广告法规与伦理


    广告伦理问题浅析 读《广告伦理——面对难以躲避的诱导》有感 摘要:广告传播具有明确而强烈的导向作用,它虽然一方面传递商业信息,但另一方面同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,而后者所产生的社会影响大大超过前者。而由于传播过程中的各主体所处地位和立场的不同,以及传播目的及方式的差异会导致广告活动产生出一系列伦理问题。 广告是指把广告主付出某种代价的信息,经过艺术加,通过不同的媒介向大众传播,达到改变或强化人们的观念和行为的目的。广告是一种高度开放的大众传播行为,不仅具有引导消费,促进市场经济发展的作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响。广告在实现其经济目的的同时,也承担着重要的社会责任。 所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循道德准则和行为规范的总和。广告行为属于社会行为,社会行为规范适用于广告行为,社会伦理必须强加给广告伦理。 因此广告伦理的本质是广告道德问题,他服从于整个社会伦理。 在《广告伦理——面对难以躲避的诱导》一书中,本书作者李小勤主要从广告与市场营销两者的关系视角,从法律规范与纯粹的伦理道德规范这两个层次,详尽的归纳、分析了现代广告中存在的两对矛盾,即利润与道德的矛盾、宣传与夸张的矛盾,以及这两对矛盾所产生的内部原因和外部原因,并在此基础上建立了广告伦理道德水准的判断模式。而读过《广告伦理——面对难以躲避的诱导》这一书后,引起了我对现如今广告行业中普遍存在的伦理问题的思考。 广告伦理问题从古至今都一直存在,早在战国时期,《韩非子·难一第三十六》中就有记载:“楚人有鬻盾与矛者,誉之曰:‘吾盾之坚 ,物莫能陷也。’又誉其矛曰:‘吾矛之利,于物无不陷也。’或曰:‘以子之矛,陷子之盾,何如?’其人弗能应也。”这个故事里的楚国人在产品宣传时,因过分夸大事实而导致的自相抵触,无法自圆其说而使自身陷入窘境。而他夸大产品事实的行为,其实就是虚假广告了。虚假广告是所有广告伦理失范行为中最为普遍、最为恶劣,社会危害也是最大的一种表现形式。 虚假广告的“虚假”主要从广告宣传的信息层面的界定,这种信息的虚假主要表现在: 1、利用消费者信息不对称的弱点,刻意隐瞒产品或服务的缺陷; 2、有意夸大产品或服务的优点与功能; 3、做出无法兑现的承诺; 4、对消费者进行内容、观念的误导。 尽管我国《广告法》第一章第三第四条明确规定广告应当真实合法,应符合社会主义精神文明建设需要,广告不得含有虚假内容,不得欺骗误导消费者。但是在现实中,对于法律的执行以及法律对广告的监管并未达到期待的效果,虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。 很多人认为造成当前广告道德困境和危机主要是缺乏法律上的必要手段,事实上,我国先后颁布了以《广告法》为核心,以各类管理条例为补充的广告法规体系。只是,法律并不是万能的,许多广告都是披着合法的外衣危害着社会、对抗着道德文明。因此,在坚持法治的同时我们还是应大力提倡广告传播主体的行为自律、倡导职业道德教育。据我所了解,国内很多开设广告专业、新闻传播专业教育的高等院校普遍存在着重技能轻素质,重“器”轻“道”的教育思想,职业道德教育没有受到基本的重视。我们应该都知道,缺乏建立在道德意识上的理性行为和实践,再严密的法律制度也会被人为“注水”,再完善的规则也会被恶意解读,因此,倡导和规范广告传播各主体的职业道德教育和道德自律行为不仅是走出广告道德困境和危机的现实之需,也是广告传播活动发展的长远之计。 结合书中所谈与我所查找了解的资料来看,我认为解决广告中的伦理问题应从以下几个方面去着手: 1、建立健全的的广告社会监督体系。 广告的社会监督在我国没有起到很好的作用,人们的监督意识不强,监督力度不够,监督体系不完善,有问题不能得到很好的反映与处理,广告行业中一些深层次的问题不能及时被发现。我国必须健全广告社会监督体系,形成一个多层次、多渠道的社会监督机制。 2、加强法律法规的建设。 针对目前商业广告的发展的势头,政府有关部门应该积极研究商业广告的特点,针对其中的问题迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范商业广告活动,增加企业和广大消 费者对商业广告的信任感。对于那些违法广告、违反社会公认的伦理道德的广告应该进行严厉的经济处罚和法律惩罚,同时发动广大消费者进行舆论监督,从各个渠道将这些现象曝光,形成“老鼠过街、人人喊打”的社会氛围,让违法广告无藏身之处。 3、加强伦理道德教育。 广告职业道德是社会公德的重要组成部分,包括广告人的职业理想,职业态度和职业责任;也包括广告人的职业技能,职业纪律,职业良心和职业荣誉等。所以必须加强对各级广告主、广告经营者、广告发布者的职业道德教育。不断提高他们的职业道德素养,使他们培养道德意志,树立道德信心,坚定道德理想,养成道德习惯,形成道德责任。从而在承揽、监督、审查、发布广告过程中自觉抵制不道德广告的出笼。 通过对我国广告伦理的进一步健全和完善,在新的广告伦理的引导和规范下,我国广告业一定会走上一条健康有序的发展道路。 广告对社会的积极影响,除了能促进社会经济的发展外,还在于其能够促进社会道德风尚的净化,帮助建立良好的精神文明。广告的效益并不仅仅停留在谋取利润上,它还有助于良好社会秩序的建立并形成一种良性循环。一方面,广告能够通过其作品熏陶消费者,提升消费者的生活品味;另一方面,消费者的品味上升后,也能促使广告人提供更多、更有意义的广告作品。正因如此,大力倡导广告伦理,有助于引起全社会的广泛关注,并借此来不断培养、提升人们的社会良知和责任感。作为一种信息传播的形式,广告在推销产品或服务的同时,也在推销一种生活方式和价值观念。广告是传播是非善恶观念的有力工具,广告人必须要考虑广告的社会责任即广告伦理问题,不断加强广告伦理的建设对我国广告的长远发展将是十分有益的。 总之,以真实的内容为基础,以传统的伦理道德观为核心,利用现代传播手段,将语言、文字、图画、声音和谐地统一在一起,构成一个完美的统一体,在向公众宣传品牌的同时提升人们的精神世界,这正是广告传播追求的最高境界,这也是广告传播遵循广告伦理的完美体现。 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

    下载文档到电脑,查找使用更方便

    文档的实际排版效果,会与网站的显示效果略有不同!!

    需要 2 香币 [ 分享文档获得香币 ] 0 人已下载

    下载文档

    文档贡献者

    给他人

    贡献于2018-08-10

    下载需要 2 香币 [香币充值 ]
    亲,您也可以通过 分享原创文档 来获得香币奖励!
    下载文档