽外表迷惑眼睛碎片化时代广告追求效果营销美丽外衣果广告带销量飘亮网络广告形式留创意孤芳赏作网络广告业员清醒分析网络广告形式效果前提商品找合适广告形式力求广告减少广告费浪费广告实实销量提升虚缥缈流量21世纪网络广告业员务急
着视频FLASH等更广告形式出现户定位技术升级网站户体验断优化云计算发展等网络精准营销条件已趋成熟精准营销目标受众定位核心悠易互通汪文2010年6月互联网发展会发言中指出：广告核心媒体背关注媒体广告需做通媒体找目标户施加影响
§23 网络广告特点
种传播媒体推广5000万收音机38年电视15年特网仅5年网络广告优势表现点：
§231 网络广告信息容量交互性强
互联网广告提供信息容量受限制网络广告条
第二章 网络广告涵类型特点
面广告公司公司产品服务必受众说明切详信息制作成网页放网站中广告广告代理商提供相数千页计广告信息说明必顾虑电视媒体代表分秒会增加昂贵广告费费定情况广告够加限制时增加广告信息传统媒体法想象
网络广告通Pull（拉）方法吸引受众注意受众查询避免传统Push（推）式广告中受众注意力集中效性动性推拉产生广告效果天壤
§232 广告成低廉具灵活性快捷性
传统媒体做广告发布难更改改动需须付出成互联网做广告需时变更广告容网络媒体收费远低传统媒体网络广告动化软件工具进行创作理低廉费需时变更广告容做网络广告CPM（Cost Per Thousand Impressions千次印象费）费报纸15电视18营决策变化实时实施推广次网络广告信息反馈非常快捷受众直接商家进行沟通商家广告统计情况解网络广告效果
§233 网络广告受众针性明确易准确投放
网络广告准确性包括两方面：方面体现广告受众准确性力购买产品说时间成稀缺资源消费者浏览站点时候会选择真正赶兴趣广告信息会选择根没意义信息浪费时间然职业点击客外网络广告信息达受众方准确性传统媒体准确性更高
方面广告投放广告目标市场准确性网络实际团体组成组织成员具爱兴趣形中形成市场细分目标顾客群广告特定商品广告投放相应目标消费群站点目标市场明确作放矢信息受众会广告信息专业喜相关更加关注类信息少会强烈排斥网络广告目标群确定点阅信息者兴趣者直接命中潜户率更高受众推出广告容尤电子商务站点浏览户企业界士网络广告更具针性
§234 受众数量准确统计
Internet发布网络广告通访客流量统计系统容易时精确统计出客户广告少户户查阅时间分布域分布反映情况等广告广告
第二章 网络广告涵类型特点
代理公司实时评估广告效果进审定广告策略合理性进行相应调整时网络广告收费根效访问量进行计费广告发布者效评估广告效果效果付费避免传统广告失控性效性
§235 网络广告效果检测
广告产生广告效果直困扰着广告传统营理念广告效果受众覆盖率印象数网站流量目标群占例等做衡量尺度认知态度行等层次评估法反应出广告信息达受众受众反应广告没办法知道基精准营销理念网络广告广告响应率客户增值产品销售量做时事追踪广告响应率指点击参目标数占精准定位目标数客户增值单位时间客户新增客户数带均利润率等销售量指销售绝量市场占率等指标广告分析系统中加入追踪代码广告代理公司广告间着诚信合作追踪什时间点透什媒体客户终少成广告目标客户终少成交量广告广告代理公司实时评估广告效果传统营理念网络广告相精准营销理念网络广告通事先定位目标受众效达率更高
§236 网络广告消费者强心理优势
网络广告四媒体传统广告相优势心理技术通程序开发实现难控网民研究表明消费者点击广告心理素动泛广告时代广告已严重影响消费者生活消费者广告具高敏感度电视时会播广告时间卫生间倒茶网络广告种消费者导性化广告形式消费者拥传统媒体面前更根性特点根喜选择否接收接收广告信息旦消费者选择点击广告条心理首先已认接受程度已高传统媒体广告广告双交流中广告信息更容易进入消费者心理中实现消费者劝导然果消费者选择点击会网站留Impression切传统媒体广告巨挑战
网络广告优势通网络广告实现精准营销寄予厚
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
§31 网络广告运作模式介绍
目前网络广告运作模式基计价方式分类种模式：CPM固定位保障少Impression二CPC点击数付费保障少效点击停留时间5秒20秒等等家定义三CPA模式效果付费包括CPLCPVLCPS精准营销目标网络广告运作模式研究象CPA模式
面分析三种模式优缺点期业界受益
（1）CPM（Cost per Thousand Impressions）
CPM千次印象费广告条显示1000次（印象）费CPM常网络广告定价模式
网站吸引客户购买广告版位时候会谈CPM成低廉竞争力广告发布广告终目销售获丰厚济利益回报希广告效果立竿见影短时间影响获利润站广告角度思考广告效果CPM非效网页广告位户登陆网页真广告？停留页面秒钟甚更长真广告印象？加恶意动刷新功美丽Button蓄意工程序造假等带诚信体系缺失进步降低广告效果效性
然客观数检测效果印象始终走出广告展现第步广告AIDMA心理效应模式说充量引起户AttentionCPM广中网站欢迎广告模式着精准广告投放发展完善广告代理商认CPM范围会逐渐缩网站注重价值开发深度挖掘时候中网站CPM断提高PV独立IP
（2）CPC（Costperclick）
CPC次点击费根广告点击次数收费般千作单位关键词广告文字链广告般采种定价模式
种模式网络广告般户点击Banner横幅Text Link文字链会Landing page着陆页广告系统会记录户发生点击行详细信息包括发生点击行户中Landing page停留1秒2秒3秒5秒510秒10秒分少重复点击少次效点击少次（效点击媒体定义
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
2秒3秒5秒等等重复点击算次）没开Landing page少等详细记录帮助广告减少广告费浪费种模式广告仅户点击广告行付费效点击付费需广告显示次数效点击付费
类方法容易带点击作弊限制IP等方法漏洞出现批职业点击客作网络兼职收入员甚网站专门做点击广告带广告CPC模式信危机时少营广告网站认然浏览者没点击已广告广告没点击流量说网站成白忙活网站愿意接受样广告付费模式尤品牌广告户产生效果品牌基网站会接受CPC运作模式
原先广告形式容较少时候点击互联网广告基行动较容易发生广告形式样化容差异化粗制化加广告点击发生难度越越媒体然种模式异议广告广告代理商媒体客户广告代理商甚整行业追求效果营销时网络媒体然法置身事外CPC媒体中间较容易认
（3）CPA（CostperAction）
CPA次行动费根访问者网络广告采取行动收费定价模式CPA运作方式指广告投放实际效果回应效问卷定单计费限广告投放量CPA运作方式网站言定风险广告投放成功收益CPM运作方式[7] CPA：效果营销佳拍档—网络广告计费模式价值httpwwwlunwendonglicomshowtopic35888html
7]
广告师约翰●沃纳梅克说知道广告费半浪费问题知道浪费掉半句广告界名言CPA模式渐渐失典意义CPA付费模式投放广告彻底颠覆传统广告投放盲目性测量性广告广告费0风险CPA模式充分考虑广告利益时忽略网络媒体利益遭媒体抵制网络媒体愿意优质广告位投冷门产品CPA广告种付费模式媒体说广告费希CPC渺茫者广告点击否会触发网友消费行者续行（填表等行）决定性素该产品身众素该产品受关注程度普度企业信誉程度等等媒体够决定陆基没网站媒体接受CPA模式
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
前媒体环境CPA收费广告难找合适媒体CPA暂时发展困境否定未发展潜力笔者CPA价值衡量网络广告效果模式体现深层广告效果实现广告业界仁推崇精准营销效果营销
CPA方式广告杜绝欺诈性点击意义流量造成广告预算浪费带实际收益真实效果投放网站CPA运作方式然定风险广告投放成功收益方式
§32 广告代理公司广告网络媒体间博弈——广告运作模式
场广告运作模式争中媒体定动权广告成受害者广告费投见效果办？广告少专业分析师广告效果评估系统广告4A广告公司着4A广告公司美丽Report4A广告公司究竟利家广告分析系统意东西广中企业说需仅美丽数字更需实实销售业绩果广告费投业绩然没增长说灭顶灾广告烧钱行业少企业烈火中烧荡然存现愈愈企业身没实力直接做Marketing时唯选择专业广告代理公司广告代理公司通分析系统广告选择合适媒体广告投放形式广告代理公司CPA广告结算媒体广告合作形式广告代理公司CPA路面困难某媒体广告投放分析例：
表31 某媒体广告投放分析
频道
广告刊例
折价
投放天数
广告成
点击量
注册量
效注册量
效注册转换率
效注册成
财（股票）频道首页
30000
9000
3
27000
3681
204
81
086
5859
财（股票）频道页
15元CPC
045元CPC
3
16605
3690
容推荐位
15元CPC
045元CPC
3
3852
856
合容规定：
效名单定义：通甲方广告链接达甲方指定页面甲方电话确认该名单确实填写定义效数
效名单定义：错误者重复姓名电话等调查问卷必填事项非填写户非通乙方网站填写问卷
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
投放三天参注册数204中81符合标准81注册户需等客户方电话回访确认否真正效注册户
效名单：56
效名单：5
（中包括填写直接挂电话等）
踪名单：17（中包括接听填表电话通等情况回访员会进行5次踪未填表联系视效数）
删名单 ：3 （电话重复姓名重复系统会动删）
频道
广告刊例
折价
投放天数
广告成
点击量
注册量
效注册量
效注册转换率
效注册成
财（股票）频道首页
15元CPC
045元CPC
3
165645
3681
204
56
086
6611
财（股票）频道页
15元CPC
045元CPC
3
16605
3690
容推荐位
15元CPC
045元CPC
3
3852
856
CPC购买分析广告语刺激性专区容丰富性做调整会带动户积极性提高效注册量品牌广告销售利益化出发广告位购买产生收益场博弈中媒体广告代理公司通广告分析系统数加客服回访解真实数量决定固定位CPMCPCCPL甚CPA费底少媒体者广告代理公司合理
§33 CPMCPCCPA三种网络广告运作模式综合评析
CPMCPC目前网络广告运流行普遍运作模式知道广告目标两：品牌塑造产品销售产品销售目广告居数广告投放广告希立竿见影效果CPMCPC品牌塑造效产品销售说疑CPA佳选择
目前形式CPA发展道路尚帆风艾瑞分析师孟玮认存3问题：（1）诚信问题国外CPA实施验表明CPA分成例高针CPA作弊动机更强广告媒体方提供数需诚信机制约束第三方相完善成熟机制供广告媒体代理商作参考样实现产业链良性发展（2）收益问题CPA实现广告利益化时应兼顾网站利益广告点击否会触发网友消费行者续行决定性素网站媒体该产品身众素(产品质量性价优势企业信誉程度等)现媒体普遍愿意优质广告位投冷门产品CPA广告（3）技术标准规范问题现阶段国
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
CPA广告联盟处起步阶段关技术数格式等缺少统规范标准阻碍市场发展
综述CPA发展瓶颈缺乏第三方公正CPA谁判定呢果广告会贬低广告效果嫌疑果媒体广告代理商抬高广告效果嫌疑着网络广告发展完善CPA模式发展前景然光明道路曲折
实广告付费模式终取决博弈双方竞价力广告着更谈判力时候CPA会更发展双方议价力应该消彼长状态鉴围绕网络广告三方广告广告代理商媒体三方利益关系衡笔者CPMCPCCPA三种运作方式组合运作成广告广告代理商媒体三方利益关系衡点
§34 网络广告综合运作效果评估
广告中7次印象理说1广告7次会记住7次中第1次引起关注第234次诱发兴趣第56次产生渴第7次记住品牌外1369理3次会注意6次会兴趣少9次会购买[8]许瑾精准营销探析[J]信息嘲络2006（08）26
8]总次广告会购买营销界著名营销理AIDMA相关[9]张智勇营销理AIDMAAISAS[OL]httptiebabaiducomfkz338462164
9]
说网络广告受众影响五层次：注意兴趣欲记忆行动分应广告三种效果户广告注意体现广告浅层认知效果户广告容兴趣欲反映广告心理效果旦户采取行动（购买注册等）广告销售效果实现
理说广告影响消费者心理实现终销售目处浮躁商业社会广告孔入时代消费者注意力成稀缺资源消费者没耐心完成心理效应模型鉴AIDMA电通公司2005年提出新AISAS营销理Attention关注—Interest兴趣—Search搜索—Action购买—Share口碑传播搜索代欲记忆面加分享互联网时代典营销理互联网参性高相部分网民根会产品7次机会产生记忆部分会需时候搜索样广告产生作程度广告仅仅产生兴趣立采取行动非常困难总广告效果难达立竿见影
目前网络广告投放基投放段时间果产生立竿见影效果
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
广告会求停放广告目前追求效果营销计费模式CPA说媒体利益没保障法接受CPMCPC方式广告利益法保障实际影响网络广告效果素广告身素（产品性价普度企业信誉等）媒体素（广告位置容产品相关度等）样单种运作模式广告媒体公广告效果付费合理然影响广告终效果广告素媒体素笔者两者新建种付费结构模型网络广告效果计费T1*CPM+T2*CPC+T3*CPA
注：T1 T2 T3表示权重T1+T2+T31权重设定需综合考虑指标广告实际效果影响程度针销售目广告形式权重例分配实际情况中通广告媒体席协商定[10]王晓燕基受众心理网络广告效果综合评估[J]时代贸2008（6）
10]
般广告定广告预算通常方式广告费完效果广告线广告费支付方式般广告委托广告代理公司议定现种综合运作方式广告线前媒体广告广告代理公司根产品特点商定合适重样媒体会CPA方式法保障利益广告广告费会全部水漂定程度保障双方利益衡
判定广告效果呢？笔者通设定权重方式价判定媒体版位媒体广告效果
定价格CPM付费少页面浏览次数（Page Visits）决定CPC广告点击次数（Adverting Clicks）决定CPA户行动次数（Customer Actions）决定鉴前面分析知道网络广告效果层次侧面仅指标法衡量效果坏笔者特意建立样公式衡量较媒体版位媒体网络广告效果网络广告效果 R1*页面浏览次数PV+R2*广告点击次数AC+R3*户行动次数CA
注：R1R2 R3 表示权重R1+R2+R31权重广告代理公司身产品特点行设定效果广告代理公司评判媒体版位广告效果商定合适重
助先进广告效果检测系统通公式较媒体位置媒体广告效果广告效果检测系统里广告代理公司会赋予媒体
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
Supbid媒体版位会Sitied户点击BannerText link接发生什行广告效果检测系统里会详细记录户媒体版位点击进停留长时间广告点击少次等外决定CPM页面浏览次数媒体会记录通客观数综合测评媒体版位效果底
前网络媒体环境固定位CPM流CPA中国长路走广告代理公司果媒体合作CPA模式少热门资源达定规模困难时广告代理公司说先进广告分析系统数做分析计算出某媒体某版位固定位CPM模式价格推导出CPCCPL价格通专业广告设计制作专业分析师利精算模式达收支衡甚略盈余定分析数做支撑选择固定位CPMCPC做心中数海捞针搬找客户
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
第四章 精准营销理念网络广告传播策略
§41 国网络广告运行现状
国网络广告发展时间尚短国外网络广告发展相段距离目前网络广告追求精准营销目标强调容消费者需消费信息间具高度关联性广告投放力求精准性追求效果广告文案追求匹配度需专业做相关工作然笔者调查整行业情况目前精准性理想存问题面问题尤严重：
§411 重浏览量点击轻效果分析
目前网络广告投放中数网络广告公司保证浏览量CPM点击次数CPC您池塘（市场）您钓鱼保证钓起少鱼（销售）保证鱼否吃饵（针客户）保证池塘里否鱼（客户）说数网络广告保证事保证您广告定买实数网络广告公司保证广告效果结果
什效果呢？真实Click效名单户真实意愿点击进入专广告特定产品做Landing pageMinisite吸引目标群点击愿意留信息呢？实选择广告位置里学问凤凰网例家分享位置进行选择实际案例：
表41 第次投放情况示意表
媒体名称
版位
素材
价格
Click
转化率
Ifeng
首页首屏文字链
月入3K贷30万
1万RMB天
1300次日
18
效果状态位置言投入远效果客户言投入收入衡办？方面进行分析：（1）否文字少？广告位置？法吸引户眼球法更点击？（2）凤凰网户群更关注新闻做接尝试印证否分析正确
表42 第二次投放投放情况示意表
媒体名称
版位
素材
价格
Click
转化率
Ifeng
首页第二屏财闻文字链
月收入3K贷800030万低利率易申请
5000元RMB日
12000次日
23
前两次投放数户该选择目然简单调整带截然效果证明分析效时出越贵越前位置效投入产出第二次投放更合算
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告心目中然认第二屏位置少关注事实反相反广告投放中需端调整策略达广告效果化
广告非网络广告行业专家知道中玄机呢？少广告代理公司愿意广告CPA模式结算目前陆90媒体愿意接受CPA模式少数媒体接受种模式剩余流量版位广告代理公司广告签订种模式媒体合作模式必需元化CPM模式CPC模式目前数网路媒体接受模式
目前网络广告行业真正做效果付费没效果收钱客户留良口碑网络广告公司屈指数海智广告限公司家坚持广告效收钱网络广告公司该公司OMO台保证广告找目标客户OMO系统保证户网站广告点击参加购买整程OMOOnline Marketing OptimizationOMO强数库统合六广告追踪系统Web EffectAd EffectMemberEffectSurvey EffectMail EffectPurchase Effect针目标客户显示广告达六广告目标企业提供终客户效名单
§412 重广告形式创意轻容广告产品匹配度
现网络广告形式谓日新月新开网站满眼五颜六色形式异广告底广告引起点击欲呢？抛开广告产品网站受众群体匹配度说广告文案品牌广告法做销售目做品牌广告放广告Logo品牌名称做销售型效果广告概必需花心思广告产品特性告诉消费者产品够带什处激起消费者解欲进产生购买行商品严重质化天品牌广告难激起消费者购买欲说知名品牌外数客户品牌广告费水漂告诉需购买该类产品消费者难拒绝理必需设身处站户角度想需什？产品带什处想方设法找户需利益点广告成功基石仅广告形式创意难功克消费者心志
§413 重视互联网技术缺乏专业广告分析
互联网技术领域说想没做中国IT精英网络广告领域仅技术天必需网络广告专业知识背景做分析系统领导者户行角度分析海量数呈现趋势引领网络广告发展Web分析该领域技术先驱Avinash Kaushik Web Analytics An Hour a Day书中Web分析概念做定义：Web分析定量Internet数客观性追踪收集测量报告分析优化Web站点
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
发挥Web营销动性Web分析出现始20世纪90年代然定义直2006年提出反应该领域年轻领域许处女需开垦
想象逛超市果终没购买东西直接离开超市理会知道果买东西超市员工会知道卖出商品（然果超市会员卡更东西）
回头信息收集角度网站访问外截然世界没买东西访问Web站点时会留记录通收集访问者留数网络专家关网站户体验结收集数力解量关访客信息力说Web占极优势通常分析着眼点击页面停留时间销售途径促销等更数访客什点击点击方？访客什页面页面采取行动？关数统计99站点做分析收效甚微1左右Web站点提供开启户心窗口1左右Web分析正解决什户会采取行动什源专业分析通海量数出结数报表直观告诉原
网站身飞快发展断更新质获事实数成够利网站数获取力海量数关键实时获取数深入心Web分析供应商数实时性宣传牌第供应商说数2时更新次第二说1时更新次求太慢做事实数度关注实时数会样常见果：报告甚分析极少资源分配恶劣影响系统进程更加复杂等总言实时数影响花费更钱Web分析工具进行优化会您系统支持台增加隐藏性成间接形成报告少分析风气
§42 网络广告运作流程传播模式解决现行问题法宝
年广告精准营销意识越越强传统营理念网络广告媒体单线性操作钱花出广告见时回报精准营销理念网络广告广告花广告费时广告效果
目前网络广告行业中国没特标准行业流程规范专业网络广告代理公司确实做精准营销专业广告代理公司更屈指数幸运笔者家精准营销目标网络广告公司实笔者网络广告运作流程概括：
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
专业网络广告代理公司司
确定广告传播目标
确定目标受众
广告设计制作
广告台程序支持
媒体洽谈广告线
效果追踪反馈
广告
页面Banner设计形式调整测试
媒体投放策略调整测试
测试中找出佳效果广告
图41 网络广告运作流程示意图
模式中效果分析调整赖广告台程序检测专业分析师果没Web分析工具技术支持Click stream访客路径分析没数做支持分析缺乏包括访客问卷调研需定程序技术做判断判断访客填信息真实性仅数支持够果没专业Web分析师着海量数切皆枉然实现精准营销分析师技术缺更重懂网络广告运行原理凌驾技术实中国高端技术匮乏够技术应广告分析少少
§421 网络广告运作流程分析
网络广告传播载体技术台庞受众行数库托通收集受众行信息进行性化分析受众域年龄性喜等分类某广告产品服务需投放广告时该产品服务目标受众分析结果广告产品服务需求特征相匹配语义字段筛选出应目标群广告信息准确投放受众实际效果付费提网络广告家首先想百度百度言百度开发出精准广告全新智广告模式三实现前提：尖端分析技术户搜索浏览发言等网行分析判断出什感兴趣想找什海量户覆盖百度覆盖超90中国网民庞流量带仅点击关注形成数量权威网民行意识数库
网络广告致力广告需求亿中国网民中挑选出广告目标
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
群广告出现广告想呈现面前某种程度解决媒体投放费部分浪费掉问题简单说找说话传统媒体传统技术难做电视广告频道容收视时间计算概频道时间段会类群收相粗略计算网络利网络爬虫曲奇文件技术等便记录户浏览轨迹分析户喜出现样房间两统频道容会出现美女健身广告男士品广告
锁定目标群广告找精准目标群广告分广告费花刀刃业界懈追求目标百度家中国网络广告公司95网络广告公司没百度样受众资源数网络广告公司做中间商角色广告里广告费承诺广告什样效果媒体谈合作模式合作周期完成广告投放定广告代理费广告代理公司广告承诺般少展示次数少点击次数极少数广告代理公司承诺广告带少客户里客户定义某合约时间段少透网络广告信息进产生购买行客户种模式广告代理公司般CPS分成种眼较受推崇方式CPVL效名单潜客户CPVL定义取决广告广告代理公司界定通常情况广告提出某限定求域限制月收入少该产品兴趣效名单名单否效方面户基信息否满足硬性规定方面广告回访情况两种界定方式合作双方否遵守诚信原广告代理公司相处劣势文研究广告代理公司承诺客户少效名单运作模式
§4211 确定广告传播目标
广告目标广告传播活动达目广告目标 Advertising Goal：
——建立品牌 Building Brand Image
——提供信息 Providing Information（产品功优点）
——说服客户 Persuasion（产品客户作什？）
——支持营销 Supporting Other Marketing Efforts（中广告环节）
——鼓励购买 Encouraging Action（23 前 买送）
项目广告目标企业营销目标决定正式项目启动前般广告代理服务公司负责该项目PM客户确认广告合作目标广告产品特点优势解广告偏风格通次广告合作达什样营销目标等广告目标决定广告传播环节素选择传播渠道选择
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
展现方式确定广告文案应该突出容受众特征匹配等精准广告切实效第步确立广告目标品牌推广销售效果？文中引投资理财类广告目标北美广告找做国际投资客户
§4212 确定目标受众
广告目标受众广告信息传播象精准广告重环企业满足消费者全部需垄断整市场企业需结合广告目标选择目标受众传统广告常细分理细分口细分心理细分行细分等传统广告强调市场细分基础确定目标市场目标市场中消费者群然庞杂笼统法精确群体传播带盲目性种展示数点击数等做效果评估广告真实受众期群体距离相差网络广告拥数单受众信息数库基础通受众特征进行分析进行准确投放广告精准广告实现程需网络媒体精准数库保持信息数客观公正性需第三方广告检测系统做基准目前业界认耶智易营销连锁网乏网络界起秀广告检测台
案例中目标受众做国际投资客户做国际投资客户年龄划分应该中青年网时间较机会关注国际投资济收入说应该年收入中等偏群居域分集中北京海广州深圳浙江较发达海城市传统广告细分具体操作媒体类型媒体频道选择媒体聚焦群状况广告投放时间段等现行网络广告环境广告济成获广告效果非常考验广告代理商件事
§4213 广告文案设计制作程序线
没百度样庞受众数库言广告代理服务商言完全成败寄托媒体数库网络广告汪洋海中略胜筹重功力广告信息设计制作台检测程序家媒体数库广告代理公司法控修炼功决胜负细节决定成败更懂破窗理真谛
济学界广泛流传破窗理说碎栋建筑块玻璃没时修理结果更玻璃碎久久整建筑物成座破楼忽视局部细问题造成序状态会更受暗示容影响整局做试验：两辆相汽车停放
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
街区中辆原封动辆摘掉车牌开车窗结果原封动辆车完损辆车天偷走试验继续：完损车敲碎块玻璃快辆车见济发展企业理中类似破窗理现象屡见鲜广网络广告代理公司想发展壮特注意破窗理影响文案设计程序环节失误会造成功亏溃
（1）广告文案
广告文案指利广告信息诉求说服受众受众正确理解完全接受信息受众网络广告信息需求广告文案分感性理性情理结合数情理结合偏重点广告应该惜字金字决定广告费投会产生什样广告效果广告文案创作天马行空文学想象卖弄文采文字游戏肩负销售命功利性创作带兜售商品服务理念功利性目文案创作者必须养成强烈目标市场策略意识良品牌形象策略意识明确媒介策略意识出色广告诉求策略意识
网络盛满信息汪洋海受众海里航行难免会信息产生疲倦尤广告信息更仅会网络广告视睹甚会利网络技术广告信息进行屏蔽广告愿意方法网络广告容形式具某种诱惑性文案网络广告中缺表现素利情色趣行注意避免空许诺言病呻吟趣分等忌网络广告文案创作定情趣创造恰分创造充满情趣文案作品固然够吸引眼球保证受众持续阅读兴趣果趣分导致文案趣味功超销售商品塑造形象功文案创作悲哀殊知户终趣广告产品
常见广告表现形式BannerButtonText link（广告横幅钮广告文字链）说投资理财类偏理性产品理性诉求消费品类感性广告文案解广告目标广告产品服务优势基础提炼广告标副标标感性偏抽象副标理性具体解释产品服务信息户登陆第时间广告少离成功步抓住户Attention接会会Click产品服务没兴趣
般说广告官网会涉信息产品果媒体投放广告链接广告官网会户进入官网找原想产品服务广告代理公司说承接广告某项产品服务时会
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告官网信息提炼专代理产品服务做迷型网站Minisite者做活动页Landing page样户点击广告登陆页面第时间相关产品介绍减少客户流失率然登陆页面文案容够吸引客户否利益点成功说服户户终否会采取行动关键
文投资理财广告广告官网信息容众广告代理公司专门广告做MinisiteLanding page重点户诉求做国际投资优势赚少钱开户需手续费手续费国低网操作出国门投资全世界相广告官网新闻信息想诉求点户更诱惑力BannerText linkLanding page客户留信息程研究性心理活动程
注意力济时代受众注意力资源广告意义重创作具诱惑力网络广告文案获取受众注意力资源理想方式强制性广告粗暴掠夺着质区然方式限度超出定限度太公钓鱼愿者钩方式会失效果甚适反
（2）广告设计制作
首先广告设计标突出副标清晰Logo明显清楚营销文字加重颜色根产品目标群决定色数产品色会客户标准色重点容应该量第屏展现期户会直拖鼠标找产品诉求点定户第眼想告诉东西整版面设计注重户体验角度想户想假定户页面时视觉走势图会什样？户产品会需求等里穿插台湾金鹰移民留学活动页面案例请图：
图42 台湾金鹰移民留学网络广告
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
两页面设计粗没什太差仔细会发现右面页面设计左侧表单设计样左测1表单表单字段右侧3表单表单字段左测减少半试验结果证明右侧页面效果左测2倍什表单变化效果天壤呢？广告策划设计玄机户心里握户体验
广告制作注意浏览器效果IE遨游浏览器正常火狐会显示正常需改变CSS代码调整页面展现形式
（3）广告台程序支持
网络广告效果易检测特性广告效果寄予厚程序敏感程序代码错误皆导致页面机者效果法检测避免程序点瑕疵造成意想果需页面调试完成进行量测试测试数没乱码媒体源否正确点击数停留时间否显示正常等
§4214 选择媒体洽谈广告合作模式完成广告投放
产品性质决定选择网络媒体根艾瑞咨询2010年第二季度中国网民行网络广告监测核心数发布信息2010年Q2保险投资行业网络广告投放类媒体占例图示
图43 iAdTracker2010年Q2保险投资类网络广告投放费媒体类分析（源：艾瑞咨询）
媒体洽谈时特注意两误区：
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
（1）Impression（浏览量）等Unique User（独立户）
媒体广告代理公司谈判时候般喜欢报家网站日均浏览量会员数听起美数字常出现广告投没效果浏览量（impression）独立户（unique user）独立户约会710页面常网页出现页Button时候媒体说意味着页网站浏览量（impression）立刻增加部分客户老板分出浏览量独立户10亿群浏览量定真实1亿广告听起容易分泌更肾腺付钱更加干脆
（2）谓Active user
客户越越聪明客户知道Page view unique visitor 实算数透网页方式起越越网站注册户会缓慢增加会固定时间断回访网民更加珍贵谓active user表示网站固定忠诚度断进行广告营销会产生定效果网站者母数越active user例越高表示网站越健康广告营销活动越效果客户会意整年广告费花active user 身
active user 例数量实背许定意般容网站会者回访率附加服务网站频道会计算申请数实际数间例电子商务网站实际效交易数实申请网站算数真正回效user
果客户active user 做明确定义究竟月三月半年年回次active user？会出现次通通算做active user知道网站黏着度高次两次User广告说没意义笔者遇知名门户网站投放EDM效果惨结局谈判时注意active User定义
注意媒体洽谈误区广告代理公司业员广告广告部市场部具重意义外媒体广告代理公司合作模式谈判学问目前网络广告常见定价模式：CPM（Cost per Thousand Impressions）CPC（Costperclick）CPL（CostperLead）CPA（CostperAction）CPS（CostperSales）家网络媒体效果广告结算广告代理公司间直存着利益博弈种运作模式合作问题媒体说广告代理公司报固定位价格采购样旱涝保收终
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告代理公司家媒体少广告获效名单媒体担心费问题期合结账样广告代理公司利益法保障广告代理公司广告间签效名单CPVL付费果某媒体没效名单媒体签固定位话广告代理公司买单效果付费效果指网站访客网站广告产生点击达链接页面载注册购买等种续行效果计费指广告代理公司根广告发布网站访客广告产生续行数量（效果数量）网站进行费结算根广告触网站访客数量进行费结算广告代理公司媒体发布广告活动时必须明确告知广告活动营销效果求单位效果结算价格种方式价格CPMCPC高出果网站没该产品目标群者广告形式登陆页设计够刺激起户欲商品质化非常严重天设计广告形式造成户买该产品单正常时合效果付费造成媒体广告费公
§4215 时反馈广告效果（Click Leads 等反应媒体质量情况）
Internet发布网络广告通台检测系统做访客流量点击数页面停留时间注册名单数等统计系统容易时精确统计出客户广告少户户查阅时间分布域分布反映情况等广告代理公司媒体广告三方间着诚信原合作数统计真实客观广告广告商实时评估广告效果进审定广告策略合理性进行相应调整网络广告收费根效访问量进行计费广告广告代理商媒体三方效评估广告效果效果付费避免传统广告失控性效性
文选取该投资理财类广告实际广告投放数做统计分析结：
表43 某投资理财类广告媒体数量统计分析表
表44 某投资理财类广告
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
重点媒体投放分析（Vleads>100）
数9月项目整体情况：
Clicks数量：9304398月增长： 468 （1748110）
Leads数量：35988月份增长：139 （3157）
Vleads数量：14278月份增长： 196 （1775）
CVL TR ：0158月份增长：50 （01）
财类媒体转化率高综合门户网站视频媒体转化率低什综合门户网站总体转化率会财类媒体呢显然客户产品性质决定财类媒体户会综合门户网站更加精准
硬广活动广告活动广告做客服回访工作效果会明显硬广高出倍里活动广告前面提精准广告表现形式点告异曲工妙透奖品吸引户填写调查问卷做活动时注意奖品设置问卷设计时量避免户奖品填写问卷种效名单衡量通严格客服回访实现根笔者两家财媒体网站做投资理财类调研数统计效名单转化率15左右般硬广高出100倍
实项目够做出效果需断尝试种广告形式种媒体需段适应期
§422 网络广告传播模式分析
网络广告传播模式区网络广告运作模式网络广告运作模式偏重广告代理公司部运作流程网络广告传播模式指媒体发布网络广告信息传播程结构模式反应出广告达受众程受众信息解读反馈循环中受噪音干扰面分析传统网络广告传播模式精准营销目标网络广告传播模式两者期更促进网络广告发展详细分析网络广告传播模式前需先传统网络广告传播流程精准营销目标网络广告传播流程做解
传统网络广告般户网站广告1Impression点击刷新次Impression户点击网站BannerText link会产生
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
Click图44网络广告传播流程示意图精准营销目标网络广告具传统网络广告前端户分析点击外更注重参加购买销售相低成实现广告产品销售需广告环节做足功课传统网络广告运作模式基停留CPMCPC阶段CPM模式说广告产品身Banner广告文字链Landing pageMinisite做找流量网站CPM做CPC说完全顾销售效果顾点击产品终销售群广告越点越果卖衣服关键字极品美女肯定点爆问题谁点进没美女会走点进动机结果结合时成浪费
CPA模式说必需广告环节负责广告文案选择Banner设计页面制作表单字段排列媒体投放笔者公司服务某知名外资银行样容文案设计时转化率相差2倍
图44 网络广告传播流程示意图
§4221 传统网络广告传播模式
传播学研究史少学者信息传播程结构性质做出种样说明哈罗德拉斯韦尔5w模式克农德香农沃伦韦弗提出传播数学模式等菲利普●科特勒教授传播理模式基础纳出种传统广告传播模式该模式通发送者编码产生广告信息媒介传递广告受众：传播程中噪音存需通受众解码广告效果进行测验受众反映反馈发送者便更进行次传播活动
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
图45 传统广告传播模式示意图
模式反映出众媒体时代广告传播特性发送者必须知道传播种受众期种反应建立适反馈渠道解接收者反应
总说传统广告传播种强调推式沟通信息送细分目标受众种传播模式中缺乏时沟通技术受众广告信息行反馈广告程相分离需投放通第三方监测机构受众接受信息行进行监测
着媒介间争夺受众竞争日趋激烈受众需求越越难握广告广告效果求越越高传统广告传播模式便暴露出适应性具体表现：（1）受众面太广难握受众性需求（2）广告成太高传统广告传播模式形中广告信息会偿提供部分存需求受众广告说提高广告成（3）传播沟通效率低（4）传播程难控制传播者广告信息制作完毕间广告缺乏传播活动控制难根情况进行时策略调整
§4222 精准营销目标网络广告传播模式
市场断细分受众需求日益性化新媒体断涌现等原传统广告传播模式已法适应新形势需探索种更合适传播模式势必行建立受众信息数库基础精准广告通精准传播逐渐改变传统广告面积信息输送强势信息灌输信息反馈时等缺点精准广告受众说服力更强广告效果更效传统广告传播相精准广告加强受众需求研究信息济背景受众渠道信息精准广告传播模式精准广告传播模式实现必需建立先进广告分析系统基础目前行业较认Double Click耶Ad Forward系统
Double Click事网络广告理软件开发广告服务网广告活动进行集中策划执行监控追踪纳斯达克市时市值超百亿美元熬互联网冬天市场环境身原迅速衰落2005年
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
11亿美元价格私募投资公司Hellman & Friedman收购
耶Ad Forward系列Smart系列两软件产品线分广告网站媒体提供基ROI全面网络营销业务支持产品涵盖广告调查广告监测广告创意定广告网站分析等功目前中国网络广告软件市场占高份额
目前海智广告限公司推出新广告系统OMSYS广告系统该系统已海外知名银行机构服务年收良广告效应该系统架构分析精准广告传播模式图46OMSYS广告系统业务模型图
图46 OMSY广告系统业务模型图
结合图46方面理解精准营销目标网络广告传播模式：
首先传统广告者传播模式精准广告受众范围进步缩体真正实现广告传播通广告分析系统权限职划分司职做广告产品市场分析需求广告产品找真正受众通受众接触渠道符合受众需求信息受众接受形式传达受众提高广告传播效率OMSYS广告分析系统优势应4C营销潮流体现营销思想更加注重沟通更加性化够受众提供精准合身广告信息服务基受众视角受众需广告信息送受众面前正广告代理公司制胜法宝
次精准广告广告效果准确衡量时沟通传统广告广告效果测
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
量估计受众规模确定实际广告数影响利OMSYS系统媒体受众数受众行进行统计追踪进行传统广告更准确测量广告效果存时交互性广告投放程中实时监测广告效果助广告根身营销策略受众反应情况时调整投放策略减少广告资源浪费
事实实现真正意义精准广告传播必需立足强受众数库精准广告成功法宝需切切实实受众特征行进行分析准确定位传统广告市场进行细分数库中需记录找受众体全部信息包括年龄域受教育程度收入情况消费偏等信息维度信息维度越丰富营销精准度越高营销效果越精准广告传播模式中受众数库决定整传播程成功否通数库根受众特点制定想广告信息够互动提供消费信息具针性互动性时反馈等特点传统广告模式重点
§423 QC表网络广告成功利器
笔者总结出般精准营销目标网络广告公司运作流程传播模式中间分析皆笔者亲身历简单分广告代理公司项目线程分策划设计制作程序测试媒体线样6环节前6环节做线分析更广告公司项目成败直接关联前期6环节精细历史验积累时候媒体受众群会相关员造成错觉时广告分析成项目成败杀手锏媒体线广告分析系统统计出Click停留时间转化率等项目改进提供重参考
说网络广告部运作传播精雕细刻程环节纰漏会广告效果造成严重影响保证步骤序进行必需严格流程做保障项目启动策划设计制作程序环节份QC表QC表常见问题检查表单验广告验积累总结目前4A广告公司基操作流程详细QC表检查公司少见常会企业网站出现链接开网站缺乏行效环节QC理性懒惰程序出错时候单纯程序检查法保证网络页面正常运行QC表网络广告公司媒体网站甚行业需算完善项目公司成功重利器值仁鉴
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
§43 基精准营销理念网络广告运作趋势分析
网络广告身优势年受广告青睐正枚硬币正反面网络广告相传统媒体具法拟优势网络广告身瑕疵精准广告目标建立户中心充分研究基础做出更高户体验未健康网络广告运作模式会什样需断分析探索
目前网络广告运作模式基广告计价模式分类种模式：CPM固定位保障少Impression二CPC点击数付费保障少效点击停留时间5秒20秒等等家定义三CPA模式效果付费包括CPLCPVLCPS精准营销目标网络广告运作模式研究象CPA模式实现CPA模式运作长路走点实现精准营销目标必需做足功课
§431 必需建立健全广告代理机制走专业化道路
媒体取代广告代理公司专业性做分工明确司职广告代理公司通专业广告分析系统广告找佳广告效果投放媒体找广告产品目标群适合媒体媒体找效益化广告产品目前网络广告环境采取CPA模式媒体说够产出CPMCPC等广告效益会接受否媒体会闲置资源做CPA模式广告
§432 加强广告文案匹配精确性
首先准确分析广告产品目标群特征第体特征年龄性收入学历喜等第二域特征包括时间段位理位置具体位置等通受众IP址区域性广告发布指定区域第三行特征准确特定群体特定域行广告传递容应特定目标群特定时间段行相关
次投放某媒体前准确分析媒体目标受众特征RealPlayer作影音播放全球第品牌根户特征描述必需找适合群体特征广告产品意义否广告费会水漂
准确理解网页具体容加强广告容网页容匹配度准确握受众特征时必需网页具体容深度理解仅两关键字匹配投放相关广告全面透彻理解网页容针网页容特质投放合适广告广告需根广告容变化断更新广告容未智关键字广告系统填补空缺
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
图47 Realplayer影音播放器户特点
§433 积极开发网络广告技术实现精准营销目标
目前营销界较名气网络广告技术Web分析仁计算机世界脑难想象Web分析工具实现数分析需分钟访问量数度量关键绩效等指标等数需业者供应商建立良工作思考系统
传统Web分析基Click stream数包括页面浏览数服务器相应次数（命中数）退出页面网站互动访客屏幕分辨率等度量指标点声称会说点什什没说明白
新Web分析世界包括种样数包括定性行分析访客什采取行动？网站产生互动动机什？新Web分析简单click stream数Web分析扩展意味着增强倾听网站访客想法力新Web分析定量（什）定性（什）想结合采点击流数真正分析找Web站点进行意义修改改善客户体验意图动机等（什）点击访问者计数（什）想结合已成成功实施站点分析程序基石
§434网络广告高境界：需求匹配
充满相关信息网络中互联网户已厌倦横幅广告互联网发展未户谁抓住户需求谁握互联网信息核心命脉技术创新互联网断前发展源动力迅传公司董事长兼CEO陈百川说必须建立三项技术整合起户分析系统精细握户需求首先需智语义分析技术文章容充分挖掘定义时户行细分技术追踪户行趋户需求挖掘出通云系统处理形成庞细分
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
户数库效节约浪费需户进行导航精确传播未善运网络广告技术转变成新商业模式公司会网络广告市场中拥更机会
§435健全网络法律体系增强监测理
首先需完善网络广告法律规范法律体系急需出台系列具体关网络维权法律政策减少垃圾广告流出次建立行业协会强化行业律美国IAB网络广告界发形成律性组织次增强消费者维权意识击法利广告行骗犯罪分子利社会监督力量加强社会监机制
总 结
总 结
广告否引起目标消费者注意赢感终达促进销售目标广告广告发布前十分关心重问题广告发布整广告活动中效果底样传统媒体法广告份客观具说服力证明网络广告助先进技术实时广告份实时效果检测报告果效果满意时更换制作成非常低廉传统媒体法达网络先天交互易统计等特性精确握广告效果寄予高期否够全面客观测量广告传播效果已成广告进行媒体选择参考指标围绕点广告效果问题广告终营销效果投入广告费底带少销量少利润曝光率点击量天效果营销环境已毫说服力带销量网络广告失败广告广告立竿见影效果没效果便做广告
悠易刘竣丰表示兴趣需求着时间变化精准定相精准广告界流行句话成功广告50浪费掉悠易互通帮助广告实现7080广告费花正确方浪费广告资源降低30帮助广告更效花费帮助媒体更效流量变现相精准价值
广告里CPA模式探索长路走21世纪助先进媒体技术广业员积极努力探索精准广告投放问题力求限度减少广告费浪费期着网络广告业更加繁荣春天早日
着网络技术断发展新网络广告形式断出现精准营销目标网络广告分众化性化互动性实现精准营销方面更加优化更广企业服务文通网络广告运作模式分析指出实现精准营销方面作价值文观点进步研究设想：
1．精准营销角度分析网络广告现实意义精准广告概念提出身基互联网技术网络广告身特点精准广告独营销传播特点实现传播营销效果化方面着传统网络广告法拟优势时精准广告终营销效果精准营销致说精准营销精准广告达终目标精准广告营理念
2．利网络媒体分众传播互动传播娱乐性特征分析网络广告定投放实现广告低成高收益营销效果价值精准广告发展精准
总 结
营销价值做出系统较阐述
3．文做研究基中国精准广告发展现状缺乏国外实践发展研究现状鉴描述缺少横较鉴策行业间参学方面缺乏理实践指导未需研究完善重方面
文研究程中运广告学传播学营销学等学科理结合实际工作中心路历程做分析原理做进步分析阐释理联系实际目前存技术发展障碍问题网络广告社会监问题等目前理实践难克服通社会方包括政府IT行业广告业者懈努力真正完成精准网络广告运作模式进步优化完善
参考文献
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致 谢
读期间公开发表文承担科研项目取成果
文
[1] 公秀丽网络广告新计价模式效果评估探析[J]东南传播2011（1）1214
致 谢
文完稿际首先感谢导师XX老师课题拟定纲撰写容安排反复修改定稿等凝聚着老师学生深深爱感谢您三年中予温暖关怀您传授扎实专业知识严谨治学态度研究生生活中工作中受益匪浅刚入学时您说三年中首先必需学会做真诚虚悬弄套坦诚诚实时间转瞬逝三年研究生生活结束太舍
感谢XX学出版印刷艺术设计学院提供良学环境感谢学院XX老师XX老师XX老师XX老师等渊博知识培养表示衷心感谢
感谢父母然父母没太文化够支持完成硕士阶段学普通农村家庭着实易正父母支持理解利学读完研究生
感谢朋友文写作程中互相鼓励互相帮助度艰难恐慌期谢谢关心
感谢工作单位领导事撰写篇文支持帮助2009年XX广告限公司实学书学东西特感谢老板良师益友样厌烦教网络广告前知识正里什懂学生成长做理专业
感谢刻切言中声胜声会永远记住学中予帮助关心
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运作模式研究
姓 名
系 出版印刷艺术设计学院
专 业 传播学
研究方 网络广告
指导教师
Online Advertisement Operation Model Research Based on the precision of online advertising marketing target
Name
Department College of communication and art design
Specialty Communication
Research Direction Online Advertising
Supervisor Professor Shi yongqin
Complete Data December 2010
中文摘
文鉴前研究成果某投资理财广告运作模式案例理联系实际
研究分析前精准营销目标网络广告运作模式文四章节组成第章绪部分介绍选题背景意义文献综述第二章网络广告涵类型特点包括网络广告涵分析网络广告类型特点第三章网络广告运作模式分析介绍目前网络广告3种运作模式分析网络广告效果评估指标第四章精准营销理念网络广告传播策略揭示国现行网络广告存问题分析专业广告代理公司部运作流程广告发布系统实际案例作分析传统广告传播模式精准营销目标网络广告传播模式提出QC表网络广告成功利器网络广告运作模式做趋势分析
文成果精准营销目标网络广告运作流程探讨二详细分析现流行三种网络广告运作模式基础采加权计算方法提出广告媒体找利益均衡点新综合付费模式推导出采加权计算方法评估媒体版位媒体广告效果公式促进网络广告运作市场健康发展网络媒体广告广告代理商够健康网络环境做效益化方广告竞技舞台获应利益业员懈追求目标
关键词：网络广告 网络广告模式 精准营销 广告分析系统 广告运作
ABSTRACT
This paper mainly based on the author in online advertising company working experience referred previous authors research achievements taking a financial investment as a case the advertisement operation mode theory contacts with practice research current online advertisement operation mode with precise marketing objectives This paper has five chapters The first chapter introduces background significance and literature review The second chapter network advertisement connotation and characteristics mainly includes online advertisement connotation analyzing types and characteristics The third chapter is online advertisement operation flow analysis including the online advertisement operation of basic flowcharts and online advertisement operation flow analysis The fourth chapter is online advertisement communication process and mode analysis mainly introduces general spread of online advertisement process online advertisement transmission mode and contrast the traditional online advertisement dissemination pattern with precise marketing objectives for the online advertisement dissemination pattern advertising publishing system practical cases as analysis basis The fifth chapter is the online advertisement operation mode analysis with precise marketing objectives reveals the existing problems in the analysis of online advertisement operation mode the paper is to aim for the precise marketing online advertisement operation mode need to do what respect work do trend analysis
This paper mainly results First is for exploring a precise marketing online advertising operation model from advertising target population to the contents of advertisements to advertising analysis Second puts forward for advertisers and media can find the new comprehensive pay interests balance point mode and deduces the calculation method using the weighted assessment for same media different edition bits and different media advertisement effect formula In the detailed analysis of the three major online advertisement operation mode which is based on the weighted method Promote online advertisement healthily development of the market making the network media advertisers and advertising agents can in healthy network environment achieves the mutual benefit maximization all sides could in advertising competitive arena deserved profits which is our employees the tireless pursuit of the goal
Key Word：online advertisement online advertisement model precision marketing analysis system advertising operation
目 录
中文摘
ABSTRACT
第章 绪 1
§11 选题背景意义 1
§111 互联网发展催生网络广告 1
§112 网络技术广告实现精准营销 2
§113 网络广告迅猛发展 3
§114 研究精准营销目标网络广告运作模式意义 4
§12 文献综述 5
§121 国研究状况 5
§122 国外研究状况 6
§13 研究方法 6
第二章 网络广告涵类型特点 8
§21 网络广告涵分析 8
§211网络广告发展 8
§212网络广告涵 8
§22 网络广告类型 10
§221 网络定广告 10
§222 话告 11
§223 点告 12
§224 搜索引擎广告 12
§225 EDM电子邮件广告 13
§226 VirusBlogBBS Marketing 13
§23 网络广告特点 14
§231 网络广告信息容量交互性强 14
§232 广告成低廉具灵活性快捷性 15
§233 网络广告受众针性明确易准确投放 15
§234 受众数量准确统计 15
§235 网络广告效果检测 16
§236 网络广告消费者强心理优势 16
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例 17
§31 网络广告运作模式介绍 17
§32 广告代理公司广告网络媒体间博弈——广告运作模式 19
§33 CPMCPCCPA三种网络广告运作模式综合评析 20
§34 网络广告综合运作效果评估 21
第四章 精准营销理念网络广告传播策略 24
§41 国网络广告运行现状 24
§411 重浏览量点击轻效果分析 24
§412 重广告形式创意轻容广告产品匹配度 25
§413 重视互联网技术缺乏专业广告分析 25
§42 网络广告运作流程传播模式解决现行问题法宝 26
§421 网络广告运作流程分析 27
§422 网络广告传播模式分析 35
§423 QC表网络广告成功利器 39
§43 基精准营销理念网络广告运作趋势分析 40
§431 必需建立健全广告代理机制走专业化道路 40
§432 加强广告文案匹配精确性 40
§433 积极开发网络广告技术实现精准营销目标 41
§434网络广告高境界：需求匹配 41
§435健全网络法律体系增强监测理 42
总 结 43
参考文献 45
读期间公开发表文承担科研项目取成果 47
致 谢 48
第章 绪
第章 绪
互联网20世纪伟科技发明互联网发展广泛应破传统营销格局互联网广告成低廉便统计追踪够广告找精准目标群等优势受越越企业认互联网市场份额断攀升网络广告蓬勃发展正视现实研究网络广告运作模式理实践具深刻意义
§11 选题背景意义
目前国专业做网络广告公司见家孰知耶家4A广告公司笔者广告公司专门做互联网广告精准营销目标真正客户承诺坚持效收钱里实践点点滴滴构成写作文雄厚基础
§111 互联网发展催生网络广告
互联网作信息传播新载体科技创新新手段20世纪迅猛发展互联网普发展改变类生活生产方式渗透济社会生活方方面面已惯网络搜索免费新闻种信息越越广告已意识网络广告市场限前景着中国网民持续增长更企业开始动利网络做传播台传播商业信息服务信息尤电子商务迅速发展互联网广告企业营销中位价值越显重网络广告身成低效果显著等特点企业广告投入方面广告已开始青睐性价更具优势网络广告
根2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第27次中国互联网络发展状况统计报告显示截2010年12月底中国网民数已达457亿较2009年底增加7330万截2010 年底国网民规模已占全球网民总数232亚洲网民总数554普率攀升343较2009 年提高54 百分点网民数稳居世界第巨商业潜力市场机会正逐步释放根网权威机构艾瑞咨询推出20102011年中国网络广告行业发展报告统计运营商营收总计算中国网络广告市场规模2010年中国网络广告市场规模达3212亿元民币2009年增长549预计未年网络广告业会保持快速增长势头越越广告已认识网络媒体价值开展更尝试2010年中国网络媒体品牌广告数量超1万2011年然保持较快增长着网络广告快速发展美国报纸等面媒体赖生存广告收入减2010年第三季度美国报业广告收入仅年微幅增长17创两年新低福里斯特研究公司分析2010年前美国高达三分二家庭拥宽带高速网设备着网络应普工商业者纷纷调整广告形态未
第章 绪
3年网络广告占广告预算重56升1520
网络广告里金矿正逐显现迎合网络广告发展趋势新技术台迎属黄金时代
§112 网络技术广告实现精准营销
互联网技术建立互联网媒介广告理台网络广告进入更广阔宣传范围更加精确锁定目标群体网络技术根户域兴趣相应广告呈现浏览者面前避免引起户反感广告针性定投放广告户变动动企业带更广告效果极避免广告浪费媒介身技术进步网络广告语义页面容户需求匹配断走精准发展网络广告身精准化趋势出现搜索引擎广告窄告话告博客广告等种样网络广告形式种转变例外体现出网络广告众众渡精准化趋势日趋明显广告师约翰●沃纳梅克说知道广告费半浪费问题知道浪费掉半句广告界名言精准营销目标广告模式渐渐失典意义精准营销目标广告运作模式彻底颠覆传统广告投放盲目性测量性广告广告费零风险
目前系列网络技术支持网络广告投放更加精准笔者实际工作验总结纳：
（1）域定广告指定域投放广告广告产品针北京海广州深圳等线城市城市客户接受需通网络技术实现域定投放通常说会通户IP实时确定域然广告客户指定域投放广告仅区域性广告客户集中资源相关市场投放广告全国性广告客户区域传递广告信息
（2）时间定广告求时段投放广告广告投放定周中某天某天天中某时段精确分秒利佳时机取广告投放相关性例适合白领物品广告根历史验周周五早晨8点半10点间流量高段时间正类早班时间般会开偏网站浏览喜欢东西
（3）容定网页容定投放广告广告投放相关容旁边户广告兴趣性相较便户进行查找选购2010年西雅图时报研究发现69受访者认果广告网页容相关会广告重视
第章 绪
36受访者认线广告价值广告投放硬新闻旁边种容定位广告易接受受访者表示样会降低新闻信度相反软新闻体育娱乐类接受度较高语境广告邀请访者采取行预订某旅行等反效果会更软新闻容结合行导观众互动容定位广告种成功模式Vibrant媒体表示VIA动态显示广告产生点击率高达标准横幅广告五倍
（4）户属性定指广告限定户年龄性收入学历等属户隐私网络虚拟世界里易做种广告类型广告精准度求高旦网络广告投放够受众研究数网页语义分析网络日志PV数分析广告点击数结合起网络广告精准投放优势会充分展现广告投放价值提升
精准营销实现益网络技术发展样说网络技术发展网络广告业发展提供发展原动力网络广告行业蓬勃发展更互联网技术发展注入生机活力
§113 网络广告迅猛发展
美国互动广告局2010年11月17日发布报告称2010年第三季度美国互联网广告营收64亿美元增长17艾瑞发布2010年中国网络广告发展趋势调查报告显示全球广告市场2011年增长392012年增长48
图11 20092012全球广告市场预计增长率（源：艾瑞咨询）
中国中央电视台（CCTVcom）报道中国互联网广告提速发展占网络济21中国传媒学广告学院院长黄升民第三届中国互联网广告会暨第二届青年网络创业坛会发表演讲说互联网济季度算2010年第2季度已达389亿元连实体济增长互联网济互联网济占GDP重043相互联网网络济接
第章 绪
1500亿元 黄升民认引领互联网济核心支柱三块：块电子商务占27份额块广告占21份额网游移动互联网占2010北京学新闻传播学院副院长陈刚透露2010年半年淘宝网网络广告收入仅次百度排第二网络广告块重现网络广告价值越越明显陈刚认中文域名规模推动企业网络营销发展互联网广告带翻天覆变革
IAB总裁兼CEO兰德尔·罗森伯格（Randall Rothenberg）称：互联网改变生活消费方式广告接触更消费者开始拥抱互联网普华永道合伙卫·西弗曼（David Silverman）称：广告更品牌信息转互联网意味着消费者行正快速传统媒体转互联网2011年中国网络广告市场增长较稳新媒体形式发展会继续推动中国网络广告市场增长艾瑞预计增速会达459市场规模4688亿元
§114 研究精准营销目标网络广告运作模式意义
国网络广告1997年诞生历萌芽蛰伏迅猛发展三时期逐渐摆脱边缘身份步入流行列成中国互联网产业支柱性商业模式越企业网络广告价值认识提高力推动网络广告快速发展
出现网络广告广告营理念模式发生巨变化广告业发展进入突飞猛进新时代广告受众中认程度普度分布广形式灵活样传统媒体广告项背网络广告效果检测便宜更传统媒体法相提谓实现精准营销广告笔广告费刀刃力求广告费烧出时广告找目标消费者样做点呢？实关键环广告运作模式问题笔者通中国知网万方数库量关网络广告相关问题查询发现专门研究精准营销目标网络广告运作模式研究文献相较少数研究心理学层面分析受众行少实际运作层面研究文章背景研究精准营销目标网络广告运作模式网络广告业健康持续发展具十分重理意义实践意义
理意义国网络广告运作层面研究丰富广告学科容广告学年发展起门学科现研究成果基广告宏观领域探讨研究网络广告发展现状心理学角度研究分析受众行缺乏网络广告实际运作层面深入系统研究网络广告作信息社会缺种流广告形式开展网络广告运作模式研究仅种现实需
第章 绪
种理必然基精准营销目标网络广告运作模式研究定程度满足广告学科发展需利丰富广告学科容
实践意义体现精准营销目标网络广告运作模式业界直追求仅网络广告业发展具重现实意义中国企业发展福音降低广告费浪费促进网络广告运作市场健康发展网络媒体广告广告代理商够健康网络环境相互竞争协作做效益化方广告竞技舞台获应利益业员懈追求目标课题拟结合某投资理财类广告台数分析笔者实际广告运作中遇问题分析基础生成文
§12 文献综述
网络广告中国发展时间长增长速度迅猛网络媒体已成年吸引眼球新生媒体网络广告发展已成业界学界颇关注焦点
§121 国研究状况
中国万方数库标题搜索栏中输入精准营销进行搜索找相关文章31篇精准营销：网络广告新趋势Web20时代广告精准营销探析精准营销广告传播广告知精准营销等中国万方数库标题搜索栏中输入精准广告进行搜索找相关文章13篇网络精准广告发展困惑精准广告传播模式策略研究受众网络精准广告态度研究互联网搜索引擎精准广告投放精准广告网络盈利新战场等面阐述较代表性篇文章：中国传媒学教授黄升民2006年5月发表文章碎片化背景分众传播新媒体发展中分析受众碎片化趋势新媒体发展传统媒体市场格局影响出广告需精准化发展结精准营销理体系创建者徐海亮教授2005年发表精准营销理体系精准营销概著作中精准营销理构成组织机构运营体系等进行述研究精准广告鉴意义2007年新济导刊刊出精准广告网络盈利新战场中精准广告发展分三阶段中提精准广告已域定定位受众兴趣爱定位发展根受众行定位湖南学传播学专业郑瑛2008年10月15日发表硕士文精准广告传播模式策略中分析精准广告涵传播策略
传统营理念网络广告已法适应受众特定需求系统分析精准营销理念基础网络广告类型特征运作模式提出相应策网络广告发展着非常重指导作
第章 绪
§122 国外研究状况
1990年美国学家托夫勒（Alvin Toffler）第次提出受众开始分化趋势著作权利转移中预测代新闻传播发展趋势：面社会公众信息传播渠道数量断增加传播媒介服务象逐步整体众分化具特殊兴趣利益群体 1997年美国学者约瑟夫•塔洛分割美国——广告新媒介世界中通代广告业传媒产业互动关系描述出受众般受众目标受众发展趋势
世界营销师菲利普•科特勒提出精准营销概念菲利普•科特勒营销理第十二版开始互联网营销作单独章节断修订理2005年9月世界级营销师菲利普•科特勒夜抛出精准营销认：具体说公司需更精准衡量高投资回报营销沟通需更注重结果行动第次理精准提日程精准营销集团(Precision Marketing Group)总监Jeff za bin著作Precision Marketing书中提现代营销4R法正确顾客正确信息正确渠道正确时刻4R法典营销4P法现代重新阐释精准营销全新定义国外精准广告研究更加注重营销理传播理探讨
笔者查阅文献资料中学术研究领域国基精准营销理念网络广告专门性研究少数量基精准营销目标网络广告运作模式研究实际运作层面专门研究更少基呈现特点：（1）网络广告运作模式专门研究尚属空白（2）相关研究较涉网络广告运作流程容较少学术界课题没引起足够重视（3）反映出理实际脱钩社会关注学术界关注
§13 研究方法
笔者做精准营销网络广告公司工作亲眼见证着精准营销目标网络广告实际运作程文研究良基础文结合网络广告公司亲身实践历通理分析综合利吸收相关资料现研究成果理联系实际分析国精准营销目标网络广告涵特征现状传播程模式传播策略具体研究方法：
文献分析法：国外文献中获研究需资料取必背景资料事实目前直接精准广告展开研究文献资料搜集精准营销互联网网络广告等方面文献
调查研究法：网络广告数检测台针精准广告效果评估检测指标作出统计传统广告效果精准广告效果评价指标中客观数
第章 绪
做出详细分析
案例分析法：案例研究精准营销目标网络广告发展具十分积极鉴举证意义网络广告案例进行分析纳总结实际应理结合摸索出精准营销目标网络广告传播模式特点足研究新发展策
较研究法：现资料基础通分析传统广告传播精准营销目标网络广告传播传统营销精准营销等研究精准营销目标网络广告传统广告点总结分析出精准营销目标网络广告运作模式策略
第二章 网络广告涵类型特点
第二章 网络广告涵类型特点
§21 网络广告涵分析
网络广告托互联网产生广告形式发展速度快传统媒体广告项背传统营网络广告精准营销网络广告步跨越发展引起极关注网络广告涵出端倪
§211网络广告发展
着互联网发展电子商务兴起网络引起电子商关注产生新型广告形式——网络广告网络广告Net AD（Internet ADOnline AD）起源美国1994年美国连线网（wwwwiredcom）登出全球第网络广告网络广告便引起极关注网络广告定义早期影响美国著名传播学者霍金斯定义：网络广告电子广告指通电子信息服务传播消费者广告[1]冯章网络广告[M]北京：中国济出版社2008年5月
1]中国第商业性网络广告1997年3月传播网站Chinabyte广告表现形式468*60素动画旗帜广告[1]标志着国广告发展史新纪元广告行业发展起重作IntelIBM国早互联网投放广告广告直1999年初国网络广告稍规模历年发展网络广告行业数次洗礼已慢慢走成熟
§212网络广告涵
1997年网络广告中国出现引发中国业界学界国家监层面关注角度网络广告进行界定关网络广告涵种代表性观点：
（1）传统营理念网络广告传统营理念网络广告传统媒体营方式强调广告发布介质版面表现形式学者南京学杜骏飞等认：网络广告指拥现实虚拟身份识发布者观念商品服务陈述推广诉求容直接间接通互联网发布信息传播2001年5月1日起实施北京市网络广告理暂行办法监角度界定网络广告该办法第二条规定：办法称网络广告指互联网信息服务提供者通互联网网站网页旗帜钮文字链接电子邮件等形式发布广告互联网信息服务提供者包括营性非营性互联网信息服务提供者[2]杜骏飞中国网络广告考察报告[M]．北京：社会科学文献出版社2007：379380
2]
杨坚争李鹏汪芳网络广告学中网络广告做阐述：技术层面网络广告指数字代码载体采先进电子媒体技术设计制作通互联网广泛传播具良交互功广告形式法律角度讲网络广告
第二章 网络广告涵类型特点
狭义广义分广义网络广告指符合广告法定特征偿性附性目性商业性特点网信息界定网络广告狭义网络广告指旗帜钮图标文字链电子邮件等形式呈现广告
均属网络广告传统营理念概念
（2）精准营销理念网络广告菲利普·科特勒2005年次世界级营销会正式提出精准营销概念科学理基础消费者洞察手段精细操作特征目标市场实行精准效出击达整体性结构性解决市场问题营销界少资源消耗获取营销效果直营销员追求2005年世界级营销师菲利普·科特勒第次提出精准营销概念该概念受理界极关注企业开始胆探索实践精准营销真谛市场规律握传统营销根区市场客观事实接更精准精准营销目促进企业短期销售额市场份额升者企业形象宣传品牌知名度提升品牌忠诚度维护吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值效益
学界业界精准营销理念网络广告代笔性观点学界许瑾精准营销探析文中提倡传播受众切入研究受众行生活形态理解户需求思考受众接触点效沟通渠道方式达终受众精准广告容实现精准营销目标伍青生精准营销思想方法文中精准营销理念网络广告视作寻找目标客户种指性明确策略业界较代笔性百度Google2006年7月百度外宣告创新广告形式广告仅呈现想呈现面前项服务申请专利开始尝试推出精准广告业务百度托全球领先技术实力庞网民行数库网民网络浏览行惯进行性化深度分析广告需求锁定目标受众进行传播提供种渠道投放效果付费
科技发展社会进步更强调性消费者需求趋样化分散化传统营销方法弊端日渐凸现企业广告公司非常清楚时支出广告费半浪费浪费未解谜伴精准营销网络广告成开启未解谜钥匙出现意味着广告限广告费支出发挥更高广告效率力规避广告费浪费风险
年着网络营断改进互联网技术断发展网络广告涵断发生变化笔者认建立精准营销理念基础网络广告受众行进行准确研究基础传播容受众需求进行匹配选择受众接受效渠道方式进行针性广告投放信息传递兴趣精准目标
第二章 网络广告涵类型特点
群网络广告发展趋势运先进广告效果分析系统实时检测投放广告效果网络广告实现精准营销理念重工具托互联网介质载体受众需求点出发发布商品者服务容网络广告文研究象
§22 网络广告类型
互联网断发展天消费者行日益复杂化量精准定位垂直网站崛起面百千家投放网站广告需求发生变化客户需求网络广告业进步源泉网络广告表现形式日新月异关网络广告类型学界种样分类李世丁周运锦编著广告文案写作中网络广告类型概况：旗帜（横幅）广告BBS（电子公告板）广告电子邮件广告EmailWEB站点定（Targeting）广告互动游戏广告（Interactive Games）钮广告（Buttons）墙纸广告（Wallpaper）赞助式广告（Sponsorships）竞赛式广告（Contests & Promotions）闪客广告（Flash）线分类广告（Online）强制性广告巨型（幅）广告文字链接广告聊天室广告弹出广告（强制性广告）时讯息系统广告时段广告种形式广告组合马谋超著广告心理第二版中网络广告常见形式纳种：旗帜广告（Banner）图标广告（Logo）称钮广告（Button）文字链接（Text link）电子邮件广告（Email）新闻组广告（News group）网问卷调查（Questionnaire）关键字广告（Keywordtriggered）朱海松著第五媒体书中常见网络广告形式分：旗帜广告（Banner）钮广告（Buttons）联广告（Couplet）浮动图标（Floating Button）通栏广告（Full Collum）全屏广告（Full Screen ADS）网视广告（Icast）互动游戏广告（Interactive Games）鼠标相应（Mouse Over）声音广告（Online Audio ADS）导航条广告（OOQA OOQA）画中画（PIP）弹出窗口（PopUP Windows）富媒体（Rich Media）搜索引擎（Search Engine）超级动画（Super Flash）称流媒体背投广告（Super TOPUnder定广告（Targeting）撕页广告（Tear Page）文字链接（Text Link）擎天柱广告（Vertical Banner）
著作中广告表现形式分类概括起常见网络广告形式旗帜广告（Banner）钮（Button）广告文字链（Text link）电子邮件广告（EDM）搜索引擎（Search Engine）关键字广告（Keyword）文研究精准营销理念网络广告通互联网技术实现精准营销目标表现形态种：
§221 网络定广告
网络定广告种针特定群投放广告进行沟通营销方式
第二章 网络广告涵类型特点
窄告基网络种精准广告形式包含常见网络广告形式旗帜广告（Banner）钮（Button）广告文字链（Text link）电子邮件广告（EDM）搜索引擎（Search Engine）关键字广告（Keyword）等通定技术实现精准营销目标网络定广告系统客户求定制根浏览者网络惯偏理位置访问历史等素进行综合分析进广告容信息进行动智化匹配终实现广告消费者效精准沟通 网络定广告鼻祖窄告联盟天互联发起已新浪网易赛迪网TOM中华网民网中国新闻网新华网等千家中国网络媒体建立合作伙伴关系2004年窄告联盟启动点击收费容相匹配网络广告投放模式广告窄告联盟全国千家网站进行广告投放时广告吸引受众点击进行收费展示Impression免费广告效配置广告资源提供良传播台网络营销提供力武器天互联称目前已中国电信中国移动SOH中国戴尔戴姆勒克莱斯勒等超2万家名企业户体验窄告巨利益[3]唐文龙窄告精准传播品牌2007（06）1920．
3]
网络定广告客户需求广告产品特性域定时间定容定户属性定类广告代理公司说挑战域定广告网络域限制网站中找出某域中目标群技术说根IP判断广告效果会极资源浪费非绑定域客户
§222 话告
话告基网络种精准广告形式企业直接客户进行线话网络广告客户找客户某产品服务广告感兴趣时点击话告某链接直接广告线话广告需发生话次数支付广告费种形式广告效果段时间直接衡量话告关键词语意匹配投放具精准特征受众信息较高匹配度精准角度说发生真正意性交流认精准仅点击判断够精准广告角度言双方统计流量点击量统计变相透明[4]许瑾精准营销探析[J]信息嘲络2006（08）26
4]
目前话告较流行行业集中教育培训投资理财类北京神州巨龙理咨询限公司北京精业胜龙等官网话告广告代理公司会广告洽谈话告形式类广告代理公司数效果计费
第二章 网络广告涵类型特点
形式通检测系统记录少客户会透硬广告进入登陆页面点击话告点击发生意交流算意客户某种意义说笔者种广告形式获取户信息转化意客户例会留信息等广告联络效果更动意愿度更高
§223 点告
点告称题告企业产品通问答形式推广目标群体目标群体回答问题数量付费点告点告取代广告改变传统片面追求广告覆盖面转专注广告受众群细分受众效果相广告点告追求单纯受众群体数量受众针性精确性
受众点告表现形式奖问答参性深入性精准性潜移默化影响目标受众达宣传企业商品目目前国已点告网（httpwwwd365cn)专门点告形式发布信息网络台户注册点告网户时已职业兴趣喜等填入资料搜索引擎中儒豹手机搜索（httpwwwroboocom）首推出基点告搜索引擎理念技术产品手机属确定手机搜索什反映兴趣爱正关心寻找目标针投放适宜点告投放泛泛广告会收事半功倍效果[5]点告挑战广告营销模式：httpfinancesinacomcnleadershipmyxcl2006040710512482723shtml
5]
点告两种意义：商家言发布广告针象点面广告受众具极强针性精确性受众说广告需点击展现面前点击机会成效受众笔者某媒体做次奖调研活动运点击式广告利奖答题求网民填写信息时确保真实否答题电话正确信息真实法赢奖品切果受众承担点击名单转化率点击量明显升ClickVlead转化率明显降出现客户奖品填写问卷情况8月份硬广形式转化率5259月奖调研形式转化率243（注：数源海智广告限公司台统计数）国早成熟点告网国网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司引进推广名礼物网站业专家认点告传统意义广告相具精确实惠高效控三优势
§224 搜索引擎广告
搜索引擎指种Web应软件系统具互动特性精准
第二章 网络广告涵类型特点
营销理念相吻合搜索引擎流商务模式搜索结果页面放置广告通户点击广告收费百度竞价排名GoogleAdWords竞价排名广告（付费点击广告PPC）搜索引擎优化推广（SEO）目前搜索引擎营销中两模式种模式两特点点击付费（Pay for C1ick）户点击广告付费二竞价排名根广告付费少排列结果广告通购买相关关键字户搜索数时候搜索结果右侧出现搜索关键字相关广告种方式广告搜索容紧密相连广告点击效果远远超网站传统旗帜广告通栏广告横幅广告等广告方式广告泛滥时代户动搜索户会强制性广告排斥转化目标客户概率较高受数广告青睐浏览者转化真正顾客实现销售收入增加搜索引擎营销终目标
§225 EDM电子邮件广告
电子邮件广告般采邮件群发系统方式带广告容邮件发客户电子邮件广告两优势：立竿见影精确达受众立竿见影邮件营销中发完邮件快反响新订单情况精准达受众Email发收件信件唯称呼中方真实姓名根方购物喜针性发送促销信息网络技术发达天没障碍关数调查显示邮件营销正常反馈率515传统广告高出50倍
电子邮件营销网络营销运较早种营销方式精准营销火荼天数广告甚包括广告业员总发送电子邮件广告实现精准营销误解精准营销真正涵媒体角度说媒体数库否真实信直接决定电子邮件营销成功否某知名门户网站发送10万封邮件竟然反馈客户信息20名单般中型网站转化率低问题源媒体提供客户数库非活跃户没目标群做语义分析筛选
EDM追求效益Open Rate开信率标准通广告公司量实践证明EDM点击率转化率般硬广形式高EDM收费较高般收益50商品建议选择种广告营销方式极少树立品牌形象目标商品
§226 VirusBlogBBS Marketing
病毒式行销博客行销BBS行销Web20时代产物Web20质特征受众传播权回信息传播程中市场营销程里
第二章 网络广告涵类型特点
种传播权利回直接导致更消费者中心[6] 匡文波网络传播学概[M]北京：高等教育出版社2001：133．
6]（more consumer center）时代数字媒体应软件普赋予普通消费者制作数字信息力消费者通Blog Wiki BBS SNS等网络媒体形式户发布享产品服务品牌企业体验发表评提出建议进形成消费者发布型媒体（Consumer Generated Media简称CGM）数字时代互联网者信息消费者信息生产者传播者
程中户参中乐程中商家做宣传户未意识实商家广告宣传没意识广告没抵触情绪相反积极参互动商家取理想广告效果
重视受众参广告未网络广告重方加著名传播学者马歇尔●麦克卢汉说：包含需观众完成某程电视节目效果样广告传播领域里受众积极动参广告传播活动效果更理想病毒式行销博客行销BBS行销受越越广告广告公司青睐
网络广告形式变化日新月异豪时候美丽外表迷惑眼睛碎片化时代广告追求效果营销美丽外衣果广告带销量飘亮网络广告形式留创意孤芳赏作网络广告业员清醒分析网络广告形式效果前提商品找合适广告形式力求广告减少广告费浪费广告实实销量提升虚缥缈流量21世纪网络广告业员务急
着视频FLASH等更广告形式出现户定位技术升级网站户体验断优化云计算发展等网络精准营销条件已趋成熟精准营销目标受众定位核心悠易互通汪文2010年6月互联网发展会发言中指出：广告核心媒体背关注媒体广告需做通媒体找目标户施加影响
§23 网络广告特点
种传播媒体推广5000万收音机38年电视15年特网仅5年网络广告优势表现点：
§231 网络广告信息容量交互性强
互联网广告提供信息容量受限制网络广告条
第二章 网络广告涵类型特点
面广告公司公司产品服务必受众说明切详信息制作成网页放网站中广告广告代理商提供相数千页计广告信息说明必顾虑电视媒体代表分秒会增加昂贵广告费费定情况广告够加限制时增加广告信息传统媒体法想象
网络广告通Pull（拉）方法吸引受众注意受众查询避免传统Push（推）式广告中受众注意力集中效性动性推拉产生广告效果天壤
§232 广告成低廉具灵活性快捷性
传统媒体做广告发布难更改改动需须付出成互联网做广告需时变更广告容网络媒体收费远低传统媒体网络广告动化软件工具进行创作理低廉费需时变更广告容做网络广告CPM（Cost Per Thousand Impressions千次印象费）费报纸15电视18营决策变化实时实施推广次网络广告信息反馈非常快捷受众直接商家进行沟通商家广告统计情况解网络广告效果
§233 网络广告受众针性明确易准确投放
网络广告准确性包括两方面：方面体现广告受众准确性力购买产品说时间成稀缺资源消费者浏览站点时候会选择真正赶兴趣广告信息会选择根没意义信息浪费时间然职业点击客外网络广告信息达受众方准确性传统媒体准确性更高
方面广告投放广告目标市场准确性网络实际团体组成组织成员具爱兴趣形中形成市场细分目标顾客群广告特定商品广告投放相应目标消费群站点目标市场明确作放矢信息受众会广告信息专业喜相关更加关注类信息少会强烈排斥网络广告目标群确定点阅信息者兴趣者直接命中潜户率更高受众推出广告容尤电子商务站点浏览户企业界士网络广告更具针性
§234 受众数量准确统计
Internet发布网络广告通访客流量统计系统容易时精确统计出客户广告少户户查阅时间分布域分布反映情况等广告广告
第二章 网络广告涵类型特点
代理公司实时评估广告效果进审定广告策略合理性进行相应调整时网络广告收费根效访问量进行计费广告发布者效评估广告效果效果付费避免传统广告失控性效性
§235 网络广告效果检测
广告产生广告效果直困扰着广告传统营理念广告效果受众覆盖率印象数网站流量目标群占例等做衡量尺度认知态度行等层次评估法反应出广告信息达受众受众反应广告没办法知道基精准营销理念网络广告广告响应率客户增值产品销售量做时事追踪广告响应率指点击参目标数占精准定位目标数客户增值单位时间客户新增客户数带均利润率等销售量指销售绝量市场占率等指标广告分析系统中加入追踪代码广告代理公司广告间着诚信合作追踪什时间点透什媒体客户终少成广告目标客户终少成交量广告广告代理公司实时评估广告效果传统营理念网络广告相精准营销理念网络广告通事先定位目标受众效达率更高
§236 网络广告消费者强心理优势
网络广告四媒体传统广告相优势心理技术通程序开发实现难控网民研究表明消费者点击广告心理素动泛广告时代广告已严重影响消费者生活消费者广告具高敏感度电视时会播广告时间卫生间倒茶网络广告种消费者导性化广告形式消费者拥传统媒体面前更根性特点根喜选择否接收接收广告信息旦消费者选择点击广告条心理首先已认接受程度已高传统媒体广告广告双交流中广告信息更容易进入消费者心理中实现消费者劝导然果消费者选择点击会网站留Impression切传统媒体广告巨挑战
网络广告优势通网络广告实现精准营销寄予厚
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
§31 网络广告运作模式介绍
目前网络广告运作模式基计价方式分类种模式：CPM固定位保障少Impression二CPC点击数付费保障少效点击停留时间5秒20秒等等家定义三CPA模式效果付费包括CPLCPVLCPS精准营销目标网络广告运作模式研究象CPA模式
面分析三种模式优缺点期业界受益
（1）CPM（Cost per Thousand Impressions）
CPM千次印象费广告条显示1000次（印象）费CPM常网络广告定价模式
网站吸引客户购买广告版位时候会谈CPM成低廉竞争力广告发布广告终目销售获丰厚济利益回报希广告效果立竿见影短时间影响获利润站广告角度思考广告效果CPM非效网页广告位户登陆网页真广告？停留页面秒钟甚更长真广告印象？加恶意动刷新功美丽Button蓄意工程序造假等带诚信体系缺失进步降低广告效果效性
然客观数检测效果印象始终走出广告展现第步广告AIDMA心理效应模式说充量引起户AttentionCPM广中网站欢迎广告模式着精准广告投放发展完善广告代理商认CPM范围会逐渐缩网站注重价值开发深度挖掘时候中网站CPM断提高PV独立IP
（2）CPC（Costperclick）
CPC次点击费根广告点击次数收费般千作单位关键词广告文字链广告般采种定价模式
种模式网络广告般户点击Banner横幅Text Link文字链会Landing page着陆页广告系统会记录户发生点击行详细信息包括发生点击行户中Landing page停留1秒2秒3秒5秒510秒10秒分少重复点击少次效点击少次（效点击媒体定义
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
2秒3秒5秒等等重复点击算次）没开Landing page少等详细记录帮助广告减少广告费浪费种模式广告仅户点击广告行付费效点击付费需广告显示次数效点击付费
类方法容易带点击作弊限制IP等方法漏洞出现批职业点击客作网络兼职收入员甚网站专门做点击广告带广告CPC模式信危机时少营广告网站认然浏览者没点击已广告广告没点击流量说网站成白忙活网站愿意接受样广告付费模式尤品牌广告户产生效果品牌基网站会接受CPC运作模式
原先广告形式容较少时候点击互联网广告基行动较容易发生广告形式样化容差异化粗制化加广告点击发生难度越越媒体然种模式异议广告广告代理商媒体客户广告代理商甚整行业追求效果营销时网络媒体然法置身事外CPC媒体中间较容易认
（3）CPA（CostperAction）
CPA次行动费根访问者网络广告采取行动收费定价模式CPA运作方式指广告投放实际效果回应效问卷定单计费限广告投放量CPA运作方式网站言定风险广告投放成功收益CPM运作方式[7] CPA：效果营销佳拍档—网络广告计费模式价值httpwwwlunwendonglicomshowtopic35888html
7]
广告师约翰●沃纳梅克说知道广告费半浪费问题知道浪费掉半句广告界名言CPA模式渐渐失典意义CPA付费模式投放广告彻底颠覆传统广告投放盲目性测量性广告广告费0风险CPA模式充分考虑广告利益时忽略网络媒体利益遭媒体抵制网络媒体愿意优质广告位投冷门产品CPA广告种付费模式媒体说广告费希CPC渺茫者广告点击否会触发网友消费行者续行（填表等行）决定性素该产品身众素该产品受关注程度普度企业信誉程度等等媒体够决定陆基没网站媒体接受CPA模式
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
前媒体环境CPA收费广告难找合适媒体CPA暂时发展困境否定未发展潜力笔者CPA价值衡量网络广告效果模式体现深层广告效果实现广告业界仁推崇精准营销效果营销
CPA方式广告杜绝欺诈性点击意义流量造成广告预算浪费带实际收益真实效果投放网站CPA运作方式然定风险广告投放成功收益方式
§32 广告代理公司广告网络媒体间博弈——广告运作模式
场广告运作模式争中媒体定动权广告成受害者广告费投见效果办？广告少专业分析师广告效果评估系统广告4A广告公司着4A广告公司美丽Report4A广告公司究竟利家广告分析系统意东西广中企业说需仅美丽数字更需实实销售业绩果广告费投业绩然没增长说灭顶灾广告烧钱行业少企业烈火中烧荡然存现愈愈企业身没实力直接做Marketing时唯选择专业广告代理公司广告代理公司通分析系统广告选择合适媒体广告投放形式广告代理公司CPA广告结算媒体广告合作形式广告代理公司CPA路面困难某媒体广告投放分析例：
表31 某媒体广告投放分析
频道
广告刊例
折价
投放天数
广告成
点击量
注册量
效注册量
效注册转换率
效注册成
财（股票）频道首页
30000
9000
3
27000
3681
204
81
086
5859
财（股票）频道页
15元CPC
045元CPC
3
16605
3690
容推荐位
15元CPC
045元CPC
3
3852
856
合容规定：
效名单定义：通甲方广告链接达甲方指定页面甲方电话确认该名单确实填写定义效数
效名单定义：错误者重复姓名电话等调查问卷必填事项非填写户非通乙方网站填写问卷
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
投放三天参注册数204中81符合标准81注册户需等客户方电话回访确认否真正效注册户
效名单：56
效名单：5
（中包括填写直接挂电话等）
踪名单：17（中包括接听填表电话通等情况回访员会进行5次踪未填表联系视效数）
删名单 ：3 （电话重复姓名重复系统会动删）
频道
广告刊例
折价
投放天数
广告成
点击量
注册量
效注册量
效注册转换率
效注册成
财（股票）频道首页
15元CPC
045元CPC
3
165645
3681
204
56
086
6611
财（股票）频道页
15元CPC
045元CPC
3
16605
3690
容推荐位
15元CPC
045元CPC
3
3852
856
CPC购买分析广告语刺激性专区容丰富性做调整会带动户积极性提高效注册量品牌广告销售利益化出发广告位购买产生收益场博弈中媒体广告代理公司通广告分析系统数加客服回访解真实数量决定固定位CPMCPCCPL甚CPA费底少媒体者广告代理公司合理
§33 CPMCPCCPA三种网络广告运作模式综合评析
CPMCPC目前网络广告运流行普遍运作模式知道广告目标两：品牌塑造产品销售产品销售目广告居数广告投放广告希立竿见影效果CPMCPC品牌塑造效产品销售说疑CPA佳选择
目前形式CPA发展道路尚帆风艾瑞分析师孟玮认存3问题：（1）诚信问题国外CPA实施验表明CPA分成例高针CPA作弊动机更强广告媒体方提供数需诚信机制约束第三方相完善成熟机制供广告媒体代理商作参考样实现产业链良性发展（2）收益问题CPA实现广告利益化时应兼顾网站利益广告点击否会触发网友消费行者续行决定性素网站媒体该产品身众素(产品质量性价优势企业信誉程度等)现媒体普遍愿意优质广告位投冷门产品CPA广告（3）技术标准规范问题现阶段国
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
CPA广告联盟处起步阶段关技术数格式等缺少统规范标准阻碍市场发展
综述CPA发展瓶颈缺乏第三方公正CPA谁判定呢果广告会贬低广告效果嫌疑果媒体广告代理商抬高广告效果嫌疑着网络广告发展完善CPA模式发展前景然光明道路曲折
实广告付费模式终取决博弈双方竞价力广告着更谈判力时候CPA会更发展双方议价力应该消彼长状态鉴围绕网络广告三方广告广告代理商媒体三方利益关系衡笔者CPMCPCCPA三种运作方式组合运作成广告广告代理商媒体三方利益关系衡点
§34 网络广告综合运作效果评估
广告中7次印象理说1广告7次会记住7次中第1次引起关注第234次诱发兴趣第56次产生渴第7次记住品牌外1369理3次会注意6次会兴趣少9次会购买[8]许瑾精准营销探析[J]信息嘲络2006（08）26
8]总次广告会购买营销界著名营销理AIDMA相关[9]张智勇营销理AIDMAAISAS[OL]httptiebabaiducomfkz338462164
9]
说网络广告受众影响五层次：注意兴趣欲记忆行动分应广告三种效果户广告注意体现广告浅层认知效果户广告容兴趣欲反映广告心理效果旦户采取行动（购买注册等）广告销售效果实现
理说广告影响消费者心理实现终销售目处浮躁商业社会广告孔入时代消费者注意力成稀缺资源消费者没耐心完成心理效应模型鉴AIDMA电通公司2005年提出新AISAS营销理Attention关注—Interest兴趣—Search搜索—Action购买—Share口碑传播搜索代欲记忆面加分享互联网时代典营销理互联网参性高相部分网民根会产品7次机会产生记忆部分会需时候搜索样广告产生作程度广告仅仅产生兴趣立采取行动非常困难总广告效果难达立竿见影
目前网络广告投放基投放段时间果产生立竿见影效果
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
广告会求停放广告目前追求效果营销计费模式CPA说媒体利益没保障法接受CPMCPC方式广告利益法保障实际影响网络广告效果素广告身素（产品性价普度企业信誉等）媒体素（广告位置容产品相关度等）样单种运作模式广告媒体公广告效果付费合理然影响广告终效果广告素媒体素笔者两者新建种付费结构模型网络广告效果计费T1*CPM+T2*CPC+T3*CPA
注：T1 T2 T3表示权重T1+T2+T31权重设定需综合考虑指标广告实际效果影响程度针销售目广告形式权重例分配实际情况中通广告媒体席协商定[10]王晓燕基受众心理网络广告效果综合评估[J]时代贸2008（6）
10]
般广告定广告预算通常方式广告费完效果广告线广告费支付方式般广告委托广告代理公司议定现种综合运作方式广告线前媒体广告广告代理公司根产品特点商定合适重样媒体会CPA方式法保障利益广告广告费会全部水漂定程度保障双方利益衡
判定广告效果呢？笔者通设定权重方式价判定媒体版位媒体广告效果
定价格CPM付费少页面浏览次数（Page Visits）决定CPC广告点击次数（Adverting Clicks）决定CPA户行动次数（Customer Actions）决定鉴前面分析知道网络广告效果层次侧面仅指标法衡量效果坏笔者特意建立样公式衡量较媒体版位媒体网络广告效果网络广告效果 R1*页面浏览次数PV+R2*广告点击次数AC+R3*户行动次数CA
注：R1R2 R3 表示权重R1+R2+R31权重广告代理公司身产品特点行设定效果广告代理公司评判媒体版位广告效果商定合适重
助先进广告效果检测系统通公式较媒体位置媒体广告效果广告效果检测系统里广告代理公司会赋予媒体
第三章 网络广告运作模式分析——某投资理财类广告例
Supbid媒体版位会Sitied户点击BannerText link接发生什行广告效果检测系统里会详细记录户媒体版位点击进停留长时间广告点击少次等外决定CPM页面浏览次数媒体会记录通客观数综合测评媒体版位效果底
前网络媒体环境固定位CPM流CPA中国长路走广告代理公司果媒体合作CPA模式少热门资源达定规模困难时广告代理公司说先进广告分析系统数做分析计算出某媒体某版位固定位CPM模式价格推导出CPCCPL价格通专业广告设计制作专业分析师利精算模式达收支衡甚略盈余定分析数做支撑选择固定位CPMCPC做心中数海捞针搬找客户
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
第四章 精准营销理念网络广告传播策略
§41 国网络广告运行现状
国网络广告发展时间尚短国外网络广告发展相段距离目前网络广告追求精准营销目标强调容消费者需消费信息间具高度关联性广告投放力求精准性追求效果广告文案追求匹配度需专业做相关工作然笔者调查整行业情况目前精准性理想存问题面问题尤严重：
§411 重浏览量点击轻效果分析
目前网络广告投放中数网络广告公司保证浏览量CPM点击次数CPC您池塘（市场）您钓鱼保证钓起少鱼（销售）保证鱼否吃饵（针客户）保证池塘里否鱼（客户）说数网络广告保证事保证您广告定买实数网络广告公司保证广告效果结果
什效果呢？真实Click效名单户真实意愿点击进入专广告特定产品做Landing pageMinisite吸引目标群点击愿意留信息呢？实选择广告位置里学问凤凰网例家分享位置进行选择实际案例：
表41 第次投放情况示意表
媒体名称
版位
素材
价格
Click
转化率
Ifeng
首页首屏文字链
月入3K贷30万
1万RMB天
1300次日
18
效果状态位置言投入远效果客户言投入收入衡办？方面进行分析：（1）否文字少？广告位置？法吸引户眼球法更点击？（2）凤凰网户群更关注新闻做接尝试印证否分析正确
表42 第二次投放投放情况示意表
媒体名称
版位
素材
价格
Click
转化率
Ifeng
首页第二屏财闻文字链
月收入3K贷800030万低利率易申请
5000元RMB日
12000次日
23
前两次投放数户该选择目然简单调整带截然效果证明分析效时出越贵越前位置效投入产出第二次投放更合算
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告心目中然认第二屏位置少关注事实反相反广告投放中需端调整策略达广告效果化
广告非网络广告行业专家知道中玄机呢？少广告代理公司愿意广告CPA模式结算目前陆90媒体愿意接受CPA模式少数媒体接受种模式剩余流量版位广告代理公司广告签订种模式媒体合作模式必需元化CPM模式CPC模式目前数网路媒体接受模式
目前网络广告行业真正做效果付费没效果收钱客户留良口碑网络广告公司屈指数海智广告限公司家坚持广告效收钱网络广告公司该公司OMO台保证广告找目标客户OMO系统保证户网站广告点击参加购买整程OMOOnline Marketing OptimizationOMO强数库统合六广告追踪系统Web EffectAd EffectMemberEffectSurvey EffectMail EffectPurchase Effect针目标客户显示广告达六广告目标企业提供终客户效名单
§412 重广告形式创意轻容广告产品匹配度
现网络广告形式谓日新月新开网站满眼五颜六色形式异广告底广告引起点击欲呢？抛开广告产品网站受众群体匹配度说广告文案品牌广告法做销售目做品牌广告放广告Logo品牌名称做销售型效果广告概必需花心思广告产品特性告诉消费者产品够带什处激起消费者解欲进产生购买行商品严重质化天品牌广告难激起消费者购买欲说知名品牌外数客户品牌广告费水漂告诉需购买该类产品消费者难拒绝理必需设身处站户角度想需什？产品带什处想方设法找户需利益点广告成功基石仅广告形式创意难功克消费者心志
§413 重视互联网技术缺乏专业广告分析
互联网技术领域说想没做中国IT精英网络广告领域仅技术天必需网络广告专业知识背景做分析系统领导者户行角度分析海量数呈现趋势引领网络广告发展Web分析该领域技术先驱Avinash Kaushik Web Analytics An Hour a Day书中Web分析概念做定义：Web分析定量Internet数客观性追踪收集测量报告分析优化Web站点
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
发挥Web营销动性Web分析出现始20世纪90年代然定义直2006年提出反应该领域年轻领域许处女需开垦
想象逛超市果终没购买东西直接离开超市理会知道果买东西超市员工会知道卖出商品（然果超市会员卡更东西）
回头信息收集角度网站访问外截然世界没买东西访问Web站点时会留记录通收集访问者留数网络专家关网站户体验结收集数力解量关访客信息力说Web占极优势通常分析着眼点击页面停留时间销售途径促销等更数访客什点击点击方？访客什页面页面采取行动？关数统计99站点做分析收效甚微1左右Web站点提供开启户心窗口1左右Web分析正解决什户会采取行动什源专业分析通海量数出结数报表直观告诉原
网站身飞快发展断更新质获事实数成够利网站数获取力海量数关键实时获取数深入心Web分析供应商数实时性宣传牌第供应商说数2时更新次第二说1时更新次求太慢做事实数度关注实时数会样常见果：报告甚分析极少资源分配恶劣影响系统进程更加复杂等总言实时数影响花费更钱Web分析工具进行优化会您系统支持台增加隐藏性成间接形成报告少分析风气
§42 网络广告运作流程传播模式解决现行问题法宝
年广告精准营销意识越越强传统营理念网络广告媒体单线性操作钱花出广告见时回报精准营销理念网络广告广告花广告费时广告效果
目前网络广告行业中国没特标准行业流程规范专业网络广告代理公司确实做精准营销专业广告代理公司更屈指数幸运笔者家精准营销目标网络广告公司实笔者网络广告运作流程概括：
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
专业网络广告代理公司司
确定广告传播目标
确定目标受众
广告设计制作
广告台程序支持
媒体洽谈广告线
效果追踪反馈
广告
页面Banner设计形式调整测试
媒体投放策略调整测试
测试中找出佳效果广告
图41 网络广告运作流程示意图
模式中效果分析调整赖广告台程序检测专业分析师果没Web分析工具技术支持Click stream访客路径分析没数做支持分析缺乏包括访客问卷调研需定程序技术做判断判断访客填信息真实性仅数支持够果没专业Web分析师着海量数切皆枉然实现精准营销分析师技术缺更重懂网络广告运行原理凌驾技术实中国高端技术匮乏够技术应广告分析少少
§421 网络广告运作流程分析
网络广告传播载体技术台庞受众行数库托通收集受众行信息进行性化分析受众域年龄性喜等分类某广告产品服务需投放广告时该产品服务目标受众分析结果广告产品服务需求特征相匹配语义字段筛选出应目标群广告信息准确投放受众实际效果付费提网络广告家首先想百度百度言百度开发出精准广告全新智广告模式三实现前提：尖端分析技术户搜索浏览发言等网行分析判断出什感兴趣想找什海量户覆盖百度覆盖超90中国网民庞流量带仅点击关注形成数量权威网民行意识数库
网络广告致力广告需求亿中国网民中挑选出广告目标
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
群广告出现广告想呈现面前某种程度解决媒体投放费部分浪费掉问题简单说找说话传统媒体传统技术难做电视广告频道容收视时间计算概频道时间段会类群收相粗略计算网络利网络爬虫曲奇文件技术等便记录户浏览轨迹分析户喜出现样房间两统频道容会出现美女健身广告男士品广告
锁定目标群广告找精准目标群广告分广告费花刀刃业界懈追求目标百度家中国网络广告公司95网络广告公司没百度样受众资源数网络广告公司做中间商角色广告里广告费承诺广告什样效果媒体谈合作模式合作周期完成广告投放定广告代理费广告代理公司广告承诺般少展示次数少点击次数极少数广告代理公司承诺广告带少客户里客户定义某合约时间段少透网络广告信息进产生购买行客户种模式广告代理公司般CPS分成种眼较受推崇方式CPVL效名单潜客户CPVL定义取决广告广告代理公司界定通常情况广告提出某限定求域限制月收入少该产品兴趣效名单名单否效方面户基信息否满足硬性规定方面广告回访情况两种界定方式合作双方否遵守诚信原广告代理公司相处劣势文研究广告代理公司承诺客户少效名单运作模式
§4211 确定广告传播目标
广告目标广告传播活动达目广告目标 Advertising Goal：
——建立品牌 Building Brand Image
——提供信息 Providing Information（产品功优点）
——说服客户 Persuasion（产品客户作什？）
——支持营销 Supporting Other Marketing Efforts（中广告环节）
——鼓励购买 Encouraging Action（23 前 买送）
项目广告目标企业营销目标决定正式项目启动前般广告代理服务公司负责该项目PM客户确认广告合作目标广告产品特点优势解广告偏风格通次广告合作达什样营销目标等广告目标决定广告传播环节素选择传播渠道选择
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
展现方式确定广告文案应该突出容受众特征匹配等精准广告切实效第步确立广告目标品牌推广销售效果？文中引投资理财类广告目标北美广告找做国际投资客户
§4212 确定目标受众
广告目标受众广告信息传播象精准广告重环企业满足消费者全部需垄断整市场企业需结合广告目标选择目标受众传统广告常细分理细分口细分心理细分行细分等传统广告强调市场细分基础确定目标市场目标市场中消费者群然庞杂笼统法精确群体传播带盲目性种展示数点击数等做效果评估广告真实受众期群体距离相差网络广告拥数单受众信息数库基础通受众特征进行分析进行准确投放广告精准广告实现程需网络媒体精准数库保持信息数客观公正性需第三方广告检测系统做基准目前业界认耶智易营销连锁网乏网络界起秀广告检测台
案例中目标受众做国际投资客户做国际投资客户年龄划分应该中青年网时间较机会关注国际投资济收入说应该年收入中等偏群居域分集中北京海广州深圳浙江较发达海城市传统广告细分具体操作媒体类型媒体频道选择媒体聚焦群状况广告投放时间段等现行网络广告环境广告济成获广告效果非常考验广告代理商件事
§4213 广告文案设计制作程序线
没百度样庞受众数库言广告代理服务商言完全成败寄托媒体数库网络广告汪洋海中略胜筹重功力广告信息设计制作台检测程序家媒体数库广告代理公司法控修炼功决胜负细节决定成败更懂破窗理真谛
济学界广泛流传破窗理说碎栋建筑块玻璃没时修理结果更玻璃碎久久整建筑物成座破楼忽视局部细问题造成序状态会更受暗示容影响整局做试验：两辆相汽车停放
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
街区中辆原封动辆摘掉车牌开车窗结果原封动辆车完损辆车天偷走试验继续：完损车敲碎块玻璃快辆车见济发展企业理中类似破窗理现象屡见鲜广网络广告代理公司想发展壮特注意破窗理影响文案设计程序环节失误会造成功亏溃
（1）广告文案
广告文案指利广告信息诉求说服受众受众正确理解完全接受信息受众网络广告信息需求广告文案分感性理性情理结合数情理结合偏重点广告应该惜字金字决定广告费投会产生什样广告效果广告文案创作天马行空文学想象卖弄文采文字游戏肩负销售命功利性创作带兜售商品服务理念功利性目文案创作者必须养成强烈目标市场策略意识良品牌形象策略意识明确媒介策略意识出色广告诉求策略意识
网络盛满信息汪洋海受众海里航行难免会信息产生疲倦尤广告信息更仅会网络广告视睹甚会利网络技术广告信息进行屏蔽广告愿意方法网络广告容形式具某种诱惑性文案网络广告中缺表现素利情色趣行注意避免空许诺言病呻吟趣分等忌网络广告文案创作定情趣创造恰分创造充满情趣文案作品固然够吸引眼球保证受众持续阅读兴趣果趣分导致文案趣味功超销售商品塑造形象功文案创作悲哀殊知户终趣广告产品
常见广告表现形式BannerButtonText link（广告横幅钮广告文字链）说投资理财类偏理性产品理性诉求消费品类感性广告文案解广告目标广告产品服务优势基础提炼广告标副标标感性偏抽象副标理性具体解释产品服务信息户登陆第时间广告少离成功步抓住户Attention接会会Click产品服务没兴趣
般说广告官网会涉信息产品果媒体投放广告链接广告官网会户进入官网找原想产品服务广告代理公司说承接广告某项产品服务时会
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告官网信息提炼专代理产品服务做迷型网站Minisite者做活动页Landing page样户点击广告登陆页面第时间相关产品介绍减少客户流失率然登陆页面文案容够吸引客户否利益点成功说服户户终否会采取行动关键
文投资理财广告广告官网信息容众广告代理公司专门广告做MinisiteLanding page重点户诉求做国际投资优势赚少钱开户需手续费手续费国低网操作出国门投资全世界相广告官网新闻信息想诉求点户更诱惑力BannerText linkLanding page客户留信息程研究性心理活动程
注意力济时代受众注意力资源广告意义重创作具诱惑力网络广告文案获取受众注意力资源理想方式强制性广告粗暴掠夺着质区然方式限度超出定限度太公钓鱼愿者钩方式会失效果甚适反
（2）广告设计制作
首先广告设计标突出副标清晰Logo明显清楚营销文字加重颜色根产品目标群决定色数产品色会客户标准色重点容应该量第屏展现期户会直拖鼠标找产品诉求点定户第眼想告诉东西整版面设计注重户体验角度想户想假定户页面时视觉走势图会什样？户产品会需求等里穿插台湾金鹰移民留学活动页面案例请图：
图42 台湾金鹰移民留学网络广告
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
两页面设计粗没什太差仔细会发现右面页面设计左侧表单设计样左测1表单表单字段右侧3表单表单字段左测减少半试验结果证明右侧页面效果左测2倍什表单变化效果天壤呢？广告策划设计玄机户心里握户体验
广告制作注意浏览器效果IE遨游浏览器正常火狐会显示正常需改变CSS代码调整页面展现形式
（3）广告台程序支持
网络广告效果易检测特性广告效果寄予厚程序敏感程序代码错误皆导致页面机者效果法检测避免程序点瑕疵造成意想果需页面调试完成进行量测试测试数没乱码媒体源否正确点击数停留时间否显示正常等
§4214 选择媒体洽谈广告合作模式完成广告投放
产品性质决定选择网络媒体根艾瑞咨询2010年第二季度中国网民行网络广告监测核心数发布信息2010年Q2保险投资行业网络广告投放类媒体占例图示
图43 iAdTracker2010年Q2保险投资类网络广告投放费媒体类分析（源：艾瑞咨询）
媒体洽谈时特注意两误区：
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
（1）Impression（浏览量）等Unique User（独立户）
媒体广告代理公司谈判时候般喜欢报家网站日均浏览量会员数听起美数字常出现广告投没效果浏览量（impression）独立户（unique user）独立户约会710页面常网页出现页Button时候媒体说意味着页网站浏览量（impression）立刻增加部分客户老板分出浏览量独立户10亿群浏览量定真实1亿广告听起容易分泌更肾腺付钱更加干脆
（2）谓Active user
客户越越聪明客户知道Page view unique visitor 实算数透网页方式起越越网站注册户会缓慢增加会固定时间断回访网民更加珍贵谓active user表示网站固定忠诚度断进行广告营销会产生定效果网站者母数越active user例越高表示网站越健康广告营销活动越效果客户会意整年广告费花active user 身
active user 例数量实背许定意般容网站会者回访率附加服务网站频道会计算申请数实际数间例电子商务网站实际效交易数实申请网站算数真正回效user
果客户active user 做明确定义究竟月三月半年年回次active user？会出现次通通算做active user知道网站黏着度高次两次User广告说没意义笔者遇知名门户网站投放EDM效果惨结局谈判时注意active User定义
注意媒体洽谈误区广告代理公司业员广告广告部市场部具重意义外媒体广告代理公司合作模式谈判学问目前网络广告常见定价模式：CPM（Cost per Thousand Impressions）CPC（Costperclick）CPL（CostperLead）CPA（CostperAction）CPS（CostperSales）家网络媒体效果广告结算广告代理公司间直存着利益博弈种运作模式合作问题媒体说广告代理公司报固定位价格采购样旱涝保收终
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
广告代理公司家媒体少广告获效名单媒体担心费问题期合结账样广告代理公司利益法保障广告代理公司广告间签效名单CPVL付费果某媒体没效名单媒体签固定位话广告代理公司买单效果付费效果指网站访客网站广告产生点击达链接页面载注册购买等种续行效果计费指广告代理公司根广告发布网站访客广告产生续行数量（效果数量）网站进行费结算根广告触网站访客数量进行费结算广告代理公司媒体发布广告活动时必须明确告知广告活动营销效果求单位效果结算价格种方式价格CPMCPC高出果网站没该产品目标群者广告形式登陆页设计够刺激起户欲商品质化非常严重天设计广告形式造成户买该产品单正常时合效果付费造成媒体广告费公
§4215 时反馈广告效果（Click Leads 等反应媒体质量情况）
Internet发布网络广告通台检测系统做访客流量点击数页面停留时间注册名单数等统计系统容易时精确统计出客户广告少户户查阅时间分布域分布反映情况等广告代理公司媒体广告三方间着诚信原合作数统计真实客观广告广告商实时评估广告效果进审定广告策略合理性进行相应调整网络广告收费根效访问量进行计费广告广告代理商媒体三方效评估广告效果效果付费避免传统广告失控性效性
文选取该投资理财类广告实际广告投放数做统计分析结：
表43 某投资理财类广告媒体数量统计分析表
表44 某投资理财类广告
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
重点媒体投放分析（Vleads>100）
数9月项目整体情况：
Clicks数量：9304398月增长： 468 （1748110）
Leads数量：35988月份增长：139 （3157）
Vleads数量：14278月份增长： 196 （1775）
CVL TR ：0158月份增长：50 （01）
财类媒体转化率高综合门户网站视频媒体转化率低什综合门户网站总体转化率会财类媒体呢显然客户产品性质决定财类媒体户会综合门户网站更加精准
硬广活动广告活动广告做客服回访工作效果会明显硬广高出倍里活动广告前面提精准广告表现形式点告异曲工妙透奖品吸引户填写调查问卷做活动时注意奖品设置问卷设计时量避免户奖品填写问卷种效名单衡量通严格客服回访实现根笔者两家财媒体网站做投资理财类调研数统计效名单转化率15左右般硬广高出100倍
实项目够做出效果需断尝试种广告形式种媒体需段适应期
§422 网络广告传播模式分析
网络广告传播模式区网络广告运作模式网络广告运作模式偏重广告代理公司部运作流程网络广告传播模式指媒体发布网络广告信息传播程结构模式反应出广告达受众程受众信息解读反馈循环中受噪音干扰面分析传统网络广告传播模式精准营销目标网络广告传播模式两者期更促进网络广告发展详细分析网络广告传播模式前需先传统网络广告传播流程精准营销目标网络广告传播流程做解
传统网络广告般户网站广告1Impression点击刷新次Impression户点击网站BannerText link会产生
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
Click图44网络广告传播流程示意图精准营销目标网络广告具传统网络广告前端户分析点击外更注重参加购买销售相低成实现广告产品销售需广告环节做足功课传统网络广告运作模式基停留CPMCPC阶段CPM模式说广告产品身Banner广告文字链Landing pageMinisite做找流量网站CPM做CPC说完全顾销售效果顾点击产品终销售群广告越点越果卖衣服关键字极品美女肯定点爆问题谁点进没美女会走点进动机结果结合时成浪费
CPA模式说必需广告环节负责广告文案选择Banner设计页面制作表单字段排列媒体投放笔者公司服务某知名外资银行样容文案设计时转化率相差2倍
图44 网络广告传播流程示意图
§4221 传统网络广告传播模式
传播学研究史少学者信息传播程结构性质做出种样说明哈罗德拉斯韦尔5w模式克农德香农沃伦韦弗提出传播数学模式等菲利普●科特勒教授传播理模式基础纳出种传统广告传播模式该模式通发送者编码产生广告信息媒介传递广告受众：传播程中噪音存需通受众解码广告效果进行测验受众反映反馈发送者便更进行次传播活动
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
图45 传统广告传播模式示意图
模式反映出众媒体时代广告传播特性发送者必须知道传播种受众期种反应建立适反馈渠道解接收者反应
总说传统广告传播种强调推式沟通信息送细分目标受众种传播模式中缺乏时沟通技术受众广告信息行反馈广告程相分离需投放通第三方监测机构受众接受信息行进行监测
着媒介间争夺受众竞争日趋激烈受众需求越越难握广告广告效果求越越高传统广告传播模式便暴露出适应性具体表现：（1）受众面太广难握受众性需求（2）广告成太高传统广告传播模式形中广告信息会偿提供部分存需求受众广告说提高广告成（3）传播沟通效率低（4）传播程难控制传播者广告信息制作完毕间广告缺乏传播活动控制难根情况进行时策略调整
§4222 精准营销目标网络广告传播模式
市场断细分受众需求日益性化新媒体断涌现等原传统广告传播模式已法适应新形势需探索种更合适传播模式势必行建立受众信息数库基础精准广告通精准传播逐渐改变传统广告面积信息输送强势信息灌输信息反馈时等缺点精准广告受众说服力更强广告效果更效传统广告传播相精准广告加强受众需求研究信息济背景受众渠道信息精准广告传播模式精准广告传播模式实现必需建立先进广告分析系统基础目前行业较认Double Click耶Ad Forward系统
Double Click事网络广告理软件开发广告服务网广告活动进行集中策划执行监控追踪纳斯达克市时市值超百亿美元熬互联网冬天市场环境身原迅速衰落2005年
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
11亿美元价格私募投资公司Hellman & Friedman收购
耶Ad Forward系列Smart系列两软件产品线分广告网站媒体提供基ROI全面网络营销业务支持产品涵盖广告调查广告监测广告创意定广告网站分析等功目前中国网络广告软件市场占高份额
目前海智广告限公司推出新广告系统OMSYS广告系统该系统已海外知名银行机构服务年收良广告效应该系统架构分析精准广告传播模式图46OMSYS广告系统业务模型图
图46 OMSY广告系统业务模型图
结合图46方面理解精准营销目标网络广告传播模式：
首先传统广告者传播模式精准广告受众范围进步缩体真正实现广告传播通广告分析系统权限职划分司职做广告产品市场分析需求广告产品找真正受众通受众接触渠道符合受众需求信息受众接受形式传达受众提高广告传播效率OMSYS广告分析系统优势应4C营销潮流体现营销思想更加注重沟通更加性化够受众提供精准合身广告信息服务基受众视角受众需广告信息送受众面前正广告代理公司制胜法宝
次精准广告广告效果准确衡量时沟通传统广告广告效果测
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
量估计受众规模确定实际广告数影响利OMSYS系统媒体受众数受众行进行统计追踪进行传统广告更准确测量广告效果存时交互性广告投放程中实时监测广告效果助广告根身营销策略受众反应情况时调整投放策略减少广告资源浪费
事实实现真正意义精准广告传播必需立足强受众数库精准广告成功法宝需切切实实受众特征行进行分析准确定位传统广告市场进行细分数库中需记录找受众体全部信息包括年龄域受教育程度收入情况消费偏等信息维度信息维度越丰富营销精准度越高营销效果越精准广告传播模式中受众数库决定整传播程成功否通数库根受众特点制定想广告信息够互动提供消费信息具针性互动性时反馈等特点传统广告模式重点
§423 QC表网络广告成功利器
笔者总结出般精准营销目标网络广告公司运作流程传播模式中间分析皆笔者亲身历简单分广告代理公司项目线程分策划设计制作程序测试媒体线样6环节前6环节做线分析更广告公司项目成败直接关联前期6环节精细历史验积累时候媒体受众群会相关员造成错觉时广告分析成项目成败杀手锏媒体线广告分析系统统计出Click停留时间转化率等项目改进提供重参考
说网络广告部运作传播精雕细刻程环节纰漏会广告效果造成严重影响保证步骤序进行必需严格流程做保障项目启动策划设计制作程序环节份QC表QC表常见问题检查表单验广告验积累总结目前4A广告公司基操作流程详细QC表检查公司少见常会企业网站出现链接开网站缺乏行效环节QC理性懒惰程序出错时候单纯程序检查法保证网络页面正常运行QC表网络广告公司媒体网站甚行业需算完善项目公司成功重利器值仁鉴
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
§43 基精准营销理念网络广告运作趋势分析
网络广告身优势年受广告青睐正枚硬币正反面网络广告相传统媒体具法拟优势网络广告身瑕疵精准广告目标建立户中心充分研究基础做出更高户体验未健康网络广告运作模式会什样需断分析探索
目前网络广告运作模式基广告计价模式分类种模式：CPM固定位保障少Impression二CPC点击数付费保障少效点击停留时间5秒20秒等等家定义三CPA模式效果付费包括CPLCPVLCPS精准营销目标网络广告运作模式研究象CPA模式实现CPA模式运作长路走点实现精准营销目标必需做足功课
§431 必需建立健全广告代理机制走专业化道路
媒体取代广告代理公司专业性做分工明确司职广告代理公司通专业广告分析系统广告找佳广告效果投放媒体找广告产品目标群适合媒体媒体找效益化广告产品目前网络广告环境采取CPA模式媒体说够产出CPMCPC等广告效益会接受否媒体会闲置资源做CPA模式广告
§432 加强广告文案匹配精确性
首先准确分析广告产品目标群特征第体特征年龄性收入学历喜等第二域特征包括时间段位理位置具体位置等通受众IP址区域性广告发布指定区域第三行特征准确特定群体特定域行广告传递容应特定目标群特定时间段行相关
次投放某媒体前准确分析媒体目标受众特征RealPlayer作影音播放全球第品牌根户特征描述必需找适合群体特征广告产品意义否广告费会水漂
准确理解网页具体容加强广告容网页容匹配度准确握受众特征时必需网页具体容深度理解仅两关键字匹配投放相关广告全面透彻理解网页容针网页容特质投放合适广告广告需根广告容变化断更新广告容未智关键字广告系统填补空缺
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
图47 Realplayer影音播放器户特点
§433 积极开发网络广告技术实现精准营销目标
目前营销界较名气网络广告技术Web分析仁计算机世界脑难想象Web分析工具实现数分析需分钟访问量数度量关键绩效等指标等数需业者供应商建立良工作思考系统
传统Web分析基Click stream数包括页面浏览数服务器相应次数（命中数）退出页面网站互动访客屏幕分辨率等度量指标点声称会说点什什没说明白
新Web分析世界包括种样数包括定性行分析访客什采取行动？网站产生互动动机什？新Web分析简单click stream数Web分析扩展意味着增强倾听网站访客想法力新Web分析定量（什）定性（什）想结合采点击流数真正分析找Web站点进行意义修改改善客户体验意图动机等（什）点击访问者计数（什）想结合已成成功实施站点分析程序基石
§434网络广告高境界：需求匹配
充满相关信息网络中互联网户已厌倦横幅广告互联网发展未户谁抓住户需求谁握互联网信息核心命脉技术创新互联网断前发展源动力迅传公司董事长兼CEO陈百川说必须建立三项技术整合起户分析系统精细握户需求首先需智语义分析技术文章容充分挖掘定义时户行细分技术追踪户行趋户需求挖掘出通云系统处理形成庞细分
第四章 精准营销理念网络广告运作模式研究
户数库效节约浪费需户进行导航精确传播未善运网络广告技术转变成新商业模式公司会网络广告市场中拥更机会
§435健全网络法律体系增强监测理
首先需完善网络广告法律规范法律体系急需出台系列具体关网络维权法律政策减少垃圾广告流出次建立行业协会强化行业律美国IAB网络广告界发形成律性组织次增强消费者维权意识击法利广告行骗犯罪分子利社会监督力量加强社会监机制
总 结
总 结
广告否引起目标消费者注意赢感终达促进销售目标广告广告发布前十分关心重问题广告发布整广告活动中效果底样传统媒体法广告份客观具说服力证明网络广告助先进技术实时广告份实时效果检测报告果效果满意时更换制作成非常低廉传统媒体法达网络先天交互易统计等特性精确握广告效果寄予高期否够全面客观测量广告传播效果已成广告进行媒体选择参考指标围绕点广告效果问题广告终营销效果投入广告费底带少销量少利润曝光率点击量天效果营销环境已毫说服力带销量网络广告失败广告广告立竿见影效果没效果便做广告
悠易刘竣丰表示兴趣需求着时间变化精准定相精准广告界流行句话成功广告50浪费掉悠易互通帮助广告实现7080广告费花正确方浪费广告资源降低30帮助广告更效花费帮助媒体更效流量变现相精准价值
广告里CPA模式探索长路走21世纪助先进媒体技术广业员积极努力探索精准广告投放问题力求限度减少广告费浪费期着网络广告业更加繁荣春天早日
着网络技术断发展新网络广告形式断出现精准营销目标网络广告分众化性化互动性实现精准营销方面更加优化更广企业服务文通网络广告运作模式分析指出实现精准营销方面作价值文观点进步研究设想：
1．精准营销角度分析网络广告现实意义精准广告概念提出身基互联网技术网络广告身特点精准广告独营销传播特点实现传播营销效果化方面着传统网络广告法拟优势时精准广告终营销效果精准营销致说精准营销精准广告达终目标精准广告营理念
2．利网络媒体分众传播互动传播娱乐性特征分析网络广告定投放实现广告低成高收益营销效果价值精准广告发展精准
总 结
营销价值做出系统较阐述
3．文做研究基中国精准广告发展现状缺乏国外实践发展研究现状鉴描述缺少横较鉴策行业间参学方面缺乏理实践指导未需研究完善重方面
文研究程中运广告学传播学营销学等学科理结合实际工作中心路历程做分析原理做进步分析阐释理联系实际目前存技术发展障碍问题网络广告社会监问题等目前理实践难克服通社会方包括政府IT行业广告业者懈努力真正完成精准网络广告运作模式进步优化完善
参考文献
参考文献
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致 谢
读期间公开发表文承担科研项目取成果
文
[1] 公秀丽网络广告新计价模式效果评估探析[J]东南传播2011（1）1214
致 谢
文完稿际首先感谢导师XX老师课题拟定纲撰写容安排反复修改定稿等凝聚着老师学生深深爱感谢您三年中予温暖关怀您传授扎实专业知识严谨治学态度研究生生活中工作中受益匪浅刚入学时您说三年中首先必需学会做真诚虚悬弄套坦诚诚实时间转瞬逝三年研究生生活结束太舍
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