**学**学院理学系
20172018学年第二学期
企业战略理课程作业
题目： 企业战略理程——宝洁公司例
组成员（班级姓名学号采表格列示）：
2018年5月
目录
•1 企业简介 1
• 11 成立背景发展历程 1
111 公司成立背景 1
112 发展阶段： 1
• 12 目前营业务营模式营状况 3
121营业务 3
122企业营模式 3
123目前营状况 4
• 13 企业定位目标 5
131企业定位 5
132未目标 7
2 企业外部环境分析 8
21宏观环境分析 8
211政治法律环境分析 8
212济环境分析 8
213 技术环境分析 10
214社会文化分析 10
22行业环境分析 11
221国日化行业市场现状 11
222国洗护产品市场现状 13
223护肤品市场现状 14
23竞争手分析 14
231竞争手 14
232强攻联合利华： 14
233崛起家化 15
234巧取丝宝凑热闹广东 16
235潜竞争者进入力 16
3 企业部环境分析 17
• 31 企业资源 17
311形资源 17
312形资源 17
• 32 企业力核心竞争力分析 17
321宝洁公司力分析 17
322宝洁公司核心力分析 18
• 33 企业价值链分析 19
331企业基活动分析： 19
332企业支持性活动分析： 21
• 34 SWOT总结 21
341优势S 21
342威胁T 22
343劣势W 22
344机会O 22
345 SWOT战略匹配 23
4企业战略实施情况存问题分析 25
41公司层战略实施情况存问题分析 25
411公司治理 25
412公司重新改组创立事业部 25
413简化高层决策流程 25
414力资源理 25
415创新整合工作制度 25
42业务层战略实施情况存问题分析 26
1宝洁公司相关样化战略 26
2宝洁公司跨行业非相关样化战略 26
421扩展旧业务 26
422战略创业 26
423开创新业务 27
424国际化战略 28
425营销战略 28
426调整战略 29
427放弃战略 30
428收购战略 30
5 企业战略理建议 31
51 企业战略定位目标建议 31
511 首先确定企业营宗旨明确企业身营战略目标 31
512 次进行外部环境分析 31
513 部环境分析 31
514 明确市场定位明确企业整体战略制定 32
515 做目标市场营销战略发现市场真空带 32
516 断发展优势品牌提高产品品牌效应 32
517 充分合理效利媒体宣传作提高产品知名度 32
518 切实关注消费者利益 33
52 企业战略选择方面建议 33
521 战略选择 33
522 企业战略选择方面建议 34
53 新战略关键点 34
54 实施新战略需资源 35
•1 企业简介
宝洁公司（英文名称：Procter & Gamble简称P&G）创1837年总部位美国俄亥俄州辛辛堤市全球日消费品公司迄已181年历史1988年进入中国市场宝洁（中国）限公司总部位广东省**市外北京海成等设分公司工厂2015年统计全球员工1100002008年宝洁公司世界市值第6公司世界利润排名第14公司时财富500强中第十受赞誉公司2017年6月7日发布2017年财富美国500强排行榜中排名第36
• 11 成立背景发展历程
111 公司成立背景
宝洁公司（P&G）两移民——英格兰移民威廉·波克特（ WILLIAM·PROCTE）爱尔兰移民詹姆斯·甘保（JAMES·GAMEBLE）成立两原想美国西部寻求发展机会客观原美国俄亥俄州辛辛提市威廉波克特事制造蜡烛生意詹姆斯甘保学制造蜡烛碰巧两娶两姐妹岳父说服成合伙1837年4月12日开始生产肥皂蜡烛8月22日两方出资359647美元确立合作关系10月31日签定合伙契约两名字成立宝洁公司简称P&G
112 发展阶段：
次案例分析侧重宝洁公司中国环境宝洁公司成立期进入中国现止时间段作整发展阶段分5阶段
（1）第阶段（1837年1890年）公司建立起步：
1837年宝洁公司成立美国辛辛堤市作总部签约美国济危机公司发展慢直1850年突破公司创立22年宝洁年销售额首次超100美元员工发展801879年创始子开发出种质量价格适中香皂取名象牙皂1886年进行生产销售1879年成美国第肥皂品牌象牙肥皂种差异化身份进入市场结果取突破性成功象牙肥皂诞生宝洁传奇开端
1887年宝洁首创美国早利润制度
（2）第二阶段（1890年945年）创新品牌理：
1890年宝洁公司创立分析实验室新产品接产生实施员工认购公司股份制度1904年开始辛辛提外设厂1923年宝洁尝试采新传播媒介——电台广播成首创电台广告公司1924年宝洁成立市场调研部门研究消费者市场需求偏1930年宝洁创立百周年纪念年销售额达23000万美元1930年代前宝洁逐渐建立起品牌理体系
（3）第三阶段（1945年1988年）开发新领域全球化发展：
1946年宝洁公司推出系列产品汰渍试销年美国正式推出接着推出佳洁士牙膏确认防龋牙膏佳洁士销售突飞猛进1973年收购日NipponSunhome公司日制造销售产品时宝洁已达定规模销售额突破100亿美元期宝洁已发展成全美跨国公司通外国公司收购加快宝洁公司全球化进程建立全球性研究开发网络
（4）第四阶段（1988年2008年）：进入中国垄断日化市场：
1988年进入中国前宝洁公司已150年历史日化巨头1988年宝洁**成立中国第家合资企业－**宝洁限公司开始中国业务发展历程19931994年受国政策推动市场济改革影响宝洁中国发展更合资企业连续建立四家公司五生产基宝洁中华区总部位****北京海成天津东莞南等设家分公司工厂员工总数超七千华投资总额超十七亿美元宝洁进入扩中国市场通市场定位广告宣传收购土品牌实行渠道理品牌战略垄断中国日化市场
（5）第五阶段（2009年）华市场份额缩业绩颓势衰退：
2009年开始宝洁净利润部分时候滑2015年更暴跌395704亿美元已低2006年宝洁868亿美元净利润2009年2014
年宝洁市场份额逐年跌152跌1272015年2016年宝洁销售额年度降分58面情况宝洁采许战略转型措施销售业绩然惨淡2017年财年宝洁销售额651亿美元基2016年持2018年财年二季度财报显示年10月12月月中仅宝洁净利润滑七成报告时透露第二财季产品均售价宝洁公司2011年首次跌
• 12 目前营业务营模式营状况
121营业务
（1）洗发护发品：沙宣海飞丝潘婷飘柔伊卡璐
（2）护肤美容品：ONLYSKII
（3）清洁品：玉兰油舒肤佳
（4）口腔护理品：佳洁士欧乐B
（5）衣物洗涤品：碧浪汰渍
（6）婴护理品：帮宝适
（7）女性保健品：护舒宝
122企业营模式
（1）品牌战略理
宝洁公司品牌战略品牌差异化理中国取巨成功写入种教科书宝洁公司品牌战略表现样化行业品牌行业中品牌元化宝洁公司洗护品洗涤品护肤护理品横跨食品药品行业宝洁公司充足运作资金日化联合体形式统策划统运作期宝洁公司开始品牌土化发展通收购中国原国品牌实现目标时轰动1999年宝洁收购北京二厂熊猫洗衣粉资产合资公司更名北京宝洁洗涤品限公司开始推广旗汰渍碧浪品牌
（2）渠道销售理
宝洁沃尔玛等零售业巨头进行合作开创成功著名宝洁—沃尔玛模式沃尔玛等零售巨头型连锁商中国扩张中迅速产品带更消费者面前改革开发批跨国零售商连锁商进入中国二线城市宝洁公司运模式合作取成功宝洁公司进入中国市场寻找培养批分销商专业销售员利传统分销营销渠道开辟三四线城市市场县郊市场农村区
（3）广告宣传理
目前止宝洁广告水然业界高水准宝洁公司进入中国市场时中国济发展相滞国民跨国品牌企业认知完全时宝洁重金类似央视等电视媒体黄金时段投放权形成战略合作伙伴广告投放广告语精准设计宝洁公司品牌形象深入心旗汰渍碧浪玉兰油等成中国家喻户晓品牌众中国家庭首选
123目前营状况
具181年历史超级老店时全球消费品公司宝洁正历场衰退更加糟糕宝洁前销售额营业水倒退回十年前
（1）品牌端
总周知宝洁公司品牌战略理闻名取巨成功战略理已非宝洁公司专利联合利华欧莱雅等跨国巨头壮品牌国品牌逐渐兴起品牌规格定位较高期网络时代发展国接触更高端知名品牌线微商等新兴产品消费者产品 审美疲劳消费者心理需求方面改变宝洁公司品牌度顾客心目中出现中低端档次现象导致顾客分化宝洁公司行业领域市场份额瓜分
（2）渠道端
互联网时代电商行业发展迅猛宝洁合作著名零售商巨头沃尔玛销售渠道改变出现裁员现象深圳永旺超市甚关闭门店退出市场说明宝洁——沃尔玛连锁商产品直供模式已受限外加期宝洁进入电商行业时机动作较晚网络电商销售渠道广海淘代购等渠道出现种种原宝洁渠道营销严重缩水
（3）宣传端
宝洁公司宣传理般电视广告形式中国媒体行业已发展通电视广告吸引消费者手段已受宝洁公司进入电商行业行动缓慢网络广告宣传位宝洁公司品牌逐渐淡出顾客视角
• 13 企业定位目标
131企业定位
（1）国市场定位
进入中国市场段时期处市场霸位期宝洁公司创新方面非常滞太关注核心产品专注中型土品牌牺牲推出发展年轻品牌机会然品牌元化相某品牌沦中低档层次宝洁公司中国市场做出错误定位中国作宝洁仅次美国第二市场华业务表现宝洁公司CEO卫· 泰勒直言令法接受该公司业务类均受遭重挫卫·泰勒称宝洁太中国成发展中市场全世界消费者挑剔市场
宝洁公布第三季度财报显示美妆部门三月营收增长41628亿美元净利润录251亿美元均超分析师预期头发护理部门增长男性护理部门销售额增长净利润维持变健康护理部门销售额增长51934亿元净利润跌2305亿美元衣物洗涤部门销售额增长5526亿美元净利润涨6635亿美元婴女性家庭护理部门增长录445亿美元净利润跌3539亿美元美妆部门表现门类高端美妆产品销售增长强劲高端美妆正成宝洁业绩增长引擎次衣物洗涤部门销售额净利润均涨见许部门出现增长净利润跌状况集团表示业绩增长益美妆部门强劲销售外受收购德国默克集团Merck KGaA健康业务支付34亿美元期汇率波动影响
宝洁公司应该积极加盟线台开展电商销售渠道模式重新定义中国市场继续发展升级中国市场宝洁公司财报中特指出SKIIOlay代表高端品牌推动集团业绩强劲增长引擎高端市场产品利润率更高顾客消费意愿更强宝洁公司应该转型高端市场定位着重高端美妆市场
（2）品牌产品定位
宝洁公司高端美妆产品益旗知名高端品牌SKII销售 SKII产品生产特殊性产品呈现高质量高品质高规格高价值高价格高端品牌形象然年开始年轻消费者示品牌年宣布窦靖童成全新形象代言邀请外两位年轻女明星韩国女子组合少女时代成员崔秀英日知名女演员绫濑遥拍摄SKII生瓶熠心声艺术短片进行宣传短片发布前日SKII微信指数飙涨532三月高点122热度明星效应产品身状况绝佳SKII品牌美妆业评价更层楼捕获更消费者青睐
宝洁公司旗美妆品牌ONLY白瓶美白系列系列产品创新期宣传成功推出新产品白瓶ProX美白系列称价SKII灯泡该产品物美价廉效果佳ONLY品牌赢回消费者信赖
事实宝洁正面品牌老化旗业务臃肿等挑战集团品牌市场份额正断滑年宝洁公司断出售缩减旗品牌宝洁公司完成品牌矩阵精简应该全力发展利润更丰厚高端美容产品分析指出高端美妆护肤产品业绩增长背越越愿意美容进行投资消费者消费者中仅包括观念改变升级成熟消费者包括消费力强势断壮群体年轻消费者说明宝洁公司应该升级创新产品转型年轻化高端品牌路线
132未目标
（1）国目标
然现正工业时代转信息时代进步转互联网数时代加中国互联网济快速发展电商模式推广年双十电商节宝洁天猫开设海外产品旗舰店日销售
139万颗日进口洗衣凝珠说明宝洁公司消费者心目中处定位宝洁市场份额逐渐降喜欢宝洁前工业时代宝洁选择现更限选择宝洁已然唯选择宝洁公司应该提高产品质量成顾客众选择中优秀选项应该机转型台型企业发展电商业务更进行库存理然目前宝洁公司正针中国二孩政策高端消费偏寻找新发展机会
（2）国际目标
宝洁公司应该继续坚持品牌战略理雄厚实力转型控股资运营公司专事收购种前途品牌然包市获利退出者转型B2B公司台前走幕技术专长种日消费品牌提供原材料研发代工服务
宝洁工业时代生产+零售+渠道+品牌+物流产物宝洁前期够取成功竞争优势宝洁公司完全进军非洲等区互联网电商尚未普市场里产业集中发展然需量工业时代优质产品中国乡镇市场印度市场然未开发潜力
2 企业外部环境分析
21宏观环境分析
211政治法律环境分析
国社会义市场济发展民生活水提高时日化行业带商机广市场宝洁说遇发展黄金时期城镇化推进扩消费市场前提条件着农村区消费市场断发展城镇化推进国三四线城市二线城市发展差异逐步缩农村消费市场日益繁荣相言二线城市日化产品市场已相成熟三四线城市乡镇农村区市场培育逐步进入成长期日化产品消费力已逐渐成长起尤洗发水沐浴露等产品需求旺盛
洗护品城市级划分销售金额占增长率
（2）外受益国家商务部2005 年起全国范围开展万村千乡市场工程实施效益释放国农村消费品市场发展明显加快城乡间消费差距断缩国家统计局统计国农村居民家庭均消费支出断提高相应家庭设备品消费支出断提高着国家农民增收政策进步实施农村居民收入增加消费保持持续增长广农村市场中国日化行业带更加广阔增长空间
212济环境分析
着济全球化发展民消费水迅速提高导致日化市场需求巨宝洁产品创造良市场环境尤中国20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长国济持续发展市场增长基保障国外日化产品市场发展验表明均GDP 超3000 美元时体消费已基超越温饱需求转追求更高生活品质洗护相关日化产品消费实现快速增长均GDP 超2 万美元时消费增速进入稳定期日例日均GDP 超3000 美元起20 年间（1973 年1995 年）洗发水护肤品等日化产品市场规模增长约7 倍
根国家统计局数2009 年国均GDP 已超3000 美元进入消费升级阶段带动日化产品消费进入相较快增长时期20092014 年国国生产总值 3491 万亿元增长6440 万亿元良济发展势头成日化行业发展基保障
时着三四线城市市场兴起消费便利性需求凸显目前国际知名日化企业国二线城市成熟市场区域具较高品牌知名度市场占率占全国消费总量较三四线城市覆盖相限城镇化水提升均收入增加促三四线城市消费者消费惯消费观念发生巨改变带动日化产品需求增长日化产品消费价格敏感度开始降品牌产品质量商品服务便利性需求日益增强二线城市成
熟市场三四线城市市场需求较分散消费便利性需求相更高县级农村区销售日化产品型超市专卖店进入较少消费者希花费量时间成前市区商场超市进行购买类市场满足消费者便利性需求成市场推广重点
20092014年国生产总值（万亿元）
20092014年国社会消费品零售总额变化趋势（万亿元）
213 技术环境分析
着环保节推广追求持续发展变成技术创新源泉环保节推动宝洁公司进行技术创新创新提高利润增加销售收入
世界消费者美容产品需求变化端零售需求量瞬息万变市场季节需求波动样产品销售日语产品研制供应存货水需高度灵敏紧市场坚持市场导断突出品牌优势供应链必须拥反应快效率高持续性强特点确保产品够时适应市场变化防止产品浪费
214社会文化分析
环保意识加强节约源等原影响保洁需注重方面产品生产生资源研究次回收利产品民生活水提高卫生观念提升市场增长直接动力然国日化产品均消费取快速发展受济发展阶段卫生观念等原影响目前国发达国家相日化产品均消费处较低水根调查数显示西方发达国家均洗发频率周64 次日周5 次香港周7 次国城镇区均周仅25 次
伴着生活品质提升卫生观念改变越越群频繁洗护品消费群体基础扩带动行业消费量增长护肤品例通世界国均消费额发现2012 年中国均护肤品消费仅954 美元低消费水较高法国德国美国低处发展中国家阶段巴西2202 美元水低民族文化皮肤类型消费惯相日韩国未中国护肤品消费渗透极市场潜力外洗护品消费口基数扩直接成市场规模进步扩充分条件参考资生堂公司研究10 年未5 年间中国核心化妆品消费群呈现倍数增长预计2015 年核心化妆品口数量达2 亿2020 年达4 亿
22行业环境分析
221国日化行业市场现状
年受国济持续快速发展城市化进程断推进生活水提高均消费支出增长等利素促进国已成全球日化产品消费市场2014 年中国日化行业市场规模已超2900 亿元中化妆品市场规模仅次日美国成全球第三化妆品市场
20092014年中国日化行业市场规模（亿元）
根中国香料香精化妆品工业协会完全统计中国洗护发产品占日化行业总消费额3040护肤产品占4050产品约占20左右3根报告显示洗护市场国日化行业领域
（1）消费升级：
国消费群体809000部分新兴消费群体处生黄金时期受高等教育消费观念超前消费需求升级参者助推者消费目消费者购物限解决温饱转追求发展身心健康感情升华消费容消费支出基础生活逐渐绿色健康智商品高端商品转变消费方式前置消费网购物逐渐常化消费场景购物点逐渐实体转线PC端转移动端
（2）恶性竞争：
快消品属低技术含量低进入门槛行业流水线量产产品间技术差异功差异产品难形成性化优势企业决胜市场通常采取价格策略产品第视觉广告促销起着重作消费者产品忠诚度低价格定位相产品成分功效相径庭少部分消费者产生定印象部分洗护品快消品逐渐陷入恶性质化竞争中
（3）电商分流：
年电商台兴起价格优势跨区域交易带便利性迅速瓜分快消品传统零售市场份额外电商巨头纷纷布局电商造节促销利活动
（4）数赋渠道精细化运营：
快消品行业属品牌控制寡头竞争市场消费者需求出发消费者需求快速转变买方市场新零售生态中互联网数等典型代表数字化技术虚拟现实深度融合传统快消品零售物理空间时间维度获极延展消费者受区域时段店面等素限制快消品零售发展成面线线全渠道全品类全时段全体验新型零售模式
（5）渠道通路三属性：
周转周期短市场通路短宽赖流三属性决定快消品线渠道定布局流量口密度集中区门店租金力成路高涨形势快消品行业利润会严重压缩实现基数渠道精细化运营基市场趋势合理配置更专业分工更高渠道渗透率更细致户服务提高渠道效率提升利润空间
（6）户画：
基数进行户画描摹通户画数户行偏数结合性化推荐算法实现针户兴趣需求推荐商品者产品真正实现投实现推广资源效率效果化
（7）户细分：
基数找出更细分维度户做更区隔辅助渠道员做更加准确户细分洞察细分群兴趣爱消费倾类户进行针性策划运营活动
（8）产品精确定位：
根产品定位卖点进行划分建立产品库产品进行统理做放矢
（9）线线渠道融合：
网络电商消现实世界中部分阻力价格信息闭塞区域限制等线发展线造成定击包括传统零售店面关店潮代表线会取代线购物程中商品真实触感体验线渠道提供服务线线需相互融合取长补短
222国洗护产品市场现状
洗发洗浴产品包括洗发水护发素沐浴露等着国洗护产品市场快速发展作重细分领域洗发洗浴市场保持稳定增长根权威机构统计数显示2013 年国洗发洗浴市场较2000 年分增长2466733788未年着民收入水提高消费者身形象重视程度日益加强均洗发洗浴产品消耗量继续提高洗发洗浴产品市场潜力巨
研究机构预测2015 2017 年国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率58
20002013年洗发洗浴产品销售额增速（亿元）
223护肤品市场现状
2013年中国护肤品销售额达1314亿元国洗护产品市场中重领域中国护肤品市场发展潜力巨中女性护肤品市场规模未保持持续增长童护肤品男性护肤品中老年护肤品等新兴市场处起步阶段未发展前景样广阔统计20042013年国护肤品市场销售额复合增长率1450预计20132017年间增速保持106左右高增长率
20002013年护肤品品类销售额增速（亿元）
23竞争手分析
231竞争手
联合利华中国国品牌：海家化广东集团丝宝集团
232强攻联合利华：
联合利华排第位成宝洁强力手宝洁出什产品联合利华会着推出效果样产品宝洁拥海飞丝联合利华清扬宝洁飘柔联合利华夏士莲宝洁拥潘婷联合利华力士然没形成包围覆盖势定程度联合利华抢占宝洁市场氛围
233崛起家化
海家化代表中国土化妆品企业早已满足占领中低端化妆品市场正担起国产日化品牌崛起重做亲民产品时正式开始高端市场发起围剿响应带路倡议积极跨出国门走世界
国家统计局公布数显示2017年化妆品零售总额达2514亿元总体呈现高速增长态势增长135外资化妆品牌长期中国市场拥举足轻重影响力众国产品牌印象旧三四线城市根凯度消费者指数发布中国化妆品零售发展趋势洞察报告显示中国前10位化妆品牌中国产品牌已占5位三年前仅2中国化妆品品牌挤进前十位央视济信息联播报道显示中国化妆品市场规模2016年达2735亿元中国品牌国市场销售品牌前100位中体量占达40
外资品牌相土化妆品企业更懂中国众化妆品市场国产化妆品牌崛起原位化妆品行业业者表示国产品牌着更天然土优势年中包括海家化旗佰草集等品牌均表现颇佳新品研发代言选择布局电商渠道营销策划等环节进行全方位重塑努力赢1825岁核心消费群体青睐国产化妆品牌言场稳扎稳较量进入2016年新国货词开始成中国品牌追逐方未5~10年国化妆品市场土化妆品牌逐步代外资品牌土化妆品牌存量发展机会
土化妆品品牌疑正迎春天时国产品牌存进步空间高端市场中中国品牌占较低数显示中国化妆品品牌高端消费类市场占率仅2全球市场销售额超10亿美元化妆品公司里没国产品牌身影事实土品牌早已满足占领中国中端化妆品市场已部分品牌正式开始高端市场发起围剿
根化妆品行业高端化细分化年轻化市场趋势海家化品牌高端化方面持续加码通持续优化品质强化中国文化核心竞争力提升品牌消费者心中信赖度品牌形象等方式助力提升化妆品行业中国品牌力海家化旗佰草集品牌中国较早完整意义现代中草药护肤品牌利中国美容古方+现代美容科技模式国货品牌差异化竞争路指明方
234巧取丝宝凑热闹广东
处第二集团丝宝集团舒蕾通效营销手段规避宝洁强势风头农村包围城市飘柔海飞丝起进入洗发水市场前三名年洗发水市场场活跃处第三集团拥迪拉芳蒂花秀等品牌广东集团定竞争力然实力强形成宝洁围攻势
235潜竞争者进入力
新企业进入行业性取决进入者观估计进入带潜利益需花费代价承担风险三者相情况日化行业巨市场空间高额利润吸引着量寻求商机资进入者：
外资纷纷介入元化营企业目光投日化行业
验实力销商开始着手建立品牌
部分技术员发明专利持者着手组建工厂进入方式：实力企业投资开发新产品造新品牌部分企业强强联合开发新产品资金较弱企业定牌生产现日化市场现状说消费者已消费惯新进入者竞争占市场份额实宝洁公司说潜进入者然需留意日化产品说独特性较弱创新空间较少产品质化程度较高宝洁保持身现优势时加强技术开发提高创新力度
3 企业部环境分析
• 31 企业资源
311形资源
（1）物质资源：舒肤佳护舒宝海飞丝飘柔舒肤佳香皂玉兰油碧浪汰渍伊卡璐食品饮料等
（2）财务资源：全球销售额达835亿美元实现净利润120亿美元股收益增长百分二十10美元品牌达24
（3）组织资源：建立持续补货系统实行制造商理库存
（4）技术资源：公司持专利数量超29000项
312形资源
（1）力资源：宝洁公司全球80国家区拥员工127000批技术员员工进行严谨备忘录训练写作训练员工周密思考问题力
（2）创新资源：宝洁分布全球18研究开发中心雇佣超8300名研究员600 学研究机构宝洁年技术研究开发投资超17亿美元年申请20000项专利
（3）声誉资源：宝洁旗品牌积累良顾客声誉产品质量公司实行双赢策略合作伙伴建立良合作关系通成立客户业务发展部帮助客户销售公司产品公司利全球技术网络供应商起分享宝洁专业知识系统技
• 32 企业力核心竞争力分析
321宝洁公司力分析
（1）研发力：支持宝洁产品维持较高市场占率断开发新产品宝洁分布全球
18研究开发中心雇佣超8300名研究员
600学研究机构宝洁年技术研究开发投资超17亿美元年申请20000项专利
（2）动态理力：通沃尔玛合作建立持续补货系统实行制造商理库存实现信息享时掌握产品销售量价格库存等信息营销力：宝洁公司通投入量电视广告邀请明星代言派送试品等方式产品进行效推广通量市场调研解顾客需求宝洁进驻销商部效控制销售渠道
（3）营销力：关品牌：宝洁原三十：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品宝洁品牌策略产业中拥极高市场占率
（4）组织效分析：a宝洁公司品牌理着严格求职责权限等负责品牌品牌理必须公司里解断会挑战方面知识b宝洁公司品牌理竞争激烈工作紧张升迁快极容易成功便成仁
（5）产品整合力强宝洁够整合日化市场种产品类类生产品牌产品适应市场例洗发产品：飘柔海飞丝沙宣伊卡璐洗护发系列清洁品：舒肤佳玉兰油激爽香皂沐浴露
322宝洁公司核心力分析
（1）技术研发力初创时期核心竞争力拥强势技术研发力
（2）品牌理力20世纪30年代宝洁公司创造第二核心竞争力——品牌理宝洁疯狂实行品牌战略品牌配备品牌理品牌理间相互合作分享验品牌间分享销售资源产生巨营销效力
（3）供应链理力20世纪80年代中期宝洁公司通零售商深度合作创造出种间隙合作模式物理原理缩短距离(商业环节
)通缩短距离效降低成更加深入研究消费者目前宝洁形成CPFR供应链理模式供应链基础供应商分销商零售商建立战略合作伙伴关系实现信息享提高反应速率
（4）宝洁公司差异化营销战略通价值链游游关键环节模块化宝洁公司企业差异化战略成功初级差异化阶段渡完全差异化高级阶段企业拥产品深度差异化核心力保证宝洁营行业拥具竞争力品牌产品
保持较高销售利润率领域差异化力断提升作企业深度差异化战略载体宝洁目前拥300品牌化价值企业整体竞争实力表现
（5）动态理力：明显IT力全球业务信息收集力动态组织结构稀缺价值难模仿代
（6）分销力：宝洁助校模式实质办事处建立销商公司部实现销商控制通模式宝洁适应利国销商模式流培养强分销渠道
（7）立足土化资源整合实力众周知宝洁土化做非常区竞争手重竞争力宝洁中国言产品土化表现护肤卫生品市场展开系列成功市场细分定位策略刚进入中国市场时宝洁针中国消费者头皮屑患者较现象觉察细分市场率先推出海飞丝产品市场获巨成功市场获巨成功成时时尚消费品土化表现高薪招聘中国优秀学生进行美国企业理思维培训正批熟知中国市场宝洁产品中国销售立汗马功劳宝洁够立足土化充分整合产品力资源核心竞争力
• 33 企业价值链分析
331企业基活动分析：
（1）部勤宝洁公司目前采物流外包作业方式着业务量增区发展状况部分区建物流分销中心通两种方式结合满足身物流需求例
：**分销中心实行运输理系统信息化运输控制会运输车辆周转率提升25宝洁公司第三方物流公司种长期合作关系样相互信解基础通沟通第三方物流公司宝洁提供完善物流服务提高宝洁公司库存周转率配送运输等系列物流效率
生产作业宝洁公司强技术创新研发盾百年企业日益激烈市场竞争中立败程度结创新模式断创新种模式包括：消费者决定创新研发联发破创新疆界等步骤宝洁公司产品推出包括容：先确定研发产品次通集思广义方法决定研发产品方法部分消费者亲身体验公司产品质量没问题推市场总结宝洁5种独特技术——脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿定程度决定成功
（2）外部勤宝洁公司分销商建立理进销存系统分销商体化系统高校分销商补货系统建立奠定基础先进补货系统宝洁公司清楚解缺货情况时进行补货商品周转率高宝洁公司独特分销理模式分销商间建立种长期合作关系分销商成宝洁公司渠道战略重组成部分现分销商已成宝洁公司生意战略合作伙伴宝洁公司发展做出巨贡献
（3）市场营销宝洁公司实行营销策略： a品牌策略例：洗发水包括飘柔海飞丝潘婷沙宣等洗衣粉包括汰溃波特喜等b差异化策略满足消费者诉求宝洁公司种系列产品间具差异性例：飘柔力求点柔海飞丝关注屑问题等系列产品价格差异分低中高档c 阶段营销策略宝洁公司市场导入期采取快速掠夺措施高价位高促销推出新产品——飘柔市场成熟期继续推出飘柔系列基础进行新产品研发着飘柔股春风市场推出系列洗发水占市场份额开始进驻产品：洗衣粉纸尿裤护肤品等d产品策略1)产品定位：飘柔定位柔海飞丝定位屑
2)市场定位：玉兰油定位普通百姓e广告策略宝洁公司产品伴着广告进入视野年该公司会相部分成投入广告采广告策略通断做广告顾客解广告次数会慢慢认识解产品会购买通明星方法代言公司产品宝洁公司中国市场成功原观众果喜欢明星会关注代言产品进解着互联网发展宝洁公司开始网络做广告说出现媒体宝洁公司发展直伴者种样媒体广播互联网成宝洁公司特色宝洁公司没充分利互联网方面应该提高
（4）售服务宝洁提供24时售服务相行业企业说售服务较完善
332企业支持性活动分析：
（1）力资源理宝洁公司数实行部提升制度企业充足储备搞科研进行新产品研究采校园招聘方法企业输入新鲜血液薪酬福利优厚强竞争优势
（2）技术开发宝洁公司强技术研发力开发新产品速度较快通宝洁公司价值链分析出宝洁公司强技术盾超前研发力媒体充分利巧妙品牌策略够成功原：宝洁公司卓越市场分销力技术创新力宝洁公司成功素企业优势活动
• 34 SWOT总结
341优势S
（1）品牌影响力拥种品牌品牌细分合理知名度市场占率高
（2）产品差异化产品种类繁种类型产品产品产品途目标消费者均差异企业差异
（3）技术研发研发机构庞开放式创新外部联发技术投入拥核心技术
（4）广告宣传投入力度普通家庭妇诉求象示范式间断电视广告报刊杂志等种广告形式发效果显著
（5）生产力产较成控制较成功
（6）市场分析应变力抓住细分市场目标市场中产品涵盖面广够市场进行准确分析时发现顾客需求作出时应变
（7）产品整合力强宝洁够整合日化市场种产品类类生产品牌产品适应市场
342威胁T
（1）土日化企业崛起
（2）竞争者扩张
（3）宝洁SKII事件重创
343劣势W
（1）企业文化公司文化新思想非常抵触
（2）力资源理接收刚学毕业学生部提拔员工
（3）分销体系宝洁坚持品牌固定务量分销商统配货求分销商外发货执行全国统价格重零售轻分销
（4）售服务售服务够完善影响销售
344机会O
（1）资金技术量进入
（2）中国高端化妆品市场急速增长市场阵线转农村二三线市场
（3）良社会公众形象
（4）政府税收优惠宝洁
345 SWOT战略匹配
部力素
强项（S）
坚持优越品牌路制度拥强技术创新研发盾创造独特品牌
弱势（W）
短缺济环境中发展壮团队
缺乏面产品剩时代理验
外部环境素
拥强势企业文化价值观
灵活营销策略
建立丰沛世界性组织资源
员工培训力度层面广员工全面发展
品牌忠诚度
迅速演进零售业态媒体形态认识够
惯西方营销理五星级方法营二三成市场
某种程度消费者价值偏差认识
机会（O）
消费者收入水提高产品追求层次提高需求样化
消费者观念开放易接受新事物新产品创新样化更易满足需求
互联网日益普信息传播速度质量提高
So策略
断创新提高研发速度力
利专业营销力中心转移需求明显升市场
加网络投资力度
Wo策略
进行深度市场调查分析新产品开发品牌发展提供便利
利互联网信息快速传播产销进行踪提高处理剩产品力
继续推进土化进程
威胁（T）
日消费品竞争日益激烈国产产品发展态势良
消费者价格敏感度提高环保意识增强产品安全绿色污染求提高
法律政策程度限制
ST策略
提高企业核心竞争力
员工进行必培训增强凝聚力
发展国家公众消费着竞争手关系
摸准公司产品品牌性基础创造出更加优越品牌
方企业文化入手结合企业文化充挖掘企业文化优势败方
WT策略
竞争中求合作巩固身团队合作力量时寻找合作伙伴发展壮团队加强团队合作提高竞争力
重新认识零售业态解消费者环保求程度
改变固观念力推进土化进程
部分行业原材料成涨
4企业战略实施情况存问题分析
41公司层战略实施情况存问题分析
411公司治理
1885年宝洁公司重新确定雇佣方式库伯说服公司合伙7周六午休息接年系统拟订利润享计划努力说服公司合伙试行计划宝洁承诺根工薪金公司生产总成例员工公司间分配利润享计划代表着项重创新宝洁部正试行种崭新方式公司重新定义企业团体
412公司重新改组创立事业部
1955年香皂清洁剂食品样成独立部门药品重新命名洗浴品部门般理业务负责事业部整体运作公司设立协调部门负责协调部门间活动包括基础研究工程广告代理商关系体关系产品试折扣券活动
413简化高层决策流程
终止行政委员会20执行委员会取代行政委员会执行委员会负责紧急策略问题运作问题时宝洁核准例行性支出权利交事业部产品理层级
414力资源理
外企强调工作验宝洁接收刚学毕业学生宝洁重视年轻发展实行部提升原竞争升迁条件均等宝洁需具优秀合作精神良表达交流力出色分析力创造性领导宝洁公司应聘学外语力没求部门学学专业没限制宝洁会位新员工制定培训工作发展计划宝洁储备优秀力资源
415创新整合工作制度
1887年利润享计划开始1892年实行员工持股计划20世纪20年代持续采取稳定雇佣政策20世纪40年代50年代卫生部协商出式医疗保险福利
42业务层战略实施情况存问题分析
1宝洁公司相关样化战略
宝洁公司美容美发行业中生产销售海飞丝润研伊卡璐飘柔潘婷等洗发露沐浴产品方面舒肤佳玉兰油激爽等等产品着相关性价值链拥战略匹配关系
2宝洁公司跨行业非相关样化战略
宝洁公司公司成立日起生产销售肥皂蜡烛断创新种产品品牌发展历程出宝洁开拓新产品领域宝洁公司成功进军制药化妆品香料美容美发行业推出活跃国际市场种品牌
421扩展旧业务
宝洁1945年收购SPICSPAN品牌JOY洗洁精949年市BLUECHEER洗衣液1952年市宝洁1954年推出低残留物清洁剂DASH推出激爽香皂1955年推出CASCADE动洗洁精年推出家清洁剂——COMET强力漂白粉1957年推出象牙洗洁精1958年推出家清洁剂MRCLEAN1960年推出衣物柔剂DOWNY1963年推出SAFEGUARD体香皂1965年推出BOLD洗衣液值提宝洁公司研究员50年代末期研发出项控制头屑创新产品——海飞丝
422战略创业
1开发象牙香皂：制造出象牙香皂方案专注策略思考基础宝洁正系统开发项特定产品种传统范围产品诺里斯伙伴起研究植物油做香皂公司传统猪油兽脂做法
2开发汰渍：宝洁引进破市场秩序新技术加巧妙利创造出战略机会造出前未顶极品牌汰渍仅仅项新产品类新产品合成化学基础肥皂化学制品宝洁迅速汲取开发推广清洁剂验公司企业身资源机会新解推出汰渍宝洁香皂公司家技术产业公司
31945年宝洁积极推广新产品新领域先前75年积累品牌专业知识应新产品新业务生产香皂酥油企业转化生产家庭生活品样化厂商宝洁展开消费纸品业务食品洗浴品稳定业务中增加新商品海飞丝洗发水佳洁士牙膏帮宝适纸尿裤品客薯片制药方面开始拥雄厚实力
4开发保健品市场：泰伦伯格指出公司保健事业真正兴趣直接源宝洁20世纪60年代70年代初期消费品研究活动中重发展尤食品营养牙医科学油脂皮肤等方面长期持续研究方案已公司特定药品定导位1973年宝洁推出旗第注册商标药品：Osteoscan20世纪70年代报捷开发项处方药产品：Topicycline项面疱局部治疗药1978年获美国食品药物理局许
423开创新业务
1945宝洁公司成立探索开发部谨慎开始收购案纸制品食品行业中找出公司试行研究员着手项薯片开发专案开发出产品称品客薯片1963年宝洁FOLGERS公司食品业扩展咖啡市场漂白剂项宝洁现业务相关家庭品1957年宝洁收购家规模生产面纸纸巾方性工厂——CHARMIN纸厂
1合作战略
（1）广告商合作：宝洁代理商建立良合作关系广告业购动荡时期宝洁公司然合作伙伴维持稳定关系二者长期合作奠定良基础
（2）联盟建立：宝洁印第安纳学签约合作1949年投入7000美元进行氟化亚锡研究
（3）爱慕思结合：1999年宝洁收购爱慕思公司二者融合合作精神带入理团队资深员工高层理团队中实力均衡高层理团队企业成长根目标节省成提高行政效率次目标宝洁发展提供条件
424国际化战略
宝洁明确全球战略着明确战略架构支持体系阶段确定重点实现全球战略宝洁战略架构总结八点宗旨价值观目标出发CEO导策略出发建立优势组织架构系统创新领导力文化作战略保障体系支持
1国际投资事业1980年宝洁22国家设海外点1989年海外点遍布45国家
2宝洁1972年进入日市场
3开发推广畅销全球美丽品牌——潘婷
42009年宝洁IBM签署价值4亿美元BPO协议惠普签署价值30亿美元IT外包合6月份美国公司基础设施签署期5年价值7亿美元业务外包合
51987年宝洁副总裁路普立特切特沃尔玛创始山姆沃尔顿见面开始合作发展现双方互相连接电脑系统享销售数市场计划宝洁特沃尔玛设计产品两家公司常联合开展公益活动
6宝洁20世纪90年代初期中欧东欧俄罗斯等市场处女迅速夺市场领导位
720世纪80年代末宝洁中国设立运营点护肤美发等产品类中具领导位中国济转型连串机会宝洁21世纪运作具备优越机会
425营销战略
1品牌战略：宝洁旗品牌达80种试图品牌进行定位品牌具独特稳定卖点宝洁意识持续竞争优势建立产品外消费者价值产品外宝洁建立宝洁营销秘诀两体系：品牌单元产品营体制独立品牌体系宝洁品牌战略揽获面积市场
2积极开发新产品：宝洁公司致力开发推广适合市场产品注重质量产品方化特色国顶尖知名学府建立长期合作关系
3形象策略：宝洁进攻市场常武器广告宝洁广告策略品牌没精妙处首先宝洁广告产品定位广告诉求结合体概念基础充分发挥市场细分功效达消费者网目次宝洁概念广告极具说服力宝洁广告代言通常容易引起受众认感符合产品特质民化广告代言
4企业文化：
（1）公司宗旨：提供优质超值连接标记品牌产品服务美化世界消费者生活
（2）公司价值观：吸引招聘世界优秀实行部发展组织制度选拔提升奖励表现突出员工受工作表现关素影响
（3）公司原：尊重员工公司利益紧密挂钩创新成功重视公司外部环境变化发展珍视专长力求做互相互相支持生活方式
426调整战略
宝洁公司发展历史实行次调整调整分销策略调整广告策略调整产业结构
1调整分销策略
宝洁公司分销策略调整三渠道：
（1）张旗鼓寻找分销商
（2）消减撤换销商
（3）品牌理变革：品牌理产品类理
2调整广告策略
宝洁公司初广告策略集中电视广告十年宝洁贯采电视台投放15秒30秒广告方式突破方式考虑更采取电视台合作等方式
宝洁断加电视台合作力度广告投放连年翻倍式增长时加优质广告资源占力度种策略调整引发宝洁做媒体购买策划机构改变
3调整产业结构
宝洁蜜丝佛陀（MaxFactor）封面女郎（Covergirl）两知名彩妆品牌引入中国掉洗发水品牌撤沐浴品牌时引入两彩妆品牌——宝洁中国未战略疑已清晰彰显
时宝洁市场重心逐渐偏移洗浴品日化市场断调整产品结构力战场转移美容护肤领域步步营产业金字塔高端迈进
427放弃战略
放弃Folgers咖啡业务宝洁公司退出食品行业步棋2000年开始宝洁公司逐步剥离食品品牌前已软饮料品牌阳光心情果汁品牌普尼卡宝洁放弃食品行业行业弱势品牌会剥离年前宝洁公司放弃韩国毛巾业务
428收购战略
1837年公司创立日起通系列企业收购促进公司品牌产品样化扩市场竞争手退出市场减轻激烈竞争
1935年宝洁购买菲律宾制造公司远东区建立第运作机构国际化公司发展宝洁公司第次收购次收购成功公司收购奠定基础
2000年美国FDA通防治骨质疏松症新药——Actonel作发明者宝洁公司Aventis制药集团营销新药品公司历史次国际性收购行动
5 企业战略理建议
51 企业战略定位目标建议
511 首先确定企业营宗旨明确企业身营战略目标
确定企业营宗旨战略分析第务容包括企业营范围营哲学市场目标描述企业利害关系组织企业期估计营宗旨营目标属口号式量化表示
宝洁旨现未世世代代确保更高生活质量提供优质超值品牌产品服务全世界更方更全面更亲方式消费者带优质生活
512 次进行外部环境分析
企业处复杂政治济文化技术等环境中分析外环境企业影响战略分析关重企业面外部环境宏观环境竞争环境外部环境分析目评价企业面机会威胁宝洁企业营范围领域进行外部环境分析确定采取合适策略
513 部环境分析
企业部种环境素般分三类：企业资源条件诸力资源物力资源财力资源技术资源组织资源信息资源然条件等二企业战略力营销力财务力竞争力适应力生产力研发力综合理力等三核心力核心力指居核心位产生竞争优势素作力具体包括学型组织集体知识尤协调种生产技术种技术市场趋势开发活动相结合知识部环境分析旨评价企业优势劣势
宝洁通企业部财务资源组织资源技术资源创新资源力资源声誉资源等进行分析总结制定出适合企业发展战略通企业具备部资源战略力核心力评价帮助宝洁认识够做什
514 明确市场定位明确企业整体战略制定
市场定位指明明显化企业品牌形象产品价值帮助目标顾客正确认识理解企业区竞争手形象行程消费者企业第印象企业市场策略市场竞争成功种表现令生产产品纷繁复杂商品世界中影响消费者力制造差异追求众消费者易品牌区分开进心目中占定位定位勾画形象展示力积极行动公司需细分市场制定产品定位策略显然产品需种定位策略整
市场位置够沟通
515 做目标市场营销战略发现市场真空带
宝洁公司中国洗发水领域取成功深刻体现宝洁策划目标市场营销战略某种意义说宝洁仅中国洗发水品牌教父中国众行业品牌教父宝洁带国显然飘柔海飞丝瓶洗发水简单宝洁带跨国公司品牌市场先进理运作验营销手段中国企业获益匪钱成第批真正意义中国营销
516 断发展优势品牌提高产品品牌效应
宝洁公司市场细分选择目标市场程中推出300品牌满足消费者需求渗透日品市场角落宝洁公司细致市场细分推行品牌战略展现出成果充分体现断发展优势品牌更提高宝洁品牌效应
517 充分合理效利媒体宣传作提高产品知名度
宝洁公司年广告宣传费占全年销售总额18样庞广告费会公司科研研发资金减少加宝洁成投入简单广告手段明确表现出款产品终诉求便动消费者心广告方面特电视广告宝洁套成功公式首先宝洁会先指出面问题吸引注意接着广告会迅速告诉解决方案宝洁产品产品通常会整段广告中重复出现次广告重点清楚强调宝洁带什处
518 切实关注消费者利益
宝洁成功消费者理念关键已折扣落实环节中宝洁公司年超700万消费者进行交流早1934年宝洁美国成立消费者研究机构成美国工业界率先运科学分析方法解消费者需求公司
52 企业战略选择方面建议
521 战略选择
战略选择战略理程第三关键阶段战略选择旨根企业目优势劣势企业外部机会威胁拟定系列备选方案约翰逊施乐斯1989年提出战略选择程四组成部分
（1）提出战略方案
需考虑基问题种战略方明智？选择战略方案时考虑显易见战略制定战略程中考虑供选择方案应较
（2）评估战略备选方案
战略分析原种战略备选方案完成企业目标力逐进行评估目选出配合企业外部环境具备机会威胁企业部优势劣势两类素时佳战略评估时通常两种标准
①战略否发挥企业优势克服弱点善机会威胁削弱低程度
②战略否利益相关者接受
（3）进行战略选择
企业选择理层认行战略方案时仅种战略组战略供选择需注意战略选择存佳选择标准时战略总臆断决定然企业理价值观利益相关团体价值观期程度会影响战略选择种选择定完全理性选择
522 企业战略选择方面建议
（1）战略选择第步——坚持观念变革
首先企业需建立全球营销观念新济环境全球营销已成较普遍概念社会发展国际化环境中全球营销观念十分重建立全球营销观念通建立全球性营网络力推动海外企业化跨国兼广泛缔结国际性战略联盟等方面入手充分改变企业营销战略观念选择适合企业发展营销战略
（2）坚持品牌产品创新战略
产品常新企业长青创新永恒话题企业营销战略中产品创新战略十分关键传统企业产品生产程中仅仅遵守国家认证标准忽略消费者实际需求导致产品价值难满足消费者需求影响产品销售新济环境企业应该国家认证标准消费者需求充分结合起勇创新产品标准创新产品标准生产出更优质产品展现企业独特产品创新优势
（3）增强核心竟争力保障龙头位
品牌扩张实现利润化时注重挖掘空白区域拉长产品链结构宽度长度占更市场份额注重产品土化坚持国际化时适时改变广告策略更进入市场
（4）坚持产品创新保证品质
宝洁公司够成日化行业常青树新产品开发懈追求够迎合断变换消费者求甚创造出新消费公司未发展莫定基础品牌战略关键提高品牌涵改进产品质量增加产品技术含量户生产出更满意品脾产品宝洁公司品牌已市场拥定知名度美誉度高品质第
（5）抓住机会迎接挑战
利信息时代网络带巨便利收集更更效信息服务种决策通创新土化营销略塑造卓越形象引导培育市场需求宝洁需时俱进赢更市场发展空间时想避免日激烈竞争利战略联盟实现强强联合效手段仅优势互补减中完争断击
53 新战略关键点
531 战略：产品
雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）倒台已周年问题然令困惑已：金融界心态究竟发生样变化？华尔街公司倒闭传闻搞焦头烂额时种截然更前途资义概念已悄然崛起
全球消费品公司宝洁（Procter& Gamble）刚刚宣布项快速启动增长引擎全新业务战略出发点令吃惊悖直觉公司价值观命感入手项战略意思似直指心关注需求财源会滚滚
刚刚新CEO麦睿博（Bob Mcdonald）正推广宝洁命动力增长战略目全球更区更加全面接触改善更消费者生活
场分析师电话会议麦睿博解释项战略财务意义说实简单算术说现70亿消费者年均花14美元购买宝洁产品果想办法满足需求五年里年花2美元（负担起）宝洁业务实现飞速增长宝洁创新投入巨资研发支出超竞争手瞄准具增长潜力新兴市场执行中宝洁文化价值观更加倍重视麦睿博说宝洁公司171年发展史中命稳定素南波士顿概念屏幕演示时屋子里面带虔诚表情频频点头提供质量优良价值非品牌产品改普全球消费者生活现消费者回报成销售额利润价值创造冠军员工股东生活工作社区实现繁荣发展
54 实施新战略需资源
541 鼓励引导员工
鼓励员工仅脑思考心思考位家型公司工作高受聘参加开发节技术项目说原做雇佣兵酬金外问题概关心听团队成员谈起改变世界梦想发现改变初衷成宝洁价值观忠实信徒价值观激励家会付出更关爱工作起更加努力
542 绩效改进
绩效评估中加潜影响指标评估时员工绩效年相进步退步超落僚具备潜力受众客户没接触？问题未解决？需求没满足？发现尚未挖掘掘潜力激励员工雄心壮志
543 价值观引导
果公司命商业利益发生突想办法辟蹊径说净水剂未宝洁带丰厚利润公司市场陷入进退两难境通政府非政府组织合作建立非营利性机构保全项目程中公司价值观非未遭削弱反获升华然想通价值观领导首先树立价值观雷曼兄弟破产金融公司遭遇惨败许正缺少价值观
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20172018学年第二学期
企业战略理课程作业
题目： 企业战略理程——宝洁公司例
组成员（班级姓名学号采表格列示）：
2018年5月
目录
•1 企业简介 1
• 11 成立背景发展历程 1
111 公司成立背景 1
112 发展阶段： 1
• 12 目前营业务营模式营状况 3
121营业务 3
122企业营模式 3
123目前营状况 4
• 13 企业定位目标 5
131企业定位 5
132未目标 7
2 企业外部环境分析 8
21宏观环境分析 8
211政治法律环境分析 8
212济环境分析 8
213 技术环境分析 10
214社会文化分析 10
22行业环境分析 11
221国日化行业市场现状 11
222国洗护产品市场现状 13
223护肤品市场现状 14
23竞争手分析 14
231竞争手 14
232强攻联合利华： 14
233崛起家化 15
234巧取丝宝凑热闹广东 16
235潜竞争者进入力 16
3 企业部环境分析 17
• 31 企业资源 17
311形资源 17
312形资源 17
• 32 企业力核心竞争力分析 17
321宝洁公司力分析 17
322宝洁公司核心力分析 18
• 33 企业价值链分析 19
331企业基活动分析： 19
332企业支持性活动分析： 21
• 34 SWOT总结 21
341优势S 21
342威胁T 22
343劣势W 22
344机会O 22
345 SWOT战略匹配 23
4企业战略实施情况存问题分析 25
41公司层战略实施情况存问题分析 25
411公司治理 25
412公司重新改组创立事业部 25
413简化高层决策流程 25
414力资源理 25
415创新整合工作制度 25
42业务层战略实施情况存问题分析 26
1宝洁公司相关样化战略 26
2宝洁公司跨行业非相关样化战略 26
421扩展旧业务 26
422战略创业 26
423开创新业务 27
424国际化战略 28
425营销战略 28
426调整战略 29
427放弃战略 30
428收购战略 30
5 企业战略理建议 31
51 企业战略定位目标建议 31
511 首先确定企业营宗旨明确企业身营战略目标 31
512 次进行外部环境分析 31
513 部环境分析 31
514 明确市场定位明确企业整体战略制定 32
515 做目标市场营销战略发现市场真空带 32
516 断发展优势品牌提高产品品牌效应 32
517 充分合理效利媒体宣传作提高产品知名度 32
518 切实关注消费者利益 33
52 企业战略选择方面建议 33
521 战略选择 33
522 企业战略选择方面建议 34
53 新战略关键点 34
54 实施新战略需资源 35
•1 企业简介
宝洁公司（英文名称：Procter & Gamble简称P&G）创1837年总部位美国俄亥俄州辛辛堤市全球日消费品公司迄已181年历史1988年进入中国市场宝洁（中国）限公司总部位广东省**市外北京海成等设分公司工厂2015年统计全球员工1100002008年宝洁公司世界市值第6公司世界利润排名第14公司时财富500强中第十受赞誉公司2017年6月7日发布2017年财富美国500强排行榜中排名第36
• 11 成立背景发展历程
111 公司成立背景
宝洁公司（P&G）两移民——英格兰移民威廉·波克特（ WILLIAM·PROCTE）爱尔兰移民詹姆斯·甘保（JAMES·GAMEBLE）成立两原想美国西部寻求发展机会客观原美国俄亥俄州辛辛提市威廉波克特事制造蜡烛生意詹姆斯甘保学制造蜡烛碰巧两娶两姐妹岳父说服成合伙1837年4月12日开始生产肥皂蜡烛8月22日两方出资359647美元确立合作关系10月31日签定合伙契约两名字成立宝洁公司简称P&G
112 发展阶段：
次案例分析侧重宝洁公司中国环境宝洁公司成立期进入中国现止时间段作整发展阶段分5阶段
（1）第阶段（1837年1890年）公司建立起步：
1837年宝洁公司成立美国辛辛堤市作总部签约美国济危机公司发展慢直1850年突破公司创立22年宝洁年销售额首次超100美元员工发展801879年创始子开发出种质量价格适中香皂取名象牙皂1886年进行生产销售1879年成美国第肥皂品牌象牙肥皂种差异化身份进入市场结果取突破性成功象牙肥皂诞生宝洁传奇开端
1887年宝洁首创美国早利润制度
（2）第二阶段（1890年945年）创新品牌理：
1890年宝洁公司创立分析实验室新产品接产生实施员工认购公司股份制度1904年开始辛辛提外设厂1923年宝洁尝试采新传播媒介——电台广播成首创电台广告公司1924年宝洁成立市场调研部门研究消费者市场需求偏1930年宝洁创立百周年纪念年销售额达23000万美元1930年代前宝洁逐渐建立起品牌理体系
（3）第三阶段（1945年1988年）开发新领域全球化发展：
1946年宝洁公司推出系列产品汰渍试销年美国正式推出接着推出佳洁士牙膏确认防龋牙膏佳洁士销售突飞猛进1973年收购日NipponSunhome公司日制造销售产品时宝洁已达定规模销售额突破100亿美元期宝洁已发展成全美跨国公司通外国公司收购加快宝洁公司全球化进程建立全球性研究开发网络
（4）第四阶段（1988年2008年）：进入中国垄断日化市场：
1988年进入中国前宝洁公司已150年历史日化巨头1988年宝洁**成立中国第家合资企业－**宝洁限公司开始中国业务发展历程19931994年受国政策推动市场济改革影响宝洁中国发展更合资企业连续建立四家公司五生产基宝洁中华区总部位****北京海成天津东莞南等设家分公司工厂员工总数超七千华投资总额超十七亿美元宝洁进入扩中国市场通市场定位广告宣传收购土品牌实行渠道理品牌战略垄断中国日化市场
（5）第五阶段（2009年）华市场份额缩业绩颓势衰退：
2009年开始宝洁净利润部分时候滑2015年更暴跌395704亿美元已低2006年宝洁868亿美元净利润2009年2014
年宝洁市场份额逐年跌152跌1272015年2016年宝洁销售额年度降分58面情况宝洁采许战略转型措施销售业绩然惨淡2017年财年宝洁销售额651亿美元基2016年持2018年财年二季度财报显示年10月12月月中仅宝洁净利润滑七成报告时透露第二财季产品均售价宝洁公司2011年首次跌
• 12 目前营业务营模式营状况
121营业务
（1）洗发护发品：沙宣海飞丝潘婷飘柔伊卡璐
（2）护肤美容品：ONLYSKII
（3）清洁品：玉兰油舒肤佳
（4）口腔护理品：佳洁士欧乐B
（5）衣物洗涤品：碧浪汰渍
（6）婴护理品：帮宝适
（7）女性保健品：护舒宝
122企业营模式
（1）品牌战略理
宝洁公司品牌战略品牌差异化理中国取巨成功写入种教科书宝洁公司品牌战略表现样化行业品牌行业中品牌元化宝洁公司洗护品洗涤品护肤护理品横跨食品药品行业宝洁公司充足运作资金日化联合体形式统策划统运作期宝洁公司开始品牌土化发展通收购中国原国品牌实现目标时轰动1999年宝洁收购北京二厂熊猫洗衣粉资产合资公司更名北京宝洁洗涤品限公司开始推广旗汰渍碧浪品牌
（2）渠道销售理
宝洁沃尔玛等零售业巨头进行合作开创成功著名宝洁—沃尔玛模式沃尔玛等零售巨头型连锁商中国扩张中迅速产品带更消费者面前改革开发批跨国零售商连锁商进入中国二线城市宝洁公司运模式合作取成功宝洁公司进入中国市场寻找培养批分销商专业销售员利传统分销营销渠道开辟三四线城市市场县郊市场农村区
（3）广告宣传理
目前止宝洁广告水然业界高水准宝洁公司进入中国市场时中国济发展相滞国民跨国品牌企业认知完全时宝洁重金类似央视等电视媒体黄金时段投放权形成战略合作伙伴广告投放广告语精准设计宝洁公司品牌形象深入心旗汰渍碧浪玉兰油等成中国家喻户晓品牌众中国家庭首选
123目前营状况
具181年历史超级老店时全球消费品公司宝洁正历场衰退更加糟糕宝洁前销售额营业水倒退回十年前
（1）品牌端
总周知宝洁公司品牌战略理闻名取巨成功战略理已非宝洁公司专利联合利华欧莱雅等跨国巨头壮品牌国品牌逐渐兴起品牌规格定位较高期网络时代发展国接触更高端知名品牌线微商等新兴产品消费者产品 审美疲劳消费者心理需求方面改变宝洁公司品牌度顾客心目中出现中低端档次现象导致顾客分化宝洁公司行业领域市场份额瓜分
（2）渠道端
互联网时代电商行业发展迅猛宝洁合作著名零售商巨头沃尔玛销售渠道改变出现裁员现象深圳永旺超市甚关闭门店退出市场说明宝洁——沃尔玛连锁商产品直供模式已受限外加期宝洁进入电商行业时机动作较晚网络电商销售渠道广海淘代购等渠道出现种种原宝洁渠道营销严重缩水
（3）宣传端
宝洁公司宣传理般电视广告形式中国媒体行业已发展通电视广告吸引消费者手段已受宝洁公司进入电商行业行动缓慢网络广告宣传位宝洁公司品牌逐渐淡出顾客视角
• 13 企业定位目标
131企业定位
（1）国市场定位
进入中国市场段时期处市场霸位期宝洁公司创新方面非常滞太关注核心产品专注中型土品牌牺牲推出发展年轻品牌机会然品牌元化相某品牌沦中低档层次宝洁公司中国市场做出错误定位中国作宝洁仅次美国第二市场华业务表现宝洁公司CEO卫· 泰勒直言令法接受该公司业务类均受遭重挫卫·泰勒称宝洁太中国成发展中市场全世界消费者挑剔市场
宝洁公布第三季度财报显示美妆部门三月营收增长41628亿美元净利润录251亿美元均超分析师预期头发护理部门增长男性护理部门销售额增长净利润维持变健康护理部门销售额增长51934亿元净利润跌2305亿美元衣物洗涤部门销售额增长5526亿美元净利润涨6635亿美元婴女性家庭护理部门增长录445亿美元净利润跌3539亿美元美妆部门表现门类高端美妆产品销售增长强劲高端美妆正成宝洁业绩增长引擎次衣物洗涤部门销售额净利润均涨见许部门出现增长净利润跌状况集团表示业绩增长益美妆部门强劲销售外受收购德国默克集团Merck KGaA健康业务支付34亿美元期汇率波动影响
宝洁公司应该积极加盟线台开展电商销售渠道模式重新定义中国市场继续发展升级中国市场宝洁公司财报中特指出SKIIOlay代表高端品牌推动集团业绩强劲增长引擎高端市场产品利润率更高顾客消费意愿更强宝洁公司应该转型高端市场定位着重高端美妆市场
（2）品牌产品定位
宝洁公司高端美妆产品益旗知名高端品牌SKII销售 SKII产品生产特殊性产品呈现高质量高品质高规格高价值高价格高端品牌形象然年开始年轻消费者示品牌年宣布窦靖童成全新形象代言邀请外两位年轻女明星韩国女子组合少女时代成员崔秀英日知名女演员绫濑遥拍摄SKII生瓶熠心声艺术短片进行宣传短片发布前日SKII微信指数飙涨532三月高点122热度明星效应产品身状况绝佳SKII品牌美妆业评价更层楼捕获更消费者青睐
宝洁公司旗美妆品牌ONLY白瓶美白系列系列产品创新期宣传成功推出新产品白瓶ProX美白系列称价SKII灯泡该产品物美价廉效果佳ONLY品牌赢回消费者信赖
事实宝洁正面品牌老化旗业务臃肿等挑战集团品牌市场份额正断滑年宝洁公司断出售缩减旗品牌宝洁公司完成品牌矩阵精简应该全力发展利润更丰厚高端美容产品分析指出高端美妆护肤产品业绩增长背越越愿意美容进行投资消费者消费者中仅包括观念改变升级成熟消费者包括消费力强势断壮群体年轻消费者说明宝洁公司应该升级创新产品转型年轻化高端品牌路线
132未目标
（1）国目标
然现正工业时代转信息时代进步转互联网数时代加中国互联网济快速发展电商模式推广年双十电商节宝洁天猫开设海外产品旗舰店日销售
139万颗日进口洗衣凝珠说明宝洁公司消费者心目中处定位宝洁市场份额逐渐降喜欢宝洁前工业时代宝洁选择现更限选择宝洁已然唯选择宝洁公司应该提高产品质量成顾客众选择中优秀选项应该机转型台型企业发展电商业务更进行库存理然目前宝洁公司正针中国二孩政策高端消费偏寻找新发展机会
（2）国际目标
宝洁公司应该继续坚持品牌战略理雄厚实力转型控股资运营公司专事收购种前途品牌然包市获利退出者转型B2B公司台前走幕技术专长种日消费品牌提供原材料研发代工服务
宝洁工业时代生产+零售+渠道+品牌+物流产物宝洁前期够取成功竞争优势宝洁公司完全进军非洲等区互联网电商尚未普市场里产业集中发展然需量工业时代优质产品中国乡镇市场印度市场然未开发潜力
2 企业外部环境分析
21宏观环境分析
211政治法律环境分析
国社会义市场济发展民生活水提高时日化行业带商机广市场宝洁说遇发展黄金时期城镇化推进扩消费市场前提条件着农村区消费市场断发展城镇化推进国三四线城市二线城市发展差异逐步缩农村消费市场日益繁荣相言二线城市日化产品市场已相成熟三四线城市乡镇农村区市场培育逐步进入成长期日化产品消费力已逐渐成长起尤洗发水沐浴露等产品需求旺盛
洗护品城市级划分销售金额占增长率
（2）外受益国家商务部2005 年起全国范围开展万村千乡市场工程实施效益释放国农村消费品市场发展明显加快城乡间消费差距断缩国家统计局统计国农村居民家庭均消费支出断提高相应家庭设备品消费支出断提高着国家农民增收政策进步实施农村居民收入增加消费保持持续增长广农村市场中国日化行业带更加广阔增长空间
212济环境分析
着济全球化发展民消费水迅速提高导致日化市场需求巨宝洁产品创造良市场环境尤中国20年国化妆品年销售额年均238速度迅猛增长国济持续发展市场增长基保障国外日化产品市场发展验表明均GDP 超3000 美元时体消费已基超越温饱需求转追求更高生活品质洗护相关日化产品消费实现快速增长均GDP 超2 万美元时消费增速进入稳定期日例日均GDP 超3000 美元起20 年间（1973 年1995 年）洗发水护肤品等日化产品市场规模增长约7 倍
根国家统计局数2009 年国均GDP 已超3000 美元进入消费升级阶段带动日化产品消费进入相较快增长时期20092014 年国国生产总值 3491 万亿元增长6440 万亿元良济发展势头成日化行业发展基保障
时着三四线城市市场兴起消费便利性需求凸显目前国际知名日化企业国二线城市成熟市场区域具较高品牌知名度市场占率占全国消费总量较三四线城市覆盖相限城镇化水提升均收入增加促三四线城市消费者消费惯消费观念发生巨改变带动日化产品需求增长日化产品消费价格敏感度开始降品牌产品质量商品服务便利性需求日益增强二线城市成
熟市场三四线城市市场需求较分散消费便利性需求相更高县级农村区销售日化产品型超市专卖店进入较少消费者希花费量时间成前市区商场超市进行购买类市场满足消费者便利性需求成市场推广重点
20092014年国生产总值（万亿元）
20092014年国社会消费品零售总额变化趋势（万亿元）
213 技术环境分析
着环保节推广追求持续发展变成技术创新源泉环保节推动宝洁公司进行技术创新创新提高利润增加销售收入
世界消费者美容产品需求变化端零售需求量瞬息万变市场季节需求波动样产品销售日语产品研制供应存货水需高度灵敏紧市场坚持市场导断突出品牌优势供应链必须拥反应快效率高持续性强特点确保产品够时适应市场变化防止产品浪费
214社会文化分析
环保意识加强节约源等原影响保洁需注重方面产品生产生资源研究次回收利产品民生活水提高卫生观念提升市场增长直接动力然国日化产品均消费取快速发展受济发展阶段卫生观念等原影响目前国发达国家相日化产品均消费处较低水根调查数显示西方发达国家均洗发频率周64 次日周5 次香港周7 次国城镇区均周仅25 次
伴着生活品质提升卫生观念改变越越群频繁洗护品消费群体基础扩带动行业消费量增长护肤品例通世界国均消费额发现2012 年中国均护肤品消费仅954 美元低消费水较高法国德国美国低处发展中国家阶段巴西2202 美元水低民族文化皮肤类型消费惯相日韩国未中国护肤品消费渗透极市场潜力外洗护品消费口基数扩直接成市场规模进步扩充分条件参考资生堂公司研究10 年未5 年间中国核心化妆品消费群呈现倍数增长预计2015 年核心化妆品口数量达2 亿2020 年达4 亿
22行业环境分析
221国日化行业市场现状
年受国济持续快速发展城市化进程断推进生活水提高均消费支出增长等利素促进国已成全球日化产品消费市场2014 年中国日化行业市场规模已超2900 亿元中化妆品市场规模仅次日美国成全球第三化妆品市场
20092014年中国日化行业市场规模（亿元）
根中国香料香精化妆品工业协会完全统计中国洗护发产品占日化行业总消费额3040护肤产品占4050产品约占20左右3根报告显示洗护市场国日化行业领域
（1）消费升级：
国消费群体809000部分新兴消费群体处生黄金时期受高等教育消费观念超前消费需求升级参者助推者消费目消费者购物限解决温饱转追求发展身心健康感情升华消费容消费支出基础生活逐渐绿色健康智商品高端商品转变消费方式前置消费网购物逐渐常化消费场景购物点逐渐实体转线PC端转移动端
（2）恶性竞争：
快消品属低技术含量低进入门槛行业流水线量产产品间技术差异功差异产品难形成性化优势企业决胜市场通常采取价格策略产品第视觉广告促销起着重作消费者产品忠诚度低价格定位相产品成分功效相径庭少部分消费者产生定印象部分洗护品快消品逐渐陷入恶性质化竞争中
（3）电商分流：
年电商台兴起价格优势跨区域交易带便利性迅速瓜分快消品传统零售市场份额外电商巨头纷纷布局电商造节促销利活动
（4）数赋渠道精细化运营：
快消品行业属品牌控制寡头竞争市场消费者需求出发消费者需求快速转变买方市场新零售生态中互联网数等典型代表数字化技术虚拟现实深度融合传统快消品零售物理空间时间维度获极延展消费者受区域时段店面等素限制快消品零售发展成面线线全渠道全品类全时段全体验新型零售模式
（5）渠道通路三属性：
周转周期短市场通路短宽赖流三属性决定快消品线渠道定布局流量口密度集中区门店租金力成路高涨形势快消品行业利润会严重压缩实现基数渠道精细化运营基市场趋势合理配置更专业分工更高渠道渗透率更细致户服务提高渠道效率提升利润空间
（6）户画：
基数进行户画描摹通户画数户行偏数结合性化推荐算法实现针户兴趣需求推荐商品者产品真正实现投实现推广资源效率效果化
（7）户细分：
基数找出更细分维度户做更区隔辅助渠道员做更加准确户细分洞察细分群兴趣爱消费倾类户进行针性策划运营活动
（8）产品精确定位：
根产品定位卖点进行划分建立产品库产品进行统理做放矢
（9）线线渠道融合：
网络电商消现实世界中部分阻力价格信息闭塞区域限制等线发展线造成定击包括传统零售店面关店潮代表线会取代线购物程中商品真实触感体验线渠道提供服务线线需相互融合取长补短
222国洗护产品市场现状
洗发洗浴产品包括洗发水护发素沐浴露等着国洗护产品市场快速发展作重细分领域洗发洗浴市场保持稳定增长根权威机构统计数显示2013 年国洗发洗浴市场较2000 年分增长2466733788未年着民收入水提高消费者身形象重视程度日益加强均洗发洗浴产品消耗量继续提高洗发洗浴产品市场潜力巨
研究机构预测2015 2017 年国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率58
20002013年洗发洗浴产品销售额增速（亿元）
223护肤品市场现状
2013年中国护肤品销售额达1314亿元国洗护产品市场中重领域中国护肤品市场发展潜力巨中女性护肤品市场规模未保持持续增长童护肤品男性护肤品中老年护肤品等新兴市场处起步阶段未发展前景样广阔统计20042013年国护肤品市场销售额复合增长率1450预计20132017年间增速保持106左右高增长率
20002013年护肤品品类销售额增速（亿元）
23竞争手分析
231竞争手
联合利华中国国品牌：海家化广东集团丝宝集团
232强攻联合利华：
联合利华排第位成宝洁强力手宝洁出什产品联合利华会着推出效果样产品宝洁拥海飞丝联合利华清扬宝洁飘柔联合利华夏士莲宝洁拥潘婷联合利华力士然没形成包围覆盖势定程度联合利华抢占宝洁市场氛围
233崛起家化
海家化代表中国土化妆品企业早已满足占领中低端化妆品市场正担起国产日化品牌崛起重做亲民产品时正式开始高端市场发起围剿响应带路倡议积极跨出国门走世界
国家统计局公布数显示2017年化妆品零售总额达2514亿元总体呈现高速增长态势增长135外资化妆品牌长期中国市场拥举足轻重影响力众国产品牌印象旧三四线城市根凯度消费者指数发布中国化妆品零售发展趋势洞察报告显示中国前10位化妆品牌中国产品牌已占5位三年前仅2中国化妆品品牌挤进前十位央视济信息联播报道显示中国化妆品市场规模2016年达2735亿元中国品牌国市场销售品牌前100位中体量占达40
外资品牌相土化妆品企业更懂中国众化妆品市场国产化妆品牌崛起原位化妆品行业业者表示国产品牌着更天然土优势年中包括海家化旗佰草集等品牌均表现颇佳新品研发代言选择布局电商渠道营销策划等环节进行全方位重塑努力赢1825岁核心消费群体青睐国产化妆品牌言场稳扎稳较量进入2016年新国货词开始成中国品牌追逐方未5~10年国化妆品市场土化妆品牌逐步代外资品牌土化妆品牌存量发展机会
土化妆品品牌疑正迎春天时国产品牌存进步空间高端市场中中国品牌占较低数显示中国化妆品品牌高端消费类市场占率仅2全球市场销售额超10亿美元化妆品公司里没国产品牌身影事实土品牌早已满足占领中国中端化妆品市场已部分品牌正式开始高端市场发起围剿
根化妆品行业高端化细分化年轻化市场趋势海家化品牌高端化方面持续加码通持续优化品质强化中国文化核心竞争力提升品牌消费者心中信赖度品牌形象等方式助力提升化妆品行业中国品牌力海家化旗佰草集品牌中国较早完整意义现代中草药护肤品牌利中国美容古方+现代美容科技模式国货品牌差异化竞争路指明方
234巧取丝宝凑热闹广东
处第二集团丝宝集团舒蕾通效营销手段规避宝洁强势风头农村包围城市飘柔海飞丝起进入洗发水市场前三名年洗发水市场场活跃处第三集团拥迪拉芳蒂花秀等品牌广东集团定竞争力然实力强形成宝洁围攻势
235潜竞争者进入力
新企业进入行业性取决进入者观估计进入带潜利益需花费代价承担风险三者相情况日化行业巨市场空间高额利润吸引着量寻求商机资进入者：
外资纷纷介入元化营企业目光投日化行业
验实力销商开始着手建立品牌
部分技术员发明专利持者着手组建工厂进入方式：实力企业投资开发新产品造新品牌部分企业强强联合开发新产品资金较弱企业定牌生产现日化市场现状说消费者已消费惯新进入者竞争占市场份额实宝洁公司说潜进入者然需留意日化产品说独特性较弱创新空间较少产品质化程度较高宝洁保持身现优势时加强技术开发提高创新力度
3 企业部环境分析
• 31 企业资源
311形资源
（1）物质资源：舒肤佳护舒宝海飞丝飘柔舒肤佳香皂玉兰油碧浪汰渍伊卡璐食品饮料等
（2）财务资源：全球销售额达835亿美元实现净利润120亿美元股收益增长百分二十10美元品牌达24
（3）组织资源：建立持续补货系统实行制造商理库存
（4）技术资源：公司持专利数量超29000项
312形资源
（1）力资源：宝洁公司全球80国家区拥员工127000批技术员员工进行严谨备忘录训练写作训练员工周密思考问题力
（2）创新资源：宝洁分布全球18研究开发中心雇佣超8300名研究员600 学研究机构宝洁年技术研究开发投资超17亿美元年申请20000项专利
（3）声誉资源：宝洁旗品牌积累良顾客声誉产品质量公司实行双赢策略合作伙伴建立良合作关系通成立客户业务发展部帮助客户销售公司产品公司利全球技术网络供应商起分享宝洁专业知识系统技
• 32 企业力核心竞争力分析
321宝洁公司力分析
（1）研发力：支持宝洁产品维持较高市场占率断开发新产品宝洁分布全球
18研究开发中心雇佣超8300名研究员
600学研究机构宝洁年技术研究开发投资超17亿美元年申请20000项专利
（2）动态理力：通沃尔玛合作建立持续补货系统实行制造商理库存实现信息享时掌握产品销售量价格库存等信息营销力：宝洁公司通投入量电视广告邀请明星代言派送试品等方式产品进行效推广通量市场调研解顾客需求宝洁进驻销商部效控制销售渠道
（3）营销力：关品牌：宝洁原三十：果某种类市场空间品牌宝洁公司产品宝洁品牌策略产业中拥极高市场占率
（4）组织效分析：a宝洁公司品牌理着严格求职责权限等负责品牌品牌理必须公司里解断会挑战方面知识b宝洁公司品牌理竞争激烈工作紧张升迁快极容易成功便成仁
（5）产品整合力强宝洁够整合日化市场种产品类类生产品牌产品适应市场例洗发产品：飘柔海飞丝沙宣伊卡璐洗护发系列清洁品：舒肤佳玉兰油激爽香皂沐浴露
322宝洁公司核心力分析
（1）技术研发力初创时期核心竞争力拥强势技术研发力
（2）品牌理力20世纪30年代宝洁公司创造第二核心竞争力——品牌理宝洁疯狂实行品牌战略品牌配备品牌理品牌理间相互合作分享验品牌间分享销售资源产生巨营销效力
（3）供应链理力20世纪80年代中期宝洁公司通零售商深度合作创造出种间隙合作模式物理原理缩短距离(商业环节
)通缩短距离效降低成更加深入研究消费者目前宝洁形成CPFR供应链理模式供应链基础供应商分销商零售商建立战略合作伙伴关系实现信息享提高反应速率
（4）宝洁公司差异化营销战略通价值链游游关键环节模块化宝洁公司企业差异化战略成功初级差异化阶段渡完全差异化高级阶段企业拥产品深度差异化核心力保证宝洁营行业拥具竞争力品牌产品
保持较高销售利润率领域差异化力断提升作企业深度差异化战略载体宝洁目前拥300品牌化价值企业整体竞争实力表现
（5）动态理力：明显IT力全球业务信息收集力动态组织结构稀缺价值难模仿代
（6）分销力：宝洁助校模式实质办事处建立销商公司部实现销商控制通模式宝洁适应利国销商模式流培养强分销渠道
（7）立足土化资源整合实力众周知宝洁土化做非常区竞争手重竞争力宝洁中国言产品土化表现护肤卫生品市场展开系列成功市场细分定位策略刚进入中国市场时宝洁针中国消费者头皮屑患者较现象觉察细分市场率先推出海飞丝产品市场获巨成功市场获巨成功成时时尚消费品土化表现高薪招聘中国优秀学生进行美国企业理思维培训正批熟知中国市场宝洁产品中国销售立汗马功劳宝洁够立足土化充分整合产品力资源核心竞争力
• 33 企业价值链分析
331企业基活动分析：
（1）部勤宝洁公司目前采物流外包作业方式着业务量增区发展状况部分区建物流分销中心通两种方式结合满足身物流需求例
：**分销中心实行运输理系统信息化运输控制会运输车辆周转率提升25宝洁公司第三方物流公司种长期合作关系样相互信解基础通沟通第三方物流公司宝洁提供完善物流服务提高宝洁公司库存周转率配送运输等系列物流效率
生产作业宝洁公司强技术创新研发盾百年企业日益激烈市场竞争中立败程度结创新模式断创新种模式包括：消费者决定创新研发联发破创新疆界等步骤宝洁公司产品推出包括容：先确定研发产品次通集思广义方法决定研发产品方法部分消费者亲身体验公司产品质量没问题推市场总结宝洁5种独特技术——脂类油类皮肤化学试剂等方面研发力模仿定程度决定成功
（2）外部勤宝洁公司分销商建立理进销存系统分销商体化系统高校分销商补货系统建立奠定基础先进补货系统宝洁公司清楚解缺货情况时进行补货商品周转率高宝洁公司独特分销理模式分销商间建立种长期合作关系分销商成宝洁公司渠道战略重组成部分现分销商已成宝洁公司生意战略合作伙伴宝洁公司发展做出巨贡献
（3）市场营销宝洁公司实行营销策略： a品牌策略例：洗发水包括飘柔海飞丝潘婷沙宣等洗衣粉包括汰溃波特喜等b差异化策略满足消费者诉求宝洁公司种系列产品间具差异性例：飘柔力求点柔海飞丝关注屑问题等系列产品价格差异分低中高档c 阶段营销策略宝洁公司市场导入期采取快速掠夺措施高价位高促销推出新产品——飘柔市场成熟期继续推出飘柔系列基础进行新产品研发着飘柔股春风市场推出系列洗发水占市场份额开始进驻产品：洗衣粉纸尿裤护肤品等d产品策略1)产品定位：飘柔定位柔海飞丝定位屑
2)市场定位：玉兰油定位普通百姓e广告策略宝洁公司产品伴着广告进入视野年该公司会相部分成投入广告采广告策略通断做广告顾客解广告次数会慢慢认识解产品会购买通明星方法代言公司产品宝洁公司中国市场成功原观众果喜欢明星会关注代言产品进解着互联网发展宝洁公司开始网络做广告说出现媒体宝洁公司发展直伴者种样媒体广播互联网成宝洁公司特色宝洁公司没充分利互联网方面应该提高
（4）售服务宝洁提供24时售服务相行业企业说售服务较完善
332企业支持性活动分析：
（1）力资源理宝洁公司数实行部提升制度企业充足储备搞科研进行新产品研究采校园招聘方法企业输入新鲜血液薪酬福利优厚强竞争优势
（2）技术开发宝洁公司强技术研发力开发新产品速度较快通宝洁公司价值链分析出宝洁公司强技术盾超前研发力媒体充分利巧妙品牌策略够成功原：宝洁公司卓越市场分销力技术创新力宝洁公司成功素企业优势活动
• 34 SWOT总结
341优势S
（1）品牌影响力拥种品牌品牌细分合理知名度市场占率高
（2）产品差异化产品种类繁种类型产品产品产品途目标消费者均差异企业差异
（3）技术研发研发机构庞开放式创新外部联发技术投入拥核心技术
（4）广告宣传投入力度普通家庭妇诉求象示范式间断电视广告报刊杂志等种广告形式发效果显著
（5）生产力产较成控制较成功
（6）市场分析应变力抓住细分市场目标市场中产品涵盖面广够市场进行准确分析时发现顾客需求作出时应变
（7）产品整合力强宝洁够整合日化市场种产品类类生产品牌产品适应市场
342威胁T
（1）土日化企业崛起
（2）竞争者扩张
（3）宝洁SKII事件重创
343劣势W
（1）企业文化公司文化新思想非常抵触
（2）力资源理接收刚学毕业学生部提拔员工
（3）分销体系宝洁坚持品牌固定务量分销商统配货求分销商外发货执行全国统价格重零售轻分销
（4）售服务售服务够完善影响销售
344机会O
（1）资金技术量进入
（2）中国高端化妆品市场急速增长市场阵线转农村二三线市场
（3）良社会公众形象
（4）政府税收优惠宝洁
345 SWOT战略匹配
部力素
强项（S）
坚持优越品牌路制度拥强技术创新研发盾创造独特品牌
弱势（W）
短缺济环境中发展壮团队
缺乏面产品剩时代理验
外部环境素
拥强势企业文化价值观
灵活营销策略
建立丰沛世界性组织资源
员工培训力度层面广员工全面发展
品牌忠诚度
迅速演进零售业态媒体形态认识够
惯西方营销理五星级方法营二三成市场
某种程度消费者价值偏差认识
机会（O）
消费者收入水提高产品追求层次提高需求样化
消费者观念开放易接受新事物新产品创新样化更易满足需求
互联网日益普信息传播速度质量提高
So策略
断创新提高研发速度力
利专业营销力中心转移需求明显升市场
加网络投资力度
Wo策略
进行深度市场调查分析新产品开发品牌发展提供便利
利互联网信息快速传播产销进行踪提高处理剩产品力
继续推进土化进程
威胁（T）
日消费品竞争日益激烈国产产品发展态势良
消费者价格敏感度提高环保意识增强产品安全绿色污染求提高
法律政策程度限制
ST策略
提高企业核心竞争力
员工进行必培训增强凝聚力
发展国家公众消费着竞争手关系
摸准公司产品品牌性基础创造出更加优越品牌
方企业文化入手结合企业文化充挖掘企业文化优势败方
WT策略
竞争中求合作巩固身团队合作力量时寻找合作伙伴发展壮团队加强团队合作提高竞争力
重新认识零售业态解消费者环保求程度
改变固观念力推进土化进程
部分行业原材料成涨
4企业战略实施情况存问题分析
41公司层战略实施情况存问题分析
411公司治理
1885年宝洁公司重新确定雇佣方式库伯说服公司合伙7周六午休息接年系统拟订利润享计划努力说服公司合伙试行计划宝洁承诺根工薪金公司生产总成例员工公司间分配利润享计划代表着项重创新宝洁部正试行种崭新方式公司重新定义企业团体
412公司重新改组创立事业部
1955年香皂清洁剂食品样成独立部门药品重新命名洗浴品部门般理业务负责事业部整体运作公司设立协调部门负责协调部门间活动包括基础研究工程广告代理商关系体关系产品试折扣券活动
413简化高层决策流程
终止行政委员会20执行委员会取代行政委员会执行委员会负责紧急策略问题运作问题时宝洁核准例行性支出权利交事业部产品理层级
414力资源理
外企强调工作验宝洁接收刚学毕业学生宝洁重视年轻发展实行部提升原竞争升迁条件均等宝洁需具优秀合作精神良表达交流力出色分析力创造性领导宝洁公司应聘学外语力没求部门学学专业没限制宝洁会位新员工制定培训工作发展计划宝洁储备优秀力资源
415创新整合工作制度
1887年利润享计划开始1892年实行员工持股计划20世纪20年代持续采取稳定雇佣政策20世纪40年代50年代卫生部协商出式医疗保险福利
42业务层战略实施情况存问题分析
1宝洁公司相关样化战略
宝洁公司美容美发行业中生产销售海飞丝润研伊卡璐飘柔潘婷等洗发露沐浴产品方面舒肤佳玉兰油激爽等等产品着相关性价值链拥战略匹配关系
2宝洁公司跨行业非相关样化战略
宝洁公司公司成立日起生产销售肥皂蜡烛断创新种产品品牌发展历程出宝洁开拓新产品领域宝洁公司成功进军制药化妆品香料美容美发行业推出活跃国际市场种品牌
421扩展旧业务
宝洁1945年收购SPICSPAN品牌JOY洗洁精949年市BLUECHEER洗衣液1952年市宝洁1954年推出低残留物清洁剂DASH推出激爽香皂1955年推出CASCADE动洗洁精年推出家清洁剂——COMET强力漂白粉1957年推出象牙洗洁精1958年推出家清洁剂MRCLEAN1960年推出衣物柔剂DOWNY1963年推出SAFEGUARD体香皂1965年推出BOLD洗衣液值提宝洁公司研究员50年代末期研发出项控制头屑创新产品——海飞丝
422战略创业
1开发象牙香皂：制造出象牙香皂方案专注策略思考基础宝洁正系统开发项特定产品种传统范围产品诺里斯伙伴起研究植物油做香皂公司传统猪油兽脂做法
2开发汰渍：宝洁引进破市场秩序新技术加巧妙利创造出战略机会造出前未顶极品牌汰渍仅仅项新产品类新产品合成化学基础肥皂化学制品宝洁迅速汲取开发推广清洁剂验公司企业身资源机会新解推出汰渍宝洁香皂公司家技术产业公司
31945年宝洁积极推广新产品新领域先前75年积累品牌专业知识应新产品新业务生产香皂酥油企业转化生产家庭生活品样化厂商宝洁展开消费纸品业务食品洗浴品稳定业务中增加新商品海飞丝洗发水佳洁士牙膏帮宝适纸尿裤品客薯片制药方面开始拥雄厚实力
4开发保健品市场：泰伦伯格指出公司保健事业真正兴趣直接源宝洁20世纪60年代70年代初期消费品研究活动中重发展尤食品营养牙医科学油脂皮肤等方面长期持续研究方案已公司特定药品定导位1973年宝洁推出旗第注册商标药品：Osteoscan20世纪70年代报捷开发项处方药产品：Topicycline项面疱局部治疗药1978年获美国食品药物理局许
423开创新业务
1945宝洁公司成立探索开发部谨慎开始收购案纸制品食品行业中找出公司试行研究员着手项薯片开发专案开发出产品称品客薯片1963年宝洁FOLGERS公司食品业扩展咖啡市场漂白剂项宝洁现业务相关家庭品1957年宝洁收购家规模生产面纸纸巾方性工厂——CHARMIN纸厂
1合作战略
（1）广告商合作：宝洁代理商建立良合作关系广告业购动荡时期宝洁公司然合作伙伴维持稳定关系二者长期合作奠定良基础
（2）联盟建立：宝洁印第安纳学签约合作1949年投入7000美元进行氟化亚锡研究
（3）爱慕思结合：1999年宝洁收购爱慕思公司二者融合合作精神带入理团队资深员工高层理团队中实力均衡高层理团队企业成长根目标节省成提高行政效率次目标宝洁发展提供条件
424国际化战略
宝洁明确全球战略着明确战略架构支持体系阶段确定重点实现全球战略宝洁战略架构总结八点宗旨价值观目标出发CEO导策略出发建立优势组织架构系统创新领导力文化作战略保障体系支持
1国际投资事业1980年宝洁22国家设海外点1989年海外点遍布45国家
2宝洁1972年进入日市场
3开发推广畅销全球美丽品牌——潘婷
42009年宝洁IBM签署价值4亿美元BPO协议惠普签署价值30亿美元IT外包合6月份美国公司基础设施签署期5年价值7亿美元业务外包合
51987年宝洁副总裁路普立特切特沃尔玛创始山姆沃尔顿见面开始合作发展现双方互相连接电脑系统享销售数市场计划宝洁特沃尔玛设计产品两家公司常联合开展公益活动
6宝洁20世纪90年代初期中欧东欧俄罗斯等市场处女迅速夺市场领导位
720世纪80年代末宝洁中国设立运营点护肤美发等产品类中具领导位中国济转型连串机会宝洁21世纪运作具备优越机会
425营销战略
1品牌战略：宝洁旗品牌达80种试图品牌进行定位品牌具独特稳定卖点宝洁意识持续竞争优势建立产品外消费者价值产品外宝洁建立宝洁营销秘诀两体系：品牌单元产品营体制独立品牌体系宝洁品牌战略揽获面积市场
2积极开发新产品：宝洁公司致力开发推广适合市场产品注重质量产品方化特色国顶尖知名学府建立长期合作关系
3形象策略：宝洁进攻市场常武器广告宝洁广告策略品牌没精妙处首先宝洁广告产品定位广告诉求结合体概念基础充分发挥市场细分功效达消费者网目次宝洁概念广告极具说服力宝洁广告代言通常容易引起受众认感符合产品特质民化广告代言
4企业文化：
（1）公司宗旨：提供优质超值连接标记品牌产品服务美化世界消费者生活
（2）公司价值观：吸引招聘世界优秀实行部发展组织制度选拔提升奖励表现突出员工受工作表现关素影响
（3）公司原：尊重员工公司利益紧密挂钩创新成功重视公司外部环境变化发展珍视专长力求做互相互相支持生活方式
426调整战略
宝洁公司发展历史实行次调整调整分销策略调整广告策略调整产业结构
1调整分销策略
宝洁公司分销策略调整三渠道：
（1）张旗鼓寻找分销商
（2）消减撤换销商
（3）品牌理变革：品牌理产品类理
2调整广告策略
宝洁公司初广告策略集中电视广告十年宝洁贯采电视台投放15秒30秒广告方式突破方式考虑更采取电视台合作等方式
宝洁断加电视台合作力度广告投放连年翻倍式增长时加优质广告资源占力度种策略调整引发宝洁做媒体购买策划机构改变
3调整产业结构
宝洁蜜丝佛陀（MaxFactor）封面女郎（Covergirl）两知名彩妆品牌引入中国掉洗发水品牌撤沐浴品牌时引入两彩妆品牌——宝洁中国未战略疑已清晰彰显
时宝洁市场重心逐渐偏移洗浴品日化市场断调整产品结构力战场转移美容护肤领域步步营产业金字塔高端迈进
427放弃战略
放弃Folgers咖啡业务宝洁公司退出食品行业步棋2000年开始宝洁公司逐步剥离食品品牌前已软饮料品牌阳光心情果汁品牌普尼卡宝洁放弃食品行业行业弱势品牌会剥离年前宝洁公司放弃韩国毛巾业务
428收购战略
1837年公司创立日起通系列企业收购促进公司品牌产品样化扩市场竞争手退出市场减轻激烈竞争
1935年宝洁购买菲律宾制造公司远东区建立第运作机构国际化公司发展宝洁公司第次收购次收购成功公司收购奠定基础
2000年美国FDA通防治骨质疏松症新药——Actonel作发明者宝洁公司Aventis制药集团营销新药品公司历史次国际性收购行动
5 企业战略理建议
51 企业战略定位目标建议
511 首先确定企业营宗旨明确企业身营战略目标
确定企业营宗旨战略分析第务容包括企业营范围营哲学市场目标描述企业利害关系组织企业期估计营宗旨营目标属口号式量化表示
宝洁旨现未世世代代确保更高生活质量提供优质超值品牌产品服务全世界更方更全面更亲方式消费者带优质生活
512 次进行外部环境分析
企业处复杂政治济文化技术等环境中分析外环境企业影响战略分析关重企业面外部环境宏观环境竞争环境外部环境分析目评价企业面机会威胁宝洁企业营范围领域进行外部环境分析确定采取合适策略
513 部环境分析
企业部种环境素般分三类：企业资源条件诸力资源物力资源财力资源技术资源组织资源信息资源然条件等二企业战略力营销力财务力竞争力适应力生产力研发力综合理力等三核心力核心力指居核心位产生竞争优势素作力具体包括学型组织集体知识尤协调种生产技术种技术市场趋势开发活动相结合知识部环境分析旨评价企业优势劣势
宝洁通企业部财务资源组织资源技术资源创新资源力资源声誉资源等进行分析总结制定出适合企业发展战略通企业具备部资源战略力核心力评价帮助宝洁认识够做什
514 明确市场定位明确企业整体战略制定
市场定位指明明显化企业品牌形象产品价值帮助目标顾客正确认识理解企业区竞争手形象行程消费者企业第印象企业市场策略市场竞争成功种表现令生产产品纷繁复杂商品世界中影响消费者力制造差异追求众消费者易品牌区分开进心目中占定位定位勾画形象展示力积极行动公司需细分市场制定产品定位策略显然产品需种定位策略整
市场位置够沟通
515 做目标市场营销战略发现市场真空带
宝洁公司中国洗发水领域取成功深刻体现宝洁策划目标市场营销战略某种意义说宝洁仅中国洗发水品牌教父中国众行业品牌教父宝洁带国显然飘柔海飞丝瓶洗发水简单宝洁带跨国公司品牌市场先进理运作验营销手段中国企业获益匪钱成第批真正意义中国营销
516 断发展优势品牌提高产品品牌效应
宝洁公司市场细分选择目标市场程中推出300品牌满足消费者需求渗透日品市场角落宝洁公司细致市场细分推行品牌战略展现出成果充分体现断发展优势品牌更提高宝洁品牌效应
517 充分合理效利媒体宣传作提高产品知名度
宝洁公司年广告宣传费占全年销售总额18样庞广告费会公司科研研发资金减少加宝洁成投入简单广告手段明确表现出款产品终诉求便动消费者心广告方面特电视广告宝洁套成功公式首先宝洁会先指出面问题吸引注意接着广告会迅速告诉解决方案宝洁产品产品通常会整段广告中重复出现次广告重点清楚强调宝洁带什处
518 切实关注消费者利益
宝洁成功消费者理念关键已折扣落实环节中宝洁公司年超700万消费者进行交流早1934年宝洁美国成立消费者研究机构成美国工业界率先运科学分析方法解消费者需求公司
52 企业战略选择方面建议
521 战略选择
战略选择战略理程第三关键阶段战略选择旨根企业目优势劣势企业外部机会威胁拟定系列备选方案约翰逊施乐斯1989年提出战略选择程四组成部分
（1）提出战略方案
需考虑基问题种战略方明智？选择战略方案时考虑显易见战略制定战略程中考虑供选择方案应较
（2）评估战略备选方案
战略分析原种战略备选方案完成企业目标力逐进行评估目选出配合企业外部环境具备机会威胁企业部优势劣势两类素时佳战略评估时通常两种标准
①战略否发挥企业优势克服弱点善机会威胁削弱低程度
②战略否利益相关者接受
（3）进行战略选择
企业选择理层认行战略方案时仅种战略组战略供选择需注意战略选择存佳选择标准时战略总臆断决定然企业理价值观利益相关团体价值观期程度会影响战略选择种选择定完全理性选择
522 企业战略选择方面建议
（1）战略选择第步——坚持观念变革
首先企业需建立全球营销观念新济环境全球营销已成较普遍概念社会发展国际化环境中全球营销观念十分重建立全球营销观念通建立全球性营网络力推动海外企业化跨国兼广泛缔结国际性战略联盟等方面入手充分改变企业营销战略观念选择适合企业发展营销战略
（2）坚持品牌产品创新战略
产品常新企业长青创新永恒话题企业营销战略中产品创新战略十分关键传统企业产品生产程中仅仅遵守国家认证标准忽略消费者实际需求导致产品价值难满足消费者需求影响产品销售新济环境企业应该国家认证标准消费者需求充分结合起勇创新产品标准创新产品标准生产出更优质产品展现企业独特产品创新优势
（3）增强核心竟争力保障龙头位
品牌扩张实现利润化时注重挖掘空白区域拉长产品链结构宽度长度占更市场份额注重产品土化坚持国际化时适时改变广告策略更进入市场
（4）坚持产品创新保证品质
宝洁公司够成日化行业常青树新产品开发懈追求够迎合断变换消费者求甚创造出新消费公司未发展莫定基础品牌战略关键提高品牌涵改进产品质量增加产品技术含量户生产出更满意品脾产品宝洁公司品牌已市场拥定知名度美誉度高品质第
（5）抓住机会迎接挑战
利信息时代网络带巨便利收集更更效信息服务种决策通创新土化营销略塑造卓越形象引导培育市场需求宝洁需时俱进赢更市场发展空间时想避免日激烈竞争利战略联盟实现强强联合效手段仅优势互补减中完争断击
53 新战略关键点
531 战略：产品
雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）倒台已周年问题然令困惑已：金融界心态究竟发生样变化？华尔街公司倒闭传闻搞焦头烂额时种截然更前途资义概念已悄然崛起
全球消费品公司宝洁（Procter& Gamble）刚刚宣布项快速启动增长引擎全新业务战略出发点令吃惊悖直觉公司价值观命感入手项战略意思似直指心关注需求财源会滚滚
刚刚新CEO麦睿博（Bob Mcdonald）正推广宝洁命动力增长战略目全球更区更加全面接触改善更消费者生活
场分析师电话会议麦睿博解释项战略财务意义说实简单算术说现70亿消费者年均花14美元购买宝洁产品果想办法满足需求五年里年花2美元（负担起）宝洁业务实现飞速增长宝洁创新投入巨资研发支出超竞争手瞄准具增长潜力新兴市场执行中宝洁文化价值观更加倍重视麦睿博说宝洁公司171年发展史中命稳定素南波士顿概念屏幕演示时屋子里面带虔诚表情频频点头提供质量优良价值非品牌产品改普全球消费者生活现消费者回报成销售额利润价值创造冠军员工股东生活工作社区实现繁荣发展
54 实施新战略需资源
541 鼓励引导员工
鼓励员工仅脑思考心思考位家型公司工作高受聘参加开发节技术项目说原做雇佣兵酬金外问题概关心听团队成员谈起改变世界梦想发现改变初衷成宝洁价值观忠实信徒价值观激励家会付出更关爱工作起更加努力
542 绩效改进
绩效评估中加潜影响指标评估时员工绩效年相进步退步超落僚具备潜力受众客户没接触？问题未解决？需求没满足？发现尚未挖掘掘潜力激励员工雄心壮志
543 价值观引导
果公司命商业利益发生突想办法辟蹊径说净水剂未宝洁带丰厚利润公司市场陷入进退两难境通政府非政府组织合作建立非营利性机构保全项目程中公司价值观非未遭削弱反获升华然想通价值观领导首先树立价值观雷曼兄弟破产金融公司遭遇惨败许正缺少价值观
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